Propaganda_Junho2014

edição 794 • ano 61 • junho de 2017 • R$ 15,50 • revistapropaganda.com.br 

ISSN 0033-1244 

EntrEvista 

Rogério Dezembro, CEO da 

Capital Live, fala do 

sucesso do Allianz Parque 

Prêmio 

As melhores 

campanhas da 3ª edição 

do Desafio Estadão

QUEM SABE FAZ 

RESULTADOS AO 

Cheil. Agência de Live Marketing da Samsung também pode ser a sua. 

Eventos, promoções, ativações, PDV, endomarketing, incentivos, digital e muito mais. 

Lançamento Galaxy S8. 

O lançamento do Galaxy S8 no Brasil foi surpreendente. Montado em 

48 horas na Sala São Paulo, ele teve a mesma grandiosidade do 

lançamento mundial em Nova York. A sala, repleta de convidados, 

vivenciou em primeira mão todas as inovações do Galaxy S8. 

Palmeiras – Revista Rosa. 

Uma revista diferente foi feita no Allianz Parque: um exame de toque 

de mamas. As mulheres com nódulo foram encaminhadas para fazer 

a mamografia. 4.000 examinadas, 237 fizeram o exame, 12 delas 

tinham nódulos benignos e 1 delas tinha câncer. A torcedora está curada. 

Projeto Olímpico. 

Mais de 3,1 milhões de pessoas impactadas nas 

ativações, ajudando a Samsung a se tornar uma das 

marcas mais lembradas durante a Olimpíada.

OS MELHORES 

VIVO. 

11 - 2181 3100 novosnegocios@cheil.com

ISSN 0033-1244 

edição 794 • ano 61 • junho de 2017 • R$ 15,50 • revistapropaganda.com.br 

ENTREVISTA 

Rogério Dezembro, CEO da 

Capital Live, fala do 

sucesso do Allianz Parque 

PRÊMIO 

Conheça as melhores 

campanhas da 3ª edição 

do Desafio Estadão 

42Especial –As campanhas vencedoras 

da 3ª Desafio Estadão 

32 

Perfil - Ampro, a 

força do live marketing 

frente às ferramentas de 

comunicação tradicional 

Fotos: divulgação 

14 

Entrevista – Rogério 

Dezembro, CEO da Capital 

Live, empresa criada 

pela WTorre, construtora 

responsável por erguer 

o Allianz Parque 

28 

46 

48 

50 

Homenagem – Morre 

Zaragoza, vive seu legado 

na publicidade 

Making Of – F/Nazca 

Saatchi & Saatchi busca 

magia em campanha 

para Leica P&B 

Carreira – Presidente da 

Invent Live deixou curso 

de medicina para se 

dedicar ao live marketing 

Hobby – Publicitário 

da Fri.to é cinéfilo 

7. Editorial – Mês de Cannes 

8. E-mails 

10. Memória – Os primórdios da 

propaganda radiofônica 

20. Zap 

22. Linha direta – Onomonomo 

onomo 

24. Vaivém 

26. Opinião – Promova nas pessoas 

a crença em si mesmas, e o 

sucesso virá 

44. Obladi, Obladá – A paranomásia 


52. Digital – Remando a favor do 

brand safety 

54. Viagem – Roteiro turístico de 

executivo da produtora Trio tem que 

agregar muito além da viagem em si 

58. Gastronomia – Rodrigo Novaes, 

da Sampa Comunicação gosta de pôr 

a mão na massa 

57. Livros 

60. Click do Alê 

62. Dorinho 

6 propaganda | junho 2017

editorial 

(Pedro Yves) 

Mês de Cannes 

“O Brasil pode ser considerado uma potência 

entre os concorrentes, sendo sempre um 

dos países mais premiados a cada edição. 

Voilá seja assim este ano também!” 

Junho é uma data especial no calendário da propaganda em todo o mundo por 

ser o mês em que é realizado na França, no paradisíaco balneário de Cannes, na 

Cote D’Azur às margens do Mediterrâneo, o mais famoso festival internacional de 

criatividade, conhecido como Festival de Cannes. O sonho de qualquer publicitário 

é um dia subir ao palco do Palais du Festival para receber o cobiçado leão – de 

preferência, é claro, o de ouro, mas ter um de prata ou mesmo de bronze exibido 

na prateleira de casa ou da agência também não pega mal. O Brasil pode ser considerado 

uma potência entre os concorrentes, sendo sempre um dos países mais 

premiados a cada edição. Voilá seja assim este ano também! 

* * * 

Um comercial das lojas Riachuelo sobre o Dia dos Namorados provocou críticas 

de ONGs e afins pelo fato de “só” ser estrelado por um casal heterossexual. Reclamam 

os tais críticos que isso não ajuda a valorizar a diversidade de gêneros. 

O mínimo que se pode contra-argumentar é que tais críticas são ridículas: desde 

quando um filme de caráter comercial tem a obrigação de divulgar outro conteúdo 

que não o do seu objetivo final, que é vender produtos ou serviços? Por que 

deve ter um “caráter social”, sendo que nem toda a população é obrigada a ter 

simpatias por qualquer diversidade, seja ela qual for? Esse tipo de atitude, vinda 

sempre de setores autodenominados “progressistas”, pode ser adjetivada de outro 

modo, muito mais realista: são atitudes autoritárias ou, indo direto ao ponto, 

fascistas. Felizmente, apesar do barulho que fazem, tais setores se resumem a 

poucos gatos pingados, enquanto a imensa maioria da população é indiferente 

às suas causas. 

Pedro Yves é diretor de redação 

pedroyves@editorareferencia.com.br 

* * * 

O entrevistado do mês é o CEO da Capital Live, Rogério Dezembro. A empresa 

que ele dirige é a responsável pelos eventos que são realizados no Allianz Parque 

– à exceção do futebol. Trata-se do único caso de sucesso de uma arena multiuso 

no país. Antes da última Copa do Mundo de futebol, diversas arenas foram construídas 

Brasil afora. O objetivo era o de que, passada a Copa, sediariam eventos 

os mais diversos que não apenas os jogos de futebol, servindo assim de maneira 

mais ampla às suas comunidades. Porém, passados três anos, somente a arena 

do Palmeiras alcançou esse objetivo. As outras se tornaram deficitárias – algumas 

viraram verdadeiros elefantes brancos – e encontram-se, em muitos casos, envolvidas 

em escândalos de corrupção. Motivo: todas, menos o Allianz Parque, foram 

erguidas com dinheiro público, o que no Brasil é quase sinônimo de corrupção, 

desperdício e incompetência. 

propaganda | junho 2017 7

(revista propaganga.com.br) 

Erratas 

Perfil 

No box da matéria Perfil (edição 793) 

100 dias de ‘#tudo de novo’, 

a foto correspondente ao case 

“Campanha da Johnson’s Baby 

conquista a internet” é esta. 

Especial 

Na matéria Especial (edição 793) houve troca nas imagens de Gabriel Araújo e 

Diego Freitas. Confira foto e minibiografia de cada um: 

Diretor de Redação: Pedro Yves 

propaganda@editorareferencia.com.br 

Editora assistente: Suzi Cavalari 

suzi@editorareferencia.com.br 

Editor de fotografia: Alê Oliveira 

Direção de arte: Anilton Rodrigues Marques 

anilton@editorareferencia.com.br 

COLABORADORES 

Carlos Castelo, Dorinho Bastos, José Eustachio, 

Nelson Varón Cadena e Alberto Pardo 

diretora comercial 

Mel Floriano 

mel@editorareferencia.com.br 

Gerente comercial 

Monserrat Miró 

monserrat@editorareferencia.com.br 

Diego Freitas 

-Iniciou carreira numa gráfica de Belo Horizonte 

-Arte finalista, designer, produtor gráfico e faz tudo. 

-Partiu para a Europa em 2003 para retornar 10 anos 

depois. Trabalhou como freelancer por anos em 

Lisboa, Madrid e Londres. Em Lisboa, trabalhou cinco 

anos na maior agência independente de health do 

país. Foi supervisor de criação na Ray Gun (agência 

digital da Nintendo) na Iberia e na FunnyHow, onde 

ganhou projeção internacional com cases para Guinness 

e Desperados. De volta ao Brasil como Country 

manager, se estabeleceu em São Paulo, onde mais 

tarde voltou ao mercado de health como diretor de 

Criação na Havas Life SP. 

Zap 

A Mutato, diferentemente do que foi publicado na 

nota Expansão internacional, não é um braço da J. 

Walter Thompson, como o texto menciona. Desde 

que a agência surgiu, cinco anos atrás, ainda com 

uma equipe reduzida a uma dezena de profissionais, 

já contava com endereço próprio, clientes 

próprios (alguns conflitantes, inclusive, como era 

o caso de Google, atendido pela Mutato; e Microsoft, 

atendido pela J. Walter Thompson) e estrutura 

acionária própria (o Grupo WPP é sócio dos 

fundadores Andre Passamani e Eduardo Camargo, 

via Thompson). 

Gabriel Araújo 

-VP de criação da Ketchum 

e da Little George, hot shop 

criativa do mesmo grupo 

-Atua há 15 anos no mercado 

publicitário como redator e 

diretor de criação 

-Acumula passagens por 

agências como: Energia, Y&R, 

Etco Ogilvy, Dim&Canzian e 

OneWG 

Diretor-presidente 

Armando Ferrentini 

Consultora de marketing 

Tatiana Milani Ferrentini 

tatiana@editorareferencia.com.br 

Diretor-Executivo 

Tiago A. Milani Ferrentini 

tferrentini@editorareferencia.com.br 

circulação 

Vendas de Assinaturas/Central de Renovações/Exemplares 

Atrasados/Central de 

Atendimento a Assinantes: 

assinatura@editorareferencia.com.br 

SÃO PAULO 

Rua François Coty, 228 - CEP 01524-030 

São Paulo - SP - Tels.: (11) 2065-0738 

DEMAIS ESTADOS: 

0800 704 414 9 

A revista Propaganda é uma pu blicação 

mensal da Editora Refe rência Ltda. 

Tiragem 20 mil exemplares 

CTP, IMPRESSÃO E ACABAMENTO 

FILIAção: 

Fale com a redação. Envie sua opinião para: propaganda@editorareferencia.com.br 

As mensagens recebidas poderão ser editadas e publicadas de forma reduzida. 

A revista Propaganda utiliza a 

tinta ecológica ISO BIO-REVERSE, 

da Premiata na impressão de 

suas edições 


A FÓRMULA 

DA CRIATIVIDADE 

EXISTE. 

O RESULTADO. 

Na Score Group, a construção de marca ganha 

força com projetos orientados à conversão de 

vendas. Pessoas motivadas em busca do verdadeiro 

significado de ser um especialista em PDV e em 

Shopper Experience, aliado ao investimento na 

gestão de projetos, fazem com que clientes como 

Ambev, Mondeléz, BRF, Fiat, McDonald’s, Top Cau 

e Riachuelo sejam parte da nossa história. 

São cases de sucesso como esses, com resultados 

tangíveis, que trazem à casa mais dois clientes de 

peso: 

Nextel e Suvinil . 

Sejam bem-vindos à Score Group. 

www.scoregroup.com.br 

Shopper Experience

memória 

(Cadena) 

imagens: divulgação 

Os primórdios da 

propaganda radiofônica 

> Nelson Varón Cadena é autor do livro “Brasil – 

100 Anos de Propaganda” e editor do blog 

almanaquedacomunicacao.com.br/blog 

Na contramão do mundo, o Brasil inventou um modelo de radiodifusão que deu 

errado desde o início, de modo que, cinco anos depois da inauguração da emissora 

pioneira no Brasil, a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, as poucas estações 

de rádio existentes do país experimentavam, sem sucesso, diversos meios de 

sobrevivência. Enquanto nos Estados Unidos e na Europa a radiodifusão nasceu 

com grandes investimentos de fornecedores de equipamentos, no Brasil criamos 

um protótipo de rádio direcionado para a educação e, teoricamente, sustentado 

pelos próprios ouvintes, agregados em sociedades e clubes. Deu tudo errado. 

A publicidade foi a salvação. Mas, antes de entrar no assunto, este artigo tem o 

intuito de corrigir um equívoco que se consolidou ao longo de muitas décadas 

e, infelizmente, faz parte da historiografia do rádio, a balela de que somente a 

partir de 1932, em função do Decreto-lei 21.111, de iniciativa do presidente Getúlio 

Vargas, o rádio passou a ter inserções de publicidade. O que o decreto fez 

foi normatizar e americanizar (no formato) o que já existia desde 1924, quando 

Ismael Bitencourt recebeu um ofício de Roquete Pinto, fundador da Rádio Sociedade, 

credenciando-o para buscar apoio comercial, junto às principais firmas da 


capital. Dois anos depois, em 1926, 

a emissora credenciou o escritório 

de publicidade de A. de Queiroz, 

segundo constatamos através de 

anúncios de rodapé publicados na 

revista semanal O Malho. 

Em entrevista à repórter Diana Brasil, 

da revista Careta, em 1956, Bitencourt 

lembrou a então inglória 

tarefa de tirar leite de pedra: “No 

início do rádio no Brasil era dificílimo, 

pois ninguém conhecia o que 

era o rádio. Os aparelhos radiofônicos 

eram vendidos em lojas de ferragens 

e, muitas vezes, nem os próprios 

funcionários da casa sabiam 

como funcionavam. Eu, como corretor 

da época, tinha de levar o futuro 

anunciante a uma dessas lojas, para 

mostrar ao cliente como funcionava 

e o que era, enfim, o rádio”. A má 

qualidade das irradiações, a precariedade dos receptores 

de galena, os similares, um pior do que o outro, e, principalmente, 

a irregularidade nas transmissões dificultavam 

ainda mais a venda de espaço. 

O problema original era a falta de ouvintes. Em 1924, quando 

Bitencourt saiu de porta em porta atrás de anúncios, não 

se tinha uma expectativa de audiência. Certamente que a 

maioria de seus “clientes” não tinha aparelho receptor em 

casa e nem condições de avaliar o que era, então ele mesmo 

aferiu. Para complicar as coisas, tanto a Radio Sociedade 

como a Rádio Clube relutavam em aceitar anúncios de 

fornecedores de válvulas, receptores e circuitos elétricos. 

Achavam pouco ético. Coisas de nosso Brasil. No mundo inteiro, 

esse era o perfil de anunciante mais desejado. 

O engenheiro Elba Dias, diretor da Rádio Clube e um dos 

artífices da radiodifusão em várias cidades brasileiras, certa 

feita, em entrevista ao jornal O País, em 16/10/28, pontuou 

essa relação conflitante entre o rádio e seu patrocinador: 

“A propaganda comercial é a que tem valido às sociedades, 

aliás, com prejuízo da beleza dos programas, e, portanto, 

dos ouvintes. Compreende-se que não é muito agradável 

ouvir um anúncio depois de ouvir uma melodia ou uma 

conferência sobre literatura, mas, o que fazer?”. Reconhecia, 

entretanto, que no momento não havia alternativa. 

O formato desses anúncios dos primórdios do rádio não 

era o do spot ou jingle, que prevalece desde a década de 

1930. Era de frases lidas por um locutor, de 10 a 20 palavras, 

e mais frequentemente a simples menção do patrocinador 

no final das irradiações ou entre uma e outra música 

exibida. Algo do tipo: “uma cortesia do sabão Eucalol”. A 

propaganda salvou o rádio que, enquanto sobreviveu das 

taxas dos associados, não progrediu. Tão difícil era a sobrevivência 

que as rádios Clube e Sociedade revezavam-se 

aos domingos para poupar funcionários e custos. 


