rosângela gisoldi orlandi - USCS

INTRODUÇÃO
O curso de pós-graduação lato sensu de especialização em comunicação
empresarial, que concluí no ano de 2009, despertou o meu interesse em refletir sobre
como as organizações se utilizam da comunicação mercadológica para atrair a atenção
de seus consumidores.
Uma questão que tem me instigado a desenvolver esta pesquisa é que, mesmo
diante das recentes regulamentações publicitárias, com o objetivo de preservar os
direitos das crianças e dos adolescentes, é possível identificar deslizes cometidos por
parte das empresas no uso de imagens da criança e do mundo infantil em suas
propagandas. A propaganda busca inovar constantemente com o interesse de atrair o
público por meio de cenas que sensibilizam os potenciais consumidores ao resgatar o
mundo infantil.
O mercado de moda, especificamente o da moda infantil, adota um
comportamento publicitário peculiar quando se utiliza de representações sociais da
criança, pois retrata um contexto que, aparentemente, não encontra identificação direta
com os pequenos consumidores. Ainda assim, o que também me motiva a desenvolver
esta pesquisa é a constante repetição da frase “mãe, compra?”, que faz parte da narrativa
diária de minhas filhas, dos filhos de amigos e de filhos da sociedade atual. Outra frase
que se tornou rotineira é “mãe, eu quero ser igual a ela...”. O “ser”, neste exemplo, tem
o significado de “ter”, ou seja, “mãe quero ter o que ela tem”.
A criança, nestes exemplos, identifica-se com o que vê expresso na propaganda,
e quer o que a publicidade coloca como factível.
O consumo é uma prática expressiva da sociedade atual, que permeia as diversas
faces das relações sociais; assim, a economia capitalista fortalece-se alimentando a
promessa de uma vida confortável e de grandes possibilidades de realização pessoal,
incessantemente transmitida por meio das mídias que convergem para a manifestação de
desejos. Esse fato cultiva o bombardeio de uma série de mensagens comerciais levadas
pela publicidade aos seus públicos-alvo, construindo representações sociais muitas
vezes à revelia de um contexto ético. Por isso, julgo importante compreender e colocar
em discussão a forma como os anunciantes de moda têm se utilizado da imagem infantil
em seus anúncios, haja vista as crianças tornarem-se um público alvo de investimentos
cada vez maiores por parte de grandes marcas, inclusive as que até então ofereciam
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