edição de 3 de outubro de 2016

opinião
alexandragl1/iStock
Você conhece (mesmo)
o seu cliente?
Renato PelissaRo
Não se engane: o futuro é, definitivamente,
people based e customer centered.
Calcada no aumento do acesso à
informação pelos consumidores, no crescimento
das redes sociais e no fato de que,
hoje em dia, grupos de interesse se formam
com muito mais rapidez do que em décadas
passadas, a verdade é que o perfil psicológico
do “público-alvo” das marcas tem mudado
substancialmente nos últimos anos.
Segundo a psicanálise, as pessoas são movidas
por pulsões, um caldeirão de impulsos
energéticos internos que direcionam o
comportamento de cada um de nós. Não,
não tem nada a ver com instinto. Trata-
-se daqueles elementos psicológicos mais
fundamentais do indivíduo, que formam
a base do seu comportamento. E é quando
a empresa consegue capturar as nuances
desses elementos psicológicos que surge
a oportunidade de se extrair o tão falado
“consumer insight”.
O consumer insight é
o que permite a uma empresa
compreender as necessidades
mais profundas
de seu público-alvo e, principalmente,
aponta caminhos
para que ela construa
um plano de ação que conecte
de forma mais efetiva
seu produto ou proposta
de valor ao consumidor. Hoje, mais do que
administrar mercados, os profissionais
de marketing estão familiarizados com a
importância de se identificar, mapear, interpretar,
acompanhar e antever os novos
códigos culturais e comportamentais que
regem nossas vidas. E essas novas formas
de entender como o público pensa, sente,
se comporta e se organiza, em um contexto
cada vez mais dinâmico e plural, criou
alguns desafios teóricos e metodológicos.
Afinal, como acompanhar e compreender
a complexidade do pensamento humano?
Para tanto, você deve se ater a quatro pontos,
que são fundamentais:
“Como
aCompanhar e
Compreender a
Complexidade
do pensamento
humano?”
1 - Levante todos os dados possíveis sobre
o que seu público-alvo anda pensando
e fazendo. Aqui é preciso investir em big
data, em serviços que mapeiem as redes
sociais em busca de informações comportamentais
relevantes para o seu negócio.
Não se trata, meramente, de uma reunião
gigante de números, embora eles sejam
importantes. Um consumer insight é a conclusão
a que se chega após a análise, crítica,
das estatísticas de que se dispõe.
2 - De posse desses dados, tente entender
por que seus consumidores (ou o público-alvo
de seu produto/serviço) pensam o
que pensam e agem como agem. Imagine o
que norteia esses clientes, quais as suas aspirações
(pessoais, sociais e profissionais) e
facetas da vida cotidiana estão aptos a defender
ou a criticar.
3 - Feito isso, o terceiro ponto é identificar
as várias pulsões presentes nesse público-alvo
e selecionar aquela pulsão que
representa o maior potencial para a sua
marca (ou por não estar sendo trabalhada
devidamente pela concorrência ou por ser
mais próxima do DNA da sua empresa
etc.).
4 - E, enfim, desenvolva, com
sua equipe de marketing, o consumer
insight (ou, o que seria ainda
melhor, os consumer insights, no
plural) de sua empresa: descreva
as pulsões percebidas do modo
mais preciso e profundo possível,
identificando as origens e suas
consequências nos comportamentos funcionais
e emocionais de seu público-alvo.
Dito assim até parece fácil, mas não se
deixe iludir. Um consumer insight mal
percebido por uma empresa pode não apenas
limitar suas opções de mercado como
derrubar as chances de cativar ainda mais
clientes. Já a força por trás de um consumer
insight genuíno reside em fazer de seu
produto/serviço um complemento natural
das necessidades do consumidor, algo tão
importante e próximo das verdades por ele
defendidas que o convença, por exemplo,
a postar um testemunho positivo em uma
rede social – ou se tornar ativista de suas
ações. Eis o tipo de marketing que, como
você já deve saber, é o pote de ouro no fim
do arco-íris.
Renato Pelissaro é diretor de marketing
do PayPal para a América Latina
rpelissaro@paypal.com
32 3 de outubro de 2016 - jornal propmark