edição de 3 de outubro de 2016

propmark.com.br
nova/Sb vence
coluniStaS DF
Unidade de Brasília
conquistou 24 medalhas
e o GP de Agência
do Ano. Bob Vieira da
Costa atribui resultado
ao trabalho de uma
“equipe séria e competente”.
pág. 40
twitteR inveSte
no live StReaming
Guilherme Ribenboim
quer incrementar receita
com projetos com
emissoras de televisão.
Estratégia reflete
hábito dos usuários fazerem
tweets enquanto
veem TV. pág. 12
ano 52 - Nº 2616 - 3 de outubro de 2016 R$ 12,00
ogilvy buSca moDelo
Flexível De opeRação
Com as transformações
nas empresas, as
agências de publicidade
precisam ter maior
flexibilidade operacional.
A opinião é de
Luiz Fernando Musa,
CEO da Ogilvy. pág. 33
contas
de rivais
fortalecem
omnicom
Atuação do grupo, o segundo maior do mundo,
chama a atenção do mercado internacional. Recentemente,
ele ganhou conta de mídia global da
Volkswagen, que era do WPP, e a parte criativa
do McDonald’s nos EUA (ex-Publicis). John Wren,
presidente e CEO, fala sobre a atual fase. pág. 8

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
amarras nacionais
ministro do STF, Ricardo Lewandowski, que até há pouco presidiu
a Alta Corte, está saindo das páginas do noticiário nacio-
O
nal, trocando-as por comentários jocosos no Facebook.
As razões são muitas e a mais recente delas reside na aula que deu
a alunos de direito da São Francisco na semana passada, tendo afirmado
que o impeachment da ex-presidente Dilma Rousseff foi um
tropeço na democracia.
Ele já havia se consagrado quando concordou com o fatiamento do
artigo da Constituição Brasileira, que determina que o instituto do
impeachment, uma vez aprovado, resulta na suspensão por oito
anos dos direitos políticos de quem o recebeu.
Como se recorda, Lewandowski concordou com outro candidato a
sofrer o impeachment, o senador Renan Calheiros, que deslustra a
presidência da Câmara Alta. A ideia do fatiamento partiu deste e foi
logo abraçada não só pelo então presidente do STF, como também
pela maioria dos senadores, que, num pacto para eventualmente se
autoprotegerem, concordaram em violentar o texto constitucional.
O maior responsável, porém, foi Lewandowski, pois, como presidente
do Supremo, estava lá não como senador, mas a maior autoridade
judiciária brasileira, fiscalizando a licitude de todo o processo
que se desenrolava no Senado.
Ao concordar com o fatiamento, calando-se, Lewandowski disse a
que veio e mais não fez porque não surgiu a oportunidade que muito
provavelmente queria.
Sua atitude passiva diante do rasgar da Constituição, que no seu
artigo utilizado para o impeachment da então presidente da República,
não comportava interpretação, foi mais uma das tantas eloquentes
demonstrações que justificam o que aqui sucessivamente
temos defendido.
Os membros integrantes do STF não podem ser escolhidos a dedo
pelo presidente da República, mesmo com a falácia da sabatina a
que se sujeitam perante a comissão de parlamentares, que jamais
recusou um único candidato à vaga no STF, em toda a história republicana.
O critério deve ser o de uma votação pelos presidentes dos Tribunais
Federais e Estaduais, que escolherão o novo integrante da Alta
Corte dentre os seus pares.
Com isso, inclusive, não apenas se mantém a independência em relação
aos outros dois Poderes da República, como também se atribui
a um magistrado de carreira a delicada missão de julgar. Quem
julgou a vida inteira, tem menor probabilidade de errar. Após todos
os episódios da nossa mais nova fase de democracia plena, temos
registrados verdadeiros disparates em julgamentos da Alta Corte
que, pela sua competência, aprecia e decide sobre questões extremamente
delicadas.
As duas mais recentes e do conhecimento da opinião pública brasileira,
proferidas por Lewandowski, tanto a de concordar com o
fatiamento como a de declarar – embora numa palestra e não em
trabalho de julgamento – que o impeachment foi um tropeço na democracia
(uma espécie de tropicão, segundo entendemos), seriam
suficientes para que ele acompanhasse Dilma Rousseff no impeachment.
***
Tem causado receio a demora do mercado da comunicação em
iniciar a sua recuperação. Muitos players apostavam que uma vez
ocorrendo o impeachment da presidente, os negócios voltariam a
se concretizar, colaborando para que outros segmentos da economia
também se animassem. Não foi e não está sendo, porém, o que
se esperava.
Talvez agora, com a realização do primeiro turno das eleições municipais
em todo o país e com os resultados, como se aguarda, diminuindo
em muito as aspirações dos partidos de esquerda, os investidores
internacionais, e mesmo os nacionais, possam se animar em
relação às mudanças políticas do país.
Como esses partidos fizeram muito barulho até há pouco e desde a
consumação do impeachment, se isso não proporcionou nenhuma
mudança no cenário em que atuam, depositaram entretanto dúvidas
nos que têm por atividade principal decidir sobre os rumos dos
meios empresariais.
É isso que realmente move a economia e é com isso – e somente
com isso – que iremos devolver ao mercado de trabalho os 12 milhões
de trabalhadores que dele foram afastados em consequência
de uma onda de corrupção oficial como jamais foi vista em toda a
história brasileira.
***
De qualquer forma, porém, o mercado da comunicação do marketing
tem feito a sua parte, ainda que em doses menores ao que vinha
fazendo antes, mesmo porque é consequência de outros fatores
que dele não dependem.
Percebe-se, porém, que luta para dar o exemplo de acreditar nas
instituições e na força de todo o empreendedorismo que formam o
mercado brasileiro.
Muitos eventos ligados ao marketing voltaram a se realizar nos últimos
dias, premiações são anunciadas, palestras, seminários, homenagens
e tudo o mais que envolve e, ao mesmo tempo, resulta
desse setor que sabe como poucos da enorme responsabilidade que
carrega sobre si.
Por ser o principal elo de união das forças produtoras com os consumidores,
tem saído na frente, como aliás é da sua natureza,
dando o exemplo de que vida e venda são movimentos paralelos
e similares.
FraSeS
“Vendas no varejo registram em agosto primeira alta
desde abril de 2015”.
(Manchete do caderno de Economia & Negócios do Estadão, edição de 27/9)
“Somos o que fazemos. Nos dias em que fazemos,
realmente existimos; nos outros, apenas duramos”.
(Padre Antonio Vieira)
“o bolero não morrerá enquanto houver
um coroa tomando banho de chuveiro frio”.
(Millôr)
“os socialistas são contra o lucro.
os capitalistas são apenas contra o prejuízo”.
(Do mesmo)
jornal propmark - 3 de outubro de 2016 3

PRêMiOS
Índice
estadão revela as
melhores empresas
A Ambev foi destaque no Empresas Mais.
Premiação reconhece as companhias com
melhor resultado em 22 categorias. pág. 42
nova/sb conquista
colunistas Brasília
Ela é Agência de Comunicação do Ano na
etapa regional do prêmio. Em Promo e Live,
a Fermento ficou com o GP de Empresa
de Marketing Promocional. pág. 40
Marketing Best
Sustentabilidade
apresenta vencedores
Júri destacou nove cases, entre os quais
Chefs especiais, da Friboi. pág. 46
inSPiRAÇÃO
8
cAPA
Wren avalia o
Omnicom
O presidente e CEO do
segundo maior grupo de
comunicação do mundo,
fala sobre a atual fase de
negócios. Recentemente,
o Omnicom tirou grandes
contas de rivais.
enTReViSTA
nespresso tem edição
100% brasileira
O diretor Jean-Marc Dragoli conta que a marca
lança pela primeira vez cápsulas de café nacional
e o produto ganha cada vez mais adeptos. pág. 20
Rostislav_Sedlacek/iStock
Jor na lis ta res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Diretores
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Diretor de redação
Marcello Queiroz
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Vinho é fonte de inspiração
Cássio Zanatta, diretor de criação da Talent Marcel, escreve sobre o que o inspira a viver e a
trabalhar. Na lista estão vinho e publicitários, além de ouvir Ella Fitzgerald e Billie Holiday. pág. 24
O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia
Ltda. rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa riamen
te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser
con trá rias a ela.
4 3 de outubro de 2016 - jornal propmark

VENCEDORES DO PRÊMIO
SUSTENTABILIDADE.
Um prêmio da Editora Referência e
do MadiaMundoMarketing
Realização: MadiaMundoMarketing - 11 3065-6448
Apoio: Academia Brasileira de Marketing e RaeMP.
ORGANIZAÇÃO CASE
AACD
APAE DE SÃO PAULO
Associação Viva e Deixe Viver
ESPM
Instituto NET Claro Embratel
Instituto Remo Meu Rumo
JBS - Friboi
JBS - Friboi
Plano Digital
Crise no Brasil e o impacto no terceiro setor
Defendendo Direitos e Enfrentando a Violência - Campanha sobre
maus-tratos
Viva e Deixe Viver - 18 anos - Mais de 1 milhão de Histórias
Educação e Empreendedorismo transformando a sociedade
NET Educação
Remar é muito mais que um esporte
Friboi e Chefs Especiais
Confiança do Início ao Fim
Estou Refugiado
SAIBA MAIS: marketingbest.com.br

conexões
Live Marketing
“Gostei bastante da pesquisa sobre
o mercado de live marketing no
Brasil, uma área que cresce bastante
e é muito importante. Parabéns
ao jornal.”
Mariana Costa
São Paulo - SP
Quem Fez
“Linda a nota que saiu na coluna
Quem Fez (edição 2615) sobre a
Campanha de Brinquedos da Drogaria
São Paulo e da Drogarias Pacheco.”
Monica Agnello
São Paulo - SP
enquete
O PROPMARK online perguntou aos leitores a opinião deles sobre a mudança
do milk-shake de Ovomaltine do Bob’s para o McDonald’s, que movimentou
as polêmicas nas redes sociais. Confira as respostas:
Quem é realmente fã vai continuar comprando o milk-shake do
Bob’s, que continua vendendo o sabor, sob o nome de crocante. 38%
O Bob’s viu na mudança a oportunidade de manter seus clientes
fiéis, dizendo que o concorrente irá produzir o “milkfake”,
25%
enquanto eles continuam com o original.
O Bob’s vai perder espaço no mercado porque a força da sua bebida
estava na presença do ingrediente, cujo nome não poderá
21%
mais ser citado.
O McDonald’s vai ganhar o público que conhece a fama do milk-
-shake de Ovomaltine, mas não associa a bebida ao Bob’s. 16%
última Hora
VIVO
Cris Duclos, ex-diretora de
imagem e comunicação da
Vivo, conseguiu autorização
para divulgar informações
sobre as condições de sua
saída da empresa. No último
dia 29, foi determinada
em audiência na 33ª Vara
Trabalhista de São Paulo,
com o reconhecimento da
Vivo, a quebra da cláusula
de sigilo que impedia a
divulgação dos termos do
contrato de trabalho. A
demissão foi feita sem justa
causa e com indenização.
“Como alguém é demitido
por irregularidades e não é
demitido por justo motivo?
Isso prova que nada fiz
de errado”, disse Cris
Duclos. Após sua demissão,
levantou-se a hipótese de
que ela estivesse envolvida
em atividades irregulares
dorinHo
em contratos da área de
marketing da marca. Ela,
que deixou a empresa em
junho deste ano, reivindica
a reintegração do emprego
e abertura de sindicância
para identificar as prováveis
irregularidades.
HEAD
João Binda assumiu o cargo
de head da área de account
management do Yahoo
Brasil. Ele é responsável
pelo relacionamento com
os anunciantes e agências, e
lidera a equipe de gerentes
de contas.
EL OJO
Rodolfo Echeverría,
executivo global da Coca-
-Cola, participará do ciclo de
palestras do El Ojo, que será
realizado em novembro, em
Buenos Aires, na Argentina.
Facebook
Post: Corra, Lula, corra
“Kkkk... boa!”
Sérgio Santos Novaes
Post: Snapchat muda nome da
empresa e lança outros produtos
“Gente, que coisa maravilhosa esse
óculos-câmera que o snapchat vai
lançar.”
Magna Oliveira
Post: S4M conquista dois prêmios
no MMA Smarties Latam 2016
“Estamos no PROPMARK! Venha ler
sobre a nossa grande conquista.”
S4M Latam
Post: Repórter do PROPMARK ganha
o Prêmio Comunique-se 2016
“Parabéns, Claudinha.”
Renata Barbosa
“Parabéns, Clau!”
Flavia Meirelles
“Merece muito!”
Gustavo Bastos
Post: Ele saiu da caixinha...
“Como o rádio consegue se manter
ativo e a pleno vapor há tanto tempo?
A resposta é simples: o rádio é altamente
adaptável.”
Abap/PB
Post: Finalmente, é aprovada a venda
da SABMiller para a AB InBev
“Deu até um upgrade na cotação do
milho hoje. Então foi isso!”
Armando De La Roca
Disqus (comentários no site de 24
a 30 de setembro)
Post: Inspiração: Novos Baianos
Futebol Clube, meu outro time
“Como sempre é W no gogó, muito bom.”
Milton Mastrocessario
Post: Snapchat muda nome da
empresa e lança novos produtos
“Eu quero!”
Guilherme Rabelo
Post: Facebook admite erro de
mensuração e preocupa mercado
“Muito bom saber que o PROPMARK
está de olho neste assunto. E acredito
que portais e redes sociais superestimarem
números é mais comum do que
se imagina. Se pesquisarem a fundo,
com certeza serão descobertos mais
dados divulgados incorretamente. Vamos
aguardar desdobramento.”
Rafael Castillo
6 3 de outubro de 2016 - jornal propmark

APOIO EM SP
ANO 49
INSCREVA-SE JÁ
WWW.COLUNISTAS.COM

mercad0
“Inovação é a
palavra-chave
para sobreviver”,
diz John Wren
O
Grupo Omnicom vem sendo considerado
por uma boa parte de especialistas
internacionais o principal destaque nos
últimos anos em inovação, agilidade e
flexiblidade. Adaptando-se melhor aos desafios
dos novos tempos, o resultado mostra conquistas
importantes como a da conta da AT&T, nos
Estados Unidos, que saiu do WPP; a de mídia
global da Volkswagen (ex-Mediacom, do WPP,
para PHD) e a conta criativa do McDonald’s nos
EUA (ex-Publicis). Entre as novidades está uma
plataforma de dados e ciências de marketing, a
Annalect, que forneceu boa parte da expertise que
atraiu novos negócios. Nesta entrevista, concedida
por em-mail, John D. Wren, presidente e CEO
do grupo, conta por que o Omnicom desponta
como “a bola da vez” e fala sobre um formato
de trabalho colaborativo. O Omnicom é hoje o
segundo maior grupo de comunicação global,
atrás do WPP, com receita em 2015 de US$ 15,1
bilhões, crescimento orgânico de 5,3%. Tem mais
de 70 mil funcionários, que trabalham para mais
de cinco mil marcas, com 1.500 agências em mais
de 100 países. As redes são BBDO, DDB e TBWA,
além do Omnicom Media Group (OMD, PHD e a
novata Hearts & Science). Possui ainda um grupo
de agências sob o guarda-chuva DAS, que atua
em RP, negócios de marketing nas áreas médica
e farmacêutica, CRM e entretenimento, entre
outras. Em 2015, adquiriu o Grupo ABC, o maior
grupo independente de publicidade e marketing
do Brasil, composto por Africa, DM9DDB,
Loducca, CDN, Sunset e Newstyle. Leia a seguir os
principais trechos da entrevista.
John Wren: “Brasil é um dos
maiores e mais criativos mercados
de publicidade do mundo. Temos
sorte de ter as melhores agências
do país e estamos otimistas em
relação ao futuro”
Claudia Penteado
O cOmeçO
Entrei no negócio da publicidade
em 1984, na Needham
Harper Worldwide, como vice-
-presidente executivo. Logo depois
ingressei no time que criou
a Omnicom há 30 anos. Tive a
sorte de vir parar numa grande
organização, que prospera em
criatividade e empreendedorismo.
O negócIO
O que me mantém entusiasmado
por esse negócio é muito
simples: mudança constante. É
incrível como o nosso negócio
não se parece nada com o que
foi há 30 anos ou mesmo há cinco
anos. Nossas agências estão
evoluindo à medida que novas
tecnologias e inovações levam
à proliferação de canais de mídia,
interações com o consumidor
e dados em tempo real.
FOcO
Em primeiro lugar, somos
uma organização de serviços
ao cliente. Nós agregamos
capacidades via aquisições,
em alguns casos, ou as construímos
dentro das nossas
agências para atender às necessidades
dos nossos clien-
8 3 de outubro de 2016 - jornal propmark

Divulgação
tes. Olhando para o futuro,
nós identificamos algumas
áreas-chave para potenciais
aquisições que incluem dados
e análise, healthcare, mobile,
mídia e a expansão geográfica
em países onde a população
mobile cresce muito fortemente.
mudança
Inovação é a chave para
sobreviver hoje em praticamente
qualquer negócio. A
Omnicom foi recentemente
nomeada como uma das empresas
mais inovadoras pela
Forbes, o que é mandatória
para uma empresa de propaganda
e marketing. É uma
prova da eficácia da nossa estratégia
de garantir que todas
as nossas agências invistam
em ferramentas digitais e talentos
para nos mantermos
bem posicionados para assessorar
nossos clientes na criação
de estratégias de marketing
inovadoras e disruptivas
– em escala.
2016
Tivemos um início de ano
muito forte, conquistando ou
expandindo negócios, com
alguns dos maiores anunciantes
do mundo como P&G,
Volkswagen, AT&T e, agora,
McDonald’s. Embora as vitórias
tenham sido de diferentes
agências e redes dentro da
Omnicom, existe um denominador
comum, que é nosso
grupo de dados e ciências de
marketing chamado Annalect.
Em 2013, investimos na
construção de uma plataforma
de análise e dados para
dar suporte a todas as nossas
agências, de PR, healthcare
e publicidade. Foram os
insights impulsionados por
dados, criatividade e com a
colaboração no centro das estratégias
que nos ajudaram a
ganhar.
Hearts & scIence
É a nossa terceira rede de
agências do Omnicom Media
Group ao lado da OMD e da
PHD, foi criada em abril deste
ano. É uma agência focada em
dados e não é surpresa que seu
CEO, Scott Hagedorn, tenha
sido também cofundador da
Annalect.
estILO
Com mais de 5 mil clientes,
temos uma abordagem orientada
para o cliente no estilo
“one-size-fits-all”. Você não
pode forçar que a integração
ocorra, mas pode liderar pessoas
talentosas fomentando
uma cultura de colaboração e
criatividade, com os clientes
no centro - o que é um princípio
unificador na Omnicom.
“Nossas agêNcias
estão evoluiNdo à
medida que Novas
tecNologias e
iNovações levam à
proliferação
de caNais de
mídia, iNterações
com o coNsumidor
e dados em
tempo real”
mídIa
Estamos muito satisfeitos
com o desempenho do Omnicom
Media Group ao redor
do mundo. Temos pessoas
incrivelmente talentosas e inteligentes
sob a liderança do
CEO Daryl Simm. Também tomamos
algumas decisões estratégicas
inteligentes, como
o relacionamento com mais
de 100 parceiros de tecnologia
e o investimento na primeira
plataforma de dados única e
padronizada alojada dentro da
Annalect, utilizada por todas as
nossas agências.
BrasIL
Com mais de 200 milhões
de pessoas, o Brasil é um
dos maiores e mais criativos
mercados de publicidade do
mundo. Temos sorte de ter
as melhores agências do país
e, apesar dos recentes acontecimentos
políticos e econômicos,
estamos otimistas
em relação ao futuro. Temos
algumas das agências mais
premiadas do país. Elas continuam
a fazer o melhor trabalho
criativo para algumas das
marcas mais admiradas tanto
no Brasil quanto globalmente.
Nossas agências estão sempre
olhando à frente e se capacitando
para evoluir de acordo
com as necessidades de seus
clientes, para se manterem
bem posicionadas para o futuro.
dIgItaL
Não enxergamos o digital
como inimigo. Temos várias
agências digitais “pure play”
que vão muito bem no Brasil
e nossas agências tradicionais
estão começando a construir
estruturas digitais internas,
conforme o caso. Tudo é uma
questão de encontrar o melhor
mix de digital e “não digital”
dependendo dos consumidores
das marcas dos
nossos clientes.
agêncIas de mídIa
A proibição da operação de
agências de mídia é um subproduto
do modelo de comissionamento
no Brasil. Se você
perguntar às nossas agências
locais, elas dirão que adoram
ter os serviços e a capacitação
de mídia dentro de casa, pois
isso cria uma sinergia natural,
sob o mesmo teto, entre planejamento,
mídia e criação.
Considerando o tempo que
esse modelo de mídia está em
vigor, a maioria dos funcionários
de agência não conhece
nada diferente. A questão
está mais do lado do cliente,
quando uma multinacional
chega ao país pela primeira
vez, uma vez que se trata de
um mercado com um modelo
de comissionamento de mídia
e de não separação entre mídia
e agências bastante singular.
Este modelo de mídia tem funcionado
bem, considerando-
-se a natureza “tradicional” da
mídia no mercado. No entanto,
eu não me surpreenderia
ao ver isso evoluir ao longo do
tempo, a partir da criação de
novas plataformas e distribuição
de mídia.
PrIncíPIOs
Tenho procurado me manter
fiel aos princípios fundadores
da Omnicom: criatividade
e prestação de serviços
ao cliente com soluções inovadoras.
Se você acertar nas pessoas
e no produto, os lucros
virão. Para conseguir isso, me
cerquei dos melhores e mais
brilhantes talentos da indústria
e os empoderei para liderarem
agências e redes. Alguns
acreditam que essa é uma das
razões pelas quais as agências
do Grupo Omnicom estão entre
as mais criativas e de melhor
performance da indústria.
Minha esperança é que daqui
a 30 anos a Omnicom continue
sendo uma empresa líder
de comunicação e marketing,
sem jamais perder os seus
princípios fundadores. Meu
legado terá sido permitir que
isso ocorra.
jornal propmark - 3 de outubro de 2016 9

