Zomer - Actorion

HAN-studenten storten zich in de wereld van merken, merkidentiteit en merkdesign
ook regionale bedrijven
hebben een merkidentiteit
Eind mei hadden twintig derdejaars studenten van de Faculteit Economie &
Management, die een minor over branding volgen, een tweedaagse ‘brandcamp’
in de Stay Okay in Doorwerth. Hun opdracht: maak een brandadviesboek
voor een regionaal MKB-bedrijf of instelling. Netwerk ging een middag
op bezoek.
De brandcamp is een van de laatste onderdelen van de minor
Brandmanagement. Een half jaar lang zijn de studenten
fulltime bezig geweest met dit veelomvattende aspect van
bedrijfscommunicatie. Die intensieve aanpak is nodig, omdat
de studenten dan de concentratie hebben die nodig is om de
vele kanten van branddesign, brandbeleving en brandmanagement
te verkennen en op zich in te laten werken. Dat doen ze
mede aan de hand van praktijkonderzoek bij regionale bedrijven
en instellingen, enquêtes bij klanten van die bedrijven én
een benchmarkreisje naar Berlijn. Want dat is gezien haar
historie en veelzijdige karakter een geschikte stad om inspiratie
op te doen. Er valt veel met elkaar te vergelijken, ook
met wat je in Nederland aan merken en beeldtaal tegenkomt.
Of in de Stadsregio Arnhem Nijmegen. Want branding is niet
alleen voor de Essent’s, Nike’s en Coca Cola’s van deze wereld
uitgevonden. Voor de regionaal opererende MKB-er is het
Tekst Gemma Schoot
Fotografie Ed Buiskool
minstens zo belangrijk om zich bewust te zijn van de identiteit
van zijn organisatie en hoe die door zijn klanten en relaties
worden beleefd.
In Doorwerth balt alles wat de studenten geleerd en onder-
zocht hebben, zich samen. Ze zijn hier om een brandadvies-
boek te maken voor vier totaal verschillende organisaties: een
herenmodezaak, een producent van douches en baden, het
Liliane Fonds en een bedrijf voor sloopwerken annex asbestsanering.
Weer terug op de HAN moeten ze er nog een essay
over schrijven. Docent Jeffrey Jansen: “Ze hebben al een
analyse gemaakt van het merk en geënquêteerde ervaringen
van klanten geanalyseerd. Nu volgt het visuele verhaal: een
beeldonderzoek doen, collages maken. Ze werken vanuit de
breedte naar de kern toe.”
Herenmodezaak
Het brandadviesboek voor de herenmodezaak Hoogenboom,
een oud familiebedrijf dat een nieuwe fase in zijn bestaan
ingaat, staat in de steigers. De studenten staan met z’n vijven
de oogst te bekijken van hun brainstorm, die ze op grote vellen
van de flip-over hebben geschreven. Op een van die vellen
hebben ze een ‘plank’ gemaakt: een overzicht van de zestien
pagina’s die hun brandadviesboek gaat tellen. “We hebben nu
meer greep op de inhoud gekregen. We kunnen ook beter het
onderbuikgevoel erbij betrekken”, zeggen ze.
De club voor de producent van douches en baden, Jee-O,
bestudeert het bedrijf nog. Jee-O wil zijn producten, doorgaans
bestemd voor installatie binnenshuis, ook voor gebruik
in de open lucht op de markt brengen. “Dat betekent dus dat
er meer producten onder het conceptmerk gebracht moeten
worden. Daar bedenken we nu een brandstrategie voor. Voor
Jee-O, dat vijf jaar bestaat, is het voor het eerst dat ze zoiets
doen”, legt een student uit.
De derde groep zoekt voor het Liliane Fonds, dat in ontwikkelingslanden
kinderen met een handicap steunt, een manier om
de eindwaarde van het Fonds sterker te communiceren: ‘jezelf
zijn zoals je bent’. Het vierde groepje onderzoekt voor Van
Dalen sloop en asbestsanering hoe de diverse activiteiten van
het bedrijf – vijfitg jaar – onder één merkidee kunnen worden
gebracht.
Elk groepje heeft deze twee dagen een eigen coach: vier
docenten van Faculteit Economie & Management: Jeffrey
Jansen docent Marketing & Communicatie voor theoretischinhoudelijke
kant van branding, Janet Keukelaar voor ins en
outs van grafisch ontwerp en visuele communicatie, Kees van
het Hof als teamleider en fotograaf Ed Buiskool.
Voorkeurspositie
Jansen en Keukelaar hebben de studenten het hele half jaar
meegemaakt. Jansen: “In het begin moeten ze er erg aan wennen
om over zoiets abstracts als een merk en merkontwerp te
praten en te denken en te werken met identiteitsmodellen.”
Keukelaar: “Maar zodra je dan beelden en logo’s laat zien en
testjes doet over hoe je die beelden ervaart, dan zie je hoe, net
als iedereen, verwonderd ze zijn over de kracht van het beeld.
Ik leer ze onder andere hoe mensen reageren op beeldgebruik
en via welke media. Wat gebeurt er mentaal en visueel.”
Jansen: “Ze leren na te denken over vragen als: welke positie
wil ik nu in het hoofd van de consument claimen? Kwaliteit
en betrouwbaarheid, dat zijn dooddoeners geworden. Dus je
moet heel serieus op zoek naar datgene waarmee die voorkeurspositie
wel kunt claimen.”
hogeschool van arnhem en nijmegen
Keukelaar: “Waarom heb je Nike- en Adidas-aanhangers? Daar
ligt een hele belevingswereld achter.”
Deze studenten weten er in ieder geval raad mee, in hun latere
werk in het regionale bedrijfsleven. Ze zullen dan, vanuit de
positie van opdrachtgever, weten hoe een merk wordt ontworpen,
hoe het denkproces verloopt dat eraan voorafgaat,
hoe je daarin samenwerkt met het reclamebureau, met de
vormgever. Ze zullen ook de concurrentiepositie van het merk
of het bedrijf kunnen beoordelen; en ze zullen weten hoe
je een nieuw product onder het imago van het bedrijf in de
markt zet.
Geïnteresseerd in wat studenten Brandmanagement voor uw organisatie
kunnen betekenen? Stuur een e-mail naar: kees.vanhethof@han.nl
32 Netwerk Stadsregio Arnhem Nijmegen - juni 2010 Netwerk Stadsregio Arnhem Nijmegen - juni 2010 33
www.han.nl