Presentación Tema y subtemas Objetivo específico

S e m i na r i o d e m e rca d o t e cn i a i n t e r naciona l
Semana 12
Presentación
n esta semana se analizarán las distintas estrategias de precio y producto que
E los exportadores pueden desarrollar para vender sus productos en otros países,
así como los elementos que se tienen que tomar en cuenta para realizar cualquiera
de las decisiones para que cada paso que se de realmente sea competitivo
en el ambiente internacional.
Objetivo específico
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• El alumno entenderá el concepto de una estrategia competitiva a nivel internacional
y su importancia en el desarrollo de estrategias para cada uno de los elementos
de la mezcla. En específico, analizará los factores que influyen en la toma
de decisiones de los pasos a seguir para que el producto y el precio internacional
sean competitivos.
Tema y subtemas
I. V El plan de mercadotecnia internacional
V.3 Estrategias competitivas
V.4 Estrategias de producto
V.5 Estrategias de precio

U n i da d V. E l p l a n d e m e rca d o t e cn i a i n t e r naciona l
V.3 Estrategias competitivas
¿Qué factores tiene que tomar la empresa exportadora
para desarrollar estrategias competitivas?
El desarrollo de un plan estratégico de mercadotecnia internacional comienza
entendiendo que todas las actividades que realice la empresa tienen que buscar
generar valor al mercado.
Las actividades y responsabilidades en cuanto a mercadotecnia se pueden resumir
en la llamada “mezcla de mercadotecnia” que es aquel conjunto de variables
que la empresa controla y que le ayudan a ser determinar su oferta de valor en el
mercado.
La mezcla de mercadotecnia implica 4 grupos de variables (ver figura 1) las
cuales requieren decisiones específicas que ayudan a las empresas a definir su producto
o servicio (figura 2).
Mezcla de
mercadotecnia
Mezcla de mercadotecnia
internacional
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Producto
¿Qué vender?
¿Con qué características?
Precio
¿A qué precio vender?
¿Con qué estrategia entrar
al mercado extranjero?
Plaza
¿Cuál deberá ser el mercado?
¿Dónde compra el consumidor?
¿Cómo distribuir el producto?
Promoción
¿Cómo dar a conocer el producto?
¿Cómo vender? ¿Cómo incentivar
la compra?
Figura 1. La mezcla de mercadotecnia internacional (Basado en PROMEXICO, 2010:50).
Previo a que la empresa elabore sus estrategias de la mezcla de mercadotecnia,
es muy importante que se evalúen las ventajas competitivas de los competidores
por medio de una investigación que incluya tanto los competidores locales, como
los del país al que se pretende ingresar. Los puntos más relevantes a analizar se
observan en la figura 3.
Decisiones sobre la mezcla de mercadotecnia
Producto Plaza Precio Promoción
Calidad Selección de distribuidores Niveles de precio Propaganda
Empaque Margen para distribuidores Políticas de precio: Promoción de ventas
* Comisiones
* Descuentos
* Márgenes
Garantía Ayuda técnica al canal Publicidad:
* Objetivos
* Elección del mensaje
*Presupuesto

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Políticas de marca
Nuevos productos
Segmentos meta
Políticas de distribución
Figura 2. Decisiones que las empresas que buscan exportar deben de tomar en cuenta en cuanto a su mezcla
de mercadotecnia internacional (Basado en Kotler, 2006:19).
Además del análisis que se realice sobre la competencia, la empresa debe de
realizar un estudio interno a conciencia de sus capacidades y sus debilidades dentro
de cada una de sus 4 áreas estratégicas: mercadotecnia, producción, finanzas
y organización. En la figura 3 se observan algunos de los puntos más relevantes a
considerar.
Una vez que ya se conoce tanto a la competencia como a la empresa en cuanto
a fortalezas y debilidades, la empresa exportadora estará en posibilidades de tomar
decisiones sobre la mezcla de mercadotecnia que quiere ofrecer a los mercados
internacionales buscando siempre el desarrollo de valor que pueda otorgar a
sus consumidores.
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Factores
de la competencia
Transporte
Organización
Producto
Precios y políticas
Análisis de las ventajas y
desventajas
de la competencia
Empaque y etiquetado
Procesos productivos
y tecnológicos
Servicio
Distribución
y comercialización
Recursos humanos
Figura 3. Factores a analizar de la competencia por parte de la empresa exportadora (Basado en PROMÉXI-
CO, 2010: 48).