mErcado
Exame debate cenário econômico
com líderes empresariais em SP
Evento promovido pela Editora Abril contou com a presença do presidente
Michel Temer, que tranquilizou o mercado e sugeriu medidas mais ousadas
BÁRBARA BARBOSA
crise que enfrentamos
“A é a mais grave de nossa
história. Não quero assustá-
-los, mas motivá-los a sair dela”.
Com estas palavras, o presidente
Michel Temer abriu,
no último dia 30, em São Paulo,
a sequência de palestras do
Exame Fórum, evento promovido
pela revista Exame, da
Editora Abril, que visa debater
com especialistas o novo
cenário político e econômico
do Brasil.
Michel Temer disse ainda
que não vai governar olhando
para trás – apesar de, por inúmeras
vezes, ter reafirmado
que não tem culpa da atual
crise. “É preciso recolocar o
Brasil nos trilhos. O país precisa
olhar para frente e não
para trás. Tudo isso indica
que temos de avançar com segurança,
porque o Brasil tem
pressa”, ressaltou.
O presidente da Editora
Abril, Walter Longo, afirmou
que, sim, é dever dos líderes
implementar as mudanças
necessárias para que o país
volte a se desenvolver, mas
destacou o papel da imprensa
nesse processo. “Cabe aos líderes
desse país conscientizar
a população sobre a gravidade
da situação. Nesse ponto, a
mídia tem papel importante
de cobrar e traduzir para os
leitores a realidade como ela
é”, argumentou.
O executivo reforçou, ainda,
que o mercado precisa
voltar a ter ambição. “Com a
crise, os empresários baixaram
a ambição e pensaram
apenas na sobrevivência. Está
na hora de voltar a ter aspirações.
É preciso ter uma postura
inovadora. Fazer diferente
para fazer diferença, com
uma alma estratégica e exponencial”,
afirmou.
Presidente Michel Temer, na abertura do Exame Fórum, em São Paulo
O presidente da Editora Abril, Walter Longo, que destacou o papel da imprensa
Fotos: Alê Oliveira
“Está na hora
dE voltar a tEr
aspiraçõEs.
É prEciso tEr
uma postura
inovadora. FazEr
diFErEntE para
FazEr diFErEnça”
Plano
O presidente Michel Temer
afirmou que o plano para conter
a crise existe e, inclusive,
os investidores estrangeiros
já recuperaram a confiança no
Brasil. “O rumo para e reconstrução
do país já foi traçado.
Faremos juntos a travessia
para um país mais justo, mais
moderno e mais próspero”,
exaltou. “Estamos tomando
medidas ousadas. Que podem
ser mal compreendidas no
primeiro momento”, acrescentou.
Para Christopher Garman,
chefe de pesquisa para mercados
emergentes da consultoria
Eurasia, o momento, de
fato, inspira confiança, mas
com ressalvas. “Fica claro
que nos próximos dois meses
o governo tem condições de
cumprir uma agenda ousada.
Mas, no ano que vem, os desafios
devem crescer. Estaremos
mais próximos de 2018,
das próximas eleições, e pode
haver um risco de complacência.
O Congresso, não estando
mais à beira do abismo, gera
um menor senso de urgência
como consequência. Isso significa,
portanto, que teremos
de continuar com agenda de
reforma”, opinou.
10 3 de outubro de 2016 - jornal propmark

mídia
Com 20 patrocinadores, Band
estreia MasterChef Profissionais
O reality show, que será comandado pela jornalista Ana Paulo Padrão,
começa nesta semana e terá marcas como Nissan, Omo e O Boticário
ViníCius noVaes
Band apresentou no último
A dia 27 mais uma temporada
da versão brasileira do MasterChef.
Um dos programas de
maior repercussão nas redes
sociais do Brasil voltou com
uma diferença: o foco estará
nos cozinheiros profissionais.
O programa, batizado de
MasterChef Profissionais, estreia
no próximo dia 4, com os
espaços comerciais totalmente
ocupados. Activia/Danone,
Aspen Pharma, Aveias Quaker,
Brilhante, Caixa Econômica Federal,
Carrefour, Cacau Show,
Cif, Dolce Gusto, Gallo, Ipiranga,
Leite Ninho, Motos Honda,
Nissan, O Boticário, Omo, Sensodyne,
Sky, Tim e Tramontina
são os patrocinadores.
“O programa tem os episódios
mais emocionantes de todas
as edições do MasterChef.
Fogaça, Ana Paula Padrão, Paola e Jacquin, do MasterChef Profissional
É eletrizante ver grandes cozinheiros
apostando suas reputações
para ser o primeiro MasterChef
Profissional do Brasil”,
Divulgação
afirma a apresentadora Ana
Paula Padrão.
Os 14 cozinheiros que entram
na competição têm perfis
diferentes, mas a experiência
em restaurantes ou projetos
gastronômicos é comum a todos.
Os participantes do reality
gastronômico terão de mostrar
aos chefs Erick Jacquin, Henrique
Fogaça e Paola Carosella
que possuem qualidades técnicas
para seguir na disputa.
“Vamos avaliar o apuro técnico,
a postura na cozinha e, o
mais importante, o sabor. Precisa
ser comida de restaurante”,
explica Jacquin.
Ao longo de 11 episódios, eles
vão enfrentar provas ainda mais
difíceis e longas do que a versão
do programa para amadores.
O MasterChef Profissionais,
formato da Endemol Shine-
-Group, é uma coprodução da
Band com o Discovery Home &
Health. O programa vai ao ar às
terças, às 22h30, na Band, e às
sextas e aos domingos, às 19h30,
no Discovery Home & Health.
Elle Fashion Preview leva atributos
da publicação para as passarelas
Evento, que será realizado durante a inauguração do AquaRio, no dia 11,
teve sete cotas comercializadas; três anunciantes renovaram a parceria
Cristiane Marsola
quinta edição do Elle
A Fashion Preview conquistou
uma arrecadação publicitária
117% maior que a do ano anterior.
“Invadimos um novo destino
inusitado e vamos inaugurar
o maior aquário da América do
Sul, o AquaRio, com um preview
das coleções de alto verão de importantes
marcas brasileiras”,
conta Andrea Abelleira, diretora
de marketing da Editora Abril.
Estão confirmados para o
evento, no próximo dia 11, desfiles
das marcas Osklen, Água de
Coco, Adriana Degreas, Vix, Cia
Marítima, The Paradise e Triya.
A executiva comemora o sucesso
comercial do evento, que
teve três renovações de patrocínio:
Itaipava, Colgate e Havaianas
e conquistou quatro novas
parcerias. São duas cotas de
apresentação, adquiridas pelas
marcas Colgate e O Boticário;
uma de patrocínio, com Vivix;
três de apoio, com Fecomercio/
Sesc, Itaipava e Havaianas; e uma
de participação, com Santa Lolla.
“Com isso, a arrecadação publicitária
total do projeto mais do que
dobrou em relação ao total do
ano anterior”, completa.
A realização de eventos é uma
porânea e inusitada. A marca é
irreverente, ousada e aposta no
novo, além de retratar moda de
uma forma moderna e cheia de
atitude. O evento é a tradução
de tudo isso ao invadir locações
totalmente inusitadas para trazer
o preview das coleções em uma
experiência única para a audiência”,
afirma a executiva.
O público-alvo do evento é
composto pelos principais nomes
da moda, por celebridades,
blogueiras, imprensa e formadores
de opinião. “Para o desfile,
temos uma expectativa de 300
convidados; e para a festa, 800”,
fala Adriana.
das soluções encontradas pelos
veículos para diversificar o negócio
e estar em contato mais próximo
com os seus leitores. “Os
eventos possuem grande importância,
pois complementam os
projetos que hoje são cada vez
mais multiplataforma e entregam
aos patrocinadores uma experiência
live de contato de suas
marcas com uma audiência qualificada”,
diz Adriana.
O Elle Fashion Preview está
em sintonia com os atributos da
marca, que remete ao universo
da moda. “Antecipando tendências,
Elle é descolada e trata do
luxo de forma jovem, contemjornal
propmark - 3 de outubro de 2016 11

mídia
Live streaming
ativa sinergia
entre o Twitter
e a televisão
Pesquisa do Kantar Ibope Media
mostra que 46% das exibições
estabelecem sincronia de impactos
das audiências das emissoras
com os usuários da rede social
Paulo Macedo
meio televisão é a maior
O mídia do ponto de vista
de concentração de audiência
e também investimento
publicitário. Não é por outro
motivo que a rede social
Twitter está consolidando investimento
em live streaming
para estabelecer sincronicidade
do consumo de tweets
com o de TV. Segundo o executivo
Guilherme Ribenboim,
vice-presidente da empresa
na América Latina, o cenário
ideal não é atrair os orçamentos
dos anunciantes para a
plataforma, mas aproveitar a
característica conversacional
após fazer o scroll. E apenas o
Twitter pode fazer essa entraga.
Pelo WhatsApp, por exemplo,
a conversa é particular e,
nas demais, com a exigência
do sitema de algoritmos, prejudica
o real time.
Ribenboim destaca que,
mesmo não sendo seguidor
de uma pessoa, todos têm
acesso aos conteúdos postados.
Portanto, um debate político
ou a discussão do final de
uma novela podem gerar mais
interesse pelo que está sendo
exibido na TV com as discussões
no Twitter.
“Ao longo dos últimos três
anos, principalmente no Brasil,
o números de hashtags
com o Larry, passarinho da
logomarca do Twitter, que
aparece nas telas das TVs
cresceu de forma vertical. Ele
está aparecendo na programação
do SporTV; na Band,
com o MasterChef; na grade
da ESPN; na Fox e também
nos debates promovidos pela
Rede Gazeta. Esse raciocínio
da complementaridade da televisão
com o Twitter fez com
que mergulhássemos nessa
estratégia como diferencial
para oferecer ao mercado.
Brincamos internamente que
o Twitter é o maior sofá do
mundo. Porque o telespectador
está vendo o debate e, ao
mesmo tempo, conversando
com pessoas do mundo inteiro
sobre aquilo que está vendo.
E a publicidade é um dos
temas que despertam interesse”,
disse Ribenboim.
O plano do Twitter é embasado
por uma pesquisa
encomendada ao Kantar Ibope
Media, cujo propósito foi
mensurar o comportamento
dos telespectadores. Foram
analisados 295 programas das
TVs fechadas e abertas para
ver como é a relação de postar
tweets quando está exposto
à programação no monitor.
O resultado foi que 46% das
exibições “apresentaram alguma
correlação positiva entre
a audiência e os tweets.
Isso significa que, em quase
metade dos casos, as alterações
no volume de tweets e
no número de telespectadores
apresentaram curvas similares
nas análises minuto a
minuto”, detalha o estudo do
Kantar. “Também foi observa-
“O Larry,
passarinhO da
LOgOmarca dO
TwiTTer, esTá
aparecendO na
prOgramaçãO dOs
canais spOrTV,
FOx, espn, na band
cOm O masTercheF
e Também
nOs debaTes
prOmOVidOs peLa
rede gazeTa”
da a questão da causalidade
(causa e efeito): entre as exibições
com alguma correlação
positiva, 23% apresentaram
indícios de tweets impactando
a audiência, enquanto que
em 26% delas o aumento dos
ratings de TV influenciou no
volume de tweets, mostrando
que os dois universos se retroalimentam
mutuamente”,
prosseguiu o estudo.
A estratégia simétrica das
TVs com o Twitter, nas palavras
de Ribenboim, é uma
oportunidade na era da opção
on demand de consumir
o conteúdo da programação.
O executivo acredita que esse
12 3 de outubro de 2016 - jornal propmark

Divulgação
“a giLLeTTe dO
brasiL já cOmprOu
O sTreaming da
nFL (naTiOnaL
FOOTbaLL League).
O usuáriO Vê na
TeLa a cOmpeTiçãO
e Os TweTTs. é a
inTeraTiVidade
em TempO reaL
nO deskTOp e nO
smarTphOne”
novo jeito de consumir conteúdos
nas telas é um resgate
do interesse pelas atrações em
tempo real, tanto para o B2B
quanto no B2C.
“O livre streaming só é factível
assim e é nessa oportunidade
que estamos de olho.
Nossas equipes comerciais
estão atentas a essa demanda.
No MasterChef, por exemplo,
temos profissionais atuando
no estúdio para não deixar
passar nada. Com o Twitter,
as pessoas que querem conversar
e emitir opinião vão
exigir a programação em tempo
real”, explicou o VP do
Twitter.
Guilherme Ribenboim:
“Nossas equipes comerciais
estão atentas a essa
demanda. No MasterChef,
por exemplo, temos
profissionais atuando
no estúdio”
Criada há dez anos e estabelecida
no Brasil há quatro, a
opção de segunda tela para o
usuário realmente é mais amigável
via Twitter. “Desde que
aportamos no país nos posicionamos
como uma plataforma
que trabalha com o meio
TV. Ninguém no mercado ouviu
dizer que temos pretensão
de substituir. Nosso interesse
está na complementaridade e
isso é diferente do que muitos
players destacam no universo
digital, que briga para trazer
o investimento que está na
televisão para os canais via
internet. Estimulamos que o
anunciante programe a TV,
mas inclua o Twitter na estratégia
de mídia porque o spot
começa na TV, mas a conversa
com o consumidor continua
com os tweets. E temos vários
exemplos. A Coca-Cola, na
semifinal da Copa do Mundo
de 2014, quando o Brasil perdeu
de 7 a 1 para a Alemanha,
fez um post com um canudo
como se fosse um nó, materializando
o sentimento nacional,
que era de um nó na garganta”,
observou Ribenboim.
Durante as Olimpíadas, o
plano complementar envolveu
a Nissan e o Bradesco, cotistas
do SporTV. Ribenboim
explica: “O anunciante avulso
também pode fazer uso
desse mecanismo, que não é
uma ameaça à TV. Algumas
emissoras vendem o Twitter
nos seus projetos comerciais.
A Band comercializa o MasterChef
tanto para a TV como
para o Twitter, de forma casada.
A Globosat, quando definiu
as cotas das Olimpíadas,
há cerca de dois anos, também
incluiu o Twitter. Essa
possibilidade só existe porque
não somos competidores, mas
complementares para proporcionar
uma experiência diferenciada
para o usuário. Que,
com o Twitter, une o broadcast
com interatividade”.
O Twitter tem um time
comercial no Rio de Janeiro
exclusivo para ações relacionadas
ao meio TV, com o propósito
de trazer a interatividade
para a segunda tela. “O
mundo está preparado para
a experiência de consumir
TV com o live streaming. E
vai ser mais eficiente quando
isso ocorrer na primeira tela. E
acreditamos que podemos ver
o broadcast e comentar simultaneamente.
Não sabemos o
futuro, mas, em breve, o telespectador
vai poder comprar o
que vê na tela com um click.
A Gillette do Brasil já comprou
o streaming da NFL (National
Football League). O usuário
vê na tela a competição e os
twetts. É a interatividade em
tempo real no desktop e no
smartphone. Quando o feed
comercial estiver rodando, a
Gillette aparece como se fosse
no break da TV”, finaliza.
jornal propmark - 3 de outubro de 2016 13

produtoraS
Fotos: Divulgação
Cena da novela jovem Malhação, que inaugurou uma nova fase da Sentimental Filme na Rede Globo de Televisão: agora nos projetos de teledramaturgia da emissora
Sentimental diversifica atuação
com projetos para televisão
Além dos comerciais para a Rede Globo, já faz abertura de novelas e
conteúdos de cenas; para a Record vai produzir a série Lendas Urbanas
PaULo Macedo
Com uma média de 50 produções
anuais, a Sentimental
Filme está diversificando seu
foco de atuação, que desde o
início da sua operação era concentrado
nas produções para o
mercado publicitário. No ano
passado, essa concentração
era de 95% do share de negócios,
mas em 2016 a divisão já
contempla 20% de ações para o
meio televisão. A relação com a
Rede Globo teve início há cerca
de dois anos, mas em 2017 ela
vai produzir em parceria com a
TV Record a série de terror Lendas
Urbanas, composta por cinco
episódios, uma propriedade
intelectual que chamou a atençao
do superintendente artístico
Paulo Franco. As gravações
serão realizadas no primeiro
trimestre do próximo ano. A
produtora também está negociando
com um canal fechado a
exibição do conteúdo.
“Há o ambiente legal, que
exige mais produções brasileiras
nas emissoras pagas, mas
avançamos muito fora do ambiente
regulatório, que bastante
importante. O projeto com
a Record, por exemplo, está
sendo viabilizado com as leis
vigentes de incentivo. Estamos
nos posicionando como uma
empresa de produção audiovisual
e a entrega pode ser em
qualquer plataforma. Claro, a
publicidade é um segmento
que sempre vamos dar muita
atenção, mesmo, porque é a
nossa origem, mas o mercado
oferece outras possibilidades”,
afirmou o sócio Marcos Araújo.
A experiência com a divisão
de Comunicação da Rede Globo,
sob a demanda do diretor-geral
Sérgio Valente e da diretora de
criação Mariana Sá, contempla
os projetos para divulgar a programação
em linguagem publicitária.
Os diretores de cena
e sócios Mauricio Guimarães e
Luciano Zuffo estão à frente de
projetos como a mensagem de
fim de ano de 2015 da emissora
e a campanha Vem aí. A novi-
“Estamos nos
posicionando
como uma EmprEsa
dE produção
audiovisual E
a EntrEga podE
sEr Em qualquEr
plataforma. claro,
a publicidadE é
um sEgmEnto quE
sEmprE vamos dar
atEnção porquE
é a nossa origEm”
14 3 de outubro de 2016 - jornal propmark

