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36 n°3 - Mars 2011 - EntrEprEndrE dossier Business to business © Danny Gys/Reporters LIBéRALISATION Du MARCHé POSTAL La riposte de bpost Concurrence, chute des volumes, défi électronique, bpost accuse les coups et se redresse pour rendre au courrier postal ses lettres de noblesse et afficher un bon bulletin. Investissant dans le zéro faute, opérant un back to the basics, mais revisité en amont et en aval, se lançant dans des innovations, mais avec prudence… “ bpost se prépare pour demain ”, mais quelles sont les coulisses du virage entamé il y a 9 ans par l’opérateur national ? Pari réussi ? Entretien avec le CEO, Johnny Thijs, et son bras droit en business solutions, Baudouin Meunier.. A Voilà, nous y sommes. Depuis janvier 2011, la libéralisation du marché postal est effective. Du moins, en théorie. Car aucun concurrent, ni acteur privé ni poste étrangère n’a encore pointé le bout de son nez pour s’attaquer au territoire classique de l’opérateur national. Sans doute parce que la crise les a obligés en 2009 à renouer avec la rentabilité sur leur marché domestique avant d’investir ? bpost est confiante quant au ratio prix/qualité qu’elle délivre, mais ne se considère pas pour autant hors de danger… si l’on en juge les propos de son charismatique CEO, Johnny Thijs, qui fait de la fiabilité une obsession permanente en imposant des objectifs de qualité sans cesse accrus et une productivité par employé 50% supérieure à ce qu’elle était en 2002. Il est un fait que pour la moitié de son chiffre d’affaires, l’opérateur qui Johnny Thijs, CEO bpost. abrite plusieurs têtes de marché dans ses filiales, est déjà en concurrence, comme sur le direct mailing, les paquets, l’international… Aujourd’hui, le géant du courrier se concentre sur ses métiers de base et sur la qualité de ses services. Sur la formation et la reconversion de ses effectifs. Tout en engageant d’autres profils l’autorisant à répondre à de nouvelles opportunités, vecteurs de croissance. bon bulletin Pour l’opérateur national, défendre ses parts de marché ne peut se faire qu’avec une qualité la plus inattaquable possible. En gardant sa longueur d’avance face à des concurrents pour une meilleure qualité et en assurant le service universel, 5 jours sur 5 sur tout le pays, ce que les concurrents ne devront pas faire. Pour se créer une image de fiabilité, bpost investit donc, depuis plusieurs années, dans la qualité. Jouant sur la corde sensible du Belge attaché à son journal papier, bpost s’attaque au plus visible: les quotidiens arrivent désormais tous les matins à 7h30 dans la boîte aux lettres des abonnés. «Nous imaginions bien que les nouvelles n’étaient plus aussi fraîches à 11h du matin. Mais nous agissons partout et revoyons chaque année nos objectifs», nous confie Johnny Thijs, qui mesure tout à tout moment: «Primo, nous ne pouvons décevoir nos clients, 1 jour de perdu est très mal perçu, et secundo, il y a toujours moyen de mieux faire.» Grâce à des niveaux de qualité revus sans cesse à la hausse, bpost qui vient de loin, est aujourd’hui à un objectif Jour +1 pour 95% des courriers classiques et à J +2 pour 98% des colis, qui passera à 98,5% en 2012. En bureau de poste, 82% des clients doivent être ser- «Après un démarrage plutôt difficile, les collaborateurs semblent avoir compris qu’on n’avait pas d’alternative pour subsister que de changer radicalement, et que la mobilité et la flexibilité étaient les autres prix à payer.» Johnny Thijs, CEO bpost