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* Costos y disposición de capital
* Flujo de efectivo
* Estabilidad financiera
Factores internos
* Reputación de la empresa
* Participación en el mercado
* Satisfacción y retención de
clientes
* Calidad del producto y
servicio
* Eficacia del precio
* Eficacia de la distribución
* Eficacia de la promoción
* Eficacia de la fuerza de
ventas
* Eficacia de la innovación
Mercadotecnia
Finanzas
Análisis interno de la empresa
exportadora
(fortalezas y debilidades)
Organización
Producción
* Instalaciones
* Economías de escala
* Dedicación de la mano de
obra capacitada
* Capacidad para cumplir
plazos
* Habilidades técnicas de
fabricación
* Líderes visionarios y capacitados
* Dedicación a empleados
* Orientación emprendedora
* Flexibilidad y capacidad de respuesta
Figura 4. Factores a analizar dentro de las empresas exportadoras (Basado en Kotler, 2006:21).
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V.4 Estrategia de producto
El primer elemento de la mezcla que se tiene que definir es el producto que la empresa
pretende ofrecer en el extranjero el cual debe de ser competitivo.
Un producto competitivo es aquel que goza de atributos en calidad, precio,
diseño, unicidad o exclusividad que lo hacen más atractivo que la competencia.
Es importante asegurarse de que el producto cuente con ventajas atractivas sobre
sus competidores de tal manera que lo haga un producto único o diferenciable.
Si el producto no es competitivo la empresa debe de desarrollar en él las características
que lo hagan diferente y significativo para el mercado extranjero y hasta
entonces, iniciar la exportación.
La diferenciación se puede realizar a partir de desarrollar alguno o varios de
los atributos físicos, psicológicos o sociológicos a los productos.
A partir de los atributos el consumidor forma una imagen del producto en su
cerebro y la mente del consumidor sintetiza la imagen de los productos y coloca
unas marcas en relación con las demás.

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Cuando tiene que decidir la compra el consumidor evalúa una lista limitada
de productos que coloca en su mente unos con relación a los otros. Esta posición
que una marca ocupa en la mente del consumidor se encuentra también en función
de uno o unos pocos atributos del producto y es lo que se conoce como
posicionamiento.
Es por esto, que es importante que la empresa decida cuáles serán los atributos
clave de su producto con los cuales competirá por la decisión de compra
del consumidor.
Los atributos pueden ir desde una alta calidad en sus componentes físicos,
hasta un precio bajo, pasando por el diseño o el servicio o una mezcla de todas
esas características. Los consumidores terminan juzgando esos aspectos de la
oferta y deciden a partir de ella si vale la pena comprar o no un cierto producto
(ver figura 5).
Componentes básicos
de la oferta
de un producto
Precios a partir del valor que
ofrece el producto
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Características del producto
(físicas, psicológicas
y sociológicas) y calidad
Atractividad de la oferta
de la empresa
Mezcla de servicios y calidad
Figura 5. Componentes básicos de la oferta de un producto (Basado en Kotler 2006: 372).
V.5 Estrategia de precio
¿Cómo puede determinar una empresa exportadora el precio correcto
para el mercado extranjero al que quiere entrar?
El precio es la única de las 4 p´s que generan ingresos, el resto sólo genera costos
(Kotler, 2006:432).
Las empresas generalmente siguen un proceso de seis fases para establecer
una política de precios (Kotler 2006:436-450):
1. La empresa determina su objetivo de precios; posteriormente calcula la
curva de demanda, es decir, la cantidad del producto que venderá con
todos los precios posibles.