Além da abertura da
novela Sol Nascente, a
Sentimental Filme está
produzindo imagens
para aproveitamento
no conteúdo da trama,
um passo adiante na
relação que começou
com a divisão de
Comunicação da Globo
dade é o ingresso na captação
de imagens para conteúdos de
dramaturgia, com as aberturas
da novela Sol Nacente e do seriado
Malhação. Guimarães explica:
“Iniciamos uma parceria
com o diretor artístico Leonardo
Nogueira, que nos permitiu
trabalhar na geração de conteúdos
de cenas e stock shots com
atores, o que é diferente do modelo
convencional”, explicou o
diretor.
Com o SporTV, desenvolveu
o documentário Eu Me Movo,
no formato reality, que narrou
o dia a dia de dez atletas paralímpicos
com chance de medalha
de ouro nos Jogos Olímpicos.
Com cinco episódios, as
imagens, sob o olhar do diretor
Gian Carlo Bellotti, são de grande
impacto. O programa foi gravado
em 25 dias em diferentes
cidades, como Rio de Janeiro,
João Pessoa, Porto Alegre, São
Paulo e também em Duisburg,
na Alemanha. “Tem sido muito
gratificante poder mostrar
nossa experiência na produção
e no desenvolvimento de trabalhos
de nossa propriedade
intelectual. Hoje já desenvolvemos
projetos para emissoras,
tanto na TV aberta quanto na
paga, e isso é um diferencial”,
destacou o produtor-executivo
Emerson de Morais.
Trabalhamos com branded
content, internet e televisão,
mas a publicidade é o dia a dia.
A Sentimental venceu concorrências
para atender exclusivamente
às campanhas de
varejo da General Motors e do
Carrefour. Araújo enfatiza que
a produtora montou sets para
comerciais em 2016 das marcas
Volkswagen, Itaú, Nike, Danone
e Ambev. “Não está fácil,
mas não podemos reclamar”.
Campanha para o Banco Itaú, um dos anunciantes que estão no portfólio da produtora, que tem 80% do faturamento na publicidade
Os sócios Maurício Guimarães e Marcos Araújo: redirecionamento da estrutura da produtora
jornal propmark - 3 de outubro de 2016 15

mArcAs
Dia do Anunciante reforça
a importância de parcerias
Para comemorar a data, em 29 de setembro, empresas de comunicação
apontam segredos do sucesso das relações com seus clientes
Mariana Zirondi
Dia do Anunciante é comemorado
no em 29 de setem-
O
bro, dia de São Gabriel, anjo
mensageiro de Deus que anuncia
a chegada de Jesus Cristo à
Virgem Maria, em uma passagem
da Bíblia. O “anjo anunciador”
inspirou o dia dedicado a
todos aqueles que, de forma geral,
promovem seus interesses,
objetivos, produtos e tudo que
desejam mostrar a outras pessoas.
Na publicidade, o anunciante
é a espinha dorsal das
agências, e há anunciantes que
preservam parcerias que atravessam
as décadas.
A Volkswagen, por exemplo,
é cliente da AlmapBBDO
desde os anos 1950, quando a
empresa se chamava apenas
Almap e era comandada por
Alex Periscinoto, e renovou
a parceria em 1993, quando
Marcello Serpa e Zé Madeira
assumiram a agência. Depois
de tantos anos, a montadora
abriu concorrência em 2016 e a
decisão deve ser anunciada no
fim deste mês.
A Y&R, do Grupo Newcomm,
tem relações antigas com grandes
anunciantes brasileiros. A
agência responde pela comunicação
da Danone desde 1983,
do Bradesco desde 1999 e da
Vivo/Telefônica desde 2003. A
agência também se mantém há
13 anos no topo do ranking Kantar
Ibope Media com o maior investimento
em mídia, de R$ 6,2
bilhões, valor reforçado pela gigante
Casas Bahia, no portfólio
da agência desde 1999.
Há tanto tempo trabalhando
com os mesmos clientes, Marcello
Penna, VP de atendimento
da Y&R, afirma que é fundamental
estabelecer uma relação
de parceria estratégica com o
cliente. “É muito importante
ser proativo e não esperar briefing,
construir todo o processo
em conjunto. E isso só se consegue
mergulhando no negócio
Ruivo estrela campanha da Vivo; Bruna Marquezine divulga Garnier Fructis
e se mantendo atualizado sobre
o mercado de atuação de cada
uma das marcas com que trabalhamos”,
afirma.
A DM9DDB traz em sua carteira
de clientes o Itaú, na agência
há 20 anos; Johnson & Johnson,
há 19; e Ambev, há nove
anos. Paulo Queiroz, presidente
da DM9DDB, afirma que não
existe segredo para manter essas
parcerias, mas um conjunto
de fatores, como crescimento
e desenvolvimento conjunto;
transparência e confiança; e a
institucionalização da relação
agência/cliente. “É preciso salientar
que nenhuma relação é
eterna e inquestionável, pelo
contrário, se ela for constantemente
questionada, tende a se
fortalecer”.
A Propeg, do Grupo PPG,
também está no mercado atendendo
a Santa Helena Construtora
há 30 anos. A rede varejista
Lojas Insinuantes estava
na agência havia 22 anos, até
se tornar Máquina de Vendas e
passar para a Revolution Brasil,
do mesmo grupo. Vitor Barros,
VP de atendimento e gestão da
Fotos: Divulgação
Propeg, compara a relação a um
casamento. “É muito importante
ter uma relação de parceria
e transparência com o cliente.
Ele precisa ver a agência como
um parceiro estratégico para
seu negócio e não como uma
fornecedora de publicidade. A
agência, por sua vez, precisa
incorporar e viver o negócio do
seu cliente para que possa sempre
levar soluções pertinentes
aos objetivos da marca”.
Desde que chegaram ao Brasil,
há 20 anos, Nestlé e L’Oréal
são clientes da Publicis Brasil.
A entrega de resultados, afirma
Miriam Shirley, VP de mídia da
Publicis, é entender que a essência
da marca é criar soluções
para focar no negócio do cliente.
“A relação cliente-agência é
uma via de mão dupla. Tem de
haver confiança dos dois lados
e uma vontade grande de acertar”.
A Lew’Lara/TBWA atende
Nissan e Gatorade há oito e
seis anos, respectivamente. “O
cliente precisa se sentir desafiado.
A agência tem de reconquistá-lo
todos os dias”, diz Marcio
Oliveira, CEO da agência.
16 3 de outubro de 2016 - jornal propmark

Marcas
Mentos quer
transformar
consumidores
em famosos
Criada pela Neogama,
promoção será
divulgada por atuais
influenciadores digitais,
que são os ídolos dos
jovens de 15 a 25 anos
Cristiane Marsola
Ser famoso é um dos sonhos de muitos
jovens. E não é de hoje. No fim de 2003,
a novela Celebridade, de Gilberto Braga,
destacou o tema com a dupla de manicures
Darlene, vivida por Deborah Secco, e Jaqueline,
interpretada por Juliana Paes, que faziam
de tudo para aparecer nas revistas de
fofoca. Mas se antes a meta era ser modelo/
atriz/estudante de jornalismo, os representantes
da nova geração querem ser influenciadores
digitais. Eles têm a vantagem de,
com as redes sociais, poder gerar o próprio
conteúdo, mas, mesmo assim, precisam esperar
o sucesso chegar.
Sabendo desta ambição dos jovens de 15
a 25 anos, a marca Mentos, da Perfetti Van
Melle, lança a promoção Mentos Bomba
Meu Perfil, que vai sortear três anônimos e
transformá-los em celebridades da web, impulsionando
uma de suas redes sociais. A
criação é da Neogama.
“Os perfis dos participantes cadastrados
para o sorteio serão monitorados, com o objetivo
de conferir se cumprem as regras da
promoção, ou seja, se possuem informações
e imagem inapropriadas, como por exemplo,
de qualquer caráter discriminatório, expressões
de baixo calão, discursos de ódio,
incitação ao consumo de bebidas alcoólicas
ou drogas e qualquer tipo de violência. O
participante vai ser automaticamente desclassificado
se possuir este tipo de conteúdo”,
explica Elzilene de Moraes, diretora de
marketing da Perfetti Van Melle Brasil.
E para impulsionar a ação, a marca aposta
nos influenciadores digitais do momento.
“Os oito influenciadores escolhidos para fazer
a divulgação da mecânica da promoção,
além de serem nomes de peso, com grande
alcance de seguidores, têm suas singularidades.
Cada influenciador escolhido aborda
um tipo de assunto, que vai desde moda a
comédia, de forma que eles acabam se complementando
e alcançando o público mais
fiel à marca”, conta Elzilene.
Guilherme Coelho, do Matei Formiga, e Leandro Realista, do Cactofobia, ajudam a divulgar a promoção
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jornal propmark - 3 de outubro de 2016 17

Marcas & Produtos
Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br
Selinho
A Eucatex faz 65 anos e lançou selo comemorativo, que foi aplicado nas
embalagens do Acrílico Premium Sem Cheiro. Em edição limitada, ele
foi estampado em meio a muitas cores em uma clara referência à gama
de opções de tons das tintas da empresa. Desenvolvido pela agência
paranaense Doma Design, o selo apresenta forma de gota em tons
de azul que fazem alusão ao produto e ao logotipo original da marca.
O design da lata também tem nova proposta, com grafia da Eucatex em
letras coloridas, que remetem à linha, com mais de cinco mil cores.
Cozinha
A geleia Queensberry lançou a
campanha Queensberry, no coração
da sua casa, que vai sortear cozinhas
completas, além do livro Geleia
e muito mais. A marca também
apresenta novidades na sua
embalagem. Disponível, agora, no
tamanho 180 g, o novo pote da geleia
tem a intenção de fazer com que o
consumidor experimente o produto. “A
Queensberry manteve, durante todos
estes anos, um tamanho e formato
padrão de embalagem, com 320 g.
Com a edição especial, o preço está
mais acessível e assim buscamos
encorajar os novos consumidores na
hora da compra”, explica Cristiano
Moraes, diretor-comercial da
Queensberry. Esta é a primeira vez
que a empresa investe em campanha.
gelado
freSCo
O verão está se aproximando e
com ele chega a coleção
Melissa+Ipanema, inspirada
no clima carioca. A linha
combina a alma
praiana da Cidade
Maravilhosa ao
icônico bairro
carioca. A
novidade marca a
primeira colaboração entre
as marcas do Grupo Grendene.
A parceria traz um clássico das
sandálias Ipanema, marca inspirada
no lifestyle carioca, com linhas retas e
atemporal. A cartela de cores é alegre
e vibrante, em um modelo versátil, com
variação de tamanhos unissex.
A Kibon tem novidades para este
verão. A linha de picolés
Magnum, por exemplo,
apresenta os sabores
Petit Gateau e Crème
Brûlée. Já Fruttare
aumentou o portfólio
com a chegada de Água
de Coco. Os sorvetes
clássicos ganharam novos
sabores, como o Eskibon
Chocobar. Entre outros lançamentos,
a empresa apresenta ainda os
minibombons Monobites Doce de Leite.
18 3 de outubro de 2016 - jornal propmark

A COMUNICAÇÃO IMPRESSA
É SURPREENDENTE DESDE SEMPRE
.
PALESTRANTES CONFIRMADOS
WALTER LONGO
GRUPO ABRIL
JANAÍNA BRIZANTE
NIELSEN
ERNESTO BERNARDES
GRUPO ESTADO
FABIO MESTRINER
ESPM
FLAVIO WAITEMAN
ESCALA COMUNICAÇÃO
FELIPE LUCHI
LEW LARA / TBWA
ELIANA CASSANDRE
GRUPO PETRÓPOLIS
ANDRÉA COSTA
CONSULTORA
FÁBIO BERNARDI
MORYA - GRUPO ABC
RENATO CAMARGO
GPA
HUGO RODRIGUES
PUBLICIS
Realização
Patrocínio
Co Patrocínio
Apoio
Apoio de Mídia

“
Jean-Marc Dragoli
esforços para comunicar e entregar
uma experiência única em cafés
aos integrantes do Nespresso Club.
Prova disso, é o Nespresso Expertise
Center, o centro de difusão da
cultura do café com os brasileiros,
um espaço dedicado aos amantes
da bebida com cursos e coffee tour
abertos ao público. Trata-se de um
espaço único da marca em todo o
mundo e não podíamos ter escolhido
outro país que não o Brasil para
esta iniciativa global. A conexão do
povo brasileiro com o café é de longa
data, com isso, a nossa proposta
é de mostrar ao brasileiro o quão
excelente são os grãos plantados
neste país. A maioria dos grãos utilizados
nas cápsulas da Nespresso
é do país, já que, além da qualidade
superior, eles são excelentes
para blendagem, por suas características
equilibradas e um perfil naturalmente
adocicado, que remete
a malte e cereais. Temos uma lonentrevista
o brasileiro
está Mais apto
a iDentificar
uM café De
qualiDaDe
“
A
chegada de Jean-Marc Dragoli para assumir
o cargo de diretor-geral da Nespresso no
Brasil foi anunciada há alguns meses - no
mesmo ano em que a marca comemora
uma década no país. Nesta entrevista, o executivo,
que vem da operação espanhola da companhia,
conta que o momento merece ser comemorado,
afinal, o país lança sua primeira edição limitada
100% brasileira. Além disso, as cápsulas de café vêm
ganhando cada vez mais consumidores adeptos e,
mesmo com o aumento da concorrência, a Nespresso
segue conquistando o seu espaço.
BÁRBARA BARBOSA
Nestes dez anos da marca no Brasil,
qual sua avaliação da evolução deste
segmento?
Em 2016, a Nespresso celebra
dez anos no Brasil e só temos a comemorar.
Somos a marca pioneira
no mercado de café porcionado e
revolucionamos a forma de degustar
café. A nossa chegada ao Brasil,
em 2006, foi determinante para a
estratégia global da marca. Os desafios
no mercado brasileiro eram
grandes, já que falamos do país
que é o maior produtor e exportador
de grãos de café do mundo,
além de ser o segundo maior consumidor
da bebida. Estamos muito
satisfeitos com a reconhecimento
do público nos últimos anos. A
Nespresso se tornou uma marca
reconhecida entre os amantes de
café e é isso que queremos. Durante
os últimos anos, não medimos
ga estrada pela frente e esperamos
encantar os brasileiros cada vez
mais, seja com novos cafés, máquinas
ou acessórios. O mercado
do café porcionado cresce cada vez
mais e temos certeza que o público
está apto a identificar um café de
qualidade e, quando falamos deste
item, a Nespresso definitivamente
tem os melhores grãos do mundo.
De toda a plantação mundial dos
grãos, apenas 1% a 2% está apta a
ser Nespresso.
Quando a Nespresso começou a atuar
no Brasil, as cápsulas eram pouco
comuns por aqui. Hoje, no entanto, já
existem mais concorrentes. Como a
marca reagiu a esse movimento?
Quando chegamos ao país, éramos
os únicos a oferecer uma solução
prática, com apenas o toque
de um botão. Hoje, temos dezenas
de concorrentes, porém, acreditamos
em nossos diferenciais para
continuar crescendo e apostamos
que a qualidade de nossos blends
e a nossa plataforma de sustentabilidade,
o The Positive Cup, que
são assets importantes para Nespresso
e, com certeza, nos diferenciam
de nossos concorrentes.
A penetração do café porcionado
ainda é baixa no Brasil, ou seja,
existe um mercado muito grande
para conquistarmos e espaço para
todos. O mercado de café monodose
no Brasil ainda é uma novidade.
Trata-se de uma categoria que
os brasileiros ainda não conhecem
muito bem e, com certeza, ainda
vai crescer muito nos próximos
anos. A Nespresso, por exemplo,
chegou no Brasil há dez anos e já é
conhecida há 30 na Europa. Trata-
-se de uma tendência de consumo
muito forte, já que oferece grande
facilidade ao consumidor e possibilita
o Espresso perfeito na xícara
com apenas o toque de um botão.
Hoje, o potencial de crescimento
é bastante alto. No Brasil o café
porcionado equivale a aproximadamente
3% do mercado de cafés.
Qual é a aposta da marca em termos
de comunicação?
Um grande diferencial da marca
é o nosso garoto-propaganda
e integrante do board de sustentabilidade
da Nespresso, George
Clooney. Com certeza, ele nos ajudou
na construção da marca nos
últimos anos. Além de ser a estrela
das campanhas, ele também nos
ajuda a criar conhecimento de
marca com anúncios em jornais
e revistas, o que nos traz um resultado
muito positivo. Também
acreditamos na plataforma digital
e investimentos em nossa página
de Facebook, no YouTube e em
mídia digital como um todo.
Os filmes da marca com George Cloney
têm bastante repercussão entre
o público. Em termos de resultado, o
que representa ter um ícone nas campanhas?
O George Clooney é uma estrela
global. É o garoto-propaganda da
Nespresso e um integrante do nosso
board de sustentabilidade, que
agrega ao negócio de forma única.
As campanhas são sempre bem
recebidas pelo público e o retorno
é sempre positivo. Em setembro,
iniciamos uma nova campanha
que será veiculada e George chega
em uma companhia para lá de especial
(Ian McShane, ator de Game
of Thrones).
No Brasil, a marca sofreu com a crise
ou não foi um problema?
Estamos felizes com os resultados
de vendas neste ano. Com
certeza, todo o mercado foi impactado
como um todo, porém continuamos
satisfeitos com os resultados
atingidos no Brasil.
Educar o consumidor para um novo
jeito de beber café ainda é um desafio
ou essa fase já foi superada?
Isso ainda é um desafio, já que
falamos de um país apaixonado
por café. Porém, percebemos que
houve uma mudança significativa
quanto à percepção dos brasileiros
sobre a bebida. Acredito que, cada
vez mais, as pessoas procuram por
produtos de qualidade e isso não é
diferente com o café.
Em relação a questões ambientais, o
que a marca tem a dizer sobre as cápsulas
que são inutilizadas?
A sustentabilidade está no
DNA da Nespresso. O alumínio,
matéria-prima utilizada na produção
das cápsulas da marca é
infinitamente reciclável, além de
ser a opção ideal para proteger os
delicados sabores e aromas dos
cafés Nespresso. Hoje, no Bra-
20 3 de outubro de 2016 - jornal propmark

