Propaganda_Julho de 2017

795
R$ 15,50
ANO 61 • JULHO DE 2017
ISSN 0033-1244
LEIFERT
GILBERTO

4
julho de 2017

30
06
10
12
14
Editorial
Cara nova
E-mails
Linha Direta
Separação
ZAP
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82
Vaivém
Mercado
Eu sou Amazônia
Opinião
Start me up
Lançamento
Pulsação acelerada
Pesquisa
Roqueiros ecléticos
Especial Leifert
Senhor unanimidade
Obladi, Obladá
O leão de cabelos brancos
Making of
Viva São João
Digital
Como a publicidade mobile pode
gerar vendas em loja física?
Livros
Cannes
Diverso e tecnológico
Gastronomia
Casamento perfeito
Hobby
Veia artística
Viagem
De férias e sem planejamento
Memória
O drama contra a dor
Click do alê
Dorinho
Dona Zezé, a moça do café
julho de 2017 5

Editorial
Cara nova
“Mantivemos a qualidade do conteúdo editorial.
Nosso objetivo é tornar a leitura mais leve e
agradável, valorizando a imagem e a cor”
Acredito que você, caro leitor, deve estar surpreso com a cara nova da Propaganda.
Mudamos quase tudo: impressão, papel e arte; mantivemos a qualidade do conteúdo
editorial. Nosso objetivo é tornar a leitura mais leve e agradável, valorizando a imagem
e a cor.
Esse novo projeto visual foi desenvolvido pelo publicitário e designer Marcello Barbusci
(foto). Aos 49 anos, ele acumula mais de 30 anos de trabalhos na área de
comunicação.
Atualmente se dedica à fotografia, clicando nos formatos still, arquitetura,
retratos, street, editorial, institucional e corporativo. Seu trabalho
é reconhecido internacionalmente, tendo saído na Bold Magazine,
dos EUA, e participado do Projeto Vivo Call Parade 2012. Trabalhou
também para a PPE Agency (Agency official photos of the royal family
in the world), tendo fotografado a vinda do príncipe Maurits e princesa
Marilene de Orange-Nassau a São Paulo. Foi premiado no One Photographer
a Day, de Portugal.
Marcello também edita a revista multiplataforma ONLY Mobile Art (impressa
e APP), que apresenta ensaios produzidos ao redor do mundo
somente com smartphone. Realizou, em janeiro de 2015, a exposição
fotográfica São Paulo Revelada, no Shopping Eldorado, em São Paulo.
Mantém escritórios em Nova York e São Paulo.
* * *
Na estreia do novo formato da revista, publicamos uma matéria especial sobre Gilberto
Leifert, que recentemente deixou o comando da estratégica diretoria de relações
com o mercado da Rede Globo, à frente do qual estava desde 1988. Nesses quase 30
anos de Globo, Leifert, com seu estilo diplomático, conseguiu tornar-se uma unanimidade
junto aos profissionais do mercado da comunicação, do qual ele não se aposenta
totalmente, pois continuará a atuar como representante da Associação Brasileira de
Emissoras de Rádio e Televisão (Abert) e seguirá presidindo o Conselho Nacional de
Autorregulação Publicitária (Conar), no qual exerce seu nono mandato consecutivo.
* * *
Por fim, caro leitor, esperamos que você aprecie o novo visual de Propaganda.
6
julho de 2017
Pedro Yves
diretor de redação
pedroyves@editorareferencia.com.br

www.revistapropaganda.com.br
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José Eustachio e Nelson Varón Cadena
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da Premiata na impressão de
suas edições
8
julho de 2017

29 anos brilhando
na Globo sem
nunca ter ido ao ar.
Mestre.
Obrigado pelos anos de
parceria, Gilberto Leifert.
Uma homenagem dos
amigos da Lew’Lara\TBWA.
lewlaratbwa.com.br

ISSN 0033-1244
edição 794 • ano 61 • junho de 2017 • R$ 15,50 • revistapropaganda.com.br
ENTREVISTA
Rogério Dezembro, CEO da
Capital Live, fala do
sucesso do Allianz Parque
PRÊMIO
As melhores
campanhas da 3ª edição
do Desafio Estadão
Como palmeirense, me sinto orgulhoso do sucesso
que têm sido as ações multiuso do Allianz
Parque (entrevista com Rogério Dezembro, edição
794). Parabéns ao Rogério Dezembro e à
equipe da Capital Live.
Gabriel Loterio – São Paulo
Em relação à entrevista de Rogério Dezembro,
gostaria de esclarecer que pelo menos aqui, em
Brasília, na arena Mané Garrincha, tem sido realizados
shows e outros eventos.
Cal Moreira - Brasília
N. da R.: no box da citada entrevista, abordamos
que outras arenas construídas em função
da Copa do Mundo de 2014 enfrentam problemas
os mais diversos. No caso de Brasília, o problema
é suspeita de superfaturamento.
É isso aí, Rogério Dezembro! Toda a força para o
seu ótimo trabalho em prol do Verdão, o primeiro
Campeão Mundial Interclubes.
Raul Neto – São Paulo
Obladi, obladá
Sensacional a maneira como o Carlos Castelo
teve o insigth para o anúncio da mostarda (“A
paranomásia na publicidade”, edição 794). Criar
não é fácil, por isso, descobrir que um grande
profissional usa até expedientes aparentemente
de mau gosto muito me incentiva nesse meu começo
de carreira como redator.
Gustavo Lima - Florianópolis
Cannes
Parabéns aos publicitários brasileiros, que mais
uma vez bateram recorde de prêmios em Cannes.
Em meio à grave crise econômica que atravessamos,
não deixa de ser um alento ver que
uma indústria dinâmica como a da propaganda
segue firme na sua qualidade criativa.
Valeria Buonniconti – São Paulo
Legal a história da coluna Obladi, Obladá sobre a
paranomásia no anúncio da mostarda. Em meio
a tanto anúncio de mau gosto, um trocadilho que
acerta na mosca é muito raro de acontecer.
Renata de Salvi – São Paulo
Zaragoza
Parabéns ao colunista Nelson Cadena pela excelente
matéria sobre o José Zaragoza, que deixou
a todos nós, que trabalhamos com propaganda,
órfãos da sua genial criatividade.
Edson Pasquini – São Paulo
Rogério Dezembro
Fale com a redação. Envie sua opinião para: propaganda@editorareferencia.com.br
As mensagens recebidas poderão ser editadas e publicadas de forma reduzida.
10
julho de 2017

Separação
Por Armando Ferrentini
A importância de Leifert, relatada na
matéria de capa desta edição e assinada
por Pedro Yves, já se embute na
história da própria atividade publicitária
brasileira das últimas três décadas.
Tendo em vista a prolongada crise econômica que atravessamos,
acentuada por uma crise política que parece interminável,
o Brasil começa a se descolar desta última, deixando seus
problemas e soluções com os políticos e os tribunais.
Assim é que neste mês de julho, tradicionalmente um período
fraco para o desempenho publicitário, tivemos e estamos
tendo manifestações mais acentuadas em alguns mercados.
Essa tendência vai se refletir de forma ainda mais significativa a
partir de agosto, quando de fato se inicia o segundo semestre
nos negócios. É aqui que se dará a retomada publicitária, cujos
primeiros sinais, entretanto, já surgiram em julho, juntamente
com o movimento de separação da economia em relação à
crise política.
A percepção que já domina os players dos principais segmentos
de negócios aponta para a recuperação das perdas verificadas
nos últimos meses. A certeza de que as instituições
estão funcionando, os crimes a princípio inacreditáveis praticados
contra o erário estão sendo punidos e os culpados devidamente
condenados, oferece um alívio para a população e,
ao mesmo tempo, a garantia de que o Brasil está se safando
de mais um período difícil da sua vida pública.
Assim seja.
***
A presente edição de Propaganda homenageia um dos profissionais
mais importantes do mercado: Gilberto Leifert, que
ocupava o cargo de diretor da Central Globo de Relações
com o Mercado, deixou a emissora no dia 30 de junho, por
completar os 30 anos de serviços prestados à mesma, o que,
em função diretiva, conduz à saída do profissional.
A propósito, os dirigentes publicitários que detêm mais de
80% de todas as verbas do país compareceram ao almoço
promovido pela Abap, sob a presidência de Mario D’Andrea
(Dentsu), para homenagear Gilberto Leifert, em uma reunião
de líderes como há muito não se via no segmento.
A importância de Leifert, relatada na matéria de capa desta
edição e assinada por Pedro Yves, já se embute na história
da própria atividade publicitária brasileira das últimas três décadas.
E não apenas o texto jornalístico acima apontado, mas
inclusive os anúncios que fazem parte desta edição – já que
falamos de propaganda – comprovam o mérito das homenagens
a Leifert.
***
Passamos uma vez mais no grande teste de Cannes, que
julga anualmente todas as plataformas e trabalhos para elas
desenvolvidos pela atividade publicitária dos países que ocupam
a primeira metade do bloco mundial das economias de
mercado.
E, novamente, pudemos verificar, através do exercício da
comparação, que o nosso país prossegue produzindo um
elogiável produto final nesse quesito do marketing.
A sala de imprensa, reduto dos jornalistas que cobrem o Cannes
Lions, permite que profissionais da mídia especializada (e
alguns até da grande mídia) de muitos países, inclusive dos
mais desenvolvidos, provoquem aproximações frequentes
com seus colegas brasileiros, indagando sobre as nossas
agências, a força publicitária dos nossos anunciantes e principalmente
sobre o empenho e a criatividade dos publicitários
brasileiros, que se acostumaram a ganhar muitos importantes
prêmios nesse tradicional festival.
Essa curiosidade é para nós motivo de orgulho, endossando
uma realidade que o Brasil publicitário já há muitos anos seguidos
comemora.
Figura querida, Leifert prossegue na presidência do Conar,
recebendo um apelo das principais agências que atuam em
nosso país para tão cedo não abrir mão dessa importante missão
que o mercado lhe confiou.
12
julho de 2017
Armando Ferrentini
É diretor-presidente da Editora Referência
aferrentini@editorareferencia.com.br

Zap
14
Allianz Parque Experience
Um novo tour, em que os guias contarão
a história do clube em paralelo
à visita pelas instalações do estádio
do Palmeiras, um happy hour com
ídolos do passado, disputar games
eletrônicos e jogos no gramado com
ex-atletas e até realizar um rapel da
cobertura da arena até o gramado
são as novidades do novo pacote
de ações, denominado Allianz Parque
Experience. Para isso, a Capital
Live, empresa que administra o estádio,
contratou uma startup que leva
o mesmo nome das novidades, comandada
por Rodrigo Geammal.
julho de 2017
Marcos Quintela
no Lide
Marcos Quintela, CEO e sócio do
Grupo Newcomm, holding das
agências Y&R, é o novo curador
do 8º Fórum de Marketing
Empresarial. Para Luiz Fernando
Furlan, Chairman do Lide, o conhecimento
de Quintela agrega
um valor intangível para o evento.
Com trajetória impecável e todas
as conquistas de Quintela, o Fórum
de Marketing só tem a ganhar.
O evento é promovido pelo
Lide – Grupo de Líderes Empresariais;
pela Editora Referência,
liderada por Armando Ferrentini;
e pelo jornalista Adonis Alonso. O
evento reunirá, em agosto, cerca
de 400 líderes do setor, para
debater a incessante busca por
novos modelos.

Paralela na Bienal
A 32ª edição da feira de design Paralela será realizada no Pavilhão
da Bienal do Ibirapuera, em São Paulo, entre os dias 24 e 27 de julho.
Entre os expositores da Paralela estão confirmados os designers Sérgio
J. Matos, Leonardo Bueno, Carol Gay, a marca Carbono Design,
o Estúdio Cipó, o Estúdio Iludi, Crafta Inteligente, Cristais Cá d’Oro e
Sebrae DF, entre outros.
Cachaça
oficial
A tradicional Festa
do Peão de Barretos,
que este ano será realizada
de 17 a 27 de
agosto, terá a própria
cachaça. A Seleta,
cachaça produzida
na cidade de Salinas,
em Minas Gerais,
considerada a capital
mundial da bebida,
lança uma edição
especial inspirada na
maior festa de rodeio
da América Latina.
Nasce o Dentsu
Crative Group
A Dentsu Brasil se uniu à Mcgarrybowen
para formar o Dentsu Crative
Group. A mcgarrybowen teve origem
com uma aquisição em 2007.
A agência Dentsu Brasil foi estabelecida
pelos japoneses no
país antes da criação da holding
DAN, o que aconteceu
em 2014. Fora do Brasil, ambas
as marcas vêm do legado
Dentsu Inc. A Dentsu aplica
tecnologia a serviço da
comunicação, e a mcgarrybowen
propõe-se a pensar
soluções para os maiores
desafios das marcas. Mario
D’Andrea, presidente e CCO
da Dentsu Brasil, assume a
presidência do recém-criado
Dentsu Creative Group.
15