AS MELHORES DOS 30 ANOS 

DO MARKETING BEST 

A ABRAMARK – Academia Brasileira de Marketing – acaba de eleger as 40 empresas, dentre as quase 300 premiadas 

nos primeiros 30 anos do Marketing Best, que mais se destacaram pelos conjuntos de suas ações e obras, na 

construção de um marketing brasileiro, moderno, ético e de excepcional qualidade. 

Empresas Vencedoras 

Accenture 

Alphaville Urbanismo 

Avon 

Banco Bradesco 

Banco de Eventos 

Banco Santander 

Bob’s 

Carrefour 

Coca-Cola 

Coelho da Fonseca 

Copagaz 

Danubio 

DM9DDB 

Dona Benta Alimentos 

Editora Abril 

Elemidia 

ESPM 

Fiat 

Gafisa 

Globosat 

Gol 

Grupo Positivo 

Hospital Santa Paula 

Ipiranga 

Jequiti Cosméticos 

Johnnie Walker 

Latam 

Mastercard 

Petronas 

Polenghi 

Rede Vanguarda 

Sadia+BRF 

Seara 

Shopping SP Market 

SulAmérica 

The Group 

Ticket 

Ultragaz 

Vigor 

Vivo 

Grande Júri, formado pelos 

Acadêmicos da Abramark: 

Agostinho Gaspar 

Alberto Saraiva 

Alex Periscinoto 

Alexandre Costa 

Álvaro Coelho da Fonseca 

Amália Sina 

Antonio Jacinto Matias 

Armando Ferrentini 

Carlos Augusto Montenegro 

Chieko Aoki 

Cristiana Arcangeli 

Eduardo Souza Aranha 

Einhart Jacome da Paz 

Élcio Anibal de Lucca 

Francisco Alberto Madia de Souza 

Francisco Gracioso 

Gilmar Pinto Caldeira 

Guilherme Paulus 

Ivan F. Zurita 

João Appolinário 

João de Simoni 

José Bonifácio de Oliveira Sobrinho 

José Estevão Cocco 

José Victor Oliva 

Lincoln Seragini 

Luiz Antonio Cury Galebe 

Luiz Carlos Burti 

Luiza Helena Trajano 

Marcelo Cherto 

Marcos Henrique Nogueira Cobra 

Miguel Krigsner 

Milton Mira de Assumpção Filho 

Nizan Guanaes 

Paulo Sérgio Kakinoff 

Pedro Cabral 

Peter Rodenbeck 

Regis Dubrule 

Viviane Senna 

Walter Zagari

Mais informações: (11) 3065-6466 

ou contato@marketingbest.com.br 

RaeMP

entrevista 

(Rogério Dezembro) 

Alviverde 

imponente 

14 propaganda | junho 2017 

> por Pedro Yves 

fotos Ale Oliveira 

e divulgação 

Na onda de arenas construídas para substituir antigos estádios de 

futebol Brasil afora, impulsionada pela realização da Copa do Mundo 

de 2014, o Allianz Parque foi o último a ser inaugurado – o que 

ocorreu somente em novembro daquele ano, meses após o término 

do campeonato mundial. Contudo, passados quase três anos, a finalidade 

multiuso para a qual as arenas também foram concebidas 

só foi plenamente alcançada pelo Allianz. A começar pelo nome: o 

Allianz Parque é o único com um acordo de naming rights, que lhe 

rende R$ 15 milhões por ano. Possui uma média de público de futebol 

entre as mais altas do país e os espaços dedicados às outras 

atividades - de megashows musicais a singelas festas infantis, passando 

pelos mais diversos eventos corporativos - já receberam 

mais de três milhões de pessoas nesse curto período de existência. 

O sucesso se deve em grande parte à 

criação da Capital Live, única empresa de 

gestão de espaços de entretenimento realmente 

profissional no Brasil. É o que garante 

Rogério Dezembro, CEO da Capital 

Live, empresa criada pela WTorre, construtora 

responsável por erguer o Allianz 

Parque na mesma área antes ocupada 

pelo estádio Palestra Itália, da Sociedade 

Esportiva Palmeiras, um dos clubes mais 

tradicionais e populares de Brasil e dono 

da arena – a WTorre tem concessão de 

uso por 30 anos, menos no futebol. Na entrevista 

a seguir, Rogério, também torcedor 

fanático do Palmeiras, conta um pouco 

da trajetória bem-sucedida do Allianz.


entrevista 

O Allianz Parque é, sem dúvida, um raro caso de 

arena multiuso bem-sucedida no Brasil. Qual é o 

segredo? 

Oferecemos todo tipo de atividade em diferentes 

configurações. Temos salas para eventos como as de 

hotéis 5 estrelas, dois auditórios e o anfiteatro. Essa 

estrutura permite fazer convenções, lançamento 

de produtos, workshops, seminários, almoços, jantares, 

coquetéis, praticamente todo tipo de ação 

corporativa, além de eventos de entretenimento e 

esportivos. No anfiteatro, onde são realizados os 

grandes shows, já realizamos megaeventos corporativos 

para mais de mil pessoas. Também fazemos 

para 50 pessoas. São mais de 50 diferentes possibilidades 

e configurações que podemos realizar aqui. 

O que é mais lucrativo, futebol ou os outros eventos? 

Pelo acordo que temos com o clube, 100% da bilheteria 

do futebol é do Palmeiras. 

Como surgiu a Capital Live? 

A WTorre criou a Capital Live para gerenciar os serviços 

do Allianz Parque. É algo parecido com o que fazem 

os grandes grupos hoteleiros, como Mélia, Hyatt e Accor. 

No início, contratamos a empresa norte-americana 

AEG, que gerencia diversas arenas nos EUA, para esse 

serviço, mas eles não entenderam a cultura brasileira 

e não deu certo. Como todo o bussiness plan foi desenvolvido 

dentro de casa, nós sabíamos o que deveríamos 

buscar. Como fomos descobrir na prática. Então assumimos 

de vez a operação. A WTorre já tinha feito algo 

semelhante com o shopping JK Iguatemi (um dos mais 

luxuosos shoppings de São Paulo). A proposta não era 

operar o shopping, somente o construir. Então, foi feito 

o acordo com o grupo Iguatemi, que hoje o administra. 

“No Brasil, hoje, só tem a Capital Live 

operando em bases profissionais. 

As outras arenas estão nas mãos dos 

clubes, autarquias locais ou até 

fechados, como a arena de Brasília. 

E o Maracanã está naquele imbróglio 

que ninguém sabe como resolver” 

A ideia era a mesma com a AEG, só que eles não conheciam 

o mercado brasileiro e não deram certo, não só 

aqui, mas no Maracanã, na Arena da Baixada, em Curitiba 

e na Arena Pernambuco. O projeto deles não deu 

certo. Foi uma frustração. 

Aí, vocês tiveram de ir buscar profissionais no mercado 

para montar a própria empresa? 

Sou publicitário de formação, trabalhei 14 anos na Talent, 

onde cheguei a diretor-geral de atendimento. A 

WTorre era cliente da Talent e a gente acabou se envolvendo 

com o projeto da arena. Aí, quando estava montando 

o time de operação, eu me lembrei das histórias 

de veteranos da propaganda, como Julio Ribeiro e Alex 

Periscinoto, de que a publicidade nos anos 1960, quando 

começou a se profissionalizar, trouxe muita gente de outras 

áreas, como fotógrafos, designers e arquitetos, que 

foram contratados para trabalhar em criação publicitária. 

Aqui, ocorreu um fenômeno semelhante. Como não 

tínhamos empresas de gestão de espaços de entretenimento, 

tivemos de partir do zero. Um detalhe, no Brasil, 

hoje, só tem a Capital Live operando em bases profissionais. 

As outras arenas estão nas mãos dos clubes, autarquias 

locais ou até fechadas, como a arena de Brasília. E 

o Maracanã está naquele imbróglio que ninguém sabe 

como resolver. Em bases profissionais, só nós. Eu tive 

de buscar executivos de hotéis, publicitários, na própria 

WTorre peguei profissionais. Trouxemos gente de empresas 

promotoras de shows, um rapaz que trabalhava 

em below the line, uma promotora de teatro, que é a 

Mariana Monticelli, trouxe o Heraldo Evan, do Grupo 

Abril. É um time heterogêneo no background profissional, 

mas que deu certo. Só veio quem acreditou na nossa 

proposta. É rico trabalhar com eles. Somos como eram 


entrevista 

os times das agências nos anos 1960 e 1970, quando a 

indústria da propaganda não era tão consolidada como 

hoje. Aquele modelo deu certo, o nosso também. 

Quantos profissionais têm a Capital Live? 

São cerca de 32 aqui na arena e cinco no outro escritório. 

Quantos eventos já foram realizados aqui? 

Entre tours pelo estádio (visitas guiadas) e considerando 

todos os outros são mais de 500 eventos por ano. Desde 

megashows, ações corporativas até fotos de casamento. 

Aliás, essa é uma história curiosa. Porque não havíamos 

planejado isso, mas os torcedores do Palmeiras começar 

a nos procurar e acabamos disponibilizando esse serviço, 

assim como as festas infantis. Às vezes, fazemos 

eventos simultâneos. Certa ocasião, uma turma de alunos 

norte-americanos de MBA participou de um evento, 

seguido de almoço aqui mesmo, e depois eles ficaram 

para assistir a um jogo do Palmeiras. 

tinha metade do PIB do Brasil aqui. 

Como esta relação da WTorre com o Palmeiras? 

Hoje, tem outra qualidade de interlocução. O antigo 

presidente (Paulo Nobre) era uma pessoa difícil, muito 

personalista, vivíamos na defensiva com ele. Hoje, com 

o Maurício (Galiote, atual presidente do Palmeiras) a situação 

é tranquila e temos muito mais possibilidades de 

fazer coisas. 

Qual sua formação? 

Sou formado em marketing pela ESPM (Escola Superior 

de Propaganda e Marketing). Antes de trabalhar na Talent, 

fui cliente, atuando no marketing da Semp Toshiba 

e da Sansung. 

Você é palmeirense? 

Desde que me conheço por gente. 

São feitas parcerias, como no show do Justin Bieber 

com as revistas Caras e Contigo? 

Como temos dois profissionais oriundos do Grupo 

Abril, o contato com essas publicações é direto. E aqui 

vêm muitos famosos, essa parceria ocorreu também nos 

shows do Elton John e do James Taylor. A iniciativa vai 

continuar. Os grandes jogos também atraem muitas celebridades 

nos camarotes. No show do Andrea Bocelli 

Do sonho ao pesadelo 

Na capital paulista, o Corinthians concebeu o Itaquerão, 

sede do primeiro jogo da Copa de 2014, como um moderno 

espaço multiuso. Veio para ser a redenção da torcida do clube, 

cansada de aguentar gozações dos rivais por não possuir 

um estádio próprio e uma estratégica fonte de renda extra 

para o Corinthians. Contudo, hoje o local está mais para pesadelo 

do que sonho. Com uma dívida de centenas de milhões 

de reais, constantemente renegociada, que mantém o 

clube em difícil situação financeira, a construção do estádio, 

obra da famigerada construtora Odebrecht, está envolta em 

negociações nebulosas, a ponto de ser investigada pela força 

tarefa da Lava-jato, a maior operação contra a corrupção 

já realizada no Brasil. O clube não conseguiu negociar o naming 

rights do espaço e shows e outros eventos não vingaram: 

a única fonte de renda são os jogos de futebol, o que 

Arena do Corinthians: na mira da Lava-jato 

é insuficiente para cobrir as parcelas da gigantesca dívida. 

Outras arenas também exibem uma triste realidade: o Maracanã, 

desde a Copa, passa a maior parte do tempo fechado, 

enquanto multinacionais de entretenimento não chegam a 

um acordo com o governo estadual para gerenciá-lo. A Arena 

Pernambuco e a Arena Fonte Nova, na Bahia, foram as primeiras 

a fechar acordo de naming rigths, com a cervejaria Itaipava, 

que cortou o investimento após ser envolvida em escândalos 

investigados pela Lava Jato. A construção do Mané 

Garrincha, em Brasília, está sendo investigada por superfaturamento 

- o governador do Distrito Federal da época já foi até 

preso. Outras arenas, construídas em cidades sem times de 

apelo popular, como Cuiabá e Manaus, vivem às moscas. 


zap 


Atrás, Karina Ribeiro e Luiz Fernando Musa. Sentados, Chad Cathers e Sergio Augusto 

OgilvyRed 

O Grupo Ogilvy Brasil lançou a 

OgilvyRed, unidade de negócios 

para o mercado nacional. 

Trata-se de uma de consultoria 

especializada em estratégia e 

inovação, destinada a resolver 

problemas de negócios/marcas 

através da combinação de 

dados, insights, ideias e criatividade. 

Visual cerebral 

A agência Grey está comemorando os seus 100 anos com uma 

nova identidade visual, que vai ser utilizada ao longo de 2017. 

O logo foi criado com a ajuda de um receptor biossensível, que 

monitorou e imprimiu as ondas cerebrais em 3D dos colaboradores 

enquanto eles trabalhavam em projetos reais. Em seguida, 

um algoritmo customizado gerou as imagens coloridas 

dessas ondas, que a Grey chamou de Brain Portraits. 

“We are makers” 

A FCB Brasil tem novo posicionamento: “We are makers”. 

O conceito vem do movimento Maker – extensão da cultura 

“Faça-você-mesmo” (Do-It-Yourself em inglês) que tem como 

base a ideia de que pessoas comuns podem construir, consertar, 

modificar e fabricar os mais diversos tipos de objetos e 

projetos com as próprias mãos. 


Branded content em plataforma 

Três meses após lançar plataforma para receber projetos audiovisuais, a Academia 

de Filmes atualizou a ferramenta para branded content. Para inscrever projetos, 

basta acessar o endereço www.pitching.academiadefilmes.com.br. Criativos 

podem enviar propostas de longas, médias e curtas-metragens, séries, webseries, 

minisséries, documentários, programas de variedade etc., para cinema, TV e VOD. 

Novo posicionamento 

A rede da Elemidia reformula marca: 

“Elemidia. Mexe com a sua cabeça”. A 

criação da campanha, branding e reposicionamento 

são assinados pela agência 

Ideia3. A empresa também refez a 

sua identidade visual com o apoio do 

estúdio de design Holly Cow. 

Africa no Merco 

Em sua terceira edição no Brasil, o 

Monitor Empresarial de Reputação 

Corporativa (Merco) divulgou os resultados 

do Ranking das 100 Empresas 

com Melhor Reputação Corporativa 

no país e a Africa aparece como 

a única agência de publicidade no 

ranking. Além deste, o Merco também 

apresentou o Ranking de Líderes 

e Ranking de Governança e Responsabilidade 

Corporativa, no qual 

a Africa também é a única agência 

destacada. 

Marcas mais marcas 

O Estadão lançou a terceira edição do especial Marcas Mais Marcas, ranking elaborado 

em parceria com a consultoria Troiano Branding. O estudo reconhece as marcas 

mais engajadoras de 2017, nas 30 principais categorias do mercado e leva em 

conta o envolvimento emocional que os consumidores têm com elas. 