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2. A continuación, calcula cómo variarán sus costos a diferentes niveles de
producción, a distintos niveles de experiencia productiva acumulada, y
para ofertas de marketing.
3. En la siguiente fase, la empresa estudia los costos, los precios y las ofertas
de la competencia.
4. Posteriormente selecciona un método de fijación de precios y por último
determina el precio final.
Por lo general, las empresas no se basan en un precio único, sino más bien establecen
una estructura de precios que refleja variaciones en función de la demanda
y los costos geográficos, las necesidades del segmento, la frecuencia de compra,
de los volúmenes de ventas y de otros factores.
Existen varios factores que afectan la fijación de los precios internacionales
(PROMEXICO, 2010:62) y que la empresa exportadora tendrá que tomar en
cuenta, más allá de la estrategia de precio que decida implementar:
Factores para fijar
precios internacionales
1. Objetivos de la empresa.
2. Naturaleza de la industria.
3. Condiciones económicas del país de origen y del país a donde planea
entrar.
4. Situación financiera de la industria.
5. Nivel de competencia presente en el mercado al que se quiere atender.
6. Propiedades y atributos del producto.
7. Etapa del Ciclo de vida donde se encuentra el producto a ofrecer.
8. Costo de producción.
9. Utilización de la capacidad productiva de la empresa.
10. Stock disponible.
11. Costo de distribución.
12. Interés del producto para los intermediarios.
13. Reacción de los clientes.
14. Política comercial.
15. Plazos de entrega y de pago.
16. Eventuales financiamientos.
17. Garantía exigida por el mercado.
18. Demanda del cliente y del mercado.
19. Importancia relativa del cliente.
20. Frecuencia y volúmenes de pedido.
21. Opinión del cliente sobre el precio justo.
22. Formas de negociación, de precio por parte del cliente.
23. Control de calidad exigido.
24. Tasas de interés.
25. Fluctuación de las divisas extranjeras.
26. Costos de promoción.
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Estrategias de precio
para empresas
exportadoras
Las estrategias más comunes que puede seguir una empresa que planea entrar
a un nuevo país son: disminución gradual, seguir el precio del mercado, y fijación
del precio de penetración.
Estrategias básicas de precios para el exportador
Seguir el precio del mercado
Disminución gradual
Fijación del precio
de penetración
Figura 6. Principales estrategias de precio para empresas exportadoras (Basado en PROMÉXICO, 2010: 59).
Disminución gradual: Su objetivo es lograr un ingreso alto en un periodo de
tiempo corto.
Para que un exportador aplique esta opción, el producto tiene que ser único y
algunos segmentos del mercado deben estar dispuestos a pagar un precio alto.
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En la medida que aumente el número de segmentos y se ponga a disposición
mayor cantidad del producto, el precio disminuirá gradualmente. El éxito de la
disminución gradual depende de la capacidad y velocidad de reacción de la competencia.
Precio del mercado: Si en el mercado meta ya existen productos similares, se
aplica la fijación del precio con base en el valor del mercado. El precio del cliente
final se determina con base en los precios competitivos, posteriormente, el exportador
deberá poner especial atención en su control de costos y en su producción
para que después se ajuste el precio.
Esta opción requiere que el exportador tenga un conocimiento completo de
los costos del producto, así como la confianza de que el ciclo de vida del mismo
sea lo suficientemente largo para garantizar el ingreso al mercado.
Además hay que tomar en cuenta que el precio trae inmerso costos logísticos
de transporte, en algunos casos seguros u otros cargos, de acuerdo con el incoterms
pactado con el comprador.
Precio de penetración: el producto es ofrecido a un precio bajo con el fin
de generar ventas de volumen y lograr una participación de mercado alta, lo cual
compensaría un rendimiento más bajo por unidad. Este enfoque requiere mercados
masivos, clientes sensibles al precio, disminución de los costos de producción
y marketing a medida que aumentan los volúmenes de ventas.
Una vez que la empresa desarrolla su estrategia de precios, es común que enfrente
situaciones en las que necesita modificar sus precios. Varias situaciones inducen
a una empresa a reducir sus precios:

