ÉPREUVE D'ÉTUDE DE CAS OPTION GESTION COMMERCIALE

ÉTUDE DE CAS DE GESTION COMMERCIALE – CPA 2 / 2006 page 6/14
ANNEXE N° 2 : POURQUOI ALTADIS A PAYÉ PLUS CHER LE PRIX PLANCHER ?
(source : La Vie Économique, 06/06/2003)
RÉGIE DES TABACS :
POURQUOI ALTADIS A PAYÉ 2 FOIS PLUS QUE LE PRIX PLANCHER
Philip Morris et British American Tobacco, ses concurrents, ont offert respectivement
9 et 10 milliards de DH. Le marché restera protégé jusqu’en janvier 2008.
Le potentiel de croissance de la Régie des Tabacs aussi bien localement qu’à l’export
est jugé intéressant.
La cession de 80% du capital de la Régie des Tabacs a donc apporté bien plus que l’on en attendait :
14,08 milliards de DH, soit 2,2 fois plus le prix minimum (6,4 milliards) fixé par l’organisme d’évaluation.
L'offre du groupe franco-espagnol Altadis, adjudicataire de l'opération, dépasse ainsi de loin celles des
deux autres concurrents, Philip Morris (9 milliards de dollars) et British American Tobacco (10 milliards de
dirhams), intéressés aux aussi par l'acquisition de l'opérateur marocain du tabac.
"C’est un grand jour à la fois pour l’investissement et le processus de privatisation au Maroc" comment à
chaud Mohamed Boussaid, directeur de la Direction des Entreprises Publiques et des Participations
(DEPP) "Le prix payé, poursuit-il, reflète non seulement la valeur de l’entreprise et son potentiel de développement,
mais aussi la confiance placée en notre pays ainsi que la transparence et le professionnalisme
qui ont caractérisé l’opération depuis son lancement".
FICHE TECHNIQUE
23 000 DÉTAILLANTS AGRÉÉS
La Régie des tabacs contrôle 100% de la distribution
et 85 % de la production des produits de tabac
consommés sur le marché marocain (en volume). Elle
conservera le monopole d'importation et de distribution
jusqu'en 2008.
Le tabac brun représente encore 45 % du marché en
volume et 19 % en valeur en 2002.
C'est la marque Marquise (tabac blond) qui détient la
part de marché la plus importante (37 en volume et 41
% en valeur) suivie d'Olympic et de Casa Sport ; les
trois marques représentent à elles seules près de 80%
des ventes en volume et 59 % en valeur.
Sixième plus grande entreprise du Maroc, la Régie
des tabacs produit dix-neuf marques de cigarettes
dans quatre usine, représentant quelque 14 milliards
d'unités. Il est prévu la fermeture de l'usine de Casablanca
et le transfert de ses capacités de production
vers Kénitra et Tétouan.
La régie, qui emploie 2 333 samariés, dispose de 26
centres de distribution alimentant 23 000 détaillants
agréés.
L'entreprise est liée par un partenariat avec les 6 000
tabaculteurs marocains qui produisent annuellement
environ 5 800 tonnes de tabac, soit 40 % des besoins
(le reste étant importé).
La Régie des tabacs a réalisé un chiffre d'affaires net
de 260 millions d'euros (2,8 milliards de dirhams) au
31 décembre 2002 et un excédent brut d'exploitation
de 94 millions d'euros (1,02 milliards de dirhams).
4,4 millions de fumeurs au Maroc.
Le même enthousiasme prévaut chez Attijari finances
corp., la banque d’affaires marocaine, qui a
conduit l’opération en tandem avec HSBC : "De
l’avis de tous, l’opération a été menée de manière
très professionnelle. Mieux c'est laremière fois au
Maroc que l'ouverture des plis ans le cadre d'une
opération de privatisation, a lieu en présence des
soumissionnaires.
D’aucuns peuvent néanmoins se poser la question
de savoir pourquoi Altadis a offert 220% de plus
que le prix plancher. La réponse, c’est le groupe lui
même qui la fournit. Premièrement, estime Altadis,
la Régie des Tabacs présente une situation financière
"saine" : un bilan restructuré grâce en particulier
à l’externalisation de la caisse des retraites et à
la vente des biens immobiliers, et un cash flow "fort
et récurrent". Deuxièmement, l’entreprise recèle
d’énormes gisements de productivité : programme
de réduction des frais généraux, diminution des
coûts de transformation, baisse des effectifs en raison
des départs à la retraite, réduction progressive
des droits de douane.
Troisièmement, enfin, le marché marocain dispose
d’un fort potentiel de croissance : une population de
30 millions d’habitants qui atteindra 34 millions en
2014 et dont 62% sont âgés de moins de 35 ans,
une population de fumeurs de 4,4 millions de personnes,
une inflation faible( 1,8% en moyenne ), un
marché classé 5 ° en Afrique avec 14,4 milliards
d’unités vendues en 2002, une complémentarité entre
ÉCOLE NORMALE SUPÉRIEURE DE L'ENSEIGNEMENT TECHNIQUE de Mohammedia