Billboard AR N°91 Febrero 2021

INDUSTRIA
I
Singles... en cantidad
Justin Bieber está inundando la zona de los Top 40 en las radios. ¿Qué otras estrellas lo siguen?
POR JASON LIPSHUTZ
l pasado junio, scooter braun
presentó doce nuevas canciones de
E
su cliente, Justin Bieber, al vicepresidente
de promociones de Def Jam,
Nicki Farag, y le propuso una nueva estrategia
de lanzamiento: “Ningún álbum todavía - un
lanzamiento de single por mes”. Farag se recuerda
diciendo: “No lo puedo creer, estás fuera
de tus cabales. ¿Quién va a querer consumir
tanto Bieber en tan poco tiempo?”
Por ahora, la apuesta está pagando: desde
septiembre, Bieber ha presentado cuatro singles
al hilo que han alcanzado el Top 20 del Billboard
Hot 100, y ‘Anyone - el último lanzamiento
-, ha debutado en el sexto puesto en el
chart del 16 de enero. Los cuatro se encuentran
actualmente dentro del Top 25 del Pop Airplay
chart, lo que sugiere que existe una habitación
para canciones de artistas major más grande de
lo que se creía.
“Scooter tenía razón”, dice Farag. “Escucharás
tres de esos temas dentro del margen de una hora,
sin duda”. Es extraño tener tantas canciones dentro
del Top 40 en simultáneo, pero otros artistas
también lo han logrado a lo largo de estos años:
Ed Sheeran, Ariana Grande y The Weeknd.
La forma tradicional de establecer qué single
sonará en la radio es la siguiente: Eliges un single,
lo promocionas por algunas semanas o meses
hasta que alcance la cima, luego empiezas a
empujar un siguiente tema - “quizás ahí empieza
a bajar el aluvión”, dice Mark Medina, director
de programación en New York WHTZ (Z100).
Esto se hace por una razón: Canciones se vuelven
hits incluso más rápido en servicios de
streaming, y por consiguiente, los fans esperan
escucharla una y otra vez en la radio. Si Bieber
presenta un single por mes, las estaciones Top 40
no pueden esperar que uno de ellos alcanza su
pico para darle play al siguiente.
Farag piensa que inundar el Top 40 solo funcionaría
para artistas consagrados como estrellas.
“No creo que los artistas emergentes sean capaces
de hacer algo así”, dice. “Uno realmente tiene que
conducir una canción desde su inicio hasta su
final porque de esa forma se demuestran a ellos
mismos de lo que son capaces”.
Los recientes lanzamientos de Bieber estarán
presentes en su próximo álbum, aunque Braun
y su equipo todavía están deliberando acerca de
cuántos más tendrá que lanzar para completarlo.
“Aunque ninguno de los nuevos singles haya
alcanzado la cima del Hot 100 por ahora, este
movimiento de inundación puede inspirar a
otros sellos y managers a repensar sus estrategias
de marketing y lanzamiento”, dice Medina. Par
algunos de ellos, podría tener más sentido lograr
posicionar cuatro dentro del Top 40, que uno
llegue a la cima.
¿Significa esto que un pequeño número de aristas
ya establecidos dominarán el Top 40? Desde
una perspectiva radial, “sería un buen problema
que tener”, dice Jeremy Rice, director de marketing
y programación de WBLI Long Island, N.Y.
“¿No quisieras que tus mayores artistas presenten
hits continuamente?
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