edição de 2 de abril de 2018

propmark.com.br
ano 53 - Nº 2689 - 2 de abril de 2018 r$ 15,00
XtockImages/iStock
brasil vende imagem de país moderno
Is event odis volore cusda quatem.
assim como outros países, o brasil divulga sua marca no exterior para atrair turistas. Desde 2005, quando
foi lançada a marca brasil, a embratur faz campanhas de comunicação, ações de marketing e até de pr para
passar imagem de país moderno, alegre e hospitaleiro. em 2017, mais estrangeiros vieram para cá. pág. 12
grey ganha conta
DIgItaL De Itambé
Presidente e primeira
mulher no cargo na
rede no país, Marcia
Esteves comenta
conquista da Itambé.
Executiva assumiu
o comando total
da agência. pág. 41
consumIDor quer
maIs De shoppIngs
Mariana Carvalho, do
Grupo Ancar Ivanhoe,
se mantém atenta às
transformações do
varejo. Ela destaca o
interesse dos consumidores
por experiências.
pág. 22
nespresso DeIxa Wmcann e vmL assume
a comunIcação IntegraL Da marca
Com a campanha Morning, que será lançada no
próximo dia 10, a marca Nespresso inicia trabalho
exclusivo com a VML. Segundo Fernando
Taralli, a agência busca criar reputação sem
fronteiras entre digital e ATL. Entre as contas
nesse formato total estão Philips e AOC. pág. 42
anuncIantes Investem no
esquenta para o munDIaL
A menos de cem dias para Copa
da Rússia, patrocinadores aproveitam
amistosos do Brasil para
fazer campanhas. A da Brahma
(foto), criada pela Africa, reforça
o conceito Nº 1. Tite e Neymar
despontam como embaixadores
das marcas. pág. 38

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
depois da Páscoa
Na casa dos meus pais, descendentes de italianos, costumava-se
repetir um bordão da velha “Bota”, através do qual se justificava
uma promessa ou expectativa não cumprida: “Depois da Páscoa”.
Assim acontecia, por exemplo, quando eu e os meus irmãos (mais velhos
que eu, mas todos ainda crianças) pedíamos algo que não cabia no
restrito orçamento doméstico da família: “Depois da Páscoa”.
Tratava-se de um costume trazido por nossos avós, que não significava
uma engabelação. É que no Velho Continente o ano realmente não
começava, até a época em que lá viveram, a partir de 1º de janeiro. O
inverno rigoroso restringia as atividades profissionais não só ao ar livre,
como em ambientes fechados, porém sem calefação, fazendo o dinheiro
correr pouco até a Páscoa.
Como o leitor bem sabe, a data coincidiu com a ressurreição de Cristo,
mas já existia desde os primórdios dos tempos, marcando a saída do
povo judeu do Egito (pesakh, passagem).
Isso é História. Na prática, devido ao início da primavera no Hemisfério
Norte, o povo sai às ruas e os pequenos negócios, aqueles que
sustentam grande parte da população local, voltam a se realizar de
forma acentuada.
Daí então a promessa para os pedidos não atendidos no inverno: “Depois
da Páscoa”. Nem sempre se cumpriam, mas boa parte deles era
atendida em virtude das condições então propícias.
Por mera coincidência, pois na Terra de Santa Cruz o inverno, além de
ser mais ameno, cai no meio do ano, temos de acreditar na melhora tão
esperada por todos os brasileiros, que deverá atingir mais em cheio as
atividades econômicas... depois da Páscoa.
Aqui no Brasil, no atual momento, vislumbramos a retomada do desenvolvimento,
a bem da verdade já iniciada desde o começo do ano,
mas agora prometendo recompensar todos os que souberam esperar e
contribuem, cada um em sua trincheira, para a ativação dos negócios
de uma forma geral.
O PROPMARK é um jornal que, perto de completar 53 anos de circulação
ininterrupta em maio, dedica-se a narrar, registrar e comentar as
atividades de todo o hoje vasto ferramental do marketing, com destaque
maior para a propaganda, por se tratar da mais atraente das suas
funções e até por ter, curiosamente e de uma certa forma, surgida bem
antes do imenso guarda-chuva do próprio marketing.
Este nosso destino jornalístico nos autoriza a afirmar que o país voltará
a deslanchar a partir de agora, prosseguindo de forma acentuada um
ciclo, na verdade, como já dissemos, iniciado meses atrás.
Para que possamos, porém, ultrapassar nossos atuais limites, será necessária
a colaboração da vida política nacional, com a participação na
campanha eleitoral prestes a se iniciar oficialmente, de postulantes
sérios e bem-intencionados, além de extremamente preparados para
comporem a direção e o consequente destino de um gigantesco país
que de há muito espera por isso.
Torço para que a população esteja bem mais amadurecida do que em
eleições passadas, quando tivemos escolhas finais infelizes, que culminaram
na situação grotesca que tanto nos afetou.
É da maior importância que a escolha dos novos governantes, em outubro,
recaia sobre mulheres e homens capazes de bem cumprir com a
missão a eles entregue pelas urnas. Nossa recusa a messiânicos, sejam
de quais crenças e colorações ideológicas forem, deve ser a chave para
possibilitarmos atingimento de um país que todos queremos. E, mais
que isso, tanto necessitamos.
***
Bem a propósito de tudo o que acima está dito, permito-me chamar a
sua atenção, leitora e leitor do PROPMARK, para a matéria desta edição
assinada pela jornalista Cristiane Marsola, destacando ter ficado para
trás a imagem do país apenas sambista, futebolista e carnavalesco.
Claro que conservamos e queremos que isso dure para sempre, essas
nossas preferências, mas há hoje muito mais no Brasil, um país que,
embora com as suas contradições, podemos considerar moderno, alegre
e hospitaleiro, além de extremamente desenvolvido em regiões que
tiveram as benesses de grandes escolas, hospitais, meios de transporte
e de comércio e indústria abrangentes e progressistas.
Registre-se nesse particular as reveladoras campanhas assinadas pela
Embratur no exterior, incrementando a marca Brasil e passando para os
povos por elas atingidos a imagem de um país verdadeiramente moderno.
Há um dado que reflete o bom efeito desse esforço: em 2017, o número
de turistas estrangeiros que nos visitaram aumentou consideravelmente
em relação ao ano anterior.
***
Um dos assuntos do momento na mídia mundial tem sido o vazamento
de dados de milhões de usuários do Facebook. Nesta edição, a matéria
sobre o mesmo revela a sua possível extensão e os cuidados que devem
ser tomados pela empresa responsável por esse ainda disputado meio
digital para que filtre, com a urgência e o rigor necessários, esse inconveniente
vazamento.
Se isso não ocorrer, ou ocorrer apenas para acalmar momentaneamente
os usuários mais exaltados, voltando ao ponto de partida logo depois,
a marca e a eficácia do uso das suas funções correrão sérios riscos
de continuidade.
***
Ainda estão abertas as inscrições para as agências concorrerem ao Colunistas
São Paulo 2017/18. O júri será realizado no próximo dia 14. Mais
informações com a Nanny, telefone (11) 2065-0753 ou e-mail nanny@
editorareferencia.com.br.
***
Este Editorial é em homenagem à esplêndida campanha do Itaú sobre
a participação do Brasil na Copa do Mundo na Rússia e os conceitos de
futebol e de equipe do exemplar Tite.
jornal propmark - 2 de abril de 2018 3

conexões
Disqus (comentários no site de 24
a 29 de março)
Post: Cinco dicas para criar histórias
relevantes na Copa do Mundo
“Muito bom.”
Ale Campos
Post: Quem Fez: seis campanhas
que foram destaque na semana
“Esse resumo da FT sem mídia, atendimento
etc. é ridículo.”
Rodolfo
Post: Menina vence dragão em
campanha da Johnson’s
“Gostaria também. Minha filha não
para de assistir...”
Herbert Pereira
cação digital de Frango Assado e
Viena
“Excelente matéria!”
Rico Calfat
Instagram
Post: A @voegoloficial deu início
às comemorações para a Copa
convocando seus passageiros
para a torcida. Cinco voos vão
homenagear os títulos da seleção
nesta terça (27). Todos os passageiros
receberão réplicas das
camisas referentes às conquistas
de 1958, 1962, 1970, 1994 e 2002.
#GolDoBrasil”
“@evandroclaudino, veja que legal.”
lucileneclaud
Twitter
Tweet: Facebook luta nos bastidores
contra fuga de anunciantes
“Facebook é tão anos 2000.”
@chgsousa
Tweet: “O PR é um trabalho de
muitas mãos e muitas cabeças”,
diz Renata Zveibel
“Com a palavra, o cliente! Em entrevista
ao @PROPMARK, Renata Zveibel,
da @HeinekenBR, afirma que ‘o
PR é um trabalho de muitas mãos e
muitas cabeças’’, sobre a estratégia
de #RelaçõesPúblicas liderada em
conjunto com a B-M.”
@BM_Brasil
última Hora
INDEPENDENTE
Após hiato de um ano, está
de volta o Red Bull Music
Pulso. Começa nesta terçafeira
(3), com encerramento
marcado para o dia 28. São
30 músicos independentes
que vão celebrar a música.
O público poderá ver o
resultado desses encontros
por meio de palestras e
shows gratuitos, sempre no
espaço Red Bull Station, na
região central de São Paulo.
Outras informações: www.
redbull.com.br/pulso2018.
PROGRAMAÇÃO
A Rádio CBN apresenta sua
nova programação a partir
desta segunda-feira (2) para
os 90 milhões de ouvintes
das suas quatro emissoras
próprias e 31 afiliadas. O
Jornal da CBN terá início às
6h e encerramento às 10h.
dorinHo
SÉRIE
O SBT, a Mixer Films e
a Formatta Produções
promovem debate sobre
a segunda temporada da
série A Garota da Moto,
em fase de produção, e
sobre o novo projeto do
canal, a série Z4, com a
Disney e a Formatta. Será
na quinta-feira (5) e terá a
participação de Fernando
Pelegio e Murilo Fraga,
ambos do SBT, João Daniel
Tikhomiroff (Mixer) e
Daniela Busoli (Formatta).
PREÇO
A Drogaria Onofre, da
holding CVS Health, lançou
a campanha Onofre Zero
com foco no reajuste de
medicamentos que será
anunciado no fim do mês,
pelo governo federal.
Criação é da DM9DDB.
Post: Flávio Rocha sai da Riachuelo
para concorrer à Presidência
“Estamos bem mal de candidatos...”
Luana
Facebook
Tweet: Facebook publica anúncio
com pedido de desculpas na Europa
e EUA
“#Facebook recorre à mídia tradicional
para se desculpar pelo escândalo
do vazamento de dados.”
@LidiaCWagner
Post: Brasileiros vão comprar
mais ovos de Páscoa este ano
“Nem um pouco...”
Nahyr Pereyra Rodriguez
Post: “O PR é um trabalho de muitas
mãos e muitas cabeças”, diz
Renata Zveibel
“Tenho muito orgulho de fazer parte
disso e estar ao lado de gente que eu
admiro demais. É sensacional ver a
nossa área crescendo, tomando a importância
que realmente tem e sendo
cada vez mais reconhecida como estratégica.
Vamos lá, galera!”
Nathalia Vechio
“Renata, sensacional! Parabéns!”
Bruno Bianchi
Post: REF+ conquista a comuni-
Tweet: Dia da Água prioriza debate
sobre acesso da população à
fonte limpa
“A Integer\OutPromo criou uma estratégia
inédita para o programa
Água Pura para Crianças, da P&G,
que traz o Vlad, do canal Área Secreta,
em uma ação de branded content
inusitada.”
@ELiveAssessoria
Tweet: #AdReaction: Estudo avalia
efetividade de campanhas integradas
“Você acha que vê mais publicidade
hoje do que três anos atrás? Dá uma
olhada no que os brasileiros pensam
sobre isso na nova edição do #AdReaction,
da #KantarMillwardBrown, no
@propmark.”
@Kantar_BR
4 2 de abril de 2018 - jornal propmark

mercado
Festival levanta discussão sobre o
impacto do blockchain nos negócios
Evento reúne especialistas para debater as mudanças que o banco
de dados público e criptografado trará para empresas e profissionais
JuSun/iStock
O blockchain tem grande potencial de crescimento já que é um sistema público, transparente e praticamente inviolável; evento em São Paulo discutirá tendências
Cristiane Marsola
rápida evolução da tecnologia,
muitas vezes, faz com
A
que se manter atualizado seja
desafio para diversas áreas. O
blockchain é um dos temas que
têm despertado a curiosidade
dos profissionais, mas ainda
não é tão conhecido e, por isso,
o assunto vai ganhar um evento
totalmente dedicado a ele,
no dia 23 de maio, no Renaissance
Hotel, em São Paulo.
O Blockchain Festival, realizado
pela agência de conteúdo
TW Content, foi criado para
ajudar o público a entender
melhor o que é esse sistema seguro
e transparente de armazenamento
de dados. “Esse tema
está muito em voga principalmente
por causa das criptomoedas.
A gente pensou em fazer
um evento que mostrasse como
as pessoas podem entender o
blockchain. É uma tecnologia
que vai mudar a vida das pessoas”,
explica Katia Militello,
jornalista especializada em tecnologia,
sócia da TW Content e
organizadora do festival.
Com o slogan Entenda como
o blockchain vai revolucionar as
empresas, o trabalho e o dia a
dia de todos nós, o evento terá
mesas-redondas sobre os impactos
nos negócios, sobre a regulamentação
desse sistema e
sobre como algumas empresas
já usam essa tecnologia. O festival
também vai oferecer painéis
a respeito dos contratos inteligentes
e da web descentralizada.
A programação pode ser
conferida no site blockchainfestival.com.br.
“A gente está focando muito
em cases. Vários setores começaram
a usar o blockchain. As
pessoas que criaram as moedas
digitais precisavam de um
“A gente pensou em
fAzer um evento
que mostrAsse
como As pessoAs
podem entender o
blockchAin. É umA
tecnologiA que
vAi mudAr A vidA
dAs pessoAs”
sistema que transformasse o
negócio em algo muito transparente,
seguro e inviolável.
Blockchain é um grande banco
de dados público, onde podem
ser registrados vários tipos de
coisas. Futuramente, a gente
poderá fazer contratos de apartamentos,
por exemplo, dentro
do blockchain”, afirma Katia.
Entre os cases que devem
ser apresentados no festival
está a moeda digital do BNDES.
“O dinheiro físico circulando
pode cair em mãos erradas.
Tendo uma moeda digital e o
blockchain, eles conseguem
movimentar esse dinheiro de
forma mais segura e mais clara”,
conta a organizadora do
festival. A entidade Democracy
Earth também deve marcar
presença no evento. “Eles
fazem a verificação de eleição,
por exemplo, para ver se não
teve fraude”, diz.
6 2 de abril de 2018 - jornal propmark

mercado
Livro aborda regulação da publicidade
para as crianças no país e no mundo
Publicação apresenta resultados de estudo sobre os princípios e os
modos de operação dos sistemas em outros países, como a Inglaterra
Felipe Turlão
especial para o propMArK
Com a meta de contribuir
para o debate sobre a regulação
da publicidade infantil
no Brasil, o programa Criança
e Consumo, do Instituto Alana,
se aliou à Andi – Comunicação
e Direitos para lançar o livro
Autorregulação da Publicidade
Infantil no Brasil e no Mundo,
pela Editora Verbatim.
A publicação apresenta os
resultados de um estudo sobre
os princípios estruturantes
e os modos de operação dos
sistemas autorregulatórios de
publicidade infantil do Reino
Unido, França, Austrália, Canadá
e União Europeia. A captura
de informações e a análise dos
resultados foram feitas pela
Harvard Law & International
Development Society, a LIDS,
da Universidade de Harvard
(Estados Unidos).
O foco da obra são as restrições
impostas ao marketing
de produtos alimentícios não
saudáveis, através de conteúdos
que discutem também as
possíveis opções no cenário
legal brasileiro e algumas iniciativas
em curso promovidas
por anunciantes e mercado publicitário.
“O objetivo é suscitar
o debate e servir de referência
para análise do que está sendo
feito no Brasil”, explica Ekaterine
Karageorgiadis, coordenadora
do programa Criança e
Consumo, do Alana.
A conclusão geral do livro é
que existem muitos modelos de
regulação construídos no mundo,
e o brasileiro é diferente deles,
já que, aqui, a questão da
publicidade infantil é pautada
por regras estatais, através da
Constituição Federal e outros
mecanismos, e por uma autorregulamentação
promovida em
instâncias como o Conea (Conselho
Nacional de Autorregulamentação
Publicitária). “O livro
mostra como o sistema corregulatório,
com regulamentação
Ekaterine Karageorgiadis: livro mostra como sistema corregulatório funciona melhor quando há uma base legal
estatal e autorregulamentação,
funciona melhor quando há
uma base legal para sustentar
o mercado. Como é o caso que
ocorre na Inglaterra”, explica. O
Alana já havia apoiado o lançamento
de outro livro há alguns
anos, daquela vez com foco em
modelos de regulação estatal.
Uma das iniciativas brasileiras
de autorregulamentação
consideradas bem-vindas, embora
com algumas ressalvas
de Ekaterine, é o recente Compromisso
pela Publicidade Responsável
para Crianças, em que
a KPMG monitora se há publicidade
de produtos que não atendam
aos critérios nutricionais
preestabelecidos para crianças
menores de 12 anos.
Onze empresas aderiram ao
pacto e, de acordo com a análise
independente, houve 100%
“O ObjetivO é
suscitar O debate
e servir de
referência para
análise dO que
está sendO feitO
nO brasil”
Divulgação
de aderência ao compromisso
das peças veiculadas na televisão.
O índice é de 97% em cinema,
e 98,6% na internet.
Uma das ponderações da coordenadora
do Criança e Consumo
é que a iniciativa proíbe
apenas determinados alimentos,
quando todos os tipos
deveriam evitar exposição às
crianças.
Durante o evento de lançamento
do livro, realizado na
semana passada, houve debate
envolvendo Isabella Henriques
(diretora de Advocacy do Alana)
e Veet Vivarta (consultor da
ANDI), organizadores do livro,
além de Calixto Salomão (professor
da Faculdade de Direito
da Universidade de São Paulo),
Pedro Hartung (coordenador do
programa Prioridade Absoluta)
e Ekaterine, autores do livro.
8 2 de abril de 2018 - jornal propmark

