Innoveren, participeren!

20
Zie Rick van der Ploeg, 20In
Art we Trust, in: Culture,
Ethics and Economics, extra
issue on the occasion of the
150th anniversary of The
Economist, volume 150, oktober
2002 of Bart Hofstede, Stephan
Raes (red.), Creatief vermogen,
Den Haag, 2006.
19
Peter Buckingham, Film and the
Internet: What might happen?
What might need to happen?
Lezing, georganiseerd door de
Federatie Filmbelangen, 8 oktober
2006.
18
Gevestigd in de openbare bibliotheek
van die stad.
17
Chris Anderson, The Long Tail:
Why the Future of Business is
Selling Less of More, New York,
2006.
beschrijvend
1
geluids- of tekstmateriaal afkomstig is van een
papieren archief, een bibliotheek, een museum,
een geluidsarchief, een beeldarchief, een
architectuurarchief of een filmcollectie.
De grenzen worden allengs smaller. Op
termijn zal vanuit concepten worden gedacht
en gemaakt, en niet meer vanuit platforms
die aan een bepaalde discipline zijn gelieerd.
Culturele instellingen hebben niet alleen tot
taak de schatten aan culturele content die zij
onder hun hoede hebben en die voor een groot
deel tot het publieke domein behoren, als een
goed rentmeester te beheren. Het is minstens
zo belangrijk gebruik te maken van de nieuwe
mogelijkheden om die schatten zo goed en zo
toegankelijk mogelijk beschikbaar te stellen
voor maatschappelijk en – onder de juiste
voorwaarden – economisch gebruik. Niet het
materiaal komt op de eerste plaats, maar de
gebruikers. Culturele instellingen zullen zich
daarom meer als gids of bemiddelaar moeten
opstellen om die gebruikers de weg te wijzen.
Long tail
Ook voor de fysieke beschikbaarstelling van
cultuuruitingen heeft digitalisering nieuwe
mogelijkheden geschapen. Geheel nieuwe
kwantitatieve verhoudingen bij de distributie
liggen ten grondslag aan het verschijnsel
waarvoor Chris Anderson de term long tail
heeft gemunt. 17 Hij doelt daarmee op de vaak
vele titels in het assortiment van bijvoorbeeld
een boekwinkel of platenzaak waar er slechts
weinig van worden verkocht. In de omzetgrafiek
van boeken, cd’s of dvd’s belanden die in
de staart – die cultureel gezien zeer interessant
kan zijn, maar uit commercieel oogpunt
pijnlijk lang. Door de beperkte fysieke ruimte
van een winkel te verruilen voor de onbeperkte
virtuele ruimte van internet, wordt ook dat
niet-populaire aanbod commercieel aantrekkelijk.
Verkoop via internet door distributeurs
als Rhapsody, voor muziek, en Amazon, voor
boeken, laat zien dat een substantieel deel van
hun omzet niet bestaat uit hits en bestsellers.
Zo’n 20 tot 40 procent van de titels is in de
fysieke winkel niet eens verkrijgbaar, vanwege
te kleine oplagen. Digitale distributiekanalen
hebben daar geen last van en bieden
nieuwe mogelijkheden voor de nichemarkten
van de cultuur. Dat de beschikbaarheid van
alle denkbare cultuuruitingen via internet
de vraag stimuleert, toont ook het verloop
van het aantal uitleningen van de Centrale
Discotheek Rotterdam. 18 Sinds 2002, toen
de collectie online beschikbaar werd gesteld,
is het aantal uitleningen meer dan verdubbeld.
Het is een goed voorbeeld van de manier
waarop internet door culturele instellingen
kan worden gebruikt om naast de succesnummers
ook het moeilijker toegankelijke aanbod
onder de aandacht van het publiek te brengen.
Slim gebruik van smaakprofielen en preferenties
maakt het mogelijk culturele burgers te
attenderen op cultuuruitingen die ze nog niet
kennen, maar waarvan de kans groot is dat
ze er op zijn minst open voor staan of er na de
eerste kennismaking belangstelling voor zullen
ontwikkelen. Bij zorgvuldig gebruik levert
dit een slagvaardiger marketinginstrument op
dan een middle-of-the-roadstrategie.
De long-tail-analyse is opzienbarend, zowel
voor beleidsmakers als voor culturele ondernemers.
Zij kunnen de vastgeroeste mening
dat het grote publiek vooral belangstelling
heeft voor het populaire aanbod naast zich
neerleggen. De gemiddelde smaak blijkt óf
niet te bestaan, óf is lang niet zo gemiddeld
als altijd werd gedacht. “Popular taste was the
result of the limited supply & demand system”,
luidt de terechte conclusie. 19 Wie steeds dieper
in catalogi duikt, vindt steeds meer, en vindt
ook steeds meer interessant.
5 De economie
Ook in Nederland heeft de digitalisering ertoe
bijgedragen dat cultuur en economie elkaar
steeds beter weten te vinden. Werelden die
vaak – overigens niet altijd terecht – als tegenpolen
werden gezien, vloeien in elkaar over,
of bezetten een nieuwe positie ten opzichte
van elkaar. De creatieve bedrijfstak neemt een
steeds groter deel van het nationaal product
voor zijn rekening en ‘belevingseconomie’
is een concept waar marketingdeskundigen
de mond van vol hebben. Kennis, ervaring,
ideeën, talent en artisticiteit zijn de schaarse
productiemiddelen van deze tijd, waarvan
er nooit genoeg lijkt te zijn. Het debat onder
economen over de legitimering van overheidssteun
aan de cultuur is nieuw leven ingeblazen,
waarbij onder meer spin-off-effecten,
werkgelegenheid, de intrinsieke waarde van
onvervangbare goederen en groeipotentieel
beter worden belicht. 20 Culturele instellingen
hebben meer oog gekregen voor een bedrijfsmatige
aanpak van hun activiteiten. De
economie van non-profitinstellingen is een
vak apart – een kwalificatie die niet minder
van toepassing is op de culturele ondernemer.
Er is meer samenwerking met en medefinanciering
door het bedrijfsleven, met name bij
culturele evenementen. Cultuurtoerisme is
booming business.
De departementen van Cultuur en Economische
Zaken werken sinds 2005 samen aan
een programma voor de creatieve industrie,
20