Divulgação
“Quando
recebi o
convite para
liderar a
nespresso
no brasil,
eu me senti
desafiado”
sil, a marca conta com 23 pontos
de coleta de cápsulas utilizadas.
Para que este processo se tornasse
possível, a Nespresso investiu
e desenvolveu uma máquina que
separa o pó de café do alumínio.
O processo de separação dos
materiais é realizado no Centro
de Distribuição da companhia,
localizado no município de Barueri,
na Região Metropolitana
de São Paulo. O pó de café usado
é enviado para a Visafértil, parceira
da Nespresso, que passa a
ser utilizado como composto orgânico,
já o alumínio volta para
a indústria por meio de outra
empresa, a Suzaquim, podendo
ser utilizado na produção de outros
materiais. A marca estuda
cuidadosamente como ampliar
os pontos de coleta das cápsulas
utilizadas no país. O processo
de logística reversa deve
ser realizado de forma que não
agrida o meio ambiente com a
emissão de gases dos caminhões
que transportam as cápsulas dos
pontos de coleta até o local de
reciclagem, entre outros fatores.
A participação do consumidor é
essencial para que os esforços de
reciclagem sejam bem-sucedidos.
É por isso que a Nespresso
tem investido pesado para facilitar
ao máximo a devolução das
cápsulas usadas. Já a comunicação
do serviço está disponível
no site, nos aplicativos mobile
disponíveis para IOS e Android
e nas boutiques da marca, que
contam com um corner dedicado
com leaflets explicativos sobre o
descarte das cápsulas. A Nespresso
também entrega sacolas
especiais para que os integrantes
do Nespresso Club levem as cápsulas
utilizadas até a boutique/
pontos de coleta.
A marca tem alguma estratégia de
comunicação relacionada à sustentabilidade?
A Nespresso conta com uma
plataforma de sustentabilidade
chamada The Positive Cup, que
se refere à ambição da companhia
em se tornar a mais sustentável
do segmento do café até 2020. Os
esforços da companhia são destinados
a melhorias nas condições
de vida e trabalho dos produtores
e ao desenvolvimento ambiental
sustentável, desde o plantio do café
até a sua extração na xícara. The
Positive Cup representa a evolução
da antiga plataforma de sustentabilidade
da marca e do programa AAA
Sustainable Quality Program, que
cumpriu seus objetivos estabelecidos
até 2013 com sucesso. Agora, a
Nespresso – que trabalha em parceria
com a Rainforest Alliance e com
a Fairtrade International – quer
garantir, entre outros objetivos,
que todos os Grands Crus de linha
permanente sejam compostos por
cafés 100% sustentáveis; que a capacidade
de coleta de cápsulas para
reciclagem também seja expandida
e seja 100% carbono eficiente.
Quais são os seus desafios ao assumir
o cargo?
Os desafios são grandes. O Brasil
é uma país com diferentes culturas
e uma extensão territorial equivalente
a um continente. Quando
recebi o convite para liderar a Nespresso
no Brasil, eu me senti desafiado
e sabia que seria um grande
salto na minha carreira. Estou
confiante de que, juntamente com
o time, teremos um trabalho vencedor
e faremos da Nespresso uma
marca ainda mais conhecida e querida
pelo público brasileiro.
Novos produtos estão previstos a curto
prazo?
Com certeza, a inovação faz
parte de nossa rotina. Além dos
24 blends permanentes da linha
“a nespresso
se tornou
reconhecida
entre os
amantes de
café”
doméstica e 11 da solução profissional,
também contamos com diversos
lançamentos de máquinas,
acessórios e diversos Grands Crus
de Edição Limitada durante o ano.
Prova disso, é o mais recente lançamento
da Nespresso, a Edição
Limitada Cafezinho do Brasil, um
blend de intensidade nove, com
corpo aveludado e notas de sândalo
e noz. A novidade é composta
por grãos de Arábica do Cerrado
Mineiro, Espírito Santo e Bourbon
de Carmo de Minas e Poços de Caldas,
que resulta em um espresso
inspirado no sabor descrito pelos
brasileiros apaixonados pela segunda
bebida mais consumida no
mundo. Este lançamento ocorre
em um momento muito especial,
que são os dez anos da Nespresso
no Brasil. Com certeza, não havia
melhor maneira de comemorarmos
esta data que é tão especial
para nós.
jornal propmark - 3 de outubro de 2016 21

we
mkt
A dimensão do estrago
“Jamais destruas o que não construíste”.
Sólon
Francisco alberto Madia de souza
Um macaco louco e drogado numa loja
de cristais provoca menos estragos que
um incompetente no comando. Foi isso,
mais ou menos, que aconteceu com o Brasil
nas gestões DVR, e no segundo mandato
de Lils. Vocês sabem de quem estou falando.
Por favor, me poupem do sacrifício e
do constrangimento em ter de escrever o
nome por inteiro desses irresponsáveis. O
desastrado no comando leva o navio para
onde quiser. Muito especialmente se tem
em seu séquito um time meia-boca de
oportunistas e igualmente incompetente
e desastrado. Muitos absolutamente amorais.
E assim o navio Brasil foi jogado contra
as ondas e a correnteza por pessoas que
estupidamente acreditavam poder tudo. E
deu no que deu.
No meio das intempéries e dos balanços,
uma empresa com mais de 60 anos de
história, e referência em seu território de
atuação. “Fundada em 1952, pelo romeno
José Nacht, a Mills começa a importar tubos
e demais equipamentos tubulares da
Echafaudages Tubulaires Mills. É o início
da Mills, pioneira em andaimes tubulares
e escoramento de aço no Brasil. Na época,
os andaimes usados no país eram feitos em
madeira, o que resultava em desmatamento
e falta de segurança aos trabalhadores.
No mesmo ano de sua fundação, a Mills
fecha a sua primeira grande obra: a cúpula
da Catedral da Sé, em São Paulo...”. Assim
começa a história da Mills em seu portal na
internet.
Corta agora para a revista Dinheiro de
número 984, 14 de setembro de 2016, onde
Cristian Nacht, presidente do conselho
de administração da empresa fundada por
seu pai, concede entrevista para Eduardo
Valim: “Levamos meio século para chegar
a um valor de mercado de R$ 150 milhões,
e apenas oito meses para subir para R$ 3,5
bilhões”. Desde o início, a Mills pontificou
pela sua competência em suprir as principais
empreiteiras e construtoras do país
com seus equipamentos. Era, e ainda é,
uma referência no mercado imobiliário.
Suas máquinas prestaram serviços em dez
dos 12 estádios da Copa. Fornecedores fornecem.
Se os fornecidos crescem e prosperam,
os fornecedores “surfam” na onda.
Não deveria ser assim, deveriam ser mais
cautelosos, mas a tentação é grande e resis-
tir, praticamente impossível. E como dizer-
-se não a um parceiro de sempre e de todas
as horas? E assim a Mills mergulhou na
“onda bolha de prosperidade” produzida à
custa da irresponsabilidade fiscal e de um
plano de tomada do poder.
Na matéria, Cristian Nacht descreve
aquele momento: “Era uma montanha-
-russa que só subia e subia... até que chegou
a hora da queda”. Desde 2015, a família
luta para salvar a empresa. Com o
cancelamento ou suspensão das obras, os
equipamentos alugados pela Mills começaram
a ser devolvidos. São mais de 6 mil
máquinas pesando 120 mil toneladas que
deixaram de produzir receitas, paradas, e
gerando despesas. Segundo Tomas Nacht,
filho de Cristian descreve os cenários que
imaginaram: “Fazíamos análises com cenários
bom, realista, ruim, péssimo e terrível.
O resultado veio pior que a previsão
terrível”.
A crise será superada. Com a contribuição
de todos os cidadãos construiremos um
novo Brasil. Mas sério, profissional, consistente,
responsável. E, seguramente, a Mills
reencontrará seu melhor caminho. Ainda
que para se salvar tenha tido que sacrificar,
como diz Cristian, todas as gorduras,
depois a carne, e talvez parte dos ossos. O
time de dez diretores foi reduzido a cinco,
vendeu sua unidade industrial, demitiu
mais de 800 pessoas, e substituiu parte da
equipe de executivos por profissionais com
perfil mais adequado a chuvas, trovoadas,
tempestades e vendavais.
A Mills é apenas uma. Uma de milhares.
Que, por não estar na linha de frente e por
honrar os serviços e as parcerias com seus
clientes, mergulhou junto no abismo. E
agora, com coragem e generosidade, compartilha
com todas as demais empresas
sua trágica experiência. Cristian finaliza a
entrevista, afirmando: “A crise serviu, pelo
menos, para ser menos arrogante, e não
achar que nasci para ser bem-sucedido”.
Que a lição sirva para todos nós. Que é insuficiente
ser um país abençoado por Deus
e bonito por natureza. Assim continuará
se não formos capazes de transformar esse
extraordinário ponto de partida e potencial
num país de verdade. Muito especialmente,
se não tivermos discernimento e sensibilidade
para confiá-lo a mãos hábeis, capazes
e honestas.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
22 3 de outubro de 2016 - jornal propmark

inspiração
aceita uma taça?
Vinho, bons roteiros, textos e filmes estão numa lista associada ao
que inspira o diretor de criação Cássio Zanatta a trabalhar e a viver.
Mulheres bonitas, boa comida e goiabada com queijo também
24 3 de outubro de 2016 - jornal propmark

DimaSobko/iStock
Cássio Zanatta é diretor de
criação da Talent Marcel.
Também é cronista e
escreve quinzenalmente na
revista virtual RUBEM
CÁSSIO ZANATTA
Especial para o PROPMARK
Então vocês querem saber o que me inspira. O que me inspira
a criar, a trabalhar, a viver, é isso? Gente, isso podia ter
vindo num dia mais inspirado, né? Enfim, vamos lá.
Ler sobre propaganda não me inspira. Profetas do marketing
não me inspiram. Fichas técnicas, não mais. Propaganda
besta, metida a importante, nem um pouco. Já roteiro bão, filme
bão, texto bão, primeiro me dão uma invejinha lascada,
depois me inspiram a fazer melhor.
Manifestos inspiradores não me inspiram – só dão preguiça.
Uma taça de um bom vinho me inspira. Goiabada com requeijão
me inspira.
Os colegas se zoando na agência, coisa besta, mas que deixa
o dia a dia tão mais gostoso, me inspiram, mas eu só percebo
isso quando paro de rir. Estar hoje trabalhando numa agência
legal, com gente legal, job legal, é inspiração que se alimenta
de inspiração e se devolve com inspiração.
As mulheres bonitas da agência me inspiram, embora eu
tenha a impressão de que já não inspiro muita coisa nelas, não
(preciso me lembrar de esconder esse texto da Beatriz, ou ela
vai me mandar ter inspiração no sofá da sala).
Duas taças de um bom vinho me inspiram.
Ouvir Mozart, Satie, Ella, Billie, Baden, Tom e Cartola me
inspira. O quadro do Zaragoza que tem logo na entrada da Talent
me inspira.
Cliente que reprova coisa boa em troca de mesmices me
expira. Bom é quando o cliente sente frio na barriga, ri de nervoso,
arrisca, sabendo que está colocando o (impublicável) na
reta.
A Voz do Brasil não me inspira – aliás, quando um inspirado
deputado ou senador vai dar fim nisso?
Três taças de um bom vinho me inspiram.
Os grandes amigos que fiz nas agências, em especial os do
peito da Almap (não vou ficar enfileirando nomes, eles sabem
quem são), me inspiram - ma muito.
Lembrar do Petit me inspira.
Viajar, conhecer lugares e gente nova me inspira, me alarga,
me renova. Lembrar das noitadas debaixo das estrelas em São
José me inspira.
Quatro taças de um bom vinho me inspiram.
São Paulo me inspira. Sair de São Paulo e ir para a praia,
para o mato, para o silêncio, para dentro de mim, depois voltar
para São Paulo.
Pensar no que o Marcellão ou o que o Robertinho ou o Valdir
fariam me inspira.
Ler, reler e ler de novo me inspira. Ultimamente, muito
mais poesia do que relatórios.
Essa razoável quantidade de cabelos brancos me suspira.
Essa barriguitcha já me inspira pena. Andar me inspira à beça.
Prestar atenção nas grandes desimportâncias. Escrever as crônicas
de terça me inspira.
Aquele Leão já meio desbotado e guardado no armário já
não me inspira muito.
Um almoço com a Confraria no Martín Fierro me inspira.
Aliás, boa comida é coisa que me inspira por demais. Mas sem
pressa, que pressa é um troço muito desinspirador. Passarinho
me inspira, mas não vou dizer isso que vão me acusar de
pieguice.
Me inspira ignorar a gramática de vez em quando e escrever
errado, como começar frase com “me”.
Arrogância e prepotência só me inspiram pena. Gente que
grita e tem faniquito me inspira a sair de fininho e ir ao cinema.
Um desenho do Lollo me inspira. Como são muitos por dia,
me alegram e me empurram pra frente, que inspiração é troço
contagioso.
Cinco taças de um bom vinho mi inzpiram.
Beatriz me inspira há 25 anos, Maria há 16 e Pedro há 14.
Não sei se essa lista é o que vocês estavam esperando ou se
vai inspirar alguma coisa. Desculpem não trazer novos caminhos
para o marketing ou decretar a morte da revista ou de
outro meio. É que eu não faço mesmo a menor ideia dessas
coisas. E, francamente, não acho que o pessimismo seja inspirador.
Muito bom, muito bem. Mas e agora? Peço ou não a sexta
taça?
Wsfurlan/istock
Mario Coelho/Divulgação
Clu/iStock
Alê Oliveira
SP, arte, música e ideias
“São Paulo me inspira”, escreve Zanatta. “Sair de São
Paulo e ir para a praia, para o mato, para o silêncio...”;
o quadro do José Zaragoza na Talent Marcel; a música
de Ella Fitzgerald; e “pensar no Petit” (Francesc Petit,
acima, que faleceu em 2013, um dos fundadores da
DPZ, com Roberto Duailibi e Zaragoza
jornal propmark - 3 de outubro de 2016 25

Patrocínio: Apoio: Participação Especial:
Mídia Partners:

21º MEETING
INTERNACIONAL,
EM BUENOS AIRES.
MAIS DO QUE UM
ENCONTRO DE LÍDERES
EMPRESARIAIS, UM
NOVO HORIZONTE DE
NEGÓCIOS.
Um grande encontro internacional entre lideranças políticas e
empresariais para debater as oportunidades de investimento, o
fortalecimento das relações bilaterais, do Mercosul e a nova fase
econômica e institucional do Brasil e da Argentina.
13 a 16 de outubro
Alvear Palace Hotel
Buenos Aires – Argentina
www.meetinginternacional.com.br
Quem é líder, participa.
Iniciativa:
Participação:
Colaboração:
Fornecedores Oficiais:

eyonD the LIne
Dez anos de Cidade
Limpa. Isso é bom?
Era necessário medida enérgica. Mas zerar tudo
foi medida arbitrária, arrasadora e preguiçosa
Alexis Thuller PAgliArini
Lei Cidade Limpa completou dez anos no
A último dia 26. Há motivos para comemorar?
Do meu ponto de vista, não. Eu continuo
achando que a famigerada lei, que foi promulgada
na gestão Kassab, é de uma violência
exagerada.
Como tenho dito em outros artigos que escrevi
a respeito do tema, jogaram o bebê fora,
junto com a água da bacia. Não há dúvidas
de que São Paulo estava poluída visualmente
dez anos atrás.
Era outdoor se sobrepondo a outdoor, backlight
escondendo prédios com bela arquitetura
e, principalmente, faixas de tecido vagabundo
penduradas em postes por todo lado.
lhos de mídia exterior estão sendo impedidos
pela ausência de espaço para liberar a criatividade
nesse setor.
Sim, é verdade, ao longo destes dez anos
alguma coisa foi feita pela mídia exterior.
Licitaram e liberaram parte do mobiliário
urbano para exploração publicitária. E o que
vemos são abrigos de ônibus bem cuidados,
recebendo material publicitário, que os viabilizam.
Também houve licitação para relógios de
rua. Cá entre nós, acho que uma cidade que
tem quase 100% da população com um celular
no bolso não precisa de um relógio na
rua para se orientar. Mas, vá lá, é positivo, no
sentido de liberar mais uma modalidade de
mídia exterior.
De fato, era necessário uma medida enérgica
por parte da Prefeitura. Mas zerar tudo
foi uma medida arbitrária, arrasadora e, principalmente,
preguiçosa. Seria como tentar
acabar com a poluição atmosférica impedindo
todos os veículos de transitar pelas ruas.
A medida quebrou empresas tradicionais e
eliminou preciosos empregos numa canetada
só. Além de arrasadora, digo que foi preguiçosa
porque optou pelo caminho fácil de zerar
tudo.
O correto seria um estudo competente de
urbanismo, levando em conta as características
de cada bairro e cada via pública para
estabelecer um conjunto de regras que permitisse
a continuidade da mídia exterior, de
forma organizada e não poluente.
Há exemplos pelo mundo todo. Uma boa
comunicação exterior, antes de poluir a cidade,
a embeleza, torna-a mais interessante,
alegre, dinâmica.
Cito sempre o exemplo da Times Square,
em Nova York. Aquela miríade de luminosos
é atração turística. Você diria que aquilo é poluição
visual?
Até pode ser, mas uma “poluição” que atrai
milhares de turistas, fazendo selfies tendo
como pano de fundo os gigantescos e alegres
luminosos do local.
O Brasil tem uma propaganda madura, reconhecida
internacionalmente. Belos traba-
O que é risível é a justificativa para a violência
da lei que zerou tudo e a atual liberação.
“Seria impossível organizar a bagunça
que existia sem zerar tudo”, disseram os dirigentes
municipais à época. Que simplicidade
atroz.
Centenas de negócios arrasados, milhares
de empregos ceifados pela simples incapacidade
de se desenvolver um planejamento urbano
adequado, que separasse o joio do trigo
e garantisse a existência de uma boa comunicação
pelas vias da cidade de São Paulo.
E o pior é que as faixas de panos e os banners
ilegais continuam a proliferar, anunciando
cartomantes e todo tipo de “serviço”
informal. Nas matérias sobre os 10 anos da
lei, vejo uma crítica sobre o afrouxamento
das multas aplicáveis a materiais irregulares.
É claro! É difícil identificar e multar a irregularidade
de informais.
Se fossem empresas legalmente estabelecidas,
seria mais fácil controlar e multar.
Era isso que deveria ter sido feito: uma vez
estabelecidas regras mais rigorosas em relação
ao uso do espaço para publicidade, que
se punam os irregulares e se garanta uma
condição ideal.
Estamos prestes à eleição de novos governantes
para nossas cidades. Espero sinceramente
que o novo prefeito de São Paulo dê
mais liberdade para a propaganda exterior
em São Paulo, garantindo mais cor para nossa
megalópole acinzentada.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
28 3 de outubro de 2016 - jornal propmark