Your tranquility is a
result of our quality.
Discovery Sua tranquilidade out where we can é help o you.
resultado da nossa qualidade
Nós We transformamos transforme your seu dream sonho
em in realidade a reality on no paper. papel.
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel
segmentadas magazines Tablóides Tabloids Didáticos books yearbooks anuários recycled reciclado
We transforme your dream
in a reality on paper.
Para For mais more informações information, ligue call us para on +55 11 2065 11 2065 0766 0766
ou envie or drop um email us an - email orcamento@referenciagrafica.com.br
Para For maiores more information, informações call ligue us on para +55 11 112065 0766
ou envie um or drop e-mail us para an email orcamento@referenciagrafica.com.br
Rua Rua François François Coty, Coty, 228 228 | | Cambuci, São São Paulo Paulo -- SP SP | | Brasil Brazil | | www.referenciagrafica.com.br
Rua Rua François François Coty, Coty, 228 228 | Cambuci, | Cambuci, São Paulo São Paulo - SP | - Brazil SP

MErcado
Elu! Live Marketing organiza em SP o
festival Milkshake criado na Holanda
O evento é voltado para o público LGBT, que já movimenta 10% do PIB,
com R$ 418,9 bilhões; 30 mil pessoas devem comparecer ao Anhembi
Paulo Macedo
Criado na Holanda pela Dol
House, o Milkshake vai
movimentar São Paulo em 2 de
junho, um dia antes da Parada
do Orgulho LGBT.
O core é a diversidade de
gênero, mas com amor, respeito,
tolerância e liberdade,
nas palavras de Juliana Escandura,
CEO da Elu! Live Marketing,
que representa a franquia
que explora o formato open-
-minded no mercado brasileiro.
O line-up ainda está sendo
montado, mas serão 16 horas
de música nos ambientes Soul,
Supertoys, Secret e Live. Segundo
estimativa do IBGE,
cerca de 20 milhões de brasileiros
são LGBT.
“Esse número pode ser ainda
maior, considerando que
muitos optam por não declarar
a orientação sexual no momento
da pesquisa. Na faixa
etária entre 18 e 35 anos, 28%
dos jovens se autodeclararam
LGBT, de acordo com estudo
da Famecos da PUC/RS. Esse é
o primeiro ponto que levamos
em conta ao pensar no consumidor
LGBT: o número imenso
de pessoas. Além disso, o
potencial financeiro do segmento
LGBT no Brasil é estimado
em R$ 418,9 bilhões, ou
10% do PIB (Produto Interno
Bruto, total de bens e serviços
produzidos no país), segundo
a Out Leadership, associação
internacional de empresas
que desenvolve iniciativas
para o público gay. Isso deve-
-se ao fato de que 36% dos
brasileiros LGBTs pertencem
à classe A e 47% à B, segundo
pesquisa da inSearch Tendências
e Estudos de Mercado. A
renda dos casais formados por
pessoas do mesmo sexo confirma
esse padrão, atingindo
cerca de R$ 5.208, quase o dobro
em comparação com a média
nacional, conforme dados
de pesquisa da Cognatis Consultoria”,
explica Juliana.
Milkshake na Holanda (acima), onde
nasceu; Juliana Escandura (à dir.) destaca
a importância do movimento LGBT
“ReconheceR a
influência deste
univeRso no
meRcado não é um
fatoR que deve
seR consideRado
apenas pelo lucRo”
Esse poder econômico está
despertando o interesse dos
anunciantes. O evento está em
fase de captação de patrocínio.
A Parada e o Milkshake injetam
cerca de R$ 100 milhões
na economia paulistana.
“Há alguns eram poucas as
estratégias de marketing voltadas
ou que incluíam o público
LGBT. Hoje, as marcas já compreendem
que posicionar-se
a favor da causa LGBT é uma
questão inadiável que encontra-se
em crescimento, considerando
a quantidade cada vez
maior de pessoas que fazem
parte deste grupo. Apesar do
preconceito e das críticas, é
visível o aumento de produtos,
serviços e publicidade que
são focadas no mercado LGBT.
Reconhecer a influência deste
universo no mercado não é um
fator que deve ser considerado
apenas pelo lucro, mas sim
Fotos: Divulgação
para ratificar a importância da
visibilidade LGBT no quesito
de abolir os preconceitos. E
mais do que isso: entender que
as preferências de cada um só
determinam o que elas gostam
e não o que elas são. Cada um é
único e especial em sua essência
e isso é o que deve prevalecer
na comunicação, nos investimentos
e nas experiências
proporcionadas”, argumenta a
diretora da Elu!.
10 2 de abril de 2018 - jornal propmark

Mercado
Avenida Paulista, um dos cartões-postais da capital de São Paulo: estado é o que mais recebe turistas estrangeiros, com um terço dos visitantes, seguido pelo Rio de Janeiro e pelo Rio Grande do S
Brasil passa imagem de país moderno, al
jovem e hospitaleiro; número de turistas
Embratur entrevistou 1.262 visitantes após as Olimpíadas no Rio, sendo que 87,7
falaram que pretendem voltar aqui; estão em alta campanhas de países para divu
Cristiane Marsola
Diversidade,
maravilhoso,
alegre e encantador. Essas
são as impressões associadas
ao Brasil, apontadas em uma
pesquisa, realizada pela Embratur
(Instituto Brasileiro de
Turismo), com 1.640 empresas
do setor de turismo em 20
países. “O Brasil é visto como
um país multicultural, de inúmeras
belezas naturais, com o
povo mais legal do mundo, segundo
a CNN, e o país mais lindo
do mundo, segundo a Condé
Nast Traveller. Após as Olimpíadas,
1.262 turistas foram entrevistados
e 87,7% dos turistas
estrangeiros declararam que
pretendem retornar ao Brasil”,
fala Walter Vasconcelos, diretor
de marketing da Embratur.
A realização dos grandes
eventos esportivos, como Copa
do Mundo e Olimpíadas, realmente
reforçou a imagem positiva
do país lá fora. “Foram
muito bem-sucedidos porque
ninguém espera do Brasil organização
impecável. Esperam
pessoas amistosas, afáveis e
isso as pessoas encontraram.
A imagem do Brasil não está
calcada em eficiência”, explica
a professora Vivian Strehlau,
coordenadora do ESPM-MPCC
(Mestrado Profissional em
Comportamento do Consumidor
da ESPM).
Para convencer os turistas
estrangeiros a visitar os países
é essencial que a imagem do local
em questão seja muito bem
apresentada. Como todo produto,
a marca do destino precisa
ser “vendida” e, por isso,
ter características que atraiam
“o fluxo turístico
internacional
se estende para
todo o território
nacional”
a atenção e engajem o consumidor.
Desde a criação da marca
Brasil, em 2005, o país vem
dando mais atenção para como
é visto pelos estrangeiros.
“A partir do conceito estratégico
da imagem de um país
diverso, o trabalho de marketing
realizado pela Embratur
vem orientando o reposicionamento
da marca Brasil para o
turismo, construindo e conso-
lidando uma nova percepção
da imagem de destino turístico
no mercado internacional: um
país moderno, com credibilidade,
alegre, jovem, hospitaleiro,
competitivo, com atrativos e
infraestrutura capaz de proporcionar
lazer de qualidade e
novas experiências aos visitantes,
bem como de oferecer um
ambiente favorável para a realização
de negócios, eventos e
viagens de incentivo, tudo isso
integrado à diversidade natural,
cultural, étnica e social do
país”, diz Vasconcelos.
Não apenas o Brasil, mas os
países em geral dividem seus
esforços de comunicação em
três principais públicos: influenciadores
e formadores
de opinião, trade de turismo e
consumidores finais. Por aqui,
a Embratur faz campanhas de
12 2 de abril de 2018 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Aruba tem paisagens paradisíacas e fez ação especial no Dia Internacional da Felicidade, comemorado em 20 de março
ul
egre,
cresce
% dos estrangeiros
lgar suas marcas
Israel pretende inspirar os brasileiros a conhecer o país, que tem uma impressionante herança histórica e cultural
publicidade nos países prioritários,
ações de RP com a imprensa
internacional e eventos
de apoio à comercialização no
exterior. “Muito trabalho já
foi feito desde 2003. Como resultado,
atualmente, o fluxo
turístico internacional, que se
concentrava majoritariamente
no litoral brasileiro, se estende
para o todo o território nacional”,
conta Vasconcelos.
Um dos problemas a ser resolvido,
segundo Vivian, é que
a imagem do Brasil ainda é muito
associada a futebol e Carnaval.
“Ainda é muito forte essa
imagem. Eles falam que são os
cinco esses: sand, sun, sex, soccer
& samba. O problema é que
o próprio brasileiro reitera esses
estereótipos”, lamenta.
O executivo da Embratur,
no entanto, nega que esta imagem
ainda exista. “Gostaria de
enfatizar que as pesquisas não
apontam que temos essa imagem”,
reitera.
NúMeros
As perspectivas são boas
para o turismo mundial. Os dados
de 2017, ainda não consolidados,
mostram um crescimento
de 7%, alcançando a marca
de 1,3 bilhão de visitantes estrangeiros.
De acordo com OMT
(Organização Mundial do Turismo),
nos sete anos anteriores, o
turismo vinha crescendo 4% ao
ano, em média.
A Europa é a região que mais
recebe chegada de estrangeiros,
com 615 milhões em 2016,
o que representa 50% do total.
Os turistas chineses são os que
mais gastam com o turismo internacional.
Em 2016, foram
US$ 261 bilhões.
No Brasil, o maior fluxo de
turistas estrangeiros está concentrado
nos meses de verão.
De acordo com dados do Departamento
de Polícia Federal
e do Ministério do Turismo, em
2017, o Brasil recebeu 6,6 milhões
de turistas estrangeiros.
O número representa um crescimento
de 0,6% em relação
ao ano anterior, quando foram
realizados os Jogos Olímpicos.
São Paulo é o estado que mais
recebe visitantes, com 32,55%
do total. Seguido pelo Rio de
Janeiro, com 20,57%, e pelo Rio
Grande do Sul, com 19,28%.
De acordo com a Embratur,
a América do Sul enviou, em
2017, cerca de 62% dos turistas
estrangeiros que o Brasil recebeu.
A Argentina é o país que
mais manda turistas para cá,
com 2,6 milhões, o que representa
40% do total. “O mercado
regional é de extrema importância
para o turismo brasileiro”,
fala Vasconcelos.
Os Estados Unidos ocupam
o segundo lugar no ranking de
países que mais mandam turistas
ao Brasil. “Este ano o visto
eletrônico para turistas norte-
-americanos, canadenses, japoneses
e australianos foi lançado
e, com certeza, é uma ótima
ferramenta para garantir um
aumento na chegada de turistas
destes países. Esta iniciativa faz
parte de uma movimentação
para diminuir as barreiras para
os turistas estrangeiros. Campanhas
de comunicação estão
sendo desenvolvidas especialmente
nestes países, a fim de
incentivar e informar aos turistas”,
explica o executivo.
jornal propmark - 2 de abril de 2018 13

Mercado
“o Brasil é visto
como um país
multicultural, de
inúmeras Belezas
naturais, com o
povo mais legal
do mundo”
A Holland Alliance mostra atrações além de Amsterdã para o turista brasileiro
Visit California divulga atrações como o balonismo no Vale do Napa
Fotos: Divulgação
Brasileiros pelo MuNdo
Assim como o Brasil busca
manter uma boa imagem para
atrair os turistas estrangeiros,
muitos países investem em comunicação
por aqui para convencer
os viajantes que é uma
boa passar uns dias no país.
O Peru, por exemplo, tem
uma campanha, assinada pela
Young & Rubicam, para fortalecer
o posicionamento do
país como um destino cultural,
natural, de aventura e de
gastronomia, traduzida para
o português. Peru, o país mais
rico do mundo busca mostrar
a variedade de experiências
turísticas que nosso país oferece,
associada à nossa cultura
ancestral e natural, rodeada de
autenticidade, que é o que faz
do Peru um destino singular”,
fala María Soledad Acosta, diretora
da direção de promoção do
turismo de Promperú (Comissão
de Promoção do Turismo
para a Exportação e o Turismo).
De acordo com a executiva,
o Brasil é um mercado prioritário
para o país. “Esperamos um
crescimento de 9% nas chegadas
internacionais neste ano e
de 10% para o mercado brasileiro”,
afirma.
O Turismo da Nova Zelândia
também olha para o Brasil com
bons olhos e mantém uma equipe
no consulado, em São Paulo,
dedicada a trabalhar a comunicação
na América do Sul, sempre
alinhada com a marca 100%
Pure New Zealand, criada em
1999 e usada no mundo inteiro.
A publicidade aqui é feita pela
Sapient AG2.
Ações diferenciadas para
chamar a atenção do público-
-alvo estão no planejamento
dos destinos. Aruba, por exemplo,
aproveitou o Dia Internacional
da Felicidade, comemorado
em 20 de março, para
estabelecer uma conexão emocional
com o público. “Os bebês
nascidos nessa data especial
foram presenteados com uma
viagem completa para toda a
família curtir o aniversário de
um ano da criança na ilha. Isso
não só gerou para nós um material
institucional em formato de
vídeo, como oferece uma experiência
inesquecível para o consumidor,
que começa a atrelar
Aruba a essa vivência única”,
fala Carlos Barbosa, diretor da
autoridade de turismo de Aruba
no Brasil.
Projetos em parceria com
veículos também costumam
dar bons resultados. A Nova Zelândia,
por exemplo, é um dos
países que, além de uma campanha
forte em digital, apostaram
recentemente em TV. O
programa Lugar Incomum, do
Multishow, teve uma temporada
inteira dedicada ao país.
A Edelman, agência que
coordenada e implementa o
trabalho de promoção do Visit
California no Brasil, investe
também em branded content e
cobrandings. “Nos desafiamos
sempre a desenvolver projetos
de comunicação que integrem
todas essas disciplinas, gerando
desejo, engajamento e conversão,
num mesmo projeto”,
fala Camila Anauate, líder do
núcleo de turismo da Edelman
Brasil. O projeto California Ongoing,
por exemplo, feito em
parceria com a Globo, divulgou
o estado nos programas de esporte
da emissora.
Além da Califórnia, a Edelman
é a agência de PR da Austrália,
da Holland Alliance no
Brasil e faz a promoção do Ministério
do Turismo de Israel.
Mostrar que o país tem muita
mais do que o lugar-comum
costuma apresentar é uma das
táticas usadas pela Austrália.
“Sem dúvida mostrar a diversidade
do destino, todas as
possibilidades que ele oferece.
No caso da Austrália, também
ressaltar que o país tem muito
mais do que a maioria dos brasileiros
conhece, que é a natureza
exuberante, as praias e
ícones como a Opera House de
Sydney”, diz Camila.
Israel também tem o objetivo
de se tornar mais conhecido
dos brasileiros. “Muitas de suas
características ainda são desconhecidas
pela maioria dos brasileiros,
então temos como objetivo
ampliar o conhecimento
sobre Israel e suas atrações
turísticas, desmistificar o país
como um destino não seguro
para seus visitantes, inspirar os
brasileiros a conhecer Israel por
meio de sua herança histórica e
cultural trazendo o lazer sempre
combinado ao turismo na
Terra Santa”, fala Camila.
A Holland Alliance, formada
pelo órgão de turismo da
Holanda, o aeroporto de Amsterdã
e a KLM, se preocupa em
divulgar os aspectos culturais,
o estilo de vida e as belezas naturais
da Holanda, se apoiando
na praticidade de se viajar pelo
país de trem ou ônibus, além
de apresentar aos brasileiros
as atrações de outras cidades
no país fora de Amsterdã, que
oferecem experiências tradicionais
e autênticas holandesas.
TeNdêNcias
A Edelman e a Panrotas divulgaram
recentemente um estudo
sobre as tendências para
o mercado local. A primeira
orientação do relatório 10 Tendências
para Viagens e Turismo
na América Latina em 2018 se
refere à importância da América
Latina para o setor. A dica
não é infundada. De 2016 para
2017, o número de estrangeiros
que visitou a região foi de 3,7
milhões para 4,1 milhões, um
aumento de 11,1%, de acordo
com dados do Departamento
de Polícia Federal e do Ministério
do Turismo brasileiros. Esse
aumento, inclusive, foi um dos
propulsores do crescimento
dos visitantes no Brasil.
14 2 de abril de 2018 - jornal propmark

