edição de 3 de outubro de 2016

agências
Mais flexibilidade operacional pode
transformar modelo de negócios
Agora sob o conceito global Brands that matter, Ogilvy Brasil vai a campo
para identificar as marcas mais queridas e admiradas pelos consumidores
Paulo Macedo
Não se trata de uma redefinição
de papéis, mas
dos modelos que norteiam as
operações das agências de publicidade
nesses tempos marcados
por transformações tão
velozes. Nutrir preconceitos e
estabelecer regras não vai gerar
a flexibilidade necessária
para a busca de respostas às
perguntas que surgem a cada
momento e exigem tomadas
de decisões em tempo real.
O argumento acima é do executivo
Luiz Fernando Musa,
CEO da Ogilvy & Mather e sócio
da David, com o argentino
Gaston Bigio e Anselmo Ramos,
que já conta com unidades em
São Paulo, Miami e Buenos Aires
e se prepara para um processo
de expansão. Segundo
ele, o novo cenário depende de
uma colaboração coletiva para
que a busca pela assertividade
seja um propósito comum e não
uma obsessão pessoal. É nesse
sentido que Musa acredita que
a atividade terá de buscar novas
fontes de recursos humanos.
“Já não é bastante às agências
de publicidade a formação
oriunda das escolas de comunicação.
Um diretor de criação
não é mais apenas o título que
o identifica. Passou a ser gestor
de conteúdo multiplataforma.
Um título no Twitter pode representar
algo significativo em
uma ação. O escopo de trabalho
e as responsabilidades mudaram
e requerem mais fontes”,
explica Musa, relembrando o
case Missão digital desenvolvido
para o Magazine Luiza,
cliente da Etco Ogilvy, lançado
no último dia 21. Uma parte da
ação funcionou como um quadro
do programa É de Casa, da
Rede Globo, mas a outra teve
um desdobramento digital.
“Fizemos um evento com 15
influenciadores, entre os quais
Luiz Fernando Musa: “o escopo de trabalho e as responsabilidades mudaram”
“A tecnologiA
está impActAndo
o comportAmento
dAs pessoAs que
pAssArAm A ter
mAis Acesso à
informAção; mAs
elAs são mAis
resistentes ”
Divulgação
ThaynaraOg, e direito a show
do Tiago Iorc. O grupo fazia comentários
sobre o programa e
multiplicou a audiência com as
dicas para famílias analógicas
se tornarem digitais. Amplificar
a audiência é função da agência”,
acrescentou Musa.
Na era do big data, já há cinco
anos na estrutura da Ogilvy,
Musa detalha que o recurso
deve permear o pensamento de
todas os setores da agência, da
criação à mídia, passando pelo
planejamento e produção.
“Mas com uma liquidez permeável
para integrar. Não é apenas
dado, nem para quem captura
a informação nem quem vai
usá-la. Tudo deve estar a serviço
da flexibilidade, porque há um
dinamismo que permite mais respostas
prontas. Nós precisamos
estar abertos à experimentação.
Hoje uma agência se vende dizendo
que está fazendo melhor
do que a outra. Mas ninguém
sabe a resposta exata, por isso
precisamos ter a capacidade de
fazer ajustes mais rapidamente.
A transformação envolve todas
as indústrias, inclusive a da publicidade.
A tecnologia está impactando
o comportamento das
pessoas que passaram a ter mais
acesso à informação; porém, elas
são mais resistentes. Meu papel,
do ponto de vista interno, é tentar
mudar o state of mind para
sairmos da zona de conforto,
caso contrário, temos de trazer
gente de fora, mas sem a embocadura
do ‘eu sei’”.
Interna e externamente, o
conhecimento do comportamento
humano é essencial.
Musa acredita que os hábitos de
consumo de mídia exigem uma
clareza diferente. “A frase ‘não
espere um resultado diferente
se você fizer as mesmas coisas’,
que ouvi em uma palestra,
orienta meus passos. Temos
de fazer a diferença”, destaca
Musa. Ele adianta que a Ogilvy
Brasil vai fazer um campo local
com base no novo conceito
global da rede, Brands that
matter, que vai ouvir a opinião
sobre marcas queridas e mais
admiradas. Já foi realizado nos
Estados Unidos, México, Reino
Unido e China e as respostas
indicam alterações. “A Amazon
é uma dessas marcas que entregam
o que prometem. É uma
realidade que não tem volta. Os
anunciantes vão ter de compreender
que errar faz parte”.
jornal propmark - 3 de outubro de 2016 33