MUST HAVES - Cote Magazine

MODE MUST-HAVE
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en vue / prominent
MARC
LELANDAIS
LE NOUVEAU VISAGE DE LANCEL
-/ THE NEW FACE OF LANCEL
Lancel. En France, c’est un nom quasiment mythique. On a l’impr ession qu’il a toujours existé, tant
il est attaché à ce qu’on pourrait aisément qualifier , pour par odier une for mule anglo-saxonne, de
french way of life. Lancel, c’est la tradition et l’élégance françaises, la mar oquinerie dans ce qu’elle
a de plus utile, mais aussi de plus excitant, tant la fonctionnalité y r ejoint le plaisir. Depuis 2006, la
grande Maison, qui est aujour d’hui intégrée au gr oupe Richemont, est dirigée par Mar c Lelandais.
Cet ancien de l’Essec a fait toute sa jeune carrièr e – il a débuté en 1992 – dans le prêt-à-por ter et
le luxe. Depuis son arrivée, il s’emploie à r elancer la mar que à travers des pr oduits et des campagnes
innovantes, mais toujours en phase avec l’histoir e et le patrimoine de la mar que.
« Prendre la tête d’une maison comme Lancel, raconte-t-il, c’était pour moi un challenge passionnant.
Il s’agissait d’une maison endor mie, de quelque chose d’exceptionnel dans l’histoir e de la
mode française. Lancel a été créée en 1876 et dispose d’un patrimoine fabuleux. En 1900, elle
comptait déjà 10 boutiques, ce qui était unique pour l’époque. La mar que a toujours su vivr e avec
son temps. Mme Lancel était une femme de tête, audacieuse et entreprenante, qui n’avait pas peur
de faire des choix qui pouvaient surprendre, mais qui s’avéraient le plus souvent justes et pertinents.
Elle n’hésitait pas à baptiser ses boutiques À l’indomptable, Au Sphinx… Les ambassadrices de la
marque s’appelaient Mistinguett, Arletty ou encor e Joséphine Baker. Il y avait là une vraie philosophie,
un vrai positionnement. Par bien des côtés, Lancel a toujours été un précurseur. Mme Lancel
a inauguré une vision nouvelle et très actuelle de la femme “accessoirisée”. Ses créations, par leur
liberté et leur audace, constituaient de véritables outils d’émancipation. »
DE PREMIER FLIRT À L’ADJANI
Le challenge pour Marc Lelandais, c’était de faire revivre ce passé, de renouer avec ce dynamisme
créatif qui caractérise l’histoir e et l’esprit de la mar que : « Quand on arrive dans une Maison, qui a
une histoire si riche, avec beaucoup de choses dedans, le plus dificile, c’est de dénicher les joyaux
qui vont pouvoir servir de commencement à une nouvelle histoire. Notre choix s’est porté sur un sac
besace que Lancel a créé en 1929. Nous l’avons redessiné pour en faire le sac besace des années
2010. C’est ainsi qu’est né Premier Flirt, qui est très vite devenu notr e icône et demeure notre bestseller.
»
Ensuite, il y a eu la r encontre avec Isabelle Adjani qui allait devenir la nouvelle ambassadrice de la
marque, puis la créatrice d’un autr e best-seller, sorti au début de l’année : le sac Isabelle Adjani.
septembre 2009 www.cotemagazine.com
PAR MICHEL FRANCA
En trois ans et demi, le nouveau président
du célèbre maroquinier a relancé
la marque grâce à des choix audacieux.
-/ In three and a half years the famous
leather company's new chairman has
relaunched the brand by making bold
choices.
Lancel. In France it's vir tually a mythic name. W e feel as if it has
always existed, so much is it a par t of what most of the world knows
as "the French way of life" . Lancel means Fr ench tradition and elegance,
leather accessories of the most useful but no less exciting
type, so skilfully does it combine function and pleasure. Since 2006
this great name, now par t of the Richemont gr oup, has been run by
Marc Lelandais, an ESSEC graduate who has spent his entir e career
(starting in 1992) in the r eady-to-wear and luxur y sectors. Since his
arrival he's been working on r elaunching the brand through products
and campaigns that are innovative but always in synch with its history
and heritage. "Heading a company like Lancel was an exciting challenge
for me," he tells us, "because the company was half asleep but
nevertheless an exceptional part of French fashion history. Lancel was
founded in 1876 and has a fabulous heritage. In 1900 it alr eady had
10 shops, which was unique at that time. The brand has always kept
up with the times. Mme Lancel was an asser tive woman, daring and
enterprising, who wasn't afraid of making choices that might surprise
people but most often proved to be apposite and pertinent. She didn't
hesitate to name her shops A l’Indomptable or Au Sphinx and as
brand ambassadresses she chose Mistinguett, Arletty and even
Joséphine Baker. Behind it all there was a real philosophy, a real positioning.
In many ways Lancel has always been a pr ecursor. Mme
Lancel inaugurated a new and ver y moder n vision of accessorised
woman. Through their freedom and audacity her creations constituted
real tools of emancipation."