Mídia
Globo faz 50 anos em Minas Gerais
e reflete sobre o jeito mineiro de ser
Equipe de comunicação da emissora criou campanha, composta de
filmes que contam com locução da atriz - mineira - Débora Falabella
Claudia Penteado
cotidiano do mineiro, sua
O personalidade e valores são
explorados na nova campanha
da Globo, que comemora 50
anos de presença em Minas Gerais.
A equipe de comunicação
da emissora criou campanha
composta por dois filmes, que
contam com a locução da atriz
Débora Falabella - que é natural
de Minas Gerais. O conceito
da ação é Globo. Junto com você
por uma vida mais mineira
e apresenta a reflexão sobre a
perspectiva do povo mineiro,
que, como costuma dizer a própria
Débora Falabella, é mais
calmo do que a média das pessoas
e “tem um tempo diferente
de ver as coisas”.
“É comum nas cidades mineiras,
ao encontrar um colega
na rua, parar, sentar em um
barzinho e colocar todo o papo
em dia, sem pensar nos compromissos
das horas seguintes.
Correria para os mineiros, só se
for durante a prática de esporte
- a maioria realizada ao ar livre.
Transformar a cozinha em
sala de estar, só pela vontade
de passar algumas horas a mais
na companhia da família e dos
amigos, faz parte do jeito mineiro”,
descreve Débora.
Leandro Castilho, diretor de
criação da comunicação Globo,
fala que faz parte dos ativos da
Globo pesquisar, conhecer e se
Uma das peças da campanha sob o conceito Junto com você por uma vida mais mineira
aprofundar no comportamento
da sociedade brasileira, como
forma de fortalecer a sintonia
e a conexão com ela e que, com
a campanha da Globo para Minas,
não foi diferente. “Procuramos
identificar as características
mais perenes dos mineiros
e percebemos que eles sempre
foram e buscam o que atualmente
a maioria das pessoas
Divulgação
“O mundO, sem
saber, está
buscandO ser
um pOucO mais
mineirO”
busca também. O mundo, sem
saber, está buscando ser um
pouco mais mineiro”, disse.
O casting de cerca de 35 pessoas
e a produção foram escolhidos
em Minas, e as gravações
do filme foram realizadas com
tecnologia 4K, em parceria com
a Brokolis, nas cidades de Nova
Lima e Belo Horizonte, passando
por pontos turísticos da capital
mineira, como Pampulha,
Praça da Liberdade e Sapucaí.
Para as vinhetas foram escolhidos
temas como cidadania,
gastronomia, mineiridade e esporte,
para enaltecer e divulgar
os valores do estado, segundo
explicou Marcelo Ligere, diretor
regional e de negócios da
Globo Minas. A campanha também
será veiculada nas TVs de
ônibus locais e inclui web banner
na Globo.com, posts nas mídias
digitais, bolachas de chope
em restaurantes e anúncios em
traseiras de ônibus.
Na semana passada, houve
em Belo Horizonte o evento de
lançamento da ação, que entrou
na programação local no
último domingo (1º). A direção
de criação da campanha é de
Sergio Valente, Mariana Sá e Leandro
Castilho. Assinam a criação
André Paiva e Fábio Leão.
tititititi tititi tigtititititititi ti qtiti titititi titititititititititititi tititititi titititititititititi!
Btitititititi titititititititi titititititititi titititititi ti tititititi tititititititititi tititititititititi
titititititititi titi titititititititi titi titititititititititi ti titititititititititi titi tititititititi
titititi titi ti tititititititi titi tititititititititi tititititi tititititi
jornal propmark - 2 de abril de 2018 15

mídiA
Revista da Avianca completa seis
anos com conteúdo diversificado
Publicação de bordo da companhia aérea investe em reportagens
elaboradas e consegue manter fiéis anunciantes de vários segmentos
Claudia Penteado
Ao contrário de outras publicações, dirigidas
a públicos específicos, revistas de
bordo têm como desafio conversar com todo
tipo de gente, e um objetivo muito claro:
entreter diversos perfis com conteúdo bem
diversificado. A revista da Avianca Brasil,
que completa seis anos, conseguiu manter
bem a conversa com diferentes públicos
ao longo desse período porque, segundo
Carlos Koga, o diretor-executivo da Media
Onboard, que a produz, sempre se ateve à
filosofia de viver as experiêncais relatadas
nela. “Se vamos falar de um destino, vamos
para ele. Se entrevistamos um presidente
ou executivo, conversamos pessoalmente.
Ao mesmo tempo, mesclamos leituras rápidas
com textos mais longos e, apesar de o
senso comum insistir em dizer que os leitores
não se prendem a textos maiores, recebemos
muito retorno de passageiros que
dizem que gostam da revista exatamente
porque temos reportagens elaboradas”, explica
Koga.
Curiosamente, ele afirma que, embora
não haja outras opções de revistas para os
passageiros dentro das aeronaves Avianca,
a concorrência pela atenção é sempre grande:
livros, a programação de séries, trabalho
no computador ou mesmo o sono são
escolhas sempre disponíveis. Por isso, a escolha
da personalidade de capa é a mais essencial.
“Nenhum detalhe é feito por acaso.
A maioria dos passageiros vai pegar a revista
em algum momento do voo. É instintivo.
Nosso desafio é fazer com que ele vá além
dessa olhada rápida e se envolva com a leitura”,
explica.
Embora os investimentos em impresso
tenham caído de uma maneira geral, Koga
fala que com a distribuição garantida nas
aeronaves e um público pré-selecionado, o
impacto é menor. “Uma vez li uma análise
muito ineressante sobre o nosso segmento:
que revistas serão como igrejas. Os devotos
de moda feminina sempre terão sua revista
feminina, bem como os de carro. E assim
por diante. Já as revistas de bordo vão sempre
dialogar com todos os perfis”, comenta.
A revista expandiu: ganhou um site e se
inseriu na programação das TVs de bordo
através do programa Ar, uma espécie de extensão
do trabalho no impresso.
Hotéis e locadores de carro são anunciantes
fortemente presentes nas páginas
da revista, mas setores como moda (Calvin
Klein e Tommy Hilfiger), montadoras
Algumas capas da revista da Avianca Brasil, que comemora seis anos de boas “conversas” com diferentes públicos
“A mAioriA dos
pAssAgeiros vAi pegAr
A revistA em Algum
momento do voo”
Divulgação
(BMW, Fiat e VW) e a indústria farmacêutica
(União Química) também investem. A
marca Victor Hugo é quarta capa desde a
primeira edição, e os anunciantes Spettus,
Vento Haragano e Localiza estiveram presentes
em todas as edições, segundo relata
Koga. A revista tem cerca de 40 colaboradores
- entre colunistas, jornalistas, fotógrafos,
stylists, maquiadores e produtores.
A equipe fixa é composta por 13 pessoas.
A edição de abril é comemorativa: terá
Tatá Werneck na capa. “Ela foi nossa capa
de junho de 2013. Foi sua primeira capa de
revista na vida. Agora convidamos a Tatá
para comemorar este momento da vida e
contar o que mudou na vida dela nos últimos
seis anos. Teremos uma retrospectiva
desse período, que inclui viagens para quatro
continentes, oito capas internacionais,
um prêmio de melhor revista customizada
e dois livros que surgiram por conta de
matérias publicadas na revista. Um deles
é o BIO 50 CEO’S, da nossa editora Camila
Balthazar, que reúne os 50 perfis de presidentes
e fundadores de grandes empresas
publicados nos últimos seis anos”, conta o
executivo. Também está prevista uma ação
para comemorar a data nas agências de publicidade
e um evento para o trade, marcado
para o dia 7 de maio.
18 2 de abril de 2018 - jornal propmark

mídIa
Coletiva Futuro e In Loco unem OOH
e celular em aeroporto de São Paulo
Com tecnologia de Mobile Extension, estreia da parceria foi realizada
para a Pizza Hut durante 15 dias; quase 58 mil usuários foram impactados
JÉSSICA OLIVEIRA
Coletiva Futuro, que atua
A com mídia out of home em
dez aeroportos brasileiros, e a
In Loco Media, empresa de soluções
de localização para mídia,
aplicativos e antifraude, se
uniram em uma iniciativa para
integrar OOH e mobile.
A parceria utiliza a tecnologia
de Mobile Extension, que
conecta o mobile com a mídia
tradicional, possibilitando que
as marcas veiculem mensagens
complementares nos dois
meios, impactando o público
em diferentes contextos no
mundo real. As pessoas recebem
a mensagem ao usar um
dos aplicativos parceiros (são
cerca de 600) no aeroporto.
A primeira “fusão” entre mobile
e mídia exterior da parceria
foi realizada no Aeroporto de
Congonhas, em São Paulo, para
a Pizza Hut. Durante 15 dias,
uma mensagem exibida nos 156
painéis digitais e estáticos da
Coletiva convidava as pessoas a
visitarem o restaurante da empresa.
E quem estava no local
recebia no celular uma versão
mobile da mesma campanha.
Foram impactados quase 58 mil
usuários únicos que geraram
220 mil impressões e 1.800 cliques.
Também houve aumento
de receita para a loja.
Segundo Diego Gomes Martins,
sócio e diretor da Coletiva,
a empresa foi a primeira mídia
brasileira a integrar a comunicação
OOH com dispositivos
móveis nos aeroportos brasileiros.
O executivo explica que
essa entrega de anúncios mobile
em locais específicos tem
uma precisão que varia entre
um e três metros, dialogando
de forma segmentada e certeira
com as pessoas que transitam
pelo aeroporto, como passageiros,
visitantes e funcionários.
“É uma oportunidade única
para os anunciantes que querem
efetividade em suas campanhas
nesses locais”, afirma.
Parceria de Coletiva Futuro e In Loco Media permite aos anunciantes “falar” com público no mundo físico e digital ao mesmo tempo
Para André Ferraz, CEO e
cofundador da In Loco, a tecnologia
de localização indoor é
uma grande parceira da mídia
OOH. “Ao rodar uma campanha
que usa o Mobile Extension, o
anunciante consegue otimizar
a experiência do consumidor
estendendo a mensagem de
um anúncio físico de forma integrada
com o ambiente mobile.
Uma experiência de marca
muito mais completa para o
consumidor e mais efetiva para
a empresa”, comenta.
exPanSãO
Atuando nos aeroportos de
Congonhas (SP), Santos Dumont
(RJ), Curitiba, Salvador,
Belo Horizonte, Manaus, Cuiabá,
Porto Alegre, Recife e Fortaleza,
a Coletiva tem cerca de
mil pontos digitais ou estáticos,
espalhados nos terminais
de embarque e desembarque,
“Uma experiência
de marca mUito
mais completa
para o consUmidor
e mais efetiva para
a empresa”
Divulgação
nas áreas de check in e nas áreas
públicas dos locais. Martins
reforça que há uma demanda
crescente por métricas e um
dos objetivos da parceria é entregar
isso, uma vez que ela
possibilita às marcas no local
sentirem, literalmente, no bolso
o impacto da campanha.
Ele explica que a parceria
com a In Loco visa ampliar
esse modelo e levar resultados
melhores e maiores, fazendo a
mensuração em conjunto. “Os
indicadores de resultado variam
de faturamento da loja,
fluxo de passageiros, número
de visitantes, impressões
de usuários únicos. Podemos
impactar a pessoa chegando,
saindo, no momento de espera,
além de quem trabalha ou está
indo buscar ou deixar passageiro.
Queremos colocar nas nossas
vendas para dar mais resultado
para clientes e agências.”
jornal propmark - 2 de abril de 2018 19

mídia
Veículos renovam
tipografia para
adaptar marcas
às múltiplas telas
TV Globo, Folha, Estadão e
Época mudaram recentemente
família tipográfica, para atender
aos novos formatos de leitura
Danúbia Paraizo
TV Globo, Folha de S.Paulo,
Época, The Guardian, Estadão...
A lista não para de crescer.
Estes são apenas alguns
veículos de comunicação que
renovaram sua tipografia nos
últimos meses. A mudança não
é coincidência. Desde os tipos
móveis de Gutenberg, a tipografia
sofreu grandes transformações,
precisando se adaptar
não mais apenas ao papel, mas
às múltiplas telas, e, consequentemente,
aos novos formatos
de leitura e de público.
A renovação quanto à forma
que essa comunicação é
apresentada entra como parte
dos esforços dos veículos
de estabelecer uma nova voz,
ou reforçar sua personalidade
em meio aos diferentes pontos
de contato. “Cada empresa
tem sua personalidade, o que a
gente faz é conversar com sua
equipe para entender todo esse
universo que permeia a marca
e criar uma voz própria para
ela. A gente encontra essa voz
e traduz visualmente”, explica
Rodrigo Saiani, fundador e diretor
de criação da Plau Design,
agência responsável pela Globotipos,
nova família tipográfica
da TV Globo.
Segundo o executivo, a mídia
tradicional como um todo
tem se preocupado em mostrar
ao público que se modernizou,
ao mesmo tempo em que também
preserva ativos preciosos
conquistados ao longo de décadas
de história. “A TV Globo
quis fazer uma transição suave.
Manter sua história e o quanto
ela representa. Desde o primeiro
momento entendemos que
seria uma evolução tipográfica,
e não revolução da marca”,
destacou o executivo, que liderou
o projeto ao lado da equipe
de arte da própria emissora. “A
gente vem desde 2014 com a
evolução, mostrando que temos
uma marca que está em
movimento, que está sempre
em transformação. A gente sentiu
que a tipografia precisava
acompanhar essas mudanças”,
explica Alexandre Romano, diretor
de arte da Rede Globo.
Mais do que uma mudança
meramente estética, a renovação
tipográfica reflete a
identidade das marcas. Daí o
cuidado de não se afastar tanto
de sua essência ao ponto de
“É muito
significativo
uma empresa
ter um família
tipográfica para
ser chamada
de sua”
20 2 de abril de 2018 - jornal propmark

Divulgação
Divulgação
Rodrigo Saiani: marcas fortes devem buscar voz tipográfica
Camila Moletta: vale a reflexão sobre o papel da tipografia
AnthonyRosenberg/iStock
o público não reconhecer mais
o interlocutor do diálogo. Para
a Globotipos, por exemplo, foram
pensadas as referências ao
jornal O Globo, sobretudo a letra
“G”, que traz personalidade
e identificação com o público.
No videocase que mostrou as
mudanças, a empresa explica
que a reformulação buscou
uma comunicação mais global,
multiplataforma e flexível. Para
Camila Moletta, head de design
da Isobar Brasil Group, os cases
da TV Globo e do The Guardian,
por exemplo, mostram
como marcas fortes entendem
sua tipografia como equity importante.
“A família tipográfica
deve refletir a personalidade da
marca por meio dos seus atributos.
Se a marca é disruptiva,
jovem, confiável, energética,
“tipografia
sozinha não
entrega todos os
atributos
de marca”
bem-humorada, tudo isso é refletido
no desenho tipográfico”.
Equilíbrio
Os esforços para mudar,
“pero no mucho”, têm orientado
o trabalho de quem atua no
mercado. Nesse universo, criar
fonte própria a partir do zero
acaba sendo a melhor maneira
de imprimir em cada detalhe
a personalidade do veículo.
“Quando se fala em família tipográfica
personalizada estamos
falando no alfabeto único
que cada empresa cria. Vejo
isso no sentido de fortalecer a
identidade e a cultura da empresa
junto aos seus stakeholders.
É muito significativo uma
empresa ter um família tipográfica
para ser chamada de sua”,
ressalta Mario Narita, CEO do
escritório Narita Design.
Outro ponto importante a
ser considerado é o fator financeiro.
Segundo Saiani, como o
projeto deve ser instalado em
todos os computadores dos
veículos, a franquia de fontes
que já existem pode custar uma
pequena fortuna. Para a Glo-
bo, a Plau criou um conjunto
de fontes com três pesos: Black,
Rounded e Condensada,
bem como todos com os seus
respectivos itálicos. “Imagine
uma fonte utilizada no varejo,
por exemplo, que é aplicada em
vários computadores. Quando
não havia internet, não era preciso
pensar em fonte para instalar
no desktop. Hoje você tem
aplicativo, web, inteligência
artificial, realidade aumentada
etc. Você fragmenta esse licenciamento,
deixando ele mais
caro. Principalmente quando
você lida com uma marca grande
com milhares de usuários”.
Ainda no hall de desafios de
renovação tipográfica, a informação,
acima de tudo, deve ser
privilegiada, ou seja, deve ser
levada em conta a legebilidade
das fontes em suas inúmeras
aplicações de tela. “O maior
risco é encontrar esse equilíbrio
entre os elementos que são
consistentes no desenho tipográfico
e os que são flexíveis.
Quais são os elementos que vão
garantir que você ainda está se
comunicando com a mesma
marca? Quais variações vão
permitir que se consiga uma
boa legibilidade desde texto
para mídias impressas até aplicativos
VR?”, defende Camila.
Anunciado no mês passado,
o novo projeto gráfico da Época
incluiu mudanças de layout e
tipografia. O projeto é assinado
pelos designers Claudia Warrak
e Raul Loureiro. Elemento
fundamental em um veículo de
comunicação, a tipografia escolhida
permite mais texto por
página, sem que pareça comprimido.
O layout prioriza o
equilíbrio entre colunas de texto
e áreas brancas, o que ajuda a
distinguir as páginas editoriais
das publicitárias. “O jornalismo
profissional é um pilar crucial
numa democracia. Mais do que
nunca, precisamos de análises
claras, de comentários esclarecedores,
de reportagens de fôlego
e de informação verdadeira.
E precisamos fazer isso tudo
com rapidez, com habilidade
para publicar nosso conteúdo
em diversas plataformas, sendo
atraente sem deixar de ser
informativo”, justifica Daniela
Pinheiro, diretora de redação
da Época.
Também em fevereiro, a Folha
anunciou mudanças no digital.
Segundo o editor-executivo
Sérgio Davila, as mudanças
do site antecipam a reforma
visual prevista no impresso,
para os próximos meses. Mais
do que mudanças na aparência,
houve preocupação técnica
para levar o leitor a uma página
mais limpa e com tipografia
maior para facilitar a leitura.
O esquema de cores e contrastes
de fontes em preto e
branco também foi testado
para facilitar a navegação. Para
Camila, vale a reflexão sobre o
papel cada vez mais relevante
da tipografia nos processos
de comunicação, mas a designer
faz um alerta: “Tipografia
sozinha não entrega todos os
atributos de marca. Ela precisa
ser associada a paleta de cores,
elementos gráficos, fotografia e
outros recursos de linguagem
para construir uma personalidade
forte”.
jornal propmark - 2 de abril de 2018 21