100% mobile 

A Gazeta do Povo, de Curitiba, deixou 

de circular em papel jornal. A partir deste 

mês, o diário pode ser acessado na 

plataforma www.gazetadopovo.com. 

br. Os leitores terão acesso a noticiário, 

análises, colunas e blogs direcionados 

por geolocalização, de acordo com suas 

praças de interesse - Curitiba, Paraná ou 

qualquer lugar do Brasil. 


linha direta 

(Ferrentini) 

CANNES 2017 

“Atrevo-me a dizer que Cannes teve uma grande influência na 

melhoria de qualidade da nossa comunicação do marketing” 

Quando esta edição estiver circulando, já teve início o maior festival da comunicação do marketing 

do planeta. Há outros semelhantes, um deles nos Estados Unidos reunindo um número 

maior de público interessado, mas não é como Cannes, onde o foco principal é sempre a 

publicidade e suas disciplinas irmãs. 

Até por tradição, pela longevidade e por estar em um dos mais charmosos lugares da terra, 

Cannes é o mais importante. 

Aqui no Brasil, onde começamos a frequentar o festival na transição entre o fim dos anos 

1960 e o início dos anos 1970, período em que poucos trabalhos brasileiros concorriam e alguns 

até com deficiências técnicas (falo de filmes, pois naquela época o Festival ainda premiava 

e exibia somente filmes). 

Atrevo-me a dizer que Cannes teve uma grande influência na melhoria de qualidade da nossa 

comunicação do marketing. Nosso nível de exigência aumentou muito por causa desse 

festival e por uma decisão do representante do mesmo em nosso país, o saudoso Vitor Petersen, 

que, além de convidar alguns jornalistas para cobrirem o evento, levava também alguns 

clientes-anunciantes, com a anuência dos seus sócios. 

Isso fez com que se tomasse consciência de que nossa qualidade publicitária, do ponto de 

> Armando Ferrentini é diretor-presidente 

vista material e formal, podia melhorar muito. Aos poucos, começou a ser abandonada a ideia 

da Editora Referência 

aferrentini@editorareferencia.com.br de que o público poderia não empatizar com trabalhos de propaganda mais sofisticados, deixando 

para trás o mau gosto de certas peças realmente sofríveis. 

Sem dúvidas, Cannes foi um dos primeiros padrões em que nos espelhamos a fundo, para dar 

uma virada no produto final publicitário no Brasil. 

Hoje, nosso país tem sido destaque no festival, ganhando várias vezes o glorioso título de Agência do Ano e servindo 

de parâmetro para outros países. Há menos de quatro décadas passadas, era-nos impossível prever essa nossa evolução, 

da qual muito nos orgulhamos. 


*** 

Foi com grata surpresa e muita satisfação que recebi, de Luis Antonio Ribeiro Pinto, da Kinoplex (Severiano Ribeiro), 

da qual surgiu a CP-Cinema e Publicidade do Brasil, dirigida por Vitor Petersen, o seguinte e-mail dias antes do início 

do Cannes Lions deste ano: “Caro, Armando: Dando uma ‘geral’ aqui no escritório do Rio com também a mudança de 

São Paulo, tenho toda a memorabília dos festivais da SAWA, que gostaria de doar a você como o maior membro participante 

nos referidos festivais. São books, pôsteres, documentos, Palmares e Leões físicos enquadrados (formato de 

Veneza), livros de júri e delegados etc. Sem dúvida, um grande acervo que, pensei, só alguém como você, que viveu 

todo esse período de ouro de nossa participação e sucesso nos festivais internacionais de Cannes e Veneza, daria o 

merecido valor para todo este material. 

Tudo isso está aqui comigo e você, grande amigo desde aquela época, foi meu escolhido para ter essa herança que 

tanto prezo! 

Avise-me por favor se é do seu interesse, pois muito gostaria que você, mais do que ninguém, preservasse 

este acervo. 

Um grande abraço do seu sempre amigo Luis Antonio Ribeiro Pinto”. 

N. do R.: Assim que recebi o e-mail, respondi ao Luis Antonio que me interesso, sim, pelo acervo, agradecendo a 

generosidade da doação. 

Está em andamento em alguns círculos institucionais do mercado publicitário brasileiro, a ideia da criação de um 

museu da propaganda, que ainda não foi realizado pelo conflito que alegam ter a atividade publicitária com a palavra 

“museu”. Sempre discordei disso e creio que logo mais poderemos e deveremos ter um museu dessa natureza, que 

recorde a gloriosa evolução dessa atividade em nosso país, em tão curto espaço de tempo.

MPDV completo do Festival Nivea Viva 

Evento de Premiação, Promoção Faça-Me Um Sabor® Ruffles® 

TODDYNHO® na Corrida Cartoon Network 

Festa de São João em 4 cidades do Nordeste 

QUANDO 

VOCÊ PENSAR EM 

FAZER BARULHO 

COM A SUA MARCA, 

BATUQUE 

COM A GENTE. 

Promoção 30 anos Dermacyd 

O Live Marketing não para de crescer. A Batuque também. Mesmo em tempos de crise, cada vez mais a agência se consolida 

como uma das maiores do setor. Sua equipe possui ampla experiência no mercado e conta com todo o know-how para ativar 

grandes marcas de forma multidisciplinar, com foco diferenciado no Nordeste. Tudo isso resultado de uma agência que 

trabalha sério, certificada pela AMPRO e que valoriza seus clientes entregando sempre o mais importante: resultado. 

VEM BATUCAR COM A GENTE 

11 3018 4500

Vaivém(maio) 

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Carol Escorel passou a 

ocupar o cargo de VP de 

negócios e operações 

da Isobar Brasil, em 

São Paulo. Ela era, 

desde 2015, responsável 

pelo desenvolvimento 

de negócios 

na Dentsu Aegis 

Network. 

A produtora Nunchaku, do diretor Nico Kasakoff, amplia 

seu casting de talentos com a chegada do diretor e fotógrafo 

britânico Jason Lowe, que desde 2015 reside no Brasil. 

O seu trabalho mais recente no país foi a campanha de 

Hellmann’s que aborda o tema de “sustentabilidade”, para 

a Ogilvy&Mather. 

A Leo Burnett Tailor Made contratou quatro diretores. No atendimento, Rodrigo Terra 

e Gustavo Pereira assumiram como diretor de grupo de contas e diretor de contas, 

respectivamente. Kelly Cotta é a nova diretora de mídia; e Lucas Machado, diretor de 

planejamento. 

Alexandre Grynberg deixou suas funções 

executivas na Dogs Can Fly Content Co. 

para ocupar a vice-presidência de atendimento 

da AlmapBBDO. Grynberg tem passagens 

por Lew’Lara, W/Brasil, DM9DDB, 

Africa e NBS. 

A Fri.to Interativa contratou cinco profissionais 

para diversas áreas. Seguindo 

a foto, da esq. para a dir.: Felipe Oliveira, 

que chegou como User Interface 

e User Experience (UI/UX) Designer; 

Daise Alves, que vem para a área de 

planejamento; Tiago Barros, novo diretor 

de arte; Marina Ferraz entra para o 

time de redatores; e Vinicius Machado, 

como coordenador de Data Strategy. 

A Ipsos anunciou novo CEO no Brasil: o executivo 

Marcos Calliari, que era head do programa 

Client First do instituto. O profissional 

assume no lugar de Alexandre de Saint-Léon, 

que, após cinco anos no cargo, assume a Ipsos 

Loyalty na região Ásia-Pacífico. Calliari 

é formado em economia pela USP e possui 

MBA pela Insead (França). 


Com menos de um ano de atuação, a Boiler Filmes, de Dulcidio Caldeira, anuncia Luiz 

Braga como novo sócio. Depois de 12 anos na O2 Filmes, Luizinho, como é conhecido no 

meio, assume a função de produtor-executivo na empresa. 

A NBS em São Paulo contratou 

para as áreas de criação e produção. 

São eles: o diretor de arte 

Vini Oliveira (ex-Isobar), a tráfego 

Adriana Silva (ex-LOV e JWT), 

o RTVC/Art Buyer João Paulo 

Muniz (ex-Epigram) e o coordenador 

de produção Luís Carvalho 

(ex-Ref+T). Eles integram a 

equipe comandada por Carlos 

André Eyer e Serginho Lobo. Na 

foto, da esquerda para a direita: 

Luís Carvalho, Adriana Silva, 

Vini Oliveira e João Muniz 

A WMcCann promoveu duas profissionais 

na área de planejamento. Juliana Meirelles 

passa a ser diretora da área em São Paulo 

e Luiza Portella ocupará o mesmo cargo na 

filial do Rio de Janeiro. 

A Innova–All Around the Brand contratou 

dois profissionais para o planejamento: 

Lucas Maluf, ex-Bullet, e Caio Rocato, 

ex-Case Imagine. 

A dupla formada pelo redator Luiz Brodo 

e pelo diretor de arte Mica Moran foi efetivada 

pela F/Nazca Saatchi & Saatchi. Os 

jovens talentos da Escola Cuca ganharam 

um estágio na agência quando conquistaram 

um Ouro na Categoria Estudantes do 

último Festival do Clube de Criação. 

A DPZ&T inicia o mês de junho com cinco 

reforços e promoções. Para isso, Kaline 

Lessio, ex-Africa, chega à DPZ&T como diretora 

de mídia de Vivo. Amanda Meziara, 

que já atuava na agência como gerente de 

mídia para o McDonald’s, foi promovida a 

diretora de mídia. A equipe também ganha 

os reforços de dois supervisores de mídia. 

Alla Ryabova e Renato Mendonça. Como 

coordenadora de mídia de Vivo chega Iuellen 

Souza. 


(José Eustachio) 

Arquivo pessoal 


Promova na pessoa a crença 

em si mesma e o sucesso virá 

“Eu não acredito que seja possível construir uma rede de colaboração pelo 

medo, pela insegurança. Até pode existir empresa bem-sucedida que faça 

uso desse método, mas as mais prósperas de fato são aquelas que geram 

em torno de si um campo de força positivo” 

São os momentos de dificuldade que revelam de fato as virtudes e defeitos dos gestores. No calor da batalha, afloram 

os comportamentos que vão dar o tom às empresas e determinar de que maneira encaram as crises. Nos últimos 

anos, a conjuntura tem sido bastante difícil, com a economia cambaleante e empresas de todos os segmentos 

de atuação vendo-se forçadas a adotar planos de exceção para continuar minimamente saudáveis – muitas vezes, 

tendo mesmo de “cortar na carne” para se manterem viáveis. 

De fato, o contexto corporativo tem exigido que os gestores tomem decisões duras, que acabam afetando seus 

colaboradores, gerando insegurança na equipe em relação ao futuro e quanto à manutenção de seus empregos. 

São tempos difíceis para todos, mas em especial para aqueles que estão na posição de dirigir um negócio e fazer a 

travessia em um mar revolto até dias mais auspiciosos. 

Em situações de grande pressão, revelam-se dois perfis diferentes de liderança. Um deles é o que adota como 

modus operandi o sentimento permanente de insegurança, de medo. Esse tipo de gestor acredita na tensão como 

forma de manter as equipes em constante estado de alerta, preocupadas em não dar motivos para serem parte da 

próxima lista de cortes. Cumprir metas e ser competente no exercício da função deixa de ser um objetivo virtuoso 

para passar a ser um fantasma que assombra a todos. 

Esse perfil de liderança faz uso da instabilidade para tirar um pouco mais de todos os que se relacionam com a 

empresa, inclusive fornecedores. No final, o resultado é que o ecossistema da empresa se torna tóxico, um ambiente 

em que todos estão trabalhando muito mais para se safarem do que a favor do bem comum. 

Eu não acredito que seja possível construir uma rede de colaboração pelo medo, pela insegurança. 

Até pode existir empresa bem-sucedida que faça uso desse método, mas as mais prósperas de fato 

são aquelas que geram em torno de si um campo de força positivo, que encorajam e mantêm em 

todos o ânimo elevado e o sincero desejo de fazer dar certo. 

Todos que trabalham com comunicação sabem que a didática do medo é a pior maneira de ganhar a 

guerra contra a crise, que somente um ambiente que cria um ciclo contínuo de energia positiva faz 

uma organização ser sustentável no seu negócio no médio e longo prazo. 

O segundo perfil de gestor é o que enfrenta as dificuldades promovendo nas pessoas e colaboradores 

o sentimento de importância e a capacidade de realização. Esse líder sabe que o sucesso é decorrente 

de um conjunto de ingredientes como conhecimento, consciência da finalidade da função e 

capacidade de ação. 

No entanto, a determinante de maior influência é a autoimagem que temos de nós mesmos, o poder 

da crença em relação ao que somos capazes. Somos aquilo que acreditamos ser, fazemos aquilo que 

acreditamos poder fazer. Períodos de crise são cíclicos; em breve, vamos entrar em um novo período 

de crescimento. Nessa hora é que vamos comprovar que tipo de liderança 

> José Eustachio é chairman da 

Talent Marcel 

venceu.

Homenagem 

(José Zaragoza) 

Zaragoza não morreu 


A trajetória de 

um dos maiores 

ícones da 

propaganda 

brasileira 

> por Nelson Cadena 

fotos: divulgação 

O Prêmio Colunistas foi o palco à estreia de Zaragoza em grande estilo. Já na 

sua segunda versão (1968), ano de fundação da DPZ, emplacava uma medalha 

de ouro com a campanha da Fotoptica, na verdade criação coletiva 

dos três depezianos, junto com o Ênio Basílio e Ronald Perischetti. No ano 

seguinte (1969), os três e mais o Laerte Pedrosa conquistariam o “hors concurs” 

do Colunistas, o correspondente ao Grand-Prix, com campanha para o 

mesmo cliente. A qualidade da direção de arte dos catalães já se evidenciava 

nos rostos com óculos estourados, fora do contexto de um leiaute convencional. 

Foi uma das raras campanhas da agência, naquele tempo, com direção de 

arte a oito mãos. Logo mais Zaragoza formaria a sua equipe, a turma do sexto 

andar, como ficou conhecida, enquanto Petit formaria a sua, a turma do 

quinto andar. Disputavam entre si e a qualidade das duas equipes permitiria 

a agência remanejar contas, de uma turma para outra, sempre que se evidenciava 

a necessidade de mudar. Estratégia que dava certo. 

Em 1973, Zaragoza recebeu duas boas notícias. Seu anúncio “Costurar é um 

ato de amor”, para a Singer, criado em parceria com J. A. Palhares e Duailibi,

emplacava mais um “hors concurs” do 

Colunistas e ainda obtinha um destaque 

de Anúncio do Ano com uma peça 

de criação coletiva para o Juizado de 

Menores de São Paulo: “Neste Natal 

lembre-se de mim”. A peça levava a 

assinatura do novo redator da agência: 

Washington Olivetto. No mesmo ano, 

Zaragoza conquistava um leão de prata 

com o filme “Menino sorrindo”, da 

Seagram, produção da ABA filmes, no 

Festival de Cannes. Era o seu segundo 

leão, já que no ano anterior recebera 

um de bronze com um comercial para 

a Duratex. 

Enquanto os prêmios se acumulavam 

na sala de Zaragoza, as ruas exibiam, 

no ano já referido, belas mulheres em 


Homenagem 

(José Zaragoza) 

outdoor, incluindo Leila Diniz e a Garota de Ipanema, com o 

mote “Toda mulher tem Charm”, uma revolução no leiaute 

e no conceito da marca de cigarros; o próprio criativo se fez 

garoto propaganda, anos depois, em outra face da campanha 

para a mídia impressa. 

No décimo ano de existência da DPZ, a agência vivia um momento 

excepcional. No quinto andar, a dupla Petit e Olivetto 

trabalhava freneticamente e conquistava todos os prêmios 

possíveis; no sexto, a dupla Zaragoza/Neil Ferreira não deixava 

por menos. A chegada de Neil, em 1977, fizera a diferença. 