Fotos: divulgacão
A Gloria Brasil – agência dos sócios Rafael
Godoi e Cassio Clemente –, que atua
nas áreas de publicidade, digital, mobile,
live marketing e promoção, contratou
duas profissionais para reforçar a área de
atendimento. Executiva de atendimento
há nove anos, Tatiane Gimenes trabalhou
em agências como Fracta-Moma,
Onze MC e Confraria Visuale para clientes
como Bunge, Nivea, Johnson & Johnson
e Electrolux, entre outras marcas. A
outra contratada da Gloria Brasil é Camile
Azambuja, profissional de atendimento
em agência há seis anos. Tem passagens
pela Thanks e Granza, nas quais atendeu,
entre outros, Dasa, General Shopping
Brasil e Construtora Rovic.
O Grupo RIC Paraná tem novo Publisher.
Marcus Yabe assumiu o cargo da
plataforma TopView, veículo de comunicação
que atua nos segmentos de arquitetura
e design, viagens, gastronomia,
moda, personalidades e sociedade. A plataforma
passará nos próximos meses por
reformulação para ampliar participação
no mercado com novos projetos, além
de novos produtos digitais e eventos que
abrangerão mais de 20 cidades do Sul
do país. O desafio de Yabe é conduzir o
planejamento estratégico dos próximos
cinco anos, tendo como diretriz principal o
reposicionamento da empresa como uma
multiplataforma de Estilo de Vida no Paraná,
Santa Catarina e Rio Grande do Sul.
O Grupo Isobar Brasil – formado por
Isobar, Pontomobi, Cosin e IWS (Isobar
Worldsourcing) – trouxe Pedro Garcia
de Moura para ocupar o cargo de Head
of Concept, recém-criado na empresa.
Garcia é um dos fundadores da Queremos!,
plataforma digital para fãs de
música por meio da análise de dados e
financiamento coletivo. Com uma trajetória
profissional diversa, o executivo
trabalhou como criativo publicitário em
Londres, São Paulo e Buenos Aires. Ao
voltar ao Brasil, em 2011, criou o personagem
“Cartiê Bressão”, o fotógrafo do
cotidiano que conquistou a internet, com
ampla repercussão na mídia nacional e
internacional.
Antonia Zobaran chega à criação da
FCB Brasil como diretora de arte. Ela vem
da NBS, onde esteve nos últimos quatro
anos e meio. Antes, trabalhou também
por cinco anos na F/Nazca. Em sua carreira,
atendeu clientes como OI, Bob’s,
Unimed Rio, Bom Negócio e O Boticário.
No ano passado, teve seu trabalho reconhecido
pela ABP, onde ganhou o Prêmio
Destaques da Comunicação como Diretora
de Arte.
Em fase de crescimento e conquista dos principais prêmios
mundiais com “The Refugee Nation”, da Ogilvy Nova York para a
Anistia Internacional, a produtora Square Pixel ganha novo sócio: o
produtor-executivo Gabriel Nogueira – na foto, Daniel Lins, diretor-
-executivo; Raphael Dias, diretor de filmes; Aramis Barros, diretor
de fotografia, e Nogueira. Além de toda a experiência em produção
executiva, Nogueira soma conhecimento estratégico em desenvolvimento
de negócios adquirido na concorrida área de telecom,
entre outros segmentos pelos quais passou antes da produtora.
16
julho de 2017

A Y&R promove os diretores de atendimento Leo Balbi e
Luiz Villano a diretores-gerais de atendimento. No novo cargo,
Balbi passa a liderar o grupo de contas formado por Vivo,
EAD, Cielo, Honda Motos e Salvat. Já Villano assume o comando
do atendimento do Grupo Petrópolis (Itaipava, TNT e
Crystal), Danone, Bonafont, BIC, Boehringer-Ingelheim e LG.
Alejandro Suarez assumiu o cargo de
Chief Financial Officer (CFO) do Grupo
Newcomm – holding das agências Y&R,
VML, Red Fuse, Wunderman e Grey e da
empresa Ação Premedia. Nascido no Uruguai
e vivendo há 17 anos no Brasil, Alejandro
é formado em ciências contábeis pela
Universidad de La República, no Uruguai,
com pós-graduação em marketing pela
Universidade de Berkeley, nos Estados
Unidos, e MBA pela Universidade de São
Paulo (USP). Trabalhou na Nike do Brasil
como diretor-financeiro de 2000 a 2009.
Em seguida, foi diretor de planejamento
financeiro para América Latina, de 2009 a
2011, da McCann Worldgroup e, em 2011,
assumiu o cargo de CFO da WMcCann no
Brasil.
Juliana Alves chega à Fri.to Interativa
como Account Executive Manager.
Com mais de 15 anos de experiência em
anunciantes nas áreas de marketing/comunicação,
trade marketing e visual merchandising,
nos segmentos de varejo e
indústria, com visão estratégica, analítica
e de negócios, Juliana iniciou a carreira no
marketing da Arezzo, passando pelo Grupo
Pão de Açúcar, Adidas do Brasil e sua
última experiência foi na Hering, na área
de Visual Merchandising, onde permaneceu
por cinco anos.
Rafael Guaranha, criativo que está na
Sunset há pouco mais de cinco anos,
assume o cargo de diretor-geral de criação
da Sunset. Passa a comandar um
time de 5 ACD’s e aproximadamente 80
pessoas com o objetivo de consolidar,
ainda mais, a excelência criativa dentro
da agência. “Meu trabalho passará pela
construção de um ambiente ainda mais
integrado com as outras áreas da agência,
para entregar ideias que realmente
façam a diferença para os clientes, sem
perder o foco na principal competência
da nossa área: criatividade”.
A Dex Advisors contrata Maria Fernanda
Andrade, que estudou na Northeastern
University em Boston e já realizou
trabalho de branding para a artista plástica
e designer de joias Léia Sgro e de
social media na BB King Blues Club NYC.
Na Dex Advisors, Maria Fernanda será
responsável pelas redes sociais e pelo
desenvolvimento de material institucional,
integrando o marketing e o comitê
de comunicação interna da empresa.
18
julho de 2017

Mercado
Novo Google Earth lança experiência
digital interativa
Eu sou
Amazônia
O navegador Google Earth lançou agora em julho, globalmente, um
aplicativo no qual é possível acessar 11 histórias interativas que abordam
diferentes aspectos da região amazônica brasileira, onde vivem
25 milhões de pessoas, e que oferece uma vasta diversidade cultural.
Cada história do projeto, batizado de Eu sou Amazônia, captura a
complexidade da floresta que produz 20% do oxigênio do planeta e
abriga uma em cada dez espécies de animais. É possível conhecer
a cadeia de produção de iguarias da floresta, como a castanha-do-
-pará e o açaí, ou descobrir como comunidades, que antes dependiam
da extração ilegal, agora se reestruturaram com esforços sustentáveis.
A nova experiência mostra o cotidiano dos quilombolas, conta como
a educação e a cultura reergueram diferentes povos e o papel da
tecnologia na Amazônia, ampliando essas vozes para o mundo todo
e abrindo a possibilidade para que qualquer pessoa, de qualquer lugar,
possa se informar e aprender mais sobre a maior floresta tropical.
20
julho de 2017
As 11 histórias trazem uma experiência detalhada sobre a Amazônia,
contemplando desafios e ameaças a esse ecossistema e, por consequência,
de todo o planeta – algumas delas foram produzidas por
Fernando Meirelles, um dos maiores diretores de cinema do Brasil.
É uma jornada profunda contada por meio de vídeo, mapas, áudio e
realidade virtual em 360°, disponível hoje para desktops e dispositivos
móveis em g.co/EuSouAmazonia.

São 11 histórias interativas
sobre diferentes
aspectos da Amazônia
julho de 2017 21

Mercado
22
julho de 2017
As realidades da
Amazônia em capítulos
Eu sou Água
O volume de água que a Floresta Amazônica joga no ar percorre milhares de
quilômetros, fazendo chover em toda área centro sul da América Latina. Entenda
o processo de formação das chuvas que abastecem os reservatórios e irrigam as
fazendas que produzem boa parte do alimento do mundo.
Eu sou Mudança
Após 40 anos de destruição desenfreada, Paragominas, no Pará, foi o primeiro município
a adotar ações concretas para o controle do desmatamento e, hoje, trabalha
para tornar-se a primeira cidade verde da região. Esta é a história da transformação
de Paragominas.
Eu sou Alimento
A história dos produtos da floresta que alimentam não só os povos que vivem na
região, mas também pessoas ao redor de todo o mundo. Fortalecer a cadeia de
produtos alimentícios da Amazônia é uma das maneiras mais eficazes de manter a
floresta em pé.
Eu sou Raiz
Há cem anos, a cultura dos Yawanawá quase se perdeu. Nos anos 1980, sua história
mudou e a demarcação de seu território foi o primeiro passo. Esta é a história
do povo Yawanawá e os seus exemplos de empoderamento feminino e economia
sustentável.
Eu sou Inovação
Os Paiter Suruí são formados por aproximadamente 1,5 mil integrantes que protegem
248.147 hectares de floresta entre Rondônia e Mato Grosso. Seu povo quase foi dizimado,
mas encontrou na liderança de chefe Almir Suruí o caminho para se fortalecer.
Eu sou Liberdade
A Amazônia brasileira é o lar de muitos quilombolas, descendentes de africanos
escravizados. No Pará, fugindo da escravidão, eles estabeleceram suas comunidades
e lutaram pelos seus direitos territoriais.
Eu sou Resistência
Os Tembé possuem uma história de resistência de 40 anos pelo direito à sua terra.
Hoje, eles usam novas tecnologias para realizar a gestão e proteção do seu território,
e garantir o futuro das próximas gerações.
Eu sou Resiliência
O desmatamento, o uso de agrotóxicos e as mudanças climáticas estão ameaçando
os povos indígenas e as florestas do Xingu, a primeira grande terra indígena reconhecida
no Brasil e, hoje, lar de 16 etnias.
Eu sou Aventura
Os Yanomami estão se preparando para levar turistas ao Pico da Neblina, em uma
trilha de 36 km de caminhada pela floresta, que apresenta elevação que vai de 95
metros a 2.995 metros de altitude.
Eu sou Conhecimento
O povo Cinta Larga vive na Amazônia brasileira em um território demarcado de 2,7
milhões de hectares. Hoje, eles avançam na proteção de seu território por meio de
seus projetos de educação.
Terras Indígenas
As terras indígenas representam cerca de 13,8% do território nacional e são
essenciais para a sobrevivência dos povos e da conservação ambiental em todos os
biomas brasileiros.

FALAR
DO GILBERTO
PRA QUÊ?
O TRABALHO DELE
JÁ FALA POR SI.
A GENTE SÓ VEIO
AGRADECER
MESMO.
A trajetória de Gilberto Leifert é uma inspiração para a Heads.
Ela foi construída com ética, responsabilidade e sempre defendendo o mercado publicitário.
Mais que uma homenagem, esse anúncio é a nossa forma de agradecer toda a sua dedicação.
heads.com.br /headspropaganda /headspropaganda @headspropaganda

Start me up
Por José Eustachio
Não canso de me surpreender como
as pessoas aderem facilmente a modismos,
comprando novas verdades
impetuosamente, com muito pouco espírito
crítico e questionamento. A quantidade
de ondas que surgiu como sendo
verdadeira revolução e simplesmente
se quebrou na praia, transformando-se
em espuma, é impressionante.
Aliás, a imagem é essa mesma: de repente surge uma onda
que vai ganhando massa, altura e velocidade, todos os que
estão dentro da água ficam completamente enlouquecidos
pela necessidade de surfar nessa onda, até que ela perde
sua força e todos voltam a boiar esperando que apróxima
apareça no horizonte.
Parte desse comportamento se explica pela necessidade que
temos de nos conectar ao novo, pela necessidade de alimentar
nosso sentimento de modernidade. No entanto, na maior
parte das vezes, as pessoas simplesmente se deixam levar
pela opinião de seus pares em um efeito manada – afinal, se
todo mundo está pegando a onda, não dá para ficar de fora.
Esse fenômeno quase sempre se inicia com alguém que é
considerado o “cara da hora”, que lança um novo conceito.
Em seguida, temos os oportunistas, aqueles que identificam
que podem ganhar disseminando o conceito. Por fim, há os
que adotam o novo conceito como se fosse uma revelação
divina. Vejam, a tríade é composta pelo guru, pelo aproveitador
e pelo incauto.
Uma das ondas mais recentes surgidas no nosso horizonte
é a de startups como agentes de revitalização de segmentos
de negócios e empresas. As startups funcionariam
como um anticorpo às obsolescências que, uma vez
implantado no organismo das empresas, teria o poder de
rejuvenescê-las. Essa mágica tem hipnotizado profissionais
e empresas de praticamente todos os segmentos de negócios,
que acreditam que gerar inovação e se manter atual
só é viável trazendo de fora uma startup para oxigenar estruturas
consolidadas.
Na minha avaliação, essa é mais uma daquelas novas verdades
que as pessoas assimilam sem uma ponderação mais
profunda, sem uma reflexão sólida. Nos últimos meses, tenho
sido bombardeado por artigos, resenhas de livros e
convites para seminários e organização de workshops a
respeito de startups como caminho para a inovação, uma
ponte para continuar existindo no futuro.
Mais uma vez, identifico aí a tríade: gurus, gente querendo
tirar algum tipo de vantagem e uma legião de incautos ávidos
por surfar nessa onda. Como seria bom se as coisas
ocorressem de maneira tão simplista: bastaria fazer um enxerto
na empresa para ela se transformar em um vulcão de
inovações emodernidade.
Quem tem de tocar um negócio e já está nessa vida há tempos
sabe muito bem que é preciso estar sempre aberto a
novos conceitos, mas que também não deve se encantar
facilmente pelo modismo do ano. Quando penso na definição
de startup, me recuso a aceitar que são aquelas empresas
recém-nascidas rompendo paradigmas e negando
os modelos de negócios vigentes, uma espécie de subversivos
do establishment.
Na minha definição, startup é toda empresa que, seja pela
sua personalidade ou pelas circunstâncias, precisa nascer
novamente todos os dias. Na empresa na qual tenho o prazer
e orgulho de trabalhar, começamos o dia de um jeito e
vamos pra casa de outro. Costumo dizer que inauguramos
uma nova agência todos os dias.
O ambiente, em constante mudança, obriga você a se manter
igualmente em permanente estado de mudança. Clientes
compram outras empresas, se fundem, mudam seus
presidentes, trocam seus CMOs, entram em novos mercados.
Pessoas que trabalham na agência deixam o time, outras
pessoas chegam, a mistura fica diferente. A legislação
muda; o que podia antes já não pode mais agora. Surgem
outras tecnologias, novas mídias. A sociedade se movimenta
continuamente, gerando uma nova cultura, novos comportamentos.
É nessa ecologia volátil, instável, que todos os dias eu preciso
renovar meu prazo de validade, isso já por mais de 37
anos. Se não fosse dessa maneira, não só já não teria nenhum
dos meus clientes, muitos com mais de 20 anos de
relacionamento, como não teria conquistado nenhum dos
muitos novos no último ano. Eu e minha agência somos
startup cotidiana.
Millôr Fernandes, que viveu toda uma vida em modo startup,
tem uma frase que considero genial: “O homem é um
animal que adora tanto as novidades que, se o rádio fosse
inventado depois da televisão, haveria uma correria a esse
maravilhoso aparelho completamente sem imagem”. Millôr
não se deixava levar pelas ondas.
24
julho de 2017
José Eustachio
É chairman da
Talent Marcel