entrevista
Mariana Carvalho
Sócia e membro do Conselho do Grupo Ancar Ivanhoe
os shoppings
preCisarão
proporCionar
Muito Mais do
que CoMpras
Mariana Carvalho, sócia do Grupo
Ancar Ivanhoe – uma das principais
empreendedoras e administradoras de
shopping centers do Brasil –, responde
hoje pela área de inovação da companhia e se mantém
atenta às transformações do varejo. Nesta entrevista,
a executiva aponta algumas tendências, em especial
dos shopping centers. Mariana destaca o interesse dos
consumidores por experiências. “O pensamento de que
o shopping só deve ocupar seus espaços com lojas é
coisa do passado”, diz. Ela também cita dados do setor,
como os de que os brasileiros foram ao shopping sete
vezes no mês, ou seja, mais de uma vez por semana.
Claudia Penteado
Afinal de contas, em que medida o
futuro do varejo, dos modelos de transações
e o foco na experiência do consumidor
vão determinar o futuro do
modelo dos shopping centers? Como
essas estruturas se transformarão?
Quando falamos de significativas
mudanças no varejo, é impossível
não pensar que os shopping
centers também terão de
se adaptar para acompanhar uma
evolução nos desejos e necessidades
dos consumidores transformados
principalmente pelo advento
da internet, pelo crescente
uso da tecnologia e pelo interesse
por viverem experiências e serem
tratados de forma personalizada.
Ambos fazem parte do mesmo
ecossistema e precisam conquistar
a atenção e a lembrança do
consumidor, que só vai ao ponto
de venda físico hoje se sentir
atraído para isso. Para se reinventarem,
os shopping centers precisarão
proporcionar muito mais do
que apenas compras. A solução
encontrada por muitos é adotar
o conceito multiuso, oferecendo
também espaços para escritórios,
clínicas médicas e serviços diversos,
e entretenimento, que promovam
boas experiências. Além
das alternativas que o shopping
oferece, que precisam sempre focar
nas necessidades e desejos dos
consumidores, é preciso oferecer
um ambiente bem cuidado, onde
arquitetura, iluminação natural,
mobiliário e aspectos sensoriais
têm papel muito importante na
experiência. A criatividade no uso
dos espaços disponíveis também
conta e o pensamento de que o
shopping só deve ocupar espaços
com lojas é coisa do passado. Os
ambientes de co-working surgindo
nos shoppings são um exemplo
disso. A diversidade na forma
de atrair o público faz a diferença,
partindo do princípio que a qualidade
do mix é primordial sempre.
Que exemplos já existem, de malls se
transformando ao redor do mundo?
Nos Estados Unidos, por exemplo,
já há um movimento de ocupação
dos espaços disponíveis
de forma diferenciada. Acompanhando
as mudanças, possivelmente
haverá uma necessidade
menor de estacionamentos com
todas as transformações que a
mobilidade urbana sofrerá. Já precisamos
pensar nisso desde agora.
Em Berlim, um hotel modular
substitui um estacionamento
coberto no topo de um shopping
center, encontrando um novo uso
para a área. No Brasil, podemos
exemplificar com as festas juninas
que realizamos no shopping
e são tão tradicionais, sobretudo
no Nordeste. São festas que atraem
um significativo público e antes
eram realizadas na rua. Outro
exemplo é o Carnaval na Rua do
Rio, no Shopping Nova América,
e a feirinha orgânica semanal
com produtos frescos, no Iguatemi
Porto Alegre, ou ainda o evento
para cachorros, no Botafogo
Praia Shopping. Vão de ações de
pequeno a grande porte, o que
vale é estar constantemente promovendo
razões para o consumidor
querer ir ao shopping. Outro
conceito importante é o “Edutainment”,
em que o shopping atua
como educador através do entretenimento,
como, por exemplo,
o evento recente que realizamos
no Rio Design Barra em parceria
com a NASA, promovendo conteúdo
relacionado às explorações
espaciais. É uma satisfação enorme
poder usar os shoppings com
bom conteúdo. Aqui o conceito do
multiuso já virou uma realidade e
faz parte de cerca de 32% dos shoppings
brasileiros.
Como o consumidor brasileiro pode
ser comparado ao de outros mercados
e que peculiaridades você apontaria
que dificultam ou facilitam a vida
dos varejistas?
A agitação e o caos das cidades
brasileiras, somados a altos índices
de violência, fazem com que os
shopping centers sejam os locais
perfeitos para as famílias frequentarem,
pois oferecem segurança e
conforto desejados. O número de
shoppings vem aumentando no
Brasil, principalmente nas cidades
de interior, e existe shopping
para todo o tipo de perfil. O fluxo
de consumidores é, sem dúvida,
maior aqui do que em shoppings
nos Estados Unidos, por exemplo.
Não apenas por conta da concorrência
menos acirrada, mas porque
há uma forte cultura de frequentar
shopping. De acordo com
uma pesquisa da Associação Brasileira
de Shopping Centers, em
2016, os consumidores brasileiros
foram ao shopping sete vezes no
mês, ou seja, mais de uma vez por
semana. Ainda segundo o levantamento,
os brasileiros estão entre
os consumidores mais engajados
nas redes sociais, participando de
promoções, montam comunidades
e podem recomendar ou reclamar
dos produtos. Fica claro que
os clientes estão mais conscientes
de seus direitos como consumidores
e buscam fundamentalmente
por produtos personalizados,
atendimento de qualidade e um
verdadeiro engajamento com as
marcas. Antes era só abrir as portas
das lojas e colocar o produto
para vender. Hoje, o consumidor
está se tornando multicanal e pode
- e deve - escolher a maneira como
quer consumir o produto, além de
vivenciar uma bela experiência
nessa jornada. Se antes era tudo
ao redor do produto, hoje precisa
ser ao redor do consumidor.
O que você viu de destaque na última
feira da National Retail Federation,
em Nova York?
Os shoppings vão se transformando
e evoluindo para acompanhar
as preferências de um
consumidor em mutação. Uma
das palavras mais faladas hoje é
a conexão. A formação de redes,
de conexão entre pessoas e marcas,
entre pessoas e negócios e
até entre pessoas e pessoas. Na
Ancar Ivanhoe, abraçamos o conceito
de ser uma plataforma. Uma
plataforma que conecta tudo e,
através de um equilíbrio entre varejo,
serviços e entretenimento,
fortalece nossos produtos, gerando
experiências diferenciadas e
encantadoras para nossos clientes.
Pensar na longevidade da
indústria passa por proporcionar
22 2 de abril de 2018 - jornal propmark

um local impactante e vibrante,
que conecta diversão, trabalho
e um lugar para simplesmente
estar. Um espaço para satisfazer
desejos e necessidades, mas, ao
mesmo tempo, que traga novidades,
promova experiências,
inove, “converse” com o cliente,
acolha, emocione e traga experiências
sensoriais. Hoje, já podemos
sentir que a compra será
uma consequência. O shopping
precisa ser um facilitador da vida
do cliente, trabalhar em forma de
rede, perseguir modelos de serviços
que façam sentido na vida de
um novo consumidor que pode
comprar online e retirar o produto
na loja (BOPIS - Buy Online,
Pick Up In Store), por exemplo.
É também o caso do conceito de
lojas showroom. Podemos olhar
estes caminhos como extremamente
ameaçadores ou podemos
entendê-los como oportunidades.
Precisamos ser simples e
acessíveis para os consumidores,
mas extremamente sofisticados
na infraestrutura para atendê-
-los e surpreendê-los. Precisamos
usar a tecnologia para incrementar
os projetos em parceria com
nossos lojistas e para nos permitir
conhecer cada vez melhor nossos
clientes com uma maior riqueza
de dados, que antes não tínhamos
acesso. Precisamos considerar as
redes sociais como a melhor forma
para manter e fortalecer nossas
conexões online, permitindo
que o encontro offline ocorra em
nossos shoppings.
Ainda de tendências da National Retail
Federation, que outras tendências
de varejo identificou?
A relevância do sentido do
propósito de cada negócio; a
economia do acesso crescendo
exponencialmente (acesso/compartilhamento
x posse; a busca
incessante por proporcionar uma
experiência memorável ao cliente
(inclusive sensorial); a utilização
acelerada das novas tecnologias,
inclusive no ponto de venda (realidade
aumentada, 3D etc.); o digital
e o físico se complementando e a
valorização do consumidor como
protagonista (customização, colaboração
e interatividade).
“antes era
tudo ao
redor do
produto,
hoje precisa
ser ao
redor do
consumidor”
Divulgação
Como a sua área está lidando com a
crise atual no Brasil, como foi 2017 e
como deve ser este ano? O que se vê
são muitas lojas fechando, e isso deve
estar afetando fortemente o segmento
de shoppings. Qual é a sua visão
disso, e como isso está sendo administrado?
O momento econômico que vivemos
no país nos obrigou a ser
criativos e a trabalhar ainda mais
próximos dos nossos lojistas. Durante
esse período, a Ancar Ivanhoe
tem olhado mais para dentro
e organizado a casa para manter o
fôlego. Para 2018, os indicadores
apontam para uma recuperação
da economia ainda tímida, mas
positiva. As características do negócio
também nos favorecem. A
indústria de shopping center é,
normalmente, a última a sentir os
momentos de turbulência e a primeira
a se recuperar.
“o shopping
precisa
ser um
facilitador
da vida do
cliente”
E qual o principal recado que lojistas
do Brasil devem levar em conta, considerando,
claro, que por aqui o mercado
é diferente de lugares como Dubai,
Japão e Coreia do Sul?
A principal mensagem para os
varejistas é que precisam se mexer
para fazer diferente. O que
funcionou bem no passado não
significará o sucesso no futuro e é
crucial estar atento às mudanças
de comportamento que vêm ocorrendo
com os consumidores para
agir rápido. Eles estão mais bem
informados, superengajados nas
redes sociais, gostam de participar
de comunidades (sobretudo os nativos
digitais) e consideram a opinião
dos familiares e amigos antes
de consumir algo. Hoje, eles podem
elogiar ou detonar uma marca nas
redes. Como é possível se conectar
com estes consumidores fazendo o
mesmo trabalho? Os lojistas devem
conhecer muito bem seus clientes,
se relacionar com eles e reconsiderar
as estratégias e posicionamento
de suas marcas, esclarecendo seu
propósito e razão de existir. As pessoas
não compram o que você vende,
mas sim o que você acredita. A
outra dica é não usar a tecnologia
pela tecnologia. Estude a melhor
maneira como a tecnologia e todos
os recursos disponíveis podem
ajudar como um meio e não como
um fim, sempre em sintonia com o
perfil da marca e do seu propósito.
jornal propmark - 2 de abril de 2018 23

quem fez
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br
banho
Guarda-chuva, capa, máscara de mergulho...
é assim que um garotinho se prepara para escovar
os dentes e evitar “tomar um banho” ao
abrir a torneira do banheiro, no filme criado
pela WMcCann para divulgar a Deca Comfort.
O produto é apresentado como uma torneira
com tecnologia para não espirrar água.
Fotos: Divulgação
wMccann
DUratex/Deca
Título: Deca Comfort; criação: Rodrigo Corbari, Caio
Carvalho, Adriano Nuevo, Leandro Oliveira, Paulo Fontana,
Carlos Martinez, Giulio Pinotti e Rafael Pietragalla;
produtora do filme: Piccolo Filmes; diretor de
cena: Jeff Chies; produtora de som: Cabaret Studio;
aprovação do cliente: Bruno Antonaccio e Theo Dutra.
mudança
Com o conceito Atreva-se, o sedã compacto
Fiat Cronos é apresentado como inspiração
para a mudança na rotina, na campanha
criada pela Leo Burnett. Além do filme
Cuco para TV aberta e fechada, a comunicação
contou com ações no BBB18, em parceria
com a Globo, e no É de Casa.
leo BurneTT Tailor MaDe
Fca
Título: Cuco; produto: Cronos; criação: Luciano
Lincoln, Wilson Mateos e Tomás Correa; produtora
de filme: Saigon; direção de cena: Vellas; produtora
de som: Quiet City Music + Sound; aprovação
do cliente: João Ciaco, Malú Antônio, Ana Brant,
Ana Pepino (FIAT), Denis Onish e Debora Dauanny.
Paixão
Em ano de Copa do Mundo, a paixão pelo
futebol é o tema usado na campanha de lançamento
do desodorante Rexona Torcedor
Fanático, da Unilever. O filme global Acrobatics,
criado pela MullenLowe Brasil, mostra
atletas usando o frasco como bola para fazer
acrobacias e embaixadinhas.
Mullenlowe Brasil
Unilever
Título: Acrobatics; produto: Rexona; redação: Eduardo
Salles e Henrique Louzada (Bill); direção de
arte: Fabio Nunes e Luiz Cesar (Steve); produtora de
filme: Santa Transmedia; direção de cena: Nylon
(Caio Montanari e Boca Ceravolo); produtora de áudio:
Loud; aprovação do cliente: Tomas Marcenaro,
Katie Adams e Alejandro Fiecconi.
24 2 de abril de 2018 - jornal propmark

Sambinha
O tratamento para tuberculose é oferecido gratuitamente
pelo SUS, mas muitos pacientes acabam abandonando
a medicação ao se sentir melhor e, por isso, não se curam
da doença. O principal sintoma é tosse persistente, com
mais de três semanas de duração. Para conscientizar a população
sobre a importância de terminar os seis meses de
cuidados, o Ministério da Saúde veicula uma campanha,
criada pela nova/sb, em ritmo de samba. O jingle Sai Tuberculose
está tanto no filme para TV como no spot para
rádio. A campanha ainda contempla peças para internet,
mídia impressa e out of home. No filme, um homem começa
a tossir enquanto está reunido com uma turma de amigos
na calçada tocando o sambinha-tema da campanha e é
conduzido ao posto de saúde.
nova/sB
Ministério Da saúDe
Título: Campanha Nacional Contra a Tuberculose 2018; produto:
institucional; criação: Filipe Fontes, Anselmo Ferreira e Alyson Nonato;
produtora de filme: Companhia de Cinema; direção de cena:
Thiago Vieira; produtora de som: Squad; aprovação do cliente:
Juliana Costa Vieira, Amanda Sampaio e Marina Morais.
Sacode a Poeira
A Copa do Mundo se aproxima e, com ela,
surgem histórias de superação inspiradoras.
Uma delas é contada na campanha do site
de estatísticas esportivas Sportingbet.tv.
O filme traz a trajetória de Paulinho, vice-
-artilheiro da seleção brasileira na era Tite.
Depois de jogar na Europa, o atleta voltou ao
Brasil para disputar a quarta divisão e hoje é
titular do Barcelona.
aBille
Gvc-Plc
Título: Qual a chance?; produto: Sportingbet.TV;
criação: Alexandre Chiquilho, Dalia Halegua, Anna
Luiza Agazzi e Felipe Flores; produção do filme:
Vapt Filmes; direção de cena: Rafael Damy e Nicollas
Matteis; produtora de áudio: Cabaret.
Liberdade
Depois de um período escondidos
pela moda da chapinha, os cachos
voltam com força total. Para divulgar
a linha Match Respeito aos
Cachos, O Boticário mostra cacheadas
de bem com seus cabelos. A
campanha conta com dois filmes:
Ela e eles e Pura essência.
alMapBBDo
o Boticário
Título: Ela e Eles; produto: Match Cachos;
criação: Ana Conrado, Fabio Cerdeira
e Pedro Corbett; produtora de
imagem: Paranoid; direção de cena:
300ml; produtora de áudio: Satélite;
aprovação: André Farber, Alexandre
Bouza e Cristiane Irigon Amaral.
jornal propmark - 2 de abril de 2018 25

QUEM LIDERA
NÃO ESPERA
AS MUDANÇAS,
FAZ ACONTECER.
18 a 21 de abril
Sheraton Reserva do Paiva Hotel
Recife - Pernambuco
O maior encontro empresarial do País reúne autoridades e lideranças para
debaterem uma agenda propositiva sobre temas de impacto socioeconômico e o
futuro do Brasil. Além de uma imersão no Porto Digital, um dos mais importantes
parques de inovação da América Latina.
Seja agente dessa transformação, participe do 17º FÓRUM EMPRESARIAL LIDE.
Patrocínio: Apoio: Participação Especial: Participação:

www.lideglobal.com
Mais uma iniciativa do LIDE.
Quem é líder, participa.
Realização:
Colaboração: Mídia Partners: Fornecedores Oficiais:

inspiração
Um dia de hyperlinks sem fim
Mulheres e seu universo visionário, não só as que estão na
moda, como as jovens profissionais em busca de espaço para
suas ideias, são fontes inspiradoras para Fernanda Guimarães
28 2 de abril de 2018 - jornal propmark

Fotos: Arquivo Pessoal
Fernanda Guimarães é
diretora executiva de
criação da agência Mutato
Fernanda Guimarães
especial para o PrOPmarK
quantidade de coisas que tenho para fazer
e pensar cresceram exponencialmen-
A
te desde que assumi uma equipe criativa de
30 pessoas e tive um filho, bastante criativo
também, que já tem um ano e meio. Isso fez
do meu dia um circuito de estímulos e hyperlinks
sem fim. Não consigo mais parar e me
concentrar para buscar novas referências: elas
surgem como estímulos de todas as partes que
aproveito e vou linkando um no outro. É como
se eu acordasse ouvindo o começo de uma história,
que vai ter um desfecho surpreendente
só antes de eu dormir.
Nessa nova rotina, tenho o hábito de ouvir
podcasts toda manhã, que são fonte interminável
de referência, notícia, informação e opinião.
Escuto os brasileiros, a exemplo do Mamilos (da
Ju Wallauer e da Cris Bartis), mas também muitos
americanos, que são superbem produzidos e
com editorias tão diversas quanto se pode imaginar.
Acho um formato muito conveniente de
consumo de conteúdo e entretenimento para
pessoas que, como eu, têm uma agenda muito
cronometrada. Audiobooks se enquadram na
mesma categoria e têm ficado cada vez mais interessantes
e com requintes de espetáculo. Recomendo
fortemente.
Durante meu dia de trabalho, a maior parte
da inspiração vem do contato com mulheres
que admiro e constantemente me desafiam a ser
uma profissional melhor. Algumas delas aparecem
no mosaico que abre este texto. Com certeza
há muitas outras - especialmente o time de mulheres
da Mutato, que prefiro citar aqui como um
coletivo, para que nenhuma delas fique de fora.
São mulheres que me contam de projetos, ideias,
mostram sua forma de encarar o dia a dia de trabalho
com força e determinação. Pessoas que, a
cada encontro, me deixam renovada. Existe uma
nova geração incrível de profissionais mulheres
que vêm para ocupar um espaço como nunca se
viu. Abram caminho para elas!
Por trabalhar com conteúdo e entretenimento
para marcas - e editorialmente também - há
muitos anos, tenho o consumo de filmes, séries,
documentários e programas de TV como parte
da minha rotina, até mais que exercício físico
(risos nervosos). Ainda mais no contexto atual,
em que tanto eu como meu marido trabalhamos
com conteúdos de social para a Netflix e é fundamental
conhecer o que está na plataforma - e
fora dela. Vou citar She’s Gotta Have It, do Spike
Lee, como uma das séries recentes que estamos
vendo e gostando muito. Nola Darling é mais
uma dessas mulheres que adoraria encontrar no
meu dia. Certamente penduraria um quadro dela
na minha parede. Mas a verdade é que vejo de
tudo, com destaque especial para vários documentários
sobre alimentação saudável (já vi tantos
que sou capaz de prever, de cara, o que cada
um deles vai dizer).
E é claro que vou citar o meu filho como uma
inspiração. Ele é o cara! E falando dele de uma
maneira mais ampla, as inspirações são constantes
quando olhamos para o que as novas gerações
estão querendo, sentindo, experimentando
e questionando. Quando tenho uma pessoa recém-formada
no meu time, sinto como se eu fosse
uma repórter entrevistando ela o tempo todo.
O mesmo vale para quando fazemos um projeto
que dá voz às meninas da nova geração, como foi
em Repense o Elogio. É dessa turma que veremos
surgir grande parte dos insights e reinvenções
que guiarão nosso trabalho (e nosso mercado)
daqui pra frente.
Podcasts
Ju Wallauer e Cris Bartis, do Mamilos, estão na sua lista
diária de audição imperdível (no alto). Nola Darling (no
meio) tem espaço para um quadro na sala. MC Soffia
(acima à direita) com outras meninas, em cena do
documentário Repense o Elogio, da Mutato e Maria Farinha
Filmes para Avon, exibido no SXSW. Mulheres inspiradoras
(na página à esquerda) não faltam.
jornal propmark - 2 de abril de 2018 29

