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6 La Posta n. 9/2000 Marketing diretto Fiere del marketing e della comunicazione a Zurigo Il marketing diretto sotto i proiettori In Svizzera oggi ci sono appuntamenti d’importanza europea nel settore della comunicazione e del marketing. È il bilancio che si può trarre dalle fiere «X'00» e «Swiss Event'00», che si sono appena concluse a Zurigo. La Posta ha partecipato a entrambe presentando tutta la sua gamma di prodotti di marketing diretto nazionale e internazionale, y-mail, Swiss Post Data Services e Data Care Lucerna. Le due affiliate della Posta Swiss Post Data Service e Data Care Luzern AG, anch’esse presenti a Zurigo. Swiss Post International presente allo stand della Posta. «Il marketing diretto internazionale aiuta a guadagnare nuovi clienti.» Non meno di 10 172 visitatori, cioè 19% in più dell’anno scorso, hanno partecipato alla grande fiera svizzera della comunicazione, che si è svolta eni padiglioni della fiera di Zurigo dal 22 al 24 agosto 2000. C’erano gli stand di 405 espositori che presentavano ciò tutto ciò che serve alle aziende svizzere per la comunicazione globale e per il «Customer-Relationship-Marketing» in rete. Contatti. Nell’ambito delle due fiere è stato possibile, sull’arco di tre giorni, scambiare contatti e punti di vista, sia durante i numerosi aperitivi e incontri privati o pubblici vari, che agli stand o nei corridoi. Infatti, al di là di tutte le finezze tecniche, il marketing rimane una questione di contatti umani, stando a quanto sottolineato da Urs A. Ingold, organizzatore della manifestazione: «La comunicazione funziona solo fra gli uomini. Anche la rete elettronica è animata e utilizzata da uomini.» «Event», la nuova formula magica. Oggi che la comunicazione elettronica si sta ampliando su scala mondiale, le manifestazioni puntuali (o «events» in buon italiano), grazie all’ancoraggio a livello locale, ne costituiscono un apprezzato controbilanciamento. Tali «events», a Zurigo, spuntavano a dozzine. Impossibile, a queste condizioni, di non convincersi di quanto siano importanti per le relazioni pubbliche e all’immagine di ogni azienda che si rispetti. Le aziende avevano davvero l’imbarazzo della scelta a Zurigo, fra le innumerevoli possibilità proposte dal settore del marketing, presente al completo alla fiera. Nuovi media = successo. Nel settore denominato «New Media Marketing» gli specialisti esploravano le nuove dimensioni dell’Internet: soluzioni di commercio elettronico, pubblicità on line, portali e comunità, strutture e contenuti. Efficacia e creatività erano gli ingredienti indispensabili dei numerosi club e associazioni di marketing e di pubblicità presenti. Il Club zurighese della pubblicità ha illustrato a un ampio pubblico incredibili metodi per dare più impatto alla comunicazione, rendendola più emotiva e drammatica. L’associazione «Schweizer Werbung», dal canto suo, si era data un tono più esclusivo per esporre le ultime novità in materia di formazione pubblicitaria. C’è stata pure una tavola rotonda fra specialisti di fiere che discutevano su «Le fiere e il mix marketing». New economy. Quale sarà il contributo dei nuovi media al marketing, alla comunicazione e all’event marketing? Gli La creazione di un «evento» sarà il futuro modo di fare marketing. L’evento marketing sarà un elemento sostitutivo dell’avventura della vita reale. Come integrare il comercio elettronico soluzioni globali? La Posta è in grado di rispondere a tutte le domande di natura Il contatto diretto tecnica o logistica. con i propri clienti è più importante che Event mai per la Posta. esperti si sono ampiamente espressi sulla hanno tanto successo: organizzare un questione. L’azienda di riferimento nel set- «event» sarà il futuro modo di fare marketing. L’event marketing sarà un elemento sostitutivo della vita reale.» Infatti la magia del momento va molto al di là della grandezza dello schermo o del numero di altoparlanti. tore, la Couran Design Group, ha mandato a Zurigo i suoi specialisti per «svelare» la formula magica, capace di trasformare il successo di un’azienda in successo per i suoi clienti. Dal canto suo, Philip Kotler, grande guru americano del marketing, ha cercato di convincere il suo ampio pubblico dell’occasione unica che rappresenta per il marketing la prospettiva di un mercato completamente intercollegato. L’oratore ha esposto ancora una volta la sua