Tinha a responsabilidade de substituir o J. A. Palhares, redator 

preferencial do catalão. A nova dupla formada criou alguns 

dos clássicos da propaganda brasileira: a morte do orelhão, 

para a Telesp; o menino de olhos vendados, da Sadia; o Leão 

do Imposto de Renda; a campanha do OB, para Johnson & Johnson; 

os rostos com espuma, dos cigarros Charm; série prazeres, 

da Artex; o anúncio das nuvens, para a Rhodia; o de título 

“Família vende mansão”, para uma imobiliária; e o baixinho 

da Kaiser, dentre outros. 

O cliente Rhodia merece um aparte. Incorporou no criativo o 

estilo solo. Zaragoza fazia a direção de criação, direção de arte, 

criava o título e o texto quando tinha. A partir de 1979, várias 

peças do cliente saíram das páginas das revistas direto para o 

Advertising Age Criative; o Graphis; o Photo Graphis; o Anuário 

do CCSP; e o Prêmio Colunistas. Nas campanhas da Rhodia, 

Zaragoza exibia dois talentos: de fotógrafo e diretor de arte. 

Um dia Neil desentendeu-se com Zaragoza e foi embora da DPZ 

em busca de novos rumos. Zaragoza vestiu as sandálias da humildade 

e publicou nos jornais um anúncio com o apelo: “Neil, 

queridinho. Volte para a casa. Tudo está perdoado”. Não seria 

fácil, e não foi, formar outra dupla com esse grau de entrosamento, 

assim revelou certa feita em entrevista ao PROPMARK: 

“No futebol, um jogador que conhece bem o outro nem precisa 

olhar onde o companheiro está no campo para dar o passe, 

sinto isso quando falo do Neil, ele me encontrava nos traços e 

eu o achava nas palavras. Um toque leve, refinado e criativo”. 

Zaragoza não morreu na segunda-feira, 15 de maio de 2017. 

Vive no recall de memoráveis anúncios, marcas e campanhas 

criadas na JWT, no Metro 3 e na DPZ, em mais de 60 anos de 

profissão. 


Quem sabe 

faz ao vivo? 

A gente sabe. 

E faz. 

Somos uma agência que 

promove ativações para valorizar 

a marca e garantir experiências 

reais com os produtos e serviços 

de nossos clientes. 

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becomunica.com.br 

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Venha tomar um café com a 

gente e conhecer a nossa casa!

Perfil 

Sem limites 

Entidade que lidera setor acredita 

que a força do live marketing 

está em atuar onde ferramentas 

da comunicação tradicional 

não alcançam 

Gestão 2016/2017 

> por: Pedro Yves 


Desde que foi criada, em 1993, a Ampro (Associação de Mar- 

keting Promocional) é a principal entidade representativa 

do mercado de live marketing no Brasil. Reúne quase todas 

as empresas do setor, incluindo agências, fornecedores de 

produtos e de serviços, veículos de comunicação, clientes 

e profissionais. “Live marketing é um mercado sem limites, 

Célio Ashcar Jr., chairman da Ampro, e Wilson Ferreira Jr., presidente da entidade 

formatos e barreiras. Nós podemos 

atuar e estar onde outras ferramentas 

de comunicação não alcançam. 

Podemos estar ao lado das pessoas, 

entendendo o que elas precisam e desejam, 

transformando esses desejos 

em experiências online e offline, que 

aproximam marcas e pessoas, geram 

awareness, fidelidade e vendas”, resume 

Célio Ashcar Jr., chairman da 

Ampro. Wilson Ferreira Jr., presidente 

da entidade, complementa dizendo 

que “há um movimento já histórico e 

comprovado de migração de verbas de 

segmentos tradicionais para o digital e 

o live marketing. Essa é uma tendência 

que se ajusta aos novos tempos, 

onde experiência é cada vez mais valorizada 

(leia entrevista dos dois na 

página 34).” 

Atualmente, além de Ashcar Jr. e Ferreira 

Jr., a Ampro tem Maurício Magalhães 

como VP de marketing e comunicação; 

Milton Santana, VP nacional; 


Ricardo Pereira Beato, VP 

administrativo/financeiro; 

e Moisés Gomes, VP 

de relações governamentais 

(veja a lista completa 

no box às páginas 39 e 

40). 

Ao longo de sua história, 

a Ampro tem encampado 

lutas pela regulamentação 

e valorização da atividade 

promocional no país. 

Maurício Magalhães como VP de marketing e comunicação Paralelamente, zela pelo 

cumprimento da legislação 

e media questões polêmicas que envolvem o setor. Entre 

as conquistas que marcaram sua história estão o estabelecimento 

de um código de ética para a atividade promocional, 

o cadastro de ideias promocionais, as recomendações para 

participação em concorrências e formas de remuneração. Esta 

última é embasada pela tabela de preços referencial. 

Na área de eventos organizados pela entidade, destaca-se 

o Ampro Globes Awards, etapa brasileira do Globes Awards, 

única premiação internacional voltada para a área promocional. 

Em paralelo à realização deste prêmio, são eleitos, 

através de votação online no site da Ampro, o Melhor 

Profissional de Marketing Promocional do Ano e a Melhor 

Agência de Marketing Promocional do Ano. Outras ações 

relevantes são o Ebemp (Encontro Brasileiro das Empresas 

de Marketing Promocional) e o Ebei (Encontro Brasileiro 

das Empresas de Incentivo). 

Ambos reúnem anualmente 

profissionais de 

promoção e marketing 

de incentivo de todo o 

país e convidados internacionais. 

Workshops, 

palestras, apoio a eventos 

exclusivos, fórum de 

debates, congressos e um 

happy hour mensal com 

a presença de um palestrante 

convidado são 

outros destaques. Para a 

realização de todos estes 

eventos, a Ampro possui 

parcerias com diversas 

Ricardo Pereira Beato, VP administrativo/financeiro empresas do mercado. 

Ronaldo Bias Ferreira Jr., presidente do Comitê 

de Relações Sustentáveis 

Princípios das 

Agências e 

Clientes de Valor 

Ronaldo Bias Ferreira 

Jr., presidente do Comitê 

de Relações Sustentáveis, 

afirma que 

os Princípios de Valor 

não só marcaram o 

início e a própria existência 

do Comitê de 

Relações Sustentáveis 

da Ampro, como também 

foram um divisor 

de águas para a associação. 

“Nossos Princípios reúnem e organizam todas 

as boas praticas do mercado de live marketing do Brasil. 

Hoje, graças a eles, podemos facilmente identificar e alertar 

toda a cadeia produtiva, sobre ações predatórias ou 

desalinhadas com as relações sustentáveis que acreditamos. 

Agora temos um norte, uma luz a seguir. Isto é muito 

importante, pois o nosso mercado é jovem e ainda muito 

desarticulado. É comum nos perdermos no caminho, 

caindo em tentações de baixar valores além do possível, 

pressionar fornecedores além do limite, aceitar prazos e 

qualidade de produtos ou serviços que possam colocar 

em risco todo um projeto... Por isso que é tão importante 

ter um guia, um norte a seguir, parâmetros de proteção 

que nos ajudem a construir um mercado saudável e produtivo.” 

Os Princípios de Valor, 

completa Ronaldo, rodaram 

todo Brasil “e 

nos ajudaram a reunir 

e integrar agências pequenas 

e grandes, do 

Norte e do Sul do país. 

Eles nos inspiram na 

criação da plataforma 

de viabilidade econômica 

de negócios e na 

revisão e criação dos 

novos Valores Referenciais 

da Ampro, tudo 

para capacitar e organizar 

o mercado de Live 

Marketing.” 

Moisés Gomes, VP de relações governamentais 


Perfil 

Portal Fala Mais 

O Fala Mais é um portal digital onde o mercado pode interagir 

com a Ampro. “Mas, infelizmente, é uma ferramenta 

pouca utilizada”, diz Ronaldo. Segundo ele, toda a cadeia 

produtiva sofre com práticas predatórias, mas não tem a 

cultura de informar ou denunciá-las. “A agência tem receio 

de denunciar uma má pratica do cliente por medo de 

retaliação, e o mesmo ocorre quando o fornecedor não denuncia 

uma agência desalinhada com as boas praticas de 

nosso mercado. O objetivo do Fala Mais não é punir. Nem 

temos este poder. O nosso papel é aproximar os lados e 

provocar o diálogo, a negociação e, consequentemente, a 

Relação Sustentável entre as partes. É importante lembrar 

que são os Princípios de Valor da Ampro que balizam todas 

as respostas do Fala Mais.” 

Para mudar essa realidade, a Ampro está preparando uma 

campanha motivacional para promover e provocar um uso 

maior da ferramenta. “Vamos lembrar a todos que o Fala 

Mais é confidencial (quem fica exposto é a associação, não 

o reclamante), que também é uma ferramenta muito eficiente. 

A maioria dos casos recebidos é resolvida rapidamente 

e com sucesso.” 

Valores Referenciais 

Os Valores Referenciais da Ampro foram criados a partir 

dos Princípios das Agências e dos Clientes de Valor. Por 

isso, não são apenas valores numéricos, mas sim uma 

cultura de comprometimento da associação, dos clientes 

e das agências com valores mínimos necessários para garantir 

resultados a toda a cadeia produtiva do setor. Para 

se chegar a eles, durante seis meses, foram realizadas pesquisas 

e reuniões com agências de diferentes tamanhos e 

de todo os segmentos do live marketing. “Nosso mercado 

estava acostumado a praticar descontos superiores a 40%, 

sobre valores originais de uma tabela baseada na cultura 

e na prática do mercado publicitário. Definitivamente, o 

formato anterior não retratava os valores reais praticados 

pelo nosso mercado e ainda deixava um clima de não 

transparência nas negociações entre agências e clientes.” 

O resultado, garante Ronaldo, ficou muito bom. Os novos 

valores referenciais da Ampro, diz, são flexíveis e mostram 

a possibilidade de diferentes formatos de cobrança. Eles 

também sugerem a adoção de praticas sustentáveis de remuneração 

nos casos de “no show” ou adiantamento de 

valores e financiamento de projetos. “E, para nos ajudar a 

propagar os novos valores referenciais da Ampro, e motivar 

ainda mais a sua utilização, em breve teremos um chatbot.” 

Crise como 

oportunidade 

Entrevista com Célio Ashcar 

Jr. e Wilson Ferreira Jr. 

O Brasil vem atravessando uma grave crise econômica. Nesse 

contexto, como esta a situação do mercado de live marketing? 

Célio - O país enfrenta uma grande crise econômica, 

social e moral, mas sempre enxergo crise 

como oportunidade. O mercado de comunicação 

pode ser o grande combustível do 

novo momento econômico. O live marketing 

tem grandes oportunidades, porque ele não 

está limitado a um comercial de 30 segundos 

ou a um anúncio, ele extrapola qualquer limite, pode ser feito 

em qualquer lugar, de qualquer meio, com qualquer ponto de 

contato. Os anunciantes perceberam que precisam estar mais 

próximos dos seus públicos e falar com eles, de forma clara e 

direta. Não podem mais perder tempo. Tempo é dinheiro. E o 

live marketing é um mercado sem limites, formatos e barreiras. 

Nós podemos atuar e estar onde outras ferramentas de comunicação 

não alcançam. Podemos estar ao lado das pessoas, entendendo 

o que elas precisam e desejam, transformando esses desejos 

em experiências online e offline, que aproximam marcas e 

pessoas, geram awareness, fidelidade e vendas. Então, eu vejo 

grandes oportunidades para fazer ações inovadoras, diferenciadas 

e memoráveis. 

Wilson - Há um movimento já histórico e comprovado 

de migração de verbas de segmentos 

tradicionais para digital e live marketing. É 

uma tendência que se ajusta aos novos tempos, 

onde a experiência é cada vez mais valorizada. 

Há, porém, duas questões que merecem 

nossa ação para combatê-las: a falta de visão 

estratégica das empresas clientes, que não cultivam relacionamentos 

sustentáveis e de longevidade; e, circunstancialmente, 

a grave crise econômica, que está afetando todos os mercados, 

inclusive o nosso. Mas, paradoxalmente, há também espaço para 

otimismo. Alguns movimentos recentes do mercado sinalizam 

que o Brasil parece ter cansado de tremer e fraquejar ante as dificuldades 

da política. O setor produtivo parece ter cansado da 

turbulência, assumindo que a economia passou a ter bases mais 

sólidas, e a retomada do crescimento é mesmo para breve. 


A crise oferece janelas de oportunidades? 

Célio - Temos eventos, promoções, campanhas de incentivo, 

campanhas digital, trade marketing, tudo o que podemos fazer 

fora do comercial de TV, do anúncio tradicional, o live marketing 

faz, então são inúmeras oportunidades, mesmo com a crise. 

O live marketing enxerga crise como oportunidade. 

Wilson - Sem dúvida. Força agências, clientes, fornecedores a 

pensar os próprios negócios, estudar alternativas. Quebrar paradigmas 

com responsabilidade e segurança, porém com grande 

velocidade. 

Quais os segmentos nos quais as ações de live marketing vêm 

se destacando? / Qual a explicação para esse desempenho? / 

Como o digital tem influenciado o live marketing no Brasil? 

Célio - O que mais se destaca hoje em dia é o ambiente digital, ele 

está inserido em todas as ferramentas de live marketing: um evento 

tem de estar na plataforma digital, uma promoção é digital, uma 

ação no trade mkt é digital, campanha de incentivo é digital etc. 

Então, hoje, o live marketing é a principal ferramenta que consegue 

criar experiências no mundo off, levando para o mundo on. 

Hoje, você consegue criar experiências no ponto de venda e continuar 

dentro do universo digital, nas redes sociais, na internet, num 

impacto, então o segmento que mais se destaca é a experiência entre 

consumidores e marcas de uma forma memorável. 

Wilson - As áreas de incentivo e trade marketing, hoje em dia 

chamado por muitos de field marketing, parecem viver tempos 

melhores que os dos outros segmentos. Por conta da necessidade 

dos clientes em melhorar seu desempenho comercial, eles 

acabam buscando suas agências para programas de motivação 

de equipes ou relacionamento com cientes. E um cuidado especial 

com a execução no ponto de venda. Quanto ao digital, 

ele simplesmente está em tudo que fazemos como cidadãos e 

consumidores. Natural que cada vez mais nós o percebamos nas 

ações de live marketing. 

Dá para fazer uma previsão do desempenho do setor para este ano? 

Célio - O setor vem crescendo a cada ano, segundo as pesquisas. 

E, devido aos diversos fatores mencionados acima, mesmo em 

detrimento da crise, acreditamos ser um ano de grandes oportunidades 

para o mercado de live marketing. 

Mais algum ponto importante a citar? 

Célio - Além dessas perguntas, acho muito importante falar de 

como foi essa gestão na Ampro. Quando o Wilson e eu assumimos, 

em janeiro de 2016, tínhamos 5 pontos importantes, que 

eram: trabalhar a imagem institucional (relacionamento, relações 

públicas), difusão de conhecimentos/trocas de experiências, 

projetos sociais, pautas estruturantes e permanentes, modelo 

de governança e representatividade. 