opinião
davidrasmus/iStock
o melhor momento para
negociar sua empresa
Flavio Conti
Aos poucos, o Brasil vai entrando nos
eixos. A economia está retomando seu
caminho e, se não houver nenhuma surpresa
que represente solavanco, tudo indica
estarmos entrando num círculo virtuoso.
Na minha opinião, depois de uma crise
dessas proporções, ficam de pé apenas as
melhores empresas. Não que eu defenda a
crise, mas acho de verdade que a crise serve
muito para promover um certo expurgo.
Empresas mal geridas, com pouca capacidade,
sem ativos importantes, inclusive
humanos, sucumbem diante de um cenário
tão adverso quanto esse recente. Agora,
neste momento, com preços ainda muito
baixos, é hora de comprar empresas, fazer
fusões, se fortalecer para aproveitar ao máximo
a onda de crescimento.
A crise produz um estresse muito
grande, esgarça relações,
afeta ambientes de trabalho,
desmotiva. Desta forma, muitas
vezes a opção é aproveitar
o momento melhor e se desfazer
de ativos. Já vi esse tipo
de movimento ocorrer muitas
vezes e o entendo como
saudável. Desde que a operação
de compra e venda ou até
fusão se deem em bases legais equânimes,
com todo o suporte de profissionais
qualificados, é sim possível satisfazer a
todas as partes.
A boa notícia é que, ao longo da crise,
quem tinha maior capacidade financeira
não fez movimentos bruscos, preferiu
aproveitar a ainda vantajosa relação remuneração/taxa
de juro. O resultado é uma
conta polpuda e em condições de agregar
patrimônio. Na outra ponta, muitas vezes,
empresas tiveram de gastar suas economias
para poder se manter no mercado.
Hoje estão relativamente descapitalizadas
e por isso o melhor caminho pode ser se
desfazer da operação.
“A crise
serve
muito pArA
promover
um certo
expurgo”
Nessa relação de oferta e procura, todas
as pontas podem, sim, sair ganhando.
Sem contar que, comparativamente, os negócios
estão com preços muito atrativos.
A queda do juro e a perspectiva de novas
quedas também apontam aos mais capitalizados
que é hora de ir às compras.
Como se pode ver, as oportunidades estão
absolutamente abertas. Muitas vezes
encontrar um sócio/parceiro para abrir novos
segmentos de negócios, ou mesmo novos
mercados, acaba se tornando uma ótima
alternativa para a empresa. É tudo uma
grande tela em branco, de inúmeras possibilidades.
Por conta da expertise desenvolvida
nesse campo das negociações, aprendendo
e lidando com interesses dos dois lados,
é possível afirmar, com pequena margem de
erro, que estamos vivendo um dos melhores
momentos para esse tipo de movimento.
Muitas empresas, nas duas pontas, nos têm
procurado com esse interesse. Por isso, daqui
para a frente, não se espantem com uma
possível onda de troca de ativos, vendas,
compras e fusões entre empresas.
Outro aspecto importante deve
ser destacado: depois de uma
crise, todas as empresas estão,
digamos, mais magras, tal qual
um urso que passa meses hibernando.
A musculatura está lá,
mas bem mais flácida. Voltar a
ter o mesmo perfil pode levar
tempo e consumir ainda mais recursos,
o que pode exigir tomar empréstimos e
mudar o perfil de endividamento. Por
isso, a opção de venda, ou de união com
outro parceiro em boas condições, pode
ser, mais do que se desfazer ou dividir
ativos, um ato de oportunidade.
Empresas com maior volume de produção
e clientes ganham escala, a operação
volta a ser competitiva e lucrativa em relação
à concorrência. Ganham também os
clientes, que passam a ter melhor atendimento
e produtos melhores e adequados ao
novo momento. Aos empresários que vendem,
fica a opção de, agora capitalizados,
iniciarem outros negócios, se associarem a
outros grupos ou, ainda, porque não, aproveitarem
a vida com outras coisas, sonhos
de consumo e hobbies, dependendo do momento
de cada um.
Flavio Conti é publicitário e consultor de empresas
na área de fusões e aquisições
flavio_conti@uol.com.br
30 2 de abril de 2018 - jornal propmark

STORYTELLER
Milan Marjanovic/iStock
Ser avô
É um ser equipamento de prazer,
de alegria. Espera-se pouco dele
LuLa Vieira
Chame-me de avô. Finalmente descobri
para que serve a vida: para ser avô.
É mais que pai (não sei direito como é ser
mãe), mais do que qualquer outra coisa
que conheço. A gente faz muita coisa desde
que se percebe, e, a cada vez que algo
acontece que traz felicidade, vem sempre a
sensação de que valeu a pena viver. Mas é
só quando uma criança de parcos anos se
ilumina ao te ver, sorri extasiada e exclama
“vovôooo!” que felicidade ganha outra
dimensão. Filhos, é uma delícia tê-los, mas
há sempre uma responsabilidade a diminuir
a fruição do gozo, pois há que ensinar,
proteger, formar e manter. Neto não, neta
não. Um avô não tem nenhuma obrigação
e sobre ele não há nenhuma expectativa. É
um ser equipamento de prazer, de alegria.
Espera-se pouco dele. Apenas ausência de
horários, permanente disposição e uma falha
vocabular. A absoluta impossibilidade
de dizer não.
Avô estraga tudo, deixa quebrar, arruína
celulares, tabletops e velhos bibelôs de
família, em troca de um sorriso. E cozinha
pão de queijo, amassa cenourinha, corta
maçã, verifica a água do banho e não se
importa em deixar inundar o banheiro ou
o quarto. Aliás, banho é coisa séria. Seriíssima.
Patinhar na água é parte integrante
da preparação para a vida, pois é um misto
de exercício, treinamento de coordenação
motora e primeiras noções de física. O fator
higiênico do banho, deixe para os pais, preocupados
com miuçalhas.
Banho para um avô é apenas uma coisa
lúdica, uma volta à paz uterina com a vantagem
de poder fazer uma enorme farra.
Dentre as habilidades de ser avô está o fato
de ter um vocabulário bastante elástico:
gluglu, nhamenhame, miau, cocó, au-au e
outras criações que mudam muito de criança
para criança. Por experiência própria,
dou um conselho a todos os avós iniciantes:
cuidado com as palavras ditas de baixo
calão. Uma criança de dois anos é incapaz
de dizer corretamente palavras simples como
água, comida, sapato, mesa e dormir.
Mas é capaz de repetir putaqueopariu, caralho
ou merda com a maior clareza. Portanto,
treine xingar cadeiras de fascistas,
cantos de mesa de reacionários, degraus
escondidos de neoliberais. Não os mande
tomar no olho do cu, por mais que mereçam.
Não é nada agradável ver aquele encanto
de criança que você ama acima de
tudo, sugerindo à vizinha esse tipo de sexo
não ortodoxo.
E o que é pior: quanto maior o espanto,
mais essas criaturinhas perseguidoras de
sucesso (como todos nós) repetem. Se fizer
cara feia, então, pode ter certeza que no
primeiro restaurante que o anjinho deixar
cair uma colher vai ser acompanhada de
um sonoro e irretorquível “caralho!”. Por
isso, o psicoterapeuta infantil Lula Vieira
recomenda: nada de palavrões. Por mais
que isso seja difícil. Ser avô (ser avó também
é lindo, mas minhas netas são netas
de escritora e ela sabe descrever até melhor
do que eu o que significa essa dupla maternidade),
bem, eu dizia que ser avô também
é ter saco. Muito saco. Mas muito saco mesmo.
Só isso explica assistir, sem explodir,
50 vezes num único dia a Galinha Pintadinha
ou a Turma do Planeta.
Ou mesmo a Anitta, pois criança é sobretudo
eclética. Para falar a verdade, nem
Sonata em Ré Maior resiste a 20 repetições,
uma atrás da outra. Ser avô traz outra grande
vantagem: a confraria entre amigos na
mesma condição. Zuenir Ventura, Luiz Fernando
Veríssimo, Marcelo Diniz, Zé Guilherme
Vereza e muitos outros cidadãos da
maior importância social, intelectual e cívica
não sentem o menor pudor em repetir
as gracinhas de netos e netas.
Escrevo esta coluna antes da Páscoa,
pois a data de fechamento imposta a nós
mortais pelas maravilhosas editoras da
casa é draconiana. Mas eu nunca pensei
que a minha inexaurível capacidade de ser
ridículo chegasse ao ponto de procurar coelhos
em lojas de animais, além de pintinhos
amarelinhos. Aliás, eu telefonei para
uma delas – Baba Cão, se não me engano – e
quase ia perguntando para o rapaz que me
atendeu se ele tinha pintinho. Parei antes
de falar, embora eu tivesse certeza que ele
ia mandar eu consultar minha mãe para
saber o que ela achava. Felizmente consegui
fazer um circunlóquio e descobri que,
tal como uma amiga já tinha me alertado,
ultimamente este artigo está em falta. Mas
encomendei os tais pintinhos, que farão
companhia às minhas cocós, meus miaus e
os au-aus que tenho em casa.
Lula Vieira é publicitário, diretor da
Mesa Consultoria de Comunicação,
radialista, escritor, editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
jornal propmark - 2 de abril de 2018 31

eyOnd the line
IakovKalinin/iStock
On the road
A cada viagem dessa, voltamos enriquecidos
com o conhecimento da realidade do mercado
Alexis Thuller PAgliArini
lá vamos nós, outra vez, percorrer esse
E Brasilzão em contato com agências de
propaganda. Desta vez, levamos na bagagem
uma caixa de ferramentas. Não uma
caixa qualquer, mas uma recheada de soluções
para as agências de propaganda.
Trata-se do Road Show “Caixa de Ferramentas
Essenciais da Agência de Propaganda”,
organizado pela Fenapro, em parceria
com os Sinapros. De março a junho,
serão 10 cidades envolvidas (Campinas, São
José dos Campos, São Paulo, Rio de Janeiro,
Belo Horizonte, Curitiba, Florianópolis,
Porto Alegre, Recife e Salvador) nesse tour
de conhecimento pelo Brasil.
como importantes players as agências de
propaganda, as mudanças são ainda mais
frequentes e nervosas. No meio disso tudo
estão as ferramentas. Elas surgem para
dar suporte à inovação ou para melhorar a
produtividade num mercado cada vez mais
competitivo e de rentabilidade fugidia.
As agências não devem e não podem
permanecer com a mesma estrutura de ano
para ano. É necessária uma atualização
contínua, buscando ter em mãos as melhores
armas para a luta do dia a dia.
Some-se a isso a ansiedade dos clientes,
cujos CMOs estão igualmente pressionados
por uma atualização contínua, gerando novas
demandas às suas agências.
Essas viagens representam uma troca rica:
levamos conhecimento e conteúdo que
julgamos essenciais para o desenvolvimento
das agências e, de volta, pegamos o pulso
do mercado e analisamos as características
regionais para ampliar o entendimento do
multifacetado mercado brasileiro.
A cada viagem dessa, voltamos enriquecidos
com o conhecimento da realidade do
mercado das agências de propaganda, nas
suas variações regionais, o que ajuda a nortear
as ações futuras.
É esse círculo virtuoso e uma consequente
troca de experiências que mantêm
a relevância das ações conjuntas em prol do
mercado publicitário.
Nossa “caixa de ferramentas”, desta vez,
inclui delivery de materiais para TV em
streaming, soluções para uso de música em
campanhas publicitárias, banco de imagens,
provedor de pesquisas e inteligência,
assinatura de veículos de comunicação do
trade, checking de mídia de rádio, soluções
de planos de saúde e seguros, sistema operacional
para agências, mesas digitalizadoras,
sistemas de armazenamento e imagens,
plataforma de gestão de conteúdo,
além de outras.
Todos sabemos o quanto as agências são
impactadas pelas constantes mudanças do
mercado. A forma de se fazer negócios, de
uma maneira geral, muda numa constância
avassaladora.
No caso da economia criativa, que tem
E as agências não precisam ter todas as
soluções embaixo do seu teto, mas têm a
obrigação de conhecer as melhores alternativas
e do ferramental mais eficaz para os
seus clientes. Daí a importância de se tornar
conhecida uma caixa de ferramentas
que muda o seu conteúdo constantemente,
sempre com novidades no conjunto de soluções.
Mas, não nos enganemos. Há ferramentas
básicas que não mudam nunca. Como
aquelas voltadas a uma gestão eficaz.
As agências, apesar das suas características
de um negócio mais “solto”, não devem
abrir mão jamais de processos rigorosos de
administração financeira e operacional,
sob risco de inviabilizarem-se nesse mercado
de margens cada vez mais magras.
E, apesar das diferenças regionais, há
uma realidade que perpassa todas as agências,
não importando seu porte ou abrangência
de serviços.
Estamos ansiosos por completar esse
circuito, que se inicia agora (já foram realizadas
as etapas de Campinas e São José dos
Campos) e termina no início de junho.
Particularmente, com o pé na estrada e
os olhos bem abertos, espero coletar um rico
conjunto de informações e insights, sejam
oriundos das características regionais,
sejam dos formatos adotados, sejam das
tendências observadas. Prometo dividir
com você essa experiência pari passu, por
intermédio dessa coluna.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
32 2 de abril de 2018 - jornal propmark

digiTal
Sitthiphong/iStock
Projeção da eMarketer mostra que, dentro de dois anos, o mobile será quase 80% do ad spending digital; dados também apontam que 70% do consumo de vídeo já é feito pelo celular
“Há muitos criativos que pensam
o vídeo exclusivamente para TV”
Especialista em mobile marketing, Francesco Simeone, da Logan Media,
afirma que falta muito para o Brasil dar o exemplo em publicidade móvel
KELLY DORES
Hoje, 70% do consumo diário
de vídeo já é feito pelo
celular. O dado é interessante e
ao mesmo tempo mostra uma
contradição, já que a publicidade
mobile evoluiu muito pouco.
Pare para pensar: você se
lembra de alguma propaganda
incrível que tenha visto pelo
smartphone? Possivelmente,
não. Por mais que passamos
muitas horas navegando pela
internet com o celular, a publicidade
que mais chama a atenção
é ainda a da tela maior. Há
várias razões para isso, talvez
o tamanho pequeno da tela de
um celular ou porque ainda
muitas agências e marcas continuam
adaptando os filmes da
TV para o digital.
“O mobile não é uma extensão
da TV, assim como não
é uma extensão do desktop.
Pelo contrário, é um meio totalmente
inédito e com peculiaridades
que o diferenciam de
qualquer outro meio de comunicação.
Parece-me claro que,
se veiculamos no celular um
filme pensado para a TV, estamos
reciclando um conteúdo
que não foi criado ad hoc para
os dispositivos móveis. Porém,
infelizmente, ainda há muitos
criativos que pensam o vídeo
exclusivamente como um produto
televisivo mesmo quando
70% do consumo diário de vídeo
já é mobile. Obviamente,
temos excelentes produtores
de vídeos para mobile aqui.
Mas, sendo o Brasil uma referência
internacional no mundo
da publicidade, acho que nesse
sentido falta muito para dar
o exemplo”, avalia Francesco
Simeone, diretor de negócios
da Logan Media Brasil, empresa
especializada em mobile
marketing.
Para ele, o problema não é
apenas a questão de duração,
mas também de linguagem,
semântica e interatividade.
“Hoje, a tecnologia mobile
permite criar vídeos 360 interativos.
Imagina o engajamento
que um formato desse pode
criar, por exemplo, para uma
“O celular
superOu O
cOmputadOr cOmO
principal pOntO de
acessO à internet
já faz tempO”
montadora ou para uma marca
esportiva?”, provoca Simeone.
Projeção da eMarketer mostra
que, dentro de dois anos,
mobile será quase 80% do ad
spending digital. “Esse processo
não tem volta. 2018 será
o primeiro ano em que o ad
spending mobile vai superar o
desktop e, digo eu, finalmente,
já que o celular superou o computador
como principal ponto
de acesso à internet faz tempo.
Pelos dados publicados no relatório
da MMA, fica claro que
até os baby boomers aceitaram
o celular como principal meio
de comunicação”, diz ele.
Como fazer para a publicidade
não ser invasiva no celular?
“Quanto mais assertiva é
a segmentação e quanto mais
lúdico, engajante e inovador é
o formato, melhor será o efeito
e o recall da marca”, afirma
Simeone. “Os nossos sistemas
internos de tracking permitem
aperfeiçoar sempre a assertividade
da nossa segmentação,
criando brand clusters de grande
eficácia”.
34 2 de abril de 2018 - jornal propmark

