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ÉTUDE DE CAS DE GESTION COMMERCIALE – CPA 2 / 2006 page 5/14 ANNEXE N° 1 : LE TABAC MAROCAIN FAIT RECETTE (source : La Vie Économique, 06/06/2003) LE TABAC MAROCAIN FAIT RECETTE Le groupe de tabac franco-espagnol Altadis s'est adjugé le contrôle de la Régie des Tabacs du Maroc pour la somme de 14,08 milliards de dirhams. Une privatisation réussie pour le royaume chérifien qui récolte plus du double du prix plancher initialement fixé pour l'acquisition de la société. La Régie des Tabacs marocaine appartient officiellement depuis le 2 juin dernier, à hauteur de 80%, au groupe franco-espagnol Altadis. Montant de la transaction : 14,08 milliards de DH (1, 292 milliard d'euros). L'opération qui sera entérinée par un décret du Premier ministre marocain devra être finalisée d'ici juillet 2003. L'appel d'offre avait été lancé fin février par le ministère marocain des Finances et des Privatisations pour un prix minimum de 6,4 milliards de dirhams. Altadis est l'un des groupes leaders de l'industrie européenne du tabac et de la distribution. Présent dans les cigarettes, les cigares et la distribution, il est le résultat du rapprochement de la Seita (France) et de Tabacalera (Espagne). Outre Altadis, les candidats potentiels à l'acquisition étaient le Britannique British American Tobacco, le nippon Japan Tobacco et l'Américain Altria. La transaction devrait avoir un impact relatif, d'ici deux ans, sur les bénéfices du groupe. Altadis joue sur les synergies 14,08 milliards de DH, un montant jugé trop élevé par certains analystes financiers qui estiment la valeur de l'entreprise entre 7 et 9 milliards de DH. "Pour nous, le coût de la transaction se justifie dans la mesure où la Régie est une entreprise très rentable, qui a un très fort potentiel de développement. Les enjeux auxquels seront confrontés la Régie sont ceux qu'a connu Altadis. À savoir la libéralisation de l'industrie du tabac et la capacité de maintenir des positions nationales fortes. Altadis a en effet, avec succès, fait face à la fin des monopoles sur le marché du tabac en Europe et a su préserver la position dominante de ses marques locales. Fortuna est leader sur le marché espagnol et Gauloises Blondes est n°2 sur le marché français" explique Aneta Lazarevic, responsable du service de presse de la marque. Les autorités marocaines partagent le même sentiment. "Ce n'est pas une surprise pour nous ! La Régie des Tabacs est une entreprise à très grande valeur ajoutée. Le prix de vente initial n'est qu'un prix de référence qui ne prend pas en compte la prime de contrôle inhérente à une participation majoritaire", note une source bien informée. Les avantages sociaux semblent avoir été préservés puisqu'un fond de près de 3 milliards de DH a été mis en place par extension de capital pour assurer les retraites. La firme emploie près de 30 000 personnes. Savoir-faire et expertise Altadis dispose également d'une expertise, à contrario de ses concurrents, en matière de distribution et de fabrication des cigarettes brunes. Un segment qui représente en volume 45% du marché marocain. Le marketing et la recherche et le développement sont des outils sur lesquels s'appuiera le groupe dans son développement au Maroc. Altadis table sur toutes ces synergies pour assurer sa croissance. Selon Aneta Lazarevic, le groupe pense également développer des marques Premium qui pourraient s'aligner sur les marques internationales. De plus, l'entreprise, leader mondial sur le marché du cigare depuis la récente acquisition de la société cubaine de cigares, souhaite développer ce segment au Maroc. Le Maroc est le 5ème marché africain pour les cigarettes avec une consommation de 14,4 milliards d'unités en 2002. La Régie des Tabacs détient le monopole de la distribution des produits du tabac au Maroc et sa production représente 85 % du marché national en volume. Marché qui sera libéralisé à compter du 1er janvier 2008. Marquise (cigarettes blondes), Casa Sports (cigarettes brunes sans filtre) et Olympic (cigarettes brunes avec filtre) sont les produits phares de l'entreprise. En 2002, les trois principales marques de la Régie des Tabacs représentaient 80% des ventes du marché en volume et 59 % en valeur. Très rentable, l'entreprise a enregistré un chiffre d'affaires net de 260 millions d'euros au 31 décembre 2002. Les produits sont fabriqués dans quatre usines : Kenitra, Tétouan et Casablanca pour les cigarettes brunes et Aïn Harrouda, pour les cigarettes blondes dont le marché est en pleine croissance. Falila Gbadamassi ÉCOLE NORMALE SUPÉRIEURE DE L'ENSEIGNEMENT TECHNIQUE de Mohammedia
