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ZMOT: Ganando el momento cero de la verdad<br />
Sin embargo, existe una diferencia crucial entre la difusión de boca en boca del<br />
pasado y su versión digital. “Las conversacion<strong>es</strong> informal<strong>es</strong> con el vecino son uno a<br />
uno”, afirma el prof<strong>es</strong>or Dave Reibstein, prof<strong>es</strong>or de William Stewart Woodside en la<br />
Escuela Wharton. “La difusión de boca en boca en forma digital <strong>es</strong> uno a millon<strong>es</strong>. Si<br />
usted tiene una buena experiencia, la puede compartir una y otra vez con millon<strong>es</strong> de<br />
personas. Usted la publica y al instante se <strong>es</strong>tá difundiendo en todo el mundo”.<br />
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* * *<br />
Los comprador<strong>es</strong> d<strong>es</strong>ean saber tr<strong>es</strong> cosas acerca de su producto:<br />
• ¿Me ayudará a ahorrar dinero?<br />
• ¿Me ahorrará tiempo?<br />
• ¿Mejorará mi calidad de vida?<br />
Cuando las personas comentan sobre su producto en el ZMOT, puede <strong>es</strong>tar<br />
seguro de que <strong>es</strong>tarán mencionando alguno de <strong>es</strong>tos tr<strong>es</strong> aspectos.<br />
Probablemente tienen una idea general de lo que d<strong>es</strong>ean comprar. “Sé que un<br />
televisor nuevo me costará $500. Yo tengo <strong>es</strong>e dinero y quiero asegurarme de<br />
comprar el mejor televisor disponible por <strong>es</strong>e precio”.<br />
También puede <strong>es</strong>tar seguro de que pronto tomarán una decisión. De lo<br />
contrario, no se detendrían a buscar información a través de su teléfono móvil.<br />
Las calificacion<strong>es</strong> y los comentarios son mensaj<strong>es</strong> que dejan los comprador<strong>es</strong> para<br />
otros comprador<strong>es</strong>. Las personas que los leen no <strong>es</strong>tán perdiendo el tiempo en<br />
Internet, sino que tienen la intención de comprar.<br />
* * *<br />
Los director<strong>es</strong> ejecutivos y gerent<strong>es</strong> de marketing tienden a ponerse nerviosos con<br />
las calificacion<strong>es</strong> y los comentarios en línea, <strong>es</strong>pecialmente cuando permiten que los<br />
usuarios <strong>es</strong>criban comentarios en sus sitios web. ¿Qué pasaría si alguien <strong>es</strong>cribe un<br />
comentario negativo? ¿Y si muchas personas lo hacen?<br />
Mi r<strong>es</strong>pu<strong>es</strong>ta <strong>es</strong> relájense. A continuación le explicaré por qué:<br />
La mayoría de los comentarios son positivos. “Hemos encontrado<br />
que el promedio mundial de comentarios sobre productos <strong>es</strong> 4,3 de 5,0,” asegura Brett<br />
Hurt de Bazaarvoice. Esta empr<strong>es</strong>a ofrece servicios de interacción con los client<strong>es</strong> a<br />
corporacion<strong>es</strong> que comprenden d<strong>es</strong>de Wal-Mart hasta Johnson & Johnson. Según Brett,<br />
el 80% de todos los comentarios en línea son de cuatro a cinco <strong>es</strong>trellas.<br />
Incluso: “D<strong>es</strong>cubrimos una nueva versión de la regla del 80/20: el 80% de los<br />
comentarios en el sitio web de un minorista dado los <strong>es</strong>cribe el 20% de sus principal<strong>es</strong><br />
client<strong>es</strong> asiduos de toda una vida, a quien<strong>es</strong> llamamos súper comprador<strong>es</strong>”.<br />
La lógica <strong>es</strong> muy sencilla: a las personas l<strong>es</strong> gusta hablar de sus productos favoritos.<br />
Los comentarios negativos no son del todo malos. “Las personas<br />
sienten gran temor de que los mensaj<strong>es</strong> no sean positivos”, afirma Dave Reibstein. “Pero<br />
los comentarios negativos agregan autenticidad”.<br />
Brett Hurt lo explica de la siguiente manera: “El temor a lo negativo <strong>es</strong> lo que