ÉPREUVE D'ÉTUDE DE CAS OPTION GESTION COMMERCIALE

ÉTUDE DE CAS DE GESTION COMMERCIALE – CPA 2 / 2006 page 2/14
L'activité de la "Régie des Tabacs - Groupe Altadis"
Par son chiffre d'affaires, la "Régie des Tabacs – Altadis" est la cinquième plus grande entreprise marocaine
et la première du secteur agroalimentaire.
Elle intervient dans trois domaines d'activités :
- la fabrication des cigarettes et de tabacs à priser et à mâcher ;
- la commercialisation des cigarettes, cigares, cigarillos et tabacs à rouler, à priser et à mâcher ;
- la distribution : activité récemment développée par la Régie des Tabacs afin d'élargir son champ
d'intervention à d'autres produits que le tabac.
En terme de cigarette, la Régie des Tabacs dispose d'un portefeuille de produits très large et diversifié.
En 2004, elle a commercialisé près de 13,7 milliards de cigarettes dont 50,1% de blondes marocaines,
34,5% de brunes marocaines, et 15,4% de cigarettes d'importation.
Les marques locales bénéficient d’une forte notoriété auprès des consommateurs. Leur succès est attesté
par les positions-clés qu’elles détiennent sur le marché national : 84,6% en volume et 68,4% en
valeur. Les trois principales marques Marquise, Olympic et Casa représentent, à elles seules, 79,4%
des ventes.
Le portefeuille de produits de la Régie des Tabacs est principalement composé de 4 groupes de produits
:
- les cigarettes blondes : la gamme des cigarettes blondes locales participe pour plus de 50% aux
ventes de la Régie des Tabacs, avec une forte présence du produit Marquise, leader en termes de
volume et de contribution au chiffre d'affaires.
En 2004, Gauloises Blondes et Fortuna, les marques phares du Groupe Altadis, ont été également
lancées sur le marché marocain. Jouissant d'une notoriété internationale et rivalisant, par leur goût
et leur conditionnement, avec les plus grandes marques mondiales, elles sont promises à un avenir
prospère sur le marché marocain.
- les cigarettes brunes : à l’instar de la tendance mondiale qui connaît un déplacement de la
consommation des tabacs bruns vers les blonds, le marché marocain des cigarettes brunes (4,7 milliards
de cigarettes en 2004) est en baisse constante.
- les cigares et les cigarillos : bénéficiant de l’expertise d’Altadis en la matière, les efforts tendant
à asseoir une "culture cigare"’ sur le marché marocain sont sur la bonne voie. En raison de
l’excellente performance des marques du Groupe Altadis, diversifiées et offrant un rapport qualité/prix
très intéressant, le marché de cette gamme a presque doublé en 2004.
Les cigarillos Altadis détiennent 41,3% de leur segment, alors que les cigares du Groupe dominent
le leur avec plus de 98,5% de part du marché.
ÉCOLE NORMALE SUPÉRIEURE DE L'ENSEIGNEMENT TECHNIQUE de Mohammedia