E, ao longo desse último ano, muita coisa foi feita, como o empoderamento 

das regionais, dos comitês – hoje temos diversos 

comitês atuantes importantes, como o Comitê de Relações Sustentáveis; 

o Comitê de Trade Marketing; o Comitê Women Empowerment; 

temos o Gea - Grupo de Estudos Acadêmicos, cada 

vez mais presente nas universidades; o Comitê de Pesquisa e 

Inovação. Além disso, fizemos o Dia Ampro, por meio do qual 

levamos para várias praças um pouco de valor, com as recomendações 

para Agências de Valor e Clientes de Valor; lançamos a 

nova tabela referencial de custos da Ampro, ajudando as agências 

diversas maneiras de cobrar; temos o Fala Mais, que é um 

canal em que as pessoas podem falar de alguma agência, uma 

denúncia, onde a Ampro pode atuar e resolver alguns problemas 

através da Câmara de Mediação. 

Tivemos o Live Festival, no ano passado, o primeiro festival de 

inovação, mostrando quanto o live marketing acrescenta com a 

inovação do mercado de comunicação – tivemos abertura com 

Sergio Valente, além de Daniela Thomas, Hiper Island, pessoal 

do Google, Instagram etc. Sem contar a aproximação que tivemos 

com a Rede Globo, com a Aba (Associação Brasileira de 

Anunciantes), com outras entidades e veículos; criamos a campanha 

#somoslivemkt, com mais de 8 mil compartilhamento 

nas redes sociais em 1 ano, então, cada vez mais o live marketing 

está presente na vida das pessoas. 

Eu tenho uma frase que fala que todo mundo vê, mas não enxerga 

o live marketing. Você acorda e até a hora que você vai dormir 

você é impactado pelo live marketing, no elevador, dentro de 

casa, quando abre uma geladeira, quando você vai ao mercado, 

ao shopping, o live marketing está em todos os momentos da 

vida das pessoas, porque são experiências que as pessoas vivem, 

através de marcas, produtos e serviços. 

Outro ponto muito importante: pela primeira vez, um dirigente 

da Ampro (presidente ou chairman) é jurado de Cannes, então 

estou muito feliz com o convite, a honra de representar o mercado 

brasileiro. Isso mostra a força que a Ampro está tendo, a 

representatividade e o respeito no mercado nacional e internacional 

com esse convite feito a mim, que, claro, contam também 

os 23 anos de mercado e o fato de ser sócio da Aktuellmix, mas, 

com certeza, representar a Ampro no mercado internacional vai 

ser muito forte, isso mostra o valor e o respeito que temos pela 

entidade. Este ano, a expectativa de cases inscritos em Promo & 

Activation em Cannes é de mais de três mil cases, então dá pra 

ver como o mercado é aquecido. 


Perfil 

Eventos que extrapolam fronteiras 

“Pra início de conversa, sendo o Brasil um país continental e com uma 


diversidade regional bem acentuada, nós temos ações e eventos espalhados 

por todo território nacional, que têm muito valor regional 

O que é live marketing 

É a atividade de comunicação onde se 

incluem todas as ações, campanhas ou 

eventos que proporcionem experiência 

tanto para as economias locais quanto para a autoestima e a cultura 

de suas populações. Neste contexto, alguns eventos extrapolam estratégica, se atingir resultados e 

de marca e interação para, de forma 

as próprias fronteiras e têm reconhecimento nacional, como, por soluções de comunicação para marcas 

exemplo, o Festival de Parintins; as Festas Juninas do Nordeste; os produtos e serviços. É o guarda-chuva 

Carnavais do Rio de Janeiro, de Salvador, do Recife e, mais recentemente, 

de São Paulo; a Festa do Peão de Barretos; o Oktoberfest; o Natal Luz de Gramado; e campanhas que aconteçam ao vivo na 

onde se inserem todas as ações, eventos 

o Festival de Teatro de Curitiba; o Planeta Atlântida; o Réveillon de Floripa; e tantos relação do consumidor ou shopper com 

outros. Várias linguagens e sotaques envolvidos, peculiaridades, gostos e ritmos fazem 

do live brasileiro um dos mais criativos do mundo. As espetaculares aberturas 

marca, produto ou serviço. 

das Olimpíadas e Paralimpíadas do ano passado comprovaram para o mundo o que 

digo aqui. 

Neste contexto, como podemos depreender do contato com os colegas das diretorias regionais da Ampro, há 

uma sensação comum da importância estratégica com que o live marketing, hoje em dia, é percebido e encarado. 

As experiências diferenciadas que propicia, que gera um residual de empatia que leva ao consumo, 

fazem-no um vigoroso aliado das corporações. Além disto, a sua junção umbilical com as novas tecnologias 

(principalmente a digital) e sua inserção crescente em todas as cadeias de soluções de live oferecidas - das 

atividades propostas, passando pela gestão e medições de performance e eficácia – têm nos feito crescer e nos 

diferenciar. 

Em termos absolutos, no entanto, sentimos as dificuldades por que passa a nossa economia como um todo, 

com as diversas regiões brasileiras sentindo em maior ou menor grau este impacto, a partir das próprias 

particularidades mercadológicas e conjunturais. A superação deste momento passa por alguns desafios que 

estão postos e precisam ser enfrentados e superados, tais como: a absurda bitributação, a implantação de 

um modelo de contratação governamental, uma maior parceria e profissionalização da cadeia produtiva do 

segmento, além da busca pela regulamentação e código de ética do setor, entre outras. Além disso, é fundamental 

que mantenhamos a pegada da inovação, na criatividade e foco nos resultados. 

Sou otimista, vai dar certo!” 

Milton Santana – VP nacional da Ampro 

A visão local 

Entrevista com os diretores regionais 

Como está o mercado de live marketing na sua região, 

comparado aos outros segmentos de comunicação? 

Débora Tenca - Claro que o nosso segmento sofre com 

a crise nacional, assim como toda a economia brasileira. 

A diferença é que o impacto positivo do live 

marketing na construção das marcas é muito grande 

e inúmeras empresas já veem de forma mais estratégica 

seus investimentos no segmento. Por isso 

temos uma tendência de desempenho melhor do que 

outras áreas do mercado de comunicação. O setor de propaganda 

parece estar sentindo mais o mau momento, por exemplo. 

Elaine Costa - O mercado do Sul foi atingido, 

como todos os outros, pela crise econômica 

atual, mas é sempre nos momentos de crise 

que conseguimos aproveitar várias oportunidades. 

E é isto que muitas empresas estão 

fazendo, procurando por ferramentas do live 

marketing para trabalhar com seu time de venda, estar nos pontos 

de vendas, conversar diretamente com o consumidor estimulando 

a venda. 

Matheus Vianna - Principalmente na região 

de Brasília, onde a definição de um modelo 

de contratação de live para o governo federal 

não esta consolidada, nosso segmento é 

o mais enfraquecido para contratação no mer-

cado de comunicação. Não me sinto confortável para falar das 

outras regiões do Centro-Oeste por falta de conhecimento. 

Márcio Viana - Na Bahia, em particular, o mercado teve 

um arrefecimento grande muito por causa da diminuição 

de investimento em três grandes eixos. A 

crise no setor imobiliário, grande contratante de 

serviços de comunicação, as grandes licitações e 

editais do governo que não saíram ainda e a fuga dos 

eventos corporativos, que deixaram de vir para Salvador 

por conta dos problemas no centro de convenções. O live 

marketing também tem sofrido com esses impactos. Porém, 

como existem ferramentas e soluções de live de custo mais baixo, 

muitos clientes têm buscado nessas agências tentado soluções 

para não parar a comunicação. 

Quais ações e eventos vocês podem destacar nos últimos 

tempos? 

Elaine Costa - Os eventos que mais se destacam na Regional Sul 

são o Oktoberfest, Natal Luz de Gramado, Festival de Teatro de 

Curitiba e Planeta Atlântida. 

Débora Tenca - Na nossa regional, destacaríamos as cerimônias 

de abertura e encerramento das Olimpíadas e Paralimpíadas 

que impactaram e emocionaram o mundo todo. Outro evento 

importante e de grandes proporções é o Comida di Buteco que 

acontece anualmente em 20 cidades em todo o Brasil durante os 

meses de abril e maio, inclusive hoje é um produto Rede Globo. 

Outro evento importantíssimo, que gera um leque enorme de 

ativações de marcas, é o Rock in Rio, que movimenta toda a cidade 

e projeta o Rio de Janeiro para o Brasil e o mundo. 

Márcio Viana - Eventos ligados ao varejo, que eram bem maiores, 

agora estão sendo feito de forma bem mais tímida. As ações 

de rua têm também aos pouco reaparecido. Eventos ligados aos 

show e lazer também têm se mantido, mas em menor escala. 

Matheus Vianna - As ações de entretenimento vêm se fortalecendo 

ao longo dos anos. Buscando maior experiência com seu 

publico de nicho, cada setor tem preparado eventos não muito 

grandes como feiras, mas eventos onde se pode ter um relacionamento 

maior com seu público. Ações e eventos que fortaleceram 

a região nos últimos meses: Olimpíada do Conhecimento, 

Festivais de Musica, Wine and Music e A Praia. Neste mês, lançaremos 

um evento chamado Ice Park Brasília. Uma área aberta 

com pista de gelo, brinquedos Infláveis, teatro ao ar livre, cinema, 

área para convivência e estimulo entre pais e filhos etc. 

Como a tecnologia tem influenciado nas ações 

de live marketing? 

Matheus Vianna - A tecnologia tem colaborado tanto como ferramenta 

para ajudar na medição de resultados das ações de live 

como na interatividade e contato com o publico final. As interações 

com todos os pontos de contato, disparo de mensagens, 

envio direto e personalizado de informações, geração de conteúdo 

através do cliente e possibilidade de se comunicar “real 

time” com o publico são ferramentas que podem potencializar 

muito as ações de Live. 

Márcio Viana - A tecnologia está cada vez mais presente na comunicação, 

seja como ferramenta para potencializar a visibilidade, 

seja integrada em ações como as de experiência, e, claro, 

como geradora de dados para alimentar os sistemas de informações 

e, em última instância, aumentar as vendas. 

Débora Tenca - A experiência é a alma do live marketing. Experiências 

sensoriais, emocionais e virtuais compõem um conjunto 

diferenciado de contato com a marca. Todas as novas tecnologias 

são adotadas rapidamente pelo live marketing porque 

enriquem o Branding Experience. Então, hoje, é praticamente 

impossível dissociar live marketing das redes sociais, games e 

apps, sejam eles aplicados na organização dos eventos ou no 

contato direto com o público participante para gerar vivências 

diferenciadas. 

Elaine Costa – Com o mundo tão digitalizado, não podemos 

pensar em ações de live MKT sem a presença da tecnologia. É 

ela que tira a cena nas ativações ou até mesmo ela que nos ajuda 

no backstage, no controle da ativação, checklist e tudo mais. 

Podemos dizer que a tecnologia está cada vez mais incorporada 

ao nosso cotidiano. 

Quais são os principais desafios para o desenvolvimento do 

mercado de live marketing na sua região? 

Débora Tenca - Talvez o maior desafio seja mostrar a importância 

de se ter um sotaque regional na vivência das marcas, 

mantendo o impacto da inovação e a qualidade de execução em 

altíssimo grau, seguindo os padrões internacionais das estratégias 

de branding globais das companhias. 

Elaine Costa - Talvez o maior desafio seja fazer mais com menos, 

buscar a parceria com fornecedores para que possamos 

encontrar um caminho sadio em ambos os lados. Pois a verba 

do cliente diminuiu bastante para as Regionais programarem e 

executarem as suas ativações. 


Perfil 

Matheus Vianna - Primeiro, temos 

de considerar que enquanto 

o Governo Federal não consolidar 

e amadurecer um modelo de 

contratação, a região de Brasília 

não será fortalecida no mercado 

de live. Importante registrar que, 

pela característica da capital, não 

temos grandes empresas, fábricas, 

indústrias que pudessem fomentar 

o mercado como um todo. 

Além disso, a capacitação de profissionais 

que atuem especificamente 

em live precisa ser um ponto 

importante para se registrar. 

Márcio Viana - Aos poucos os 

clientes demais players estão 

entendendo e usando a nova nomenclatura, 

live marketing, o que Awards, etapa brasileira do 

Bastidores da Ampro Globes 

por si só gerou uma certa confusão 

no início. Muitas empresas e área promocional 

Globes Awards, única premiação 

internacional voltada para a 

fornecedores de live não se identificavam. 

É fundamental que as agências e empresas que 

trabalham para os setores ligados ao nosso negócio desenvolvam 

um processo de união e respeito mútuo, bem 

como um zelo incondicional pela ética no setor. 

Quais as perspectivas para este ano? 

Elaine Costa - As perspectivas são positivas, vemos o live 

marketing como um aliado as empresas. É ele que conversa 

diretamente com o consumidor atual, através das 

ações de experiência. Por isso, a parceria de toda a cadeia 

cliente, fornecedor e agencia é muito importante. 

Débora Tenca - O ano começou mais movimentado e todo o 

mercado de comunicação estava bastante esperançoso. Com as 

reviravoltas recentes, fica mais difícil prever o futuro. Mas, certamente, 

sabemos que as verbas reduzidas acabam comprometendo 

um pouco a criatividade e a inovação em todos as ações 

que são produzidas. A melhor maneira de reverter esse quadro é 

com parcerias e a maior aproximação de toda a cadeia produtiva 

do segmento, buscando viabilizar novas ideias e projetos para 

manter o alto impacto do live marketing. Ainda é importante 

ressaltar que no mercado carioca continuamos otimistas, tendo 

em vista o grande esforço que o poder público está fazendo para 

incentivar o turismo e os negócios na cidade do Rio de Janeiro. 

Márcio Viana - De uma forma geral, estávamos com a perspectiva 

de melhora progressiva. Os pequenos sinais de melhora da 

economia dão confiança aos clientes em voltar a investir em 

comunicação. Começamos a perceber isso com o aumento de 

solicitação e consulta de orçamentos. 

