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Capítulo 4: Calificaciones y comentarios: De boca en boca
realmente pone a dudar a las empresas sobre la adopción del Momento cero de la
verdad. Observamos ese temor particularmente hacia personas como odontólogos o
agentes inmobiliarios, negocios que se centran más en una persona que en un producto.
La verdad es que los comentarios negativos aumentan los índices de captación de clientes
en toda clase de negocios, porque cuando las personas encuentran estos comentarios
confirman que están comprando en un ambiente real.
Si usted está ofreciendo un mal producto, el temor es comprensible. Pero si su producto
es bueno (y con seguridad lo es), no debe temerle a los comentarios negativos esporádicos.
La interacción es continua. En este preciso instante, hay personas hablando
de sus productos en línea. Usted no puede iniciar las interacciones ni detenerlas; puede
optar por no participar. Sin embargo, eso sería como esconder la cabeza mientras
la competencia capta a sus clientes. Lo mejor es tener buena disposición hacia la
interacción y participar en ella. Al respecto, Brett Hurt asegura, “la difusión en línea de
boca en boca debe formar parte del sistema nervioso central de todas las empresas”.
* * *
¿Por qué las personas toman decisiones con base en las opiniones de desconocidos?
No es así. Los compradores toman decisiones con base en las opiniones de personas
con las que se sienten identificados, como las que encuentran en el ZMOT.
“Esa es mi mentalidad cuando utilizo plataformas en línea”, afirma Tina Sharkey,
presidenta y directora general de BabyCenter. “En nuestro sitio web, los padres
preguntan: ‘A mi hijo se le acaba de caer su primer diente. ¿Cuánto dinero debe dejarle
el ratoncito Pérez debajo de la almohada? ¿Cuándo es el momento indicado para
contarle la verdad sobre el ratoncito Pérez? ¿Cómo debo manejar la situación?’”.
Ocurrirá lo mismo, ya sea que se trate del ratoncito Pérez o de un software contable
para una empresa de 20.000 empleados. Las personas buscan a otras personas que se
hayan enfrentado a la misma situación en la que ellos se encuentran. Ellos saben que
los consumidores (a diferencia de los anunciantes) no están intentando venderles algo.
Nuestro estudio sobre el ZMOT 2011 reveló que el 37% de los compradores
consideran que las fuentes de interacción social en línea ejercen una gran influencia
en la toma de sus decisiones. Este porcentaje aumentó en comparación con el 19%
en 2010; casi se duplicó en un año. Las principales actividades sociales en línea de los
compradores son:
• Obtener una referencia en línea de un amigo
• Volverse amigo o seguidor de una marca
• Leer blogs donde se intercambien opiniones sobre productos
• Ver los comentarios en redes sociales como Facebook
Las personas sienten el fuerte impulso de compartir el conocimiento, una vez que
han llegado al “momento de dominio”, como lo llama Tina Sharkey. “Una madre que
obtuvo la información sobre cómo aliviar las alergias de su hijo y desea compartirla.
Hizo la investigación, adquirió el conocimiento y ahora está intentando ayudar y
brindarles apoyo a los demás”.
La mayoría de nosotros siente empatía por las personas que atraviesan nuestras
mismas experiencias. Si podemos facilitarles las cosas, lo hacemos. Como dice el refrán:
“Ojalá hubiera sabido en ese momento lo que sé ahora”.
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