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ZMOT: Ganando el momento cero de la verdad
Estímulo: papá está viendo un juego de fútbol y aparece un anuncio
publicitario de cámaras digitales. Entonces piensa: “Me gustan”.
Góndola: se dirige a su tienda de artículos electrónicos favorita, donde se
encuentra con una impresionante exhibición de la misma cámara digital. El
empaque es espectacular. Un joven vendedor responde todas sus preguntas y
finalmente papá compra la cámara.
Experiencia: papá llega a casa, les toma fotografías a sus hijos y comprueba
que la calidad es muy buena, tal como se mostraba en el anuncio publicitario.
Final feliz.
Esos tres pasos han sido el único modelo mental de marketing por mucho tiempo.
Figura 2-1: Modelo mental tradicional de tres pasos
No obstante, la gran noticia para los especialistas en marketing hoy en día es el
nuevo momento crucial que ocurre entre el estímulo y la compra en todas las categorías
de productos. Efectivamente, papá está viendo el juego de fútbol y vuelve a aparecer
el anuncio en la televisión. Pero ahora enciende el computador portátil que está sobre
la mesa de centro y busca “características de cámaras digitales”. Lee comentarios de
los usuarios en CNET y otros dos sitios web más. Escribe en Twitter: “¿Alguien ha
comprado una excelente cámara por menos de $100?”. Ingresa a YouTube y busca
“demostraciones de cámaras digitales”. Antes de que termine el juego, y antes de llegar
a la góndola del almacén, está listo para tomar una decisión.
Si usted es gerente de marca, seguramente cuenta con políticas, metodologías,
capacitación, agencias asesoras de marketing, socios y presupuesto para ganar en los tres
pasos tradicionales de estímulo, compra y experiencia.
Sin embargo, ¿qué estrategia implementa para ganar en el momento en que el comprador
busca información en Internet, el Momento cero de la verdad?
Probablemente ninguna, y no es el único. Según una investigación realizada por Forrester
Research, los estadounidenses dedican el mismo tiempo a navegar en Internet que a ver
televisión. No obstante, en 2010, únicamente cerca del 15% del presupuesto destinado a
publicidad se invirtió en Internet.1 La toma de decisiones en línea aumenta desmesuradamente,
mientras que los presupuestos de marketing en Internet siguen siendo bajos.
Incluya el ZMOT en su modelo mental de marketing y obtendrá una gran ventaja
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Figure 2-1: The traditional 3-step mental model
Estímulo Primer momento
de la verdad
(Góndola)
Segundo momento
de la verdad
(Experiencia)