tesi, grazie alla quale aziende del calibro di Nestlé, Crédit Suisse, Rolex e Swatch volano da successo a successo: «L’arte del marketing non ha aspettato l’era dell’informazione per affermarsi come arte della creazione di marchi, e solo chi produce a costi bassi finisce per avere la meglio.» Catherine Ganz, fondatrice della AV Ganz, si è impegnata a descrivere un futuro onirico e pieno di scoperte: «È proprio perché la realtà ci sembra così piatta e banale che gli events e le manifestazioni Soddisfazione. I rappresentanti della Posta si sono dichiarati soddisfatti della presenza alla fiera. Sia i venditori che gli esperti di marketing sono molto soddisfatti dei contatti stretti. La presenza della Posta si è rivelata davvero convincente. Per la prima volta La Posta ha usato il suo nuovo stand d’esposizione. Come su una piazza di mercato «vera», le strutture dedicate alle varie unità erano raggruppate sotto una stuttura soprastante arrotondata. Le du affiliate della Posta (Swiss Post Data Services e Data Care Luzern AG) avevano ognuna uno stand separato; entrambe confermano di aver fatto molti contatti fruttuosi. Reportage e foto: Gundekar Giebel
Dibattito La Posta n.9/2000 7 «Rete postale e vendita» «Vogliamo sapere dove stiamo andando» Alla Posta, in prima linea, si mormora. I collaboratori si sentono insicuri. Le loro rimostranze ai responsabili: decisioni sbagliate, come nel caso della vendita sul campo, ristrutturazioni costanti e comunicazione insufficiente. Un dibattito tra Thomas Weber, preposto all’ufficio postale di Uster e Karl Kern, responsabile di Rete postale e vendita. Come sta, signor Weber? Thomas Weber: Bene, grazie. Sono un uomo positivo e penso che il mio mestiere, preposto d’ufficio postale, sia uno dei più belli al mondo. Anche dopo la decisione a proposito della vendita sul campo? Weber: Senz’altro, anche se questa decisione ha in parte turbato la mia gioia. Sopprimento questo tipo di vendita la Posta l’ha davvero fatta grossa. La vendita sul campo rappresenta quantità non trascurabili. Noi che lavoriamo al fronte conosciamo il mercato locale meglio di chiunque alla sede centrale. Signor Kern, in questo caso la POsta si è sbagliata a prendere questa decisione? Karl Kern: Dobbiamo fare una distinzione fra «Vendita clienti commerciali Posta» e vendita sul campo. Per quanto concerne il primo: gli uffici postali passano i clienti commerciali più grossi, che necessitano di una consulenza intensiva e prestazioni speciali, alle unità aziendali. « Se vogliamo rimanere concorrenziali anche in un mercato liberalizzato, dobbiamo ristrutturarci.» Gli uffici postali continuano ad assistere, oltre i clienti privati, anche i clienti commerciali più piccoli. Tutto sommato, agli uffici postali toccano circa 700 clienti commerciali in più. Per quanto concerne la vendita sul campo, invece, va detto che malgrado l’impegno dimostrato e il successo ottenuto da molti preposti, il sistema si è rivelato troppo costoso per la Posta. È più efficiente offrire a questi clienti consulenza direttamente negli uffici postali. Non è più possibile conteggiare separatamente le spese per le visite ai clienti. Tali visite dovrebbero piuttosto far parte dei compiti centrali di un preposto o del suo mansionario. Weber: Queste interrelazioni le capisco anch’io. Ma con questa decisione si distrugge una rete di relazioni intatta. Da molto tempo le visite ai clienti non si svolgono più solo negli uffici dirigenziali. I rapporti con i clienti avvengono durante il tempo libero, in manifestazioni culturali, in politica e così via. I collaboratori negli uffici postali hanno le competenze tecniche e sociali necessarie a consigliare i clienti in modo completo. Anche se gli uffici postali da ora non si occuperanno più dei clienti importanti, restano comunque il loro primo punto di riferimento. Il cliente vuole una soluzione subito. Non si accontenterà di un bel prospetto patinato nell’attesa che il suo consulente abbia tempo per lui. Kern: Che il cliente si rivolga a Lei va a Suo favore. Non dobbiamo però sempre mettere le unità aziendali una contro l’altra. Siamo una sola Posta. Dobbiamo esserlo anche in prima linea. Herr Weber, Lei sta sogghignando. Weber: Beh, su questo sono d’accordo anch’io, ma non è certo ciò che succede in realtà. Quello di rappresentare la Posta nel suo insieme è un «lusso» che spetta solo a chi è in contatto con i clienti. Kern: Convengo