ÉPREUVE D'ÉTUDE DE CAS OPTION GESTION COMMERCIALE

ÉTUDE DE CAS DE GESTION COMMERCIALE – CPA 2 / 2006 page 12/14
ANNEXE N° 7 : CURE DE JOUVENCE POUR LES CIGARETTES MARQUISE
(source : La Vie Économique, 17/06/2005)
CURE DE JOUVENCE POUR LES CIGARETTES MARQUISE
La marque phare de la Régie des tabacs continue à dominer le marché des cigarettes
blondes avec 52 % des ventes - Plusieurs améliorations apportées
Avec l'approche de la libéralisation du marché de la cigarette en 2008, Marquise, la première cigarette
blonde marocaine, n'allait tout de même pas lâcher prise et se faire souffler ses parts de marché par une
autre marque.
Les équipes marketing d'Altadis et de Régie des tabacs ont vite compris que madame la Marquise qui est
presque cinquantenaire, avait besoin d'un sérieux lifting et d'une nouvelle garde-robe pour continuer à régner
sur son territoire. Et cela méritait bien quelques études et sondages auprès du public pour déceler les
qualités et les défauts de la marque.
Résultat : la cigarette a des atouts, notamment son goût, mais surtout son prix accessible. Son caractère
local, qui la protège de la contrebande, n'est pas non plus à négliger.
Des défauts aussi : un paquet sombre et agressif qu'on n'a pas envie de mettre sur la table et une qualité
de tabac qu'il fallait améliorer en éliminant les bûches qui causaient des désagréments au fumeur. Ceci
étant, une évaluation de Marquise par son "fumorat" (ses propres fumeurs) a révélé un aux de satisfaction
qui atteint 64,20%, un score qui n'est pas loin de celui des marques de référence importées.
HISTOIRE
UNE MARQUE QUI A PRÈS DE 50 ANS
1956 : lancements de Marquise qui était alors
fabriquée aux États-unis par la société Larus &
Bross, exclusivement pour la "Régie cointéressée
des tabacs au Maroc".
1964 : résiliation du contrat avec L&B.
1965 : début de fabrication locale à l'usine de
Casablanca
1992 : sous-traitance d'une partie de la production
en Allemagne par RJ Reynolds et mise
sur le marché de deux versions Marquise.
1994-1995 : démarrage de l'usine de Aïn Harrouda
et commercialisation d'une seule version
fabriquée localement.
1999 : lancement de Marquise Light.
Juin 2005 : lancement de la nouvelle gamme
Marquise.
Un plan quinquennal dédié à la marque
Tout cela méritait une action spécifique et c'est un
plan quinquennal (2000-2005) qui a été dédié à la
marque.
Un travail qui s'est soldé par une croissance forte et
continue des ventes de Marquise, soit + 49 %, alors
que l'évolution des marques étrangères était, sur la
même période, de 16%. Depuis la privatisation de la
Régie des tabacs, en 2003, la hausse a été encore
plus importante.
Aujourd'hui, à fin mai 2005, Marquise, avec ses trois
produits (basique, light et mentholée) et sa formule
"king size" (100 mm) contrôle 52 % du marché des
blondes, alors qu'elle en contrôlait 45,5 % à fin
2004. Ce n'est donc pas demain qu'elle sera détrônée.
Signalons enfin que, depuis un an et demi, des
améliorations sensibles ont été apportées au produit.
Un produit qui, depuis quelque temps, est fabriqué
en Espagne, en raison des grèves qu'a
connues la Régie des tabacs.
M.Z.
ÉCOLE NORMALE SUPÉRIEURE DE L'ENSEIGNEMENT TECHNIQUE de Mohammedia