edição de 21 de janeiro de 2019

propmark.com.br
ANO 54 - Nº 2729 - 21 de jaNeiro de 2019 R$ 15,00
Luso/iStock
são paulo se fortalece
como capital criativa
completando 465 anos no dia 25 de janeiro, cidade se consolida como a terra
das boas ideias, ao concentrar 40% dos profissionais de publicidade do estado.
conhecida por ser o motor econômico do Brasil, capital tem o desafio de
reposicionar sua imagem para questões básicas como segurança e mobilidade
urbana. publicitários sugerem melhorias. pág. 36
cARNAvAl tARdiO esticA O veRãO e
fAvORece AtivAçÕes pOR tOdO O pAís
Ações ao ar livre, que vão até março,
ficam entre as preferidas das marcas.
Mastercard, por exemplo, está em
Trancoso, na Bahia, para se aproximar
de clientes. Atrações incluem até
shows de Elba Ramalho. pág. 44
executivO fAz
RAiO x dO itAú
Fernando Chacon,
diretor-executivo de
marketing do Itaú
Unibanco, enumera
as estratégias que
levam a instituição a
ser a marca mais valiosa
do país. pág. 24
lgpd gANhA óRgãO RegulAdOR, mAs
mOdelO é mOtivO de pReOcupAçãO
Autoridade criada em dezembro de
2018 tem mudanças significativas
em relação ao que estava previsto
na Lei Geral de Proteção de Dados,
sancionada em agosto. pág. 12
gillette BuscA O melhOR dOs
hOmeNs e divide OpiNiÕes
Criada pela Grey de Nova York,
campanha levanta questões como
bullying e assédio. Parte considerável
do público criticou a iniciativa.
Especialistas divergem. pág. 41
memes dOmiNAm Redes
sOciAis dAs mARcAs
Agências e empresas
trabalham com rapidez
para transformar
temas virais em
postagens relevantes
e que possam gerar
engajamento com o
público. pág. 48

NINGUÉM
SEGURA A
53%
DE PARTICIPAÇÃO
A audiência da Vanguarda
é maior que a soma de
todos os canais abertos.
Dos 50 programas de
maior audiência,
40 são da Vanguarda.
97% de cobertura digital na região
100% do jornalismo local em HD
100% da programação local em HD
Fonte: Kantar Ibope Media - Media Workstation - São José dos Campos e Taubaté - nov/18.

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
dias melhores para todos
mercado publicitário brasileiro começa a acusar uma melhora nas A primeira reação que provoca junto ao público é a de um leve otimismo,
que tende a crescer, e de uma grande esperança naquilo que o povo
O suas receitas, tendo em vista a volta de um ainda moderado otimismo
nos índices econômicos, cuja tendência, segundo temos apurado, é convencionou adotar como lema, após qualquer período de crise como
melhorar com o passar dos dias e as decisões da nova equipe econômica,
ainda em
o que estamos deixando para trás: “dias melhores virão”.
elaboração.
Diante desse quadro, podemos afirmar com segurança que o pior já passou.
O país começa a se levantar do caos para onde foi jogado por políticas
erradas e sequenciais de governo, além de questões penais que
mancharam vários proeminentes das últimas gestões oficiais, deixando
o país à deriva.
Foi principalmente o soterramento da nossa economia que fez o
eleitor brasileiro optar por um capitão do Exército e deputado federal
até então pouco conhecido, apesar de ter estado na Câmara Federal
por mais de 20 anos seguidos, na eleição para a Presidência da República.
Ele era o novo e algumas das suas muitas promessas de combate à corrupção
ecoaram fundo nos brasileiros, desde há muito com anseios de
uma reviravolta na política para que o país pudesse se pôr em pé novamente.
Não há ainda grandes decisões oficiais atingindo a economia. O governo
está mais empenhado com a criminalidade e em consequência com a
defesa do cidadão, estartando uma convencional polêmica sobre a liberação
de armas de fogo (sob algumas condições mínimas) em cumprimento
a promessas de campanha.
Enquanto a atenção da população e da própria imprensa é desviada para
esse tema, medidas mais concretas de combate à inflação, ao desemprego
e, por outro lado, de estímulo à economia, devem estar sendo desenhadas
pela equipe do competente ministro Paulo Guedes, com ele na
liderança aplaudindo algumas ideias e planos e repudiando outros.
O mais importante é termos saído dos dias sombrios que nos atingiram
nos últimos tempos. Há um clima de muita esperança em torno do novo
governo e alguns sinais já começam a ser dados pela iniciativa privada,
que voltou a prestigiar com ênfase a mídia neste início do ano, algo incomum
para a época, qualquer que fosse o governo, acenando com isso
para a chegada de novos tempos ao país.
Aí é que entra a força da propaganda: todos sabemos que, além de provocar
bons resultados para os produtos e serviços que anuncia, além
de valorizar a marca dos anunciantes em cada esforço de comunicação
destes, há um resultado que corre em paralelo e, se antes não precisamos
observar, agora tornou-se imperioso: o estímulo que comerciais,
anúncios e todo tipo de (boas) mensagens publicitárias causam junto
não só à opinião pública em geral como também e principalmente junto
aos players principais da atividade econômica, dentre eles os anunciantes
da iniciativa privada.
Quem está se dando ao trabalho de observar a quantidade de comerciais
e anúncios na mídia em geral neste início de ano, perceberá que não só
já é outro o volume dessas mensagens comerciais, como também o próprio
conteúdo das mesmas anda mais otimista.
A propaganda, não podemos nos esquecer, sempre foi o espelho refletor
da economia de um país. Se ela vai bem, se as suas mensagens são animadoras
e criativas, e transmitem um conteúdo otimista, sem dúvida,
influenciará o público em geral, ainda que não se transformem em consumidores
imediatos deste ou daquele produto ou serviços anunciados.
***
Por uma boa coincidência histórica, São Paulo foi fundada no primeiro
mês do ano, comemorando neste janeiro 465 verões.
Por ser o maior centro do país, com um público consumidor que se aproxima
em valores monetários à metade de todo o Brasil, cada aniversário
que comemora é motivo para todo tipo de mensagens publicitárias, veiculadas
nos mais diversos meios de comunicação.
Esse bom começo de ano para a atividade publicitária nacional é sempre
um elemento-chave impulsionador de campanhas que se reproduzem
pelo país afora, mas que principalmente neste ano significarão o tiro de
largada para um período excepcional da até aqui contida propaganda
brasileira.
Nesta edição, o leitor vai se deparar com um pouco de tudo isso. Levando
em conta que São Paulo se tornou a capital criativa não só do Brasil,
mas de toda a América Latina, nossa reportagem foi ouvir cientistas
políticos, especialistas em marketing e lideranças oficiais responsáveis
pela comunicação de governo (na União, estados e municípios), que falaram
sobre os pontos fortes da capital de São Paulo, como a sua publicidade
e eventos, com “fenômenos” de crescimento desmesurado como
o nosso Carnaval de rua.
***
Uma trama de bastidores, urdida em Brasília para que o novo governo
brasileiro pudesse combater as inúmeras críticas (e muitas injustas) que
tem recebido de profissionais pertencentes a vários meios de comunicação,
acabou desaguando em uma ideia infeliz de revanche, com ameaças
às empresas onde trabalham esses comunicadores, com foco maior
sobre a Rede Globo, que paga um preço muito alto pelo continuado sucesso
que desfruta no mercado.
A trama obteve o beneplácito do presidente da República recém-empossado,
que decidiu ser o seu porta-voz, em um momento de arroubo pessoal
muito próprio da sua personalidade.
Assim, veio à tona uma crítica às BVs (bonificações de volume), que
não só a grande maioria da população brasileira não sabe do que se
trata, como também muita gente que trabalha em agências, produtoras,
veículos, fornecedores do mercado e até mesmo em anunciantes,
não sabe ao certo (ou não sabe nada) o que significa a sigla BV. Porque
se trata de uma prática, embora de mais de 50 anos, que percorre poucos
canais dentro das empresas que compõem o planeta publicitário
brasileiro.
O assunto levou-nos a ocupar todo o nosso último Editorial, contando
como e por que nasceu esse mecanismo de incentivo dos meios, cuja
origem, como dissemos, remonta seguramente aos anos 60 do século
passado.
A reação dos leitores foi de certa forma até surpreendente, com mais
de uma centena de apoios e cumprimentos vindos de várias partes do
mercado publicitário brasileiro.
jornal propmark - 21 de janeiro de 2019 3

conexões
Carta aberta ao presidente
Bolsonaro
Prezado Armando Ferrentini, meus
sinceros cumprimentos pelo editorial
no PROPMARK. Você demonstrou
com este artigo sua preocupação
(e do mercado) em relação à BV,
que sempre foi um grande incentivo
para as agências e não deverá acabar
nunca.
Oscar Colucci
Caro Armando, além da defesa que
você fez tão brilhantemente de nosso
negócio, gostei das saudações
palestrinas ao presidente.
Flavio Conti
Armando, parabéns! Admiro sua incansável
luta pelo melhor ao nosso
mercado.
Enio Vergeiro
Bela defesa da nossa história e da
nossa evolução criativa, porque
nossa indústria de ponta da economia
criativa construiu e posicionou
marcas conectando milhões de consumidores.
Num Brasil que muitas
vezes fez inclusão pelo consumo, a
nossa publicidade educa, informa e
entretém.
Luiz Lara
Querido Armando, acabo de ler e
cumprimento-o pelo editorial em defesa
de nossa profissão e nossa indústria.
Parabéns pelo grito solitário,
espero que outras vozes se somem.
Emmanuel P. Dias
Caro amigo Armando, quero parabenizá-lo
pelo brilhante editorial sobre
o comentário do presidente Bolsonaro
sobre BVs, eleito que foi com
total apoio de nosso meio. Ele sofre
de um mal que nosso setor poderia
resolver facilmente, um profissional
de gabarito como porta-voz ou RP.
Decio Clemente
Amigo Armando, acabo de ler e reler
o seu oportuno, claro e corajoso
editorial. Você claramente está trabalhando
pelo bem de uma atividade
que engrandece o Brasil e é motivo
de orgulho para os brasileiros.
Um governo que chega pregando a
economia de mercado não deveria
perder tempo com essas atividades
econômicas que se organizam e se
sustentam dentro da lei.
Orlando Marques
Armando, parabéns por seu editorial!
Soma-se a tantas outras iniciativas
tuas em defesa da melhor publicidade
brasileira.
Caio Barsotti
Armando, simplesmente brilhante
seu editorial que acabo de ler. Parabéns!
Em outras épocas, a Abap já
teria tomado providências. Não foi
a Globo que instituiu o BV. Começa
por aí. São tantos pontos a defender
este tema, por parte das agências,
dos veículos, dos anunciantes, dos
fornecedores, que é lamentável assistir
o que está acontecendo.
José Francisco Queiroz
Armando, li com muita atenção seu
editorial em defesa do BV. Mas, dada
minha experiência de muitos
anos em veículos e clientes, quero
fazer um contraponto. Essa prática,
jabuticaba brasileira, cria um conflito
de interesse de difícil conciliação,
já que a lealdade da agência de
publicidade por vezes parece não
estar com quem paga a conta, seu
cliente. Legislar contra o BV talvez
não seja a solução, mas o mercado
precisa discutir e encontrar outro
instrumento mais legítimo de financiamento
adicional das agências.
Marco Simões Coelho
Parabéns pelo texto!
Filipe Bartholomeu
Caro Armando, seu editorial em
defesa da propaganda brasileira
foi admirado e ressaltado em todo
o Sistema Fenapro/Sinapro. Começamos
o ano com a necessária
união de esforços em defesa da
importância e das boas práticas da
nossa atividade, em resposta aos
comentários equivocados, vindos
de Brasília. E seu texto será uma
referência de extrema importância
nessa cruzada.
Alexis Pagliarini
Armando, parabéns! Sua carta
aberta me remeteu a um tempo em
que tínhamos grandes profissionais,
como Caio Domingues, Renato
Castello Branco e Geraldo Alonso.
Humberto Mendes
última Hora
MANTIDO
Ford vai manter operação
integral do Global Team
Blue (GTB) no Brasil. A
resolução, segundo nota da
empresa, está relacionada
às especificidades do
mercado brasileiro. Com
isso, a Ford permanece na
carteira de clientes da J.
Walter Thompson, ligada à
GTB. “A definição foi feita
por questões particulares do
mercado brasileiro”, diz Ford.
ESTÁGIO
A FCB Brasil lançou o
programa de estágio
FCBrains. Em parceria
com a consultoria de RH
MatchBox, agência abriu
inscrições para diversas
áreas. Haverá etapas com
gamifications e candidatos
terão de gravar vídeo
defendendo a contratação.
dorinHo
JORNALISMO
O Facebook declarou que
pretende apoiar jornalistas
e redações nos Estados
Unidos na busca por pautas
e ajudar as organizações
locais a criarem modelos
de negócios sustentáveis,
por meio de um trabalho
com produtos e parcerias. O
investimento deve chegar a
US$ 300 milhões. A diretriz
é fruto de pesquisa feita pela
rede social com parceiros.
DIVERSIDADE
O brasileiro está preocupado
com assuntos como respeito
e inclusão. 85% das pessoas
acreditam ser importante
que as marcas abordem
a diversidade em sua
comunicação. A conclusão
é de pesquisa realizada pela
Samsung Brasil em parceria
com a Bridge Research.
4 21 de janeiro de 2019 - jornal propmark

paulrommer/iStock
Índice
cAPA
36
São Paulo se
consolida como
capital criativa
Cidade faz 465 anos no dia 25 e
reportagem de capa aborda como
São Paulo se tornou o principal
polo de criação da América
Latina. Líderes do governo e do
mercado propõem rebranding.
Divulgação
meRcAdo
Setor de healthcare
ganha destaque
Indústria muda e inova. Para os negócios
das agências, setor de saúde traz boas
oportunidades. FCB Brasil, por exemplo,
lançou unidade dedicada. Aurélio Lopes,
presidente da agência, diz que criatividade
em pharma cresceu e o Festival de Cannes
ajudou nesse desenvolvimento. pág. 34
Divulgação
tendênciAS
Divulgação
entReviStA
Divulgação
mARcAS
Anunciantes apostam
na temporada de verão
Marcas aproveitam o período para investir
em ações de aproximação. Ativações da
Mastercard, por exemplo, chegaram a
Trancoso (Bahia). Cartoon Network (foto)
realiza ações ao ar livre em SP. pág. 44
executivo do itaú
revela estratégias
Fernando Chacon, diretor-executivo de
marketing do Itaú Unibanco, afirma que a
soma da razão e emoção cria uma conexão
diferente entre as pessoas e a marca. Ele
fala ainda sobre o papel da tecnologia nos
negócios e analisa a concorrência. pág. 24
Retrô deve dominar,
aponta Shutterstock
Banco de imagem revelou dados da 8ª
edição de seu relatório anual de tendências
criativas. Especialistas em conteúdo e
design identificaram estilos que farão
parte de diversos setores este ano. Os três
principais tópicos possuem um ponto em
comum: remetem ao passado. pág. 39
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................4
curtas ....................................................................8
mídia ...................................................................10
digital .................................................................12
Agências .............................................................18
Beyond the Line ................................................19
inspiração ..........................................................22
entrevista ...........................................................24
marketing & negócios ......................................26
Quem Fez ............................................................28
Storyteller ..........................................................30
curtas ..................................................................31
We Love mKt ......................................................32
Arena do esporte ...............................................33
mercado ..............................................................34
marcas .................................................................41
Última Página ....................................................50
O jornalista Paulo Macedo está de férias e a coluna
Supercenas voltará em fevereiro
6 21 de janeiro de 2019 - jornal propmark

Curtas
Prêmio Desafio Estadão
Cannes lança briefing
sobre refugiados
Fotos: Divulgação
Na reta final das inscrições do Prêmio
Desafio Estadão Cannes, o jornal lançou
um briefing diferente. O prêmio convida
criativos e mídias a criarem uma campanha
inédita para a categoria Brief desafio
sob o tema Conscientização sobre a aceitação
de refugiados. Segundo a Agência
da ONU para Refugiados, 69 milhões de
pessoas em todo o mundo deixaram suas
casas à procura de abrigo em outros países
em 2017. O objetivo da ação é convidar os
criativos a pensarem no tema, uma vez
que 52% dessas pessoas que procuram
um novo lar são menores de idade. Além
disso, de acordo com o relatório da Acnur
Brasil, em 2017 o país (com 208 milhões
de habitantes) concedeu apenas cerca de
10.415 pedidos de refúgio. As inscrições
para o prêmio se encerram em 31 de janeiro
de 2019, em todas as categorias, além do
Brief Desafio. O estadão é o representante
oficial do Festival de Cannes no Brasil.
O tema da campanha é “Conscientização sobre a aceitação de refugiados”
GympASS tem nOvO viSuAL
LOnGO inGreSSA nA S8, WOW
Stink FiLmS cOntrAtA prOdutOrA
Nova marca foi criada pelo Estúdio de Design Vasava
O Gympass, que oferece acesso ilimitado
a milhares de academias, relançou sua
marca. A nova identidade visual, com cores
alegres, foi criada pelo Estúdio de Design
Vasava, de Barcelona, e liderada pelo
time global da empresa que atua no Brasil.
A agência Soko e a produtora Obvious desenvolveram
os vídeos. As formas geográficas
circulares representam o biótipo dos
usuários, enquanto as angulares simbolizam
diferentes tipos de atividades. “Com
esse novo visual, idealizamos expressar os
conceitos ‘pleasure beats pressure’ e ‘find
an activity to love’”, explica Jana Borges,
head global de Branding do Gympass.
Publicitário será sócio-conselheiro na agência
A S8, Sampa, comandada pelos sócios
Sergio Lima e Walter Scigliano, convidou
Walter Longo para compor a equipe como
sócio-conselheiro. A agência passa a se
chamar S8, WoW. Com mais de 40 anos de
experiência em múltiplas funções, Longo
foi um dos responsáveis pelo processo de
implementação e ampliação da TV por
assinatura no Brasil. Presidiu a ABTA (Associação
Brasileira de TV por Assinatura) e
de fevereiro de 2016 até dezembro de 2017
foi presidente do Grupo Abril. Ele também
atuou como mentor de estratégia e inovação
do Grupo Newcomm, antiga holding
de comunicação do Grupo WPP.
Ingrid Raszl, Daniel Bergmann, fundador, e Renata
A Stink Films tem uma nova produtora
executiva sênior. renata dumont trabalhará
no escritório de São Paulo diretamente
com Ingrid Raszl, managing director, e vai
liderar o departamento de atendimento –
do qual também fazem parte os produtores
executivos Carolina Junqueira, Tico Cruz
e Camila Martinez. “Meu maior desafio é
manter a percepção que já existe (sobre a
Stink), ou seja, de uma produtora mundialmente
reconhecida como criativa, ousada
e com excelência em seus processos, mas
ao mesmo tempo competitiva”. A executiva
acumula passagens pela Boiler, Delicatessen
e Hungry Man.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo
e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia Paraizo
e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández (SP), Felipe
Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP), Mariana
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
8 21 de janeiro de 2019 - jornal propmark