Matheus Vianna - A regulamentação do nosso setor, com leis 

especificas, passa a ser cada vez mais necessária. Temos uma 

grande fragilidade, principalmente, no que diz respeito à parte 

fiscal/tributaria. Estamos na expectativa de que, assim que a 

Secom definir o modelo de contrato, vários órgãos do governo 

federal vão colocar os editais no mercado. Esperar pra ver!!! 


principais executivos 

DIRETORIA NACIONAL BIÊNIO 2016/2017 

NOME CARGO AGÊNCIA 

CÉLIO ASHCAR JÚNIOR CHAIRMAN AKTUELLMIX 

WILSON FERREIRA JÚNIOR PRESIDENTE ETNA 

MAURÍCIO MAGALHÃES VP DE MARKETING E COMUNICAÇÃO AGÊNCIA TUDO 

MILTON SANTANA VP NACIONAL A-SIM COMUNICAÇÃO CONSULTORIA E PROJETOS LTDA 

RICARDO PEREIRA BEATO VP ADMINISTRATIVO/FINANCEIRO KEPPER 

MOISES GOMES VP RELAÇÕES GOVERNAMENTAIS TERRUA 

DIRETORIA REGIONAL 


MÁRCIO VIANA PRESIDENTE CAPÍTULO NORDESTE PLURAL COMUNICAÇÃO E MARKETING LTDA 

ALESSANDRA PIRES DIRETORA-GERAL - CAPÍTULO NORDESTE AMPLA COMUNICAÇÃO 

FREDERICO MONTEIRO DIRETOR-ADMINISTRATIVO FINANCEIRO - CAPÍTULO NORDESTE AGOGO PROMOÇÕES 

FERNANDA FERRARI 

GERENTE-EXECUTIVA CAPÍTULO NORDESTE 

ELAINE PIRES DIRETORA REGIONAL ADJUNTA CAPÍTULO NORTE|NORDESTE - CEARÁ EFICAZ COMUNICAÇÃO 

TIAGO ALBUQUERQUE DIRETOR REGIONAL ADJUNTO CAPÍTULO NORTE|NORDESTE - MARANHÃO FAZPROMO 

MANOEL BARBOSA DIRETOR REGIONAL ADJUNTO CAPÍTULO NORTE|NORDESTE - ALAGOAS MANDALA 

ELAINE MORO COSTA DIRETORA REGIONAL SUL MC4X 

ROBERTO RIMOLI DIRETOR-ADJUNTO REGIONAL SUL - RIO GRANDE DO SUL DUETTO 

TIAGO FATTORI DIRETOR-ADJUNTO REGIONAL SUL - SC DIFERENCIAL 

DEBORA TENCA DIRETORA REGIONAL SUDESTE FINO TRATO EVENTOS 

TONY COELHO DIRETOR-ADJUNTO REGIONAL SUDESTE - RIO DE JANEIRO CONCEITO 

ALEXA CARVALHO DIRETORA-ADJUNTA REGIONAL SUDESTE - MG ETC. & TAL 

RAFAEL PHOCA DIRETOR-ADJUNTO REGIONAL SUDESTE - ES ATIVAÇÃO 

DIRETORIA COMITÊS 

COMITÊ TRADE MARKETING 


ANA PAULA DE SALLES ANDRADE PRESIDENTE COMITÊ TRADE MARKETING M2 CONSULTORIA EM MARKETING LTDA 

JONATHAN DAGUES DIRETOR COMITÊ TRADE MARKETING TMS TRADE MARKETING SOLUTION LTDA 

PATRÍCIA LANZONI DIRETORA-ADJUNTA COMITÊ TRADE MARKETING JPL 

STENIO SOUZA DIRETOR DE ÉTICA COMITÊ TRADE MARKETING ITRADE SMOLLAN 

KARLA DAGUES JURÍDICO COMITÊ TRADE MARKETING DAGUES ADVOCACIA 

COMITÊ MARKETING DE INCENTIVO 


LUIZ ALBERTO DE SALLES OLIVEIRA DIRETOR COMITÊ MARKETING DE INCENTIVO MOLLS 

PAULO ANDRÉ NETTER DIRETOR FINANCEIRO COMITÊ MARKETING DE INCENTIVO GRUPO LTM 

RAPHAEL RODRIGUES DIRETOR RELAÇÕES INTERNACIONAIS COMITÊ MARKETING DE INCENTIVO ENDERED 

RICARDO ALBREGARD DIRETOR-SECRETÁRIO COMITÊ MARKETING DE INCENTIVO REI ALBREGARD 

ANTONIO ADRIÃO Membro HOT SHOP GROUP 

DAGOBERTO TENAGLIA Membro HOT SHOP GROUP 

CATIA LANZONI Membro CONTAX 

MAURICIO BITTENCOURT Membro CONTAX 

SILVANA TORRES Membro MARK UP 

GEORGIA NATACCI SOUZA Membro LTM 

LEANDRO CAPOZZIELI Membro INFINITI 

ADRIANA APARECIDA BRANCO Membro MULTIPLUS 

TIAGO DAIA Membro MULTIPLUS 

WALESCA TATIANE FEITOSA Membro MULTIPLUS 

DANILO AMARAL Membro PEELA 

FÁBIO CASTRO Membro PEELA 

FERNANDA PERES Membro PEELA 

SANDRO ARI PINTO Membro CIA GROUP 

GRAZIELA ADAS Membro ACCENTIV 

REGINA MURAKOSHI Membro ACCENTIV 


Perfil 

COMITÊ RELAÇÕES SUSTENTÁVEIS 


RONALDO BIAS FERREIRA JR PRESIDENTE COMITÊ RELAÇÕES SUSTENTÁVEIS AGENCIA UM 

MONICA MELITTO VP BATUQUE PROMO 

MARCIO MENDES Diretor Relações Institucionais MEGASHARE 

WILSON FERREIRA JUNIOR Membro ETNA 

Philip Koerner Diretor de Apoio ao GEA Grupo B2X Comunicação 

CLAUDIA TOLEDO DIRETORA DE COMUNICAÇÃO E INOVAÇÃO TOLEDO COMUNICAÇÃO 

COMITÊ WOMEN EMPOWERMENT 


SILVANA TORRES PRESIDENTE COMITÊ WOMEN EMPOWERMENT MARK UP 

ANA FONTES Membro REDE MULHER EMPREENDEDORA 

KATIA BRAGA Membro MARK UP 

ANA PAULA DE ANDRADE Membro MARCO MKT BRASIL 

DILMA SOUZA CAMPOS Membro OUYRA PRAIA 

ADRIANA Membro ONU 

COMITÊ PESQUISA E INOVAÇÃO 


DENISE DE CASSIA PRESIDENTE COMITÊ PESQUISA, INTELIGÊNCIA E INOVAÇÃO AGÊNCIA 96 COMUNICAÇÃO LTDA 

JOÃO RIVA Membro DUOVOZZ INTELIGENCIA 

GERSON CHRISTENSEN Membro SSK ANALISES 

MONICA PEDRO Membro BULLET 

ELPIS ZIOUVA Membro UMBIGO DO MUNDO 

GEA 


SARA AZEVEDO Representante do GEA - CAMPO GRANDE - MS UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 

PATRICIA MORAES Representante do GEA - SALVADOR – BA UNIJORGE 

IZABELA DOMINGUES Representante do GEA - Recife – PE UFPE – UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO 

LIPSIO CARVALHO Representante do GEA - CURITIBA - PR UNICURITIBA 

CARINE CARDOSO Representante do GEA - VITÓRIA - ES FAESA (ES) 

FREDERICO ALBUQUERQUE Representante do GEA – BELO HORIZONTE - MG FACULDADE MILTON CAMPOS E FUNDAÇÃO CABRAL 

GUILHERME GUERRA Representante do GEA – BELO HORIZONTE - MG UNA 

MARCIO FORMIGA Representante do GEA – RIO DE JANEIRO - RJ CANDIDO MENDES 

JOÃO RIVA Representante do GEA – São Paulo - SP CASPER LIBERO 

LIBIA MACEDO Representante do GEA – São Paulo - SP ESPM 

ANGELA FERNANDES Representante do GEA – São Paulo - SP UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL 

LUCIANO BONETTI Representante do GEA – São Paulo - SP UNIVERSIDADE METODISTA 

TONY COELHO Diretor CONCEITO LIVE MARKETING 

MARINA PECHLIVANIS Membro UMBIGO DO MUNDO 

JOÃO MATTOS Membro D’MATTOS 

PATRICIA SEGATTO Membro AMPRO 

CONSELHO CONSULTIVO CONVIDADO 


BAZINHO FERRAZ BFERRAZ PRESIDENTE DO CONSELHO AMPRO 

CLAUDIO XAVIER NEW STYLE CONSELHEIRO CONSULTIVO 

PAULO FOCCACIA FASADV CONSELHEIRO CONSULTIVO 

MARIA LAURA NICOTERO MOMENTUM CONSELHEIRA CONSULTIVA 

CONSELHEIRO PERMANENTE 


AGUINALDO VIRIATO AMPLA COMUNICAÇÃO CONSELHEIRO PERMANENTE 

DJANIRA DIAS 2D PROMO CONSELHEIRO PERMANENTE 

ELZA TSUMORI CASA BARCELONA CONSELHEIRA PERMANENTE 

JULIO CESAR ANGUITA BABEL CONSELHEIRO PERMANENTE 

JULIO FEIJÓ PROMOVIEW CONSELHEIRO PERMANENTE 

KITO MANSANO ROCK CONSELHEIRO PERMANENTE 

LAURO SIQUEIRA BRINDZ CONSELHEIRO PERMANENTE 

LUIZ ANTONIO PEIXOTO COBRAM CONSELHEIRO PERMANENTE 


Especial 

(Cannes) 

O melhor do Desafio 

Campanhas do prêmio Estadão deste ano 

destacam o tema da violência contra a mulher 

Por Suzi Cavalari 


A 3ª edição do Prêmio Desafio Estadão, que garante aos vencedores a ida ao 64º Festival Internacional de 

Criatividade Cannes Lions, escolheu a conscientização da violência contra a mulher como tema do ano. 

Nas próximas páginas, as melhores campanhas publicitárias nas categorias Multiplataforma, Impresso 

e Branded Content, além do Brief Desafio. E foi uma mulher a eleita “Mídia do Ano”, Mirian Shirley, VP 

de mídia da Publicis. Ela é a quarta eleita, se consideramos as 14 edições quando a premiação ainda se 

chamava “Prêmio de Mídia”. Para ela, as mulheres ainda têm um papel importante a ser conquistado 

na publicidade, mas se diz otimista com o trabalho que já vem sendo feito em relação à igualdade de 

gêneros. A executiva é também jurada no Festival na categoria Media Lions, justamente aquela que 

analisa o contexto da criatividade, com ideias inovadoras e estratégia de canal capaz de mudar o jogo. 

Será um sinal? 

Talvez. Nesta edição do Cannes Lions, um recorde de participação feminina no corpo de jurados. Elas representam 

43% do total. Em 2012, eram apenas 21%. Ao lado de Mirian está Andrea Alvares, da Natura, jurada 

de Glass Lions, outra categoria forte em relação à mudança de cultura arraigada, pois analisa trabalhos que 

se propõem a mudar de forma positiva a desigualdade de gênero e injustiças. Mas, por enquanto, são apenas 

duas juradas brasileiras, num total de 19. 

Já especificamente na mídia da Publicis, a coisa é diferente. São sete diretores, dos quais seis são mulheres, 

sob o comando de Mirian, que tem mais de 20 anos de experiência nacional e internacional. A executiva atuou 

como diretora-geral de mídia da Ogilvy & Mather entre Rio e São Paulo desde 2006. Foi por seis anos diretora- 

-geral e vice-presidente sênior da Starcom Worldwide na Cidade do México e passou pela Leo Burnett Chicago 

e pela Leo Burnett Brasil. 

De acordo com Mirian, além da questão de gênero, o reconhecimento do mercado é resultado do trabalho de 

excelência realizado pela equipe da agência como um todo. “Também é preciso lembrar que um dos nossos 

diferencias são os clientes, principalmente aquilo que estamos entregando como resultado para eles. Aí o 

reconhecimento vem naturalmente. Durante a semana, temos reunião logo cedo, às 8h, para discutir vendas, 

uma dinâmica de business”, diz. 

A VP da Publicis, conta que é disciplinada. Reserva duas horas das manhãs de domingo para estudar. “Se 

durante a semana tem algum tema que eu não domino, ou mesmo 

novidade em ferramenta de medição de resultado, eu vou 

estudar. Não vou parar nunca, porque não são só coisas do dia a 

dia. Por isso, falo para os mais novos que é preciso gostar e ser interessado, 

para prosseguir nessa busca incessante de aprender”. 

Mirian Shirley, VP de mídia da Publicis: eleita “Mídia do Ano” 

As campanhas vencedoras 

Os vencedores foram responsáveis por desenvolver campanhas 

criativas e integradas, que foram veiculadas em pelo menos uma 

plataforma do Estadão, exceto as peças para o Brief Estadão, que 

exigia que fossem inéditas. Todos os os eleitos receberam o troféu 

Ex-Libris, símbolo do jornal, e uma viagem ao 64º Cannes 

Lions. Os pacotes incluem passagem aérea, hospedagem e inscrição 

no festival 


Branded Content 

Campanha “Eztadao” 

Anunciante: Bruno Couto, diretor de marketing da 

Motorola. 

Agência: Luciana Prado, diretora de mídia, e Alessandro 

Bernardo, diretor-executivo de criação, ambos da F.biz. 

Impresso 

Campanha “Conforto” 

Anunciante: Maurício Parise, diretor de marketing da 

Gol Linhas Aéreas. 

Agência: Fernanda de Freitas, gerente de mídia, e 

Heitor Buchalla, diretor de arte, ambos da AlmapBBDO. 

Multiplataforma 

Campanha “The Hacker Spot” 

Anunciante: Anne Catherine Olesen, VP da Fundação Dorina Nowill 

Para Cegos. 

Agência: Eduardo Shinohara, diretor de mídia e Felipe de Araújo, 

diretor de arte, ambos da Lew’Lara\TBWA. 

Brief Desafio 

Campanha “Colunistas (Des) Conhecidas” 

Agência: Lucas Rodrigues, redator, e Rodrigo 

Cardoso, diretor de arte, ambos da Bold Conteúdo. 


Obladi, Obladá 

(Castelo) 

A paronomásia 



> Carlos Castelo é escritor e publicitário 

Twitter: @castelorama 

Deve ter sido ali pelos idos de 1989. Eu estava recém-entrado na publicidade, vindo 

das redações de jornal. Talvez ainda estivesse me ambientando aos chamados tons e 

maneiras da atividade. Começara bem. Com nove meses de profissão escrevi alguns 

roteiros para a cola Araldite que renderam à Standard dois leões no Festival de Cannes: 

um de ouro, outro de bronze. Nada mal para quem tinha pouco menos de dois 

anos de experiência profissional. 

Passada a euforia voltamos ao dia a dia da agência. O diretor de criação me chamou 

na sala e passou um job. Era um anúncio para a revista Veja da nova mostarda Cica, a 

única com bico dosador. Ou seja, o molho saía fácil, nunca falhava. 

- Trabalhinho moleza, hein? - brincou o diretor. 

Peguei a embalagem, olhei com cuidado e não resisti a cometer a paronomásia (o 

trocadilho dos eruditos): 

- Mostarda, mas não falha. 

Já ia saindo da sala do chefe quando ouvi a gargalhada dele, em delay. Julguei que ele 

se ria de alguma coisa que lhe diziam ao telefone, mas era do meu trocadilho infame. 

- Volta aqui! - ordenou ele. 

Acreditei que seria demitido, mas ele pediu com uma calma estranha: 

- Fala de novo. 

- Fala, o quê? - perguntei, sem compreender bem o pedido. 

- O título! - disse, ainda rindo muito. 

- Mostarda, mas não falha. 

- Ele começou a ter uma crise de riso ainda mais violenta que a primeira. Ia ficando 

vermelho, tossia, batia com os punhos na mesa. Provavelmente seria minha última 

intervenção na propaganda, já dava para sacar. Fôra fazer a brincadeira de cometer 

trocadalhos na cara do superior hierárquico, agora era esperar pelo pior. Após a risadaria 

era evidente, como a luz do sol: sobreviria o siso, o sermão e o RH. 

Instantes mais tarde, o diretor enxugou as lágrimas com um lenço de papel e declarou: 

- Mostarda, mas não falha! É esse o título. Manda layoutar, vou apresentar para o 

freguês. 

E, dias depois, saiu na Veja nacional. De todas as centenas de peças que criei para a 

propaganda, de todas as premiações nacionais e internacionais que recebi ao longo 

de 29 anos de atividade, o “Mostarda, mas não falha”, da Cica, é, de longe, a mais 

lembrada. Um considerável contigente amou, outro grande odiou. Mesmo assim é 

comentado até hoje. 

É claro que nunca defenderei trocadilhos, muito menos na era do video-case. Quem 

adorava usar essas polêmicas figuras de linguagem eram tipos como Joyce ou Balzac. 

Eu sou apenas um redator latino-americano, sem dinheiro no banco, e vindo do 

Piauí. 