CONSUMO
Pesquisa mostra digital como meio
em que jovens são mais impactados
Radar Jovem, de autoria da agência B2, ouviu 2.600 pessoas de
17 a 30 anos a respeito da publicidade feita por mais de 60 anunciantes
quinta edição do Radar
A Jovem, estudo conduzido
pela agência B2, foi realizada
para tentar entender o impacto
do smartphone e da publicidade
na vida do jovem brasileiro.
O levantamento foi conduzido
por partes.
Na primeira, foram selecionadas
60 empresas dos segmentos
de tecnologia, varejo,
telecomunicação e entretenimento,
das quais 35% possuem
um faturamento anual de mais
de R$ 1 bilhão. Na segunda,
mais de 2,6 mil pessoas, entre
17 e 30 anos, foram ouvidas a
respeito das campanhas feitas
pelas empresas selecionadas. O
resultado, de uma forma geral,
demonstra que os anunciantes
estão na contramão do que espera
desse público.
Para se ter uma ideia, enquanto
os maiores investimentos
em publicidade vão para
os canais de televisão, a maioria
dos entrevistados, cerca de
35,2%, afirma ter lembrança de
campanhas publicitárias via Facebook.
A TV aberta aparece na sequência,
com 32%; seguida por
YouTube, com 14%; e TV fechada,
com 10%. Outros meios
(Snapchat, E-mail, Outdoor, Rádio)
somaram 10%, Instagram
9% e anúncio em sites 6%. Já
as divulgações em WhatsApp,
metrô e relógio de rua somaram
9% e o restante, ônibus, jornal,
revista, cinema e Twitter, juntos,
totalizaram 7%.
Das campanhas digitais mais
lembradas, 41% dos jovens que
participaram da pesquisa compartilharam
ou comentaram o
conteúdo com os seus amigos.
Outro dado muito importante:
segundo 66% das citações, as
ações publicitárias mais lembradas
foram vistas em smartphones.
Os segmentos mais lembrados
pelo jovem foram os de
O Facebook lidera a lembrança do jovem sobre um anúncio, com 35,2%; em segundo, aparece aTV aberta, com 32%
“É essencial
focar onde o
jovem vai ver a
marca e orientar
a campanha da
melhor maneira”
bebidas, com 20% das citações,
seguido por 8% nos alimentos,
7% para campanhas sociais,
6,7% para itens de moda, 6%
para beleza e estética e 5% para
instituições financeiras.
Dos 30 maiores anunciantes
listados no índice, apenas três
não foram citados pelos jovens
da pesquisa: Supermercados
Guanabara, Reckit Benckiser
ou suas submarcas, como Petrobras,
e Grupo Pão de Açúcar.
Para o CEO da B2, Ricardo Buckup,
a pesquisa mostra que a estratégia
a ser priorizada é a da assertividade.
“Mais do que medir
o impacto publicitário, comercial
e o costume desse consumidor, o
estudo deste ano é um material
importante para que as empresas
saibam como direcionar as
suas estratégias e agregar mais
valor aos seus produtos. É essencial
focar onde o jovem vai ver a
marca e orientar a campanha da
Leonardo Patrizi/iStock
melhor maneira”.
O Radar Jovem teve ainda
uma terceira etapa. Nela, 90
jovens de todo o Brasil foram
selecionados para realizar atividades
rotineiras - como dirigir,
fazer compras, treinar,
e refeições em restaurantes
- sem o smartphone.
O resultado foi que 55% dos
entrevistados tiveram sentimentos
negativos, como falta
de controle, sensação de
abandono, desconforto e até
angústia. 18% sinalizaram indiferença,
explicando que as
atividades foram realizadas
com algumas pequenas mudanças,
mas sem nenhuma
grande dificuldade aparente,
e apenas 27% tiveram percepções
positivas sobre a experiência,
associadas a pensamentos
como liberdade,
leveza, foco e uma interação
social muito maior.
jornal propmark - 3 de outubro de 2016 29

mundo digital
Scyther5/iStock
Réu confesso
Entre as vozes que se levantaram até o
momento para comentar a preocupação
com o erro do Facebook, é de se estranhar
a ausência de grandes players da internet
Rafael Sampaio
Facebook surpreendeu a todos, e em
O especial os grandes anunciantes e
agências americanas, com a autorrevelação
de que superestimou por dois anos suas
métricas de contabilização do tempo médio
empregado pelo total das pessoas que
assistiam aos vídeos publicados nas suas
páginas – as cifras, estimadas por especialistas
de mídia, estariam na faixa de 60% a
80% a mais. A autoconfissão veio acompanhada
da ressalva de que o erro de cálculo
já havia sido corrigido e de que não havia
impactado o que se cobrou dos anunciantes.
O prejuízo que poderia ter havido, nas
palavras da declaração de David Fischer,
VP de parcerias de negócios e marketing do
Facebook, foi no planejamento de mídia.
Alegou também que essa era apenas uma
das métricas empregadas para prever e
calcular o impacto das mensagens publicitárias
em suas páginas e daqui para frente
tudo está correto.
Essa é justamente a dúvida que se espalhou
entre a comunidade de marketing e
publicitária dos Estados Unidos e do mundo,
devidamente relatada pelo Wall Stret
Journal, Bloomberg e CNBC, que foi repercutida
pela mídia ao redor do mundo. A revelação,
feita há cerca de um mês em um
post no Advertising Help Center do Facebook
e informada pessoalmente aos grandes
compradores globais de mídia com a
máxima discrição possível, foi sendo noticiada
aos poucos e incluída por agências de
mídia como alerta aos clientes até as matérias
que saíram com maior destaque em 22
de setembro passado.
A onda de descrédito e críticas vem aumentando
a partir daí, com várias declarações
públicas de líderes de anunciantes
e agências, e ocorre no mesmo momento
em que 17 grandes entidades do mercado,
anunciantes e os próprios gigantes do digital,
como Google e Facebook, decidiram
pela criação da Coalisão para Melhores
Anúncios, que na prática significa a intenção
de refundar o digital enquanto mídia
publicitária, para atacar as relevantes
questões dos padrões de visibilidade, das
inúmeras métricas sem consenso e sem auditoria
independente, do duvidoso sourced
traffic, da grande dimensão das fraudes, da
fadiga precoce dos formatos empregados
e do pesadelo do ad blocking, que talvez
já tenha se espalhado por mais de 400 milhões
de consumidores ao redor do mundo
e continua crescendo.
Entre as vozes que se levantaram até o
momento para comentar a preocupação
com o erro do Facebook, é de se estranhar
a ausência de mega players digitais, como
o Google, seu maior concorrente e de onde
o Facebook deve ter retirado parte de seu
grande crescimento de participação nas
verbas, que foi de 63% entre o segundo
trimestre de 2015 e 2016. Uma explicação
para essa complacência de outros veículos
digitais importantes é de que, muito provavelmente,
todos eles compartilham de um
imenso telhado de vidro e estão engajados
em buscar uma solução para problemas comuns
– como a criação da própria Coalisão
sugere.
Vale ressaltar que por anos o setor digital,
com Google e Facebook à frente,
tem fugido do conceito de haver o consenso
tripartite de padrões e métricas e
da imperiosa necessidade da auditoria
independente, só havendo uma pequena
abertura recente sobre a possibilidade de
“começar a conversar” sobre o assunto. O
assunto, com certeza, esteve em muitas
conversas durante a Advertising Week,
realizada entre 26 e 30 de setembro em
Nova York, Londres e Tóquio. Como esta
coluna é escrita com antecedência, isso
ainda é futuro, na perspectiva do autor,
mas o leitor talvez já terá lido sobre o tema
nos últimos dias ou estará lendo agora.
Desta forma, este texto servirá como fonte
sobre como tudo começou ou alerta para
atentar às novidades sobre o affair, que
será um importante símbolo para a mudança
na acuidade dedicada às métricas
do digital, que têm sido abordadas com
irresponsável displicência pelos players e
entidades digitais, bem como os próprios
anunciantes e agências.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
30 3 de outubro de 2016 - jornal propmark

STORYTELLER
Precisa-se
de redator
Meu primeiro emprego na área
de propaganda foi numa agência
paulista chamada Silvestre Publicidade
LuLa Vieira
Vocês não podem imaginar a quantidade
de e-mails que recebi a respeito de minha
coluna da semana passada. A grande
maioria me acusando (gentilmente, porque
meus leitores são gente fina) de esquecimentos
no rol dos melhores redatores. Acabei
compondo uma resposta padrão que
lembrava que eu relacionei os redatores
que trabalharam comigo, e, ainda assim,
citei apenas alguns. O impressionante foi a
quantidade de pessoas que escreveram sobre
a minha injustiça de não ter citado Neil
Ferreira, inclusive o próprio Pedro Galvão,
este sim citado, que lá na minha casa reclamou
dessa ausência. Volto a dizer, não era
uma lista dos melhores redatores da propaganda
brasileira, mas apenas alguns que eu
me lembrava e tinham sido meus colegas
de trabalho.
Por falar no ofício, meu primeiro emprego
como redator de propaganda foi numa
agência paulista chamada Silvestre Publicidade,
do Grécio e do Oston Silvestre, na
Major Sertório. A agência era especialista
em anúncios classificados e eu devo ter
sido o primeiro datilógrafo com “redação
própria” da história da empresa. Meus colegas,
de fone de ouvido e diante de velhas
Olivettis, recebiam por telefone os ditados
dos clientes para as centenas de anúncios
classificados que chegavam o dia inteiro
para que a agência enviasse ao Estadão, à
Folha ou ao Diário Popular. Uma verdadeira
máquina de fazer dinheiro.
Eram 20% de comissão a cada telefonema,
sem desconto, sem leiaute, sem pesquisa
e sem discussão. Daria minha vida
para ser dono de uma empresa daquela.
Sem contar que o preço do classificado era
proporcionalmente caríssimo. O líder nos
classificados era o Estadão, que nos domingos
chegava a ter 500 páginas. E o Estadão
tinha o maior orgulho em tratar os anunciantes
a ferro e fogo. Digo mais: os anunciantes
tinham o maior orgulho de serem
tratados olimpicamente pelo jornal. Tenho
guardado até hoje uma entrevista com o diretor-comercial
do Estadão, José Maria Homem
de Montes, publicada na Revista Propaganda,
em que ele dizia que o jornal não
possuía representantes comerciais (“contatos”
no jargão da época), simplesmente
porque “nada havia para se discutir entre
o departamento comercial e as agências e
anunciantes que já não estivesse impresso
nas tabelas de preço”. Cada vez que eu leio
me arrepio de emoção.
Havia um ponto curioso na tal tabela.
Era um preço diferenciado para anúncios
em língua estrangeira. Eu nunca entendi
por que ficava mais caro imprimir e distribuir
algo em outra língua que não fosse a
portuguesa. Contaram-me que era porque
anúncio em língua estrangeira tinha de ser
enviado a tradutores especializados. Tudo
para que não se repetisse o caso de um
anúncio que ficou famoso. Foi assim.
Um empregado de uma multinacional
foi despedido e sua última tarefa foi escrever
um anúncio procurando alguém para
ser seu sucessor. O cara então escreveu
esta pérola: “Copywriter. Multinational is
looking for a copywriter fluent in English.
Ableto write letters, memos, ads. Excelent
salary. 5 days week. Candidate will have to
leal whith a bossthatis a mother fuckersonof
a bitch. Ignorant, badmanners, vicious
lierandis constantly farting. If you really
need money write to this paper. Do it in
Portuguese because the asshole doesn’t
know a word of English. Letters to Shit Job
care of this paper.”
A tradução mais ou menos livre: Título:
“Redator”. Texto: “Multinacional procura
um redator com inglês fluente. Capaz de redigir
cartas, memorandos, anúncios. Excelente
salário. Semana de 5 dias. O candidato
terá de lidar com um chefe que é escroto
e filho da puta, ignorante, mal-educado,
mentiroso compulsivo e que peida constantemente.
Se você realmente precisa de
dinheiro, inscreva-se. Faça isto em português
porque o babaca não conhece uma
palavra em inglês. Cartas para Emprego de
Merda, aos cuidados deste jornal.”
Em tempo: minha função, na altíssima
categoria de possuidor de redação própria,
era acudir os clientes que eventualmente
não conseguissem escrever um classificado.
Melhor começo impossível. Desde o
primeiro dia aprendi que anúncio serve para
dar resultado. Aliás, o tal classificado em
inglês provocou uma verdadeira enxurrada
de propostas. Assim é a vida.
Lula Vieira é publicitário, diretor da
Mesa Consultoria de Comunicação,
radialista, escritor, editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
jornal propmark - 3 de outubro de 2016 31

opinião
alexandragl1/iStock
Você conhece (mesmo)
o seu cliente?
Renato PelissaRo
Não se engane: o futuro é, definitivamente,
people based e customer centered.
Calcada no aumento do acesso à
informação pelos consumidores, no crescimento
das redes sociais e no fato de que,
hoje em dia, grupos de interesse se formam
com muito mais rapidez do que em décadas
passadas, a verdade é que o perfil psicológico
do “público-alvo” das marcas tem mudado
substancialmente nos últimos anos.
Segundo a psicanálise, as pessoas são movidas
por pulsões, um caldeirão de impulsos
energéticos internos que direcionam o
comportamento de cada um de nós. Não,
não tem nada a ver com instinto. Trata-
-se daqueles elementos psicológicos mais
fundamentais do indivíduo, que formam
a base do seu comportamento. E é quando
a empresa consegue capturar as nuances
desses elementos psicológicos que surge
a oportunidade de se extrair o tão falado
“consumer insight”.
O consumer insight é
o que permite a uma empresa
compreender as necessidades
mais profundas
de seu público-alvo e, principalmente,
aponta caminhos
para que ela construa
um plano de ação que conecte
de forma mais efetiva
seu produto ou proposta
de valor ao consumidor. Hoje, mais do que
administrar mercados, os profissionais
de marketing estão familiarizados com a
importância de se identificar, mapear, interpretar,
acompanhar e antever os novos
códigos culturais e comportamentais que
regem nossas vidas. E essas novas formas
de entender como o público pensa, sente,
se comporta e se organiza, em um contexto
cada vez mais dinâmico e plural, criou
alguns desafios teóricos e metodológicos.
Afinal, como acompanhar e compreender
a complexidade do pensamento humano?
Para tanto, você deve se ater a quatro pontos,
que são fundamentais:
“Como
aCompanhar e
Compreender a
Complexidade
do pensamento
humano?”
1 - Levante todos os dados possíveis sobre
o que seu público-alvo anda pensando
e fazendo. Aqui é preciso investir em big
data, em serviços que mapeiem as redes
sociais em busca de informações comportamentais
relevantes para o seu negócio.
Não se trata, meramente, de uma reunião
gigante de números, embora eles sejam
importantes. Um consumer insight é a conclusão
a que se chega após a análise, crítica,
das estatísticas de que se dispõe.
2 - De posse desses dados, tente entender
por que seus consumidores (ou o público-alvo
de seu produto/serviço) pensam o
que pensam e agem como agem. Imagine o
que norteia esses clientes, quais as suas aspirações
(pessoais, sociais e profissionais) e
facetas da vida cotidiana estão aptos a defender
ou a criticar.
3 - Feito isso, o terceiro ponto é identificar
as várias pulsões presentes nesse público-alvo
e selecionar aquela pulsão que
representa o maior potencial para a sua
marca (ou por não estar sendo trabalhada
devidamente pela concorrência ou por ser
mais próxima do DNA da sua empresa
etc.).
4 - E, enfim, desenvolva, com
sua equipe de marketing, o consumer
insight (ou, o que seria ainda
melhor, os consumer insights, no
plural) de sua empresa: descreva
as pulsões percebidas do modo
mais preciso e profundo possível,
identificando as origens e suas
consequências nos comportamentos funcionais
e emocionais de seu público-alvo.
Dito assim até parece fácil, mas não se
deixe iludir. Um consumer insight mal
percebido por uma empresa pode não apenas
limitar suas opções de mercado como
derrubar as chances de cativar ainda mais
clientes. Já a força por trás de um consumer
insight genuíno reside em fazer de seu
produto/serviço um complemento natural
das necessidades do consumidor, algo tão
importante e próximo das verdades por ele
defendidas que o convença, por exemplo,
a postar um testemunho positivo em uma
rede social – ou se tornar ativista de suas
ações. Eis o tipo de marketing que, como
você já deve saber, é o pote de ouro no fim
do arco-íris.
Renato Pelissaro é diretor de marketing
do PayPal para a América Latina
rpelissaro@paypal.com
32 3 de outubro de 2016 - jornal propmark

agências
Mais flexibilidade operacional pode
transformar modelo de negócios
Agora sob o conceito global Brands that matter, Ogilvy Brasil vai a campo
para identificar as marcas mais queridas e admiradas pelos consumidores
Paulo Macedo
Não se trata de uma redefinição
de papéis, mas
dos modelos que norteiam as
operações das agências de publicidade
nesses tempos marcados
por transformações tão
velozes. Nutrir preconceitos e
estabelecer regras não vai gerar
a flexibilidade necessária
para a busca de respostas às
perguntas que surgem a cada
momento e exigem tomadas
de decisões em tempo real.
O argumento acima é do executivo
Luiz Fernando Musa,
CEO da Ogilvy & Mather e sócio
da David, com o argentino
Gaston Bigio e Anselmo Ramos,
que já conta com unidades em
São Paulo, Miami e Buenos Aires
e se prepara para um processo
de expansão. Segundo
ele, o novo cenário depende de
uma colaboração coletiva para
que a busca pela assertividade
seja um propósito comum e não
uma obsessão pessoal. É nesse
sentido que Musa acredita que
a atividade terá de buscar novas
fontes de recursos humanos.
“Já não é bastante às agências
de publicidade a formação
oriunda das escolas de comunicação.
Um diretor de criação
não é mais apenas o título que
o identifica. Passou a ser gestor
de conteúdo multiplataforma.
Um título no Twitter pode representar
algo significativo em
uma ação. O escopo de trabalho
e as responsabilidades mudaram
e requerem mais fontes”,
explica Musa, relembrando o
case Missão digital desenvolvido
para o Magazine Luiza,
cliente da Etco Ogilvy, lançado
no último dia 21. Uma parte da
ação funcionou como um quadro
do programa É de Casa, da
Rede Globo, mas a outra teve
um desdobramento digital.
“Fizemos um evento com 15
influenciadores, entre os quais
Luiz Fernando Musa: “o escopo de trabalho e as responsabilidades mudaram”
“A tecnologiA
está impActAndo
o comportAmento
dAs pessoAs que
pAssArAm A ter
mAis Acesso à
informAção; mAs
elAs são mAis
resistentes ”
Divulgação
ThaynaraOg, e direito a show
do Tiago Iorc. O grupo fazia comentários
sobre o programa e
multiplicou a audiência com as
dicas para famílias analógicas
se tornarem digitais. Amplificar
a audiência é função da agência”,
acrescentou Musa.
Na era do big data, já há cinco
anos na estrutura da Ogilvy,
Musa detalha que o recurso
deve permear o pensamento de
todas os setores da agência, da
criação à mídia, passando pelo
planejamento e produção.
“Mas com uma liquidez permeável
para integrar. Não é apenas
dado, nem para quem captura
a informação nem quem vai
usá-la. Tudo deve estar a serviço
da flexibilidade, porque há um
dinamismo que permite mais respostas
prontas. Nós precisamos
estar abertos à experimentação.
Hoje uma agência se vende dizendo
que está fazendo melhor
do que a outra. Mas ninguém
sabe a resposta exata, por isso
precisamos ter a capacidade de
fazer ajustes mais rapidamente.
A transformação envolve todas
as indústrias, inclusive a da publicidade.
A tecnologia está impactando
o comportamento das
pessoas que passaram a ter mais
acesso à informação; porém, elas
são mais resistentes. Meu papel,
do ponto de vista interno, é tentar
mudar o state of mind para
sairmos da zona de conforto,
caso contrário, temos de trazer
gente de fora, mas sem a embocadura
do ‘eu sei’”.
Interna e externamente, o
conhecimento do comportamento
humano é essencial.
Musa acredita que os hábitos de
consumo de mídia exigem uma
clareza diferente. “A frase ‘não
espere um resultado diferente
se você fizer as mesmas coisas’,
que ouvi em uma palestra,
orienta meus passos. Temos
de fazer a diferença”, destaca
Musa. Ele adianta que a Ogilvy
Brasil vai fazer um campo local
com base no novo conceito
global da rede, Brands that
matter, que vai ouvir a opinião
sobre marcas queridas e mais
admiradas. Já foi realizado nos
Estados Unidos, México, Reino
Unido e China e as respostas
indicam alterações. “A Amazon
é uma dessas marcas que entregam
o que prometem. É uma
realidade que não tem volta. Os
anunciantes vão ter de compreender
que errar faz parte”.
jornal propmark - 3 de outubro de 2016 33

agênciaS
Top Service usa incentivo para a
motivação da cadeia de negócios
As viagens são os prêmios que têm a capacidade de surpreender os
stakeholders da empresa, mas exigem criatividade desde o briefing
Divulgação
Stella Villela e Claudia Abrahão, no Sidecar: viagem para a África do Sul com componente de surpresa, essencial nos projetos de marketing de incentivo
“Ao contrário de
um bem mAteriAl,
que perde o
significAdo à
medidA que nos
AdAptAmos A ele,
As experiênciAs
fAzem pArte do
que somos”
ções e também é sócia, e Stela
Villela, responsável pelo desenvolvimento
comercial, explicam
que os prêmios que as empresas
destinam a funcionários
e fornecedores fortalecem o
branding da marca e ativam relacionamento
com o propósito
de motivar e ampliar negócios.
“Ao contrário de um bem material,
que perde o significado à
medida que nos adaptamos a
ele, as experiências fazem parte
do que somos e as recordações
compartilhadas aumentam o
valor delas”, elas explicam,
lembrando que a palavra surpreender
é parte “essencial”
de uma ação. No último dia 27,
por exemplo, 1.200 colaboradores
de uma gigante do setor de
energia foram premiados com
Paulo Macedo
essência da oferta de viagens
como instrumento
A
de marketing e meio de incentivo
começou nos anos 1970,
quando o empresário Luis
Barros, filho da conhecida
Stella Barros, organizou uma
viagem para a General Motors
com stakeholders para uma
visita à fábrica da montadora
nos Estados Unidos. O passo
seguinte foi a criação da Incentive
House e há 13 anos é
sócio e CEO da Top Service,
que tem uma estrutura de 114
funcionários atuando na criação
e execução de 120 projetos
por ano.
As executivas Claudia
Abrahão, que cuida das operauma
viagem a Los Angeles que
exigiu logística detalhada, suprimentos
e entretenimento.
“Temos ações de inbound
marketing que levam conhecimento
sobre as áreas de incentivo
e eventos, além de
novidades sobre o universo
corporativo. Valorizamos o
processo criativo desde o recebimento
do briefing. É importante
entender os objetivos do
cliente e guiá-lo em direção aos
resultados. É dessa forma que
podemos idealizar experiências
que surpreendam já na escolha
do destino”, explicam Claudia
e Stela. Na África do Sul, a Top
Service organizou um passeio
com motos vintage. “Todos
pensavam que íamos de ônibus”,
finalizaram.
34 3 de outubro de 2016 - jornal propmark