Job: 267-443894 -- Empresa: Ogilvy -- Arquivo: 267-443894-Ogilvy-An-Revista-Prop-21x28cm_pag001.pdf

Lançamento
“Nosso grande diferencial é que, além de atendermos às necessidades
das marcas, somos próximos do público final e entendemos seu
comportamento. Com isso, entregamos um evento verdadeiro e
sempre alinhado com o Budget do cliente”, diz Bruno.
26
julho de 2017

Fotos: Alê Oliveira
Pulsação acelerada
Africa lança área de inteligência de dados
para irrigar o negócio dos clientes
Para ajudar seus clientes a explorar e, consequentemente, rentabilizar os negócios
diante das mudanças no comportamento do consumidor, a Africa desenvolveu
o Pulse Data Moment.
Trata-se de uma nova área que combina dados de diferentes esferas para
sugerir, implementar e avaliar ações de comunicação. Isso é feito a partir da
leitura combinada dos movimentos de curto prazo – capturadas através da
análise de dados transacionais, somadas às metodologias de pesquisa tradicionais
– com a ótica de movimentos mais amplos, que levam em conta as
transformações demográficas, sociais e políticas pelas quais passa a sociedade
contemporânea.
“O Pulse tem o papel de potencializar as entregas das outras áreas – planejamento,
mídia e criação – desde o início dos projetos. Não se trata apenas de
agilidade na entrega de dados, mas sim em usá-los a favor de reverter ações
quando necessário, atingindo assim um melhor resultado”, diz Fabiana Baraldi,
diretora de operações digitais da Africa e líder da área.
“A gestão das atividades de comunicação de uma marca abre múltiplos pontos
de entrada de dados. Além de capturá-los de forma adequada, é preciso
garantir coerência na sua leitura e contextualização. Ao reunirmos em uma
mesma estrutura as capacidades de pesquisa de tendências, pesquisa mercadológica
e análise de dados, ganhamos em velocidade de resposta, profundidade
de análise e efetividade”, explica Rodrigo Maroni, VP de planejamento
da Africa.
“A Africa é uma agência reconhecidamente fazedora. E o Pulse foi desenhado
justamente para que a gente possa fazer ainda mais. Seus insumos são fundamentais
não só para o planejamento e mídia, mas, sobretudo, para a criação”,
finaliza Ricardo Figueira, ECD da agência.
Figueira, Fabiana e Maroni: Pulse vai rentabilizar negócios diante das mudanças de comportamento do consumidor
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Pesquisa
Fotos: reprodução
Roqueiros ecléticos
Estudo revela que quase
metade dos fãs de rock
brasileiros também curte
pop, MPB, sertanejo e
música eletrônica
28
julho de 2017
O cantor Lobão vai se surpreender. No Dia do Rock, celebrado
em 13 de julho, o Estudo Geral de Meios (EGM), da Ipsos, revelou
que quase metade dos roqueiros também curte pop, MPB,
música eletrônica e até sertanejo. Para quem não lembra, Lobão
foi vaiado e teve de abandonar o palco no Rock In Rio II, onde
estava escalado para tocar entre os shows das bandas heavy
metal Sepultura e Megadeth. A pesquisa ouviu mais de 14 mil
ouvintes de rádio e apurou que somente 10% dos entrevistados
que ouvem rock não escutam nenhum outro estilo musical. No
quadro acima, é possível conhecer um pouco do perfil de quem
curte rock no Brasil. E ver que, ao contrário do que diz a composição
de Rita Lee, roqueiro brasileiro nem sempre tem cara
de bandido. Afinal, de acordo com o estudo da Ipsos, mais da
metade (60%) deles vem da classe AB e a maioria (78%) tem,
pelo menos, ensino médio completo. Quem diria, hein, Lobão?

A PROPAGANDA
É UM DOS GRANDES
ORGULHOS DO BRASIL.
E ESSE CARA TAMBÉM.
Nossa propaganda retrata e traduz
o espírito do brasileiro: criativo,
emotivo, impulsivo e, quase sempre,
bem humorado.
Mas se respeito, coerência e ética
são parte fundamental dessa nossa
grande paixão, isso se deve, em muito,
ao Gilberto. O cara.
Parabéns, Gilberto.
Agradecemos por seu papel
na nossa história.

Especial Leifert
Senhor unanimidade
Gilberto, por Pedro Yves
No último dia 30 de junho, Gilberto Leifert deixou o comando da
estratégica diretoria de relações com o mercado da Rede Globo,
à frente do qual estava desde 1988. Nesses quase 30 anos
de Globo, Leifert, com seu estilo diplomático, conseguiu tornar-se
uma unanimidade junto aos profissionais do mercado da comunicação,
do qual ele não se aposenta totalmente, pois continuará a
atuar como representante da Associação Brasileira de Emissoras
de Rádio e Televisão (Abert) e seguirá presidindo o Conselho Nacional
de Autorregulação Publicitária (Conar), no qual exerce seu
nono mandato consecutivo.
Paulistano, filho do advogado Valdemar Leifert e de Júlia Leifert, ele começou a trabalhar seguindo
a carreira do pai, tendo se formado em direito pela Universidade de São Paulo e atuado como
consultor jurídico em diversos bancos da capital paulista. Ainda estudante, trabalhou como estagiário
na redação do jornal O Estado de S.Paulo e na Rádio Bandeirantes. Foi quando tomou gosto
pela comunicação. Em 1980, convidado por Petrônio Corrêa, tornou-se o primeiro presidente do
recém-fundado Conar. Nos cinco anos em que permaneceu no Conar, foi responsável pela revisão
do estatuto do Conselho e criou o seu regimento interno. Em seguida, recebeu novo chamado de
Petrônio Corrêa, que também era sócio da MPM Propaganda, desta vez para trabalhar na agência.
Da MPM, transferiu-se, a convite de Said Farhat, para a Semprel, a primeira agência de relações
governamentais do Brasil. Em 1988, trabalhando para a Semprel, acompanhou de perto a instalação
da Assembleia Nacional Constituinte e ajudou a viabilizar a emenda que reservava ao Congresso
Nacional, com exclusividade, a prerrogativa de legislar sobre propaganda comercial.
No mesmo ano, foi convidado pelo então superintendente-comercial da Rede Globo, Antonio Athayde,
para dirigir uma nova área da empresa, a divisão de Relações com o Mercado. Diretamente ligada
à superintendência comercial, a divisão se relacionava com as centrais de Marketing, Vendas
e Operações Comerciais e tinha como principais atribuições as ações de relações públicas dirigidas
ao mercado publicitário, a gestão do Programa Globo de Incentivo às Agências de Publicidade e a
tarefa de contribuir para a formulação de um padrão ético para o intervalo comercial da Globo.
À frente da Divisão de Relações com o Mercado, Leifert foi responsável, desde 1988, pelo Prêmio
Profissionais do Ano, concedido pela Globo, além da criação e desenvolvimento de ações de relações
públicas em eventos como, por exemplo, o Grande Prêmio Brasil de Fórmula 1. Além disso,
vale ressaltar que teve a seu cargo a formulação do padrão ético dos intervalos comerciais, o programa
de incentivo às agências, o relacionamento com as entidades do mercado publicitário.
Em 1990, passou a representar a Abert no Conselho Superior do Conar e, em 1998, passou a ocupar
o cargo de presidente da entidade. Também integrou, de 2005 a 2007, o Conselho de Comunicação
Social do Congresso
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julho de 2017

julho de 2017 31

Especial Leifert
Quais são os seus planos de agora em diante?
No primeiro momento, pretendo buscar mais equilíbrio entre “ser” e “dever”. Explico:
vou tentar me reinventar, fazer coisas que não fazia porque não tinha tempo
ou porque achava que não tinha. Mais exercícios físicos, mais leitura e maior
atenção a iniciativas da sociedade civil que possam melhorar o país.
O senhor vai se dedicar full time ao Conar?
Não será necessário. O Conar funciona muito bem. O vice-presidente executivo,
dr. Edney Narchi, e a secretária-geral, dra. Juliana Albuquerque, são excelentes
profissionais. De todo modo, o presidente também tem trabalho: despacha diariamente
os processos éticos, responde ofícios de autoridades e instituições,
representa a entidade em audiências públicas etc.
O que o senhor destacaria da sua trajetória na Globo?
Tive muita autonomia para conduzir a área de Relações com o Mercado e a boa
sorte de trabalhar com Willy, Octávio e Athayde, todos muito competentes e
ótimos companheiros. Destaco também o profissionalismo das equipes da Globo
e a qualidade da estrutura que as apoia. E não posso deixar de mencionar a
admiração que tenho pela família fundadora da organização.
Que mudanças impactantes o senhor acompanhou
na TV nesses anos todos de Globo?
Foram muitas. Destaco a tecnologia: o som e a imagem da televisão no ambiente
digital melhoraram muito e ela própria assumiu o papel de plataforma. Essas
duas características garantiram o papel gregário que ela sempre teve. Testemunhei
também o empenho da organização em ser percebida como isenta,
apartidária e livre de preconceitos. E o mercado publicitário foi e é o sustentáculo
desse esforço bem-sucedido.
Como o senhor vê o mercado da comunicação hoje?
O mercado está em permanente mutação. A presença de grandes players com
atuação planetária dissemina as novas tecnologias com grande velocidade. Diria
que a competição tornou-se muito maior e mais difusa, e o sucesso mais efêmero.
O senhor disse em recente entrevista que a ética precisa
avançar mais na publicidade, citou o campo político, mas e
na área comercial, como o senhor vê essa questão?
Eu me referia especificamente à publicidade na internet. No mais, o sistema
misto de legislação e autorregulamentação me parece bastante satisfatório
e as normas do Conar Brasil são referência para organismos congêneres estrangeiros.
Em 2018, o Código Brasileiro de Autorregulamentação completa
40 anos. Os aprimoramentos introduzidos de tempos em tempos fizeram
muito bem à atividade e, inclusive, contribuíram para que menos leis fossem
escritas.
“O mercado está em permanente mutação.
A presença de grandes players com atuação planetária
dissemina as novas tecnologias com grande velocidade”
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julho de 2017

Volta e meia aparece alguma proposta de cerceamento da
publicidade, como ocorreu com o cigarro. Sabe-se que
a publicidade infantil é das mais visadas, mas quais
outras áreas sofrem mais esse tipo de pressão?
Pode parecer exagero, mas, ao longo das últimas três décadas, foram milhares de
projetos de lei. Atualmente, duas centenas deles tramitam no Congresso Nacional,
mirando o target criança, além de produtos como alimentos, refrigerantes e medicamentos,
dentre outros. Temos a nosso favor a Constituição de 1988: todas as
propostas de banimento apresentadas à Assembleia Nacional Constituinte foram
rejeitadas pelos legisladores constituintes. Graças à clareza do texto constitucional
não vingaram, por exemplo, resoluções da Anvisa (Agência Nacional de Vigilância
Sanitária) e do Conanda (Conselho Nacional de Defesa dos Direitos da Criança e
do Adolescente) sobre propaganda comercial, tampouco as iniciativas das assembleias
estaduais e câmaras municipais, pois a competência para legislar sobre publicidade
é exclusiva do Congresso Nacional.
Quem mais pressiona por restrições são setores
da sociedade ou políticos?
Ambos. A sociedade está mais organizada e ativa; os políticos captam as demandas
e dão forma a muitas delas. Existe no país a crença de que tudo se resolve por
meio de novas leis. O ambiente de internet trouxe mais efervescência às causas
suscitadas por grupos de pressão. A intolerância e a virulência que se abrigam na
internet me preocupam, e a larga aceitação do anonimato, embora haja vedação a
respeito na Constituição Federal. Entendo que não se deve admitir que uma pessoa
exerça o direito a expressão, crítica e opinião sem revelar seu nome, mantendo
sua identidade protegida por pseudônimo.
Quais são as principais preocupações do Conar atualmente?
Mencionarei duas delas: a primeira é preservar sua essência privatista. O Conar
nunca aceitou subsídios dos poderes públicos, não custa nada ao erário e não tem
nos quadros dos Conselhos Superior e de Ética agentes públicos e representantes
políticos. A segunda preocupação é atuar mais fortemente sobre a publicidade veiculada
no ambiente de internet. A falsa ideia de que a internet seria totalmente livre
e infensa a regras, inclusive às leis, pode prejudicar a integridade da propaganda comercial.
Jornais, revistas, rádio e televisão estão acostumados às regras éticas, à lei
de defesa do consumidor, ao dever de separar escrupulosamente o editorial do comercial
(“a igreja do estado”). Na internet não é sempre assim. É preciso aumentar a
noção de ética e difundir a autorregulamentação. Outra preocupação permanente
é não sucumbir ao politicamente correto.
O seu nome sempre é associado ao seu filho, o que o senhor
acha desse “cartão de visita”?
Sinto muito orgulho. Tiago começou na TV quando tinha 16 anos; portanto, há mais
de 20. Vem construindo uma linda carreira. Deixou sua marca no esporte e agora no
entretenimento. Acho que saí ganhando: meu “cartão de visita” é de pai de artista.
“A intolerância e a virulência que se abrigam na
internet me preocupam, e a larga aceitação do anonimato,
embora haja vedação a respeito na Constituição Federal”
julho de 2017 33

