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101In particolare, l’’immagine’ costituisce la base del fund raising peruna associazione di volontariato.Volendo defi nire in poche parole cos’è l’immagine, possiamo richiamareuna defi nizione di Philip Kotler del 1978: “un’immagine è la sommadi credenze, idee, e impressioni che una persona ha di un oggetto”.È infl uenzata sia dalle caratteristiche effettive dell’oggetto che daquelle soggettive dell’individuo che le percepisce, per questo variada persona a persona.Non basta ‘impegnarsi nel sociale’, salvo rare eccezioni legate adorganizzazioni dedite a specifi che esigenze sociali che coinvolgonopochi interessati. Occorre che quest’impegno sia percepito come unqualcosa di giusto, di utile per la società, e dai donatori come unqualcosa in grado di gratifi carli emotivamente o razionalmente. Donarerappresenta, infatti, un modo per acquisire un particolare appagamentoper alcuni versi superiore a quella concernente l’acquisto diun bene o di un servizio.Non è, infatti, detto che la prima defi nizione di missione di un ente siain sintonia con l’immagine che l’ambiente in cui si opera è dispostoad accettare e a sostenere. Adeguarsi alla realtà non vuol dire rinunciareai propri obiettivi, ma adattarli alle reali esigenze del sociale.Può voler dire essere capaci di coprire esigenze fi no a quel momentotrascurate ed evitare di cercare di inserirsi in un ‘mercato’ già affollatoin cui è molto diffi cile creare una nuova immagine in grado di averesuccesso, in particolare per quanto riguarda la raccolta di fondi.L’importante è sempre di non adagiarsi a ripetere pedissequamentequello che fanno gli altri perché di solito in questo modo, oltre a fareuna brutta copia di quanto già esiste, si corre il rischio di essere confusicon chi ha un’immagine più forte che fi nirà per distruggere quellain creazione.Il successo di un’organizzazione dipende dalla sua capacità di soddisfarele richieste nell’ambito del quale l’organizzazione stessa hadeciso di operare. La scelta delle attività da svolgere deve quindiessere con siderata una decisione fondamentale e deve essere fattacon estre ma cura, considerando attentamente tutte le conseguenzeche da questa scelta derivano.