DIGITAL
Pontomobi traz ferramenta Datami
para fidelização através do mobile
Agência do DAN (Dentsu Aegis Networks) também está formalizando
parceria com a Ifeelgoods, especializada em programas de recompensas
Paulo Macedo
Lançada há dez anos pelo grupo
editorial RBS e absorvida
integralmente pelo Dentsu Aegis
Network em 2015, a Pontomobi faz
parte da história do mobile como
instrumento de comunicação e
também como agente catalisador
de vendas. Liderada por Léo Xavier,
a agência observa o instrumento
que cabe na palma da mão dos 160
milhões de usuários de smartphones,
dos quais 100 milhões com a
tecnologia 4G, como estratégico e
acima dos C-levels.
“Os presidentes das empresas
estão atentos”, afirma Léo, que na
Saluja, fundador da Datami, ao lado de Xavier, pioneiro do mobile no Brasil
Divulgação
semana passada anunciou parceria
com o Datami, plataforma de fidelização
digital criada pelo indiano
Harjot Saluja que já possui 1,8 bilhão
de clientes móveis em 20 países
de operadoras como Verizon,
Telefónica, Orange, Oi e TIM, por
exemplo. A Pontomobi já desenvolveu
mais de 850 aplicativos. “Hoje o
mobile redefine negócios. Criamos
um aplicativo para as lojas de varejo
da Sky. O processo, que durava três
dias, agora é automático. O mobile
significa: concepção, experiência,
codificação, comunicação e conectividade”,
diz Xavier, que também
está trazendo para o Brasil a Ifellgood,
de recompensas digitais.
LIVERESULTS
jornal propmark - 2 de abril de 2018 35

dIgItal
Crise gerada por captura de dados
leva Facebook a lutar por reputação
Erros na questão de privacidade e silêncio de executivo traz danos
ao valor da marca, que está agora sob observação de anunciantes
Felipe Turlão
especial para o propMArK
No último dia 17, os jornais The New
York Times e The Guardian revelaram
que dados de mais de 50 milhões de pessoas
capturados no Facebook foram utilizados
sem que elas soubessem pela Cambridge
Analytica. A maneira de obter os
dados, sabe-se hoje, foi através de “testes
psicológicos” que forneciam informações
relevantes não apenas sobre os usuários,
mas seus amigos na rede social. Tais dados,
em tese, teriam sido importantes para
o marketing vitorioso da eleição de Donald
Trump à Presidência dos Estados Unidos e
da campanha do Brexit. Daquele dia para
cá, o Facebook atravessou a pior crise de reputação
corporativa de sua história.
De acordo com especialistas ouvidos
pelo PROPMARK, diversos erros foram cometidos
no processo, o que só agravou a situação
da rede social de Mark Zuckerberg.
“Durante uma crise pública dessa magnitude,
as atenções são voltadas ao CEO da empresa.
Se ele fica sumido, como ocorreu nos
primeiros cinco dias da crise, cria-se um vácuo
e todos começam a falar sobre o Facebook.
A marca nunca mais consegue reassumir
o controle da comunicação”, explica
Ronald Mincheff, sócio-diretor da agência
de comunicação Talquimy e especialista
em gerenciamento de crise, que liderou
projetos como a crise após a queda do voo
447 da Air France, em 2009.
Outros ingredientes ajudaram a piorar a
situação, como aponta Mincheff. O Facebook
reconheceu que sabia dos problemas
com a Cambridge Analytica desde 2015,
quando Aleksandr Kogan, professor da Universidade
de Cambridge, criou o aplicativo
de psicologia que conseguia informações
sobre usuários e as repassava à Cambridge
Analytica. Embora tenha removido o aplicativo
na época, o Facebook nunca foi claro
sobre a questão junto ao público. “Ser pego
no contrapé em 2018 foi um grande problema
de reputação. Por causa disso, as pessoas
demonstraram não estar confortáveis
com a resposta do Facebook até o momento.
Ela não foi contundente o suficiente”,
resume o especialista.
Entre os últimos dias 17 e 28, o Facebook
perdeu quase US$ 100 milhões em valor de
mercado, refletindo o nervosismo dos investidores.
A empresa agora vale US$ 440
bilhões e é a quinta mais valiosa do mundo,
atrás de Apple, Alphabet (dona do Google),
Fotos Divulgação
Mark Zuckerberg, que demorou a regir depois da crise
Amazon e Microsoft. Muito desse movimento,
evidentemente, pode estar atrelado
à especulação financeira. Então, o perigo
reside em como o Facebook vai continuar
ganhando dinheiro real de quem paga a
conta.
InvestImento em queda?
A grande pergunta que se faz no momento
é o que os anunciantes farão. Evitar o
cenário de fuga das marcas é o objetivo da
rede social. Recomendações de analistas
como Colin Sebastian, da Robert W. Baird
& Co, dão conta que existe o potencial de
grandes marcas e empresas de médio porte
congelarem os investimentos na plataforma
de publicidade do Facebook até que
as más notícias cessem. Entretanto, ele
avaliou, poucas plataformas têm o mesmo
alcance para as marcas. E a empresa teria
capacidade de fazer crescer seu negócio de
publicidade no Instagram.
A tendência é que só haja fuga de anunciantes
e de dinheiro se a quantidade de
usuários decair muito ou se regulamentações
ou pressões governamentais limitarem
o uso de dados do Facebook. No último
dia 28, segundo o Advertising Age, a empresa
anunciou que iria remover a opção de ad
targeting baseada em dados de comportamento
de consumo oriundos de empresas
como Acxiom, Experian e Epsilon, entre
outras. São informações sobre o que e onde
as pessoas compram, além do tipo de carro
que dirigem, que são muito ricas para as
“Durante uma crise
pública Dessa magnituDe,
as atenções são voltaDas
ao ceo Da empresa. se ele
fica sumiDo, cria-se
um vácuo”
marcas. Tudo para proteger a privacidade
das pessoas.
Em paralelo a isso, o dano à marca Facebook
e sua reputação já são um fato. Segundo
Daniella Bianchi, diretora-geral da Interbrand
em São Paulo, uma marca forte se
constrói a partir de diversas dimensões, que
vão dos resultados financeiros a uma agenda
clara, consistente e relevante. Foi isso
que levou o Facebook a um “crescimento
absurdo” no ranking “Best Global Brands”
da Interbrand desde 2012, quando apareceu
pela primeira vez, até 2017, quando atingiu
a oitava colocação e obteve o maior crescimento
do mundo, com valorização de 48%
e sua marca chegando ao valor de US$ 48
bilhões - a Apple lidera o ranking, com US$
184 bilhões. “Nosso próximo ranking sai em
outubro. Precisamos ver como o Facebook
vai responder à crise, mas a demora de cinco
dias para falar foi prejudicial e pode trazer
dano à marca. A pressão dos anunciantes
está crescendo e não apenas sobre esse
tema, mas em questões como fake news e
algoritmos”, reflete a executiva. “Estamos
falando de uma marca que é uma rede social,
então, mais ainda, o consumidor quer
fazer parte desse diálogo. Além da questão
da transparência, eles esperam uma posição
das marcas, e que ela seja colocada de
forma muito clara”, explica Daniella.
O longo silêncio de cinco dias sobre o
escândalo foi quebrado por um post de Zuckerberg
em sua página de Facebook, em
que ele recapitulou os fatos envolvendo a
Cambridge Analytica, mas que a confiança
com os usuários se quebrou. “Temos a responsabilidade
de proteger seus dados, e se
não conseguimos, então não merecemos
vocês”, foi a mensagem principal. As medidas
anunciadas no comunicado, como a
investigação de apps que tenham tido acesso
a grandes volumes de dados, restrito de
desenvolvedores a dados pessoais e a ferramenta
que permite às pessoas visualizarem
os apps que utilizaram, não empolgaram. A
mensagem-chave foi repetida em entrevistas
a veículos como CNN.
36 2 de abril de 2018 - jornal propmark

Daniella Bianchi: “Precisamos ver como o Facebook vai responder à crise
Mincheff: “A marca nunca consegue reassumir controle”
No dia 25, oito dias após o início da crise,
o Facebook decidiu veicular um anúncio
em veículos de mídia impressa, como
forma de se atrelar à reputação desse meio
e recuperar a sua. Três jornais norte-americanos
e seis britânicos estamparam um
pedido de desculpas em que o Facebook reconhecia
ter responsabilidade de proteger
informações pessoais e que, se não conseguisse,
não seria merecedor de ter os dados.
Outras medidas práticas foram tornar
o controle de privacidade e a eliminação de
dados mais fáceis para o usuário.
Além da pressão que vem da imprensa e
dos usuários, a empresa tem de lidar com
as opiniões das outras empresas da nova
economia. Tim Cook, presidente da Apple,
afirmou que passou da hora de se regular o
Facebook. Elon Musk retirou as páginas de
suas empresas, SpaceX e Tesla Motors, do
Facebook. E Brian Acton, cofundador do
WhatsApp, hoje empresa de Zuckerberg,
propagou a hashtag deletefacebook. Até a
revista Playboy pegou carona e pulou fora
da rede, por causa do vazamento de dados
C
pessoais, e também pelas restrições às fotos
com nudez. A pressão também vem forte M
dos governos. O Parlamento Britânico con-vocou
Zuckerberg a se explicar sobre o va-
CM
zamento de dados, mas, a princípio, ele não
MY
comparecerá. A Federal Trade Commission,
dos Estados Unidos, decidiu investigar a
CY
empresa sobre o vazamento de dados para a
Cambridge Analytica. E, dentro de algumas
K
semanas, Zuckerberg deve ir ao Congresso
americano para esclarecer o escândalo.
CMY
terbrand. Mas a comunicação da empresa,
que no começo subestimou o potencial do
problema, foi fundamental para a BP nunca
mais aparecer no ranking novamente.
“Esse caso do Facebook tomou um curso
próprio e terá atualizações diárias. Nesse
momento, em que houve um sumiço nos
primeiros dias, eles já perderam o controle
da informação. Mas na questão da recupe-
Jornal PropMark.pdf 1 16/10/2017 14:27:58
“Uma questão como essa afeta a construção
de identidade da marca. Elas precisam
ter um propósito bem definido e compromisso
de valores”, reforça Daniella Bianchi,
da Interbrand. Ela aponta empresas que
passaram por situações semelhantes, como
a Toyota, que, em 2009, teve uma grave crise
sobre a qualidade dos freios de seus veículos,
gerando um recall em massa. A empresa,
no entanto, se recuperou. Em 2010,
a BP (British Petroleum) enfrentou a crise
do derramamento de óleo no Golfo do México.
Era uma marca forte no ranking da Inração
futura, a primeira coisa é que o presidente
precisa estar bastante presente e
esclarecer o que está ocorrendo. No segundo
momento, será necessária uma comunicação
consistente sobre o andamento da
questão e abrir canais de diálogo. Inclusive,
precisam permitir que o usuário possa ligar
para eles e entender a questão”, recomenda
Ronald Mincheff, da Talquimy.
jornal propmark - 2 de abril de 2018 37

MArCAs
Lucas Figueiredo/Divulgação
Amistoso entre Brasil e Alemanha, no último dia 27, rendeu ativações personalizadas e campanhas; Gabriel Jesus (à direita) foi protagonista das ações nas redes sociais
Anunciantes começam contagem
regressiva para a Copa do Mundo
Patrocinadores aproveitam os amistosos e período pré-torneio para
despertar emoção na torcida e resgatar confiança na seleção brasileira
Danúbia Paraizo
Os passageiros que chegavam
ao Aeroporto de Congonhas
na última terça-feira
(27) receberam a seguinte mensagem
pelos alto-falantes: em
comemoração ao pentacampeonato
da seleção brasileira, cinco
voos da ponte aérea Rio-São
Paulo da Gol foram rebatizados
com os anos das conquistas do
Brasil: 1958, 1962, 1970, 1994 e
2002. O otimismo em relação
ao hexa fez com que a companhia
também rebatizasse um
sexto voo com o nome 2018.
A ação, que distribuiu aos
passageiros réplicas das camisas
utilizadas em cada título,
bem como convidou jogadores
que fizeram parte da história
do futebol aos voos, marcou o
início das comemorações da
patrocinadora da seleção. A
menos de 100 dias para o mundial,
a estratégia de mobilizar a
torcida durante o pré-Copa tem
orientado o trabalho dos anunciantes.
Os amistosos, em especial,
se tornaram ocasião ideal
para as marcas trabalharem
atributos de valor.
A vitória brasileira contra
a algoz Alemanha na semana
passada, por exemplo, foi o momento
perfeito para a Brahma
reforçar sua confiança na seleção
e resgatar o “Nº 1”, um dos
principais símbolos da cerveja.
É o que explica Pedro Adamy,
diretor de marketing de Brahma.
“Estampamos no Mineirão
e nos arredores do Maracanã a
mensagem O Nº 1 voltou, como
uma homenagem da única cerveja
presente em todas as Copas
para a única pentacampeã
do mundo. Junto com a ação,
colocamos no ar, nacionalmente,
mais um filme que lembra
como nos sentimos nas conquistas
da seleção”. A campanha
é assinada pela Africa.
O sentimento de confiança e
empolgação diante da expectativa
do hexa dá o tom dos demais
patrocinadores oficiais da
Copa. Segundo Roberto Gnypeck,
vice-presidente de marke-
A vitóriA
brAsileirA contrA
A Algoz AlemAnhA,
nA semAnA
pAssAdA, foi o
momento perfeito
pArA A brAhmA
38 2 de abril de 2018 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Itaú convoca a torcida a se reunir; campanha da DM9DDB terá desdobramentos no digital com uma websérie com o técnico Tite trazendo os bastidores do filme
ting do McDonald’s, o objetivo
da empresa é preparar a torcida
por meio de uma grande campanha
que traduz a emoção, a
alegria e a brasilidade do futebol
nacional. Dentre as ações,
reuniu Neymar Jr. e Anitta num
filme da DPZ&T que abriu o calendário
de ativações da marca.
A rede de fast food também
convocou o pequeno Davi
Lucca, filho de Neymar, para a
nova campanha que divulga a
promoção Prepara a Emoção. O
projeto vai selecionar crianças
para entrar em campo na partida
Brasil x Costa Rica, no dia 22
de junho.
respeito e CredibilidAde
Protagonista do amistoso entre
Brasil x Alemanha na semana
passada, Gabriel Jesus, autor
do gol que rendeu a vitória ao
Brasil, ganhou os holofotes da
Vivo, patrocinadora da seleção
e do craque. Ao comemorar seu
gol, o jogador correu pelo campo
imitando um telefonema.
A operadora aproveitou o momento
para brincar em suas redes
sociais fazendo um meme
de Jesus “ligando” para dona
Vera, mãe do atleta.
“Em novembro lançamos o
conceito #joguejunto, que permeará
toda nossa comunicação.
Com ele trazemos um novo
olhar sobre o tema, valorizando
as pessoas que são craques de
todos os dias, e os craques do
campo, que se mostram mais
próximos de seus fãs com as interações
que têm em suas redes
sociais”, explica Marina Daineze,
diretora de imagem e comunicação
da Vivo.
Além de Jesus e Neymar, o
técnico Tite também desponta
como embaixador de marcas
que alicerçam suas ações em
atributos como respeito, união
e espírito de equipe. Andréa
Mello, diretora de marketing
corporativo e de consumer
Brahma resgatou confrontos passados entre Brasil e Alemanha para comemorar vitória brasileira em amistoso na semana passada
Passageiros da Gol embarcaram uniformizados em voos históricos da ponte aérea
Neymar Jr. e o filho Davi Lucca estrelam pela primeira vez campanha para o torneio
electronics da Samsung Brasil,
explica a escolha do treinador
como embaixador da marca em
campanha assinada pela Cheil
Brasil. “Dentro do novo posicionamento
global Do What
You Can’t, lançamos em março
a campanha Samsung é Mais
Jogo, que é composta por uma
série de três vídeos com o Tite.
A comunicação mostra o treinador
enfatizando que o futebol
ensina a superar situações
adversas na vida e a dar a volta
por cima”.
Com a missão semelhante de
tomar “emprestado” atributos
de Tite, o Itaú está no ar com
sua Preleção, em que convida
a torcida a se reunir e voltar a
confiar na seleção.
Segundo Paulo Coelho, copresidente
e CCO da DM9DDB,
a campanha resgata valores
como respeito, dedicação, espírito
de grupo, que servem
de inspiração para todos os
brasileiros. Em breve, a agência
prepara uma websérie com
Tite trazendo os bastidores da
campanha.
jornal propmark - 2 de abril de 2018 39

MaRcas
Rede Madero
expande dentro
e fora do país
Divulgação
Fundada em 2005 pelo chef paranaense
Junior Durski, a rede de restaurantes
Madero tem realizado nos últimos anos
uma forte ampliação no país. Em 2017, a
companhia faturou R$ 510 milhões e, atualmente,
conta com 118 pontos de vendas espalhados por 13
estados e uma loja em Miami, nos Estados Unidos.
Nesta entrevista, Durski comenta sobre a abertura
de novas lojas no Brasil e no exterior, sobre a nova
comunicação da marca e do plano de inaugurar
mais quatro novas empresas este ano com o
foco em praças de alimentação. Veja a seguir
os principais trechos da entrevista.
Junior Durski: “A maior publicidade que podemos ter é o boca a boca”
Alisson Fernández
DifeRencial
Acredito que a marca faz sucesso
porque tem qualidade. O
Madero entrega aquilo que se
propõe a entregar. Essa é a espinha
dorsal do negócio. Atualmente
trabalhamos com 118
restaurantes, em 13 estados, e
para 2018 a meta é abrir mais 50
lojas. Já abrimos sete, então, só
faltam 43 pontos. As cidades de
São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília
e Belo Horizonte, geralmente,
são as mais contempladas,
pois, por estarmos mais próximos,
otimiza o nosso trabalho.
Mas vamos subindo a outras regiões
do país, como o Nordeste
e o Norte, onde inauguraremos
um restaurante em Manaus.
expansão inteRnacional
Já temos um restaurante na
Ocean Drive, em Miami, nos
Estados Unidos, e a expansão
internacional está nos planos
da companhia. Vamos abrir
este ano uma nova unidade na
região da Brickell, fora da zona
turística, para que possamos
medir a satisfação do consumidor
local e atender o público
que mora e trabalha por ali.
Para o futuro, antes da expansão
internacional em diversos
países, queremos ampliar nos
Estados Unidos. Mas, primeiro,
vamos cuidar do nosso
quintal, aqui no Brasil, que vai
muito bem, e depois investir
mais lá fora.
concoRRência
Fico muito feliz em ver que
muitas hamburguerias abriram
no Brasil, pois fomos os precursores
no setor. Acho isso
muito saudável. Mas nós temos
de dividir as hamburguerias de
bairro de uma rede nacional.
O nosso principal negócio são
shoppings centers e as marcas
pequenas precisam ter uma
renda grande para entrar neste
negócio. No Brasil, há mais de
600 shoppings e nós estamos
em cerca de 100, ou seja, há
muito espaço para crescer. Até
mesmo nas estradas com os
containers fica difícil competir,
pois uma marca pequena não
é conhecida e dificilmente vai
atrair tanto público.
slogan pRovocativo
Quando criamos o slogan
Madero The Best Burger in
The World queríamos provocar.
Agora estamos mudando.
Utilizando as mesmas palavras
da tradução O Madero
faz o melhor hambúrger do
mundo, começamos a assinar
O hambúrguer do Madero faz
o mundo melhor. Então este
será o nosso investimento no
social, pois cuidamos de diversas
instituições, no orgânico,
cuidando do saudável, na
construção limpa, que são os
“Quando criamos o
slogan Madero The
BesT Burger in The
World Queríamos
provocar. agora
estamos mudando”
containers, e no cuidado dos
nossos funcionários.
coMunicação
Nunca fizemos uma campanha
tradicional. Estamos agora
com uma websérie produzida
pela Trip que traz ao longo de
seus episódios a nossa história.
Nós não precisamos inventar
nada para falar sobre o Madero,
então, só vamos contar a história
da nossa cozinha central, de
onde veio a receita da maionese,
do nosso palmito e como cuidamos
dos nossos funcionários.
Sempre pensamos que a maior
publicidade que podemos ter
é o boca a boca, então, vamos
pegar uma boa parte dos nossos
investimentos de marketing e
aplicar cada vez mais no cliente
para que ele tenha a melhor experiência.
Os filmes da websérie
estão nas redes sociais da marca
e serão veiculados nos cinemas
e em canais de TV fechada.
novas MaRcas
Acabamos de inaugurar um
novo restaurante, que se chama
Jerônimo, em Curitiba, Porto
Alegre e Brasília, que é uma
hamburgueria que possui um
preço 25% menor que o Madero,
pois não tem serviço e o cliente
faz seu pedido por um totem de
autoatendimento ou aplicativo.
Em abril vamos inaugurar duas
outras marcas: A sanduicheria,
Dunge e Vó Maria.
40 2 de abril de 2018 - jornal propmark