Especial Leifert
Renato Pereira – novo diretor de
relacionamento com o mercado
da Rede Globo
Por Pedro Yves
Qual a sua formação profissional?
Sou graduado em engenharia eletrônica pela PUC e pós-
-graduado em marketing pela ESPM.
Haverá mudanças na sua gestão?
A área de relações com o mercado continuará pautada
pela defesa da ética e do compliance, sempre em linha
com as melhores práticas da nossa atividade.
Quais serão os seus principais desafios?
Preservar as conquistas e o padrão de qualidade alcançados
ao longo destes anos pela área, acompanhando de
perto os movimentos do mercado para alinhá-los às novas
demandas e oportunidades.
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julho de 2017
O Willy disse no comunicado sobre a saída
do Leifert que o senhor vai acumular funções,
quais?
Nesta nova fase, a área passa contar com uma única diretoria,
responsável pelas áreas de relações públicas e institucionais
com o mercado publicitário, relações com as agências
e o Prêmio Profissionais do Ano.
Como o senhor avalia o mercado hoje?
Vivemos um momento desafiador. O mercado está em
constante transformação, o que requer muita criatividade
e sensibilidade para lidar com a realidade que se apresenta.
“A área de relações com o mercado
continuará pautada pela defesa da ética e
do compliance, sempre em linha com as
melhores práticas da nossa atividade”

“Perto de completar 30 anos de serviços relevantes
prestados à Globo, nosso companheiro Gilberto Leifert
resolveu antecipar sua aposentadoria. Ele encerra seu
ciclo na empresa movido pelo desejo de diminuir seu ritmo
de trabalho e estar mais próximo da família. Todos
que conhecem Gilberto sabem que ele não vai parar
nunca. De fato, ele não deixará o mercado publicitário e,
como representante da Associação Brasileira de Emissoras
de Rádio e Televisão (Abert), seguirá presidindo o
Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária (Conar),
onde atualmente exerce seu nono mandato consecutivo.
Desde 1988, como titular da área de Relações com o
Mercado, Gilberto tem sido o responsável pelo relacionamento
empresarial com as agências de publicidade,
pela formulação do padrão ético dos nossos intervalos
comerciais, pelo Prêmio Profissionais do Ano e pelos
eventos e ações de relacionamento dirigidos ao mercado
publicitário. Ele nos deixa como legado não somente
importantes conceitos e princípios que norteiam nossas
políticas comerciais, mas também uma equipe madura e
preparada para dar continuidade ao seu trabalho.
Renato Thomaz Pereira, que iniciou na Comercialização
da Globo na década de 1990, passará a liderar a área,
acumulando suas atuais atribuições com este novo desafio.
Ele atua na área de Relações com o Mercado desde
2011.
Ao Gilberto, temos muito a agradecer pela imensa contribuição
dedicada não somente à Globo, mas a todo o
mercado publicitário e desejamos que seja muito feliz
nesta nova etapa de sua vida.
Ao Renato, que passa a se reportar diretamente a mim,
desejo muita sorte diante dos desafios requeridos pelo
mercado, com a certeza de que nosso relacionamento
com entidades e parceiros continuará a ser conduzido
com habilidade e competência.”
Willy Haas – Rede Globo
“O Leifert ocupou um posto fundamental para a propaganda
brasileira e com seu empenho e eficiência ajudou
a formar um dos mercados mais desenvolvidos do mundo.
E o tempo nos mostrou que, todo tempo que estava
brigando com a gente, ele estava, na verdade, brigando
pela gente.”
Nizan Guanaes - Grupo ABC
“A história de Gilberto Leifert se confunde com a história
da propaganda brasileira. Poucos fizeram tanto pela
profissionalização do mercado brasileiro de comunicação
e marketing. Leifert é um dos gigantes da nossa publicidade.”
Mario D’Andrea – Abap e Dentsu
julho de 2017 35

Especial Leifert
“Gilberto Leifert nesses anos todos tem sido um dos
grandes responsáveis pela prosperidade da publicidade
brasileira. E uma prova de que é possível ser um grande
homem de negócios sem deixar de ser um gentleman.”
Washington Olivetto - WMcCann
“Gilberto Leifert é um dos grandes guardiões da propaganda
brasileira. Sempre cultivou a proximidade com os
nossos problemas, criou e manteve iniciativas que contribuem
para deixar de pé o nosso negócio.”
Fernando Barros – Grupo PPG
“São muitas as lições que o Gilberto nos deixa. Entre elas,
a que eu mais vou guardar, é sua contribuição absolutamente
voluntária e sem medir esforços para a construção
e desenvolvimento do nosso mercado. Anunciantes,
agências, veículos e produtoras, toda a cadeia de
negócios, possuem relevância e força hoje como uma
das maiores indústrias do mundo graças a líderes como
o Gilberto! Muito obrigado.”
Marcio Oliveira – Lew’Lara\TBWA
36
julho de 2017
“O Gilberto Leifert é um
daqueles profissionais
que precisamos ler
sua biografia inúmeras
vezes, para nos
inspirarmos e espelharmos
pelo profissionalismo,
ética e
transparência com
que sempre conduziu
os negócios
que esteve à frente.
O Brasil precisa de
mais ‘Gilbertos’, urgente!”
Marcio Toscani - Leo
Burnett Tailor Made

“Gilberto Leifert foi importantíssimo na comunicação
entre o mercado e a Rede Globo. Graças a ele todas
as agências puderam realizar grandes trabalhos e com
enorme audiência. Tenho certeza que ele deixa o cargo
com a satisfação do dever cumprido e, fora da Globo,
continuará a ser um grande incentivador e colaborador
da publicidade brasileira.”
Luiz Sanches - AlmapBBDO
“Tive o privilegio de conviver com Gilberto Leifert nos últimos
27 anos. Aprendi muito com ele, principalmente
na minha atuação nas diretorias da Abap e do Cenp. Ele
sempre defendeu com veemência a autorregulação voluntária
com a parceria equilibrada entre agências, veículos
e anunciantes. Ele criou o Premio Profissionais do Ano,
incentivando a meritocracia e a criatividade. Defensor incansável
da publicidade, Gilberto vem presidindo o Conar,
na defesa da ética nas mensagens, respeitando os consumidores
e coibindo abusos. Com muita contundência e
integridade, mas sem nunca perder a leveza e o bom humor,
Gilberto reúne conhecimento jurídico, institucional e
do mercado que foram fundamentais para o crescimento
da nossa indústria da comunicação. Que ele continue conosco,
acreditando que a livre iniciativa e a competitividade
são o melhor caminho para as agências construírem e
posicionarem marcas de produtos e serviços, que geram
riquezas, empregos e impostos.”
Luiz Lara – Lew’Lara\TBWA
“Quando sento para conversar com Gilberto,
sinto que estou falando com um monge cheio
de sabedoria e ensinamentos. Gilberto é parceiro,
sabe ouvir e aconselhar com carinho quando
a gente precisa. Sua historia na Rede Globo é
de intensa defesa do mercado publicitário assim
como no Conar. Não existe ninguém no
mercado que não o admire e respeite. Ele exerceu
sua tarefa na Globo com perfeição.”
Sergio Amado - Ogilvy
“Ser um executivo líder em
empresa de destaque é, por si
só, um desafio muito grande. E
fazer isso enquanto se dedica
ao fomento da qualidade e
defesa da seriedade de todo
o mercado é algo que poucos
conseguiriam. Gilberto faz isso
com o empenho e a convicção
de quem realmente acredita no
que faz e por isso construiu um
legado que vai seguir por todo o
futuro da nossa indústria.”
Paulo Zoéga - Zoégas
Comunicação
37

Especial Leifert
“O Gilberto deixa na Globo o bom exemplo de como a
decência pessoal exercida por gente competente, e de
educação refinada, serve de padrão num mercado que
precisa ser de entendimento e concórdia. Espero que a
publicidade continue contando com ele fora da relação
do dia a dia do trabalho, para enriquecimento do que
temos de melhor, que são os organismos de autorregulação.”
Caio Barsotti – Cenp
“Gilberto trabalhou arduamente para a profissionalização do nosso
mercado. Deixa um grande legado por ter participado do Conar desde
o seu início. Com grande capacidade de articulação, ele costurou acordos,
mediou conflitos e ajudou o mercado a caminhar com as próprias
pernas. À frente da Globo, maior veículo do país, teve papel fundamental
para construir o profissionalismo e a qualidade da propaganda brasileira.
Tudo isso acompanhado de uma ‘faixa bônus’: por trás de
posicionamentos importantes e firmes sempre, uma pessoa
descontraída com um maravilhoso senso de humor.”
Aurélio Lopes – FCB Brasil
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julho de 2017

“Gilberto era um dos símbolos da Globo e ainda é um dos
maiores nomes da nossa indústria. Ele batalhou muito e
foi um dos principais responsáveis pela profissionalização
e crescimento desse mercado ao longo das últimas
décadas. Sempre foi um mestre no relacionamento com
as agências. Desejo toda a sorte e muito sucesso para
ele no novo caminho que escolher seguir.”
Claudio Loureiro - Grupo Heads
“Conviver com o Gilberto Leifert foi um dos maiores
benefícios de ter me tornado presidente da Fenapro.
Descobri uma pessoa com conhecimento gigantesco
sobre tudo o que envolve nosso negócio, além de ser
gentil, seríssimo e, para sorte de todos nós, um gigante
na defesa do modelo vencedor da propaganda brasileira.
Somente com este convívio pude descobrir o quanto
devemos a ele pelo altíssimo padrão internacional da
nossa atividade. Estar com ele é sempre um prazer e
uma oportunidade de sair engrandecido.”
Glaucio Binder - Fenapro
“O Gilberto deixa um grande legado que ajudou a pavimentar
a trajetória da indústria da comunicação no Brasil.
Também foi e continua sendo fundamental o seu papel
na consolidação e relevância do Conar. Desejo a ele toda
a sorte do mundo nessa nova etapa de sua jornada.”
Ezra Geld - J. Walter Thompson
“Quando conheci o Gilberto ele já era uma lenda. Na primeira
conversa pessoal com ele, reconheci que o rótulo
não era apenas uma simples e respeitosa reverência do
mercado aos anos de trabalho, mas um fato inequívoco.
De uma hora de conversa planejada, ficamos três
seguidas de almoço. Falamos de tudo: economia, Cenp,
política, psicanálise e, claro, sobre nossos negócios. Durante
o papo, tive um par de epifanias sobre o mercado
e sobre meu negócio. Se fosse somente por aquele dia,
já seria grato a ele.”
Ulisses Zamboni – Santa Clara
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Especial Leifert
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julho de 2017

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01. Gilberto Leifert recebe homenagem
02. Gilberto Leifert e Renato Pereira
03. Marcio Toscani e Mario D’Andrea
04. Luiz Leite e Willy Haas
05. Paulo Gregoraci e Washington
Olivetto
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Especial Leifert
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06. Renato Pereira, Gilberto Leifert, Mario
D’Andrea e Willy Haas participam de almoço
comemorativo, em São Paulo
07. Armando Ferrentini e Paulo Gregoraci
08. Armando Strozenberg e Marcos Quintela
09. Gal Barradas e Glaucio Binder, da Binder
10. Cintia Gonçalves e Luiz Sanches
11. Caio Barsotti e Decio Vomero
12. Fernando Musa e Paulo Schmidt,
13. Antonio Calil Curi e Roberto Belizario
14. José Borghi, André Gomes e José Eustáchio
15. Paulo Cesar Queiroz e Álvaro Pacheco Jr.
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julho de 2017 43

