Avril 09 - BECI

enjeuxMarc Fauconnier, PDG de l’agence de publicité Famous“I the crisis!”En voilà au moins un qui prend son pied avec la récession mondiale : Marc Fauconnier,PDG de la renommée agence de publicité et de communication Famous. ‘I love the crisis!’,clame-t-il sur la couverture de son dernier livre. Interview avec un spécialiste du marketingqui aime à penser différemment.6n° 4 - Avril 2009 - Entreprendre© Joost JoostenPourquoi, en tant qu’annonceur,avoir choisi ce titre provocateur ?Marc Fauconnier - Une telle «inconscience » me vaut autant deréactions d’enthousiasme que d’irritation.Et pourtant, j’ai parfaitementconscience des conséquences de larécession: restructurations, pertesd’emploi et drames personnels qui endécoulent. Quoi qu’il en soit, parler dela crise entre managers, est-ce pourautant blasphémer dans une église? Je ne le pense pas. Il est nécessairede parler de la crise, car la discussionnous fait progresser. À court terme,nous devons, en tant que société,tenter d’anticiper judicieusement lacontraction du marché. À long terme,il nous faut, en qualité de chefs d’entreprise,créer plus de richesse.Combien de temps durera la crise ?M.F. - Notre monde a connu 10 périodesde récession depuis la DeuxièmeGuerre mondiale. Celles-ci ne dépassentguère un an en moyenne et seterminent souvent avant que l’on nes’en rende compte. Il y a néanmoinsaussi eu des crises à rallonge commecelle du pétrole et celle du début desannées 80. Et notre crise actuelle enfait elle aussi partie. “Oh Fuck”, titraitla couverture de «The Economist»en septembre 2008. Je crains qu’ilsn’aient raison.To invest or not to invest?M.F. - Les annonceurs qui, en périodede récession, freinent leurs investissements,vont ressentir les conséquencesdes années encore après lacrise. Les spécialistes du marketingne sont pas toujours ceux qui prennentdes décisions au sein d’une entreprise,mais, pour leur part, les CEO,actionnaires et chefs d’entreprise doiventoser projeter leur marque à longterme. Prenez l’exemple de WarrenBuffet qui a acheté, il y a des annéesde cela, « The Washington Post » pourune bouchée de pain. Celui-ci enregistreà présent un «return on acquisition»de 40%. Dans le domainedu marketing aussi, il y a moyen defaire des affaires en pleine période decrise. « Penser en termes d’opportunités», affirme le cliché pourtant tellementvéridique. Après tout, la crise,c’est aussi et surtout un état d’esprit.Des études de marketing montrentque les sociétés qui, en pleine périodede crise, ont augmenté leur « part devoix » pendant la fameuse récessionde 1981-1986 ont réalisé un facteur decroissance de 3,5. Par contre, ceux quiont joué profil bas ont dû se contenterd’une hausse de 19% de leurchiffre d’affaires. Kellog’s en est unexemple parfait : en pleine périodede récession, cette entreprise a balayédu marché son principal concurrentet elle détient, depuis lors, le quasimonopoledu marché des céréales.Vous voulez d’autres exemples ? Nikea lancé son célèbre « Just do it » enpleine récession de 1990-1991. Cettefantastique campagne a quasimentmis au tapis son concurrent Reebok.Après la crise, Nike a engrangé neuffois plus de bénéfices. Reebok, quantà lui, n’a jamais réussi à remonter lapente et a fini par être vendu.Quels sont les médias quitraversent une période difficile ?M.F. - Ceux qui ont du mal à démontrerleur rendement immédiat. Lapresse écrite, les radios et l’Internetvont de pair avec rapidité et retoursur investissement immédiat. Lesmagazines et le cinéma servent plutôtà asseoir l’image d’une marque.Ce sont des médias qui réclament uneplus grande patience des consommateurset des annonceurs. Il n’est paspossible de transposer directement lacampagne en termes de résultats devente. C’est la raison pour laquelle lesinvestissements ont ralenti dans cedomaine. En 2009, je m’attends à unebaisse des investissements de l’ordrede 10 à 15 % en télévision, affichageset presse magazine. En revanche, jeconstate une croissance des techniquesqui offrent un rendement àcourt terme, à savoir : les applicationsinteractives en ligne, mais égalementles lettres dites classiques,les courriels, les promotions dansla rue et les magasins.Pourquoi un annonceurréagira-t-il différemment d’unautre ?M.F. - Trois catégories d’annonceursévoluent dans le vivier publicitaire.Il y a tout d’abord la carpe,Deux exemples de campagnes publicitaires futées, selon Marc Fauconnier : ‘Just do it…’ de Nike et la campagne pour la nouvelle Mini.