AGêNCIAS
“Não queremos
sobreviver, mas
puxar a agenda”
Divulgação
Marcia Esteves assumiu a presidência da
Grey Brasil, sendo a primeira mulher
no cargo da rede no país. Ela dividia a
função com Rodrigo Jatene, que assumirá
posição na rede nos Estados Unidos. Adriano Matos
assume como VP de criação e responde diretamente
a Marcia. E essas devem ser as únicas mudanças no
time. “Não vamos mexer muito no time que está
ganhando”, diz. Na agência desde 2014, ela foi COO
e copresidente. No novo desafio, celebra a integração
da conta de Itambé, com a conquista do digital, e
destaca o caráter transformador da Grey, que acredita
no equilíbrio e busca o novo. Acompanhe
a seguir os principais trechos da entrevista.
Marcia Esteves: ”A Grey não tem medo de mudar, de fazer diferente”
jÉSSICA OLIVEIRA
MUDANÇA
O processo foi natural. A Grey
é uma network integrada. Temos
contato com todos os mercados,
trabalhamos juntos. A
cultura da agência fomenta integração
e troca de expertises.
A gente vem fazendo um trabalho
consistente no Brasil, que
acaba dando visibilidade para
os executivos. Surgiu a oportunidade
do Jatene ir para um dos
escritórios da rede. Trabalhamos
nos últimos meses nessa
transição. Acordamos que era
um bom momento, dado que
a Grey já está em um caminho
certo, bem posicionada, e agora
temos os desafios naturais
do negócio para continuar em
crescimento. E para ele é uma
oportunidade interessante. Foi
tudo transparente. Jatene já
está em um processo de mudança.
E tudo certo por aqui.
EQUIPE
Não vamos mexer no time
que está ganhando. Ano passado
a Grey teve o melhor ano da
história no Brasil, tanto em inspiração
criativa quanto em negócios.
Ganhamos mais de dez
marcas, fomos a sexta agência
mais premiada do país e clientes
conquistaram resultados
históricos. Acreditamos que
estamos em um caminho cer-
to. Vamos fazer uma transição
natural. Adriano Matos, que era
o braço direito do Jatene, já estava
envolvido em todos os planos
e projetos da agência com
clientes e com a visão estratégica,
assume a criação. Vamos
seguindo o jogo, continuar expandindo
ofertas e melhorando
os serviços para cada vez mais
atingir os objetivos dos negócios
e dos nossos clientes.
SOZINHA
Não dividir a presidência foi
um processo natural. Na rede
e na estrutura no Brasil, entendemos
que a agência não precisava
ter uma dupla, dado que o
caminho e o board estão desenhados.
Em relação a ser uma
presidente mulher, temos conquistado
nossos espaços gradativamente.
Vamos ter cada
vez mais igualdade de gêneros,
mulheres que possam opinar.
Acreditamos na complementaridade.
Não é só mulher, não
é só homem. Buscamos equilíbrio
na Grey, independentemente
de quem está à frente.
Acreditamos que a troca de
pensamentos e a discordância
fazem com que a criatividade
aflore. O nosso trabalho é criativo.
E isso não pode mudar.
“Faltava um
cliente para
ter o contrato
digital e Fazer
a integração:
acabamos de
consolidar itambé
no digital”
cia sólida, que se adapta muito
rápido às mudanças. 100 anos
parece pouco, mas no mercado
de comunicação, olha o tanto
que transformou nos últimos 5
anos. Imagina em 100! A Grey
não tem medo de mudar, de fazer
diferente para ser melhor.
Faz parte da nossa cultura. A
gente abraça a mudança e a tecnologia.
Não queremos sobreviver,
mas puxar a agenda para
se desenvolver e não ficar preso
a modelos antigos. Na América
Latina, sou a primeira presidente
mulher no Brasil. Isso vem
de encontro a não ter medo de
estabelecer novos modelos e
de acreditar que quando abraçamos
a mudança aprendemos
e fazemos. A Grey foi pioneira
em formatos, modelos... a gente
muda, experimenta e troca
experiências. Esse é mais um
PARA FRENTE
A Grey como networking fez
100 anos em 2017. É uma agenexemplo
de que vamos atrás do
novo sem medo.
SIGNIFICADO
Estou muito feliz pelo Jatene,
é um amigo de muitos anos,
que eu admiro e respeito. E estou
superfeliz e honrada por
assumir essa posição, que de
alguma forma representa tudo
que eu sempre batalhei junto
com a equipe. A Grey tem, na
minha crença, os melhores profissionais
do país. É o resultado
de mais de 100 pessoas trabalhando
juntas, de clientes e
parceiros acreditando no nosso
trabalho. Estou muito realizada
e, de forma absolutamente humilde,
aceito esse desafio, de
levar a Grey ao top 10 do mercado,
continuar fazendo trabalho
que gere resultado para os
clientes. Eu adoro ter desafios,
me motivo mais. E busco deixar
as pessoas motivadas e felizes
para fazer a diferença.
CARTEIRA
Estamos em fase final de
concorrência de alguns clientes.
E faltava um cliente para ter
o contrato digital e fazer a integração.
Acabamos de consolidar
Itambé no digital, já tínhamos
offline. Era a última marca
que faltava. Tem sido um ano
especial. Entramos 2018 com
Hinode, Bung, Avante... Esperamos
ter novidade mês a mês.
jornal propmark - 2 de abril de 2018 41

Paulo Macedo
Benchmark global de oferta
de café multissabores em
cápsulas por meio de máquinas
especiais, a Nespresso acaba de
fazer uma mudança estratégica
na sua comunicação de marketing
no país. O anunciante passa
a concentrar na VML, que
cuidava exclusivamente dos
conteúdos digitais, também a
sua agência de ATL. O negócio
estava na carteira de clientes
da WMcCann, mas a decisão
contempla apenas o mercado
brasileiro. A rede McCann permanece
com a conta global do
anunciante.
A primeira campanha da
VML nesse novo formato para a
Nespresso é Morning, que será
lançada no próximo dia 10. O
processo criativo vai destacar
a presença do líquido no dia a
dia das pessoas, mas o CEO da
agência, Fernando Taralli, preagêNcias
Divulgação
VML assume conta
integral da marca
Nespresso no país
O executivo Fernando Taralli, CEO da agência VML, assume a comunicação integral da marca Nespresso e fala que visão holística está ajudando na conquista de novos negócios
Negócio estava sob a gestão da WMCann e primeira ação 360º assinada
pela nova fornecedora é Morning, programada para este mês de abril
fere não detalhar devido ao ambiente
competitivo que o produto
passou a ter após a quebra
da patente. O que ele diz é que
esse segmento pede inovação,
como o lançamento recente da
versão gelada, batizada de Iced
Coffee, que mereceu a casa conceito
Summer House, instalada
na Av. Europa, em São Paulo. A
ideia surgiu a partir dos posts
nas redes sociais dos chamados
brand lovers e sustentam o
engajamento da marca nesses
canais da internet.
Na verdade, a VML está
se descolando cada vez mais
do rótulo de agência digital.
Além da Nespresso, a agência
já anunciara a chegada da grupo
taiwanês TPV (Top Victory
Electronics), fabricante das telas
que equipam os monitores
da Philips e AOC, marcas que
integram seu portfólio de produtos.
A Grendene Kids é outro
cliente 360º, assim como a
“É um caminho
natural na era
do business
intelligence (bi).
se o consumidor
pensa de forma
integrada,
sem dissociar
canais, por que a
publicidade vai
ser dividida?”
Bridgestone, Docol, GoDaddy,
Ministério Público do Estado
de São Paulo, Recovery e a recém-chegada
SomUp, esta exclusivamente
ATL (Above the
Line).
De acordo com Taralli, assim
como o muro que dividia o
ATL e o BTL (Below the Line),
a comunicação só faz sentido
quando o olhar é integrado,
sem fronteiras de mídia ou até
de ações sem mídia, como foi
o caso da Summer House para
a Nespresso. “Tudo é complementar
e o que direciona
a criação e a mídia é o pensamento
integrado. É um caminho
natural na era do business
intelligence (BI). Se o consumidor
pensa de forma integrada,
sem dissociar canais, por que a
publicidade vai ser dividida? A
VML quer ser reconhecida por
esse comportamento e visão
holística da comunicação”, enfatiza
Taralli.
42 2 de abril de 2018 - jornal propmark

AGÊNCIAS
Lew’Lara cria Loja da Corrupção
para promover O Mecanismo
Série do Netflix aborda a Lava Jato
com olhar de ficção e realidade
Paulo Macedo
Ação diferenciada para promover
a série O Mecanismo,
uma produção do Netflix,
com criação assinada pela
Lew’Lara\TBWA, a Loja da Corrupção
chamou a atenção de
quem transitou pelo Aeroporto
de Brasília na semana passada.
Inspirada em maneirismos
usados por corruptos para esconder
dinheiro desviado do
poder público na Operação Lava
Jato, a loja tinha cuecas, por
exemplo, com bolsos para evitar
o contato do dinheiro sujo
com a genitália. A série causou
polêmica, sob a acusação de de-
turpar falas de políticos.
“Entre no esquema, mas não
saia da moda com a Loja da Corrupção”,
diz o vídeo postado na
página do Netflix no Facebook.
Além da cueca doleira, a loja
promocional exibe itens como
um manual de delação premiada,
dicionário de corruptos,
gravata filmadora e um salto/
gravador para registrar áudios
comprometedores “sem descer
do salto”. Também chamaram a
atenção as capas para tornozeleiras
com os modelos Hawaii,
com flores vermelhas e brancas;
onça (“para combinar com
maços de notas de R$ 50”) e
Gold (para desfilar no tribunal).
Instalada no Aeroporto de Brasília, loja com artigos para corruptos chama a atenção
Divulgação
4.0
Curadoria:
Ethevaldo
Siqueira
O JORNALISMO
EXPONENCIAL
O impacto da 4ª revolução industrial
na comunicação está no mídia.JOR
Ao mesmo tempo em que colocam em xeque modelos de negócio tradicionais,
novas tecnologias criam possibilidade de crescimento exponencial. Inteligência
artificial, big data, drones, sensores, impressão 3D, interfaces de voz, realidade
virtual e realidade aumentada prometem mudar a forma como atuam empresas e
profissionais dos mais variados setores, incluindo o jornalismo.
O mídia.JOR 4.0 tem como tema “O Jornalismo Exponencial”.
Estudantes pagam meia e todos os professores inscritos
terão entrada gratuita. Vagas limitadas!
6 de abril, em
São Paulo-SP
Inscreva-se ou confirme
ja seu credenciamento pelo site
www.portalimprensa.com.br/midiajor
jornal propmark - 2 de abril de 2018 43

marketinG & neGócios
Imilian/iStock
Ganância ou
ignorância?
O comportamento e os atos do
Facebook representam falta de respeito
Rafael Sampaio
Mais do que a simples ganância por poder
e dinheiro soma-se a ignorância
que a ganância cria ao esquecer um ponto
básico do mundo dos negócios: a ética. O
comportamento e os atos do Facebook nos
últimos anos têm sido de uma sistemática
falta de respeito com seus consumidores,
seus anunciantes e seus acionistas.
Não se trata apenas do escândalo mais
recente, de repercussões globais, da esperteza
da obtenção de dados e de seu mau
uso por parte da CA - Cambridge Analytica,
mas de uma longa sequência que revela
uma forma de fazer negócios que se veste
com o nome de modernidade, mas é a melhor
tradução de ganância por poder. O último
deles a gerar perplexidade havia sido
em setembro passado, quando o Facebook
foi flagrado pela 10ª vez em um ano com
o fato de que havia erro nos números que
divulgava em termos de sua audiência e
outros aspectos dessa plataforma, como o
fato de alegar atingir 41 milhões de americanos
entre 18 e 24 anos enquanto toda a
população daquele país nessa faixa etária
não passava de 31 milhões.
Seu fundador e principal executivo,
Mark Zuckerberg demorou 5 dias para falar
após a eclosão do atual escândalo e disse
bem menos do que devia. Na real, os fatos
eram do seu conhecimento desde 2015,
mas ele e seus comandados, na prática, não
fizeram nada a não ser mandar um comunicado
burocrático – e não checado – para
que a CA apagasse os dados dos 50 milhões
de usuários.
Em matéria de capa, a The Economist pegou
pesado, após lembrar que o fundador
do Facebook mantém o controle das ações
com direito a voto: “O episódio se encaixa
em um padrão estabelecido de negligência
em relação à privacidade, tolerância à imprecisão
e relutância em admitir erros”.
Também não se deve esquecer que a
primeira ação do Facebook e da CA foi a
de tentar impedir, com ameaças legais, a
publicação da matéria pelo The Guardian.
Sabe-se que a CA não é a única desenvolvedora
de apps a fazer o que fez e a caixa de
pandora da maior mídia social do planeta
pode revelar uma explosão de maus-feitos.
Aliás, o Facebook não é a única mídia digital
a fazer bobagem. Muita gente aposta
que o Google, a maior de todas, é um queijo
suíço de furos. Recentemente, o Google
disse que fez ajustes para cumprir o GDPR
- Regulamento Geral de Proteção de Dados
europeu (que será obrigatório a partir de
maio próximo), mas silenciou em relação
ao restante do mundo. O Facebook agora
fala que a adoção desses parâmetros será
global. A conferir.
Vale lembrar que no começo deste ano o
Twitter havia sido flagrado de calças curtas
pela falta de controle na criação de perfis
falsos e da anabolização de sua audiência.
Será o começo do fim do faroeste na mídia
digital, como alguns mais afobados estão
se perguntando? Com certeza, não. A deontologia
dos megalíderes dessa área está
muito longe dos padrões dos demais meios
e nem eles nem o mercado publicitário parecem
muito dispostos, neste momento, a
mudar essa situação.
O que leva a outra questão importante e
incômoda: o que os anunciantes e agências
e suas políticas de compliance estão fazendo?
A rigor, eles não deveriam colocar sua
publicidade nesses meios inconfiáveis.
A solução desse grave problema, que seria
um resgate da mídia digital, depende de
todos, inclusive dos governos ao redor do
mundo. Se o mercado publicitário falhar
em fazer sua parte, governos agirão e isso
será muito pior, porque reduzirá a liberdade
do uso responsável do digital – inclusive
pelas empresas tradicionais de mídia, que
ao longo dos anos aprenderam que a ganância
por negócios tem de estar subordinada
ao máximo respeito aos consumidores e à
velha máxima que a melhor esperteza é a
da honestidade.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
44 2 de abril de 2018 - jornal propmark

arena do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
endorfina criativa
Comecei a competir no Padel
em nível profissional há dois
anos com o meu irmão. Muitas
vezes os horários ficam limitados, mas,
felizmente, possuo certa flexibilidade.
Como eu trabalho em contato direto com
os Estados Unidos e há diferença de fuso
horário, basicamente, meus treinos se
concentram no período da manhã. Todo
o envolvimento com o esporte já nos rendeu
o título Paulista e o Brasileiro.”
Vitor Martins, diretor da
Razer para América Latina
Vem pra rua
A rua será mais uma vez arquibancada da torcida durante a Copa do Mundo. Prova disso
são os preparativos para a Football Parade, exposição ao ar livre que trará 70 bolas
gigantes personalizadas por artistas plásticos, em São Paulo. O projeto é assinado pela
Global Football Experience, plataforma de projetos, conteúdos e experiências, que
prepara também outros atrativos para o mundial. Entre eles, competições de embaixadinhas,
amistosos e até congresso sobre futebol. O carro-chefe do projeto, no entanto,
é a exposição a céu aberto, que poderá ser vista em locais icônicos, como Avenida
Paulista, Parque do Ibirapuera e Aeroporto de Guarulhos, de 14 de junho a 15 de julho.
Os artistas Ricardo Munhoz (foto) e Paula Portella marcarão presença com suas obras.
Em breve, outros nomes serão confirmados pela organização.
atendendo a pedidos
A Havaianas decidiu inovar em sua estratégia
de marketing. A marca quer dividir espaço entre
o ambiente de praia e piscina com as pistas
de automobilismo e acaba de anunciar seu
patrocínio à equipe Sahara Force India.
O apoio veio para atender pedidos dos próprios
seguidores da marca nas redes sociais,
que chamaram a atenção para a semelhança
entre o halo dos carros de corrida e das famosas
tiras da sandália. “Com essa parceria, os
fãs da velocidade poderão sentir a presença
do verão brasileiro nas pistas com a melhor
representante - principalmente num ano em
que não teremos nenhum brasileiro correndo”,
disse Marcio Utsch, CEO da Alpargatas.
A estreia oficial ocorreu no Grand Prix da Austrália,
realizado em 25 de março, momento
em que a Havaianas começou a veicular em
suas redes sociais campanha da AlmapBBDO
anunciando a novidade.
CaraVana do esporte
Pelo segundo ano consecutivo, o Grupo Globo começou as visitas
aos 20 clubes da Série A do Brasileirão. No Media Day, os times
abrem seus centros de treinamento e estádios, como o Corinthians
(foto), para que os canais esportivos da rede captem desde imagens
dos jogadores para a escalação nos jogos até vídeos para projetos de
branded content. Segundo Bianca Maksud, diretora de marketing
e esporte do grupo, o Media Day é um formato utilizado no mercado
internacional, que foi implementado por aqui para fortalecer a
relação com os clubes. Até abril, a equipe vai entrevistar jogadores,
elaborar chamadas, campanhas e materiais promocionais. São Paulo,
Santos e Flamengo são os próximos agendados.
jornal propmark - 2 de abril de 2018 45