che con Change Posta l’idea dell’unità della Posta è stata un po’trascurata. Succede sempre così, anche in altre ditte. Però non sono d’accordo con chi dice che ogni settore si preoccupa ormai solo dei propri interessi. Noi tutti abbiamo bisogno di un canale di vendita efficace per i nostri prodotti. Per me è chiaro che non si tratta di un’alternativa assoluta. Se un cliente commerciale di cui si occupa ad esempio Posta-pacchi si presenta all’ufficio postale con un problema, lo si deve aiutare lo stesso, nei limiti del possibile. Dobbiamo lavorare insieme nell’interesse del cliente, non uno contro l’altro. Questa è professionalità. Weber: Ma che razza di professionalità!? È grottesco che siano quattro persone (due di Posta-lettere e due di Postapacchi) a lavorare sul mercato di Uster. Prima svolgevo questo compito con un solo collaboratore dell’ufficio vendite clienti commerciali. E non è grottesco anche il fatto che consulenti di queste unità siano al servizio di una ditta che nei primi 7 mesi dell’anno ha realizzato un fatturato di 7500.– franchi? Me lo spiega? Kern: Questa situazione è effettivamente incomprensibile. Naturalmente non dovrebbe succedere. Fino a che la nuova organizzazione non sarà rodata si verificheranno altri casi del genere. Ma col tempo questi casi si risolveranno. Karl Kern, responsabile «Rete postale e vendita» Signor Weber, negli uffici postali il personale si lamenta poiché deve subire le critiche per tutti. Considera il Suo salario una specie di compensazione per le frustrazioni? Weber: No, certo che no. Però non è neanche principesco. Guadagno un po’meno di una maestra d’asilo con la stessa anzianità a Uster. Tuttavia non è piacevole essere sempre ritenuti responsabili per i torti degli altri. Degli ultimi 100 reclami approdati al mio ufficio, 99 si riferivano a problemi di recapito e uno solo era dovuto al servizio scortese allo sportello. Siamo i capri espiatori degli errori degli altri settori. Ci vuole molto stile a rimanere sempre cortesi e aperti e difendere la Posta per errori che non sono farina del nostro sacco. Kern; È vero. Rete postale e vendita è in effetti l’interfaccia tra azienda e clienti, e quindi il parafulmine. Ciò è molto stressante. Ho molta comprensione per coloro che ne soffrono. Ma alla Coop o alla Migros non è diverso. Chi riceve i reclami non è quasi mai colpevole di ciò che li ha pro- Karl Kern (a sin.), membro della direzione del gruppo e responsabile dell’unità «Rete postale e vendita» (PV), nel faccia a faccia con Thomas Weber, preposto all’ufficio postale di Uster 1. vocati. D'altro canto mi sembra evidente che la Posta è ancora insufficiente nel trattare i reclami. Il punto debole è noto… Weber: ... è già qualcosa.... Kern: ... e si sta cercando di provvedere. E come la mettiamo con i prezzi di trasferimento? Anche quelli sono oggetto di critiche da parte dei preposti agli uffici postali, che li ritengono troppo bassi. Weber: È vero, Rete postale e vendita si ritrova con tutti i costi e alle altre unità vanno i profitti. I prezzi di trasferimento sono indecenti. Sta a Lei, signor Kern, ricavarne qualcosa di meglio. Kern: Sarebbe troppo facile risanare la situazione finanziaria di Rete postale e vendita con prezzi di trasferimento elevati. Dobbiamo rimanere giusti. I prezzi di tra-sferimento attuali rispecchiano le realtà economiche e sono stati verificati dalla nostra società di revisione, che li ha considerati giusti. Con prezzi di trasferimento sbagliati – troppo alti – i prodotti non sarebbero più concorrenziali sul mercato. Il fatturato diminuirebbe e di conseguenza anche i profitti della Posta. Non sarebbe utile a nessuno. I prezzi di trasferimento non sono prezzi dettati unilateralmente. Rete postale e vendita li negozia con le unità aziendali. Weber: Resto del parere che a Rete postale e vendita manchi la consapevolezza di sé per pretendere prezzi piû equi. Thomas Weber, preposto all’ufficio postale di Uster 1 La Posta è in trasformazione. Come le vede Lei, signor Weber, le ristrutturazioni? Weber: Anche il personale al fronte sa che i cambiamenti sono necessari e talvolta dolorosi. Finora ha sopportato queste innovazioni consapevolmente e le ha anche messe in pratica. Ma non riusciamo a capire come la Posta, con le continue decisioni sbagliate dei suoi capi e con la loro scarsa disponibilità verso i media e i politici, stiano mettendo in gioco il buon nome dell’azienda. Kern: questa è pura polemica in cui mi rifiuto di entrare. Non è vero che ci siano continue decisioni sbagliate. Se vogliamo rimanere concorrenziali in un mercato liberalizzato dobbiamo ristrutturarci. Il mercato è in evoluzione continua, quindi una ristrutturazione non può essere valida per cent’anni. Questo dobbiamo accettarlo. Riconosco che durante le ristrutturazioni non sempre la comunicazione è stata fatta coem si deve. È vero. Weber: Il personale della Posta è formato bene, è tollerante e leale... Kern: ... nessuno lo nega ... Weber: …ma ha in parte perso la fiducia nella capacità dei suoi dirigenti di implementare una decisione con successo. Ciò causa incertezze, testimoniate dalle molte dimissioni. Diversi collaboratori non credono più a quanto dice il giornale del personale. I testi sembrano loro troppo rosei e poco veritieri. Molti gettano il giornale senza nemmeno aprirlo. Kern: Io so invece di molti collaboratori che leggono il giornale del personale con attenzione e senso critico. In quanto alla fiducia: anche se, stando al sondaggio sulla soddisfazione del personale, la fiducia nella qualità della gestione presso Rete postale e vendita è migliorata rispetto al 1999, per me rimane chiaro che in questo ambito intendiamo e dobbiamo migliorare ancora. Farò tutto il possibile per rinsaldare la fiducia del collaboratori nella mia unità e nella Posta in generale. Herr Weber, Lei muove critiche dure. Cosa farebbe di diverso se fosse al posto di Karl Kern? Weber: Cosa farei? Cambierei le strutture. Costruirei piccoli centri di servizio molto efficienti e darei tutta la responsabilità degli obiettivi e « Noi che lavoriamo al fronte conosciamo il mercato locale meglio di chiunque altro alla sede centrale.» della vendita a chi lavora in prima linea, a contatto con la clientela. Ne abbiamo abbastanza della continua mancanza di fiducia della centrale nelle nostre competenze di vendita. Invece di poter andare incontro ai desideri dei clienti in modo differenziato, oggi siamo immersi in una sorta di organizzazione omogeneizzata. Solo l’omogeneità sembra importante. E cosa fa, se gli obiettivi non vengono raggiunti? Weber: Gli obiettivi devono essere realistici. Solo conoscendo il mercato si possono fissare obiettivi adeguati. Quanto alla sua domanda: si devono aiutare i lavoratori deboli, formare gli stupidi e mandar via i lazzaroni, anche alla Posta è così, solo che non lo si fa. Kern: con la nuova organizzazione di Rete postale e vendita le cose cambieranno. L’organizzazione è fatta in modo tale che è possibile assumere la responsabilità per gli obiettivi da raggiungere. La massa omogeneizzata da Lei criticata non c’è. . Con i manager di vendita e i responsabili dei settori di mercato sarà possibile lavorare in una zona territoriale in modo differenziato. Sono partner degli uffici postali, non dei «so-tutto-meglio-di-voi». Insieme dobbiamo essere creativi. Si potrebbe, ad esempio, immaginare la situazione seguente: – sto facendo un esempio sul momento, senza impegno – il responsabile di un ufficio postale, previo accordo con un manager di vendita può assumere uno o l’altro dei compiti di quest’ultimo. Weber: Con la nuova organizzazione non è successo proprio niente: le stesse persone sono sedute a posti diversi. Ma sono le persone che contano! Kern: Abbiamo in effetti preso in parte le stesse persone, che però oggi si muovono in una nuova struttura. I manager di vendita sono molto più prossimi al mercato, hanno un contatto diretto con il fronte. Inoltre i responsabili regionali dipendono da me personalmente e quindi pure loro sono responsabilizzati. Parliamo di strutture: la rete degli uffici postali sarà ristrutturata e riposizionata. Che aspetto ha, per Lei, la rete ideale? Kern: Una rete che risponde alle esigenze del servizio pubblico e nel contempo sia imprenditorialmente valida. Weber: Anche noi al fronte sappiamo che non tutti gli uffici postali sopravvivranno. Vorrei pregare i capi della Posta di attuare questa ristrutturazione una volta per tutte, anche correndo il rischio di risvegliare brevemente dal letargo un paio di parlamentari scaldabanco per ragioni di strategia elettorale. Il personale vuole sapere dove sta andando. Alcuni alzeranno la voce, è chiaro. Tenete duro e chiedete popolo qual è la Posta che vuole e a che prezzo! Intervista: Jürg Abbühl Foto: Gundekar Giebel
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