Scripta Manent 2004 (PDF, ca 3 MB) - Rete Civica dell'Alto Adige

alla percentuale “americana” del 30%
del budget, è stata destinata una
quota rilevante di energie intellettuali
e finanziarie per le manifestazioni
culturali. E, soprattutto, si è insistito
affi nché la comunicazione fosse parte
integrante del progetto e non apposta
al termine di esso. Dall’indagine
Eurisko, che abbiamo commissionato
nel 2000 per esplorare le percezioni e le
attese dei fruitori dell’offerta culturale
locale, emerge che il gradimento è
superiore a quanti effettivamente
partecipano alle iniziative. Quindi
che il gradimento è espresso anche
da chi sta a casa». Ecco i risultati di
una comunicazione intelligente e non
“nasometrica”, funzionale e strutturata.
Non accessoria.
Il coraggio di rompere gli schemi.
«Abbiamo sviluppato un metodo
seriale di presentazione dell’arte, dei
“format” basati sulla scomposizione
dei tradizionali modelli (il concerto, la
mostra, la visita museale), per offrire
momenti d’incontro diversi, lontani
dalla ritualità, accompagnati dalla
narrazione di esperti. A Bolzano non
siamo interessati ai “grandi eventi”,
alla spettacolarizzazione degli effetti
multimediali. Il nostro metodo nasce
dalla rifl essione su quello che è stato
chiamato “il paradosso della cultura”,
che vive del nuovo, ma dove tutti
accorrono per vedere le cose che già
conoscono e solo pochi si sforzano
di capire quello che non conoscono.
Per abbattere il cosiddetto “costo
di attivazione” serve il coraggio di
rompere gli schemi e raccontare la
magia dell’arte», riprende. Mentre la
pratica dell’evento è diventata tanto
diffusa da essere inquinata. L’evento
ha un immediato ed evidente impatto
mediatico, ciò che spesso cercano i
politici, magari al termine dei loro
mandati. Al contrario, rivalutazione
dell’esistente o percorsi mirati colpiscono
fasce minori di utenti-elettori.
«Ci piace molto il sistema che abbiamo
sviluppato sulle “interconnessioni degli
interessi”, attraverso l’organizzazione
di iniziative che potessero affascinare
gli appassionati di diversi settori del
tempo libero – spiega Lampis –: non
solo cultura ma sport, salute, turismo,
spettacolo... ne è venuto fuori uno
spiccato attaccamento al territorio,
a partire dalla conoscenza della
storia locale e del folclore, per più
di un quarto della popolazione». Un
risultato fondamentale per enti come
regione e provincia.
«Manifesti dal titolo “Cultura offresi”
distribuiti capillarmente, soprattutto
nei nuovi insediamenti urbani, con
una prassi fi no ad allora tipica della
grande distribuzione alimentare –
continua –. Successive campagne che
miravano da una parte alla generica
stimolazione dei consumi culturali e
dall’altra provvedevano a informare
su nomi, indirizzi e opportunità
offerte. Le scelte grafiche, i visual,
erano volutamente sgraziate, spesso
ripercorrevano lo schema della pubblicità
commerciale, vuoi nel fi lone,
molto in voga alla fine degli anni
Novanta, connesso al benessere del
corpo, con headline quali “la cultura
allunga la vita” o la passione per
PRESENTAZIONE
le diete “Misura la qualità della tua
vita…non dimenticare di allenare
anche la tua mente…vai a teatro,
in biblioteca, scopri l’arte, partecipa
alle iniziative culturali”. O, ancora,
utilizzando le immagini della telefonia
mobile con il timore per le radiazioni:
“Costo zero-Cultura: solo vantaggi
per la testa”, o la compulsione per gli
investimenti dei propri risparmi con la
campagna “Costruisci te stesso: investi
in cultura!”». Ma la pubblicità oltre
che fondarsi su creatività azzeccate
che, come in questi casi, si richiamano
all’immaginario collettivo con un
tocco di ironia, è importante pianifi chi
la distribuzione sui mezzi più adeguati,
in grado di parlare a tutto il mercato
obiettivo.
«Per arrivare anche a coloro che
l’indagine dell’Eurisko aveva defi nito i
“Casa-lavoro-tv” (il 20% della popolazione),
si è utilizzato anche il
mezzo televisivo. In primo luogo
commissionando alle tv commerciali
servizi sulle manifestazioni culturali.
«Per arrivare anche ai cosiddetti “Casa-lavoro-tv” si è utilizzato
anche il mezzo televisivo. In primo luogo commissionando
alle tv commerciali servizi sulle manifestazioni culturali»
Successivamente si è avviata la produzione
di una serie di programmi a
basso costo, della durata di quindici
minuti, sia descrittivi del panorama
culturale locale sia con l’intento di fare
didattica sulla storia dell’arte contemporanea,
raccontata dal direttore
del museo cittadino coadiuvato da
testimonianze di artisti – dice Lampis
–. Il tutto utilizzando un linguaggio
divulgativo. I programmi venivano
trasmessi a immediato ridosso dei
telegiornali per raggiungere il più vasto
audience. Sul fronte promozionale, si
è pensato di trattare tali trasmissioni
al pari di qualunque altro evento
culturale: le persone erano invitate a
sintonizzarsi tramite il nostro consueto
mailing, con locandine e annunci
sulla stampa, allo stesso modo con
cui invitiamo a un vernissage.
Anche forme insolite di comunicazione
sono state parallelamente
utilizzate per attirare l’attenzione del
pubblico meno ricettivo ai tradizionali
media: per esempio, la promozione
del festival di danza nelle discoteche
e nelle palestre oppure i venditori
pakistani di rose nei ristoranti che
reclamizzano conferenze accademiche
sulle nuove culture, magari sulle realtà
indù o islamiche. Particolare successo
hanno riscosso gli approcci ai pubblici
giovanili: sono stati formati gruppi di
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