mídiA
CNN terá operação no Brasil por
meio de licenciamento da marca
Emissora deve contratar cerca de 400 jornalistas e equipe de produção;
empresa ainda não confirmou detalhes sobre início da atuação comercial
MARINA OLIVEIRA
– Especial para o PROPMARK
chegada da CNN Brasil deve
aquecer o mercado de
A
comunicação. Serão contratados
cerca de 400 jornalistas
para que a operação entre no
ar já no segundo semestre deste
ano. Com relação à área comercial,
a emissora ainda não
confirmou os detalhes sobre o
início da operação.
O jornalista Douglas Tavolaro
atuará como CEO e o empresário
Rubens Menin como
presidente do Conselho de Administração
da emissora.
Tavolaro estava há 17 anos na
Record TV e foi vice-presidente
de jornalismo do grupo. Já Menin
é fundador e presidente do
Conselho de Administração da
MRV Engenharia.
Fundador do R7, Antonio Guerreiro
assume jornalismo da Record TV
Modernização e inovação tecnológica nos telejornais são as promessas
da nova gestão; linha editorial não sofre alterações com a mudança
Grupo Record anunciou na
O semana passada Antonio
Guerreiro para a vice-presidência
de jornalismo da emissora.
Com mais de 30 anos de experiência,
Guerreiro é especialista
em estratégia e inovação.
Há dez anos no grupo, ocupava
o cargo de superintendente
de estratégia multiplataforma
e é um dos fundadores
do Portal R7. O jornalista deve
investir ainda mais na inovação
tecnológica dos telejornais
e programas jornalísticos da
casa.
A chegada de Guerreiro ao
jornalismo da Record TV deve
dar continuidade à linha editorial
da empresa, que tem 11
Divulgação/Antonio Chahestian/RecordTV
Douglas Tavolaro, CEO da CNN Brasil: “Sonho de jornalista se tornando realidade”
horas diárias de programação
ao vivo e mais de 500 profissionais
distribuídos entre o Brasil
e o exterior.
A mudança na cúpula da
emissora é decorrente da saída
de Douglas Tavolaro do grupo,
que vai assumir a CNN Brasil
(veja reportagem nesta página).
Em nota, a Record TV desejou
sucesso a Antonio Guerreiro
na nova trajetória e agradeceu
o importante trabalho
desenvolvido por Douglas Tavolaro
nesses últimos anos no
jornalismo.
O grupo almeja uma carreira
promissora em seu novo desafio
profissional.
MO
“A CNN é um ícone global e a
parceria com essa marca é o sonho
de um jornalista se tornando
realidade”, disse Tavolaro
na semana passada.
Desde os anos 1990, a CNN
namora o mercado brasileiro.
Em 1999, a rede lançou site
com notícias em português. A
iniciativa durou até 2004. Em
2017, a CNN negociou com a RedeTV!
para utilizar a estrutura
da emissora, mas o acordo foi
interrompido por questões legislativas.
No Brasil, não é permitido
que um mesmo grupo
seja dono e opere canais de TV.
No caso da CNN, o canal pertence
a Turner, que faz parte do
conglomerado de comunicação
da Warner e da AT&T, empresa
de telecomunicações e operadora
de pay TV. Resta saber se
haverá novo imbróglio.
Divulgação/Edu Moraes/ Record TV
Antonio Guerreiro está há mais de dez anos no Grupo Record e é fundador do Portal R7
10 21 de janeiro de 2019 - jornal propmark

Como se chama
quando uma agência
junta criatividade
com as mais modernas
tecnologias e
análise de dados?
A gente chama assim:
refmais.com.br
ART
SCIENCE
A comunicação tradicional já não é suficiente para
falar com os novos consumidores. É preciso colocar
a criatividade e a tecnologia da informação para
trabalharem juntas, conectar ideias com análise de
dados e inspiração com resultados. Sua marca está
preparada para unir art & science? Então fale com
o Fernando, no telefone 11 3045-2515 ou pelo
e-mail fcalfat@refmais.com.br
Art&Science

dência da República. “Isso tem
alguns efeitos práticos bastante
importantes e, em geral, negativos.
Deixar o órgão subordinado
diretamente à Presidência o
deixa muito sujeito a questões
e manobras políticas. Antes, a
Autoridade teria independência
administrativa e autonomia
financeira, o que não está mais
garantido pela MP. Esses pontos
são importantes já que ela é
um órgão fiscalizador, responsável
por editar normas e regulamentar
questões relativas
ao cumprimento da LGPD. E a
fiscalização serve não só para
o setor privado, mas também
para a administração pública,
que realiza atividades de tratamento
de dados pessoais.”
Na avaliação de Bárbara, o
estágio nas empresas ainda é de
uma percepção gradativa sobre
a importância do tema. Além
disso, é crescente a preocupadigital
Mudança no órgão que fiscaliza a lei
de proteção de dados acende alerta
Perda do status de autarquia especial é motivo de questionamento;
Autoridade Nacional de Proteção de Dados foi assinada em dezembro
JÉSSICA OLIVEIRA
No próximo mês de fevereiro,
o Brasil deveria entrar
em contagem regressiva de um
ano para a vigência da Lei nº
13.709, de 15 de agosto de 2018,
a LGPD (Lei Geral de Proteção
de Dados). Mas muita coisa mudou.
No último dia útil de 2018,
o então presidente Michel Temer
assinou uma Medida Provisória
que cria um órgão para
supervisionar regras criadas
pela lei. Mas a ANPD (Autoridade
Nacional de Proteção de
Dados) já nasceu controversa.
Um dos motivos é que o início
de vigoração da LGPD mudou
de 18 para 24 meses após a sanção,
adiando o “valendo” para
agosto de 2020.
Outra mudança preocupa
muito mais. A ANPD terá funções
como fiscalizar o tratamento
de dados por empresas,
aplicar sanções por infrações e
criar normas e diretrizes para o
uso das informações pessoais.
O órgão fazia parte do projeto
sobre proteção de dados pessoais
aprovado pelo Congresso,
mas foi vetado pelo ex-presidente
porque o Legislativo não
pode criar órgãos que resultem
em novos gastos no Orçamento.
A decisão gerou pressão por
parte de entidades representativas,
instituições acadêmicas,
organizações e pessoas
(42 no total) que subscreveram
um manifesto pela criação da
ANPD. Assinaram o documento,
por exemplo, Abap (Associação
Brasileira de Agências de
Publicidade), Abemd (Associação
Brasileira de Marketing de
Dados), Abert (Associação Brasileira
de Emissoras de Rádio
e Televisão), Aner (Associação
Nacional de Editores de Revistas),
ANJ (Associação Nacional
de Jornais), Cenp (Conselho
Executivo das Normas-Padrão)
e Fenapro (Federação Nacional
das Agências de Propaganda).
O pedido foi atendido, mas o
resultado preocupa, porque o
Um dos objetivos da Lei nº 13.709, de 15 de agosto de 2018, é permitir mais controle às pessoas sobre o uso de suas informações
“a fiscalização
serve não só para
o setor privado,
mas também para
a administração
pública”
peterhowell/iStock
modelo criado modificou o que
estava previsto na lei.
Bárbara Simão, pesquisadora
em direitos digitais do Idec
(Instituto Brasileiro de Defesa
do Consumidor), explica que o
modelo criado retirou seu status
de autarquia especial sem
subordinação hierárquica ao
governo, transformando a Autoridade
em uma espécie de
secretaria vinculada à Presição
por profissionais preparados.
Um deslize custa caro. As
penas diárias podem chegar a
4% do faturamento da empresa
no ano anterior até o limite
de R$ 50 milhões por infração.
Apesar do imbróglio e do adiamento,
a profissional defende
que não é cedo para agências e
anunciantes pensarem profundamente
nesse assunto.
“A questão agora é entender
que não é possível desenvolver
uma estratégia de marketing,
um produto ou serviço, sem
uma preocupação prévia com a
privacidade das pessoas, com o
controle que devem ter sobre o
seu fluxo de dados e com o risco
informacional que essas ferramentas
podem gerar (possíveis
vazamentos ou danos aos consumidores).
Esse é um passo
importante para a construção
de um ambiente de confiança
na internet”, analisa ela.
12 21 de janeiro de 2019 - jornal propmark

digital
Ministério Público considera unboxing
como publicidade infantil abusiva
Órgão acredita em propaganda disfarçada e marcas são citadas em
processo contra o Google, que deve retirar os vídeos do YouTube
MARIANA BARBOSA
Ministério Público de São
O Paulo (MP-SP) move uma
ação contra o Google para que
sejam retirados do YouTube vídeos
de influenciadores mirins
na categoria unboxing. O órgão
alega que, por meio desse tipo
de conteúdo, o público infantil
se torna “receptor de publicidade
disfarçada de programação
de entretenimento”, configurando
assim prática abusiva.
O promotor do inquérito,
Eduardo Dias, pede ainda que
sejam adotadas medidas para
impedir a monetização de vídeos
com propaganda infantil.
A ação é resultado de três
diferentes denúncias realizadas
pelo Instituto Alana. Na
primeira delas, feita em 2015, a
ONG afirma que o McDonald’s
enviou brinquedos do McLanche
Feliz antes do lançamento
oficial da campanha a um youtuber
mirim. A segunda citou 15
marcas de diferentes segmentos,
como brinquedos, roupas
e material escolar, também por
envio de produtos a crianças. Já
a última, de 2017, denunciava a
Mattel por ação de divulgação
de produtos “Monster High” no
canal da youtuber Julia Silva,
atualmente com 14 anos.
“Não somos contra a relação
da criança com as mídias e com
a internet. A gente se preocupa
com a superexposição delas e o
direcionamento da publicidade
de forma velada. Não tem como
dizer que esse tipo de prática
não influencia, o efeito do
unboxing é muito poderoso”,
afirma Ekaterine Karageorgiadis,
coordenadora do programa
Criança e Consumo, do Instituto
Alana.
Procurado pela reportagem,
o Google afirma que “não comenta
casos específicos”.
A Mattel ressalta que “a campanha
de Monster High realizada
na plataforma YouTube, em
2016, foi feita de acordo com as
leis brasileiras”. A fabricante
A youtuber mirim Julia Silva acumula
atualmente mais de 4,3 milhões de inscritos
em seu canal no YouTube
esclarece ainda que “a despeito
da regularidade do conteúdo, o
mesmo deixou de ser veiculado
pela Mattel, desde outubro de
2017”.
Já o McDonald’s fala que não
trabalha com youtubers mirins.
“Nossa comunicação com os
consumidores é feita com responsabilidade
e segue rigorosos
critérios internos e práticas
do setor. Por exemplo, em 2016
reafirmamos um compromisso
público iniciado em 2009 junto
a entidades e empresas do nosso
ramo para uma publicidade
responsável de alimentos e bebidas
para crianças e definimos,
entre outras restrições, que não
anunciamos em programas, veículos
e/ou canais que tenham
50% ou mais de sua audiência
composta por crianças menores
de 12 anos. Além disso, há 10
anos adotamos voluntariamente
um compromisso e código de
ética próprios em comunicação
publicitária de alimentos”, comenta
a rede de fast food.
O FENÔMENO dO UNBOXiNg
A categoria de vídeos unboxing
começou fazer sucesso
nos Estados Unidos em 2006,
oferecendo ao público resenhas
técnicas de produtos – principalmente
eletrônicos.
Em meados dos anos 2010,
os vídeos ganharam força no
nicho infantil. Um dos maiores
nomes da modalidade no mundo
é Ryan, do canal Ryan Toys-
Review, que teve seu primeiro
vídeo publicado em 2015. Segundo
a Forbes, no último ano
o garoto de oito anos se tornou
a estrela mais bem paga do You-
Tube, arrecadando US$ 22 milhões
(cerca de R$ 84 milhões)
durante o período.
Além da influenciadora Julia
Silva, ação do MP-SP cita ainda
outros seis youtubers mirins:
Fotos: Reprodução
“As criAnçAs não
compreendem
A diferençA
de conteúdo e
publicidAde.
então, por que
não fAlAr com
o Adulto?”
14 21 de janeiro de 2019 - jornal propmark

Divulgação/Alana
Divulgação
Ekaterine Karageorgiadis: “Conteúdos unboxing violam direitos das crianças”
Carlos Tristan orienta marcas a dirigirem suas ações às mães e pais, e não às crianças
Felipe Calixto, Vida de Amy,
Canal Duda MH, Manoela Antelo,
Gabriela Saraivah e Marina
Bombonato. O menor dos canais
tem, atualmente, 523 mil
inscritos; o maior, 4,6 milhões.
De acordo com os próprios
Termos de Serviço, “o website
do YouTube não é projetado
para jovens menores de 18
anos”.
A diretriz é outro ponto
questionado por Dias no inquérito
contra o Google. “O que se
percebe, de fato, é que não apenas
a plataforma é utilizada por
crianças e adolescentes, como
virou palco de violação de direitos,
como no caso em apreço
em que crianças e adolescentes
são expostas a comunicações
mercadológicas abusivas através
dos youtubers mirins”, sugere
o promotor.
“O fenômeno unboxing é
muito amplo e começa com
uma finalidade bastante legítima.
Já no universo infantil, ele
se vale da vulnerabilidade da
criança e a transforma em um
promotor de vendas. Enxergamos
com preocupação o fato
disso fazer parte da formação
dessas crianças desde tão cedo.
Nesse contexto, muitas vezes
as crianças nem falam, mas já
apresentam necessidades de
consumo por conta desse tipo
de influência”, acrescenta Ekaterine.
“Se a plataforma tem
como retirar do ar vídeos por
violação de direitos autorais,
como músicas e vídeos, por que
ela não derruba conteúdos que
violam os direitos das crianças?”,
questiona.
HistóricO
Em 2016, o Ministério Público
Federal de Minas Gerais
(MPF-MG) pediu ao Google para
que em todo o site fosse inserido
um aviso de que publicidade
infantil é proibida e abusiva. O
grupo de tecnologia ganhou o
processo.
No ano seguinte, os irmãos
Felipe e Luccas Neto foram advertidos
pelo Conar (Conselho
Nacional de Autorregulamentação
Publicitária) por conta
da ação Desafio Felipe Neto vs.
Luccas Neto (Na Netoland), que
consistia em um sorteio no qual
os vencedores passariam um
dia na casa dos youtubers. As
inscrições eram feitas por meio
de ligações telefônicas.
O órgão afirmou que o vídeo
não deixava claro que a promoção
se tratava de um anúncio
publicitário e que as regras para
participação não foram expostas
de forma clara.
Mesmo retirando o vídeo do
ar, os influenciadores recorreram
da decisão, que foi julgada
em 2018 pelo Conselho de Ética.
Em decisão unânime, Felipe
e Luccas foram punidos e o
conteúdo permanece suspenso.
Grande parte do público dos
canais é formada por crianças e
adolescentes.
O qUE diz a lEi?
A resolução de 2014 do Conanda
(Conselho Nacional dos
Direitos da Criança e do Adolescente)
considera abusiva a prática
de publicidade de comunicação
mercadológica à criança
utilizando-se, dentre outros, de
linguagem infantil, representação
de criança, pessoas ou celebridades
com apelo ao público
infantil, personagens ou apresentadores
infantis, desenho
animado, bonecos ou similares
e promoções com distribuição
“quAndo os
influenciAdores
fAlAm de produtos,
eles se tornAm
portA-vozes de
determinAdA
mArcA. É muito
fácil que isso
fujA do controle”
de prêmios ou brindes ou com
competições ou jogos com apelo
infantil.
Segundo o Conar, os anúncios
não podem “empregar
crianças e adolescentes como
modelos para vocalizar apelo
direto, recomendação ou
sugestão de uso ou consumo,
sendo admitida, entretanto, a
participação deles nas demonstrações
pertinentes de serviço
ou produto”. O conselho considera
também irregular as campanhas
infantis com verbos no
imperativo ou publicidade velada.
EvOlUçãO dO MErcadO
Para Carlos Tristan, CMO
e cofundador da Squid, uma
plataforma especializada em
marketing de influência com
microinfluenciadores, ocorrências
como essa podem ser
positivas para que o mercado
aprenda e crie para si novas regras.
“Essa discussão é válida
porque o relacionamento com
influenciadores digitais, apesar
de já ser prática do dia a dia, é
ainda muito novo. Não existe
uma receita de bolo, é necessário
testar os formatos que funcionam”,
afirma.
O especialista acredita na relevância
de investimentos mais
assertivos para outros formatos
publicitários além do unboxing,
em que as marcas obtêm maior
segurança em relação às entregas
e resultados. “Às vezes o
investimento é maior, mas com
retorno muito mais robusto. O
ideal para um relacionamento
entre uma marca e um influenciador,
seja o pagamento realizado
em dinheiro ou produtos,
é trabalhar com contratos, contrapartidas
e monitoramento. É
um processo melhor construído”,
explica.
Ainda de acordo com o CMO,
a reputação de suas marcas é
um dos principais motivos para
se planejar melhor as ações digitais.
“Quando os influenciadores
falam de produtos, eles
se tornam porta-vozes de determinada
marca. É muito fácil
que isso fuja do controle e repercuta
negativamente quando
não há uma preocupação com
o histórico de quem está falando
por você”. Tristan reforça
ainda a importância de direcionar
as ações, mesmo que infantis,
não às crianças, mas sim a
seus responsáveis. “No fim das
contas, são os adultos que têm
o poder de compra e tomam decisões”,
aponta.
A orientação vai de encontro
ao que propõe também o Instituto
Alana. “As crianças não
compreendem a diferença de
conteúdo e publicidade. Então,
por que não falar com o adulto?
Com esse público é possível
abordar os diferenciais dos produtos
sem apelar ao imaginário
infantil para vender”, encerra
Ekaterine.
jornal propmark - 21 de janeiro de 2019 15

HENRIQUE
GUILHERME
SILVIO LUIZ
RONALDO
GIOVANELI
PAULO
ROBERTO
MARTINS
JOSÉ
EDUARDO
SAVOIA
OSCAR
ROBERTO
GODOI
MÁRCIO
BERNARDES
THOMAZ
RAFAEL
JOSÉ
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NOSSOS CRAQUES BATEM
UM BOLÃO, HÁ 18 ANOS.
O projeto esportivo da Transamérica comemora 18 ANOS.
O time segue liderando as pesquisas de audiência e
#ComABolaToda.