Obladi, Obladá
O Leão de cabeça branca
Por Carlos Castelo
Em 1988, portanto há 29 anos, eu ganhava
meu primeiro Leão no Festival
de Publicidade de Cannes. Trabalhava
no mesmo grupo de comunicação
em que estou agora. Por causa
da premiação, passado algum tempo,
recebi algumas regalias no ambiente
corporativo.
Reprodução
Uma delas foi contar com a ajuda de um, àquela época,
redator-aprendiz: o Luiz. Criativo e curioso, era literalmente
minha sombra, com seus 20 centímetros a
mais de altura. Fizemos dezenas de anúncios, comerciais
e spots de rádio juntos até que a correnteza do
turn-over nos afastasse para margens distantes.
Circulei por “n” agências, de “x” propostas e abordagens:
de butiques criativas a empresas especializadas
em varejo imobiliário, incluindo eventuais empreitadas
próprias. Durante esse tempo, fui agraciado com diversos
lauréis importantes do setor. Mas, como todo
mundo, também amarguei períodos de exílio forçado
da atividade e cheguei a pensar que a Mãe Propaganda
não me queria mais.
Meio desorientado, cogitei até abrir um restaurante.
No entanto, a rotina de despertar às 4 da manhã para
ir à Ceagesp não combinava com meus hábitos notívagos.
Mudei os planos, reuni capital para fundar uma
pequena editora com foco em autores esquecidos.
Mas, ó Deus meu, quem ainda se dispõe a ler inéditos
nesse país?
Por fim, larguei a ideia fixa de empreender e decidi pedir
um novo lugar ao sol em meu tradicional domicílio:
a velha e boa publicidade. Devo, contudo, lembrar que
nossa área é caprichosa. Não vai aceitando assim de
volta, como se nada tivesse acontecido.
Ainda que meu currículo estivesse recheado de feitos
dignos de um Ulisses, tive de usar o elevador de serviço
para voltar a frequentar o condomínio. Comi a pizza
que o diabo amassou em noites viradas no laptop, vim
trabalhar em fins de semana cheios de sol e bicicletas
flutuando no parque (e digo isto não para me colocar
como o mártir do marketing, mas porque o ofício
sempre exigiu sacrifício – seja para Olivettos, seja para
Castelos).
Felizmente, com um pouco de sorte e a solidariedade
de ex-colegas, voltei ao princípio de tudo, estou de
novo trabalhando junto a um jovem e promissor redator.
Dessa vez o Marcos, que se senta à mesa ao lado
e troca figurinhas comigo.
Agora, 29 depois, ganhei outro Leão no Festival de Publicidade
de Cannes. De prata, para combinar com minhas
melenas grisalhas. E o melhor de tudo, o Luiz e o
Marcos também ganharam os deles.
Nós três, redatores de diferentes gerações, como uma
brincadeira do destino, curiosamente estamos trabalhando
no mesmo grupo de comunicação, aquele em
que eu estava em 1988 e agora.
Isso mostra que tudo pode nos surpreender. Até a propaganda.
Especialmente quando ela deixa de ser apenas
a alma do negócio para ser um negócio de alma.
44
julho de 2017
Carlos Castelo
É escritor e publicitário
Twitter: @casteloramabr

Se fosse fácil,
qualquer um faria.
Mas não era...
Então o Gilberto
foi lá e fez.
Nosso agradecimento a toda
contribuição que o Gilberto
Leifert deu ao nosso mercado.
Sem ele, seria tudo mais difícil.
Agência com 30 anos de experiência.

Ideia 3 revela beleza de São João
em campanha para O Boticário
Viva
São João
Por Wilton Oliveira,
CCO da agência Ideia 3
São João é a festa mais democrática e popular do Nordeste.
Todos os anos, mais de 6 milhões de pessoas se deslocam pela
região para curtir a festa na sua cidade natal ou em outra cidade
que reúna grandes atrações. Em muitos lugares, a diversão dura
o mês inteiro.
Para marcar presença nessa data tão especial, a Ideia 3, agência
de comunicação integrada, criou uma estratégia 360 o com
ações de equity e varejo para O Boticário, uma marca brasileira
que sempre acreditou na beleza do São João.
46
julho de 2017
A principal delas, a mola propulsora de toda a estratégia, foi uma
websérie em três capítulos, que prestou uma linda homenagem
a Luiz Gonzaga e promoveu o resgate cultural da sanfona de 8
baixos.
Luriana Moraes, redatora da Ideia 3, conta como nasceu a ideia:
“Nós queríamos fazer algo que deixasse um legado, que ficasse
vivo depois que a campanha terminasse. Comecei a pesquisar
sobre a sanfona, descobri que existem diversas orquestras sanfônicas
pelo Brasil, mas que até hoje elas não tinham tido visibili-

Fotos: divulgacão
dade. Ao mesmo tempo, descobri também que a sanfona de 8 baixos é um instrumento
em extinção porque os mais jovens não querem aprender a tocá-lo e que Januário, pai
de Luiz Gonzaga, era fã do fole de 8 baixos. Fui juntando essas informações e o projeto
foi nascendo dentro da minha cabeça”.
A Orquestra Sanfônica de Exu reuniu sanfoneiros de todo o Nordeste, em Exu, cidade natal
de Gonzagão. A apresentação contou com mais de 5 mil pessoas na praça principal da cidade.
A preparação, a viagem, os ensaios e a apresentação final fazem parte da websérie,
que contabilizou mais de três milhões de views no YouTube e no Facebook de O Boticário.
A websérie teve como embaixadora a talentosíssima Lucy Alves, atriz, cantora e sanfoneira
paraibana, que representa uma nova geração de músicos. A orquestra foi regida
por Targino Gondim, um dos mais respeitados sanfoneiros do Brasil; e contou ainda com
o mestre Luizinho Calixto, maior especialista em 8 baixos do país; e Joquinha Gonzaga,
músico e sobrinho de Gonzagão.
Wilton Oliveira, CCO da agência, completa: “A presença de Lucy Alves, Targino Gondim,
Luizinho Calixto e Joquinha Gonzaga deixou a ideia ainda mais interessante. Foi uma
reunião muito feliz”.
A Orquestra Sanfônica de Exu é um trabalho que só reforça, em âmbito regional, o posicionamento
que O Boticário vem trabalhando em nível nacional de que “beleza não é só
o que você vê, mas principalmente o que você sente”.
“Nós queríamos fazer algo que
deixasse um legado, que
ficasse vivo depois que a
campanha terminasse”
julho de 2017 47

Foram sete dias de gravações, com mais de 100 profissionais
envolvidos e um amplo trabalho de pesquisa prévia.
Segundo Cris Irigon, diretora de marketing de O Boticário,
“nossos projetos no Nordeste nos aproximam cada vez
mais da cultura e da história do povo nordestino. É gratificante
poder fazer uma homenagem grandiosa como
essa, em que compartilhamos nossos valores e estamos
presentes nesse momento tão encantador que é o São
João”.
Para dar ainda maior visibilidade a essa homenagem e convidar
a todos para descobrir a beleza do São João, trabalhamos
muitos outros pontos de contato com o consumidor.
Criamos anúncios para revistas, entrevistas de rádio com
Lucy Alves falando da homenagem a Gonzaga, outdoors,
frontlights e mubs nas cidades com tradição de São João,
peças específicas para cidades como Caruaru e Campina
Grande, dando as boas-vindas à cidade e convidando as
pessoas a descobrir a beleza do São João daquele lugar.
Investimos em portais locais, mídia programática, social
media, influenciadores de todo o Nordeste, ações em rodoviárias,
aeroportos e metrô, dentre outros.
Criamos um hub exclusivo para o São João com o universo
de Luiz Gonzaga, curiosidades sobre a sua vida, depoimentos
de amigos e parceiros, informações sobre Exu, a sanfona
e a sanfona de 8 baixos.
48
julho de 2017
Produzimos materiais específicos para franqueados e revendedoras,
motivando o time a abraçar a campanha e divulgar
a homenagem. Realizamos uma sessão de cinema
exclusiva, na qual franqueados, formadores de opinião, jornalistas
e parte do time O Boticário puderam conhecer em
primeira mão a websérie e se emocionar.
Além de todo esse trabalho e envolvimento em equity,
desenvolvemos uma campanha complementar de varejo,
com key visual integrado ao key visual da homenagem.
Dessa forma, tivemos uma linguagem única e maximizamos
os investimentos e esforços de marca, também na
divulgação da linha Nativa Spa e de sua promoção de 40%
de desconto em produtos da linha.
A estratégia de varejo contemplou também mídia exterior,
digital, mídias em shoppings, ponto de venda, rádio e ativação.
A inteligência de mídia foi fundamental para evitar sobreposições
e determinar qual o conteúdo mais relevante
para cada meio.
Dessa forma, traçamos uma estratégia que visou conquistar
o coração das pessoas, gerando aproximação e identificação
com o conteúdo. Fizemos isso e fomos além. Mostramos
que a comunicação regional, quando bem alinhada
aos objetivos globais da marca, pode colaborar e muito
para que esta brilhe ainda mais e conquiste novos admiradores.
Viva a Orquestra Sanfônica de Exu, viva Luiz Gonzaga e viva
toda a beleza e tradição do São João do Nordeste.

Bom dia, Gilberto.
É Fantástico o seu legado.
Quanto Mais Você trabalha,
mais o Bem Estar
vem ao nosso Encontro.
Sem Zorra.
Em Temperatura Máxima.
Você é nosso The Voice,
nosso Popstar.
A Força do nosso Querer,
nesse Caldeirão,
faz a gente acreditar que
Vale a Pena Ver de Novo
um Novo Mundo.
Gilberto Leifert deixa a Rede Globo, mas para todos nós continua sendo um campeão de audiência
da ética e da luta em defesa do nosso mercado.

Como a publicidade mobile
pode gerar vendas em loja física?
Por Alberto Pardo
Criativos dinâmicos e geolocalização.
É possível que você tenha ouvido sobre
esses termos e talvez até já tenha
sido impactado por essas tecnologias
por meio da publicidade mobile. Mas
você já parou para pensar como elas
podem, de fato, estar presente no dia
a dia dos consumidores e apoiar as
marcas em seus objetivos de negócio?
Imagine que você é proprietário
de uma loja física e gostaria de atrair
novos clientes para o seu estabelecimento
de maneira rápida e assertiva,
sem envolver mídias tradicionais.
Como é possível atraí-los?
A primeira questão a se pensar é que o contexto e a relevância
da mensagem são palavras de ordem. Cada vez
mais se busca uma comunicação que faça sentido não
apenas para um grande público, mas também no nível do
indivíduo. O segundo ponto é que, com o crescimento de
usuários 100% conectados em seus dispositivos mobile,
torna-se ainda mais importante estar presente nessa plataforma.
O terceiro ponto é levar em conta o momento em
que o interlocutor será impactado para que o engajamento
ocorra de forma natural, de acordo com sua localização,
perfil e até mesmo o clima daquele dia. O uso da tecnologia
de geolocalização, combinada com criativos dinâmicos,
permite atingir o público certo, no lugar certo e em tempo
real, permitindo traçar estratégias mais criativas.
Para tornar esse assunto mais palpável, compartilho com
vocês o case “At Any Moment and Anywhere with Juan Valdez
Coffee”, para a tradicional marca de café colombiana
Juan Valdez. A ação tinha como objetivo reforçar os hábitos
de consumo de café na Colômbia e oferecer aos consumidores
uma experiência de aproximação e interação com
a marca. A estratégia contou com o uso da tecnologia de
criativos dinâmicos e geolocalização, levando em consideração
o clima e o horário do dia para conectar os clientes e
a marca. Por meio desta solução, os usuários eram impactados
com mensagens customizadas, disparadas de forma
automatizada de acordo com o local, hora do dia e a temperatura
da região em que se encontravam. Por exemplo,
quem estivesse em um local chuvoso e frio, recebia mensagens
de ofertas de produtos quentes e assim por diante.
50
julho de 2017
Além de acumular prêmios como dois Smarties no evento
da MMA em Nova York e mais recentemente no IAB MIXX
da Colômbia (categoria Real Time Marketing) e a indicação
para o FAB Awards 2017 (categoria Efetividade), a campanha
mostra que, além de impressões, alto engajamento e
número de clicks, a publicidade mobile utilizada de forma
estratégica tem enorme potencial para aumentar o número
de visitas e até vendas em lojas físicas.
O case ainda reforça uma evolução e disruptura no formato
display. Agora podemos dizer que ele ficou inteligente.
O rastreamento de pixel, persistência na criação de ID e a
navegação logada nos veículos possibilitaram o acúmulo
de consumidores a ponto de criar experiências mais relevantes
e específicas. Quando esses fatores passam a
ser combinados com a localização e dados condicionais,
como hora do dia e clima, significa um passo emblemático
na jornada da publicidade em compreender a demanda
dos usuários e consumidores.
Antes de planejar a próxima campanha de sua marca ou
do seu cliente anunciante, que tal pensar nos efeitos que a
combinação das tecnologias de geolocalização e criativos
dinâmicos podem fazer pelo seu negócio? Ou vai esperar
a mensagem da concorrência chegar antes?
Alberto Pardo
CEO e fundador da Adsmovil
Reprodução

ANÚNCIOS
DE HOMENAGEM
VÊM E VÃO.
UM LEGADO COMO
O DO GILBERTO
FICA.
POR ANOS, O TRABALHO DE GILBERTO LEIFERT TROUXE
RECONHECIMENTO PARA A BOA PROPAGANDA BRASILEIRA
E CONTRIBUIU PARA ELEVAR NOSSO PADRÃO DE QUALIDADE.
HOJE, NADA MAIS JUSTO DO QUE RECONHECER
A EXCELÊNCIA DO TRABALHO DELE E TODO SEU LEGADO.
NOLINE AGENCY