Mas que elas não falham, não falham. As embalagens da mostarda Salsaretti, em pleno 

2017, estão aí para não me deixar mentir. 


making of 

(Leica) 

> por Pedro Prado e Rodrigo 

Castellari, diretores de criação 

da F/Nazca Saatchi & Saatchi 



Sem cores 

F/Nazca Saatchi & Saatchi busca 

magia em campanha para Leica P&B 

Nada é mais colorido que o preto e branco. 

Vermelho sangue. Grama verde. Água azul. 

No mundo colorido não há espaço para o sonho ou para o devaneio. 

As cores mandam. Os olhos obedecem. 

Uma cela de barras prateadas, séria e previsível. 

O corredor da morte da imaginação. 

O mundo preto e branco é anarquista. Nele, normas só existem 

para quem decide inventar. Pretos viram laranjas. Grenás e roxos. 

Brancos. Amarelos ou lilás. Preto e branco são todas as cores. 

Todas que a inspiração decidir. 

Na prisão das cores, o preto e branco é o banho de sol. 

Leica M – Monochrom 

Liberte-se das cores 

Fotos P&B têm um quê mágico. Despertam um certo fascínio, 

seduzem, hipnotizam. Até aí, ótimo. Mas como anunciar, em 

2017, uma câmera que só tira fotos P&B.

E nada mais? 

Nosso ponto de partida foi o fato de não ser apenas uma câmera, 

mas uma Leica. 

Uma câmera com história e com alma. Uma câmera que não apenas 

tira fotos P&B, mas talvez a única que tem a capacidade de 

posicionar e definir o P&B. Assim mesmo, preto no branco. 

Primeiro fizemos anúncios, spots de rádio e pôsteres que exploravam 

um pouco essa tal mágica monocromática. E mergulhados 

nesse universo, nos parecia inevitável a cereja do bolo: fazer 

um filme. 

Algum tempo passou, criamos um roteiro, procuramos referências 

e tentávamos fazer algo que, de fato, retratasse a essência 

do universo P&B e da Leica. Com tudo isso em mãos, nos faltava 

encontrar o parceiro ideal para colocar de pé o projeto. Na verdade, 

os parceiros: a Lobo e a Satélite. Sendo ainda mais específico: 

o Mateus de Paula Santos, o Fabio Acorsi e o Kito Siqueira. 

Depois de muitas idas e vindas, o Kito e a Satélite nos ajudaram 

a encontrar a trilha certa para o filme. Mas, sobretudo, nos 

apresentaram a sensibilidade e o lindo timbre de Toby Ricketts. 

O Mateus e o Fabio, juntamente com o pessoal da Lobo, tiveram 

um carinho e um cuidado quase sobre-humano com cada imagem, 

cada referência... cada frame da animação do filme. 

Os diretores fizeram uma profunda imersão no universo da fotografia 

como um todo. Não só tecnicamente, traduzindo os processos 

analógicos e digitais do registro fotográfico. Mas também 

conceitualmente, pela relevância da marca na consagração de 

linguagens como o fotojornalismo. 

Essa abordagem levou à escolha de formas geométricas básicas, 

como o círculo (retícula) e o quadrado (pixel), como matrizes 

das interpretações gráficas de cada parágrafo do texto do filme. 

Na primeira parte do filme, onde discorremos sobre a rigidez 

formal das cores, foram criadas animações minimalistas executadas 

digitalmente. Na segunda metade, que fala da libertação 

anárquica que só o P&B permite, as animações foram feitas 

usando métodos analógicos como a projeção e o stop-motion, 

fotografados e filmados com a própria M-Monochrom (e, assim, 

imprimindo texturas reais nas imagens). 

Tudo isso usando como inspiração trabalhos de artistas do calibre 

de Adam Ansel, Edward Weston, Lothar Charoux, Otto 

Fischinger, Abraham Palatnik, Josef Albers, Johanees Itten, Du 

Champ e Rubem Ludolf sobre temas variados como ilusões de 

ótica, papel da luz e das lentes, os processos de revelação e projeções, 

até teoria das cores. 

Enfim... desde a primeira reunião de produção na Lobo (onde 

nos apresentaram quadros com cada cena, cada pensamento, 

uma trilha e uma voz encantadoras) até o dia do filme pronto, 

Mateus, Fabio e Kito insistiam em levar nossos olhos, ouvidos e 

mentes ao êxtase, com um lindo ballet monocromático. Poesia 

pura que nos fazia pensar numa frase ainda mais poética: esses 

caras são foda. 


Carreira 

(Sandro Ferreira) 

De doutor a publicitário 

Publicitário deixa curso de medicina 

para se dedicar ao live marketing 

Sandro Ferreira, 44, presidente da Invent Live Marketing, agência 

do Grupo PPG especializada em criar experiências que aproximem 

o público e as marcas, adora o que faz: entrega emoção 

em forma de ações promocionais que podem ser eventos, conteúdo 

e ativações de n maneiras. Mas, o que pouca gente sabe 

é que essa história poderia ser outra se não fosse um bloquinho 

de Carnaval. 

O interesse dele pela área de produção de eventos começou ainda 

na época de colégio, onde organizava gincanas e participava 

do grêmio. Mas, ser médico era um sonho de infância. 

“Prestei vestibular porque queria realmente ser médico, 

cuidar das pessoas. Amava estar no centro cirúrgico, entender 

o corpo humano. Poder contribuir para a melhoria 

na qualidade de vida das pessoas também era algo 

que gostava muito”, conta Ferreira. Na adolescência 

passou na faculdade de medicina, mas decidiu abrir 

mão de tudo no 4º ano, após ter a oportunidade de produzir 

um bloco de Carnaval e trabalhar com eventos. 

Nessa época trabalhou na Central do Carnaval e fez 

relacionamento com diversas pessoas da área 

de entretenimento. Abriu a própria produtora 

de eventos junto com dois amigos, a A3 

Produções. O projeto acabou não dando 

certo e ele ficou durante um ano produzindo 

eventos de forma independente. Até 

que decidiu abrir a Invent, que a princípio 

atendia apenas a produção de eventos 

e aos poucos foi crescendo e se tornando 

uma agência completa de live 

marketing, hoje com escritórios em 

São Paulo, Brasília, Salvador, Rio de 

Janeiro, Fortaleza e Manaus. 

“Sempre fui envolvido com eventos, 

desde a época do colégio. Participava 

de gincana, fazia festas 

para os amigos etc. Isso só foi se 

profissionalizando cada vez mais. 

Em determinado momento entrei 

como sócio de um bloco de Carnaval 

em Salvador, chamado As 

Acadêmicas. Foi um bloco que surgiu 

dentro da faculdade de medicina. 

Vendemos esse bloco para um grupo de 

Salvador e depois disso abri uma produtora 

de eventos. Comecei a entender que 

os projetos de patrocínios que fazíamos 

para os patrocinadores de nossos eventos 

eram ativações de marca. Daí tudo isso se 

transformar em uma agência foi um pulo. 

Estruturei-me para isso contratando profissionais 

de planejamento, criação, atendimento 

etc. Lógico que o mercado nem 

de longe era o que é hoje”, explica. 

De acordo com o executivo, o mercado 

mudou bastante, os desafios nos dias 

atuais são muitos, que vão dos prazos 

de planejamento e execução curtos até 

os prazos de pagamentos muito grandes. 

“O consumidor mudou, ficou muito mais 

exigente com o que as marcas entregam. 

Temos de fazer muita pesquisa para poder 

entender todas essas mudanças. 

Precisamos ter, dentro da agência, profissionais 

de diversas áreas, antenados com 

tudo o que ocorre. Sem isso, facilmente 

podemos ficar obsoletos e passar a não 

atender às expectativas de nossos clientes. 

Por isso que investimos muito no 

treinamento de nossa equipe”. 

Ele destaca ainda a importância do planejamento 

no live marketing. “Tudo que 

fazemos é ao vivo, não há espaço para 

erros. Investimos em nossa capilaridade 

por entender que estar perto de onde vamos 

executar os nossos trabalhos é extremamente 

importante”, conclui. Em 2016, 

a Invent fechou o ano com faturamento 

de R$ 24 milhões, 30% maior em relação 

ao ano anterior. Para 2017, a meta é crescer 

40%. Ganhou recentemente a conta 

da Pratigi Alimentos, na Bahia. Porém o 

foco principal do investimento da empresa 

é a unidade paulista, operação de 

apenas três anos.

Great stories start 

in Cannes 

Hear inspirational tales from hundreds of people 

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Jason Reitman, Peter Berg, Martin Campbell and Lee Daniels. 

Entertainment executives Jeffrey Katzenberg, Jeff Bewkes, 

Kevin Kay, Bob Pittman and Mike Hopkins. Hip-hop icons 

A$AP Rocky, Russell Simmons and Run the Jewels. 

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pioneers Ira Glass and Ryan Seacrest... and hundreds more. 

17–24 JUNE 2017. CANNES, FRANCE 

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hobby 

(Cinema ) 

No escurinho do cinema 

> por Suzi Cavalari 


Diretor de mídia da Fri.to não perde 

uma sessão de filmes nas horas de lazer 

“É uma vida movida a curiosidade, sempre em busca do filme perfeito, 

que vai te surpreender e também, de alguma forma, mudar 

sua visão em relação às coisas”, diz Rodrigo Cunha, diretor de mídia 

da Fri.to. A afirmação até pode parecer estar relacionada a um 

grande filme publicitário, mas não está. A verdade é que Cunha é 

cinéfilo, sem carteirinha, por assim dizer, já que não tem nenhum 

benefício exclusivo para assistir a tantos filmes, como de costume. 

Em meados de 2010, passou a arquivar no 

site IMDB (enciclopédia virtual dedicada 

ao cinema e à TV, com informações sobre 

quase três milhões de títulos) todos os filmes 

que assistia. Sem manter o arquivo 

atualizado e deixando para trás aqueles 

dos quais não lembra o nome, chegou à 

soma de mais de 1,5 mil. “Já ocorreu de 

passar o dia inteiro assistindo a filmes. Mas 

hoje sou mais controlado”, conta. 


Segundo ele, a coisa toda começou lá 

pela segunda metade da década de 1980, 

quando entrou pela primeira vez numa 

locadora em Florianópolis, sua cidade 

Natal, com o tio, o único da família a ter 

um videocassete. “Na época, a franquia 

‘Rambo’, ‘O Exterminador do Futuro’, 

‘Máquina Mortífera’ e ‘Mad Max’, além 

de filmes de terror em geral, eram o que 

mais me chamavam a atenção”, diz. 

Antes de se mudar para São Paulo, em 

2008, assistia a, pelo menos, uns cinco 

filmes por semana. Não eram raras às 

vezes que assistia a dois filmes seguidos. 

Hoje, com uma vida bem mais atribulada, 

a frequência diminuiu bastante. 

Na pior das hipóteses, um por semana. 

Sem contar com as séries no Netflix. 

“Essas assisto, pelo menos, de duas ou 

três vezes por semana. Já perdi a conta 

de quantas estou acompanhando. Atualmente, 

a que mais tem me deixado fascinado 

é ‘Twin Peaks’, que acompanho há 

tempos e é de um dos diretores que mais 

admiro, David Lynch, que não filmava 

desde 2006”. 

Em sua lista de diretores admirados 

aparece ainda o brasileiro Kléber Mendonça 

Filho. “Que vem nos entregando 

um olhar diferente. É o diretor que fico 

sempre aguardando qual será o seu próximo 

filme. Há dois longas dele que têm 

um lugar especial na minha prateleira: 

‘Aquarius’ e ‘O Som ao Redor’. Esse último 

considero seu melhor projeto”. E 

Cunha diz não ser exigente, gosta de 

muita coisa. Não há nem um gênero em 

específico que ele não goste, aprecia 

bons filmes. Mas, a preferência é por ficção 

científica/cyberpunk e suspense. 

Já na relação de filmes preferidos estão: 

“Blade Runner”, “Laranja Mecânica”, 

“Barry Lindon”, “2001 - Uma Odisseia 

no Espaço”, “The Machine”, “Ex-Machina”, 

“Sing Street”, a franquia “O 

Exterminador do Futuro”, “Alien: o 8º 

Passageiro”, “O Predador”, “Cidade dos 

Sonhos”, “O Expresso da Meia Noite”, 

“Corra!”, “1984”, “THX 1138”, a franquia 

“Star Wars”, “Cidadão Kane”, “A Marca 

da Maldade”, “O Poderoso Chefão”, 

“Scarface” (que inclusive será refilmado) 

e “muitos outros”. 

Pretende assistir “Blade Runner 2049”, 

sequência de seu filme predileto, “Blade 

Runner”, de 1982. “Estou contando 

os dias e horas para a estreia”, diz. “Está 

anotado também ‘StrangeDays’, uma ficção 

científica da década de 1990, escrita 

por James Cameron, que descobri recentemente, 

e ‘O Expresso do Amanhã’, que 

é do diretor coreano Bong Joon Ho, além 

de muita coisa também do cinema coreano, 

que vem se destacando bastante ultimamente”, 

afirma. 

Para Cunha, não tem tempo ruim para 

um bom filme, paixão que divide com 

a sua mulher. Além do trabalho, que limita 

um pouco seu hobby, o publicitário 

culpa ainda a falta de respeito das pessoas 

nas salas de cinemas, com o uso cada 

vez mais frequente de celular pelas pessoas 

durante as sessões, prejudicando a 

concentração e a imersão de quem está 

ali para realmente se deixar levar pelas 

histórias. “Aquela luz branca, da tela dos 

celulares, catapulta qualquer um para 

bem longe da sala (risos)”. 

propaganda | | junho 2017 51

digital 

(Transparência) 


Remando a favor 

do brand safety 

Se anteriormente o tema de combate à fraude e à transparência na mídia programática 

era discutido apenas por uma minoria de players, hoje em dia esse 

cenário mudou totalmente – pelo menos sobre começar a debater o assunto. 

Esse período de “incertezas” que estamos vivenciando no digital nos pede uma 

mudança de postura e posicionamento, e, mais do que isso, exige que todos se 

unam em prol da padronização de normas e processos que permeam as melhores 

práticas em campanhas, no que diz respeito à ética e à transparência. Estamos 

todos juntos, mundialmente falando. 

C 

M 

> Alberto Pardo é CEO e fundador 

da Adsmovil* 


Mas, no mar aberto da internet, a transparência acaba se tornando um valor 

para poucos. Isso porque muitos players ainda possuem a mentalidade de que a 

quantidade vale mais do que a qualidade. Em quais conteúdos a campanha digital 

aparece, a taxa de visibilidade e qual o público impactado são pontos cruciais 

que todos devem ter ciência para garantir o brand safety. Um estudo feito pela 

comScore na América Latina e publicado no fim de 2016 mostra que uma das 

principais barreiras que impedem o amadurecimento da mídia programática na 

região é a falta de clareza sobre os dados das campanhas. 

Para que essas barreiras sejam vencidas é preciso que tenhamos uma maior mobilização 

e providências comecem a ser tomadas. Dificilmente a solução para esses 

pontos surgirá da noite para o dia. Podemos notar que o IAB já está fazendo 

a sua parte, debatendo e acompanhando as notícias do mercado a respeito das 

questões de brand safety e discutindo o assunto nos 45 IABs ao redor do mundo, 

além da introdução do viewability na medição digital, a adoção de métricas 

tradicionais de entrega de publicidade e pesquisas para mensurar efetividade 

de campanha. 