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agênCias
Publicitário aposta em modelo novo
com Bedouin CC para se destacar
Ex-Publicis e Leo Burnett, João F. Saddock desenvolveu hub de
comunicação com entregas que variam de publicidade a conteúdo
Com 15 anos de atuação no
mercado, João F. Saddock
trabalha desde 2017 com a sua
Bedouin CC, hub de comunicação
que trabalha com banco
de talentos que, segundo o publicitário,
chega a 800 profissionais
de áreas como planejamento,
atendimento, criação,
social media, programação,
branding, design e conteúdo,
acionados de acordo com o tipo
de demanda.
Com projetos desenvolvidos
para marcas como Clear Corretora
(Grupo XP), Safe Cap,
uma indústria de embalagens
para o setor de alimentos e bebidas,
e Monster PRO 3D Filaments,
empresa de filamentos
para impressão 3D, a Bedouin
não tem sede fixa. As reuniões
de equipe costumam ser por
meio de videoconferência ou
em espaços de coworking. Se
necessário, podem alugar flats
ou apartamentos em sites de
compartilhamento de imóveis,
como Airbnb, para reunir os
profissionais.
“Temos um time de talentos
capaz de identificar as dores
dos clientes e apresentar
alternativas para a resolução
de problemas, independentemente
de onde eles estão. Não
queremos rótulos, ser definidos
como uma agência ou uma
produtora - isso limita muito
nossa capacidade de entrega”,
conta o fundador da Bedouin
CC. O nome da empresa, diz, é
inspirado no estilo nômade dos
beduínos, o povo que vive majoritariamente
em desertos do
norte da África e Oriente Médio.
A ideia de Saddock é que o
mercado anunciante aposte
em modelos novos, embora
uma empresa como a Bedouin
CC possa trabalhar em parceria
com agências de porte grande.
“Um modelo não anula o outro.
Eles se somam quando bem
administrados. Já recebemos
algumas sondagens e propostas
para trabalhar em parceria
com grandes agências, mas
João F. Saddock: “Não queremos rótulos, ser definidos como uma agência ou uma produtora - isso limita muito nossa entrega”
costumamos esbarrar em um
dos principais vértices que proporcionam
a melhor entrega, o
prazo. Acreditamos que ele é
peça-chave numa entrega consistente,
com planejamento,
estratégia e execução em harmonia.
Existe uma ansiedade
presente no mercado em geral
de querer tudo para ‘ontem’”.
Sobre os clientes, os projetos
para Monster e Quantick consistiram
no desenvolvimento
de marcas e produtos. “Trabalhamos
desde a concepção, já
que são empresas novas e isso
é muito legal no branding, pois
tudo foi pensado do zero. Quanto
à SafeCap, foi reestruturação
da marca, uma nova cara e um
novo modelo de abordagem comercial”,
esclarece. Segundo o
profissional, os projetos foram
um teste ao modelo operacional,
pois envolveram pessoas
que estavam em diversas cidades
no Brasil, como Curitiba,
São Paulo, Camboriú, Bastos,
“Temos um Time de
TalenTos capaz
de idenTificar as
dores dos clienTes
e apresenTar
alTernaTivas para
resolução de
problemas”
Divulgação
Presidente Prudente; e até em
países do exterior, como Estados
Unidos, Rússia, Índia e
Paquistão. “É a soma de bons
profissionais, trabalhando a
distância, de forma concisa e
plural, em busca do melhor
resultado possível para nossos
clientes”, diz.
Colocar o modelo em pé não
é fácil. Primeiro, diz Saddock,
houve o desafio financeiro, mas
um método de fluxo de caixa
ajudou a Bedouin CC a ter segurança.
O segundo desafio, que
vale para qualquer modelo de
negócio, é angariar novos clientes,
através de indicações. “Se
um cliente nos procura com um
problema de marketing ou comunicação
e observamos outro
problema, operacional ou de
produto, nossa proposta terá
foco no operacional e no produto;
caso ele não queira, não
fazemos, porque daqui a 3 ou 6
meses ele vai voltar e dizer que
o problema continua”, encerra.
18 21 de janeiro de 2019 - jornal propmark

eyond tHe line
PeopleImages/iStock
Hora de união
Fazer propaganda ou comunicação eficaz
é coisa para especialistas
Alexis Thuller PAgliArini
ano começou com declarações preocupantes
do novo presidente da Repú-
O
blica e da sua equipe, a respeito da nossa
atividade. Ainda no ano passado, o vice-
-presidente, antes mesmo de tomar posse,
fez uma avaliação simplista sobre a atividade
de propaganda.
“O processo tradicional de propaganda,
que gasta rios de dinheiro, deve ser abandonado”,
afirmou. Segundo ele, as demandas
de comunicação do governo podem
ser resolvidas via redes sociais e processos
online.
De fato, a performance da campanha de
Bolsonaro, baseada quase que tão somente
nas redes sociais, deve ter encantado o
general. Mas, infelizmente, nada é tão simples
assim. Há de se considerar muitas outras
variáveis e efeitos conjunturais antes
de tirar conclusões simplistas.
Começando pela penetração da internet.
Estima-se que um terço dos brasileiros não
tenha acesso à internet. Esses não serão
impactados pela comunicação do governo?!
Outra questão é o custo. Uma inserção
em mídia de massa, na TV aberta, por
exemplo, realmente tem um valor absoluto
alto, mas se analisarmos o custo por mil é
plenamente justificável. Fazer propaganda
ou comunicação eficaz é coisa para especialistas
e nossa esperança é que o novo
governo não abra mão de agências qualificadas
para fazer um trabalho competente.
E o governo pode ficar tranquilo: o Brasil
é considerado um dos países mais avançados
nessa área, estando entre os três mais
premiados em festivais internacionais.
Propaganda é um dos raros setores econômicos
brasileiros reverenciados mundo
afora. Dias atrás, foi a vez do próprio presidente
questionar o BV de agências. Como
sabemos, os Programas de Incentivo (que
ele chamou de BV) são instrumentos lícitos,
existentes em diversas categorias, com
total amparo legal.
Fenapro e Abap já se posicionaram e
houve grande repercussão, exposta aqui
mesmo, na última edição do PROPMARK.
Na edição anterior do PROPMARK, no
seu Editorial, Armando Ferrentini apresenta
uma carta aberta ao presidente, expondo,
com muita propriedade, o valor da
propaganda. Ferrentini deixou claro que o
desempenho do setor não é algo de modismos,
de agora, mas, isso sim, fruto de um
trabalho histórico, de forte participação de
todos os envolvidos ao longo de décadas.
O fato é que a nossa propaganda está
sendo criticada e analisada de forma simplista,
amadora e inusitada. Mais do que
nunca, é necessária uma mobilização de
todos do setor para gerar os esclarecimentos
necessários e criar uma agenda com os
líderes governamentais no sentido de alterar
a percepção equivocada sobre a nossa
importante atividade.
É preciso um esforço coletivo de esclarecimento
público e de gestão junto aos dirigentes
públicos.
O nosso setor é exemplar no sentido da
autorregulação, tendo excelentes fóruns
para discussão da nossa atividade, seja no
estabelecimento de melhores práticas, seja
na observação e controle de qualidade
de comunicação. Tudo feito com transparência
e com o envolvimento de todos os
players. O setor tem também instituições
maduras e representativas, capazes de conduzir
discussões em alto nível.
Associações e entidades sindicais têm
feito um excelente trabalho no sentido de
garantir a mais alta qualidade do nosso
setor, atestada internacionalmente, como
frisei neste artigo, nos mais importantes
concursos e festivais mundo afora. Puxando
a brasa para minha sardinha, gostaria
de usar este espaço para conclamar especialmente
todas as agências de propaganda
para uma união de esforços concentrada
nesse importante momento.
Acreditem na representação setorial!
Fortaleçam os sistemas de representação
organizados! Devemos acreditar no bom
senso e na intenção honesta dos governantes
em melhorar o que estão encontrando
na gestão pública.
De fato, essa revisão é necessária e todos
esperamos isso. Mas devemos também
estar atentos e unidos para garantir uma
percepção verdadeira dos processos maduros
que envolvem a propaganda brasileira.
#Tamojunto!
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional das Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
jornal propmark - 21 de janeiro de 2019 19

MODELO
BRASILEIRO
TRANSPARÊNCIA
E SEGURANÇA
AOS NEGÓCIOS
NA PUBLICIDADE
Oportunidade para relembrar os fundamentos do modelo de negócios na publicidade brasileira
e a transparência trazida pela combinação da legislação e autorregulação ético-comercial
Os principais aspectos das relações
comerciais da publicidade brasileira, inclusive
a forma de remuneração de agências
e veículos, são regulados em legislação
federal. Já a autorregulação ético-comercial
existe para garantir a máxima transparência
e segurança jurídica ao sistema.
Os benefícios da combinação legislação-autorregulação
ultrapassam em
muito o campo comercial, proporcionando
as bases para que o Modelo Brasileiro de
Publicidade alavanque a economia, aproximando
consumidores e anunciantes, além
de proporcionar aos veículos condições
financeiras para buscarem suas audiências,
oferecendo cultura, entretenimento e
jornalismo de qualidade. Como se vê, há
uma ligação direta entre a publicidade e a
liberdade de expressão, um dos elementos
de transparência da democracia.
A lei explicita que a remuneração pelo
planejamento, execução, veiculação de
mídia e direitos autorais das campanhas
se dá por meio de um desconto a ser
concedido pelos veículos de comunicação
às agências de publicidade certificadas.
Já as Normas-Padrão detalham a forma
pela qual este valor, denominado desconto-padrão
no ambiente autorregulado,
deve ser calculado, recomendando que ele
só seja concedido nos termos da autorregulação
pelos veículos a agências que tenham
obtido a Certificação de Qualificação
Técnica concedida pelo CENP. Para obter a
Certificação, a agência precisa demonstrar
capacitação técnica, posse e uso regular
de pesquisas de mídia, entre outros compromissos,
com a finalidade de garantir
aos anunciantes a plena habilitação ética e
técnica da agência e, aos veículos, a
máxima competência na criação e veiculação
das mensagens publicitárias, inclusive
em benefício da audiência.
É importante lembrar que a agência só
contrata mídia com a aprovação prévia e
expressa do anunciante que pode, se desejar,
participar de todo o processo negocial
com cada veículo. O anunciante não
apenas aprova o conteúdo das campanhas,
mas define o valor disponível para investimento
e verifica se o planejamento de
mídia está em conformidade com o briefing,
antes que ele seja executado, ou seja, a
agência só atua e realiza contratações,
após a aprovação do anunciante.
TRANSPARÊNCIA
A publicidade brasileira pratica a autorregulação
desde metade do século passado. De
tão bem-sucedida, esta experiência deu
origem a leis e decretos que hoje regulam e
dão norte às relações entre quem anuncia,
produz a comunicação e veicula a publicidade,
em proveito de toda a sociedade, contribuindo
com a concorrência entre os diferentes
players e para o estímulo à economia,
fazendo-a girar.
Se funciona tão bem, proporcionando as
bases para que a publicidade brasileira
tenha se tornado um dos setores mais
competitivos da economia nacional, é porque a
autorregulação publicitária é desdobramento
natural do modelo brasileiro de publicidade.
O MODELO E O CENP
Foi exatamente para perenizar o modelo aqui
existente que as lideranças do mercado publicitário
brasileiro atualizaram as Normas-Padrão da
Atividade Publicitária e o CENP, vinte anos atrás.
As Normas-Padrão foram criadas a partir
de uma premissa simples: não inventar,
mas sim sistematizar as melhores práticas
observadas no dia-a-dia do mercado
publicitário, beneficiando mais o conjunto
do que suas partes e funcionando como
um elemento emulador e catalisador da
publicidade como instrumento de geração
de riqueza, de melhoria do padrão de vida
dos brasileiros, de disseminação da cultura

e sustentáculo das bases da democracia,
ao proporcionar condições financeiras para
a diversidade e liberdade dos diversos
veículos de comunicação.
Princípio elementar do sistema é pensar
primeiro nos benefícios do todo e, depois,
em cada parte envolvida. Tudo é pensado,
discutido e aprovado de modo tripartite.
Também é um princípio pétreo da autorregulação
ético-comercial que as vantagens para uma
parte não podem ser obtidas pelo prejuízo
das demais. A intenção e estruturação de
suas normas, obrigações e benefícios é
sempre no sentido de um jogo de
ganha-ganha.
OS PILARES DO MODELO BRASILEIRO DE PUBLICIDADE
A lógica produtiva e virtuosa do Modelo Brasileiro de Publicidade é a de que a cada compromisso assumido
por uma organização de uma de suas três partes resulta em um ou mais benefícios para as demais.
Conheça melhor o Modelo e seus pilares assistindo aos vídeos produzidos pelo CENP disponíveis em
www.cenp.com.br
Vídeo: A Visão Econômica do Modelo Brasileiro de Publicidade
Vídeo: A Harmonia Eficaz do Modelo Brasileiro de Publicidade
As virtudes econômicas Lorem do modelo ipsum
brasileiro de publicidade estão
expostas em um dos fascículos da
série Documentos CENP, produzidas
pela FA Estudos Econômicos e pela
LCA Consultores e disponível em
www.cenp.com.br/documentos
Vídeo: A Publicidade Brasileira e a Autorregulação
No site do CENP, você encontra tudo o que precisa saber sobre as Normas-Padrão,
a certificação e os demais serviços oferecidos pelo CENP
www.cenp.com.br
O CENP
O CENP é a casa da concórdia da publicidade brasileira.
A entidade atua com base em seus conselhos e comitês técnicos,
todos integrados por profissionais do mercado que entregam tempo
e talento de muito valor em favor da atividade.
O CENP é de fato o espelho de suas entidades fundadoras e das que
a ele aderiram, por respeito às Normas-Padrão – um correto instrumento
do mercado cujo tamanho a entidade deseja ter.
Além da Certificação de Qualificação Técnica concedida às agências,
o CENP oferece ao mercado publicitário os seguintes serviços:
• BUP, Banco Único de Listas de Preços
• Credenciamento de Serviços de Fornecedores de Informações de
Mídia
• Credenciamento de Serviços de Verificação de Circulação
• Fórum de Discussões Técnicas e Ético-Comerciais
• CENP-Meios
Isso tudo ocorre porque o modelo de negócios tem uma robusta lógica
do ponto de vista técnico, gerencial e econômico, como comprovam
estudos econômicos, como os encomendados pelo CENP junto a
especialistas.
ENTIDADES FUNDADORAS ENTIDADES ASSOCIADAS ENTIDADES PROFISSIONAIS ADERENTES/CONVENIADAS

inspiração
rúgbi, coletivo e intenso
South_agency/iStock
“O mesmo vale para a empresa que, para dar certo, tem de aceitar
a diversidade de ideias, idades, valores, gêneros e formações”
Patrick Mendes
especial para o PrOPMark
Nasci em uma cidade pequena, no sudoeste
da França, chamada Dax. Fica perto
de Bordeaux, região famosa pelos vinhos que
produz. Desde pequeno aprendi sobre a importância
do esporte. Sabemos, desde longa
data, que o esporte traz benefícios à saúde: ao
coração, ao pulmão, aos ossos e aos músculos,
só para citar alguns exemplos.
A AccorHotels apoia, aqui e em outros países
em que atuamos, diversos eventos esportivos.
Golfe, tênis, corrida e rúgbi são algumas
das modalidades que nós incentivamos, seja
pela nossa marca institucional, pelas marcas
de hotéis ou pelo nosso programa de fidelidade,
o Le Club AccorHotels. Estes esportes, de
alguma forma, transmitem os valores e qualidades
que nós desejamos para a empresa.
Além dessas modalidades apoiadas, sou um
apaixonado pela prática esportiva: corrida,
ciclismo, esqui, golfe, esportes de aventura e
rúgbi são alguns dos meus preferidos.
Posso citar aqui os benefícios e peculiaridades
de cada um, mas vou me ater, como
exemplos, ao rúgbi e à corrida. Eles fazem
toda a diferença na forma como eu transmito
minhas mensagens aos nossos colaboradores.
O rúgbi exige organização, respeito entre
os jogadores do mesmo time e com o adversário,
concentração, espírito de equipe, treino,
integração e ética. É impossível fazer um try
(gol) sem que seja resultado de um trabalho
de equipe. É um esporte completo.
No rúgbi é impossível uma disputa ser levada
para fora do campo. Quando acaba a
competição, todos saem para confraternizar.
E, se formos comparar com uma empresa,
encontramos muitas semelhanças. Afinal,
uma companhia, para obter sucesso, precisa
de uma equipe concentrada e coesa, que tenha
o ímpeto de trabalhar unida, que se respeite
e que respeite todos os seus stakeholders.
Se não for desta forma, uma empresa
não terá sucesso.
Além disso, um time de sucesso no rúgbi
precisa de diversidade entre atletas. É o conjunto
de características diferentes dos atletas
que fará o sucesso de uma equipe. O mesmo
vale para a empresa que, para dar certo, tem
de aceitar a diversidade de ideias, idades, valores,
gêneros e formações.
A corrida, outro esporte que apresento
como exemplo, permite que eu explore a vida
das cidades, os costumes e tendências e, então,
possa levá-los para dentro da AccorHotels
e dos nossos hotéis. Correndo, sempre vamos
mais longe. Sempre conquistamos mais.
Hoje, corro muito, mais de 15 quilômetros
em um treino se possível. Corro nas cidades,
corro quando viajo. Assim, sinto o lugar. Pratico
corrida em Lisboa, em Paris e em São
Paulo. Aqui, admiro o uso da cidade como
espaço de manifestação cultural. Admiro, por
exemplo, os grafites de rua e os seus artistas.
A lateral do prédio de um de nossos hotéis,
por exemplo, é uma obra de arte de um desses
artistas, o Kobra.
Quando eu corro, coloco os meus pensamentos
em ordem. Encontro soluções para
desafios que a cada instante surgem sobre a
minha mesa. Vejo as pessoas, vejo os problemas,
vejo as boas ideias e é a partir desta mistura
de fatos e acontecimentos que devolvo
para a minha equipe os desafios que todos
nós traçamos e desejo que eles alcancem e
superem.
Além de tudo isso, a prática de esportes
ainda proporciona diversos benefícios, auxiliando
nosso corpo e mente a estarem sempre
saudáveis. Este é um tema muito importante
para a AccorHotels. Temos um programa de
bem-estar chamado VIVAH, em que incentivamos
nossos 15 mil colaboradores da região
a praticarem atividade física, ter uma alimentação
balanceada e boa saúde.
É possível buscar inspiração e respostas
para os desafios em todos os esportes. Mas
eu cito aqui rúgbi e corrida como exemplos de
esportes que se completam e trazem para o
meu dia a dia um pouco da cultura e dos objetivos
que nós temos na AccorHotels. São eles
que me ajudam a seguir um rumo e a, assim
como no esporte, buscar a superação a cada
novo dia.
Patrick Mendes é CEO da
AccorHotels América do Sul
22 21 de janeiro de 2019 - jornal propmark

