Intimo più mare n° 214 | Gennaio 2019

TRADUCTION FRANÇAISE
du dernier forum Lycra Fiber Moves, a présenté les résultats
d'une étude sur le commerce de détail d'habillement et le tant
étudié parcours consommateur.
EN LIGNE/HORS LIGNE
Si le shopping en ligne est poussé par des motivations variées
(prix bas, gain de temps, etc.), les magasins (hors ligne)
l'emportent pour ce qui est de l'immédiateté et de la possibilité
d'essayer l'article avant l'achat. Cependant les points de
contact se multiplient le long du parcours consommateur. La
liste est longue : presse, TV, bouche-à-oreille, radio, réseaux
sociaux, publicité en ligne, influenceurs, blogs, magasins et
portails multimarques, sites de commentaires de consommateurs,
newsletters, programmes de fidélisation, etc. Le futur
sera omnicanal et caractérisé par la transparence des prix, les
changements de canaux fréquents, les parcours client diversifiés
et un engagement plus rapide. Les points de contact
numériques ont pour première conséquence la transparence
au niveau des prix, tandis que les magasins physiques jouent
la carte du service et de l'essayage qui permet de vérifier la
qualité et le bien-aller avant l'achat. À l'avenir, la collaboration
entre espaces physiques et numériques sera toujours plus
importante. Les marques utilisent les magasins physiques
pour impliquer les consommateurs dans des initiatives et des
événements. Omnicanal est le mot clé du retail et ses possibilités
de réussite dépendent de divers facteurs. Les marques
doivent parvenir à impliquer le consommateur au niveau de
tous les points de contacts qui jalonnent le parcours client. Le
prix doit être contrôlé pour qu'il n'y ait pas de discordances
d'un canal à l'autre (la transparence). Il faut impliquer tous les
acteurs du parcours consommateur pour qu'il n'y ait pas d'espaces
vides. Les divers procédés doivent être optimisés pour
maximiser la commodité pour ceux qui achètent. L'implication
en et hors ligne doit être intéressante et avoir du sens.
SEMINAIRE
FUTURE VISION
Le séminaire consacré au commerce de détail, Future Concept
Lab, est parti de la rencontre/du heurt entre les mondes analogique
et numérique dont la convergence donne naissance à
la dimension « onlife », et reformule les règles du jeu qu'il est
nécessaire de comprendre complètement, en définissant avec
clarté les modes, les temps et les rites d'achat qui modèlent les
nouvelles logiques de vente.
Francesco Morace a ainsi expliqué : « Les produits se sont
toujours vendus sur des places de marché différentes, dans
des lieux variés, avec des délais de livraison différents. Mais
en quelques années, les changements se sont multipliés : faire
des courses est devenu un slalom, pour les personnes, et à
cause des définitions et de l'évolution. L'heure est résolument
au multicanal (multi=plusieurs), ce qui veut dire qu'un
produit peut être acheté d'au moins deux manières entre en
et hors ligne. Le futur proche, en revanche, sera omnicanal
(omni=tous), c'est-à-dire que les clients utiliseront simultanément
tous les canaux à leur disposition. Les marques
doivent assumer un nouveau rôle, car adopter la logique omnicanal
signifie entreprendre un parcours à travers lequel les
entreprises cherchent à donner en simultané de nombreuses
informations (commerciales et immatérielles) au public, dans
l'objectif de communiquer une identité de marque cohérente
dans un processus d'achat kaléidoscopique. L'on voit émerger
dans les nouvelles dynamiques commerciales le schéma mental
des jeux vidéo qui est aussi celui de tous les réseaux sociaux
: le jeu relationnel, défini par un score qui s'affiche. Le monde
social a mis en concurrence les visages féminins (Facebook),
pesé les opinions (Twitter), raconté en images ses histoires
(Instagram), permis ou simulé la rencontre érotique (Tinder).
Le tout de manière amusante. La composante divertissement
est décisive.
Le monde du commerce s'imprègne aujourd'hui de ces logiques
en s'intégrant avec un monde de services qui adopte
l'ADN des jeux vidéo, à savoir solutions rapides, jouissance
immédiate, design agréable et peu impliquant, performances
mesurables (des délais de livraison aux économies possibles).
Le monde d'Amazon ».
TENDANCES DU COMMERCE DE DETAIL EN 2018
Dans ce scénario la distribution interprète le passage des programmes
aux applications : amusantes, simples, immédiates
et légères. Le commerce et l'échange accèdent au rôle d'agitateur
d'existence, dans lequel la mobilité mentale, l'expérimentation
relationnelle, la frénésie ludique et numérique
définissent un scénario dans lequel, comme l'écrit Baricco, il
s'agit de « choisir toujours le mouvement, sauter des passages
en évitant les intermédiaires, ne pas avoir peur des machines
et d'avoir confiance en la posture homme-clavier-écran ».
LEGENDARY ACTS
Repenser la signification de l'espace physique pour le détaillant
ne consiste plus exclusivement à rechercher de nouveaux
modes d'expansion commerciale, il s'agit aussi de développer
son identité et sa notoriété en termes de design thinking. La
recherche architecturale par le biais de prototypes de formats
de distribution enrichit de nouveaux chapitres intéressants
la saga des marques et des enseignes. Le retail physique a
relevé pleinement le défi de son avatar virtuel, l'e-commerce
poussé par l'intelligence artificielle, en le transformant en une
véritable occasion d'innover dans des directions peu battues
auparavant. L'ouverture récente de certains points de vente
a, en effet, été conçue comme un acte d'expérimentation réel
dans l'objectif de trouver une unicité. Le système dans lequel
s'inscrivent les magasins physiques évolue entre communication,
produits et services en et hors ligne. Les enseignes
sont toujours plus conscientes que ce n'est qu'en partant de
racines authentiques qu'elles pourront impliquer et fasciner
les consommateurs par le biais d'actes légendaires.
SHOPPABLE SURROUND
C'est dans la tendance ShoppAble Surround que nous observons
les principaux progrès de l'innovation technologique
dans le secteur de la distribution, de l'évolution numérique au
cross-canal. Toujours plus de ConsomAuteurs ont la perception
d'être immergés dans une dimension d'achat « onlife »,
illimitée et sans limites définies.
Grâce à la technologie, tout se passe, ou pourrait se passer, en
temps réel pendant toute la journée, avec un accès constant