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a) Un exceso de capacidad productiva.
b) Disminución de la participación de mercado.
c) Un intento de dominar el mercado a través de costos más bajos.
d) Una recesión económica.
e) La inflación.
f) Una demanda excesiva.
Las empresas deben anticipar las modificaciones de precios de los consumidores
y preparar una respuesta de contingencia.
Una empresa que se enfrente al cambio de precios de un competidor debe
intentar conocer sus intenciones y la posible duración del cambio.
Los líderes de mercado que reciben el ataque de competidores, tendrán que
decidir si mantienen el precio, incrementan la calidad percibida del producto, reducen
o aumentan el precio, mejoran la calidad o si lanzan una línea de productos
económicos de pelea.
El precio no solamente representa el intercambio de dinero por un bien o servicio,
sino que conlleva valores psicológicos importantes que tienen que tomarse
también en cuenta.
Es necesario que el precio, más allá de los objetivos y estrategias que la empresa
plantee, esté de acorde con el valor percibido por el cliente en cuanto al
producto o servicio que recibe por su dinero. Si no hay congruencia entre lo que
el cliente está percibiendo al comprar un producto y el precio del mismo no podrá
haber venta alguna.
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Conclusión
El desarrollo estratégico de una empresa exportadora comienza a través del análisis
de la competencia y de una evaluación interna que ayuden a entender las debilidades
y fortalezas que tiene el posible producto a comercializar.
La empresa puede lograr sus objetivos de ser más competitiva en nuevos mercados
a través de tomar decisiones en cuanto a la llamada mezcla de mercadotecnia
que implica el desarrollo de valor para el cliente por medio del producto, el
precio, la plaza y la promoción.
En el desarrollo de valor el primer paso es el poder hacer del producto un
bien o servicio competitivo y esto implica que las empresas puedan definir diferencias
tangibles para el consumidor cuando contrasten el producto contra los de
la competencia. Existen varias formas de lograr esa diferenciación, pero lo más
importante es que la distinción sea significativa para el mercado meta.
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En cuanto al precio, esta es una variable que la empresa debe de definir bien
ya que representa no solamente un valor monetario sino también psicológico para
el mercado. Es por lo tanto importante tomar en cuenta que cuando se plantea un
precio internacional se requiere de un análisis de diversos factores que lo pueden
afectar.
Las estrategias más comunes del precio son el seguir con el mismo precio que
la competencia, la disminución gradual del precio o un precio de penetración.
En todo caso el precio debe de ir de acorde con el valor que percibe el cliente en
cuanto a las características del producto o servicio para poder ser competitivo.

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Reactivos de autoevaluación
Instrucciones: Completa el siguiente párrafo utilizando las palabras que se encuentran en el recuadro.
Disminución gradual Plaza Factor que afecta la decisión del precio internacional
Precio de penetración Producto Precio de mercado Presupuesto publicitario
Capacidad para cumplir con plazos definidos para producir el producto o servicio
Mezcla de mercadotecnia
Producto competitivo
1. _____________________________: propiedades y atributos del producto.
2. _____________________________: estrategia de precio que consiste en ofrecer el producto a un
precio bajo para lograr generar ventas de volumen y lograr participación de mercado alta.
3. ____________________________: es una de las variables de la mezcla de mercadotecnia que implica
decisiones sobre la selección de distribuidores, los márgenes que se les dará a estos distribuidores y
las políticas de distribución entre otras.
4. _____________________________: estrategia de precio que busca lograr un ingreso alto en un
periodo de tiempo corto.
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5. _____________________________: variable de la mezcla de mercadotecnia que implica tomar decisiones
sobre las políticas que debe seguir la marca, o sobre garantías y empaques.
6. ____________________________: se refiere al conjunto de variables controlables por la empresa y
que definen lo que la compañía exportadora ofrecerá al mercado.
7. ____________________________: es uno de los factores internos que toda empresa exportadora
debe de tomar en cuenta en cuanto a producción y que se debe de analizar para ver si realmente se puede
ser una empresa que venda productos en el extranjero.
8. ____________________________: se refiere a aquel bien o servicio que tiene ciertos atributos que
lo ayudan a ser más atractivo para los consumidores que los bienes o servicios ofrecidos por la competencia.
9. ____________________________: es una decisión de la mezcla internacional que implica la promoción
del producto a exportar.
10. ____________________________: estrategia de precio que implica fijar el precio del producto a
exportar con base en cómo están los precios del producto en ese país.

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Referencias
Bibliográficas
Cateora Philip, R.; John, L. (2000). Marketing international. México: McGraw-
Hill.
Kotler P.; Keller, K. (2006). Marketing management. USA: Pearson
Prentice Hall.
Cibergráficas
proméxico. (2011). Mercadotecnia internacional. Consultado el 08 de octubre
del 2011 en: http://promexico.gob.mx/work/sites/Promexico/resources/
LocalContent/2234/2/MERCA_INTERNACIONAL.pdf
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