AgênciAs
Aos 27 anos, DM9DDB faz balanço
positivo e contabiliza prêmios
Paulo Cesar Queiroz, que lidera a empresa, acredita que o momento
da agência tem a ver com a chegada de Arício Fortes na criação
BÁRBARA BARBOSA
DM9DDB acaba de completar
A 27 anos. A proximidade cada
vez maior dos 30, diz a tradição,
inspira reflexões. Um balanço
que para a agência é positivo.
Principalmente porque segue
criando campanhas que caem no
gosto popular e, ao mesmo tempo
e mais do que nunca, vencem
nos festivais. Este ano, por exemplo,
foram sete Leões no Festival
de Cannes – mais do que o dobro
do conquistado em 2015.
Paulo Cesar Queiroz, copresidente
da DM9DDB, atribui, entre
outros fatores, o bom momento
à chegada de Arício Fortes na
direção da criação da agência –
fato que completa um ano. “Foi
o motivo até, sem muito rodeio,
pelo qual eu pedi para o Arício
vir. Eu não estava satisfeito, nem
ninguém aqui estava, com o desempenho
que a DM9 teve nos
últimos dois anos no Festival de
Cannes. Em 2013 nosso desempenho
foi muito bom, mas depois
não foi mais. Foi aí que resolvemos
renovar trazendo o Arício”,
afirma Queiroz.
Se criatividade conta, assertividade
mais ainda. Especialmente
em momentos de crise na economia,
quando clientes preferem
manter os pés no chão. Foi para
vencer o receio em arriscar que
a DM9 adotou uma postura Data
Driven, ou seja, orientada por
dados, que segue alinhada com
o departamento de BI da agência.
“A agência utiliza dados para
entender o público e chegar no
insight certeiro. Para entregar as
ideias mais incríveis, pelos canais
certos e para as pessoas que mais
interessam”, defende Queiroz. “A
propaganda perdeu muito valor
no mercado brasileiro e mundial.
Perdeu valor porque as empresas
querem cada vez mais resultados
comprovados. E nem sempre a
propaganda pode comprovar.
Perdeu valor porque as empresas
Paulo Cesar Queiroz, copresidente da DM9: agência é orientada pela criatividade e assertividade
criaram aversão a riscos e isso faz
com que elas peçam mil testes e
pré-testes. E quando você testa e
pré-testa, as propagandas caem
no normal. Você liga a televisão,
vê o feed do Facebook e – fazendo
até uma autocrítica – percebe
que está tudo muito igual. E
quando tudo é muito igual, o que
vale é o preço. Foi por isso que a
gente pensou em procurar ferramentas
e força para buscar mais
valor”, continua.
Como exemplo, o executivo
cita a campanha realizada este
ano para o Itaú, que incentivava
o cliente do banco a baixar
o aplicativo para fazer as suas
operações bancárias via mobile.
Ao todo, foram 40 filmes – todos
pensados com base em dados,
para atender a perfis diversos.
“O banco fez uma pesquisa
e descobriu que existem cinco
principais motivos para as pessoas
não baixarem o aplicativo.
Por outro lado, existiam oito argumentos
que poderiam levar as
pessoas a baixarem. Essa conta
de 8x5 resultou em 40 ideias. A
criação então desenvolveu 40 vídeos
que foram veiculados para
12 milhões de pessoas que o Itaú
selecionou, pessoas que não tinham
o aplicativo. Essa foi uma
campanha orientada totalmente
por dados”, detalha Queiroz.
O resultado do trabalho, para
o Itaú, foi a conquista de mais de
300 mil downloads do aplicativo.
Já para a DM9, foi o início da cultura
Data Driven, que segue para
os demais trabalhos realizados
pela agência
A cultura da DM9 também
é toda orientada pelo digital.
Queiroz acredita que, hoje, o
profissional que não entende
ao menos o básico de analytics
não está em sintonia com o mercado.
A necessidade, segundo o
executivo, é importante, entre
Alê Oliveira
outros motivos, para que a agência
possa orientar os clientes no
universo digital. Recentemente,
por exemplo, o Facebook, assumiu
ter cometido erros e inflado
o tempo de visualização de
vídeos. “Isso é terrível. Existe
um conflito de interesse muito
claro. Um sujeito que joga o jogo
não pode ser o juiz da partida.
É o que ocorre no caso do Facebook
e do Google. Isso pode ser
auditado, mas poucas empresas
estão dispostas a pagar por isso.
Eu acho que o Facebook Brasil,
como no mundo todo, vai precisar
devolver em dinheiro ou
campanha o que foi apropriado
indevidamente. Seria como
comprar um espaço na TV, no
rádio, no cinema, e só ser veiculado
a metade. Isso é gravíssimo
e as agências precisam estar preparadas
para dar transparência
e tranquilidade para o cliente”,
opina o executivo.
jornal propmark - 3 de outubro de 2016 35

agênCias
Divulgação
Co_Creators
propõe novo
modelo criativo
Adriane Elias, que há sete
anos fundou a Content
House, está à frente do projeto
Claudia Penteado
Um novo negócio nasce em
São Paulo, fruto da crença
no modelo de trabalho da cocriação,
que muitos acham ser
o futuro das estratégias para
as marcas.
Por trás do projeto está Adriane
Elias, que há sete anos fundou
a Content House e é uma
das pessoas que falam de branded
content hoje com muita
propriedade.
Se antes ela não tinha para
onde olhar para criar seu negócio,
desta vez, para idealizar o
novo empreendimento independente
da Content House,
teve para onde olhar: inspirou-
-se na Makers Studios, recentemente
comprada pela Disney, e
também no mercado asiático,
em que bandas de K-Pop, por
Adriane Elias: “Velocidade é a chave nesse novo mundo”
exemplo, transformam-se em gigantescos
negócios de licenciamento.
A Co_Creators se propõe a intermediar
da relação das marcas com os influenciadores
digitais.
Já tem cerca de 15 youtubers em seu
cast, de diversos segmentos, e trabalhará
com eles em regime de coautoria em projetos
para as marcas, oferecendo estrutura
e planejamento.
Oito estúdios com inúmeras possibilidades
ficam à disposição dos criadores,
que também contam com o suporte do
time especializado que vai de film-makers
a diretores de arte para a produção de conteúdo
e cocriações de branded content.
Eles vão cocriar, coproduzir, aprender a
gerenciar seus canais, amplificar e monetizar
seu conteúdo.
O modelo é simples. Após um breve cadastro
no site, os interessados batem papo
com o time de curadores da agência, que
avalia também a proposta do canal e, se
forem selecionados, se encaixam em um
dos planos: Starter, para quem está começando
no mundo digital, ou Profissa, para
quem quer profissionalizar seu canal.
Ambos, claro, pagam uma mensalidade
à Co_Creators. O dream team, que já está
bombando e tem oportunidades para emplacar
projetos com grandes marcas, trabalha
com a agência em regime de revenue
share.
“Velocidade é a chave nesse novo mundo.
Enquanto a equipe cria algo, 100 outras
ideias surgem lá fora e precisam de ajuda
para serem viabilizadas. Por isso, colocamos
os youtubers direto no processo. Somos
um hub criativo”, disse Adriane.
36 3 de outubro de 2016 - jornal propmark

AGêNCIAS
YelloHello desenvolve projeto para
gestão de programas sócio-torcedor
Empresa de marketing de relacionamento se associou à NeoAssist para
criar plataforma que visa fidelizar e gerar benefícios a associados de clubes
Giuliano Simone Pereira, Fabio Pereira e Leandro Pereira, sócios da YelloHello
“Nosso trabalho
Não é reiNveNtar
esses programas,
mas sim fazer
a gestão deles,
como admiNistrar
o call ceNter,
coNsolidar os
dados e o que
fazer com eles”
Divulgação
gócio, porque depois da Copa
do Mundo no Brasil em 2014
e com o surgimento das arenas,
os clubes entenderam
a necessidade de fidelizar o
torcedor. “Dá para fazer um
monte de coisas, como a venda
programada de ingressos e
campanhas para os parceiros.
Lá fora, isso é muito evoluído.
O torcedor compra o carnê do
ano inteiro do clube, com todos
os jogos, por exemplo”,
destacou Pereira.
O sócio da YelloHello afirma
que o grande desafio é como
transformar paixão em fidelização.
“O conceito dos programas
é correto, o modelo é
bom, mas os times não sabem
o que fazer com essa massa.
Nosso trabalho não é reinventar
esses programas, mas sim
fazer a gestão deles, como administrar
a operação do call
center, consolidar as informações
e o que fazer com elas,
como a criação de campanhas
com patrocinadores”, exemplificou
o executivo.
Ele lembra que a central
de atendimento dos times é
somente receptiva. “O clube
ganha dinheiro vendendo
camisa, produtos, e a indústria
compra as licenças quando
isso está plugado. Eu, por
exemplo, sou torcedor do
Palmeiras e sócio do Avanti,
mas nunca fui convidado para
assistir a um jogo. Nunca fui
lembrado de um jogo. A central
para os clubes é um abacaxi.
Nós vamos fazer essa gestão”,
ressaltou Pereira.
NEGOCIAÇÕES
A YelloHello, que se posiciona
como uma boutique de relacionamento,
fará a gestão de
leads, ativação e retenção de
torcedores, além do marketing
e fidelização dos associados.
“Tem um case de tecnologia
dentro desse projeto já testado,
que é o Avanti do Palmeiras,
que vem utilizando o software
da NeoAssist e se tornou
o segundo maior programa de
sócio-torcedor do país”.
Para assumir a área comercial
do produto chegou ao
time João Augusto Simone.
Com mais de 30 anos de experiência
no mercado de futebol,
o executivo terá como
missão abrir mercado nas
principais praças.
A empresa já está em negociação
com alguns dos principais
clubes do cenário nacional,
como o Cruzeiro, que
deve ser o primeiro a utilizar o
serviço. A expectativa é faturar
R$ 15 milhões no primeiro
ano do Yello Hello Soccer Club.
KELLY DORES
Quer uma base de seguidores
mais fiéis do que a
dos times de futebol? Afinal,
é muito difícil alguém trocar
de opção, não é mesmo? De
olho no tamanho desse público,
que já é apaixonado pela
marca e é um potencial comprador
de tudo o que for relacionado
ao seu clube do coração,
a YelloHello lança, em
parceria com a NeoAssist (desenvolvedora
de software),
uma plataforma para gestão
de programas sócio-torcedor,
batizada de Yello Hello Soccer
Club. A empresa de marketing
de relacionamento enxerga
que os modelos brasileiros
atuais dos clubes não são ativos
e não entregam o principal
de um programa de fidelização,
que são os benefícios
e o próprio relacionamento
com o torcedor.
“O Corinthians, por exemplo,
tem 35 milhões de torcedores
no Brasil e acho que ele
tem algo em torno de 120 mil
a 140 mil sócios-torcedores, o
que não é nada. Pela paixão,
o torcedor vai lá e se cadastra
no programa, recebe uma carteirinha
e não tem relacionamento.
A gestão da YelloHello
vai ser boa para o clube, para o
torcedor e também para possíveis
ações que podemos agregar”,
conta Giuliano Simone
Pereira, sócio e diretor comercial
da YelloHello.
Entre as principais fragilidades
dos programas dos clubes
apontadas pela YelloHello estão:
a própria fragilidade nos
controles, atuam apenas no receptivo,
não possuem programas
de retenção, não possuem
ativações, não possuem ativações
para upgrade e não fazem
gestão das parcerias.
O executivo lembra que o
cenário é favorável para o nejornal
propmark - 3 de outubro de 2016 37

quem fez
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br
Flores
A Perrier-Jouët celebra a primavera com uma
ação que pretende levar flores à vida de mulheres
do sertão. Com criação da Tudo, a campanha,
em parceria com a estilista Martha
Medeiros, incentiva a postagem de imagens
de flores com a #PrimaveraNoSertão. A cada
publicação será doado R$ 1 para ajudar a levar
água às rendeiras de bilro.
AgênCiA Tudo
Pernod ricard
Fotos: divulgação
Título: Primavera no Sertão Vídeo Causa; produto:
Perrier-Jouët; criação: Cleber Paradela, Cristiano
Franco, Luciano Caboclo e Francisco Lucas Nogueira
Sampaio; direção de cena: Renata Sauda e Jader
Gudin; som: Renata Saluda; aprovação do cliente:
Camila Alvarez e Patricia Graicar.
isso, isso, isso
Para divulgar um novo jeito de ter acesso a um
produto já bem conhecido do público, o Itaú
usa um personagem que tem anos de sucesso.
Chaves estrela o filme criado pela DM9DDB para
divulgar o app Itaú Abreconta. A peça mostra
perguntas em uma tela do celular sendo respondidas
com cenas do garoto que mora no barril.
dM9ddB
itaú
Título: Gif Chaves; produto: conta corrente; VP de criação:
Aricio Fortes; VP de integração e inovação: Igor
Puga; diretor de arte: Leonardo Rotundo e Paulo Coelho;
redator: Hélio Maffia, Guigo Oliva e Aricio Fortes;
produtora do filme: Academia de Filmes; direção de
cena: Andre Vidigal; produtora de som: Jamute; aprovação
do cliente: Fernando Chacon, Fernando Amaral,
Eduardo Tracanella, Juliana Cury e Marco Parretti.
Hipérbole
Para tentar reproduzir a sensação extraordinária
de se dirigir o novo Peugeot 208, a BETC
apostou no exagero. No filme Trampolim, a ação
de guiar o carro é comparada pelo motorista à
de saltar de um trampolim em direção a uma
piscina. “É como mergulhar de um trampolim
altíssimo e, em vez de cair, voar”, diz a locução.
BETC
Peugeot
Título: Trampolim; produto: Peugeot 208; criação:
Erh Ray, Rodolfo Barreto, Daniel Schiavon, Nathalie
Lourenço, Gustavo Guives, Ricardo Velasco e João
Pedro Queiroz; produtora do filme: Honey Bunny
Filmes; diretor de cena: Marcello Lima; produtora
de áudio: Comando S; aprovação do cliente: Ana
Theresa Borsari, Antoine Gaston Breston, Frederico
Battaglia e Alessandra Souza.
38 3 de outubro de 2016 - jornal propmark

Descrição
Portadoras de deficiência visual receberam um incentivo
da Maybelline NY para cuidar da beleza. A marca de
cosméticos colocou no ar um site que oferece um curso
completo de automaquiagem em áudio. Um dos objetivos
da plataforma Audio Makeup, criada pela Ampfy,
é incentivar a independência na hora de se maquiar.
Segundo estimativa da OMS (Organização Mundial de
Saúde), as mulheres correspondem a dois terços da população
com deficiência visual no mundo. A Adeva (Associação
de Deficientes Visuais e Amigos) foi parceira
na criação da plataforma, que ainda contou com participação
da maquiadora oficial da marca, Juliana Rakoza,
e de profissionais com experiência em maquiagem para
deficientes visuais.
AMpfy
Maybelline ny
Título: Audio Makeup; produto: institucional; redator: Mateus Oliveira;
diretor de arte: Marcelo Coelho; produção: Douglas Bocalão,
Vicky Salles e Arthur Raggi; produção digital: Codezone; áudio:
Baticum; aprovação do cliente: Débora Maciqueira, Daniella
Brilha, Aline Pinto e Tatiana Chain.
expulsão
O canal esportivo peruano
CMD usou o futebol para chamar
a atenção para a violência
doméstica contra as mulheres.
Antes de uma partida de futebol,
foram exibidas mulheres
representando vítimas de
maus-tratos, enquanto o locutor
incentivando a denúncia
anônima. Ao final, uma das
vítimas mostra a mensagem
#rojaalaviolência (na tradução
livre, cartão vermelho para a
violência).
WundErMAn
phAnTAsiA
cMd Media networks
Título: #rojaalaviolencia; produto:
institucional; diretor de criação: Diego
Sugai; criação: Sergio Inamine e
Wilmer Fernandez; diretor de arte:
Chio Heredia; produtora de filme: Saturno;
diretor de cena: Alvaro Luque.
Estão Abertas as inscrições ao Prêmio Colunistas São Paulo
2016! Não perca tempo! Faça a inscrição da sua agência!
INSCRIÇÕES
VITOR SOUZA - VITORSZ@GMAIL.COM - CELULAR: 98150-8474
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Patrocínio:
jornal propmark - 3 de outubro de 2016 39

prêmios
nova/sb se destaca na etapa
regional do Colunistas Brasília
Entre outros GPs, também conquistaram premiação Renata Sanchez
(Propeg), Lucas Zaiden (Fields360), Caixa, Fermento e Ivan Hauer (Flap)
Claudia Penteado
nova/sb foi escolhida Agência
de Comunicação do Ano
A
na etapa regional do Prêmio Colunistas
Brasília 2016, enquanto
o seu cliente Caixa foi selecionada
como Anunciante do Ano pelo
júri, que se reuniu no último dia
24. A campanha da nova/sb Fábrica
de emoções, para Caixa, ficou
com o Grande Prêmio na área
de Filme.
A agência conquistou ao todo
24 medalhas (veja na página ao
lado o quadro completo dos
premiados). Bob Vieira da Costa,
presidente e sócio-fundador
da nova/sb, afirma que o bicampeonato
é resultado “do bom
trabalho de uma equipe séria,
competente e muito dedicada”.
“Ser considerada a melhor
agência por dois anos seguidos
no segundo maior mercado de
publicidade do Brasil é algo
para se ter muito orgulho. Estamos
felizes em ver o nosso
trabalho focado em comunicação
de interesse público ser reconhecido
desta forma. Temos
mesmo muitos motivos para
comemorar”, acrescentou.
Em um ano difícil para a publicidade
em geral, para a nova/sb a
crise veio acompanhada de mudanças
nos clientes. No entanto,
Bob fala que a equipe teve muita
garra e não deixou se abater.
“Fizemos excelentes trabalhos,
conquistamos a confiança dos
clientes e fomos reconhecidos.
A agência está em uma das suas
melhores fases criativas”.
Renata Sanchez, diretora-executiva
da Propeg Brasília, foi eleita
Publicitária do Ano.
“É sempre gratificante ser reconhecido
pelo trabalho que desempenhamos.
Todas as decisões
que tomamos no dia a dia envolvem
dedicação, conhecimento,
comprometimento com a equipe
e com o cliente, enfim, muitas
características que somam muito
na carreira. Cada ‘você merece’
que ouço é como ganhar o prêmio
Fotos: Divulgação
cela para um mercado que tanto
me ensinou e me abraçou, desde
o começo da minha carreira”, comentou
Zaiden.
A revista Traços foi eleita Veículo
de Mídia Impressa do Ano
e o site CB Poder levou o GP de
Veículo de Mídia Eletrônica.
Outros dois GPs foram para Test
Drive-In, da Isobar e Cine Group
para Tecar Fiat, um na área Peça
de Mídia Digital e outro na categoria
Técnica Filme. A Sonido
recebeu o GP de Melhor Desempenho
em Produção de Fonogramas
no Prêmio Colunistas
Técnica.
Foram escolhidos três profissinais
pela Contribuição Profissional:
Luis Antunes “Rattão”
de Souza, Ludovico Ribondi e
Ralfe Braga, todos pela contribuição
ao mercado local.
No Prêmio Colunistas Promo e
Live, Fermento Promo foi eleita
Empresa de Marketing Promocional
do Ano. Ivan Hauer, da
Flap, é o Empresário ou Dirigente
de Marketing Promocional.
Eduardo Peres, da Fermento,
Equipe da nova/sb
do Distrito Federal,
que conquistou o
Grande Prêmio de
Agência do Ano
outra vez. Fiquei feliz demais
com a conquista, com as manifestações
e o reconhecimento do
mercado. São 23 anos de história
com a publicidade em Brasília e
sei que ainda tenho muito chão
pela frente”.
Já o Profissional de Propaganda
do Ano foi Lucas Zaiden,
vice-presidente de criação da
Fields360, que está deixando a
agência para assumir um novo
desafio profissional no Vale do
Silício, nos Estados Unidos.
“Eu me sinto extremamente
honrado de, em meio a tantos
profissionais experientes e fortes,
ter sido destacado num ano
como este. É o reconhecimento
do trabalho executado por todo
um time. Time esse que, mesmo
com a menor criação do mercado
entre as agências de médio e
grande porte, conseguiu ser a segunda
mais premiada, com cinco
campanhas diferentes, incluindo
um projeto social que teve impacto
financeiro real na vida de
muita gente. É muito gratificante
poder retribuir em alguma parficou
com o título de Profissional
de Marketing Promocional. O GP
de Case de Marketing Promocional
foi para Compre do Pequeno,
da Fermento para o Sebrae.
O júri, presidido por Fernando
Vasconcelos, foi composto por
Alex Ribondi, Antoninho Rossini
(Rede Bandeirantes), Armando
Ferrentini (Editora Referência),
Camillo Righini (Boibumbá), Carlos
Grillo (Fermento), Carlão Ferreira
(P7 Promo), Casé de Sousa
(Às Comunicação), Cecília Crespo
(Calia Comunicação), Cinthia
Van de Kamp (AV Comunicação),
Cláudio Leite (Fermento), Daniel
Braga (Nosotros Live Marketing),
Daniel Garcia (BF Eventos), Fernando
Aquino, conhecido como
Nandico, (Mova Mais), Filipe
Gomes (CasaDigital), Humberto
Montemurro (Link Comunicação),
Leonardo Ladeira (Moringa
Digital), Marcio Ehrlich (Janela
Publicitária), Paulo Bertoni (Bertoni
Design), Paulo Netto (Vimana
Filmes), Toninho Euzébio,
Ézio de Castro (Monumenta Comunicação).
40 3 de outubro de 2016 - jornal propmark