entrevIsta
Fernando ChaCon
diretor-executivo de marketing do Itaú Unibanco
as pessoas
Fazem o Itaú
ser uma marCa
maIs valIosa
O
que faz com que uma marca seja escolhida
pelos brasileiros como uma das mais
valiosas do mercado? Para Fernando
Chacon, diretor-executivo de marketing
do Itaú Unibanco, companhia que desde 2001 ocupa
este posto no ranking da Interbrand, a soma da
razão e emoção cria uma conexão diferente das
pessoas com a marca. Nesta entrevista, Chacon fala
sobre o papel da tecnologia nos negócios, analisa
a concorrência com o mercado de fintechs e revela
algumas das perspectivas para este ano, entre elas,
a participação no Rock in Rio 2019.
Alisson Fernández
Que balanço você faz de 2018?
O ano passado foi muito bom
para o banco. Prezamos pela consistência
na gestão da nossa marca.
Nos últimos anos imprimimos
um ritmo mais institucional para
a nossa comunicação, um pouco
menos focada em produtos e serviços.
Em 2018, especificamente,
por conta da Copa do Mundo na
Rússia, tivemos uma presença
institucional mais forte. Temos
também uma série de causas e investimentos
sociais privados, aliás,
acredito que o Itaú Unibanco
seja uma das maiores empresas
do país que faz este tipo de investimento.
Então, estes conteúdos
também ajudam na construção.
O que a companhia tem feito para se
manter como uma das marcas mais
valiosas do país desde 2001?
Desde que o ranking foi lançado
pela Interbrand temos tido
o privilégio de sermos reconhecidos
como a marca mais valiosa
do Brasil. Atualmente, em uma
sociedade em rede, o protagonismo
da escolha está na mão das
pessoas. Aquela época em que as
marcas definiam o que elas queriam
falar e apenas passavam a
sua mensagem acabou. Agora
você precisa ter uma conversa
com as pessoas. É necessário que
elas vejam relevância na sua marca
e nos temas que você traz para
ela. Se essas pessoas enxergarem
que de fato essa marca está entregando
algo relevante para a vida
dela, que traz um significado,
essa conexão acontece. Uma vez
que isso ocorra, o resto é muito
natural. Isso significa ter um
equilíbrio entre tudo o que nós
falamos quanto ao significado e
à razão do porquê nós fazemos o
que nós fazemos. Temos hoje o
nosso internet banking reconhecido
como o melhor aplicativo
de celular de um banco no planeta.
Então, além do significado
da marca, há uma entrega muito
relevante para as pessoas. A soma
desses dois fatores, razão e emoção,
cria uma conexão diferente
das pessoas com a sua marca.
O Itaú é visto pela grande maioria
dos brasileiros como um dos bancos
mais digitais do mercado. Como
você enxerga o papel da tecnologia
na companhia?
A tecnologia é fundamental.
Se perguntarmos para os nossos
acionistas e controladores o que
nos trouxe até aqui e o que nos
deu essa liderança, claramente,
há dois fatores protagonistas:
marca e tecnologia. Diria que essas
coisas são indissociáveis. A
tecnologia, para uma empresa de
serviço, é fundamental. É ela que
nos permite desenvolver produtos,
serviços e entregar isso para
os nossos clientes. Nós decidimos,
muito antes deste universo
digital ter um protagonismo tão
grande como há nos bancos hoje,
que não teríamos duas instituições
distintas. Nossa opção foi fazer
com que a organização tivesse
um mindset digital. Isso fez com
que a gente conseguisse de fato
conquistar o status de um banco
digital.
E como você analisa a concorrência
com o mercado de fintechs que está
em franco crescimento no país?
Quando nós falamos sobre
concorrência, não falamos necessariamente
de bancos. Estamos
falando de empresas que prestam
serviços para as pessoas. O que
temos certeza é que, por exemplo,
quando você entra em um
hospital e se, inevitavelmente,
você tiver de ficar nele, você automaticamente
fará comparações
com algum hotel onde já ficou
hospedado ou com algum serviço
ou alimentação que já lhe foi
oferecido. Em bancos não é diferente.
Quando você possui uma
experiência com eles, você vai
comparar as suas experiências
com outras empresas de serviços.
Então, neste universo de fintechs
e startups, e, até mesmo, de empresas
consolidadas como Amazon
e Apple, observamos muito
uma oportunidade de aprender
com a qualidade de serviços que
elas prestam, que possuem o
mindset de ter o cliente no centro
de tudo. Então, a concorrência
para nós tem um sentido muito
amplo de análise, pois diz respeito
a todas as experiências que as
pessoas possam ter e como isso
pode interferir na experiência
que nós queremos proporcionar
para o nosso público também.
A crise econômica que vem afetando
o país nos últimos anos impactou de
alguma forma na comunicação da
marca?
Afetou não só a comunicação,
mas o nosso negócio também.
Atualmente as receitas de serviços
possuem um protagonismo
muito grande na entrega do resultado
final. A contribuição de
crédito hoje é menor do que a
contribuição de serviços prestados.
Então, isso demonstra que
nós temos de levar a marca para
o caminho de ser uma prestadora
de serviço e não uma marca de
instituição financeira vendedora
de crédito. O que fizemos no decorrer
dos últimos anos foi trazer
coisas boas para as pessoas. Elas
estão cansadas de ver comunicação
de produtos e serviços pura
e simplesmente. Não estamos
aqui para vender produtos e serviços,
estamos aqui para ter um
significado na vida das pessoas.
Então, a nossa comunicação, ao
longo de todos os últimos anos,
foi lastreada na construção de
significado para as pessoas, para
que a gente criasse, de fato, uma
conexão diferenciada.
Como criar um diferencial durante a
gestão de uma marca?
Toda marca deve entender
qual é o seu propósito. Este é o
começo de tudo. A partir daí você
tem uma série de derivadas par-
“Nossa opção
foi fazer
com que a
orgaNização
tivesse um
miNdset
digital”
24 21 de janeiro de 2019 - jornal propmark

tindo do propósito para construir
o que de fato é uma estratégia de
gestão de marca muito consistente.
Uma vez que essa organização
tenha muita clareza de qual é o
seu papel na sociedade e qual a
razão dela existir, acredito que
tudo começa a fazer sentido na
hora em que você começa a construir
todo o conteúdo de comunicação
e toda a sua entrega de
produtos e serviços.
Entender os novos hábitos dos consumidores
é um dos principais desafios
da marca hoje?
Quando você fala de uma
instituição como a nossa, que
conversa com mais de 50 milhões
de CPFs e CNPJs no Brasil,
a penetração é muito expressiva.
Como em toda a população,
você possui diversos perfis de
clientes, que vão desde aquele
de baixa renda até um cliente de
altíssima renda e com um grande
patrimônio. Então, trabalhar
com toda essa clusterização de
pessoas dá um trabalho muito
grande. Para identificar qual é
o problema que você está resolvendo,
de cada perfil de pessoa,
você precisa ter um mindset de
design de serviços muito desenvolvido
e maduro. Senão, você
acaba sendo traído pela intenção
de olhar para o próprio umbigo e
tomar decisões olhando só para
o seu negócio. Então, é cada vez
mais difícil, mas, por outro lado,
o prazer de você poder atuar
colocando o cliente no centro
das suas atividades, trazendo o
protagonismo dele na busca dos
problemas, tem trazido uma experiência
muito interessante.
E o que espera o cliente do Itaú?
O que uma pessoa espera de
uma empresa de serviços é a melhor
prestação de um serviço. O
básico bem feito é fundamental.
E o que é o básico bem feito? É
fazer com que o cartão de crédito
da pessoa funcione na hora da
compra, que o cartão de débito
funcione durante uma transação
e a pessoa consiga realizar o pagamento
de um título em qualquer
lugar, através do nosso aplicativo.
O nosso papel é fazer o banco
funcionar e, quando temos alguma
oportunidade, surpreender
com alguma facilidade em nossa
capacidade de fazer entrega tecnológica.
Recentemente fizemos
isso com a entrega do nosso teclado
digital e as pessoas realmente
disseram ‘uau’. Queremos sempre
surpreender.
O que você enxerga como tendência
para o nosso mercado?
Observamos no mercado financeiro
o que podemos chamar
de uma fragmentação da cadeia
de valor. O que é isso? Antes
você tinha grandes organizações
Divulgação
que do começo ao fim entregavam
um produto ou serviço,
mas hoje você vai dividindo essa
cadeia em várias etapas e para
cada uma delas existe um competidor
diferente atuando nela.
Então, devemos aprender com
esses competidores e entender
como podemos realizar melhor
do que eles. O que observamos
é um aumento de concorrência,
uma oportunidade de aprendizado
e uma necessidade de cada
vez mais estar entregando coisas
relevantes para as pessoas. Ser
a marca mais valiosa não é uma
opção da marca. É uma opção
de fazer o melhor pelas pessoas.
As pessoas fazem o Itaú ser uma
marca mais valiosa.
Quais são as perspectivas para
2019?
“toda
marca deve
eNteNder
qual é o seu
propósito”
Queremos não só falar com
o nosso cliente, mas sobretudo
instigar as pessoas que não
possuem nenhuma relação com
a nossa organização a virar um
cliente. Então, vamos sair com
um posicionamento diferenciado,
novo e call to action para de
fato termos a oportunidade de
ampliar a nossa base de clientes
e de relacionamento. E, no
segundo semestre, teremos o
Rock in Rio, sempre uma grande
expectativa, pois acredito que
seja o maior evento de rock do
mundo e ele é realizado em nosso
país. Temos o privilégio de
ter participado desde a primeira
edição. Fizemos um Rock in Rio
maravilhoso há dois anos e queremos
em 2019 fazer algo melhor
ainda. Então, temos boas
perspectivas para este ano.
jornal propmark - 21 de janeiro de 2019 25

marketing & negócios
maxsattana/iStock
2019 será melhor,
mas não vai ser fácil
Apesar das excelentes perspectivas
para este ano, a vida das
empresas e marcas será bem difícil
Rafael Sampaio
Na coluna da semana passada, observei
que estamos no limiar de duas renascenças
para a atividade publicitária: o
fortalecimento da mídia “tradicional”, inclusive
com a colaboração do digital, e da
economia de mercado, pela anunciada reorientação
da política econômica pública.
Os sinais de retorno da crença da mídia
“tradicional” é um fenômeno global que
vem desde o ano passado e será acelerado
em 2019. No caso do mercado nacional, as
perspectivas de profundas mudanças e de
um período de grande aceleração dos negócios
estão na base da nova política econômica,
nos propósitos e no perfil nos novos
responsáveis pela sua gestão macro.
Esse esperado período de vacas gordas
não vai cair do céu, porém, nem significar
uma vida fácil para os gestores das organizações
e marcas, incluindo seus dirigentes
comerciais e de marketing e comunicação.
Isso porque, considerando a situação que
se anuncia, as empresas e marcas precisarão,
mais e mais, cativar os corações, convencer
as mentes e estimular os dedos, ou
seja, motivar as ações dos prospects, consumidores
e clientes. O que significa, para
o mercado publicitário, uma situação com
certeza bem melhor que nos últimos anos,
mas que será mais complexa e difícil, uma
vez que operar no novo ambiente – para
anunciantes, agências e veículos – demandará
mais esforços e assertividade.
À medida em que o mercado começar
a voltar, timing e aceleração serão vitais,
pois a demora em mudar de atitude e voltar
a investir com maior vigor na disputa pelos
consumidores pode levar as marcas retardatárias
a perder ótimas oportunidades. As
empresas – que disputam, neste momento,
o pagamento das dívidas, novos investimentos
ou mais consumo – precisam estar
mais ativas do que nunca, para não perder
seu lugar na maratona que se inicia, que terá
aumentada a velocidade e a intensidade
média de competição. Porque as bases de
mercado foram modificadas nesses anos
de dificuldade, de evolução tecnológica
e de empoderamento dos consumidores,
com um expressivo aumento da competição
cruzada e da própria eficiência dos concorrentes.
Os consumidores mudaram de visão,
comportamento e hábito, novas categorias
e subcategorias de mercado foram criadas e
inúmeras novas marcas passaram a existir.
Há, também, um número maior de “bocas
para comer”, interna e externamente às
organizações, e todos vão disputar ferozmente
cada real existente ou que venha a
existir. Competidores diretos e, principalmente,
indiretos estão ou estarão na disputa
em número cada vez maior, empregando
estratégias e táticas tradicionais e inovadoras
com maior pressão.
Com isso constataremos, uma vez mais,
que as soluções mais eficientes podem
não ser as mais eficazes. E novos padrões
de pensamento, estruturação de planos,
sua aplicação e mensuração precisarão ser
aplicados, com mais esforço e precisão que
antes. Quando o mercado era menos complexo
e havia menos soluções, não era difícil
escolher a melhor delas. Agora, é exatamente
o contrário.
Uma dificuldade comum no marketing
e na publicidade tem sido a estruturação
de soluções mais eficientes no curto prazo,
mas que podem comprometer a eficácia no
longo prazo.
Por isso, o recomendado é, evidentemente,
empregar um mix otimizado do passado
e do presente para assegurar o futuro, pois
é certo que nem tudo que é antigo funciona
menos ou deixa de funcionar e nem tudo
que é novo funciona ou é melhor.
A sabedoria está em fazer esse mix otimizado
do tradicional com o novo para
construir o amanhã com maior solidez. O
que demandará colaboração mais intensa e
ativa entre anunciantes, agências e veículos
– tema do terceiro artigo desta série.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
26 21 de janeiro de 2019 - jornal propmark

quem fez
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
diversão
O hit I don’t want to miss a thing, da banda
Aerosmith, embala o comercial da rede de
idiomas CNA. A paródia I don’t want to miss
a class, criada para a campanha, é cantarolada
por alunos que, mesmo em situações extremas,
não faltam às aulas. A ideia é mostrar
que o curso tem recursos tão divertidos que
não dá vontade de cabular.
TalenT MarCel
Cna
Fotos: divulgação
Título: I don’t want to miss a class, Mecânica, Paciente;
produto: institucional; criação: Ricardo
Marques e Hiroito Takahashi; produtora de filme:
Barry Company; direção: Pedro Giomi; produtora
de som: Antfood; aprovação do cliente: Décio Pecin,
Luciana Fortuna e Nicadan Galvão.
despertAr
Trazendo o conceito Desiberne pra tudo que
uma cerveja pode ser, a cervejaria Colorado
marca o lançamento da versão em lata da
cerveja Appia com filme bem-humorado.
Na peça, dois amigos passam por situações
nada convencionais que fazem referência à
receita do produto. A nova embalagem de
410ml chega ainda em janeiro nos PDVs.
sanTa Clara
Cervejaria Colorado
Título: Desiberne pra tudo que uma cerveja pode
ser; produto: Appia em Lata; criação: Fred Cruz,
Gustavo Henrique, Humberto Cunha e Thiago Toledo;
produtora de filme: Auditiva Films; direção:
Pedro Serrano; produtora de som: DaHouse; aprovação
cliente: Nilson Kalili, Guilherme Poyares.
Assistente
O ex-atleta olímpico Gustavo Borges estrela
campanha da Cruzeiro do Sul Educacional que
divulga as vantagens da bandeira de educação
à distância do grupo. Os filmes trazem o esportista
interagindo com Estela, uma assistente
virtual que responde com irreverência às dúvidas
do protagonista.
FCB Brasil
Cruzeiro do Sul eduCaCional
Título: Fôlego para ir mais longe na sua carreira; produto:
Cruzeiro do Sul Virtual; criação: Marcelo Machioni e
Fabricio Soares; produtora de filme: Geral Filmes; direção:
Caetano Gottardi; produtora de som: Audioink;
aprovação do cliente: Wilson Diniz, Mary Wakabara, Carolina
Pacheco e Suzana Salathiel.
28 21 de janeiro de 2019 - jornal propmark

pArAbéns
Em 2019, a Gol atinge sua maioridade ao completar
18 anos. E, para celebrar, escolheu um consumidor
que nasceu junto com a companhia. O novo filme da
empresa narra a história de Gustavo de Marco Souza,
cujo sonho é se tornar piloto. Além de realizar
sua primeira viagem aérea, o jovem foi levado para
conhecer o hangar da companhia no Aeroporto de
Confins (MG). A grande surpresa do personagem
ocorre quando ele descobre que o presente não se esgotou
com o passeio. A Gol vai custear um curso de
formação para piloto, além da formação em língua
estrangeira e universitária.
alMapBBdo
Gol linhaS aéreaS
Título: Surpresa; produto: institucional; criação: Iron Brito,
Pedro Paulo Mesquita e Erick Correia; produtora de filme:
ÇA VA art; direção: Tiago Venturi; produtora de áudio: Liquo
Audio; aprovação do cliente: Maurício Parise, Sérgio
Quito, Carlos Alberto Costa, German Carmona, Steffie Watanabe,
Juliana Flud, Renata Yamaguti, Fernanda Malavazi,
Naíla Cruzado, Jade Sabbag e Luiz Guimarães.
não-lAnçAmento
Para marcar a chegada da sua versão puro malte
às gôndolas, a Skol tratou com bom humor a
novidade em campanha de “não lançamento”
do produto. Em meio às discussões sobre notícias
falsas na internet, o filme segue a linha do
comunicado lançado pela marca em dezembro
“negando” a chegada de uma nova cerveja ao
seu portfólio. Como diferencial, a puro malte
da Skol é leve, adaptando-se ao verão brasileiro.
F/nazCa saaTChi & saaTChi
Skol
Título: Campanha Puro Malte; produto: Skol Puro Malte;
criação: Fabio Fernandes, Toni Fernandes, Leonardo Claret,
Marcelo Rosa, Isabelle de Vooght, Luiz Brodo e Will
Cega; produtora de filme: Killers; produção de som e
trilha: Tesis; aprovação cliente: Ricardo Dias, Maria Fernanda
Albuquerque, Daniel Feitoza e Leandro Thot.
sAlAdA mistA
Às vésperas de mais uma edição do Oscar, a
rede Natural da Terra apresenta nova edição
da campanha Hortiflix. Na comunicação,
as frutas, verduras e legumes do hortifruti
viram estrelas de filmes. A paródia bem-
-humorada brinca com títulos de clássicos,
como Kill Bill. Com trocadilhos bem-humorados,
o filme traz produções como O Rei
Melão e Chuchurek.
Mp puBliCidade
hortiFruti natural da terra
Título: Hortiflix; criação: Rafael Venturini, João Paulo
Pitanga, Daniel Galvão, Louis Debbané, Bruno Franco
e Eric Alvarenga; produtora de filme: Audio Visual,
Alexandre Borges, Boson; produtora de som: Nova
Arte; aprovação do cliente: Fabiana Castro e Ilana
Bandarovsky Burdman.
jornal propmark - 21 de janeiro de 2019 29

