edição de 9 de março de 2020

Claudio Schwarz/Unsplash
propmark.com.br
ano 55 - Nº 2785 - 9 de março de 2020 r$ 15,00
mercado mantém cautela
com novo coronavírus
covid-19 alcança mais de 100 mil casos no mundo e acende alerta no brasil, onde
impactos são sentidos em diversos setores, inclusive na comunicação. o propmarK
ouviu agências, entidades representativas e especialistas para avaliar o cenário.
apesar de a palavra de ordem ser evitar pânico, efeitos começam a surgir. marcas
com negócios na china também têm rotina corporativa alterada. pág. 46
the group consolida
mudanças na criação
A agência do CEO Fernando
Guntovitch quer
ampliar reputação nas
áreas de planejamento
e criação. O plano é
ir além da excelência
operacional. pág. 12
Young lions reforça
busca por talentos
Emmanuel Publio Dias,
coordenador do projeto,
realiza mentorias e
salienta a importância
dos patrocinadores que
ajudam a revelar novos
profissionais. pág. 42
hugo rodrigues
avalia mídia no d&ad
Chairman e CEO da
WMcCann estará no
júri do festival, entre
os dias 19 e 21 de
maio, em Londres, e
faz suas apostas em
campanhas. pág. 35
cnn brasil contrata
diretor-comercial
Canal estreia dia 15 e tem na
liderança do departamento
Gustavo Marques. Santander é
primeiro patrocinador. pág. 50
huaWei explica
estratégia no brasil
Arina Tian, chief
marketing officer
da empresa no país,
comenta como a gigante
chinesa foca no produto
e fala da polêmica com
Donald Trump. pág. 32
grupo record não
terá mais tabela
Declaração foi feita
por Walter Zagari, VP
comercial do grupo,
durante evento de
apresentação da nova
grade dominical da
emissora. pág. 51

A BUSCA PEL
NUNCA PARA,
MAS TEMOS I
ANUNCIE NA CNN BRASIL.
24 HORAS DE NOTÍCIAS,
A PARTIR DE 15 DE MARÇO
NO CANAL 577.
EVARISTO COSTA MONALISA PERRONI WILLIAM WAACK

OS FATOS
NTERVALOS.

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
a lembrança de Bia
Neste Dia Internacional da Mulher, que já virou semana e deveria virar
o ano inteiro (não falta muito), há na propaganda – e aqui falamos de
propaganda – uma figura feminina criada pela Publicis para o Bradesco,
que é o protótipo da nova mulher que a data de 8 de março sempre almeja.
Não a nova mulher desenvolvida por ela, à custa de sacrifícios e muita renúncia,
mas a nova mulher que a contemporaneidade, curvando-se à luta
pela equiparação de direitos que vem de há muito, mas que nos últimos anos
ganhou força extraordinária, graças principalmente à mídia e à propaganda.
Talvez não precisássemos dessas colaborações, se a cabeça masculina fosse
outra lá atrás. Mas não foi. E, verdade seja dita, também se a cabeça feminina,
da mesma forma, fosse outra. Além disso, contribuía para esse desnível
entre o homem e a mulher, a força bruta do primeiro, que, não podendo
convencer por palavras, sobrepunha-se pela ação física.
Várias corajosas heroínas surgidas através dos tempos, mas principalmente a
partir do início do século passado, entenderam finalmente que a luta teria de
ser basicamente delas. A partir dos primeiros exemplos, a conscientização de
humanidade na sua parte masculina foi-se sensibilizando para a necessidade
dessa igualdade ainda distante, até chegarmos aos dias atuais, com um bom
caminho ainda a percorrer para se chegar à igualdade plena de direitos, mas já
se andou bastante nessa estrada muitas vezes extremamente íngreme.
Não, ainda não acabou totalmente a desigualdade, mas avançamos muito
em sua diminuição e aqui tem havido uma contribuição prioritária da
propaganda, profissão hoje de muitas mulheres em todo o planeta, embora
ainda boa parte do seu comando seja masculino.
A propaganda, dizíamos, muitas vezes tem deixado de lado a sua função precípua
de vender produtos, serviços e imagens, passando a defender com ardor
causas digamos sociais, utilizando para tanto toda a força da sua criatividade.
Como a propaganda brasileira é uma das mais criativas do planeta e não
somos apenas nós que afirmamos, mas também os principais festivais do
setor espalhados pelo mundo, com destaque para o Cannes Lions, em nosso
país, tem sido forte e visível a diferença entre um passado recente e o
dia de hoje, em relação a essa justa igualdade, que, dentre vários aspectos,
tem de se sobrepor sobretudo no trabalho, porque, tanto como os homens,
elas precisam lutar pela própria vida e do seus, sem se falar na afirmação
pessoal que isso representa.
Cumprimentando a Bia do Bradesco, hoje um dos símbolos femininos
de maior força na propaganda brasileira, homenageamos todas as brasileiras
neste dia que já virou semana e de tamanha importância para a
equiparação e igualdade.
***
Quem frequenta o mercado publicitário há mais de dez anos, com certeza
admirou, ou no mínimo ouviu falar da De Simoni & Associados, agência de
promoção fundada pelo sempre admirado João De Simoni Soderini Ferraciu,
empresário e profissional de grandes méritos e inesquecíveis trabalhos,
com a capacidade extrema (não tão comum) de saber rapidamente formar
equipes para a extensão da empresa.
João De Simoni hoje mora em Capivari, em um sítio/fazenda que antes era para
o fim de semana da família e agora se transformou em moradia definitiva, devido
a um acidente por ele sofrido e do qual já se restabeleceu, restando a restrição
médica de evitar viagens, que frequentemente fazia vindo a São Paulo.
Em virtude desse “desterro” a que se vê forçado, seus amigos do Grupo dos
Cem, entidade coordenada com zelo e carinho pelo publicitário Wagner
Yoshihara, lotarão um ônibus para fazer-lhe uma visita no dia 2 de abril,
uma quinta-feira, passando algumas horas com ele.
Mais que merecido, para quem conhece o João De Simoni como este editor.
***
O principal acontecimento da semana será a inauguração do CNN brasileira,
canal 577, já com o patrocínio negociado com o Santander Brasil e cerimônia
festiva na Oca (Parque Ibirapuera – SP).
A operação normal da nova emissora está marcada para iniciar no próximo
dia 15.
O mercado televisivo brasileiro estava precisando de um chacoalhão e acreditamos
ter ele chegado com o início de atividades do CNN Brasil.
***
Grande conquista anunciou na última semana a DPZ&T, hoje comandada
pelo competente publicitário Edu Simon, que na fusão Taterka-DPZ veio
da primeira.
A agência acaba de conquistar toda a comunicação institucional e de branding
da Ambev, gigante brasileira do setor de bebidas.
Um dos objetivos da Ambev, com essa decisão, reside em melhor estreitar a
relação entre as mais de 30 marcas do grupo e o consumidor final.
***
A TV Record apresentou recentemente a sua nova programação para o domingo,
com Walter Zagari, vice-presidente comercial da emissora, anunciando
que a empresa deixa de trabalhar com tabelas, optando por atuar
com projetos personalizados para anunciantes.
***
Imperdível o trabalho da nossa Redação, nesta edição, analisando o impacto
do cononavírus no mercado publicitário. No Brasil, a doença ainda não
causou mudanças, ao contrário de agências de fora do país, que já têm vários
exemplos de home office.
David Laloum, presidente da Y&R, por exemplo, afirma que não houve redução
de investimentos de clientes e nem sequer qualquer grande impacto
no dia a dia da agência.
Ele lembra que segue apenas a política WPP, restringindo viagens ao mínimo
essencial.
Segundo se depreende pela reportagem, a maioria das lideranças do mercado
aqui no Brasil está cautelosa, alguns mais pessimistas afirmando que
o semestre pode estar comprometido.
Vamos todos torcer para que isso realmente não ocorra.
***
Grande conquista da Africa, trazendo para as suas hostes a importante conta
da BR Distribuidora.
João Valente Filho, CFO da agência, garante que este será um ano de grandes
conquistas da agência.
4 9 de março de 2020 - jornal propmark