Meio ambiente
Na obra “Guapuruvu”, o autor Onofre
Martins apresenta, em forma de
ficção, uma visão crítica ao modo de
vida que o ser humano segue hoje
em dia, abusando do que o planeta
oferece e sendo negligente com a
ecologia. Sugere ideias de medidas
capazes de ajudar na preservação
da nossa existência na Terra. A narrativa
se inicia com um enfrentamento
pela lógica legal da situação atual,
chegando a uma realidade distópica,
uma nova ordem social mundial, que
surge como consequência de todo
o mau comportamento que a sociedade
vem tendo em relação ao meio
ambiente e de uma iniciativa distorcida
e cruel. Nesta nova ordem, vive
uma personagem sob condições sociais
totalmente diversas daquela em
que hoje vivemos, enquanto busca
por aprendizado e realização.
Livros mortos
Se você faz o bem nesta vida, pode
acabar voltando como algo melhor
na próxima. A máxima, que já faz
parte da cultura popular, inspirou a
nova campanha da Artplan para a
Carambaia. A editora de São Paulo
publica edições especiais de títulos
clássicos e obras raras de grandes
autores, como Herman Melville, Marcel
Proust, Nathanael West, Andreas
Latzko e Machado de Assis. Os livros
são numerados manualmente e têm
projeto gráfico e acabamento refinados.
As histórias são contadas em
primeira pessoa e os narradores são
os próprios livros, que contam suas
desventuras e percalços. Todos terminam
da mesma maneira: esperando
voltar como ‘algo melhor’ — neste
caso, como uma edição nova da
Carambaia.
Simplifique
Simplificar o complexo é mais bonito
do que “complexificar” o simples.
Essa e outras ideias estão no livro
“Vai lá e faz: como empreender na
era digital e tirar ideias do papel”,
lançado pela Editora Belas Letras.
De autoria de Tiago Mattos, um dos
fundadores da escola de economia
criativa Perestroika, o livro apresenta,
de forma simples e direta, a visão
do especialista sobre o tema,
com dicas bibliográficas para quem
desejar se aprofundar mais no universo
empreendedor e futurista. O
autor faz ainda previsões de como
serão as relações profissionais e
pessoais num futuro não tão distante.
O objetivo da obra foi desenvolver
um conteúdo que pudesse ser
lido tanto por jovens empreendedores
quanto pelos mais experientes,
com teorias, conceitos, exemplos e
dicas.
Belas imagens
Marco Aurélio Viterbo, designer de interiores com
mais de 30 anos de carreira, lança o seu primeiro
livro, intitulado “Marco Aurélio Viterbo Interiores”. A
obra, publicada pela Zeta Editora, reúne uma seleção
de 21 projetos assinados pelo profissional, com belas
imagens e descrições detalhadas de ambientes
como apartamentos, casas de veraneio e escritórios,
executados no Brasil, Estados Unidos e Inglaterra. Ao
longo das 300 páginas do livro, o leitor poderá conhecer
alguns dos seus principais projetos.
52
julho de 2017
suzi@editorareferencia.com.br

Nós
sabemos
reconhecer
um craque
da defesa.
Homenagem da Propeg a Gilberto Leifert,
um dos maiores defensores da propaganda brasileira.

Cannes
Diverso e tecnológico
Edição deste ano do Festival
Internacional de Criatividade
refletiu transformações
sociais e tecnológicas
A edição deste ano do Festival Internacional de
Criatividade Cannes Lions foi embasada em temas
sobre diversidade e tecnologia. Os assuntos
que estão transformando o mercado da comunicação
estiveram presentes não apenas nas palestras
e nas campanhas premiadas como também
priorizadas na estrutura do próprio evento.
O Festival teve recorde de mulheres no corpo de
jurados, com 44% do total. Outro exemplo nessa
linha foi o painel Estereotipando Mulheres, levantamento
feito pela J. Walter Thompson e pelo Instituto
Geena Davis que verificou mais de dois mil
comerciais inscritos em Cannes de 2006 a 2016
(categorias Film e Film Craft), mostrando que a
publicidade ainda rotula as mulheres. Já no quesito
tecnologia, marcas como Facebook, YouTube,
Twitter, Snapchat e Pinterest dominaram a área
diante da Croisette. A revista Propaganda convidou
Hwira Gibin, diretora de relações e negócios
da Domo Produções; Fabio Seidl, do Group Creative
Director da 360i New York; Raphael Dias,
sócio e diretor de cena da Square Pixel Filmes; e
Filipe Cuver, diretor de criação da agência Dentsu;
para exporem seus pontos de vista sobre o
festival deste ano.
54
julho de 2017

TROFÉUS BRASILEIROS
Agência Ouro Prata Bronze Total
ALMAPBBDO 5 9 8 22
OGILVY 3 3 5 11
DM9 1 4 5 10
GREY 1 2 5 8
AFRICA 1 1 5 7
J. WALTER THOMPSON - 2 4 6
Y&R 1 1 3 5
PUBLICIS 1 - 2 3
NEOGAMA - 1 2 3
FCB - 2 - 2
TALENT MARCEL - 1 1 2
LITTLE GEORGE - 1 1 2
F/NAZCA SAATCHI & SAATCHI - - 2 2
NBS - - 2 2
DAVID 1 - - 1
HAVAS LIFE - 1 - 1
BETC - 1 - 1
TV GLOBO - 1 - 1
AKTUELLMIX - 1 - 1
CCZ*WOW - 1 - 1
DENTSU - - 1 1
LEW’LARA\TBWA - - 1 1
NOVA/SB - - 1 1
AKQA - - 1 1
SOKO - - 1 1
FURF DESIGN STUDIO - - 1 1
NEW 360 - - 1 1
Z+ - - 1 1
TOTAL 14 32 53 99
julho de 2017 55

Cannes
Igualdade de gêneros,
autenticidade e o uso
correto dos dados
Por Hwira Gibin
Cannes 2017, o ano em que o maior
festival de criatividade do mundo, o
Cannes Lions, destaca em toda a sua
diversidade de temas um mesmo assunto
de extrema relevância: a definitiva
igualdade de gêneros na comunicação.
Conforme pesquisa apresentada na palestra conduzida
por Madeline DiNonno, CEO do Geena Davis Institute on
Gender in Media, e Brent Choi, Chief Creative Officer da
JWT NY, muito se fala, mas a grande verdade é que pouco
evoluímos.
A mulher é considerada a principal compradora da casa.
É ela quem decide sobre os gastos; mas, ainda assim, a
56
julho de 2017

Divulgação
Fotos: reprodução
Hwira Gibin é diretora de relações
e negócios da Domo Produções
publicidade não reflete a igualdade de gêneros e
tampouco a diversidade dos temas que podem
ser explorados nas campanhas. De acordo com
essa pesquisa, em sua maioria, as mulheres estão
sempre no ambiente doméstico, na cozinha
ou cuidando dos filhos, além de serem objeto de
desejo, enquanto os homens são representados
nas suas mais variadas atividades profissionais,
lazer, esportes… tudo o que elas também fazem,
ou não?!? Convenhamos que isso para elas é
pouco aspiracional.
Obviamente estamos falando sobre uma questão
cultural, que não pode ser ignorada pela publicidade,
que tem um papel social de formação e
transformação.
Como disse Brent Choi, uma vez que somos líderes
da comunicação, sabemos o nosso potencial
em fazer mudanças e influenciar. Temos o dever
de iniciar essas mudanças. Precisamos nos sentir
responsáveis pelo fato de a sociedade ainda não
enxergar a mulher e o homem com igualdade. E,
de uma vez por todas, acabar com o estereótipo
das mulheres nos anúncios.
Entre as palavras que mais escutamos este ano
em Cannes, independentemente do assunto em
questão, estavam autenticidade e relevância. É
isso que atrai a atenção da audiência em assistir
este ou aquele vídeo. Talvez este seja um caminho
para fazer essa mudança na comunicação,
pois as mulheres só vão dar audiência para aquilo
que as representar de forma integral e autêntica.
Uma pergunta colocada que vale a reflexão de
todos nós: você gostaria de ver a sua mulher, a
sua irmã, a sua filha ou mãe colocadas como um objeto,
ou inseridas em uma ideia preconcebida de uma
peça publicitária? Madonna Badger, CCO e fundadora
da agência Badger & Winters, uma das maiores porta-
-vozes da desobjetificação da mulher, recomenda que
sempre pensemos com o coração quando criarmos
uma nova campanha.
Apesar do longo caminho a percorrer, recentemente tivemos
uma excelente notícia sobre uma iniciativa criada
nos Estados Unidos com o intuito de ampliar o mercado
de trabalho para as mulheres atuantes na área de direção
de cena e produção – o #freethebid, representado
oficialmente no Brasil pela Apro. A luta é para que mulheres
sejam consideradas em todas as cotações para as
produções, dando-lhes assim o direito de mostrar seu
talento. É um grande passo que vem de encontro ao
que acreditamos. Através de uma dinâmica colaborativa
de trabalho, compreendemos cada vez mais como a
diversidade da equipe pode ser essencial para um trabalho
bem-sucedido. Precisávamos de uma frente como
essa para abrir oportunidades iguais para diferentes tipos
de talentos.
Parece claro que, de um jeito ou de outro, as mudanças
necessárias tendem a ocorrer; pelo menos é o que
promete a AI (Artificial Intelligence), que nos apresenta a
capacidade de avaliar os milhões, bilhões de dados que
geramos todos os dias, com o propósito de nos conhecer
melhor e entender as necessidades individuais e atividades
comportamentais de cada um. Nesse sentido, a
palestra do Alibaba foi bem enriquecedora e deixou claro
que dados a gente tem, muitos. Resta saber o que fazer
com eles e como usá-los em benefício de um mundo
mais igualitário e melhor para se viver.
julho de 2017 57

Cannes
Gente igual
não cria nada
diferente
Por Fabio Seidl
Dame Helen Mirren. Sir Ian McKellen.
Reverendo Jesse Jackson. Se as palestras
de Cannes pudessem se resumir
a três, seriam essas. São três figuras
históricas, que condensaram um
monte de conversas sobre diversidade
a uma simplicidade essencial.
A atriz Helen Mirren é um dos maiores talentos da sua geração
e uma verdadeira “fearless lady”. Mirren, que se tornou
garota-propaganda da L’Oréal aos 71 anos (“já estava
na hora”, disse ela, brincando no palco), trouxe clareza sobre
diversidade e criatividade.
58
julho de 2017
“A criatividade aparece do confronto entre duas forças.
Sua incrível autoconfiança e um poderoso questionamento
sobre o que você é capaz (...). E o combustível para o fu-

Fotos: reprodução
Divulgação
Fabio Seidl, é Group Creative Director
da 360i New York
Jackson falou sobre como as marcas precisam pensar prioritariamente
em fazer o bem e não simplesmente vender
produtos. E como a diversidade nos meios de comunicação,
publicidade incluída, é um passo fundamental para a paz.
Somando esses três pontos de vista, percebemos que a
ambição e a jornada são bem maiores do que a gente imaginava.
A questão da diversidade na publicidade não deveria ser
só um debate, mas uma necessidade e uma maneira inteligente
de se sobressair nos negócios.
turo é essa criatividade e a capacidade de ouvirmos todas
as vozes, independentemente de gênero, raça ou idade”.
Em outro painel, Sir Ian McKellen, o primeiro cavaleiro da
coroa britânica declaradamente gay – foi nomeado em
1991 –, falou sobre transparência e como a sociedade ainda
precisa evoluir.
“Na indústria do entretenimento, é até desonesto você não
assumir quem você é. Mas pense na indústria dos esportes.
Será que não existe nenhum jogador de futebol gay?
Se eu fosse um deles, saía do armário e ficaria rico. Todas
as marcas iriam me contratar para fazer campanhas. É
preciso abrir os olhos e a cabeça.”
O reverendo Jesse Jackson é uma testemunha viva de
onde a falta de visão sobre diversidade pode chegar. O
maior líder negro da história americana, Martin Luther King,
morreu nos braços dele, vítima de um assassinato, no
auge do movimento pelos direitos civis, em 1968.
Ela vai muito além de ter mais mulheres em vagas de criação
ou dirigindo filmes, que é fundamental e vem sendo
amplamente discutido, e pode ser vista como um dos passos,
talvez o primeiro, nesse longo caminho.
Pensar a diversidade, representar outros grupos em diferentes
posições dentro da indústria da comunicação e
no que colocamos nas telas também, todos os dias. Se
pensarmos bem, num país como o Brasil, pensar diferente
disso chega a nem fazer mais sentido.
Buscar o novo é a missão mínima da comunicação. E um
monte de gente igual, da mesma cor, gênero, religião,
mesmo nível social, mesma bagagem cultural, não cria
nada de diferente, só se auto-referencia.
Se nessa indústria o bolso é mais sensível do que o coração
e manda mais do que a cabeça, o recado também
serve: existe uma gigantesca oportunidade sendo desperdiçada
quando se aposta nos mesmos estereótipos e
preconceitos.
Diversidade é o investimento com melhor retorno para o
capital financeiro e intelectual do nosso negócio.
julho de 2017 59

Cannes
É hora de
retomar o
controle
Por Raphael Dias
Neste mundo tecnológico, em que as
máquinas sabem cada vez mais sobre
você do que você mesmo, o futuro
te oferecerá muito mais do que
VR, AR e MR.
Esse monte de siglas bacanas é apenas o meio para
uma constatação iminente de que a Inteligência Artificial
é muito mais capaz do que o nosso cérebro, que os
terminais inteligentes aprendem muito rápido. Watson
e seus amigos são o futuro? Sim. Disso ninguém parece
discordar. Porém, o que eu gostaria de levantar aqui
são ideias sobre como será esse futuro.
“Que futuro nós estamos escolhendo fazer?”, provocou
Keiichi Matsuda em palestra no Cannes Lions 2017. O
que o filmmaker responsável pela produção Hyper-Reality
quer mostrar com essa pergunta retórica é que,
antes de sonharmos com cidades personalizadas em
layers selecionáveis dentro de óculos de realidade aumentada,
precisamos nos entender como agentes da
comunicação e nos posicionar sobre como utilizar toda
essa tecnologia a favor da humanidade, com real significado.
60
julho de 2017