STORYTELLER
nito100/iStock
Duas cositas
Trump e boa parte de seus
eleitores nunca devem ter ido
à Estátua da Liberdade, hoje
um caça-níqueis turístico
LuLa Vieira
Duas coisas. A primeira delas. Aos pés da
Estátua da Liberdade há uma placa de
bronze com um poema escrito por Emma
Lazarus, uma poeta americana, do qual um
trecho usamos na Young Rubicam quando
fomos a agência escolhida para divulgar a
campanha de arrecadação de fundos para a
recuperação do monumento.
A campanha foi um sucesso, pois naquela
época os americanos e os próprios povos
livres acreditavam na ideia de liberdade e
acolhimento. Aquela estátua, cujos turistas
fazem selfie, foi, sim, um símbolo de uma
nação e a representação de um ideal das
pessoas de boa vontade. Eis o trecho:
“Aqui nos nossos portões banhados
pelo mar e dourados pelo sol, se erguerá/
Uma mulher poderosa, com uma tocha
cuja chama/É o relâmpago aprisionado e
seu nome Mãe dos Exílios./Do farol de sua
mão/Brilha um acolhedor abraço universal;/Os
seus suaves olhos/Comandam o
porto unido por pontes que enquadram cidades
gêmeas./‘Mantenham antigas terras
sua pompa histórica!’, grita ela/Com lábios
silenciosos/‘Dai-me os seus fatigados, os
seus pobres,/As suas massas encurraladas/
ansiosas por respirar liberdade/O miserável
refugo das suas costas apinhadas./Mandai-
-me os sem abrigo, os arremessados pelas
tempestades/Eu ergo o meu farol junto ao
portal dourado.’”
Trump e boa parte de seus eleitores nunca
devem ter ido à Estátua da Liberdade,
hoje um caça-níqueis turístico. A ideia de
que centenas de milhares de turistas tenham
por algum momento pensado em
seu símbolo é bisonha. Ela e sua tocha hoje
têm o mesmo significado que a réplica que
marca a entrada de um dos grandes shoppings
do Rio de Janeiro. Excelente para se
autofotografar com cara de babaca. No caso
da original, com gorro na cabeça para dizer
que está frio.
Segunda coisa: Sei que estou mal-humorado.
Escrevo estas toscas linhas pouco
depois de o presidente liberar a posse
de armas, primeiro passo para a liberação
do porte e o livre comércio. O que acho
disso? Eu digo.
Acho que como o governo eleito corre
o risco de se restringir a uma pauta espetaculosa
e verborrágica, até chegar a hora
de fazer política de verdade. Daí, babau.
Como diria o guru deles todos, Olavo de
Carvalho, que virou meta de peregrinação
devidamente protegido numa cidade americana
- daí fudeu (sic). Não me falta em nenhum
momento a vontade de estar errado.
Adoraria morder a língua.
Exponho-me ao ridículo de amigos e
conhecidos por descrer. Rezo, se fé me
restou, para que tudo dê certo. Mas (horror!
horror!) estou velho. E já passei pelo
Jânio, pelo Collor, por generais amalucados
- na própria opinião da caserna, como
o Nini que espancava automóveis - e por
muitos outros parecidos. Nunca deu certo,
nem mesmo o operário pelo qual verti
lágrimas emocionado no dia de sua vitória.
Mas, antes que me morra a puta da esperança,
vamos ver.
Meu lado feminino sempre acha que o
espancador bêbado vai se regenerar, ilusão
cruel das vítimas de violência. Claro
que hoje gostaria de poder estar contando
as besteiras pelas quais sou pago para escrever,
claro que teria o maior prazer em
comentar as opiniões do Posto Ipiranga a
respeito de economia, claro que pretendo
dar um tempo. Eu dei um tempo até para
o nosso querido Adhemar de Barros, o protomaluf,
cujo slogan de campanha foi Desta
vez vamos! Fumo. Desculpem a falta de
jeito. Os dias são assim. Semana que vem
conto a do cliente, do papagaio fanho e do
banheiro que colocaram o vidro do lado
errado e revelava tudo o que se passava lá
dentro. Juro. Não deixe de me ler só pelo
desabafo. Só me faltava essa!
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
30 21 de janeiro de 2019 - jornal propmark

curtas
Uma sátira às fake news e,
ao mesmo tempo, uma forma
de identificar o problema, o
site E-farsas, que esclarece
boatos que circulam pelas
redes, lança o The Foolitzer
Prizes (em alusão ao famoso
The Pulitze), em parceria
com a Leo Burnett Tailor
Made. O prêmio vai mostrar
as piores fake news do ano de
2018 e denunciar os veículos
que trabalham e disseminam
a desinformação. “Fazemos
o trabalho de checar a informação
e desmentir um boato
antes mesmo do conceito
‘fake news’ aparecer, mas nos
últimos anos percebemos um
aumento tanto na produção
quanto no consumo de fake news, o que tem influenciado muito
o comportamento dos brasileiros. Reunir as piores é uma forma
de mostrar ao público quais são os veículos que produzem notícias
mentirosas, com má intenção ou simplesmente em busca de
cliques”, explica Gilmar Lopes, fundador do E-farsas. O prêmio
revelará seus indicados através do site www.foolitzer.org. Os vencedores
serão escolhidos pela equipe do E-farsas, com exceção da
categoria Gran Foolitzer, que vai contar com a participação do público,
que votará pelo site na pior fake news do ano. O período de
votação começa no dia 15 de janeiro, e os vencedores serão anunciados
no começo de fevereiro. Para divulgar o prêmio, a Leo Burnett
preparou uma campanha (foto) com amplo material online,
além de pôsteres, filmes de divulgação e entrega da premiação,
com todos os indicados e suas categorias.
Fotos: Divulgação e istock/PhonlamaiPhoto
O Google anunciou mais uma edição do Desafio de Impacto em
IA. O programa dividirá um fundo de US$ 25 milhões entre as melhores
soluções para áreas como ciência ambiental, saúde e conservação
de espécies. Organizações sem fins lucrativos e pesquisadores interessados
em desenvolver propostas que beneficiem a humanidade
podem se inscrever até 22 de janeiro, pelo site do Google.org, braço
filantropo da empresa. O desafio busca que usem a Inteligência
Artificial para o bem social e tenham capacidade de oferecer ideias
e avanços em frentes distintas como pobreza, oportunidade econômica,
educação, resposta a crises e meio ambiente, entre outras. De
acordo com uma pesquisa realizada em parceria entre Google e a empresa
McKinsey, a IA tem um grande potencial de impacto em quatro
áreas: saúde e fome, educação, segurança e justiça, e igualdade e
inclusão. Os projetos passarão pela avaliação de um painel internacional
de especialistas, que decidirá quais propostas participarão do
programa. Alguns dos critérios para admissão no desafio são o impacto
da tecnologia no projeto, a aplicabilidade da ideia, o quanto ela
consegue escalar para grandes projetos e outros empreendimentos, e
se a proposta segue os princípios do Google a respeito de IA.
jornal propmark - 21 de janeiro de 2019 31

we
mkt
cyano66/iStock
Repelescentes...
“Quando eu era pequeno,
meus pais descobriram que eu
tinha tendências masoquistas.
Aí passaram a me bater todo dia,
para ver se eu parava com aquilo.”
Woody Allen
Francisco alberto Madia de souza
Quem foi o gênio? Quem realizou essa proeza?
Quem conseguiu espantar adolescentes?
Aquela doença que todos temos, mas
felizmente - para a grande maioria - passa.
Por razões que a razão nem mesmo imagina
o fato é que no ano de 1982, um shopping
no Brasil decidiu eleger como público-alvo,
como target essencial, pasmem, os adolescentes.
E assim nasceu o MorumbiShopping.
Todo um andar voltado para os adolescentes,
culminando com uma monumental pista
de patinação. Os adolescentes adoravam.
Todos! Passavam as férias no MorumbiShopping.
Consumiam uma Coca-Cola, eventualmente
um cachorro quente, mexiam com
todos os demais frequentadores, que muito
rapidamente desistiram da novidade. Antes
mesmo de completar dois anos, o Morumbi
se deu conta do absurdo, detonou a pista e
o piso, e converteu naquela que talvez seja
até hoje a maior praça sofisticada de alimentação
dentre todos os shopping centers do
mundo. Com a presença de muitos e ótimos
restaurantes. Corrigido o grave equívoco decolou
e hoje é um dos três shopping centers
melhor sucedidos da cidade de São Paulo. Se
já tivessem descoberto os repelescentes...
Segundo matérias publicadas em diferentes
plataformas de comunicação no ano
passado... Adivinhem... O mais eficaz dentre
todos os repelescentes é... A... Música
clássica! Melhor ainda, meio parecido com
o SBP que se diz “terrível, mas só contra os
insetos...”. Com todos os demais públicos,
exceto os adolescentes, a música clássica
atrai, magnetiza, encanta e conquista! O
primeiro estabelecimento comercial que
teve a ideia e a iniciativa de testar essa solução,
já quase no desespero, foi a 7-Eleven.
Uma loja da rede, na cidade canadense
Columbia Britânica, depois de esgotados
todos os recursos para expulsar jovens
adolescentes que passavam horas em seu
estacionamento aparentemente drogados,
colocou nos alto-falantes, dirigidos especificamente
para esse espaço, Mozart. Em
alto e bom som! Vazaram, como costumam
dizer e em questão de minutos; e nunca
mais voltaram para buscar dois skates e um
par de patins que esqueceram na pressa. O
sucesso foi tanto que todas as demais lojas
da franquia adotaram o mesmo procedimento
com idêntico sucesso. Anos depois,
o mesmo aconteceu em West Palm Beach,
na Flórida. Músicas de Beethoven, Mozart
e Bach para “espantar” a horda de drogados
que viviam pela redondeza. Mais que
deu certo e a polícia local comemorou a
queda quase que a zero dos problemas das
madrugadas... E a clientela adorou!
E, assim, a música clássica, quem diria,
encontrou uma plataforma para índices
maiores de popularização. E hoje se faz
presente como medida reconfortante e
acolhedora das pessoas em diferentes países
de todos os continentes. Mantendo a
distância inconvenientes de toda a ordem
e procedência. Em matéria do mês passado
assinada pelo jornalista Theodore Gioia, da
Los Angeles Review of Books, o relato de
manifestações crescentes e sucessivas em
diferentes cidades e países...
“Na Penn Station, em Nova York, pessoas
compram seus tíquetes ferroviários ao som
de música barroca”... No terminal rodoviário
de Nova York, Greyhound, os viajantes
que chegam são recebidos com música de
Franz Schubert... O sistema metroviário de
Atlanta hoje funciona tendo como trilha
sonora, para o deleite de seus usuários, as
composições de Händel... O parque público
em Duncan é patrulhado pela voz de tenor
de Pavarotti... Os vândalos literalmente desapareceram...
Uma biblioteca da Virgínia
anima seus funcionários de limpeza com o
som de Mozart... E a briga entre traficantes
em Columbus, Ohio, foi resolvida com As
Quatro Estações de Vivaldi... Será que daria
certo no Brasil? Será que a música clássica
aquietaria o ânimo dos brasileiros, e despertaria
uma paixão e compromissos maiores
com o país, por exemplo? Vamos tentar?
Acho que deveríamos...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
32 21 de janeiro de 2019 - jornal propmark

ArEnA Do ESPortE
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Daniel Augusto Jr. /Agência Corinthians/Divulgação
Endorfina criativa
Cofrinho 1
O anúncio do banco BMG como novo patrocinador máster do Corinthians, na semana passada,
foi marcado pela troca de farpas entre a instituição financeira e sua concorrente – a
Crefisa –, e a promessa de um novo modelo comercial com o clube. Sem patrocinador máster
desde meados de 2017, quando o contrato com a Caixa não foi renovado, o Corinthians
agora estampará no espaço mais nobre de seu uniforme, o peito da camisa, a logomarca
do BMG. Em contrapartida, a instituição pagará R$ 30 milhões anuais ao clube, mas os
rendimentos poderão ser superiores. Segundo Luis Paulo Rosenberg, diretor de marketing
do Corinthians, um novo produto financeiro será lançado, e quanto maior a adesão dos
torcedores, mais ganhos terá o clube. Os detalhes serão apresentados na terça-feira (22)
pelo presidente do Corinthians, Andrés Sanchez, e Ricardo Guimarães, dono do banco.
Cofrinho 2
A notícia sobre o novo contrato movimentou as redes sociais, logo depois de a informação
ter sido publicada pelo jornalista Lauro Jardim, do jornal O Globo. Sem confirmar a
informação, o BMG usou seu perfil no Twitter para provocar seu concorrente – a Crefisa.
Se conseguisse superar a rival em número de seguidores, prometeu dar mais detalhes sobre
o patrocínio. A Crefisa não deixou por menos e acusou o BMG de estar com inveja, em
referência à recente campanha do Palmeiras e Puma, criada pela agência Bullet. A Crefisa
é patrocinadora máster do time.
Divulgação
joGo DELAS
Reconhecida globalmente
depois de conquistar dois
Leões no Cannes Lions em
2018 - Bronze na categoria PR
e Prata na categoria Glass: The
Lion For Change - a campanha
#MyNameMyGame (foto) acaba
de conquistar apoio da ONU
Mulheres. O projeto criado
pela agência Africa para a ONG
americana Wonder Woman
Tech tem como objetivo disseminar
conhecimento e barrar o preconceito, abusos e opressão contra mulheres no cenário
gamer mundial.
joGo DELAS 2
Com praticamente 50% do mercado de jogos online sendo consumido por mulheres, a discussão
sobre respeito é mais do que relevante. Principalmente porque 100% das mulheres
que jogam games por pelo menos 22 horas semanais já sofreram algum tipo de assédio, segundo
estudo da Universidade Estadual de Ohio. Com o apoio da agência das Nações Unidas,
o projeto entra em nova fase, tendo como objetivo mobilizar a indústria de games em defesa
das mulheres. O incentivo à captação de recursos para entidades que atuam no enfrentamento
da violência contra as mulheres também é um novo desdobramento da iniciativa. A ideia é
fortalecer e ampliar a voz de atores centrais para defesa das gamers.
Sem ter o perfil de esportista
e gostar de academia,
praticar exercícios sempre
foi tão desafiador, até eu descobrir o
Airsoft. O esporte estimula o raciocínio
lógico, a tomada de decisão sob
pressão, a capacidade de liderança e
de atuação em grupo.”
Eden Wiedemann, CEO da Wololo
Divulgação
BiG fomE
O tradicional Jogo das Estrelas, parceria da
Liga Nacional de Basquete e da NBA, terá
pelo segundo ano consecutivo o patrocínio
do McDonald’s. A exemplo do que ocorreu
em 2018, a rede de fast food promete
distribuir lanches Big Mac para a torcida
caso os times NBB Brasil e/ou NBB Mundo
ultrapassem a marca de 100 pontos no
Jogo das Estrelas. No ano passado, mais
de 10 mil lanches foram distribuídos no
Ginásio do Ibirapuera (SP). O evento será
realizado nos dias 8 e 9 de fevereiro, no
Ginásio Pedrocão, em Franca (SP), e conta
com patrocínios da Caixa, Avianca, Nike,
Penalty, Infraero e McDonald’s e os apoios
da Unisal, Açúcar Guarani, Ministério do
Esporte e governo federal.
PrAiAno
O Guaraná Poty está diversificando e
ampliando seus investimentos no futebol
brasileiro. Depois de anunciar há duas
semanas o patrocínio ao Corinthians, agora
é a vez de o time de base do Santos contar
com o apoio da empresa. O contrato para
2019 prevê a marca estampada na barra
traseira das camisas dos Meninos da Vila.
jornal propmark - 21 de janeiro de 2019 33

mercado
Indústria de healthcare amplia
criatividade e gera mais negócios
Capacidade de inovação atrai holofotes para segmento que virou
prioridade do consumidor e está na mente de todas as grandes marcas
Corazón, do Montefiore Hospital, vencedor de GP em Cannes, conta a história de uma garota de programa com problemas de coração
Zé Roberto Pereira, Ingrid Bachmann, Charles Houdoux, Daniel Martins e Laura Florence, da Havas Health & You
Fotos: Divulgação
felipe turlão
cenário da comunicação no
O segmento de laboratórios e
farmacêuticas há cerca de uma
década era altamente restritivo
e tinha como uma das estratégias
de maior relevância a produção
de materiais para representantes
de vendas que propagandeavam
seus produtos para
os médicos. A função ainda
existe, mas uma série de fatores
transformou a publicidade feita
no segmento e fez do healthcare
um segmento lucrativo para
os grupos de comunicação e interessante
para carreiras, especialmente
de criativos.
O healthcare tem empolgado
uma geração de profissionais
que buscam fatores como
possibilidade de criar para uma
indústria que se destaca pela
inovação, trabalhar com o propósito
de, em última instância,
salvar vidas. No começo deste
ano, por exemplo, a McCann
Health anunciou a contratação
de Matt Eastwood como CCO
global. O profissional, ex-CCO
global da J. Walter Thompson
e jurado do Festival de Cannes
por diversas vezes, foi contratado
para ajudar a acelerar o crescimento
da rede.
Para os brasileiros, o mercado
é uma promessa. Na semana
passada, por exemplo,
Fernando Brandt tornou-se
Associate Creative Director da
FCB Health NY. Antes, passou
por BBDO Moscou e, no Brasil,
por J. Walter Thompson, Publicis,
Africa, AlmapBBDO e FCB.
“Especialmente aqui nos EUA,
o mercado de healthcare é muito
forte. Atualmente, existe um
claro movimento migratório de
criativos de agências tradicionais
para a área de healthcare,
e acredito que todo mundo sai
ganhando com isso: a agência,
por contar com profissionais
com bagagens diversificadas,
e os profissionais, por terem a
oportunidade de atuar em um
campo que nunca para de inovar
e que é, ao mesmo tempo,
gratificante”, afirma. “Quantos
de nós questionamos, diariamente,
a nossa profissão, e
sonhamos que nosso trabalho
impacte a vida das pessoas de
maneira verdadeiramente relevante?
Healthcare é um bom caminho
para se alcançar isso. Em
12 anos de carreira, essa é a primeira
vez que eu trabalho em
uma agência 100% healthcare,
assim como meu atual dupla,
e não poderíamos estar mais
contentes”, diz Brandt, que fará
parceria com o norte-americano
David Bade, ex-BBDO NY.
Inovação e criatividade ajudam
a atrair a atenção das pessoas
para o setor. O uso de wereables
e sensores, como smart
glasses, já se sabe, é uma revolução
no setor médico, com capacidade
de detectar problemas
e ampliar a qualidade de vida,
sem mesmo a presença de médicos
em alguns casos. Inúmeras
soluções de healthcare são
aguardadas para eventos de
inovação com o SXSW, sendo
34 21 de janeiro de 2019 - jornal propmark