vis dans les 5 minutes. Des résultats reconnus par les clients. La société néerlandaise Coolblue aurait notamment vu, grâce à la qualité de distribution de ses colis, son CA progresser de 40% et ses appels de plaintes au call center diminuer de 75% depuis sa collaboration avec bpost. À noter que seul un millier de clients (des grosses entreprises) réalisent quelque 65% du chiffre de l’opérateur. Choix et renoncements Affronter les diminutions de volume et la concurrence lui a dicté plusieurs choix. Comme moderniser son système de tournées postales, les centres de tri et ses processus, sacrifier jusqu’à 30% de ses effectifs, ou les reconvertir d’un guichet à un call center, par exemple. Johnny Thijs avoue: «Après un démarrage plutôt difficile, les collaborateurs semblent avoir compris qu’on n’avait pas d’alternative pour subsister que de changer radicalement, et que la mobilité et la flexibilité étaient les autres prix à payer.» bpost décide d’assainir des activités ne participant pas à une vision long terme pour s’investir dans d’autres liées en amont ou en aval à son business classique, encore peu exploitées par ailleurs. rendre au courrier ses lettres de noblesse «La publicité adressée représente 10% du media mix des annonceurs belges. Or, si les mass media bénéficient d’un bon support académique, en direct marketing, il y a peu d’offres sur le marché. Nous avons donc engagé des experts qui ont une réelle valeur ajoutée pour réfléchir avec nos clients» répond Johnny Thijs. Le Direct Marketing est un outil puissant dans une communication de masse ; personnalisable, mesurable, testable… Selon un baromètre établi chaque année par bpost, 80% des courriers publicitaires adressés seraient lus. De même, bpost veut restituer au courrier ses lettres de noblesse et compte, entre autres, faire de l’envoi de la facture un moment de communication en améliorant la lisibilité des documents. «Nous conseillons nos clients en amont, nous sommes aussi plus réactifs en matière de gestion des plaintes et fournissons un service de call center avec nos 350 collaborateurs répartis sur 5 sites», ajoute le CEO. s’allier à son plus gros concurrent Pour Johnny Thijs, l’Internet méritera une attention particulière: «Ce sera notre plus gros défi dans les années à venir. 76% des ménages belges sont connectés, 85% l’utilisent tous les jours pour envoyer des courriels… Le courrier électronique nous prend des lettres, chaque année un peu plus, mais la chute reste limitée: 1 à 2% par an en moyenne. En 2009, année de crise, les volumes des envois postaux en Belgique ont baissé de 4%, mais ailleurs en Europe, les baisses étaient parfois de 10%. De bon ou de mauvais augure ?», s’interroge le CEO de bpost. © bpost dossier Business to business Les factures électroniques, Zoomit… gagnent du terrain. En 2011, le recommandé électronique aura son cadre réglementaire, l’occasion pour le distributeur de lancer un nouveau produit. bpost entend aussi rebondir sur l’e-commerce, un vrai pôle de croissance. «Nous avons une expérience en fullfillment, le conditionnement et l’envoi de paquets ; nous pouvons assurer la logistique des boutiques électroniques.», appuie Baudouin Meunier, Directeur Business Solutions et membre du Comité de Direction. Des solutions business innovantes bpost veut démontrer que, la plupart du temps, une solution globale est possible. L’opérateur, qui innove avec prudence, peut aujourd’hui proposer le choix à ses clients au travers de produits hybrides et qualitatifs. «Notre but n’est pas d’imposer quoi que ce soit à nos clients, mais une gamme d’options dans une offre intégrée soutenue par nos différentes filiales. Tels le document management avec Exbo (avec un switch aisé du papier à l’online et vice versa, comme le click to post en fort croissance, pour imprimer à distance moins de 10 000 exs…), l’imprimé personnalisé avec Speos, la distribution de paquets avec Taxipost, la signature électronique avec Certi- Post...», détaille Baudouin Meunier. «Cette diversification nous apporte du chiffre d’affaires supplémentaire», renchérit J. Thijs. Alors, quelle est la trame que présenteront les business models concurrents ? À suivre… Sylvie Cousin «bpost entend aussi rebondir sur l’e-commerce, un vrai pôle de croissance. Nous avons une expérience en fullfillment, le conditionnement et l’envoi de paquets ; nous pouvons assurer la logistique des boutiques électroniques.» Baudouin Meunier, Directeur Business Solutions bpost 37 n°3 - Mars 2011 - EntrEprEndrE
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