Medalhas
Colunistas Brasília
FILME
Produtos e Serviços Públicos - Ouro: Jogos
Olímpicos Rio 2016, da Fields360 e Wavez para
Ministério do Esporte. Serviços Financeiros
e de Seguros - Ouro: Sons da Conquista, da
Nova/sb para Caixa. Prata: Saudade, da Heads
para Caixa Seguradora. Prata: Casamento, da
Heads para Caixa Seguradora. Bronze: Manifesto
Brasília Amor ao Quadrado, da Digital
Group para Globo Brasília.
DIGITAL
Ação de Comunicação em Rede Social - Ouro:
Sons da Conquista - Cifras, da nova/sb para
Caixa. Prata: Leitura de Bolso, da Isobar e
Roberto Klotz/Daniel Cariello/Mário Prata para
Editora Capital. Produtos e Serviços Públicos
- Prata: Desafio #ZikaZero, da Propeg para
Ministério da Saúde. Serviços Financeiros e de
Seguros - Prata: Sons da Conquista - Playlists,
da nova/sb para Caixa. Prata: Trato BB, da Isobar
para Banco do Brasil.
BRANDED CoNTENT
Presença de Marca em Conteúdo Cultural
- Ouro: Sons da Conquista, da nova/sb para
Caixa.
DESIGN
Case de Branding ou Design Corporativo - Prata:
Id Visual Fields360, da Fields360 e Wavez
para Fields360. Case de Responsabilidade
Social em Design - Ouro: Revista Traços, da
Fermento para Revista Traços. Prata: Lenço
Solidário, da Fields360 e Wavez para Abrace.
MÍDIAS INTEGRADAS
Institucional ou Corporativo - Ouro: Sons da
Conquista, da nova/sb para Caixa. Produtos e
Serviços Públicos - Prata: Jogos Olímpicos -
Rio 2016, da Fields360 e Wavez para Ministério
do Esporte. Bronze: Sedex Atributos, da Propeg
para Correios.
MÍDIA EXTERIoR
Cultura e Educação - Prata: Fábrica de
Emoções, da nova/sb para Caixa. Serviços Financeiros
e de Seguros - Bronze: Sons da Conquista,
da nova/sb para Caixa.
RP
Serviço Público - Prata: #gritodepaz, da
Fields360 e Wavez para Ministério do Esporte.
RáDIo
Institucional ou Corporativo - Ouro: Sons da
Conquista, da nova/sb para Caixa. Produtos e
Serviços Públicos - Prata: Torcida, da Propeg
para Ministério da Saúde.
MÍDIA
Aproveitamento do Meio Cinema – Ouro: Test
Drive-In, da Isobar e Cine Group para Tecar
Fiat. Aproveitamento da Mídia Exterior -
Bronze: Sons da Conquista, da nova/sb para
Caixa.
Fábricas de emoções, da Caixa, foi uma das campanhas que se destacaram no Colunistas do Distrito Federal
TéCNICA
Roteiro de Filme - Ouro: Fabrica de Emoções,
da nova/sb e Vetor Zero - Lobo para Caixa.
Prata: Fábrica de Emoções, da nova/sb e
Vetor Zero - Lobo para Caixa. Direção de
Arte de Filme - Ouro: Fábrica de Emoções,
da nova/sb e vetor zero - Lobo para Caixa.
Direção de Filme - Ouro: Jogos Olímpicos
Rio 2016 - Leandro, da Fields360 e Vapt
Filmes para Ministério do Esporte. Prata:
Jogos Olímpicos Rio 2016 - Ana Marcela, da
Fields360 e Vapt Filmes para Ministério do
Esporte. Produção de Filme - Ouro: Fábrica
de Emoções, da nova/sb e Vetor Zero - Lobo
para Caixa. Fotografia de Filme - Ouro:
Jogos Olímpicos Rio 2016 - Ana Marcela, da
Fields360 e Vapt Filmes para Ministério
do Esporte. Prata: Jogos Olímpicos Rio 2016
- Leandro, da Fields360 para Ministério
do Esporte. Edição de Filme – Ouro: Jogos
Olímpicos Rio 2016 - Adriana, da Fields360
e Vapt Filmes para Ministério do Esporte.
Prata: Jogos Olímpicos Rio 2016 - Terezinha,
da Fields360 para Ministério do Esporte. Trilha
de Filme - Ouro: Fábrica de Emoções, da
nova/sb e sonido para Caixa. Animação em
Filme - Ouro: Fabrica de Emoções, da nova/
sb e Vetor Zero - Lobo para Caixa. Prata:
Sons da Conquista, da nova/sb e Piloto de
TV e Cinema para Caixa. Bronze: A Paz se
Faz, da Digital Group para Governo de Brasília,
Correio Braziliense, Rede Globo e Digital.
Direção de Arte em Peça Gráfica - Ouro:
Fábrica de Emoções, da nova/sb para Caixa.
Fotografia em Peça Gráfica - Ouro: I Jogos
Mundiais dos Povos Indígenas, da Fields360 e
Wavez para Ministério do Esporte.
MÍDIA IMPRESSA
Cultura e Educação - Ouro: Fabrica de
Emoções, da nova/sb para Caixa. Produtos e
Serviços Comunitários - Prata: Aniversário
da Faixa de Pedestres, da Av para Departamento
de Trânsito do DF (Detran). Produtos
e Serviços Para a Indústria - Prata: Vencer -
Canoagem, da nova/sb para BNDES. Serviços
Financeiros e de Seguros - Bronze: Sons da
Conquista, da nova/sb para Caixa.
PRoMo E LIvE
Case de Produto Cultural ou de Lazer -
Bronze: Caixa nas Ruas, da Fermento para
Caixa. Case Social ou Comunitário - Ouro:
Lenço Solidário, da Fields360 e Wavez para
Abrace. Prata: #gritodepaz, da Fields360
e Wavez para Ministério do Esporte. Case
de Endomarketing e Incentivo - Bronze:
Porque Eu Sei Que é Amor, da Fermento
para Caixa. Bronze: Guardiões da Boa Conduta,
da Flap para Caixa. Organização de
Congressos, Seminários e Afins - Prata:
Sebrae Like a Boss 1Up, da Fermento para
Sebrae. Evento Comercial – Ouro: Na Praia,
da Look’n Feel e Gruv para R2 Produções.
Evento Comunitário - Prata: Jardim Sinfônico
do Papai Noel, da Flap para Caixa.
Evento Cultural ou de Lazer - Ouro: I Jogos
Mundiais dos Povos Indígenas, da Fields360
e Wavez para Ministério do Esporte. Evento
de Lançamento de Produto ou Serviço
- Prata: Financiamento Coletivo Novo Projetor,
da Flap para Cine Drive-in. Evento
Institucional – Bronze: Globo no Maior São
João do Cerrado 2016, da Agência Multi para
Rede Globo DF. Ação de Endomarketing
ou Incentivo - Prata: Dia das Mulheres, da
Fermento para Caixa. Ação Institucional –
Ouro: Acho Justo, da Look’n Feel para Cantucci
Bistrô. Ação para Produto ou Serviço
Técnico ou Profissional - Bronze: Hair
Brasil, da Fermento para Sebrae. Ação Social
ou Comunitária - Prata: Revista Traços,
da Fermento para Revista Traços. Brinde
ou Peça Promocional dirigida ao Público
Final - Ouro: Lenço Solidário, da Fields360
e Wavez para Abrace. Brinde ou Peça Promocional
relativa a Data Comemorativa
- Bronze: Coleção Magistrados, da Flap
para Caixa. Figurino Promocional - Prata:
Boneco de Olinda do Homem Camisinha,
da Propeg para Ministério da Saúde. Prata:
Fantasia Homem Camisinha, da Propeg para
Ministério da Saúde.
INovAção
Case de Inovação - Ouro: Test Drive-In, da Isobar
para Tecar Fiat.
jornal propmark - 3 de outubro de 2016 41

prêMios
Ambev vence a segunda edição
do Estadão Empresas Mais
Companhia ainda ganhou na categoria Alimentos e Bebidas; cerimônia
contou com a presença do ministro da Fazenda, Henrique Meirelles
Vinícius noVaes
Primeira colocada no ranking
geral, a Ambev é a grande
vencedora do prêmio do Estadão
Empresas Mais, que foi
entregue no último dia 29, em
São Paulo. A companhia venceu
ainda na categoria de Alimentos
e Bebidas, além de figurar
entre as dez com Boas Práticas
em Governança Corporativa
(veja a tabela completa na página
ao lado).
A premiação, que está em
sua segunda edição, tem como
objetivo reconhecer as companhias
brasileiras com o melhor
resultado em 22 categorias,
que vão de Agricultura
a Transporte, passando pelo
Varejo e Telecom (veja a lista
dos vencedores em primeiro,
segundo e terceiro lugares na
tabela na página ao lado).
O Prêmio Estadão Empresas
Mais levou em conta o porte e
o desempenho financeiro do
empreendimento, com base
em critérios predeterminados
pelo jornal O Estado de S.Paulo
e pela FIA (Fundação Instituto
de Administração).
Ao todo, foram analisadas
mais de mil empresas, de 22
setores da economia, de todas
as regiões do Brasil.
O ranking teve a base de dados
composta por duas fontes
de informações: levantamento
do Boa Vista Serviços, que consiste
na captação de informações
de empresas que publicam
os seus balanços no Diário
Oficial da União; e levantamento
realizado junto às companhias
nos casos das que não
publicam os seus balanços.
Ricardo Rittes, diretor financeiro
e de relações com
investidores da Ambev, comemorou
o resultado e disse
sentir orgulho pelo fato de a
Ambev ter sido escolhida a
empresa do ano “em meio a
tantas companhias de sucesso
e de peso”.
Ricardo Rittes, diretor financeiro da Ambev, ao lado de Flávio Pestana, do Estadão
“nós não
acreditamos em um
modelo de aumento
de tributos.
acreditamos, sim,
em um modelo que
gere empregos,
que gere renda e
arrecadação”
Fotos: Alê Oliveira
O executivo falou ainda sobre
o modelo que fez da empresa
a grande vencedora da
premiação. “Nós não acreditamos
em um modelo de aumento
de tributos. Acreditamos,
sim, em um modelo que
gere empregos, que gere renda
e arrecadação, entre outras
coisas”, argumentou Rittes.
Na primeira edição do prêmio,
que foi realizada em
setembro do ano passado, a
Bayer foi a principal vencedora
de 2015. Neste ano, no
entanto, a empresa venceu o
troféu na categoria de Química
e Petroquímica.
Além do prêmio nacional,
empresas regionais também
receberam homenagens. Essa
foi a categoria Destaques Regionais.
A Petróleo Sabba
venceu na Região Norte. Já a
Empreendimento Pague Menos
levou o troféu na Regional
Nordeste.
A Companhia Zaffari venceu
42 3 de outubro de 2016 - jornal propmark

na Região Sul e a Dataprev foi a
campeã do Centro-Oeste. Pela
Região Sudeste, levou o troféu
as Lojas Cem.
Uma das novidades da edição
deste ano da premiação foi
a inclusão das dez empresas
com Boas Práticas em Governança
Corporativa.
Essa novidade levou em
conta o desempenho econômico
das melhores empresas
e foi feito com base no método
de avaliação de resultados
desenvolvido pela FIA, o Quociente
de Impacto.
O Estadão Empresas Mais
considerou o desempenho e
a rentabilidade em relação ao
patrimônio e à receita da companhia,
o que criou um score
que permitiu destacar a melhor
gestão e geração de resultados,
mesmo em comparação com
companhias de porte maior ou
que foram beneficiadas por fatores
como a alta do dólar.
Henrique Meirelles, atual ministro
da Fazenda, foi um dos
convidados da premiação. Com
um discurso que privilegiou o
otimismo, ele afirmou que existem
estimativas de crescimento
para o próximo ano.
“A boa notícia hoje é que estamos
vivendo um momento
de ajustes”, disse o ministro
do governo do presidente Michel
Temer (PMDB).
Meirelles destacou ainda
que a ação tem como foco a
contenção de despesas. “Outra
medida que tomamos e
acabou sendo fundamental foi
a transparência, que ajudou a
resgatar a confiança”.
Além disso, o ministro da
Fazenda descartou a possibilidade
de aumento nos impostos.
“Para o orçamento do próximo
ano não contemplamos a
necessidade, até o momento,
de aumento dos impostos”,
ressaltou Meirelles.
Ministro da Fazenda, Henrique Meirelles: transparência ajudou a resgatar a confiança
As DEz EMprEsAs coM BoAs práticAs EM goVErNANçA corporAtiVA
Ambev Cielo Embraer Lojas Americanas Ser Educacional
Banco do Brasil Pão de Açúcar JBS Lojas Renner Weg
As MElhorEs EM 22 cAtEgoriAs
cAtEgoriAs VENcEDorEs cAtEgoriAs VENcEDorEs
Agricultura
Alimentos e Bebidas
Atacado e Distribuição
Banco
Construção e Serviços
Educação
Farmacêutica
Informática,
Eletroeletrônico
e Eletrodomésticos
Máquinas e Equipamentos
Metalurgia e Siderurgia
Mineração,
Cimento
e Petróleo
Nidera Sementes
SLC Agrícola
Cia. de Alimentos do Nordeste
Ambev
JBS
Cargill Agrícola
Raízem Combustível
Ipiranga
Coamo
Caixa Econômica Federal
Banco do Brasil
Itaú Unibanco
Construtora Queiroz Galvão
Atlas Schindler
MRV
Ser Educacional
Kroton
Mackenzie
Aché
Eurofarma
Roche
Electrolux
Whirlpol
Intelbras
Weg
Máquinas Agrícolas Jacto
Schulz
Cia. Brasileira de Metalurgia e Mineração
ArcelorMittal
Albras Alumínio Brasileiro
Votorantim Cimentos
Vale
Repsol Sinopec
Papel e Celulose
Química e Petroquímica
Saúde
Seguro, Previdência,
Capitalização e Fundos
Serviços
Telecom
Têxtil e Vestuário
Transporte
Utilidades e Serviços Públicos
Varejo
Veículos e Autopeças
Eldorado Brasil
Klabin
Celulose Nipo-Brasileira
Bayer
Brasken
Petrobras
Rede D’or São Luiz
Diagnósticos da América
AC Camargo
SulAmérica Companhia de Seguros
Grupo Segurador Banco do Brasil e Mapfre
IRB Brasil
Cielo
Multiplus
Ouroverde Locação e Serviços
Vivo
Claro
Tim
Grendene
Calçados Beira-Rio
Alpargatas
CCR
Transpetro
Tag
Itaipu Binacional
Cosan
CPFL Energia
Lojas Americanas
Raia Drogasil
Lojas Renner
Embraer
Mahle Metal Leve
Acumuladores Moura
Fonte: Estadão
jornal propmark - 3 de outubro de 2016 43

prêMios
Brasil tem 16 trabalhos finalistas
no Festival of Media latam awards
De acordo com a organização do evento, o país teve um crescimento de
50% no número de inscrições em relação à participação do ano anterior
Cristiane Marsola
Brasil tem 16 trabalhos no
O shortlist do Festival of Media
LatAm Awards 2016 (veja tabela
abaixo). A premiação ocorre
durante o festival, realizado em
Miami, entre quarta (5) e sexta
(7). A agência brasileira com mais
peças na lista é a DPZ&T, que
concorre com quatro finalistas.
Segundo Danielle Redwood,
chief marketing & awards officer
do festival, o Brasil inscreveu
mais que no ano passado,
quando teve 14 finalistas e quatro
vencedores. “Nós tivemos
um aumento de quase 50% em
inscrições do Brasil neste ano.
Isso coloca o país em uma posição
forte”, afirma.
O Brasil tem quatro jurados:
Marcelo Tripoli, sócio e CCO da
REF+T; Marcio Zorzella, diretor
de mídia da Dentsu Brasil; Rafael
Davini, VP de ad sales da ESPN
no Brasil; e Gustavo Gaion, VP de
mídia da Y&R.
“O Festival of Media tem um
conteúdo rico e diversificado
Marcelo Tripoli é um dos jurados brasileiros do Festival of Media LatAm Awards
para todos os profissionais do
mercado de comunicação. Cada
vez mais, as ideias criativas podem
surgir de qualquer área –
digital, offline, RP e outras”, diz
Tripoli.
Zorzella lembra que a mídia
mudou ao longo dos anos. “Hoje
há uma linha muito tênue entre
criação e mídia. Conteúdo
Divulgação
e canal são muito próximos. Vi
muitos cases multiplataformas e
multicategorias”, conta o mídia.
Davini destacou a relevância
do festival. “Acredito ser importante
os anunciantes brasileiros
participarem do festival, uma
vez que ele tem crescido muito e
dá a oportunidade de cases brasileiros
exporem suas qualidades
e certificar por que o Brasil tem
tantas premiações em Cannes”,
opina Davini.
“A expectativa é encontrar
trabalhos que estejam em total
sintonia com o que está ocorrendo
no nosso mercado no mundo.
Participando presencialmente,
espero, de uma forma geral, poder
contribuir e ajudar a melhorar
o trabalho que vem sendo feito
pelo festival”, fala Gaion.
Este ano, estreiam as categorias
Melhor Uso da Mídia Tradicional,
Melhor Uso de um Influenciador,
Melhor Uso da Mídia
Digital, Prêmio Uso Inteligente
de Dados e Prêmio Talento.
A versão latino-americana do
festival tem ganhado cada vez
mais destaque. “Esta é a edição
que tem expandido mais rapidamente.
O alcance da América
Latina está aumentando, já que
a região está influenciando e impactando
a indústria global de
mídia como um todo, e o festival
é um bom lugar para apresentar
isso para o resto do mundo”, declara
Danielle.
Brasileiros no shortlist
Categorias Campanhas empresas anunCiantes
Best use of traditional media
Fiat Test Drive-in Isobar Fiat
The Mosquito Killer Billboard Posterscope Posterscope Brasil
Best Communications strategy
#VaiQVai with Seda F.biz Seda
C&H Food Truck DPZ&T McDonald's
Best entertainment platform
The Voice - O 5 Jurado Web Application Sony Pictures Television Networks The Voice
Vivo Meu Sho DPZ&T Vivo
Best Launch Campaign C&H Food Truck DPZ&T McDonald's
Best social media Campaign Beauty Outside the box F.biz Dove
Best use of Content #DonateForPriscila Leo Burnett Tailor Made Clube Sangue Bom
Best use of Digital media Prius – Experience Dentsu Prius
Best use of mobile Amstel Launch Talent Marcel Amstel
Best use of programmatic Axe Romeo Reboot Unilever Axe
Best use of Video Axe Romeo Reboot Cadreon Axe
the Creative use of media award
OMO Tag Tales Mullen Lowe OMO
The Mosquito Killer Billboard Posterscope Posterscope Brasil
the utility/public service award Leia para uma criança DPZ&T Itaú Bank
44 3 de outubro de 2016 - jornal propmark