que elas foram destaque já em
2018. A NASA anunciou, durante
a atração, o lançamento do
Collaborative Health Innovation
Plataform, um sistema que
conecta investidores da empresa
com startups de healthcare,
com vistas a criar produtos de
health que possam ser utilizados
no espaço.
PrÊmIoS
O predomínio da internet
como canal para informações
sobre healthcare, a possibilidade
de gerar engajamento através
do uso de ferramentas como
conteúdo e a explosão de dados
que permitem uma comunicação
pessoal formam um tripé
que ajudou a publicidade a gerar
negócios e trabalhos de qualidade
em escala muito superior à
do passado, com mídias sujeitas
a legislações mais restritivas.
Com o argumento de permitir
uma competição mais justa
para um segmento com menos
possibilidades criativas, mas
também para atrair anunciantes
do setor e ajudar no desenvolvimento
das agências do setor, o
Festival Internacional de Criatividade
de Cannes lançou um
festival Lions Health em 2014.
Hoje, a área de Health é uma
das nove tracks temáticas do
festival geral.
Na edição 2018, saíram com
ouros da área Pharma Blink to
Speak, linguagem gestual feita
de movimentos de olhos para
gerar conexão com pacientes
com paralisia (venceu o GP for
Good do Healthcare). Outra solução,
The Hearing Test in Disguise
é um filme que ajudou a
identificar pessoas com deficiência
auditiva, já que seu roteiro
tem interpretação diferente de
acordo com o nível do problema.
Já Change Gout trouxe uma
experiência digital para sensibilizar
as pessoas sobre a gota. O
Brasil teve uma prata com Stories
to Inhale, focado em tornar
a inalação mais divertida para
as crianças. Já na categoria Health
& Welness, que tem menos
restrições, o Grand Prix foi para
o filme de 48 minutos Corazón -
Give Your Heart, de Montefiore
Hospital, com a história de uma
garota de programa com problemas
de coração. A ação ajudou
a gerar engajamento e aumentar
doadores de órgãos.
Ao se falar em comunicação
healthcare, pensa-se em publicidade
feita por indústrias farmacêuticas,
laboratórios ou, no
máximo, ONGs. Mas o fato é que
a questão passou a fazer parte
do discurso de toda grande
marca. Um estudo da Havas Life
Diego Freitas, Aurélio Lopes e Mauro Arruda, da FCB Health, lançada no ano passado
& You, o “Prosumer 2018 - DiY
+ Data: Taking healthcare to the
next level”, mostra que 72% dos
consumidores brasileiros avaliam
que as marcas têm responsabilidade
em estimular hábitos
saudáveis. “As marcas podem
ajudar as pessoas a melhorarem
a sua saúde até porque uma das
grandes tendências no segmento
farmacêutico é prevenir antes
de medicar”, afirma Charles
Houdoux, global partner e CEO
da Ásia do Havas Health & You.
“O maior movimento dessa indústria
nos últimos anos foi colocar
o consumidor no centro
da conversa. As marcas devem
oferecer serviços, dar educação,
entreter, ajudar. E isso de
forma cada vez mais criativa. As
pessoas não querem ler coisas
difíceis, mas, por exemplo, jogar
um game ou assistir a um vídeo
curto e personalizado sobre
saúde. Todos os movimentos
levam a indústria a precisar de
mais criatividade”, completa.
Na semana passada, o executivo
francês anunciou a nova estrutura
de liderança no Brasil, com
Zé Roberto Pereira (managing
director e CSO), Daniel Martins
(managing director e COO), Ingrid
Bachmann (diretora de negócios
e relacionamento) e Laura
Florence (diretora-executiva
de criação).
Bom InveStImento
Para os negócios das agências,
healthcare traz boas possibilidades.
A FCB Brasil lançou,
no ano passado, a unidade
FCB Health, sob liderança de
Mauro Arruda e Diego Freitas,
ex-Havas Life. “Foi um movimento
muito bem planejado.
Nossa operação de healthcare
no mundo é enorme, com 2
mil funcionários, com mais de
50 médicos. Atendemos nessa
O brasileiro Fernando Brandt tornou-se Associate Creative Director da FCB Health NY
operação global 19 dos 20 maiores
laboratórios e empresas da
indústria farmacêutica, sem
conflito, porque são produtos
diferentes”, afirma Aurélio Lopes,
presidente da FCB Brasil.
“Outro pilar para investirmos
nisso é que a criatividade
cresceu na indústria pharma
e Cannes ajudou a trazer mais
interesse. Por fim, a internet
criou uma disrupção no aspecto
legislativo do uso de meios,
onde não se podia veicular.
Hoje, é possível trabalhar lembrança
de marca na internet,
influenciadores, geolocalização
e diversas outras ferramentas.
Isso introduziu um caminho
novo para um mercado ultra-
-regulado e temos mais oportunidades
para sermos criativos”,
resume Lopes.
No Grupo WPP, o healthcare é
considerado uma das especialidades
importantes para os clientes
dentro do pilar de comunicação,
ao lado de PR, publicidade
e outros. “É um setor importante
e em expansão. Temos uma
nova oferta para o setor, para
evoluir e integrar a força de
nossas empresas para os clientes”,
afirmou Mark Read, CEO
global do WPP quando a empresa
anunciou, em outubro de
2018, a distribuição dos serviços
prestados pela WPP Health &
Welness, que deixou de existir,
para as redes VMLY&R, Ogilvy
e Wunderman. Já no Grupo
Publicis, a ordem é negociar o
braço Publicis Health Services,
por sua performance ruim. Entretanto,
executivos do setor
afirmaram em off que, em geral,
healthcare é um segmento muito
lucrativo para a publicidade
e novos movimentos nessa área
são esperados no Brasil.
jornal propmark - 21 de janeiro de 2019 35

mercado
São Paulo se consolida como
capital da inovação e criatividade
Com imagem ainda restrita a àrea de negócios, cidade tem como desafio
modernizar sua marca; comunicação pública eficiente é um caminho
Danúbia Paraizo
Alguma coisa acontece no
coração de todos que pelo
menos uma vez já cruzaram a
Ipiranga e a Avenida São João.
Seja por causa da lembrança de
Sampa, eternizada por Caetano
Veloso, ou pela simples contemplação
da dura poesia concreta
do centro, São Paulo inegavelmente
desperta os mais
diversos sentimentos.
Às vésperas de completar 465
anos na sexta-feira (25), a capital
paulista pode ser lembrada
com justiça por ser o principal
motor econômico do país, com
PIB de mais de R$ 687 bilhões,
de acordo com os dados mais
recentes do IBGE, de 2016. Ou
ainda por sua gastronomia, que
contempla desde os requintes
da Rua Oscar Freire ao bom
prato feito servido no Vale do
Anhangabaú. A cidade também
é lembrada pela miscigenação
oriunda dos imigrantes italianos,
japoneses e árabes, entre
outras nacionalidades que ajudaram
a construir a marca pela
qual a capital é conhecida hoje.
Mas há um elemento que permeia
todas essas coisas: a criatividade.
Sem ela, os negócios
não alcançariam novo patamar,
os pratos não teriam o mesmo
gosto e as pessoas trabalhariam
sem propósito, apenas para pagar
boletos. Nesta equação, o
mercado publicitário contribui
ativamente com seus mais de
3.400 profissionais na capital,
segundo o Sinapro-SP (Sindicato
das Agências de Propaganda
do Estado de São Paulo).
A capital paulista corresponde
a 40% do mercado do estado,
detém os maiores salários
(média de R$ 6.017) e também
é dona do maior número de
contratações no regime CLT
(88%), o que impacta diretamente
a qualidade dos trabalhos
criativos. Esses são os dados
mais recentes que integram
a pesquisa Perfil e Tendências
das Agências de Propaganda do
Carnaval de Rua e outros grandes eventos contribuem para o fortalecimento da imagem da cidade no Brasil e no exterior
Estado de São Paulo 2017, do
Sinapro-SP.
“O berço da industrialização
no Brasil foi São Paulo. Neste
período, os profissionais de
publicidade aprenderam num
mercado efervescente e cheio
de oportunidades. Experimentaram,
erraram e acertaram
muito e isso trouxe reconhecimento
da nossa profissão”, ressalta
Dudu Godoy, presidente
do Sinapro-SP.
marca regiStrada
Não há dúvidas de que o coração
da criatividade publicitária
resida em São Paulo, assim
como os negócios criativos.
Na contramão desse cenário, a
imagem da cidade entre seus
habitantes e até mesmo no
exterior não representa com
clareza todo o seu potencial.
A análise é de Marcelo Pontes,
professor do curso de publicidade
e propaganda da ESPM.
“Não gosto como a marca da
cidade é trabalhada. Acho muito
restritiva. A gente ficou com
uma imagem marcada como a
capital que trabalha 24 horas,
uma coisa convencional e careta,
como se não tivesse mais
nada para fazer em São Paulo
do que trabalhar nas indústrias
tradicionais. A cidade é muito
mais do que isso”.
O cenário de inovação dá
uma pista da força da capital.
Por aqui operam mais de duas
mil startups, segundo dados da
Associação Brasileira de Startups.
O turismo de negócios
também é intenso, mas para
Pontes, falta um olhar dos governos
para enxergar a cidade
além do ponto óbvio da economia.
A dimensão do Carnaval
de Rua e da Parada do Orgulho
LGBT na cidade evidencia ativos
que podem ser trabalhados
de forma mais eficaz. “Devemos
compreender o conceito
de capital no sentido mais amplo.
Incomoda-me ouvir a ideia
FG Trade/iStock
“essa mudança de
pensamento e de
reposicionamento
da marca passa
por uma política
de governo”
36 21 de janeiro de 2019 - jornal propmark

Dudu Godoy: cidade fornece ambiente de experimentação
de que São Paulo tem um turismo
de lazer limitado porque
não tem praia. Enquanto isso,
cidades que mais recebem turistas
no mundo, como Paris,
e Nova York, só crescem. Mas
essa mudança de pensamento e
de reposicionamento da marca
passa pelo governo”.
imagem Pública
O orçamento da Prefeitura
para 2019 tem valor de R$ 60,5
bilhões e contempla, majoritariamente,
as áreas de educação,
previdência, saúde e transportes,
mas a comunicação pública
deve ser um dos pontos-chave
para essa construção de marca.
Segundo dados do Relatório de
Investimentos em Publicidade
da cidade de São Paulo, no
exercício de 2018 foram gastos
em comunicação institucional
pela Secretaria do Governo
Municipal e pela Fundação
Theatro Municipal de São Paulo
pouco mais de R$ 74 milhões,
equivalente a 0,12% do orçamento
da cidade.
Já com publicidade legal, ou
seja, para a publicação de avisos,
balanços e relatórios da
Prefeitura e de suas secretarias,
o valor gasto foi de pouco mais
de R$ 933 mil. A SPTuris, a Secretaria
de Turismo da cidade,
foi a segunda maior verba publicitária
com R$ 171.407,37.
Vale lembrar que parte desses
dados contemplam o período
em que João Doria (PSDB) foi
Divulgação
Marcelo Pontes: imagem da cidade não deve ser “careta”
Prefeito Bruno Covas terá desafios ligados à mobilidade urbana e à segurança
Divulgação
“a cidade de são
paulo é muito
importante, tem
seu peso. por ser a
capital do estado
ela carrega
esse status”
prefeito da capital paulista.
Agora, sob gestão de Bruno Covas
(PSDB), ainda há dúvidas
de como o prefeito vai encarar a
comunicação pública e a gestão
da cidade como um todo.
Segundo Duílio Malfatti Júnior,
que acaba de assumir a
área de publicidade do Governo
do Estado de São Paulo, o
trabalho de branding da cidade
é feito pela própria Prefeitura,
mas seu trabalho no Governo
do Estado também inclui a destinação
de parte de verba para
os 645 municípios, entre eles,
a capital paulista. “Meu trabalho
de branding será mais amplo,
relacionado a todo o estado.
A atração de recursos para
a capital é uma ação conjunta
entre prefeitura e o governo. A
cidade de São Paulo é muito importante,
tem seu peso. Por ser
a capital do estado ela carrega
esse status, mas ainda estamos
discutindo como será esse trabalho
conjunto”.
Diante das recentes discussões
sobre publicidade pública
após declarações do presidente
Jair Bolsonaro e do ministro
da Economia, Paulo Guedes, o
cenário deve ser mais ameno
para a Prefeitura. Na avaliação
de Sérgio Praça, pós-doutorado
em administração pública e
Governo pela FGV-SP, o modo
de comunicação de Bolsonaro
se assemelha ao do presidente
dos Estados Unidos, Donald
Trump, postura que dificilmente
será mimetizada pelo prefeito
Bruno Covas ou por Doria. “É
arriscada essa postura de confronto.
Doria é muito bom de
comunicação, essa é a sua melhor
área. Já Covas é político de
carreira, é bastante experiente
nessa relação de poder”.
Em meio aos desafios econômicos,
políticos e sociais da
cidade, o PROPMARK convidou
três personalidades do mercado
de comunicação com ampla
intimidade com a capital paulista
para que avaliem a cidade.
A seguir, acompanhe as reflexões
de Hugo Rodrigues,
chairman e CEO da WMcCann.
O criativo é responsável pela
campanha #ComoDeveriaSer,
do modelo Cruze, da Chevrolet,
que durante as eleições do ano
passado levou milhares à reflexão
sobre um Brasil melhor.
Entre as mudanças, destaque
para a revitalização do Rio Pinheiros,
um dos cartões-postais
de São Paulo.
Já José Victor Oliva, o eterno
“rei da noite paulistana”, analisou
a cidade do ponto de vista
dos grandes eventos e como
seus atrativos podem ser potencializados.
E para fechar o
trio de especialistas na cidade,
Washington Olivetto trouxe
um olhar de quem hoje vive
em Londres, mas que tem na
capital não apenas seu time do
coração - o Corinthians - mas
também uma longa história
com a publicidade.
jornal propmark - 21 de janeiro de 2019 37

Campanha “como deveria ser”, da WMcCann para a Chevrolet, mostra a revitalização do Rio Pinheiros como um futuro possível para a cidade de São Paulo
tá na hora de Ser “como deveria Ser”
Na verdade, já passou da hora. Vivemos em uma das mais importantes cidades do
mundo, com problemas de locais que nem existem no mapa, como falta de saneamento
básico, por exemplo.
Nos orgulhamos de ser a selva de pedra, mas não damos a devida atenção aos nossos
prédios históricos. Nos vangloriamos da nossa vida noturna, mas temos medo de
sair nas ruas até à luz do dia.
Se compararmos com a história do mundo, alguém vai dizer que essas contradições
acontecem porque ainda estamos engatinhando, mesmo com 465 anos. Mas
uma cidade como São Paulo, que se apropriou da velocidade e do ritmo frenético do
dia a dia para se posicionar, não pode sequer pensar em parar para dar ouvidos a esses
argumentos. Há problemas que não podem esperar, até porque soluções existem.
Basta sermos mais exigentes, darmos mais o exemplo e não descansarmos enquanto
a mudança não vier. Afinal, São Paulo merece que a gente lute por ela.
Hugo Rodrigues, chairman e CEO da WMcCann
um evento hiStórico
deSPoluindo menteS
São Paulo é uma cidade incrível.
Na minha área de atuação, consigo
enxergá-la como um grande
evento ou festival, desses que
reúnem milhares de pessoas em
um dia – ou uma semana. Temos
características tão positivas que
nos colocam no mesmo patamar
de cidades como Nova York e Tóquio.
A cidade não dorme nunca. Temos um
cardápio de ações para todos os gostos, bolsos e hábitos – e
agradamos gregos e troianos. A gastronomia é um ponto
alto: de fast a slow food, de restaurantes requintados a botecos
charmosos. Nesse evento chamado São Paulo as pessoas
não ficam na vontade.
Para a engrenagem desse grande evento rodar adequadamente,
existem alguns pontos de atenção. E um dos
principais é a questão da segurança. Para uma pessoa ter
uma experiência 100% agradável em um evento, é essencial
que ela se sinta segura. É importante, portanto, que
esse assunto seja prioridade número um para a organização.
Outro ponto fundamental para o sucesso do evento
São Paulo é a nossa infraestrutura: ela precisa abranger todas
as suas necessidades. Não adianta termos um evento
perfeito se nosso público não consegue chegar. São Paulo é
uma marca fortíssima, que rende um evento histórico.
José Victor Oliva, fundador da Holding Clube
Morando em Londres e observando
o Rio Tâmisa como parte
importante do transporte público
da cidade, via os Oysters
vendidos nos undergrounds
que interligam metrôs, ônibus e
barcos, e como parte importante
do turismo da cidade, via barcos/
restaurantes de alta qualidade que
proporcionam lindos passeios diurnos e
noturnos, me transformei num defensor ainda mais fanático
de um projeto para São Paulo que sempre sonhei, mas nunca
aconteceu: a despoluição do Rio Tietê.
A despoluição do Tâmisa foi resolvida em 1858, quando
sessões do Parlamento Inglês foram suspensas devido ao mau
cheiro do rio que acabou apelidado como “O Grande Fedor”.
Os primeiros resultados do processo de despoluição só
apareceram em 1930, e foram num crescendo até chegar à
quase perfeição que é mantida até hoje com rigor e bom senso
pela Thames Water, a companhia de saneamento e controle
de águas e esgotos de Londres.
Mais de cem anos depois, num mundo com muito mais recursos
tecnológicos, é obvio que o mesmo trabalho que foi
feito no Tâmisa poderia ser feito no Tietê.
Para isso, basta apenas os nossos dirigentes começarem
despoluindo suas mentes.
Washington Olivetto
38 21 de janeiro de 2019 - jornal propmark

MARIANA BARBOSA
Especializada em fornecer
diferentes tipos de imagens,
vídeos e músicas em alta
qualidade, a Shutterstock
divulgou na última semana a
oitava edição de seu relatório
anual de tendências criativas.
Especialistas em conteúdo e
design identificaram os principais
estilos que farão parte do
design e da moda durante 2019,
com base em análises do crescimento
dos dados de pesquisas e
downloads de usuários durante
o ano anterior. Os três principais
tópicos destacados pelo
relatório possuem um ponto
em comum: todos remetem ao
passado de maneira criativa.
A Cultura Zine (publicações
independentes que tiveram seu
boom nos anos 1980 como forma
de manifestação artística)
é a principal delas, e as buscas
pelo termo “colagem artística
contemporânea” cresceram
1.376%. Padronagens típicas
da década de 1980, como “correntes
de ouro”, “estampas de
couro de cobra”, “estampas de
leopardo” e “estampas elegantes”,
também vêm crescendo
expressivamente. Já o conceito
que se tinha no passado sobre
como seria o futuro, como neon
brilhante, paisagens futuristas
e videogames antigos, deve
permear o design pelos próximos
meses.
A publicação evidencia também
temas em ascensão relacionados
a comportamento e
cultura. Pesquisas referentes à
sustentabilidade e à diminuição
do uso de plástico cresceram
em média mais de 700% na plataforma,
assim como avanços
tecnológicos que já fazem parte
do cotidiano, como e-sports e
face ID, que tiveram aumento
de mais de 1.500% nas buscas.
O estilo Kawaii japonês, com
ilustrações fofinhas, ganha relevância
junto à arte indiana de
pintura e impressão Kalamkari.
Ainda de acordo com a ShutmeRcado
Relatório evidencia resgate ao
passado como tendência para marcas
Levantamento da Shutterstock enumera o que estará em voga no design,
moda e produção visual; termo "vintage romântico" é popular no Brasil
A tendência que mais cresce no Brasil é o “vintage romântico”, em linha com o que foi observado globalmente
O estilo Kawaii japonês ganha relevância junto à arte indiana de pintura
terstock, de encontro com o
que foi observado globalmente,
a tendência que mais cresce no
Brasil é o “vintage romântico”.
Por fim, a plataforma destaca
ainda a “Tipografia Tentadora”
como tendência para ficar de
olho. Com aumento de 8.389%
de buscas, o termo pode ser definido
como letras personalizadas
com coberturas de doces,
como donuts e glacês.
Fotos: Divulgação
A publicAção
evidenciA tAmbém
temAs em Ascensão
relAcionAdos A
comportAmento
e culturA
Em 2018, tendências que fizeram
sucesso até mesmo em
produtos e itens diversos, como
as estampas de unicórnio, cactos,
tons pastéis e holográfico,
foram ressaltadas pelo relatório.
“Até mesmo os profissionais
criativos mais talentosos às
vezes querem um pouco de inspiração
para o próximo grande
projeto e o nosso Relatório de
Tendências Criativas está aqui
para ajudar”, disse Lou Weiss,
diretor global de marketing da
Shutterstock.
jornal propmark - 21 de janeiro de 2019 39