Divulgação
Fotos: reprodução
Raphael Dias é sócio e diretor de cena
da Square Pixel Filmes
Muitos palestrantes no Festival de Criatividade de
Cannes demonstraram dominar o palco quando trata-
-se de expor casos sobre a evolução da Inteligência
Artificial; mostrar a evolução dos chipsets em sua curva
exponencial para o futuro; ou discorrer sobre novas
linguagens na utilização de dados gerados em big
data para o mercado da criatividade. Mas o que todos
também retratam com clareza é que bots inteligentes
– que já são capazes inclusive de criar linguagens
robóticas para sua comunicação – são assustadores
para nós, humildes humanos.
Sim, estamos com medo da tecnologia. Mas isso não
é nada ruim e já vimos isso acontecer em outros momentos
da história. Como diria a personagem de Octavia
Spencer em “Estrelas Além do Tempo”, filme que
retrata o programa espacial da Nasa, responsável por
colocar o primeiro homem em órbita utilizando mainframes
IBM alimentados por computadores humanos:
“precisamos dominá-los, antes que eles roubem nossos
trabalhos”. Estamos com medo de perder nossos
empregos para os bots, de sermos menos criativos
que esses seres que nós mesmos criamos.
Agora o nosso trabalho é entender o que as pessoas
de fato têm medo nessa história toda, para oferecer
a tecnologia de forma palatável, tornando-a aderente
e, consequentemente, popular. O caminho para isso?
“Vamos ser honestos, ninguém entra na internet pra assistir
comerciais ou aprender sobre marcas. Nós vamos
à procura de respostas para nossas perguntas ou novas
oportunidades que nos interessem. Então, por que
em vez de usarmos insights para criar mensagens que
simplesmente divulgam marcas não resolvemos problemas
que realmente importam?” Essa foi, pra mim,
uma das descrições mais honestas que passaram por
Cannes este ano. E ela reflete o que estamos começando
a ver: oportunidades geradas a partir de insights
aliados à análise de dados e utilização de bots, aplicadas
à solução de problemas reais. E que de fato estão
gerando empatia com o público.
Iniciativas como o destemido “Time Well Spent” (timewellspent.io)
começam a pipocar trazendo o brado
“vamos tomar o controle sobre a tecnologia”. E essa
pegada começa agora a fazer sentido para um número
maior de pessoas. Queremos o poder e a capacidade
que todas essas máquinas nos trazem, mas, para sermos
melhores do que elas, nós precisaremos nos tornar
mais humanos.
julho de 2017 61

Cannes
Torre Eiffel,
inovação
muito além
de um festival
Por Filipe Cuvero
62
julho de 2017
A Torre Eiffel, muito criticada por alguns,
virou um marco na arquitetura.
Uma proeza tecnológica na área da
engenharia. Em 1889, tornou-se a edificação
mais alta do mundo e manteve
esse recorde até 1930. Para a época,
foi algo extremamente inovador.
Para quem não sabe, a Torre Eiffel foi feita somente
para um “festival” e, depois de 20 anos, seria desmontada.
Mas parece que, depois de “ganhar um
prêmio” e mudar a cidade à sua volta, o cliente gostou
da ideia e passou a “veicular” a de eterno.
O “festival” a que me refiro é a Grande Exposição
Universal. As Exposições Universais foram eventos
criados no século 19 para a indústria ter a oportunidade
de mostrar todo seu potencial tecnológico
em várias áreas, como arquitetura, arte, produtos e
transportes, entre outras, praticamente o “Innovation
da belle époque”.

Divulgação
Fotos: reprodução
Filipe Cuvero é diretor de Criação da
Dentsu Brasil
trabalharam juntas por quatro anos. Ao final, chegaram
a um modelo que une um protótipo de veículo
elétrico, o “i-Road”, a um sistema de estacionamento
colaborativo, criando um negócio totalmente novo
que pode mudar o trânsito de uma grande cidade
como Tóquio.
Guardadas as devidas proporções, quando vejo
Cannes hoje, vejo uma enorme vontade de mostrar
grandes ideias e os avanços tecnológicos que estão
aparecendo. O Festival deixou de ser uma ode
à propaganda e passou a celebrar a criatividade em
geral, tanto na comunicação quanto na inovação e
na diversidade, até na área social.
Várias Torres Eiffel aparecem em Cannes todo ano.
Ideias ambiciosas que querem ir muito além de uma
edição do Festival. Este ano, destaco três ideias que
acredito ter esse potencial.
No seminário Creativity for Business Innovation, Kazu
Shimura e Yasu Sasaki, da Dentsu Inc., apresentaram
todo o processo criativo pelo qual eles passaram
para chegar à ideia do Open Road para a Toyota.
Esse case já havia ganhado uma prata e três bronzes
em 2016. Além do projeto, o mais interessante
dessa palestra foi ver toda a ambição que está por
trás dele. Mais do que ganhar prêmio, a intenção era
criar um sistema novo de mobilidade. Para chegar a
essa ideia, uma equipe da agência e outra do cliente
“Payphone Bank”, essa é outra ideia bastante ambiciosa.
A Grey Colômbia, juntamente com a Une, empresa
de telecomunicação, transformou os orelhões
da empresa em terminais de banco. Isso trouxe oito
milhões de colombianos excluídos para dentro do
sistema financeiro do país. Tecnologia a serviço do
social. É o tipo de ideia que vai muito além da propaganda.
“Boost your voice da 180LA para Boost Mobile”. O
sistema eleitoral nos EUA é facultativo. E pior, votar
lá requer muita disposição, já que os lugares mais
afastados têm poucos locais de votação e, consequentemente,
enormes filas, o que colabora para a
desistência de participar. Isso acaba excluindo a população
de baixa renda e as minorias do processo
eleitoral. Para resolver esse problema, a Boost Mobile,
companhia de celulares pré-pagos presente nessas
comunidades, transformou suas lojas em locais
de votação. Assim, ela mostra o quanto está ao lado
do seu público. Uma ideia que mudou a última eleição
e pode mudar um país todo.
Entre várias boas ideias, algumas conseguem ir muito
além do Festival. Além de ganhar Leão, elas conseguem,
de fato, mudar a sociedade à sua volta.
Que a Torre Eiffel inspire outras boas ideias.
Vive la France!
julho de 2017 63

Gastronomia
Casamento
perfeito
Por Suzi Cavalari
64
julho de 2017
Gastronomia e comunicação são os
insumos de trabalho para a diretora
de inteligência de mercado da agência
Tudo
“Gastronomia e comunicação têm tudo a ver. A comida
é por si só uma forma de se comunicar”, afirma Virna Miranda,
diretora de inteligência para o mercado da agência
Tudo, que se divide entre a vida de publicitária e a de dona
de restaurante. Ela abriu o Cozinha com Z, junto com o
marido Zeca, há cerca de 10 meses, na badalada região
da Vila Madalena, em São Paulo. Na parceria nos negócios
é ele quem cozinha. Chef por formação, ele também é o

Fotos: Alê Oliveira
responsável por grande parte do conhecimento culinário
de Virna.
Certa vez, ela preparou um prato para ceia de Natal com
uma receita passada pelo marido através do Messenger.
“Era véspera de Natal, ele estava trabalhando no Rio de
Janeiro e eu queria levar algo à ceia com a minha família.
E ele me sugeriu camarão na abóbora. A princípio, achei
uma loucura, mas acabei fazendo. Ficou maravilhoso e foi
o prato mais elogiado da noite”, conta Virna.
“É que sempre gostei mais de comer do que cozinhar”,
brinca a publicitária sobre os seus dotes culinários. Segundo
ela, aprendeu a cozinhar com o marido e passou
a ajudá-lo. “Acho gostoso cozinhar com outra pessoa”.
Com o domínio de algumas técnicas, dispensam receitas.
“O conhecimento da gastronomia nos possibilita isso.
É abrir a geladeira e ver o que tem para transformar em
algo apetitoso”.
Mas, isso ocorre em sua casa, porque, no Cozinha com Z,
ela cuida mesmo é da comunicação e do marketing. Fica
sob sua responsabilidade a identidade visual, o posicionamento,
as redes sociais, o site, o relacionamento com a
imprensa, as imagens a serem publicadas e toda divulgação
do espaço, que teve origem num food truck há cerca
de três anos, com um cardápio que traz uma releitura da
comida brasileira.
Baiana, formada em administração com especialização
em marketing, Virna acredita que sair para comer é mais
do que saciar a fome. “É um momento de estar com a
família, amigos, de se reunir. Tem todo um lado de encantamento”.
Com base nisso, ela se preocupa em construir
um ambiente aconchegante e de qualidade sustentado
em três pilares: comida, ambiente e atendimento.
À Propaganda, preparou tartar de carne de sereno, que é
produzida no próprio restaurante. Trata-se de uma releitura
da carne de sol. “É difícil achar carne de sol de qualidade
em São Paulo. Por isso, optamos por preparar a nossa,
que fica três noites para desidratar, então batizamos de
carne de sereno”, conta. A publicitária está na Tudo há
sete anos, sendo que já passou por diversas áreas, como
planejamento, projetos especiais. Atualmente é diretora
de inteligência de mercado (área criada há cerca de quatro
anos) e também de um dos núcleos de planejamento.
Desde o início do ano a agência mudou sua estrutura de
funcionamento, passando a operar com três núcleos formados
por diretores de planejamento e criação.
julho de 2017 65

Gastronomia
TARTAR
INGREDIENTE
20ml de azeite
100g de carne de sol
50g de cebola roxa
Tomilho-limão (quanto baste)
100g de abobrinha em rodelas finas - carpaccio
1 colher de café pimenta dedo-de-moça picadinha
Molho
10ml de molho de pimenta
10ml de mostarda
5ml de melaço de cana
5ml de molho inglês
10ml de ketchup
MODO DE PREPARO
Cortar a abobrinha em rodelas bem fininhas, *branquear
em água e sal e reservar. Deixar esfriar na geladeira.
Fazer um molho com mostarda, molho inglês, pimenta
gota, dedo-de-moça, pimenta de cheiro, cebola roxa
em *brunoise e ketchup. Fazer uma mistura equilibrada
e anotar quantidades para 1 porção. Fazer na hora de
servir. Picar a carne de sol na ponta da faca e misturar
nesse molho. Dispor as rodelas de abobrinha no prato,
colocar o tartar no molde de anel, no centro. Temperar
com azeite feito de tomilho-limão, decorar com raminho
de tomilho ou flor de manjericão. Servir frio acompanhado
de pão ou torradas.
*branquear = colocar em água fervendo por 10 segundos
e em seguida colocar em água gelada. Retirar quando
esfriar.
*brunoise – cubinhos minúsculos
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Executivo da Sagaz filmes
herdou a arte da família
Veia artística
Por Suzi Cavalari
Coincidência ou não, Christian Luis, 43, nasceu no mesmo
mês (outubro) que o artista espanhol Pablo Picasso e no ano
de sua morte, 1973. Possuem, além das datas, algo mais em
comum: a arte. Guardadas as proporções, Chris, sócio e diretor
de pós-produção da Sagaz Filmes, tem a pintura como hobby.
O interesse pode ter surgido a partir da influência de sua
família, repleta de artistas. Ele não sabe dizer ao certo quando
tudo começou. “É difícil mensurar um tempo, já que na minha
família pintar era algo muito natural e fazia parte do nosso
cotidiano. Estávamos sempre produzindo ou acompanhado
minha mãe em suas produções artísticas”, diz.
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julho de 2017
O avô - chamado de Ernesto pelos brasileiros e de Hanz Ernest
na Alemanha - veio para o país fugido da guerra. Era artista,
escultor, mas chegou sem falar o idioma e se virou como
pintor de objetos e casas. A mãe de Chris faz esculturas e pinta
com tinta a óleo. Quando criança, ele tentava pintar com
a mãe, mas não tinha paciência de esperar a base da tinta
óleo secar de um dia para o outro. Quando enveredou para o
mercado da produção, alguém lhe falou sobre a tinta acrílica,

Fotos: divulgacão
foi então que desabrochou seu interesse pela pintura. “Eu
comecei a pintar no fim da década de 1990, quando tinha
uns 24 anos. Nessa época, tive acesso à tinta acrílica e foi
com o uso dela que consegui desenvolver minhas telas.
Achei uma forma de me expressar”.
Começou com figuras abstratas até se encontrar pintando
“suas cabeças de negros”. Seu pai é filho de negro
com japonês. “Acho bonito, os rostos, as formas dos negros
me inspiram bastante. Boca grande, cabeça grande
e nariz achatado”. O desenho foi ganhando traços bem
característicos. Personalidade marcante. Desde 2001 já
pintou cerca de 30 telas, que estão distribuídas entre a
Sagaz, sua casa, onde possui um ateliê, e a de familiares.
Não se desfaz das telas, diz ter ciúmes.
Christian vê total sinergia entre hobby e seu trabalho. “Desenvolvo
layouts que envolvem combinações de cores,
diagramações criativas, todos fazem parte das minhas
composições e animações. Sou um apaixonado por conhecimento,
pesquisa e treino. Toda forma de arte me
impacta e fascina. Para pintar uma tela, geralmente tenho
um processo criativo em que começo pelos estudos pré-
julho de 2017 69

