Zomer - Actorion

Achter het OV-merk Breng zit een doordachte marketingstrategie
eigen uitstraling voor
busvervoer in stadsregio
Het busvervoer in de Stadsregio Arnhem Nijmegen een eigen identiteit geven.
Dat was de opdracht aan busmaatschappij Novio, dochter van Connexxion.
Pakweg een half jaar na de introductie van het merk Breng kunnen we constateren
dat de opzet is geslaagd. Want inmiddels zijn de herkenbare bussen van
Breng niet meer uit de straten van de stadsregio weg te denken.
Een merk: dat is Breng, de nieuwe openbaar-vervoerdienst
van de Stadsregio Arnhem Nijmegen. Nog niet zo lang geleden
werd het busvervoer verzorgd door verschillende busmaatschappijen
met elk een eigen huisstijl. Alleen al in Nijmegen
reden bussen van Hermes, Connexxion en Novio. Dit was niet
overzichtelijk voor de reiziger.
Dat moest anders, bepaalde de stadsregio bij het verlenen
van de nieuwe concessie, die van eind 2009 tot eind 2012 aan
Novio is toegekend. Het openbaar vervoer in de stadsregio
moest aantrekkelijker, toegankelijker én herkenbaarder worden.
Vandaar dat Novio, met de hulp van het Apeldoornse
reclamebureau Emotion, Breng bedacht. “De nieuwe naam
geeft in één woord kernachtig onze activiteit weer”, aldus
Novio’s enthousiaste concessiemarketeer Herman de Gooijer.
“Want dat is wat wij doen: wij brengen mensen van het ene
punt naar het andere.”
Tekst Jolanda Weijers
Fotografie Luuk van der Lee
Illustratie Emotion
Spraakmakend
Het is een spraakmakende naam, geeft De Gooijer toe.
“Communicatiedeskundigen vinden het prachtig, maar veel
anderen moesten eraan wennen. Er wordt over gepraat.
Mensen denken erover na. Nou ja, we worden dus wél gezien.
En wij vinden: Breng is precies wat wij dagelijks doen. Waarom
zouden we dat woord dan niet als beeldmerk gebruiken?”
Inmiddels begint het publiek al aardig vertrouwd te raken met
Breng, merken ze bij Novio. Al was het maar vanwege de heldere
campagne die het bedrijf voert om het merk, zoals dat
heet, in de markt te zetten. Het merk staat natuurlijk allerlei
prachtige woordspelingen toe. Zo zijn er acties rond moederdag
en vaderdag: ‘Breng je moeder mee’ en ‘Breng je vader
mee’. In de zomer volgen campagnes als ‘Breng je vrienden
mee’, ‘Breng mij naar de dierentuin’ en ‘Breng ons naar het
theater’.
Breng dankt zijn bekendheid ook aan de grote aandacht in de
pers. Bijvoorbeeld bij de onthulling van de eerste bus in augustus
vorig jaar, bij de presentatie van de 75 aardgasbussen in
Nijmegen en bij de introductie van de schoonmaakteams. Deze
teams bestaan uit mensen met een verstandelijke handicap,
die net als de buschauffeurs een eigen Breng-outfit dragen en
daar apetrots op zijn.
Maar met opvallende acties en stukjes in de krant kom je er
niet met zo’n nieuw merk. Achter Breng steekt daarom een
complete, goed doordachte marketingstrategie die doordringt
tot alle aspecten van ‘het product bus’ inclusief de nieuwe
lijnen die Breng door de regio laat rijden.
Neem nou die kleuren: blauw en magenta op een witte ondergrond.
Al vanuit de verte valt te zien: dat is een bus van Breng.
Arnhemmers herkennen in het blauwe dak ‘hun’ blauwe trol-
leybus, Nijmegenaren zien in het magenta dak ‘hun’ oude
Novio-kleur terug. Extra leuk: in het logo van de Stadsregio
Arnhem Nijmegen staat de kleur blauw voor werken en de
kleur magenta voor mobiliteit. Aangezien de bus een mooi
alternatief is voor woon-werkverkeer per eigen auto, valt de
puzzel als vanzelf in elkaar. En dat de blauwe en magenta
bussen nu door elkaar rijden, geeft mooi weer dat de steden
inmiddels één gezamenlijk gebied omsluiten. Het ontbreken
van reclame-uitingen zorgt voor extra eenheid. Herman de
Gooijer vat het beeld van Breng bondig samen: “De uitstraling
is rustig, functioneel en herkenbaar.”
Officieel is het merk Breng eigendom van de Stadsregio
Arnhem Nijmegen. Maar Novio zorgt voor de marketing van
Breng, en dat doet ze grondig. De Gooijer: “De stadsregio
is verantwoordelijk voor het openbaar vervoer in de regio.
Daarom wil ze dat de uitstraling van de bussen past bij de
identiteit van deze regio. En met zo’n eigen huisstijl krijgt de
stadsregio zélf ook wat meer bekendheid als samenwerkingsverband
van twintig gemeenten in de regio.”
De marketeers van Novio doen graag hun best voor Breng.
Moederbedrijf Connexxion stond eerder al aan de wieg van de
rode bussen in Twente, die de inwoners van de streek bijna als
vanzelf aan ‘hun’ goeie ouwe Twentsche Electrische Tramweg
Maatschappij doen terugdenken. “Ook een idee van ons reclamebureau’,
knikt Herman de Gooijer. ‘De mensen in Twente
hebben het gevoel: de TET is terug.”
stadsregio arnhem nijmegen
Connexxion is tamelijk laconiek onder deze nieuwe ontwik-
keling. Het ziet zijn eigen naam her en der verdwijnen, maar
weet dat het geen keuze heeft: “Als regio’s dit graag willen en
wij zetten heel eigenwijs onze hakken in het zand, prijzen we
onszelf uit de markt. We beschouwen het daarom eerder als
een uitdaging.”
Aparte folders
Terug naar de Stadsregio Arnhem Nijmegen. Breng wil het
openbaar vervoer verder verbeteren en is momenteel bezig
met een flinke uitbreiding van het net. Er komen lijnen bij op
de bedrijventerreinen in Duiven, er gaan extra ritten over De
Aam in Elst, er zijn nachtdiensten in het leven geroepen, en
er komt een Hoogwaardig Openbaar Vervoer-busverbinding
van Arnhem via Bemmel en Huissen naar Nijmegen. Dit is een
uitbreiding van de succesvolle spitsbus Waalsprinter. Per lijn
verspreidt Breng aparte folders: de ene keer gericht op forensen,
de andere keer op sociaal-recreatieve busgebruikers.
In alle gevallen zet de marketingcampagne de voordelen van
de bus op een rijtje: snelheid, betrouwbaarheid, en gemak. ‘We
kiezen er bewust voor om de auto niet in een kwaad daglicht
te stellen’, legt Herman de Gooijer uit. ‘Als je mensen vertelt
dat ze binnen tien minuten vanuit Huissen in Arnhem kunnen
zijn, trekken ze hun eigen conclusies wel. We richten de schijnwerper
evenmin op tarieven of milieu-aspecten. Daar krijg je
niemand mee de bus in. In eerste instantie moeten zaken als
gemak, betrouwbaarheid, snelheid, comfort en stiptheid op
orde zijn. En die boodschap dragen wij uit.’
www.destadsregio.nl
www.breng.nl
22 Netwerk Stadsregio Arnhem Nijmegen - juni 2010 Netwerk Stadsregio Arnhem Nijmegen - juni 2010 23