Danúbia Paraizo
Apouco mais de um ano das
eleições presidenciais nos
Estados Unidos e em meio a
debates acalorados sobre imigração
e racismo, além da ascensão
de causas sociais, como
empoderamento feminino, o
Super Bowl poderia ser a vitrine
ideal para marcas se posicionarem.
Líder global em audiência
na TV, com 103,4 milhões de
espectadores em 2018, segundo
a Nielsen, o Big Game é sempre
marcado por um show à parte
nos intervalos comerciais com
propagandas que emocionam,
divertem e engajam.
Foi assim em 2017, com o
filme de Budweiser que reconheceu
as origens de seu fundador,
um imigrante. Ou em
2018, com a campanha da Coca-Cola
que teve a diversidade
como tema central. Mas no que
depender da audiência norte-
-americana, a 53ª edição, no
dia 3 de fevereiro, em Atlanta,
deve ser com menos polêmicas.
Segundo levantamento da
consultoria Morning Consult,
para quase dois terços dos consumidores,
o Super Bowl é inadequado
para as marcas discutirem
política, contra 20% dos
que são favoráveis. Assuntos
como ajuda a veteranos (49%)
e desastres naturais (33%)
recebem maior suporte dos
torcedores, já o direito dos jogadores
protestarem ao se ajoelhar
durante o hino nacional,
por exemplo, não é recebido
com bons olhos. Apenas 20% é
a favor da postura.
Essa forma de manifestação,
em especial, tem ganhado
evidência desde 2016, quando
o então jogador do 49rs, Colin
Kaepernick, se ajoelhou durante
a veiculação do hino nacional
em uma das partidas da NFL. O
manifesto foi contra a onda de
violência contra negros no país,
o que dividiu a torcida entre os
que julgaram desrespeitosa a
atitude do atleta e os que a achamercAdo
Audiência quer menos política no
intervalo comercial do Super Bowl
Em meio a debates sobre racismo, imigração e diversidade, pesquisa
revela que americanos esperam menos polêmica e mais entretenimento
Mercedes-Benz Stadium, em Atlanta, será palco do Super Bowl 2019; canal CBS fará a transmissão para os Estados Unidos
ram louvável. No ano passado,
a Nike ganhou os holofotes e foi
alvo também de boicote depois
de resgatar o caso Kaepernick
em uma de suas campanhas
de 30 anos do slogan Just Do It.
No filme assinado pela agência
Wieden+Kennedy, Kaepernick
é embalado pelos dizeres “Acredite
em algo, mesmo que isso
signifique sacrificar tudo”. A
frase faz referência ao fato de o
jogador estar fora da NFL desde
que protestou em 2016.
políticA verSuS eSporte
Segundo Ivan Martinho, professor
de marketing esportivo
da ESPM, as discussões raciais
no esporte são antigas e têm
grande potencial midiático,
desde quando Tommie Smith
e John Carlos fizeram o gestual
que remetia aos Panteras
Negras durante uma premiação
olímpica em 1968. Agora,
quando a Nike apostou em Kaepernick
como seu embaixador,
há um claro recado. “Há uma
tendência atual de as marcas
“Há uma tendência
atual de as marcas
tomarem partidos
de causas
importantes e não
mais se manterem
neutras”
Divulgação
tomarem partidos de causas
importantes e não mais se manterem
neutras, mesmo que isso
represente perder parte do seu
público cativo”.
Voltando à edição 2019 do
Big Game, há expectativas sobre
a abordagem dos grandes
anunciantes. Ciente de sua responsabilidade
e cuidado com
o tema, a Pepsi e a NFL anunciaram,
na semana passada, os
rappers Travis Scott e BIGBOI,
artistas afrodescendentes, que,
juntamente com o Maroon 5,
estrelarão o show do intervalo,
cujo patrocínio é feito pela Pepsi
há sete anos.
Custando US$ 5 milhões por
30 segundos, os comerciais no
Super Bowl não são um investimento
barato e, justamente
por isso, são friamente avaliados.
Além da Pepsi, Budweiser,
Doritos, Audi e MM’s, entre outros,
já confirmaram presença
no evento exibido pelo canal
CBS. Resta saber se as marcas
assumirão riscos ou se renderão
ao lugar seguro.
40 21 de janeiro de 2019 - jornal propmark

marcas
Gillette divide opiniões com nova
campanha criada pela Grey NY
Filme aborda a masculinidade tóxica e foi duramente criticado no
YouTube; especialistas divergem sobre efetividade do posicionamento
LEONARDO ARAUJO
Gillette quer “separar homens
de meninos”. A nova
A
campanha da marca deseja inspirar
os consumidores a reavaliarem
o que significa ser melhor.
Assim, a empresa também
revê, 30 anos depois, o slogan O
melhor que um homem pode ter.
O filme da iniciativa, criado pela
Grey de Nova York, viralizou.
Mas nem todo mundo gostou.
“Eu vou parar de comprar
Gillette a partir de agora”, diz
um dos comentários mais curtidos
do vídeo que, até o fechamento
dessa reportagem, tinha
quase um milhão de dislikes,
contra mais de 500 mil likes.
“A campanha foi planejada
para veiculação nos Estados
Unidos, seguindo um posicionamento
global de Gillette.
Toda a comunicação da marca
globalmente está se transformando
e o Brasil faz parte desse
trabalho”, diz Juliana Moretti,
diretora de marketing da empresa
no Brasil. “Assim como lá
fora, aqui queremos ressignificar
o que as pessoas enxergam
como masculinidade, não apenas
em conceitos, mas também
com iniciativas que podem ajudar
os homens na reflexão e no
diálogo”, afirma a executiva.
“Sabíamos que a campanha
receberia reações diversas.
Acreditamos que as grandes
marcas desempenham um papel
importante de influenciar
culturas e devem usar suas
vozes para apoiar e defender
questões de grande relevância
para seus consumidores”, defende
Juliana.
“A ala conservadora tem tido
uma voz significativa nos últimos
tempos. Como se avanços
e retrocessos andassem na
mesma velocidade. Esta ala
conservadora com poder de
opinião nas redes sociais fez
este fenômeno [a repercussão
negativa] acontecer”, explica
Paulo André Bione, diretor acadêmico
da Miami Ad School.
Bullying, assédio e agressões: masculinidade tóxica entra no radar da Gillette e marca recebe críticas de parte considerável do público
“É um dever das marcas dialogar
não só features do produto,
mas questões relevantes do
seu público e para o seu público.
Isso as tornam mais próximas
das pessoas e menos entidades.
Não é mais sobre o meu
produto. É sobre a sua vida e
como eu vou poder participar
dela”, analisa Bione.
Já para Marcos Bedendo,
professor de branding na pós-
-graduação da ESPM, a Gillette
errou ao querer abraçar um discurso
de uma maneira “atabalhoada”.
Para ele, a companhia
nunca teve um posicionamento
focado em causas.
“A mudança de marca tem
de ser feita com um pouco mais
de cuidado”, analisa. “Enquanto
discurso, o filme é bacana.
Está alinhado às questões atuais,
mas é uma abordagem que
a Gillette nunca teve. É como
se eu, que vi três jogos de futebol
americano em toda a minha
vida, quisesse ir lá nos Estados
“É um dever das
marcas dialogar
não só features
do produto,
mas questões
relevantes do seu
público e para o
seu público”
Divulgação
Unidos discutir com o americano”,
avalia.
Em comparação, a Nike também
sofreu críticas em 2018 por
sua campanha estrelada pelo
jogador Colin Kaepernick, mas
a empresa trabalhou o discurso
combativo ao longo dos anos.
“A mudança deveria ser feita
de uma maneira mais gradual.
Marcas estabelecidas como a
Gillette não têm um movimento
rápido. Acho que o processo
foi bem atabalhoado [...]. Posicionamentos
que dão certo só
funcionam quando as pessoas
envolvidas com tal causa aceitam
essa marca”, ressalta Bedendo.
Apesar das críticas, a empresa
reiterou seu posicionamento.
A marca da P&G também
apresentou um programa dedicado
a celebrar homens que
façam a diferença e se comprometeu
a doar US$ 1 milhão para
ONGs americanas que combatem
a masculinidade tóxica.
jornal propmark - 21 de janeiro de 2019 41

Marcas
Mercado de beleza dá novos passos
para atender e falar com veganos
Empresas como O Boticário e Natura fortalecem postura adotada ao
longo dos anos com mais ações para esse público e simpatizantes
JÉSSICA OLIVEIRA
Origem e composição dos
produtos x benefícios funcionais.
Esses dois pontos não
precisam ser opostos ou andar
separados. Pelo menos não aos
olhos dos consumidores. Esse
movimento reflete uma série
de novos hábitos e costumes da
sociedade, com uma preocupação
maior com o meio ambiente
e a vida no planeta. Algumas
marcas no mercado de beleza,
como O Boticário e Natura,
acompanham essa tendência
há anos e sinalizam novos contornos
no Brasil.
A partir deste ano, O Boticário
passa a identificar em todos
os seus pontos de comunicação
quais dos seus produtos já são
veganos. A parte de maquiagem,
com as linhas Make B. e
Intense, já tem 30% do portfólio
da categoria com itens sem
matéria-prima de origem animal.
O selo de identificação é
proprietário e segue o padrão
estabelecido pelas certificadoras.
Ele deve aparecer em lojas,
catálogos e e-commerce.
O diretor de marketing Alexandre
Bouza afirma que a iniciativa
atende a uma demanda
frequente de consumidores, e
empresa está em um movimento
crescente de substituição de
matérias-primas de origem animal
para vegetal, mineral, biotecnológica
ou sintética.
“O Boticário sempre foi uma
marca que se relacionou de
maneira muito próxima com
seu consumidor. Recebemos
através do nosso SAC perguntas
relacionadas ao tema e já
tínhamos notado a importância
desse posicionamento. Já existia
no nosso portfólio produtos
com essa característica, não fazia
sentido não sinalizarmos”.
O movimento que a marca
faz dá continuidade a uma linha
que vem sendo desenhada
há muitos anos. Há aproximadamente
duas décadas o Grupo
Boticário não realiza teste em
PeopleImages/IsTock
O Boticário e Natura dão novos passos com ações e comunicação de produtos veganos
animais. Segundo a companhia,
a empresa foi a primeira
brasileira a desenvolver a pele
3D e os organs-on-chip para simular
as condições de uso em
órgãos humanos.
Bouza acrescenta que a empresa
está comprometida em
ampliar gradativamente o leque
de opções e evoluir a cada
lançamento. “Temos muitas estratégias
e passos traçados para
aumentar consideravelmente
essa porcentagem, como o repack
completo da linha Intense
e até mesmo os estudos do uso
de glicerol somente de origem
vegetal em nossos produtos”.
EssÊNcIa
Uma outra companhia que
já há bastante tempo mostra
preocupação com a questão é
a Natura. A empresa tem diversos
produtos veganos em linhas
como Ekos, Chronos, Mamãe e
“Buscamos
cada vez mais
transparência na
comunicação de
nossas fórmulas
e ingredientes,
com o oBjetivo
de facilitar
as decisões
de consumo”
Bebe e Faces e, desde 2006, não
faz testes de ingredientes ou de
produtos finais em animais. O
restante do grupo Natura & Co
(Aesop e The Body Shop) também
não tem a prática.
Roseli Mello, diretora de inovação
e segurança do consumidor
da Natura, aponta que
há uma busca constante por
soluções tecnológicas e já foram
desenvolvidos mais de 67
métodos alternativos de teste
para comprovar a eficácia e a
segurança dos produtos. Um
dos resultados desse esforço
veio em 2018, com o selo The
Leaping Bunny, da Cruelty Free
International, uma das mais reconhecidas
entidades de proteção
animal do mundo.
De acordo com a executiva,
a tendência de buscar produtos
sustentáveis, com eficácia
comprovada, é “a razão de ser”
da empresa. “Já há quase duas
décadas, quando optamos por
priorizar o uso de ingredientes
vegetais e de origem renovável,
abrimos esse caminho. Hoje
mais de 80% das nossas fórmulas
têm origem vegetal, por
exemplo”, indica.
Outras iniciativas da marca
incluem o apoio público à campanha
da The Body Shop pelo
fim dos testes em animais na
indústria cosmética, que obteve
mais de oito milhões de
assinaturas em todo o mundo.
Internamente, os colaboradores
são estimulados a debater
o consumo consciente. No fim
do ano passado, a empresa implementou
nos refeitórios a Segunda
sem Carne, em parceria
com a (SVB) Sociedade Brasileira
de Vegetarianismo.
Além do conjunto de iniciativas,
Roseli destaca que o acesso
à informação é fundamental
nesse movimento. “Buscamos
cada vez mais transparência na
comunicação de nossas fórmulas
e ingredientes, com o objetivo
de facilitar as decisões de
consumo. É a chave para o crescimento
no mercado.”
42 21 de janeiro de 2019 - jornal propmark

MARCAS
Temporada longa de verão favorece
ativações em diferentes formatos
Projetos ocorrem ao ar livre Brasil afora, mas se consolidam no digital;
Carnaval apenas em março facilita as atividades em família nas férias
MARINA OLIVEIRA
– Especial para o PROPMARk
Com o Carnaval na primeira semana de
março, a temporada 2019 tende a ser
mais longa e as marcas aproveitam a estação
para investir em ações de aproximação
com o público. As ativações vão de eventos
em ruas, praças e praias até parcerias com
influencers.
A cervejaria Sol anunciou o patrocínio de
algumas das festas de Réveillon mais disputadas
do Nordeste – Je Suis Jeri (Jericoacoara
- CE), AWE (Caraíva - BA), Piawaii (Barra
Grande - PI) e Let’s Pipa (Tibau do Sul - RN)
– além do projeto Neuronha, que conta com
uma casa de influenciadores e uma série de
eventos sustentáveis promovidos pelo ator
Paulo Vilhena, em Fernando de Noronha.
As iniciativas, sob a assinatura Taste The
Sun, estimularam a troca de garrafas vazias
por prêmios e experiências para serem
curtidas ao ar livre (Sol Beach Point); um
lounge destinado a promover o encontro
de convidados, contando ainda com carregadores
de celular alimentados por energia
solar (Domo Sol), além de promover a
sustentabilidade e o consumo responsável,
uma vez que a marca fez a coleta dos resíduos
dando destinação às cooperativas locais
de reciclagem.
“Entendemos que o público presente nas
festas são consumidores regulares ou potenciais
de Sol. Mais de seis mil brindes (bolas,
viseiras, bonés, cangas e toalhas, entre
outros) da marca foram distribuídos. Mais
de 20 influenciadores digitais foram curtir
o Réveillon com a marca e impactaram mais
de 37 milhões de pessoas com seus posts
vinculados à Sol”, defende Guilherme Retz,
gerente das marcas Sol e Heineken.
As ativações foram realizadas pela agência
Suno, a estratégia de PR ficou por conta
da agência 1927, enquanto que o conteúdo
dos canais proprietários da marca foi de
responsabilidade da JWT.
Já o Cartoon Network aposta nos eventos
de ativação para se aproximar do público
durante a temporada. De acordo com Adriana
Alcântara, diretora sênior de Conteúdo
e Produção Nacional das marcas infantis da
Turner Brasil, as atividades em conjunto e
ao ar livre são prioridade entre as famílias
nesta época do ano, assim “os eventos ao
vivo são um dos pilares fundamentais do
Cartoon Network para manter a conexão
com os fãs de todas as idades e suas famílias.
E o Verão Cartoon oferece tudo isso
Ativação da Sol levou conscientização sobre meio ambiente a diversas praias do Nordeste durante o Ano Novo
para as crianças que estão em São Paulo,
num período de dias de sol mais longos e
férias escolares”, aponta.
Para isso, o canal promove de 19 de janeiro
a 3 de fevereiro a oitava edição do “Verão
Cartoon”. Pelo segundo ano consecutivo,
o canal infantil oferece uma programação
especial com mais de 15 atrações no Parque
Villa-Lobos, em São Paulo. Em 2019, a agência
Voga é quem assina a execução do evento,
que conta com o patrocínio da Huggies,
Sunny e apoio da Bic e Leiturinha. “Esperamos
crescer em 20% o número de cadastros
em relação a 2018, nossa expectativa é ter
mais de 100 mil pessoas cadastradas no Verão
Cartoon”, afirma.
A Veloe, plataforma de pagamento eletrônico
para pedágios rodoviários e mobilidade
urbana da Alelo, aposta em ações
pontuais nos litorais paulista e carioca. Em
janeiro, e também durante o Carnaval, a
marca realiza uma ativação com um avião
para reforçar o tema Menos fila, mais sombra
e água fresca e gerar awareness com relação
ao seu mix de produtos, além de reforçar
promoções vigentes. Também estão
programadas ativações com veículos em
pontos estratégicos no litoral sul e central
de São Paulo e nas praias da capital fluminense,
em especial Copacabana.
“Com menos esforço estamos atingindo
um público maior. Estamos no momento de
Fotos: Divulgação
“EspEramos crEscEr
Em 20% o númEro dE
cadastros Em rElação a
2018. nossa ExpEctativa
é tEr mais dE 100 mil
pEssoas cadastradas
no vErão cartoon”
44 21 de janeiro de 2019 - jornal propmark

maior divulgação da marca e (o verão) é o
momento certo de criar essa abordagem”,
afirma André Turquetto, diretor de marketing
e produtos da Alelo.
Assim como a Sol, a Veloe também estende
as ações para as mídias digitais. “Esse é
o DNA da empresa, o corpo da ação é digital
e queremos gerar experiência do ponto de
vista da interação com o usuário. Entender
como ele se relaciona com a marca ao longo
do ano”, aponta.
Um dos objetivos é utilizar inteligência
digital para impactar ainda mais público.
Por isso, trabalham em parceria com o Climatempo
e com outros serviços de geolocalização
para atingir quem passou pelo
pedágio durante a temporada e, assim, tentar
reter este público em suas redes sociais
durante 2019.
No caso da Veloe, as atividades de ativação
foram criadas pela DAN e o fim da ação
coincide com o início de uma nova campanha,
já assinada pela BETC/Havas, que conquistou
a conta da Alelo em dezembro.
A Nespresso aproveita a temporada para
lançar mais duas opções de cafés gelados
em um evento na boutique-conceito da
marca na badalada Rua Oscar Freire, em São
Paulo. No último fim de semana, além de conhecer
os novos produtos da edição On Ice
e curtir shows na presença de celebridades,
4.500 pessoas participaram de workshops,
oficinas, treino funcional, teatro e outras
atividades. O espaço pet friendly contou
com parceria da Purina e a Ecoplan foi responsável
pela neutralização dos resíduos.
“Com o Carnaval apenas no início de
março, poderemos explorar o lançamento
dos novos cafés por mais tempo, aproveitando
ao máximo a estação. Estamos
constantemente estudando e ouvindo os
clientes para desenvolver ações de marketing
assertivas. Sabemos que ações como
essas são capazes de gerar conhecimento
sobre o mundo do café, mas também proporcionam
um momento de diversão e de
conexão orgânica com a marca”, defende
Marcos Djinishian, head de marketing da
Nespresso no Brasil.
Este é o segundo ano que eles realizam
uma ativação de verão para a promoção dos
cafés da Edição Limitada. “Vimos a oportunidade
de também inovar no verão e trazer
esses dois novos cafés de Edição Limitada.
Esse movimento merece grande destaque,
pois impacta os consumidores, promove
experiências únicas e cria um novo hábito”,
vaticina Djinishian.
Em 2019, uma das estratégias de promoção
do evento foi no ambiente digital. A
marca criou um evento no Facebook e também
um hotsite com a programação completa
da ativação.
“As redes sociais são fundamentais dentro
do ecossistema de comunicação que
mantemos com nossos consumidores, pois
além de coletarmos feedbacks e ouvirmos a
opinião do público, também promovemos a
geração de conteúdo”, finaliza.
Há dois anos o Cartoon Network realiza evento de ativação no Parque Villa-Lobos, em São Paulo
jornal propmark - 21 de janeiro de 2019 45