FROM PREMIER FLIRT TO ADJANI
The challenge for Mar c Lelandais was to bring this past back to life,
to r econnect with that cr eative dynamism that characterises the
brand's histor y and spirit. "When you arrive in a company that has
Marc Lelandais, PDG de Lancel, sur la terrasse de la Fondation Cartier à Paris.
Le choix de l’actrice n’a pas été prémédité. Il est dû au hasar d et certainement aussi, à la personnalité
de l’actrice autant qu’à celle de Mar c Lelandais. C’est en ef fet à l’issue d’une r eprésentation
de Marie Stuar t, interprétée par Isabelle, que la r encontre a lieu. « Nous avons dîné ensemble,
raconte Marc Lelandais, nous avons beaucoup parlé, ce soir -là, et nous sommes tombés d’accor d
pour dire que le luxe à la française est né avec Catherine de Médicis et Diane de Poitiers… T rois
jours après, Isabelle m’a écrit une longue lettre dans laquelle elle me disait qu’elle aimerait être l’ambassadrice
de Lancel. J’ai aussitôt accepté… »
C’est ainsi que l’actrice s’est r etrouvée au centr e de la communication de Lancel. Une complicité
s’est établie et a débouché sur une collaboration plus poussée encore. « Elle rêvait d’un sac où elle
pourrait transporter ses carnets, ses agendas, son stylo, ses scripts, br ef, d’un grand sac, qui soit
à la fois pratique et beau. » Le résultat, c’est le sac Adjani, sorti au début de l’année. Un semi-rigide
avec douze poches. Il ne corr espondait pas trop à la tendance de l’époque, mais, à peine mis sur
le marché, c’est un succès. L’Adjani est plébiscité par les femmes. Au point que Mar c Lelandais et
Isabelle réfléchissent aujourd’hui à un nouveau modèle, qui sera très dif férent, mais tout aussi exigeant
et rigoureux dans sa conception.
« Isabelle a pour moi une vraie dimension de star, dit encore Marc Lelandais. Elle possède une vraie
grâce, intellectuellement et physiquement. Elle ne fait jamais les choses à moitié. Elle est à la fois
passionnée et très cultivée, et peut êtr e audacieuse jusqu’à la pr ovocation. Quand le sac est sor ti,
personne n’aurait parié 10 dollars sur son succès. On l’a lancé de façon inédite en faisant une campagne
sur Internet, mais aussi à la télévision, ce qui était nouveau pour une mar que de maroquinerie.
Très vite, les femmes se sont r econnues dans ce modèle et c’est aujour d’hui un best-seller. Audelà
du produit, au-delà des nouvelles boutiques et des campagnes de publicité, Isabelle est une
vraie ambassadrice, au sens for t du terme. Elle dégage une ampleur et une sincérité uniques. Elle
incarne véritablement la marque. C’est tout le contraire des égéries, un peu superficielles, qui représentent
plusieurs marques à la fois et passent de l’une à l’autre, sans conviction profonde. »
UN PARFUM ANNÉES 30
Nouveaux produits, nouvelle ambassadrice, le Lancel nouveau, c’est aussi un nouveau concept de
boutique, créé par Christophe Pillet. « Nous avons voulu recréer l’atmosphère des années 30 tout en
restant très contemporain. L’espace a été aménagé un peu sur le mode des cabinets de curiosités
© GUILLAUME MURAT / NOLITAPHOTOS.
such a rich history with so much in it, the most dif ficult thing is unearthing
the treasures that can serve as the beginning of a new story. Our
choice was finally a shoulder bag that Lancel brought out in 1929 and
which we r edesigned to tur n it into the 2010s shoulder bag. That's
how Premier Flirt was born, which very quickly became our icon and
is still our bestseller."
Then came the meeting with Isabelle Adjani, who was to become the
brand's new 'face' and the creator of another bestseller that came out
early this year: the Isabelle Adjani bag. Ther e was no pr emeditation
behind choosing the actress, it happened quite by chance. The meeting
came about after one of Adjani's per formances in Marie Stuart.
"We had dinner together, talked a lot that night and came to the shared
conclusion that French luxury was born with Catherine de Médicis
and Diane de Poitiers. Three days later Isabelle wrote me a long letter
in which she told me she'd like to be Lancel's ambassadress. I accepted
at once."
So it was that the actress became the focal point of Lancel's publicity
and a complicit relationship developed that led to an even closer collaboration.
"She was dreaming of a bag in which she could carr y her
notebooks, diaries, pen, scripts etc, a big bag that would be both
practical and beautiful." The end r esult was the Adjani bag that went
on sale early this year. Being semi-rigid with 12 pockets, it didn't really
match the current trends but as soon as it reached the shops it was a
success. The Adjani is immensely popular with women, so much so
that Marc Lelandais and Isabelle Adjani are now pondering a new
model that will be very different but just as demanding and rigorous in
its conception.
"For me Isabelle has real star quality. She possesses genuine intellectual
and physical grace and never does things by halves. She's both
passionate and very cultivated and can be so audacious as to be pro-
Le sac Isabelle Adjani.
septembre 2009 www.cotemagazine.com
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