ÉTUDE DE CAS DE GESTION COMMERCIALE – CPA 2 / 2006 page 6/14 ANNEXE N° 2 : POURQUOI ALTADIS A PAYÉ PLUS CHER LE PRIX PLANCHER ? (source : La Vie Économique, 06/06/2003) RÉGIE DES TABACS : POURQUOI ALTADIS A PAYÉ 2 FOIS PLUS QUE LE PRIX PLANCHER Philip Morris et British American Tobacco, ses concurrents, ont offert respectivement 9 et 10 milliards de DH. Le marché restera protégé jusqu’en janvier 2008. Le potentiel de croissance de la Régie des Tabacs aussi bien localement qu’à l’export est jugé intéressant. La cession de 80% du capital de la Régie des Tabacs a donc apporté bien plus que l’on en attendait : 14,08 milliards de DH, soit 2,2 fois plus le prix minimum (6,4 milliards) fixé par l’organisme d’évaluation. L'offre du groupe franco-espagnol Altadis, adjudicataire de l'opération, dépasse ainsi de loin celles des deux autres concurrents, Philip Morris (9 milliards de dollars) et British American Tobacco (10 milliards de dirhams), intéressés aux aussi par l'acquisition de l'opérateur marocain du tabac. "C’est un grand jour à la fois pour l’investissement et le processus de privatisation au Maroc" comment à chaud Mohamed Boussaid, directeur de la Direction des Entreprises Publiques et des Participations (DEPP) "Le prix payé, poursuit-il, reflète non seulement la valeur de l’entreprise et son potentiel de développement, mais aussi la confiance placée en notre pays ainsi que la transparence et le professionnalisme qui ont caractérisé l’opération depuis son lancement". FICHE TECHNIQUE 23 000 DÉTAILLANTS AGRÉÉS La Régie des tabacs contrôle 100% de la distribution et 85 % de la production des produits de tabac consommés sur le marché marocain (en volume). Elle conservera le monopole d'importation et de distribution jusqu'en 2008. Le tabac brun représente encore 45 % du marché en volume et 19 % en valeur en 2002. C'est la marque Marquise (tabac blond) qui détient la part de marché la plus importante (37 en volume et 41 % en valeur) suivie d'Olympic et de Casa Sport ; les trois marques représentent à elles seules près de 80% des ventes en volume et 59 % en valeur. Sixième plus grande entreprise du Maroc, la Régie des tabacs produit dix-neuf marques de cigarettes dans quatre usine, représentant quelque 14 milliards d'unités. Il est prévu la fermeture de l'usine de Casablanca et le transfert de ses capacités de production vers Kénitra et Tétouan. La régie, qui emploie 2 333 samariés, dispose de 26 centres de distribution alimentant 23 000 détaillants agréés. L'entreprise est liée par un partenariat avec les 6 000 tabaculteurs marocains qui produisent annuellement environ 5 800 tonnes de tabac, soit 40 % des besoins (le reste étant importé). La Régie des tabacs a réalisé un chiffre d'affaires net de 260 millions d'euros (2,8 milliards de dirhams) au 31 décembre 2002 et un excédent brut d'exploitation de 94 millions d'euros (1,02 milliards de dirhams). 4,4 millions de fumeurs au Maroc. Le même enthousiasme prévaut chez Attijari finances corp., la banque d’affaires marocaine, qui a conduit l’opération en tandem avec HSBC : "De l’avis de tous, l’opération a été menée de manière très professionnelle. Mieux c'est laremière fois au Maroc que l'ouverture des plis ans le cadre d'une opération de privatisation, a lieu en présence des soumissionnaires. D’aucuns peuvent néanmoins se poser la question de savoir pourquoi Altadis a offert 220% de plus que le prix plancher. La réponse, c’est le groupe lui même qui la fournit. Premièrement, estime Altadis, la Régie des Tabacs présente une situation financière "saine" : un bilan restructuré grâce en particulier à l’externalisation de la caisse des retraites et à la vente des biens immobiliers, et un cash flow "fort et récurrent". Deuxièmement, l’entreprise recèle d’énormes gisements de productivité : programme de réduction des frais généraux, diminution des coûts de transformation, baisse des effectifs en raison des départs à la retraite, réduction progressive des droits de douane. Troisièmement, enfin, le marché marocain dispose d’un fort potentiel de croissance : une population de 30 millions d’habitants qui atteindra 34 millions en 2014 et dont 62% sont âgés de moins de 35 ans, une population de fumeurs de 4,4 millions de personnes, une inflation faible( 1,8% en moyenne ), un marché classé 5 ° en Afrique avec 14,4 milliards d’unités vendues en 2002, une complémentarité entre ÉCOLE NORMALE SUPÉRIEURE DE L'ENSEIGNEMENT TECHNIQUE de Mohammedia
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