wE
mkt
Enfim, o biochip
“Inteligência é a capacidade
de adaptar-se à mudança”.
Stephen Hawking
Francisco alberto Madia de souza
Tudo começou no ano de 1971. A Intel
revela e coloca disponível no mercado
o microchip 4004 – unidade de processamento
com 4-bits, criação de um de
seus funcionários, Ted Hoff.
A partir daí, nunca mais, o mundo foi
e será o mesmo.
Projetado originalmente para calculadoras,
rapidamente o 4004 passou a ser
utilizado para outras finalidades e em
outros gadgets.
Nos anos em que antecederam a chegada
do 4004, um dos fundadores da
Intel, Gordon More, na época diretor de
pesquisa e desenvolvimento da Fairchild,
mais especificamente em 1965,
concedeu uma entrevista à revista Eletronic
Magazine, edição especial de 30
anos, em que arriscou seu prognóstico:
“O poder de processamento dos computadores
dobrará a cada 12 meses, enquanto
o tamanho dos processadores,
assim como seus preços, cairá pela metade”.
Acertou na mosca!
relhos, equipamentos, mais recentemente
às coisas, e, finalmente, começa
a fazer parte do kit básico de todo o ser
humano.
No ano passado, sem alardes, sem
muitas discussões, finalmente, foi aprovado
o implante de chips em seres humanos.
Isso mesmo, no Brasil.
No projeto original, essa possibilidade
só era prevista nos casos em que houvesse
determinação judicial.
Assim, devidamente aprovado pela
Comissão de Segurança Pública e Combate
ao Crime Organizado, passa pela
aprovação da Comissão de Cidadania e
Justiça, indo direto para o Senado, onde
também deverá ser aprovado.
A partir desse momento, desde que
autorizado pela própria pessoa, o microchip
finalmente passa a ser implantado
nos brasileiros, sob a pele, no espaço situado
entre o indicador e o polegar, com
o tamanho de um pequeno grão de arroz,
no formato de cápsula, construída
com vidro biodegradável para prevenir
eventual rejeição.
Itsabbey94/iStock
Naquele 4004, no espaço correspondente
a uma unha, comprimiam-se
2.300 transistores. Hoje, pouco mais de
45 anos depois, o chip de um iPhone ou
Samsung Galaxy é 1.300 vezes mais rápido
que o computador presente na Apolo
11, que levou o homem à Lua em 1969.
Apenas dois anos antes do nascimento
do Ultra Mega Master Super Definitivamente
Disruptivo 4004.
E no correr desses 46 anos, o 4004
mais seus filhos, netos e bisnetos foram
adentrando-se em todos os cantos e buracos
possíveis e inimagináveis.
E dando vida a infinitos gadgets, apa-
Enfim, desde 2017, mais que na hora,
superada a penúltima barreira para que
o microchip passe a fazer parte de nossa
rotina, testemunhe e registre os acontecimentos
de nossas vidas.
Isso é bom, é ruim, é ótimo é péssimo?
Tanto quanto todas as demais coisas.
Dependendo exclusivamente de nós!
Da destinação que nossas cabeças derem
a essa extraordinária conquista da
humanidade.
Que o melhor juízo, a fundamental
humildade e a inteligência sensível e socialmente
responsável orientem todas as
nossas decisões.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
46 2 de abril de 2018 - jornal propmark

curtas
Produtora de branded
content Bufalos ganha
base interna na Youse
Fotos: Divulgação
Após criar um laboratório de conteúdo
interno, a Youse, plataforma de venda
de seguros online da Caixa Seguradora,
anunciou uma parceria com a produtora
Bufalos. “Acreditamos que produzir conteúdo
se tornou uma prática relevante para
o mercado, que busca por informação de
qualidade. Isto tem tomado um lugar de
destaque na comunicação entre as marcas
e seus consumidores”, diz Leandro Claro,
CMO da Youse. “Temos uma grande paixão
por produzir conteúdo, e acreditamos que
esta é a melhor estratégia para uma marca
se conectar com o público”, afirma Carina
Mazarotto, head de conteúdo da Bufalos.
Formam a base da Bufalos na Youse o
editor de conteúdo Alberto Cataldi, a videomaker
Marcela Sevilla, a repórter Déborah
Angelini e a designer Letícia Melli.
Em pé, Claro, Letícia, Cataldi e Guilber Hidaka (diretor da Bufalos); sentadas, Carina, Déborah e Marcela
HuMor inCEntiva doaçõES
Trump ilustra campanha do Exército da Salvação
A decepção com um presente inspira
a campanha do Exército de Salvação,
assinada pela WMcCann. Com bastante
bom humor, as peças mostram que o que
não serve para alguns pode ser de grande
utilidade para outros, como um chapéu
de mexicano para Donald Trump ou uma
camiseta “eu amo Nova York” para Kim
Jong-un. “Como o Exército de Salvação
arrecada objetos em bom estado, procuramos
lembrar as pessoas que talvez elas
tenham algum presente ou qualquer outra
coisa boa em casa que não é usada apenas
porque elas não gostam, não se identificam
ou esqueceram em algum canto”, conta
Eiji Kozaka, diretor de criação da agência.
MarkEting BESt dEfinE Júri
Foram definidos os jurados da 31ª edição
do Prêmio Marketing Best. O julgamento
será presidido pelo jornalista Jomar Pereira
da Silva Roscoe, da Alap (Associação
Latino-Americana de Agências de Publicidade),
pela terceira vez consecutiva. O júri
é composto por Décio Clemente, presidente
da DClemente&Associados; Francisco
Madia de Souza, presidente do MadiaMundoMarketing
e da Abramark (Academia
Brasileira de Marketing); João de Simoni
Soderini Ferracciù, presidente do Grupo De
Simoni; e José Estevão Cocco, presidente
da J.Cocco Comunicação.
glaMour PrEMia MulHErES
O Prêmio Geração Glamour – Women
of the Year chega à sua quarta edição
elegendo as mulheres mais inspiradoras
de 2017. A premiação, que ocorre nesta
quarta (4), em São Paulo, está com nova
roupagem, assim como a revista, que passou
por mudanças editoriais no último
ano com a chegada da diretora de redação,
Paula Merlo. “A ideia é celebrar com
autenticidade, homenagear de verdade
as mulheres que nos acompanham nessa
evolução e que fazem a revolução à sua
maneira”, explica Paula.
PEPPEry rEforça árEa dE Criação
Kawahara, Maeda, Mono e Segundo
O sócio e CCO da Peppery Astério Segundo
ganhou reforço de três criativos para
a equipe que lidera. Para fazer dupla
com o próprio CCO foi contratado Enio
Kawahara como head of art da agência.
A equipe ainda passa a contar com a nova
dupla formada pelo diretor de arte Marcelo
Maeda e o redator Diogo Mono. Maeda
tem passagens pela mcgarrybowen, Heads,
Master e Eugenio, atendendo contas como
Adidas, TIM, Shopping Center Norte, Duratex,
Claro e Banco do Brasil. Diogo Mono
já trabalhou para mcgarrybowen, W/Brasil,
Heads e Babel, com clientes como Bradesco,
Grendene, Hypermarcas, W/Torre e
Fischer Price.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo,
Alê Oliveira (Fotografia)
Editora-assistente: Cristiane Marsola
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Danúbia Paraizo (SP), Jéssica Oliveira (SP),
Claudia Penteado (RJ)
Editor de Arte: Adu nias Bis po da Luz
Assistente de Arte: Lucas Boccatto
Revisor: José Carlos Boanerges
Site: propmark.com.br
Redação: Rua Fran çois Coty, 228
CEP 01524-030 – São Pau lo-SP
Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766
e- mail: re da cao@prop mark. com.br
Departamento Comercial
Gerentes: Mel Floriano
mel@editorareferencia.com.br
Tel.: (11) 2065-0748
Monserrat Miró
monserrat@editorareferencia.com.br
Tel.: (11) 2065-0744
Diretor Executivo: Tiago A. Milani Ferrentini
tferrentini@editorareferencia.com.br
Departamento de Assinaturas
Coordenadora: Regina Sumaya
regina-sumaya@editorareferencia.com.br
Assinaturas/Renovação/
Atendimento a assinantes
assinatura@editorareferencia.com.br
São Paulo (11) 2065-0738
Demais estados: 0800 704 4149
O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.
rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP
CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766
as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
jornal propmark - 2 de abril de 2018 47

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
A sempre elegante Costanza Pascolato, Maria Fernanda Cândido, Luciano Amado, fotógrafo de still do documentário Linhas do desejo, e a diretora Paula Trabulsi, que comandou set de gravação n
DESEJO
A diretora Paula Trabulsi, que deixou há cerca de três anos a Bossa
Nova Films, onde era sócia, para se dedicar ao coletivo Asas.com.
br., se prepara para lançar no segundo semestre deste ano o documentário
Linha do desejo. A narrativa contempla os embates internos
da personagem Ana Thereza, interpretada pela atriz Maria Fernanda
Cândido, que também integra o grupo. Os jardins de Paris estão entre
os cenários escolhidos. O set na capital francesa recebeu a visita de
Costanza Pascolato, que também participa do Asas com o sofá chat
show Costanza & Marilu, exibido no YouTube e no Discovery desde
2014. O documentário é a primeira parte do projeto. Em seguida, Linhas
do desejo vai se transformar em um longa ficcional. Os projetos
da Asas, como A imagem da tolerância, codirigido por Paula e Joana
Mariani, já foram vistos por mais de 100 milhões de pessoas.
AUTORAL
O diretor Alex Miranda, da Trator Filmes, também está à frente de trabalho
autoral. Ele dirige Escadinha, a história de José Carlos dos Reis
Encina. O filme, que será rodado no Rio, está em fase de captação de
recursos e é uma coprodução da Trator com a All Records.
Alex Miranda vai liderar o set de filmagem do longa sobre a vida de Escadinha
48 2 de abril de 2018 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Fundador da AQKA, o executivo Ajaz Ahmed esteve em São Paulo, onde apresentou resultados de cases para a Nike e a Apple
VISITA
Ajaz Ahmed fundou a AKQA há cerca de duas décadas. A unidade
brasileira da agência, da qual é CEO global, o trouxe a uma visita
para conhecer o estúdio montado na estrutura do escritório de São
Paulo. Mas se pensou que a viagem era apenas social, teve de trabalhar
um pouco. Os gestores da operação local, o português Hugo
Veiga e o brasileiro Diego Machado, organizaram um workshop
com clientes locais e funcionários para Ahmed detalhar os cases da
Nike e da Apple, além de mostrar como a rede se posiciona globalmente
e sua visão sobre o futuro da comunicação mercadológica.
A AQKA também está ativando o Cannes Lions 2018 com o projeto-
-proprietário Future Lions, iniciado há 13 anos. Os projetos vencedores
serão anunciados em uma cerimônia no Palais des Festivals
de Cannes. O tema deste ano é Create tomorrow e está aberto a teses
sobre inteligência artificial, blockchain, interfaces inteligentes
e as novas regras de energia. Nicolai Smith, diretor de criação da
agência e vencedor do Future Lions, explica. “A ideia é encorajar
os estudantes a escolherem um caminho mais emocionante,
que abraça a descoberta, o pensamento revolucionário e o liberta
do passado. É um convite para a nova geração mostrar ideias às
principais organizações criativas do mundo”. As inscrições estão
abertas até o dia 16 de abril para estudantes do mundo todo no site
www.futurelions.com.
SEGUIDORES
Uma das líderes do
mercado global de
defensivos agrícolas,
a Syngenta contabiliza
1 milhão de seguidores
no Facebook.
ROCK
O Sunset Motor Show,
agendado para ocorrer
em Ilhabela, em São
Paulo, entre 24 e 27 de
maio, terá show de rock
da banda TomCats. Mas o
repertório também vai ter
reggae, pop e até MPB.
IMOBILIÁRIO
No próximo dia 9, o
Estadão, em parceria com
o Secovi, realiza o Summit
Imobiliário Brasil no
WTC, em São Paulo para
discutir o futuro do setor.
a capital francesa no início de 2018
CONTRATO
A atriz e apresentadora Maisa
Silva, do elenco do SBT, além de
influencer digital com mais de
12 milhões de seguidores no seu
perfil do Instagram, renovou
seu compromisso de embaixadora
da marca Grendene Kids na
temporada de 2018. Ela esteve
na VML, com as equipes de planejamento
estratégico e criação,
para conhecer os projetos com
antecedência. O contrato é respaldado
por uma pesquisa conduzida
pela própria agência que
concluiu que a teenager “tem
uma rara capacidade de comunicar
de forma efetiva com toda
a família, das crianças a adolescentes
e os pais”.
Maisa Silva tem aderência junto aos adolescentes e agrega valor à Grendene Kids
FAKE NEWS
O fenômeno é tão grave
que o executivo Paulo
Leal, diretor da Zoomin.
TV no Brasil, acaba de
lançar um canal no
YouTube com o nome
de True News.
MASSA
Fabricantes de biscoitos,
massas e bolos estão
animados e esperam
crescer 3% este ano,
mas preço do trigo,
em elevação, pode
frustrar o plano.
FICÇÃO
O Mecanismo, série da
Netflix com direção de
José Padilha, recebe
acusação de deturpar
história da Lava Jato.
Ficção ou realidade?
jornal propmark - 2 de abril de 2018 49

última página
EHStock/iStock
Cada um no
seu quadrado
Claudia Penteado
saída de alguns grandes jornais de redes
sociais como o Facebook talvez se-
A
ja, afinal de contas, um ajuste necessário
neste grande vale-tudo em que se transformou
a internet. E pode não ser de todo
ruim. Um dos equívocos que passaram o
ocorrer no mundo das notícias é que as pessoas
se habituaram a transformar as redes
sociais em fonte quase que única e exclusiva
de informações - no lugar de enxergá-las
essencialmente como espaço para cultivar
relações com amigos.
Um estudo do MIT, o Massachusetts
Institute of Tecnology, que analisou 126
mil boatos e notícias falsas espalhadas no
Twitter ao longo de um período de 11 anos,
descobriu que a fake news foi
e continua sendo (muito) mais
compartilhada por pessoas do
que notícias reais, sugerindo que
a curiosidade, a criatividade e a
originalidade das notícias falsas
costumam atrair mais do que
a vida real. Notícias falsas têm
uma propensão 70% maior de
serem retuitadas do que notícias
verdadeiras.
Nas redes sociais há de tudo
um pouco - até informações confiáveis - e
a enxurrada de fake news e outros absurdos
só ganhou esta dimensão porque em algum
ponto dessa história nos recostamos na cadeira
da passividade e passamos a esperar
que o mundo derramasse sobre nós informações
interessantes, a cada segundo, onde
estivermos. Quando foi que nos tornamos
essas criaturas preguiçosas, incapazes de
procurar as fontes mais bacanas para as informações
que nos interessam, nos lugares
adequados, deixando as redes sociais para
os besteiróis, os contatos pessoais, as fotos
e vídeos de bichinhos, as opiniões pessoais
e as discussões mais subjetivas?
Demos peso demais a plataformas de
conteúdo que nunca mereceram todo esse
crédito, pois nunca provaram merecer 100%
“Demos peso
Demais a
plataformas
De conteúDo
que nunca
mereceram
toDo esse
créDito”
da nossa confiança, não é mesmo? O próprio
Mark Zuckerberg anunciou, no início
deste ano, sua decisão de priorizar conteúdos
publicados por familiares e amigos dos
usuários, no lugar dos de marcas, empresas,
meios de comunicação. Ele não está errado:
esta sempre foi, afinal de contas, a essência
da rede social.
Até bem pouco tempo, sempre buscávamos
as informações que nos interessavam
in loco: em jornais e revistas impressos, em
uma determinada rádio, na programação de
um canal de TV, nos sites jornalísticos favoritos,
nos blogs de colunistas de um determinado
assunto. Proponho, em meio a tantos
escândalos e polêmicas, que voltemos
ao básico, deixando de terceirizar nossas
escolhas e buscando a informação de qualidade
onde ela realmente está.
E checando sua veracidade. Sem
preguiça!
Outro dia, lendo o artigo de
Farhad Manjoo, do NYT, sobre
sua experiência de desplugar
completamente das muitas fontes
de notícias que costumava
acompanhar no mundo digital
para concentrar sua atenção
nas versões impressas de seus
jornais favoritos, foi interessante
acompanhar alguns fenômenos que se passaram
com ele. Em primeiro lugar, a troca
do “apocalipse da informação” por fontes
analógicas lhe permitiu ler mais livros, e ser
um pai e marido mais presente. Ele também
afirma ter aprendido muito sobre as armadilhas
das notícias online, e como evitá-las.
Uma delas é, sem dúvida, se fiar nos comentários
sobre as notícias, muitas vezes mais
do que nas notícias em si - quem nunca cometeu
este erro que atire a primeira pedra.
É claro que ninguém precisa ler somente
a versão impressa dos jornais para se manter
informado, mas o meu ponto é: priorizar
Facebook, Twitter e outras redes como fontes
de informação foi o grave erro que cometemos,
valorizando velocidade no lugar
da qualidade. É tempo de despertar!
50 2 de abril de 2018 - jornal propmark

Um bilhão de pesquisas.
400 milhões de downloads.
3 tendências marcantes.
Saiba mais sobre as Tendências Visuais
para 2018 em visualtrends.gettyimages.com