MARCAS
Mastercard expande experiências
do Priceless para litoral da Bahia
ALIssON FERNáNdEz
– de Trancoso
Com o objetivo de expandir
os benefícios do programa
Priceless Cities, a Mastercard
chega, pela primeira vez, à cidade
de Trancoso, na Bahia.
As ações, que começaram
em 26 de dezembro e vão até
o próximo dia 27, são, exclusivamente,
para clientes Mastercard
Black. A novidade, que
pretende valorizar a cultura
local da região, está alinhada
com o movimento da marca,
Comece o que não tem preço,
que foi lançado no primeiro semestre
de 2018.
“Este é de fato um momento
importante para a marca.
Saímos dos grandes centros
e viemos para um polo como
Trancoso fazer um trabalho
muito direcionado aos nossos
clientes que possuem o cartão
Mastercard Black. Também
criamos aqui uma série de experiências
específicas para todos
os visitantes que vêm para
Trancoso poderem participar
com algumas degustações que
só os clientes Mastercard terão
acesso”, revela Guilherme Esquivel,
diretor de pagamentos
e inovação da Mastercard.
Entre as iniciativas, a marca
traz na Casa Mastercard Black,
localizada no famoso quadrado
de Trancoso, experiências gastronômicas
na Casa da Glória,
almoço imersivo no restaurante
Floresta e workshops com
artesãos locais. Na parte de
entretenimento musical, quatro
shows com a cantora Elba
Ramalho agitaram a praia do
vilarejo.
Com o projeto Elba recebe,
que em 2019 completa 20
anos, a cantora recebeu nomes
como Rogério Flausino, do
Jota Quest; Felipe Pezzoni, da
Banda Eva; Levi Lima, da banda
Jamil; Preta Gil e Margareth
Menezes, entre outros.
“A gente luta muito para fazer
esse projeto. É uma batalha
pessoal, que possui um cunho
beneficente. Então, para mim,
é muito positivo e motivador
poder contar com o apoio da
Guilherme Esquivel: momento importante para a marca
Mastercard”, afirmou Elba Ramalho.
Ainda segundo a cantora,
que recepcionou cerca de 15
clientes da marca para assistir
a um ensaio do show no jardim
de sua casa, ter amigos e colegas
de outras bandas é uma forma
de aprendizado.
“Sempre há uma experiência
nova que você acaba aprendendo
e compartilhando com eles.
No palco é que fica bonito, pois
cada um tem uma história e na
hora acabamos exercitando a
nossa capacidade de improvisação.
A música tem essa coisa
universal de unir as pessoas
e isso é maravilhoso. Não é a
primeira vez que Rogério Flausino,
do Jota Quest, e Felipe
Pezzoni, da Banda Eva, participam
do projeto. Eles já são brothers.
Sou muito fã. Mas este é
o primeiro ano que o Levi, da
“saímos dos
grandEs cEntros
E viEmos para
um pólo como
trancoso fazEr
um trabalho
muito dirEcionado
aos nossos
cliEntEs quE
possuEm o cartão
mastErcard
black”
Elba Ramalho: apoio da Mastercard é motivador
Fotos: Divulgação
banda Jamil, participa. Vai ser
um grande show”.
Além disso, a Mastercard
também traz um beach lounge,
localizado na praia do Rio Verde.
Os clientes que aderirem ao
serviço no local serão recepcionados
com água de coco,
pranchas de stand up paddle,
raquetes de frescobol, espreguiçadeiras
e guarda-sóis exclusivos.
“Com todas essas experiências,
buscamos resgatar as
tradições de uso da região e
poder divulgar isso de forma
mais abrangente junto aos
nossos clientes. Esses são alguns
dos elementos dentro
dessa nossa ação de Mastercard
aqui em Trancoso. Acreditamos
que essa é a primeira
de muitas ações que devemos
fazer daqui para frente”, finaliza
Esquivel.
46 21 de janeiro de 2019 - jornal propmark

marcas
Volkswagen e Ford fazem aliança
para produção de vans e picapes
Empresas também assinaram acordo de intenção para estudar a
colaboração em veículos autônomos, elétricos e serviços de mobilidade
Volkswagen AG e a Ford Motor Company
anunciaram na semana passada
A
acordo que permitirá que às empresas aumentem
sua competitividade. A parceira
deve ainda ajudar a atender melhor os consumidores.
O CEO da Volkswagen, Herbert
Diess, e o CEO da Ford, Jim Hackett, disseram
que as companhias pretendem desenvolver
vans comerciais e picapes médias
para os mercados globais a partir de 2022.
A aliança vai gerar ganhos significativos de
escala e eficiência e permitirá às fabricantes
o compartilhamento de investimentos
em arquiteturas de veículos que abrangem
diferentes capacidades e tecnologias.
As companhias estimam que a cooperação
em vans comerciais e picapes renderá
um melhor resultado operacional anual
antes dos impostos a partir de 2023. Além
disso, a Volkswagen e a Ford assinaram um
documento de intenções para estudar a colaboração
em veículos autônomos, serviços
de mobilidade e veículos elétricos e iniciaram
o aproveitamento de oportunidades.
Ambas também declararam estar abertas
a considerar outros programas conjuntos
de veículos no futuro. As equipes das empresas
continuarão a trabalhar nos detalhes
da parceria nos próximos meses. “Ao longo
do tempo, essa aliança vai ajudar as empresas
a criar valor e atender às necessidades
de nossos clientes e da sociedade”, disse
Hackett. “Ela vai não só trazer eficiências
importantes e ajudar ambas a melhorar seu
desempenho, mas também nos dará a oportunidade
de ajudar a formar a próxima era
da mobilidade”, acrescentou.
“A Volkswagen e a Ford vão combinar
seus recursos, capacidade de inovação e
posições de mercado complementares para
melhor atender a milhões de consumidores
ao redor do mundo. Ao mesmo tempo,
a aliança servirá como pilar para a nossa
meta de aumento da competitividade”, declarou
Diess. A aliança, que não envolve a
troca de ações entre as duas empresas, será
dirigida por um comitê, que será liderado
por Hackett e Diess e incluirá executivos sênior
de duas empresas.
Tanto a Ford como a Volkswagen possuem
negócios robustos em vans comerciais
e picapes ao redor do mundo, com
linhas populares como a família Ford Transit
e a Ranger, assim como as linhas Transporter,
Caddy e Amarok, da Volkswagen. O
volume total de veículos comerciais leves
das empresas em 2018 somou cerca de 1,2
milhão de unidades globalmente.
Jim Hackett e Herbert Diess no Salão de Detroit, onde anunciaram acordo global de cooperação
Dilvulgação
jornal propmark - 21 de janeiro de 2019 47

mArcAs
Anunciantes apostam em memes
e geram engajamento nas redes
O nome dela é Jenifer, o ovo e Desafio dos 10 anos agitaram a semana e
se transformaram em conteúdo de oportunidade nas plataformas digitais
MARIANA BARBOSA
última semana foi bastante
agitada para os fãs de
A
memes e desafios da internet.
Além da repercussão esperada
para assuntos factuais,
como a facilitação ao porte de
armas pelo governo brasileiro
e o início da 19ª edição do
Big Brother Brasil, três tópicos
dominaram os feeds das redes
sociais: a música Jenifer,
o recorde da foto mais curtida
do Instagram que foi quebrado
por um ovo, e o Desafio dos
10 anos (ou #10yearschallenge,
em inglês).
Para fazer parte das conversas
do momento e transmitir
mensagens na linguagem do
público, marcas tiveram bastante
trabalho em aproveitar
as oportunidades para gerar
conteúdo relevante de forma
rápida, antes que o formato
escolhido perdesse relevância
para o próximo viral.
A Coca-Cola deu a largada
nesse movimento e personalizou
a sua garrafinha com
o nome Jenifer. “O nome dela
está em todo lugar. Até na garrafa
de Coca-Cola”, publicou
a empresa no Instagram, em
post criado pela David. A brincadeira
faz alusão ao sucesso
da canção Jenifer, interpretada
por Gabriel Diniz.
O estrondoso sucesso da
música, que briga pelo título
de ‘hit do Carnaval 2019’ e
estava, na última sexta-feira,
18, em 1º lugar das paradas do
Spotify Brasil, também chamou
a atenção do Burger King
e da Brahma.
Aproveitando trecho da
letra no qual o cantor afirma
que conheceu a Jenifer no
Tinder, a rede de fast food
criou um perfil para a moça
no aplicativo. A ideia era que
os consumidores dessem match
na página para receber um
cupom de desconto que poderia
ser utilizado nas lojas.
A brincadeira também foi
Com criação da David, Coca-Cola personalizou sua garrafinha com o nome Jenifer, em alusão ao hit do cantor Gabriel Diniz
criada pela David.
Já a Brahma foi a marca
mais lembrada das paródias
da música na internet. O tweet
O nome dela é Brahma eu
encontrei ela no Freezer foi a
inspiração para que a cervejaria
chamasse o próprio Gabriel
Diniz para oficializar a versão
em vídeo publicado em seus
canais oficiais.
Outro dos assuntos mais
comentados não só nas plataformas
digitais, mas em toda
a mídia, foi o recorde de foto
mais curtida da história do
Instagram quebrado pela imagem
de um simples ovo. A fotografia
é a única publicação
do perfil Egg Gang, criado em
4 de janeiro com a descrição
“Vamos criar um recorde juntos
e ter o post mais curtido
do Instagram. Vamos vencer
o recorde atual, mantido por
Kylie Jenner (18 milhões)! A
gente consegue”.
O recorde inusitado já havia
conquistado mais de 48
milhões de likes até o fechamento
da última semana,
desbancando a foto da socialite
e empresária Kylie Jenner,
publicada em 6 de fevereiro
de 2018, anunciando o nascimento
de sua primeira filha,
Stormi.
Com a façanha, a página
agora se define como “detentora
oficial do recorde da foto
mais curtida do Instagram” e
ganhou até selo de verificação
do perfil. A própria Kylie Jenner
brincou com a situação em
suas redes sociais, quebrando
um ovo no asfalto quente
para fritá-lo. Até o momento,
nenhuma agência ou marca
revelou estar por trás da ação,
mas a Egg Gang anunciou via
Stories a produção de merchandising
oficial do ovo mais
famoso do mundo.
A Netflix Brasil aproveitou
a repercussão do viral com
a própria versão do ovo, que
leva o rosto do ator Noah Centineo,
protagonista da produção
original Para Todos Os Garotos
Que Já Amei. “Dei uma
apelada aqui, mas eu quero é
recordes!”, publicou a plata-
Reprodução
marcas tiveram
trabalho em
aproveitar as
oportunidades
para gerar
conteúdo
relevante de
forma rápida
48 21 de janeiro de 2019 - jornal propmark

Leo Burnett Tailor Made brincou com os
seguidores do Instagram da Kinder Brasil
O Boticário reforçou crescimento do Grupo nos últimos 10 anos
forma no Instagram.
Em criação da Leo Burnett
Tailor Made, o Bradesco fez
alusão ao novo recordista
com o pôster de OVO, nome
do espetáculo do Cirque du
Soleil patrocinado pelo banco
que chega ao Brasil em março
deste ano. A agência foi também
responsável pela versão
do viral com o Kinder Ovo,
que diverte-se com o fato de o
chocolate ser o “mais curtido
por toda a família”.
Já o KFC Brasil se mostrou
“chocado” com o recorde em
seu perfil do Instagram, com
uma imagem em que o seu
tradicional balde de frango
aparece dentro de um ovo
quebrado.
A varejista online de artigos
esportivos Netshoes apontou
a semelhança do alimento
com o formato de uma bola
de futebol americano. Quem
também entrou na moda do
ovo foi a Zattini, loja online
de moda do Grupo Netshoes,
que personalizou a foto original
do meme com artigos dos
vários estilos de produtos oferecidos
pela plataforma.
Em montagem com um pinguim
saindo do ovo, o Pontofrio
afirmou no Twitter que o
viral era apenas um registro
do dia do nascimento de seu
famoso mascote.
A F/Nazca Saatchi & Saatchi
enxergou o meme como uma
oportunidade para impulsionar
o “não lançamento” da
nova cerveja Puro Malte de
Skol. A agência vem investindo
em uma linha bem-humorada
para a campanha do
novo produto, com peças que
negam a criação de uma “suposta”
puro malte que “estaria
sendo desenvolvida” pela
empresa. Também fez parte
da estratégia da agência inserir
a cerveja no Desafio dos 10
anos, o #10yearschallenge.
O game começou com pessoas
postando uma foto sua
atual ao lado de outra de 10
anos atrás para comparar as
possíveis mudanças na aparência.
Em pouco tempo, o
desafio ganhou novas vertentes,
com a publicação de
obras públicas em paralisação
há muitos anos e até mesmo a
exposição de efeitos causados
por questões ambientais.
Além da Skol, outras empresas
investiram no formato
para reforçar as suas mensagens
institucionais, sejam
elas de crescimento, mudança
ou até mesmo atributos de
seus produtos.
O Boticário relembrou a
trajetória do Grupo nos últimos
anos: em 2009, apenas a
marca homônima fazia parte
da empresa, que hoje é dona
ainda da Eudora; quem disse,
berecenice?; The Beauty Box;
Multi B e Vult.
A 99, aplicativo de táxi e
transportes compartilhados,
relembrou o quando a tecnologia
vem mudando a forma
com que a sociedade realiza
tarefas cotidianas. Há 10 anos,
a forma mais comum para pegar
esse tipo de transporte era
fazer sinal aos motoristas na
rua; agora, os veículos estão
a distância de um toque de
celular.
Skol utilizou memes para o “não lançamento” de sua puro malte
empresas
investiram no
desafio dos
10 anos para
reforçar suas
mensagens
institucionais
e atributos de
produtos
A Lego chamou atenção em
seu perfil do Instagram ao afirmar
que “criatividade não envelhece”,
mostrando de forma
inusitada que seu produto ainda
é o mesmo, mas que continua
fazendo sucesso.
Por sua vez, a FIFA compartilhou
duas fotos do Troféu
da Copa do Mundo de Futebol
apenas com a legenda
“eterno”.
Depois de dias intensos,
uma coisa é certa: seja qual for
a próxima modinha, o mercado
publicitário estará atento e
será rápido ao transformá-la
em diferentes conteúdos.
Perfil da Jenifer no Tinder, criado pelo Burger King, dava descontos nas lojas da rede
jornal propmark - 21 de janeiro de 2019 49

última página
cswimm/iStocks
líderes, países
e empatia
Stalimir Vieira
Justin Trudeau é um dos líderes políticos
mais brilhantes que conheci. Aliás, terá
puxado ao avô, o saudoso Pierre Trudeau
que, em plena ditadura brasileira, desembarcou
em Brasília e foi recebido por milicos
de alto coturno calçando um prosaico
par de tênis. O que num político convencional
soaria como marketing, nos Trudeau
parece natural.
Seja quando Justin Trudeau usa meias
divertidas numa entrevista de TV, seja
em questões mais graves como acolher,
prontamente, a jovem saudita
que fugiu da opressão machista
de seu país, mesmo correndo
todos os riscos. Isso é a cara
do Canadá. Aqui, certas coisas
não se discutem mais: inclusão
social e aceitação da diversidade,
por exemplo. São questões
óbvias.
O que faz a vida muito mais
confortável para a inteligência.
Certamente, há racistas, homofóbicos,
machistas e xenófobos no
Canadá. Só que a gente não ouve
falar neles. Diferentemente dos Estados Unidos
(ou do Brasil), no Canadá, aparentemente,
não pega bem pagar de fascista, não forma
fã-clube na internet, não viabiliza candidatura
vitoriosa em eleições.
Dos lugares que visitei no mundo – cidades
de uns 26 países – foi em Vancouver que, pela
primeira vez, senti “no ar” o conceito de empatia
absolutamente integrado à vida cotidiana.
Não significa dizer que por aqui não haja
quem viva em “piores condições”.
A diferença, porém, é que esse tipo de
assunto nunca é varrido para debaixo do tapete
nem as pessoas ficam à mercê da caridade.
“O que num
pOlíticO
cOnvenciOnal
sOaria cOmO
marketing,
nOs trudeau
parece
natural”
Leio jornal todos os dias (desculpem, preciso
de uma fonte de informações razoavelmente
intelectualizada e minimamente confiável)
e acompanho as narrativas das deliberações
dos conselhos dos bairros, dos distritos, das
cidades, sobre providências para corrigir desequilíbrios
mais graves. Ou seja, há uma permanente
fiscalização para que o país não se
perca na falta de empatia.
Semana passada, a manchete da capa da
edição de domingo de um dos principais jornais
de Vancouver “denunciava” que muita
gente anda sofrendo de dor de dente por deficiência
do serviço público de saúde. Não imagino
qual a dimensão dessa “epidemia”
de dor de dente, mas seja
ela qual for é suficiente para merecer
o clamor de uma sociedade
que não aceita que se negligencie
o sofrimento alheio.
Dá para perceber que há uma
linha de coerência, unindo fatos
que são aparentemente díspares,
como a preocupação com a dor
de dente de uma parcela da população
e a pronta acolhida da jovem
saudita. Ou seja, é um país que
não “vira a cara”, diante da dor
e do drama “dos outros”. Há uma consciência
de que a sociedade é uma cadeia interdependente
e, portanto, ainda que se trate de
um país essencialmente capitalista, o nível da
qualidade de vida coletiva é que espelha o sucesso
das atitudes de cada um.
Vancouver é uma cidade em que o indivíduo
não tem como ocupação primordial proteger-se
do outro: não há muros na frente das
casas, não há segurança ostensiva nas ruas,
não há detector de metais nas portas dos bancos...
É interessante descobrir, estando aqui,
que o contrário é inaceitável. E que o normal
é ter um presidente como Justin Trudeau, por
exemplo.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
50 21 de janeiro de 2019 - jornal propmark

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