70
julho de 2017
vios de formas, depois de cores da base e das interferências
dessas cores. Quando inicio a pintura, tudo vai se
transformando. Muito do que concebi está lá e um tanto
ganha forma na inspiração do momento”.
E inspiração é o que não falta, seja no ambiente profissional
ou no familiar. O irmão mais velho também é entusiasta
da pintura, prefere a óleo e com temas mais reais,
menos gráficos. A mulher é atriz, o sogro, musicista. “Ele
tem um ouvido incrível e toca violão, viola”. Ao que tudo
indica, a arte deve alcançar mais uma geração: o filho de
quatro anos do casal acompanha a mãe estudando e falando
de teatro… “Ele me observa desenhando, pintando,
estudando, além das cantorias e dos ‘shows’ que faze-

mos juntos. Acredito que tudo isso o influenciará com o
passar dos anos”.
Se Fernando Pessoa estiver certo, no que diz respeito à
arte se basear na sensibilidade, essencialmente na sensibilidade,
há uma explicação para a experiência que Chris teve
em 2009. “Pintei uma tela com uma cabeça extremamente
andrógina: do olho esquerdo sai um mosaico de cores
que ultrapassa a cabeça e se expande por trás dela”. No
fim daquele ano, ele sofreu um “AVCI” (em decorrência de
uma ablação cardíaca), perdeu a visão e permaneceu por
duas semanas na UTI, até voltar a enxergar com certa dificuldade.
“Por conta da lesão, eu tinha um brilho intenso do
lado esquerdo da minha visão, exatamente o olho que eu
havia pintado. Depois de alguns meses, um dia eu estava
em casa e me dei conta de que aquela tela tinha exatamente
esse brilho, penso que foi uma premonição eu ter
pintado essa tela meses antes ou somente uma delicadeza
do destino”. Hoje, completamente recuperado da lesão,
enxerga perfeitamente e continua a pintar.
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AS MELHORES DOS 30 ANOS
DO MARKETING BEST
A ABRAMARK – Academia Brasileira de Marketing – acaba de eleger as 40 empresas, dentre as quase 300 premiadas
nos primeiros 30 anos do Marketing Best, que mais se destacaram pelos conjuntos de suas ações e obras, na
construção de um marketing brasileiro, moderno, ético e de excepcional qualidade.
Empresas Vencedoras
Accenture
Alphaville Urbanismo
Avon
Banco Bradesco
Banco de Eventos
Banco Santander
Bob’s
Carrefour
Coca-Cola
Coelho da Fonseca
Copagaz
Danubio
DM9DDB
Dona Benta Alimentos
Editora Abril
Elemidia
ESPM
Fiat
Gafisa
Globosat
Gol
Grupo Positivo
Hospital Santa Paula
Ipiranga
Jequiti Cosméticos
Johnnie Walker
Latam
Mastercard
Petronas
Polenghi
Rede Vanguarda
Sadia+BRF
Seara
Shopping SP Market
SulAmérica
The Group
Ticket
Ultragaz
Vigor
Vivo
Grande Júri, formado pelos
Acadêmicos da Abramark:
Agostinho Gaspar
Alberto Saraiva
Alex Periscinoto
Alexandre Costa
Álvaro Coelho da Fonseca
Amália Sina
Antonio Jacinto Matias
Armando Ferrentini
Carlos Augusto Montenegro
Chieko Aoki
Cristiana Arcangeli
Eduardo Souza Aranha
Einhart Jacome da Paz
Élcio Anibal de Lucca
Francisco Alberto Madia de Souza
Francisco Gracioso
Gilmar Pinto Caldeira
Guilherme Paulus
Ivan F. Zurita
João Appolinário
João de Simoni
José Bonifácio de Oliveira Sobrinho
José Estevão Cocco
José Victor Oliva
Lincoln Seragini
Luiz Antonio Cury Galebe
Luiz Carlos Burti
Luiza Helena Trajano
Marcelo Cherto
Marcos Henrique Nogueira Cobra
Miguel Krigsner
Milton Mira de Assumpção Filho
Nizan Guanaes
Paulo Sérgio Kakinoff
Pedro Cabral
Peter Rodenbeck
Regis Dubrule
Viviane Senna
Walter Zagari

Mais informações: (11) 3065-6466
ou contato@marketingbest.com.br
RaeMP

De férias
e sem
planejamento
Por Bruno Sattim, gerente de
contas da SalveTribal Worldwide
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julho de 2017
Executivo da Salve se impressiona com
descobertas na cidade de Cape Town
Depois de mais de 12 anos trabalhando, pela primeira vez,
consegui um feito de pegar 30 dias de férias. Pra onde ir? Eu
e minha mulher não tivemos muito tempo para planejar e, faltando
3 meses para as férias, começamos a pesquisar locais
“diferentes” e menos clichês para viajarmos durante 20 dias.
Depois de 15 dias conversando com diversas agências de viagens,
chegamos à conclusão que iríamos para a África do Sul,
por dois motivos - 1) O valor da viagem não seria nenhuma ab-

Fotos: divulgacão
na vida: praia, montanhas, restaurantes, vinho e mais
vinho, gentileza e uma população muito mais simpática
quando você fala que é brasileiro.
Pontos fortes da cidade: Table Mountain - uma vista maravilhosa;
Camps Bay - praia com uma agua cristalina e
visual surpreendente; e o Jardim Botânico (Kirstenbosch)
- vegetação linda e fica no “pé” da Table Mountain.
Na cidade do Cabo fechamos um pacote de turistão
mesmo e, durante cinco dias, andamos a cidade inteira
com “aqueles ônibus” vermelhos de dois andares. Ótima
escolha para não se preocupar com carro e caminhos e
até mesmo para poder beber a qualquer momento.
Depois, partimos para Stellenbosch, região de vinícolas,
mais de 160 fazendas de produção e vinhos, a cidade é
muito bem cuidada e com uma arquitetura holandesa.
Nela, ficamos três dias e fizemos diversas visitas a fazendas
para entender todos os processos de produção
e ver quilômetros e quilômetros de parreiras. Não entendemos
de vinho, mas gostamos bastante de degustar.
Os vinhos são excelentes e nas cinco fazendas que vi-
surdo e nosso dinheiro é “valorizado” lá. 2) Curiosidade,
já que nenhum dos nossos amigos havia ido.
Depois de 500… 600 orçamentos, resolvemos incluir
Ilhas Maurício no percurso. “Sábia decisão” para o descanso.
Chegamos na Cidade do Cabo e a primeira impressão
foi ótima, já que não esperávamos uma cidade bonita,
organizada, limpa e com a natureza 100% integrada.
Uma cidade muito gostosa, que até desperta uma vontade
de morar. Nela, encontramos tudo que gostamos
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sitamos ficamos surpreendidos com as estrutura e até
mesmo com o acolhimento dos sul-africanos.
Dica: vale muito a pena comprar vinho e trazer para o
Brasil. O custo-benefício é ótimo, porém, para carregar
na mala, não é legal.
Aeroporto novamente e chegamos ao parque Internacional
Kruger, região dos safáris e hotéis de luxo - somente
dentro de reservas. Nosso escolhido foi o Kapama
Hotels. O grande estopim da viagem. Nunca
imaginávamos que seria algo tão diferente e especial
76
julho de 2017
para nós dois. O foco era encontrar os “Big Five” animais
da savana (rino, leão, elefante, leopardo e búfalo), mas
para nós significou muito mais que apenas ir olhar a casa
desses bichos, uma mistura de impotência e adrenalina
quando você dá de cara com uma família gigante de elefantes
ou uma briga entre leões e búfalos - sim, presenciamos
um início de briga entre dez leões e um búfalo e
adivinha… o leão não é o rei da selva… Já está marcado:
eu e minha mulher iremos fazer mais safáris na vida, próxima
parada, Namíbia... rs! Daqui cinco anos.
Tchau safári, queríamos ter ficado mais, porém uma das

praias mais lindas do mundo estava nos esperando.
Chegamos nas Ilhas Maurício e demos de cara com um
hotel charmoso, grandioso, pé na areia e com uma comida
de qualidade. Parece que você está na Índia, a população
tem grande influencia da Índia, mas todos são
carismáticos e loucos para te tratarem bem. As águas
são cristalinas e normalmente na costa com hotéis, as
águas são mais lindas ainda. Cinco dias de praia, ilhas,
regalias e muito descanso.
Recomendo essa viagem, ou até mesmo esse roteiro,
porque visitamos uma cidade que impressiona e não sabíamos,
acredito que todos brasileiros não saibam, do
potencial de Cape Town. Degustamos vinhos da única
região do continente que produz vinho, no safári encontramos
o céu estrelado mais lindo que já vimos e relaxamos
em uma praia que transmite beleza e paz.
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O drama contra a dor
Por Nelson Varón Cadena
Uma das características
da propaganda antiga de
remédios, aquela veiculada
durante as três primeiras
décadas do século
20, bem antes da
primeira normatização
do setor, era o impacto
visual provocado propositalmente
pelas imagens
dos anúncios; os ilustradores
caprichavam nas
expressões de angústia
e desespero dos personagens,
em especial
para divulgar os produtos
contra a dor: de cabeça,
reumática, dos rins, gota
e outras do gênero.
Não se concebia a divulgação fora
desse contexto extremo, a não ser a
propaganda da Bayer, muito formal,
um traço cultural. Dá para entender.
Os alemães são racionais enquanto
nós, latinos, somos exagerados, extremados
e dramáticos.
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julho de 2017
Os publicitários mais experientes conhecem
alguns exemplos desse drama
visual. Dois deles, clássicos: o do
xarope São João, em que o sujeito,
com um pano na boca e expressão

de angústia, fala “Larga-me... Deixa-me gritar”; e o do
Urodonal, em que um homem se contorce de dor no
chão, dor nos rins representada por alicates no corpo,
enquanto se esforça para alcançar com o braço o frasco
do produto. Os italianos foram além em relação a
esse remédio e desenharam um indivíduo deitado numa
cama gritando, enquanto anões, em cima dele, cravavam
ferros nas juntas, com pesadas marretas. Um quadro
de tortura.
Fora os clássicos, há várias campanhas de outros produtos
recomendados para dores, também, focadas no
extremismo visual do sofrimento e a sua representação
através de agulhas lancinantes espetadas no corpo,
dentre outros elementos, que vale aqui mencionar. Os
reclames do produto Untisal são um exemplo disso. Os
argentinos criaram um clássico desse produto: o anúncio
mostrava uma mão portando uma espada que cortava
as cobras enroladas no paciente, livrando-o do sufoco
das dores reumáticas.
No Brasil, o produto Untisal fez largo uso dessa estratégia
com ilustrações muito convincentes. Um anúncio da
década de 1930 mostrava uma corda cheia de nós para
caracterizar as inflamações dos músculos e tendões,
mas a peça gráfica de maior impacto era aquela que
mostrava o pé de um homem, com botinha de gesso
para a gota, sendo furado por uma máquina perfuradora
de asfalto. Outro reclame do gênero evidenciava o braço
de um sujeito atraindo alfinetes, ganchos e parafusos.
Outro produto que dramatizou ao extremo os efeitos da
dor foi o Urotropina. Ele chocou os leitores de revistas
com um anúncio publicado em 1924. A ilustração revelava
um homem que tinha se suicidado (sentado na cadeira,
portando o revolver na mão) por não suportar a dor.
O texto alertava “O suicídio... é uma manifestação de fraqueza,
quase sempre proveniente de doenças causadas
por descuido e relaxamento... Previnam-se... contra
as enfermidades dos rins... tomando cada mês, durante
alguns dias, alguns comprimidos Schering de Urotropina,
o maior desinfetante das vias urinárias”.
Quanto drama! Para convencer o consumidor a utilizar
o remédio que prometia aliviar dores martirizantes, que
dirá as dores comuns.
Nelson Varón Cadena
É autor do livro
“Brasil 100 anos de Propaganda” e editor do blog
almanaquedacomunicacao.com.br/blog
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Click do alê
A publicidade brasileira brilhou novamente na charmosa Côte d´Azur, conquistando
99 Leões no Cannes Lions 2017. A Almap foi, mais uma vez, o grande
destaque. Com 22 Leões bateu seu recorde e sagrou-se vice campeã do
festival. Quem também fez bonito foi a dupla do Young Lions Brazil - Eduardo
Lubiazi e Luiz Pacciolli -, que trouxe o inédito ouro na
categoria Film. Também subiram ao palco do Palais
des Festivals para receber seus respectivos Leões
de Ouro as agências DM9, Ogilvy, Grey, Africa,
Y&R, Publicis e David.
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Leão de ouro para Ogilvy Brasil na área de Print, em campanha para a Forbes
Y&R conquista Leão de Ouro em Radio
Equipe da AlmapBBDO recebe Leão de ouro em Outdoor
Equipe da Publicis Brasil recebe Leão de ouro em Outdoor, com campanha para Heineken
O presidente do júri de Direct, Ted Lim, com Paulo Coelho e Aricio Fortes, da DM9
Equipe da agência Grey festeja no palco o Leão de ouro em Direct
Africa recebe Leão de ouro na área de Cyber pelo filme A estreia, para Budweiser/ESPN
aleoliveira@propmark.com.br
Os youngs, Luiz Pacciolli e Eduardo Lubiazi, entre Erh Ray, jurado na categoria Film, e Emmanuel
Publio Dias, coordenador do projeto Young Lions Brazil
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dorinho
Dona Zezé, a moça do café
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DM9 SOBE 10
POSIÇÕES
NO RANKING
DE AGÊNCIAS.
CONQUISTA 6
NOVAS CONTAS.
AND GETS BACK
TO THE STAGE
OF CANNES
WINNING 10 LIONS.
DEFENDENDO A PROPAGANDA PROPAGANDA
COMO GILBERTO LEIFERT FEZ A VIDA INTEIRA.