No Brasil, a associação lançou recentemente, no evento Branding & Performance 

2017, um manifesto que convoca o mercado a se unir a favor de mais transparência 

e ética. O anúncio foi feito pelo presidente da entidade, Cristiano Nobrega, 

que reforçou a importância de manter relações comerciais transparentes, com 

parceiros éticos e comprometidos com resultados e que, nesta missão, todos os 

envolvidos na cadeia devem assumir sua corresponsabilidade. 

O recado foi dado e a convocação feita para que todos trabalhem a favor do brand 

safety. Agora cabe a cada player identificar quando e como reagirão diante desse 

cenário. É claro que, se todos começarmos a falar a mesma língua, padronizando 

normas na transparência e monitoramento de mídia, se remarmos no mesmo 

sentido da maré, tudo será muito mais prático e eficaz! 

Y 

CM 

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CMY 

K

viagem 

(Asia) 

Como viver melhor 

Roteiro turístico de executivo da 

produtora Trio tem de agregar 

muito além da viagem em si 

> por Caito Cyrillo, CEO 

da produtora Trio 

Fotos: arquivo pessoal 

Quando penso em viajar nas férias, normalmente busco lugares 

que agreguem não só culturalmente, mas também que 

me ensinem como viver melhor. Porém, dentro desta decisão, 

também cabe uma paixão antiga: conhecer diversos sets 

onde foram realizados filmes lendários e estúdios de gravação 

por onde passaram grandes artistas. Com isso em mente, 

eu e minha mulher decidimos desbravar a Ásia por 20 dias. 

Começamos pela cidade de Ho Chi Minh (antiga Saigon), 

capital da Guerra do Vietnã. Uma cidade muito triste, onde 

quase tudo está relacionado à guerra. Podemos ver e sentir 

nas ruas da cidade as consequências do agente laranja (substância 

cancerígena e altamente tóxica que foi lançada por 

aviões pertencentes ao Exército dos EUA durante os conflitos). 

Atualmente, isso é refletido em pelo menos 3 milhões 

de pessoas, que possuem alguma doença ou deformidade. 

O que mais me chamou a atenção, além do museu da guerra, 

foi uma visita subterrânea - este tour passa por campos 

de batalha e pelos túneis onde os vietnamitas viviam, além 

de servir de armadilha para os americanos 

na época. Ao longo deste passeio, 

ouvimos alguns disparos e no final chegamos 

a um campo onde era possível 

atirar com armas reais usadas naquele 

período. Essa experiência única, e a 

própria cidade de Saigon, foi o cenário 

de muitos filmes sobre a Guerra do 

Vietnã, como: “Tunnel Rats”, “Nascido 

para matar”, “Nascido em 4 de Julho” e 


“Bom dia, Vietnã”, entre outros. 

Depois seguimos para Hoi An, uma cidade de praia com um 

pequeno vilarejo, que vale a pena ser visitada ao entardecer. 

Com bons restaurantes e lojas típicas, a iluminação, de balões 

espalhados por toda parte, torna o cenário um ponto- 

-chave da beleza do lugar. Embora a passagem por Hoi An 

tenha sido relaxante para nós, ela também já foi cenário de 

alguns filmes, como “The Quiet American”. 

Por fim, ainda no Vietnã, fomos conhecer uma das 7 maravilhas 

naturais do mundo e patrimônio cultural da Unesco: 

as ilhas de Halong Bay. De Hoi An, fomos para Hanoi (capital 

do Vietnã), cidade que serviu de pernoite para seguirmos de 

carro no dia seguinte por mais algumas horas, até chegar ao 

barco, com destino para Halong Bay. O passeio e a noite em 

alto-mar realmente valeram cada dong (moeda local). Não 

é por acaso que esta paisagem serviu de inspiração para o 

filme “ - O Amanhã Nunca Morre”. 

Saímos do Vietnã com destino a Siem Reap, no Camboja - a 

capital dos Templos. Esta cidade, essencialmente histórica 

e cultural, fez com que grandes clássicos cinematográficos, 

como “Apocalipse Now” e “Tomb Raider”, passassem por 

aqui. 

Depois disso, entramos na Tailândia por Chiang Mai, lado 

norte. Nesta cidade, resolvemos passar o ano novo característico, 

comemorado no mês de abril, passeamos de elefante, 

vimos o festival das luzes e conhecemos a tribo das míticas 

mulheres-girafas. 


viagem 

(Asia) 

O próximo destino foi Phuket, no sul 

da Tailândia, onde ficamos em um hotel 

na ilha próxima do set de filmagem 

de “A Praia” e “007 contra o Homem 

com a Pistola de Ouro”. Realmente, 

Maya Bay e James Bond Island são lugares 

apenas para turismo de passagem. 

Minha dica é seguir viagem para 

outras praias tão encantadoras e mais 

tranquilas à frente. 

Terminamos nossa viagem na cidade 

mais populosa da Ásia, além de principal 

centro financeiro, corporativo, 

mercantil, cultural e histórico do país: 

Bangkok. Na Khaosan Road, a melhor 

representação de atmosfera caótica da 

cidade, sem dúvidas, é um destino interessante 

para todo tipo de viajante. 

Passamos por hotéis incríveis, experimentamos 

deliciosas comidas, alguns 

insetos exóticos e observamos jovens 

embriagados com sentimento de 

“aqui posso fazer de tudo”, seguindo 

o exemplo da comédia “Se Beber não 

Case 2”, que usa Bangkok de cenário. A 

rua também é conhecida pelas massagens 

de U$ 5 e pelos shows de pompoarismo, 

sem deixar de lado os grandes 

museus, templos, feiras exóticas e passeios 

de barco. 

Apesar dos cansativos dez voos, dez 

templos, dez museus e dez sets de filmagem, 

não consigo pensar em outra 

nota para essa viagem que não seja 

dez. Voltamos dessa viagem com o 

sentimento de dever cumprido e já 

pensando em qual será o próximo set 

de destino. 


leitura 

Rubro-negros 

“Torcer pelo Flamengo” é o lançamento 

da Agência O Globo em parceria 

com o Flamengo. O projeto conta 

com a ilustre participação 

do maior ídolo da história do 

clube, o eterno camisa 10, 

Zico - que preparou uma 

emocionada dedicatória 

ao clube, incluída 

no livro. A obra é uma 

idealização do Grupo 

Mesa, editora Publit e Outra Coisa, 

empresa que desenvolve soluções web e mobile. 

O torcedor poderá customizar o seu livro, e receber 

o produto físico em casa. Além de reunir fotos e reproduções 

de páginas marcantes do jornal O Globo, com imagens 

e notícias sobre os principais títulos e conquistas do Flamengo, 

também haverá espaço para o próprio leitor incluir 

suas fotos e histórias, que tornam cada edição totalmente 

personalizada. Será a memória de cada torcedor, registrada 

ao lado de momentos eternizados pelos fotógrafos e jornalistas 

do Globo. 

Fatos reais 

“Herança Viva” foi lançada oficialmente 

no dia 3 de março de 2017, 

pela AMAZON KINDLE, na versão 

digital (e-book) e em 15 de março 

pela AGBOOK, na versão impressa. 

A obra é envolvente ao mostrar o 

peso de uma provável fortuna internacional 

caindo nas mãos de 

um brasileiro de classe média, 

algo assustador e ao mesmo tempo 

instigante, pois, apesar dos 

perigos inerentes ao recebimento 

de um patrimônio deste tamanho 

(o próprio relato até a ida à Itália), 

se equiparam ao desejo de enriquecer. De 

acordo com o autor, o livro traz uma estória 

que poderia acontecer com qualquer 

pessoa, porque o interessante é um cidadão 

comum sair de sua “vidinha pacata”, 

controlada e sem grandes emoções, e ser 

jogado numa série de aventuras, algo bastante 

sedutor. 

Nem só de criatividade 

Com mais de 30 anos de experiência 

na área, Antônio Lino Pinto, que é 

administrador e ex-sócio da Talent 

Propaganda, aborda o assunto em 

seu terceiro livro, “Gestão em Agências 

de Propaganda”, que foi lançado 

no dia 26 de abril, em São Paulo. 

O livro traça um panorama completo 

dos temas fundamentais para que 

uma agência de propaganda possa 

estar alinhada às melhores práticas 

de gestão: são eles, governança, 

rentabilidade, empreendedorismo, 

planejamento tributário, formas de 

crescimento e relacionamento entre 

os sócios, são alguns dos assuntos 

atualizados e ampliados nesta 

edição do livro, considerando as 

constantes mudanças no mercado, 

na economia e no comportamento 

das pessoas. 

Para mudar 

Alexandre Campos, executivo; 

André Chaves, publicitário; 

e Marcio Ogliara, administrador, 

se uniram num 

projeto iniciado com o livro 

“Re Start Me Up – Dê uma 

nova chance para sua carreira”. 

Com trajetórias profissionais 

distintas o trio reúne, no 

livro, ideias para gerar reflexão 

sobre vida, propósito, carreira, trabalho e ambições, 

com o apoio de insights e referências de grandes pensadores. 

Com quatro temáticas centrais: Trabalho, Autoconhecimento, 

O que é Sucesso e Futuro, “Re Start Me Up” aborda 

questionamentos importantes sobre como o indivíduo 

pode se tornar o protagonista da própria história, ao ter a 

liberdade de fazer inúmeras escolhas que lhe tragam felicidade 

e realização. O projeto também fala da capacidade 

do ser humano de se reinventar diante das adversidades, 

inspira o leitor à autoanálise de sua vida pessoal e escolhas 

profissionais. 


gastronomia 

(Talharim de gorgonzola com mignon) 

Prato principal: 

Talharim ao molho 

gorgonzola com 

escalopes 

de mignon 


> por Suzi Cavalari, 

fotos: Alê Oliveira 

Ao vivo e em cores 

Publicitário da Sampa gosta de botar a 

mão na massa seja na cozinha ou na agência 

Não se pode dizer que Rodrigo Novaes, diretor de operações da Sampa 

Comunicação, agência de live marketing, nasceu para cozinhar. 

Ele gosta bastante. Mas o interesse surgiu mesmo a partir de uma 

necessidade. O executivo foi morar no Canadá ainda muito jovem, 

tinha apenas 20 anos, e teve de se virar. “Eu comecei a cozinhar e em 

pouco tempo já estava fazendo umas coisas bacanas. Passei a ser o 

escalado pelos amigos para preparar as refeições”, conta. 

Na vida profissional não foi diferente, logo no início da carreira na 

Holding Club, do empresário José Victor Oliva, onde permaneceu 

por mais de oito anos, em pouco tempo já estava desenvolvendo 

“coisas bacanas”, projetos de gestão que contribuíram para aumento 

de rentabilidade nos escritórios de São Paulo e Rio de Janeiro. Os 

bons resultados o levaram até a AlmapBBDO, para construir a área 

de Projetos Especiais da agência, ao lado de Gaetano Lopes. Era preciso 

planejar para Copa do Mundo e Olimpíadas, eventos grandiosos 

que exigiram bastante criatividade para otimizar a comunicação das 

marcas. E o que isso tem a ver com gastronomia? 

É que, segundo Novaes, criatividade é a sinergia entre trabalho e culi-

Mussarela de búfala com presunto Parma, como entrada 

nária. “Gosto de inventar coisas diferentes. Não sigo receitas, 

nem na cozinha, nem no trabalho”, explica o publicitário que 

em 2014 abriu a própria agência, mas não deu certo. Como 

qualquer receita que parece que vai sair do ponto, era preciso 

mudar algum ingrediente ali outro aqui para garantir um 

bom resultado. Ele o encontrou, por assim dizer, com o atual 

sócio, Fernando Toti, na Sampa Comunicação, que atende a 

clientes como Philips, Nike e Whirlpool, entre outros. 

No dia da entrevista, o publicitário faria uma apresentação 

para um prospect, uma empresa italiana, na lista do que levar 

estavam sardela, pão italiano. “Estamos sempre contando 

histórias, isso faz parte”, ressalta. Para a Propaganda, ele preparou 

Talharim com molho de gorgonzola e mignon, receita 

rápida e prática, além de saborosa. Porque praticidade, não 

pode faltar para quem trabalha em operação no segmento de 

live marketing, ela está entre uma das características do executivo. 

“Dos meus pratos, a maioria é de rápido preparo”, diz 

Novaes, que é o cozinheiro oficial em sua casa e pratica quase 

todos dos dias. “Minha namorada gosta da minha comida”. 

Talharim ao molho gorgonzola 

com escalopes de mignon 

Ingredientes: 

Talharim fresco 

Azeite 

Sal 

Pimenta-do-reino 

Manteiga 

Creme de Leite 

Leite 

Amido de milho 

Gorgonzola 

Parmesão 

Preparo: 

Cozinhe a massa com um fio de azeite e sal por 3 minutos e reserve. 

Molho: 

Coloque em uma panela, azeite, manteira, cebola e alho picado. Após 1 

minutos, coloque o leite misturado com o amido de milho e misture 

por 2 minutos. Acrescente o gorgonzola e continue mexendo por mais 

1 minuto. Desligue o fogo e adicione o creme de leite. Deixe descansando 

por 5 minutos com a panela fechada. 

Escalopes: 

Em uma frigideira quente, com azeite e manteiga, coloque os escalopes 

e adicione sal e pimenta. Depois de 2 minutos, vire os escalopes, 

adicione sal e pimenta novamente e, depois de 1 minuto, coloque 

1 concha do molho na frigideira. Deixe por mais 1 minuto e desligue 

o fogo. 


Marcio Santoro (Africa) e Claudio Kalim (Tech and Soul) 

Erh Ray (BETC/Havas) e Guga Valente (ABC) 

click do alê 

(aleoliveira@propmark.com.br) 

Confira quem viu e foi 

visto nos principais eventos 

do mercado publicitário 

neste meio de ano 

Mario D’Andrea substitui Armando Strozenberg no comando da Abap 

Abap 

Marcio Oliveira (Lew’Lara\TBWA) e Marcos Quintela (Newcomm) 

Frederic Kachar (Infoglobo) e Luiz Lara (Lew’Lara\TBWA) 

Nizan Guanaes 

Maurício Magalhães, e Sérgio Gordilho 

Celio Ashcar Jr. (Ampro) e Gal Barradas (BETC/Havas) 

Fred Muller, Luiz Fernando Vieira, Márcio Santoro 


Geraldo de Brito (Sinapro), Orlando Lopes (Ibope), 

Paulo Zoega (Zoégas) e Décio Vomero (Conar)

Walter Longo, presidente do Grupo Abril 

Luís Roberto Barroso, ministro do Supremo Tribunal Federal 

Ed. Abril 

Rafael Pitanguy, vice-presidente de criação da Y&R, 

e Cláudio Lima, vice-presidente de criação da Ogilvy Brasil 

Cannes Preview 

Celio Ashcar Jr. (Ampro) 

Sonia Regina Piassa, diretora-executiva da APRO 

Paulo Schmidt, presidente da APRO, e Marianna Souza, gerente da FilmBrazil 

Whext 

Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA 

Jaime Troiano, presidente da Troiano Branding 

ENA 

propaganda | agosto | junho 2016 2017 61


dorinho 

(Dona Zezé, a moça do café)

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Neil Waller gambled when he took his start-up Whalar 

to Lions Innovation 2016. But one year later, he’s back at the 

Festival, sharing the stage with a new investor: one of the world’s 

most famous creatives, Sir John Hegarty. Great stories 

start in Cannes. 

19–20 JUNE 2017. CANNES, FRANCE 

cannes lions innovation

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