prêmIOs
AlmapBBDO é única agência brasileira
com Grand Clio no festival de 2016
A peça Charles, da série Endless Possibilities, criada pela agência para
Getty Images, é também o primeiro Grand Clio do Brasil na categoria Print
AlmapBBDO foi a única agência brasileira
a conquistar um Grand Clio em Print
A
no Clio Awards 2016. O trabalho premiado
foi Charles, da série Endless Possibilities (Infinitas
Possibilidades), criado pela agência para
a Getty Images. Esse também é o primeiro
Grand Clio brasileiro na categoria Print.
O case, que monta os rostos de personalidades
como o príncipe Charles, Dalai Lama,
Angela Merkel e o papa Francisco com partes
dos rostos de outras pessoas, também conquistou
oito Leões em Cannes este ano.
O júri concedeu no total 11 GPs no Clio
Awards 2016. A revelação dos GPs foi feita
em cerimônia no último dia 28, em Nova
York.
Além de Infinitas Possibilidades, grandes
cases que também já foram premiados em
outros festivais ganharam o Grand Clio, entre
eles, Van Gogh BnB, da Leo Burnett Chicago
para Art Institute Of Chicago, e #OptOutside,
da Venables Bell & Partners para REI.
Antes da divulgação dos Grands Prix, no
evento da semana passada, o Clio já havia revelado
os outros prêmios. Com a conquista
do Grand Clio da AlmapBBDO, o Brasil soma
agora 22 troféus no festival deste ano.
A AlmapBBDO também foi a agência brasileira
mais premiada nesta edição do prêmio,
seguida pela F/Nazca Saatchi & Saatchi.
O anúncio Charles, da série Infinitas Possibilidades, criado pela AlmapBBDO para Getty Images, levou GP em Print
Divulgação
D&AD Impact destaca iniciativas
para um futuro mais sustentável
Marcel, da França, e Grey, do Canadá, conquistaram Black Pencils
na primeira edição da premiação, que foi realizada no último dia 27
Uma iniciativa para combater
desperdício de alimentos e
outra para controle de armas de
fogo estão entre os destaques da
primeira edição do D&AD Impact
Awards, premiação feita pela
associação inglesa D&AD e pela
Advertising Week, dos Estados
Unidos. A entrega dos prêmios
ocorreu no último dia 27, no Play
Station Theater, em Nova York.
O D&AD Impact tem o objetivo
de destacar ideias que possam
contribuir para um futuro melhor
e sustentável.
As agências Marcel, da França,
e Grey, do Canadá, foram as únicas
que conquistaram prêmios
Black Pencil com os cases Inglorious
Fruits and Vegetables, para
a rede de supermercados Intermarché,
e Taking Aim at Corporate
America, para a entidade Moms
Demand Action For Gun Sense in
America, respectivamente.
O primeiro estimula a venda
de frutas e legumes, a preços
mais baratos, por não terem os
mesmos padrões “estéticos” ao
serem apresentados nas gôndolas
e nas bancas ao lado de maçãs,
limões ou batatas considerados
perfeitos. O segundo é um
movimento de mães, criado em
2012, depois de um ataque a tiros
em uma escola de Connectitcut,
nos Estados Unidos, que matou
20 crianças e seis professores.
Houve um total de 87 prêmios.
Além dos dois Black Pencils, o
júri também concedeu White
Pencils, Graphite Pencils e Wood
Pencils. O Brasil não foi premiado
(veja a lista completa no PRO-
PMARK online: bit.ly/2dhnk9t).
Entre os oito presidentes dos
júris do D&AD Impact estiveram
David Droga (Droga5), na área
Communication & Interaction; o
chef Jamie Oliver, em Health &
Wellness; e Aline Santos Farhat
(Unilever), em Environmental
Sustainability. Além de Aline, a
brasileira Andrea Alvares, da Natura,
também participou do júri
do D&AD Impact.
jornal propmark - 3 de outubro de 2016 45

prêmios
Nove cases vencem competição
que prioriza projetos sociais
A 15ª edição do Marketing Best Sustentabilidade revelou semana passada
ações formuladas por empresas e organizações do terceiro setor
Organizado pela MadiaMundoMarketing
e pela Editora
Referência, a 15ª edição do Marketing
Best Sustentabilidade
teve seus cases vencedores (ver
tabela) divulgados no último
dia 29, em São Paulo.
A AACD ganhou com o projeto
Crise no Brasil e o impacto no
terceiro setor; a Apae/SP com Defendendo
direitos e enfrentando
a violência - campanha sobre os
maus-tratos; a Associação Viva e
Deixe Viver com o case 18 anos
- mais de 1 milhão de histórias;
a ESPM com Educação e empreendedorismo
transformando a
sociedade; o Instituto Net Clato
Embratel com Net educação; o
Instituto Remo Meu Rumo com
Remar é muito mais que um esporte;
a JBS-Friboi foi distinguida
com os cases Chefs Especiais e
Confiança do início ao fim; e a Plano
Digital com Estou refugiado.
A premiação reflete a importância
que o tema sustentabilidade
passou a ter nas estrutura
“As empresAs
evoluírAm
muito nessA
áreA. A Friboi,
por exemplo,
desenvolveu o
projeto CheFs
espeCiAis, que
emoCionA quem
tem ACesso Ao
Conteúdo”
Representantes das empresas vencedoras do Marketing Best Sustentabilidade que se reuniram semana passada
VENCEDorEs
EmprEsa/OrganizaçãO
aaCD
apae de são paulo
associação Viva e Deixe Viver
Espm
instituto net Claro Embratel
instituto remo meu rumo
JBs – Friboi
plano Digital
CasE
Crise no Brasil e o impacto no terceiro setor
Defendendo direitos e enfrentando a violência
– Campanha sobre maus-tratos
18 anos – Mais de 1 milhão de histórias
Educação e empreendedorismo transformando
a sociedade
Net Educação
Remar é muito mais que o esporte
Friboi e chefs especiais
Confiança do início ao fim
Estou refugiado
Alê Oliveira
das empresas, não apenas como
um instrumento de branding,
mas como apelo de relacionamento
junto às áreas de influência
de uma marca, produto ou
serviço. “As empresas evoluíram
muito nessa área. A Friboi, por
exemplo, desenvolveu o projeto
Chefs Especiais, que emociona
quem tem acesso ao conteúdo.
O Marketing Best Sustentabilidade
é uma oportunidade para
exibir esse lado não muito visto
das empresas. E o Brasil vem
evoluindo nesse tema; o prêmio
reconhece esse esforço, que deve
ser estimulado”, explicou Armando
Ferrentini, publisher da
Editora Referência.
A festa para a entrega dos
troféus aos vencedores está
programada para o próximo
dia 18, no Auditório Philip Kotler,
da ESPM, em São Paulo. A
apresentação do evento vai ser
conduzida pela jornalista Elisangela
Peres, editora e apresentadora
do programa Grandes
Nomes da Propaganda, que
é exibido na grade dominical
da Record News. O programa
também vai fazer a cobertura
do evento, assim como a Revista
Marketing, que dá apoio
institucional à premiação, e o
jornal PROPMARK.
O júri foi presidido por Décio
Clemente (presidente da DClemente
&Associados e comentarista
de marketing da Rádio Jovem
Pan) e teve a participação de
Francisco Alberto Madia de Souza
(presidente da MadiaMundo-
Marketing e da Abramark - Academia
Brasileira de Marketing), e
Mílton Mira de Assumpção Filho
(presidente da M.Books e integrante
da Abramark).
46 3 de outubro de 2016 - jornal propmark

organização
do marketing
Best define
jurados
Presidente da Alap,
Jomar Pereira da Silva
Roscoe, presidirá a
comissão julgadora
da 29ª edição da
premiação
Editora Referência e o MadiaMundo-
A Marketing revelam os nomes dos integrantes
do júri da 29ª edição do Prêmio
Marketing Best.
O júri é composto por especialistas que se
destacam ao longo de suas trajetórias profissionais
na área de marketing.
Em 2016, a comissão julgadora será presidida
por Jomar Pereira da Silva Roscoe,
jornalista e presidente da Alap (Associação
Latino-Americana de Agências de Publicidade).
Farão parte do júri Décio Clemente, presidente
da Dclemente & Associados e comentarista
de marketing da Rádio Jovem Pan,
e Francisco Alberto Madia de Souza, presidente
do MadiaMundoMarketing e da Abramark
(Academia Brasileira de Marketing).
Também vão participar da comissão julgadora
o professor Francisco Gracioso, que
é conselheiro associado da ESPM e integrante
da Abramark, e José Estevão Cocco, presidente
da J.Cocco Comunicação Integrada de
Marketing e integrante da Abramark.
Na segunda quinzena deste mês será realizado
o julgamento dos cases e definidos os
vencedores desta edição da premiação, que
serão homenageados no início de dezembro,
em São Paulo.
Realizado anualmente desde 1988, o
Prêmio Marketing Best tem como objetivo
identificar, reconhecer, premiar e disseminar
as mais relevantes práticas do marketing
no Brasil.
O Marketing Best, considerado uma referência
no segmento brasileiro para as
organizações que buscam uma “certificação”
para o sucesso de suas estratégias, já
premiou mais de 800 cases de empresas de
diferentes portes e setores, e conta com o
apoio da Abramark e da RaeMP.
Para conferir os cases, os vídeos e as últimas
novidades sobre a premiação, os interessados
podem acessar www.marketingbest.com.br
ou por meio das redes sociais:
Twitter – twitter.com/mktbest e Facebook
– facebook.com/PremioMarketingBest.
Jomar Pereira da Silva Roscoe, que vai liderar os trabalhos da comissão julgadora deste ano do Marketing Best
Alê Oliveira
jornal propmark - 3 de outubro de 2016 47

supercenas
Marcello Queiroz mqueiroz@propmark.com.br
O diretor de cena Marcos Mello, da Zohar Cinema, filma em Maldivas com a modelo Isabeli Fontana usando câmera com sensor 8k de ultra-alta definição
O MUNDO É DOS APPS
Estudo divulgado semana passada pelo eMarketer estima que
85,7% do tempo que os usuários de smartphones dedicam aos seus
aparelhos é para interagir com aplicativos. A navegação na web fica
com apenas 14,3%. A pesquisa foi feita nos Estados Unidos.
Luciana Serra/Divulgação
ZOHAR TESTA SENSOR 8K
Marcos Mello, diretor de cena da Zohar Cinema, é o único brasileiro
em uma lista de 20 profissionais convidados pela Red Digital Cinema
para testar uma nova linha de câmeras: a Red Weapon Helium
8k. O equipamento é de ultra-alta definição e ainda não foi colocado
à venda no mercado. O primeiro trabalho de Marcos com a
novidade foi um filme com a modelo Isabeli Fontana usado como
ensaio “nude” para a revista masculina francesa Lui. A locação foi
em Maldivas. O diretor, que também trabalha com a produtora Cavallaria,
vai filmar publicidade e projetos de moda e entretenimento
com a Helium 8k.
OUTUBRO ROSA
A Azul Linhas Aéreas e Femama, associação que reúne instituições
de apoio à saúde da mama, fazem ação bacana neste mês de outubro.
Integrantes do grupo Vitoriosas, formado por mulheres que
venceram o câncer de mama, vão entrar em aeronaves para dar
dicas de detecção precoce da doença e contar exemplos de superação.
Aeroportos de dez cidades serão envolvidos, com meta de
atingir 35 mil clientes entre 3 e 27 de outubro. Em São Paulo, a ação
será realizada em Congonhas, na capital paulista, e Viracopos, em
Campinas.
Profissionais do Grupo SEB, da TV Cultura e da agência Tudo durante o programa Roda Viva Kids
48 3 de outubro de 2016 - jornal propmark

NATURA NA NOVELA
Com patrocínio da Natura estreia
nesta segunda-feira (3),
A Lei do Amor, novela das 21
horas, na Globo. A emissora
reuniu elenco, diretores e
convidados em festa, na Casa
das Caldeiras, em São Paulo,
no último dia 27. Os protagonistas
da história escrita por
Maria Adelaide Amaral e Vincent
Villari são os personagens
Helô e Pedro, interpretados por
Cláudia Abreu e Reynaldo Gianecchini.
A direção artística é
de Denise Saraceni. Sergio Valente,
diretor de comunicação
da Globo, afirma que a nova
atração é “uma ode à maior inspiração
das novelas brasileiras,
o amor”.
PEPSICO
Ela teve lucro líquido de
US$ 1,9 bilhão no terceiro
trimestre, aumento de
274% em relação ao
mesmo período de 2015
14 SEGUNDOS
É o tempo mínimo que
um anúncio online precisa
ficar na tela para ser
devidamente visto, diz
pesquisa da InSkin Media,
no Reino Unido
Eduardo Rezende/Divulgação
HILLARY X TRUMP
Com pelo menos
84 milhões de
telespectadores, o debate
entre os dois candidatos,
no último dia 26, bateu
recorde de audiência,
superando o de Carter x
Reagan, em 1980 (80,6
milhões). Eles voltam dia 9
GRUPO SEB NA TV CULTURA
O lançamento da Escola Concept,
do Grupo SEB, de educação
básica, contou com uma
ação de branded content, a
primeira da TV Cultura. Ela foi
feita em parceria com a agência
Tudo no último dia 27, no programa
Roda Viva, estrategicamente
batizado de Roda Viva
Kids ao realizar no estúdio da
emissora um debate entre educadores
e crianças. O desenvolvimento
da ação contou com a
participação de William Corrêa,
diretor de jornalismo da TV
Cultura; Leandro Martins, diretor
de marketing do Grupo SEB;
Paulo Caruso, cartunista do
Roda Viva; Zacarias Gonçalves,
diretor nacional das escolas de
vanguarda do Grupo SEB; Luiz
Magalhães Filho, diretor pedagógico
das escolas Concept;
Maurício Magalhães, presidente
da Tudo; e Thamila Zaher,
diretora-executiva do SEB.
As atrizes Cláudia Abreu (acima) e Mila Moreira durante festa da novela A Lei do Amor
Globo/Marcos Rosa/Divulgação
TV PAGA NOS EUA
Ela pode ter queda em
torno de US$ 1 bilhão em
sua receita nos próximos
12 meses, já que 800 mil
assinantes pretendem
deixar o serviço no
período. Estimativa é
da consultoria cg42
INTERSTITIAL
Formato online
caracterizado por
anúncios que ocupam a
tela inteira, ele deve ser
evitado em Mobile. O
impacto no consumidor
é muito negativo, sugere
estudo da Kargo nos EUA
TRINITY MIRROR
O grupo de mídia inglês,
com jornais e revistas
nacionais e regionais,
anunciou, semana
passada, queda de 21%
na receita publicitária
do terceiro trimestre
jornal propmark - 3 de outubro de 2016 49

última página
Rawpixel Ltd/iStock
perto do fogo
Claudia Penteado
Há um velho provérbio (africano?) que
afirma que se você quer chegar rápido
a um lugar, deve ir sozinho. Mas se quer
ir mais longe, deve ir em grupo. E quando
se quer chegar rápido e longe ao mesmo
tempo? Tenho a impressão de que esse é
um dos maiores dilemas da publicidade
hoje. E eu diria que não há outro modelo
possível e sustentável que não passe pelo
tal “trabalho colaborativo”, a cocriação,
da qual tanto se fala e tão pouco se pratica,
genuinamente. Desde os tempos das
cavernas, aprendemos a nos organizar em
grupos para sobreviver. Somos seres gregários.
Somos? Temos uma queda forte pelo
controle, pelo comando, é fato. O modelo
imperialista dominou o planeta e representou,
naturalmente, a extinção de inúmeros
grupos menores, estreitando a diversidade.
Fomos nos tornando menos e
menos colaborativos, contando
com as traquitanas que inventamos,
pois a tecnologia passou a
nos ajudar a sobreviver cada vez
mais sozinhos neste mundão
– com a sensação confortadora
de que estamos numa grande
“rede”. Em geral, nos bastamos.
Mas, criaturas complexas que
somos, complexificamos tanto
tudo ao nosso redor que o que me parece
é que não conseguiremos mais avançar se
não dermos alguns passos, como uma amiga
disse outro dia, de volta às comunidades
reunidas em torno do fogo.
Em publicidade, repito a frase de um
amigo criativo, acabou-se a era dos super-
-homens e supermulheres na criação, que
conhecem tudo sobre todas as disciplinas.
Cocriação autêntica só funciona se desaparecem
os maestros e cada um na orquestra
sabe bem o seu papel. E o bom trabalho
colaborativo faz tempo deixou de ser uma
mídia que se entende bem com a criação ou
com o planejamento. Até outro dia, cocriação
era burilar roteiro para um filme com o
diretor de uma produtora bacana. Ou contratar
um fornecedor externo para executar
uma parte do trabalho. O modelo que se
“Na ecoNomia
colaborativa
o resultado
é mais
importaNte
do que a
autoria”
fortalece hoje é o da economia colaborativa
(alguns gostam de chamar de “coworking”),
em que entram em cena empresas e pessoas
de várias tribos pensando e criando juntas.
É mais desafiador porque o resultado é
mais importante do que a autoria. E como
lidar com isso numa indústria movida pela
cultura da autoria? Ou, muitas vezes, pela
vaidade e pela arrogância, como me lembra
outro criativo?
O trabalho colaborativo é também um
desafio econômico. Para muita gente, colaborar
ainda significa ganhar menos, repartir
o pão que já não é abundante. Ou
seja, mesmo que o trabalho saia pior é
melhor eu dar o meu jeito aqui mesmo e
levar tudo. Por isso vemos tantas boas empresas
perdendo negócios – por pensarem
pequeno e não colocarem um dedinho sequer
fora da (aparente) zona de conforto.
A economia colaborativa pensa
maior porque pensa na melhor
solução. É uma nova cultura,
um novo jeito que vai dar dinheiro
pra quem souber fazer
direito.
O digital já nasceu colaborativo.
Um bom exemplo são os conhecidos
e eficientes hackatons.
Grandes grupos de comunicação
como Omnicom, com quem tive
o privilégio de conversar semana passada,
já entendem a potência desse jeito de trabalhar,
cercando-se não só de muitos negócios
em diferentes áreas como criando sistemas
facilitadores do trabalho colaborativo. O
que inclui, naturalmente, muitas parcerias
com “bichinhos de fora” do grupo também,
como empresas tech. A inteligência compartilhada
é o futuro e vem como um rolo
compressor. É bom ficar atento para não ser
esmagado por ela.
(E como sou cocriativa por excelência,
registro aqui que troquei ideias que resultaram
nessa reflexão com Fábio Seidl, da
360i; Gui Jahara, da F.biz; Cristiane Marsola,
editora-assistente deste jornal; Flávio
Cordeiro, da Binder; e o consultor de transformação
digital para negócios Carlos Piazza.
Rita Lee também merece crédito)
50 3 de outubro de 2016 - jornal propmark

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