conexões
uma única exceção, têm importância
fundamental na nossa existência.
Mas tudo o que se escreveu
sobre o papel da mulher na propaganda
foi muito bom, muito justo e
muito bonito. Elas têm, e não é de
hoje, toda uma competência e sabedoria
para comandar as coisas.
Humberto Mendes
VP Executivo da Fenapro
última Hora
Dia da Mulher
Ter um dia para comemorar o Dia
da Mulher é uma grande injustiça,
porque o dia delas é todo santo dia.
Falar do valor da mulher na propaganda
chega a ser redundante e
corre-se o risco de cometer alguma
falha, porque todas elas, sem
dorinHo
Facebook
Post: Smartclip América Latina
tem nova head de programática.
Profissional incrível, parabéns Taci!
Larissa Sousa
Post: Y&R Brasil anuncia Ana
Castelo Branco como diretora
de criação
Parabéns, Ana. Boa sorte e sucesso!
Pedro Saad
Post: FreeCô imprime frases
machistas em papel higiênico.
Único problema: certeza que vão
roubar os rolos.
Atanih Chan
MULHER
A Amaro lançou neste domingo (8) a segunda temporada
da webserie Women Who Lead. Os sete apisódios serão
exibidos no YouTube e IGTV da marca. A iniciativa
reúne depoimentos de líderes de sucesso para exaltar
conquistas da mulher no mercado de trabalho.
O primeiro episódio será com a empresária e chef
de cozinha Paola Carosella (foto).
NOTÍCIAS
A APP (Associação dos Profissionais de Propaganda)
está produzindo um boletim semanal com as notícias
que são destaques no mercado publicitário. Além disso,
os leitores poderão conferir os eventos programados
das APPs regionais e entidades parceiras.
ACHOCOLATADO
Com presença da cantora Margareth Menezes, a nova
campanha de Nescau vai ao ar em diversas cidades do
Nordeste. A criação é da Ogilvy Brasil e traz o conceito
É Nescau ou Nescau!. Ela mostra mães que não pensam duas
vezes na hora de escolher o melhor achocolatado. São três
filmes para TV, mídias digitais, OOH e PDV. Na foto acima,
Margareth Menezes (de azul), com os times da Ogilvy Brasil
e Corazon Filmes. A influencer Tia Má (de laranja) também
participa do projeto.
CONCORRÊNCIA
A comissão de licitação do Banco do Brasil recebe nesta
segunda-feira (9) as propostas das agências interessadas
em administrar sua comunicação digital. O contrato com a
Isobar não foi renovado.
6 9 de março de 2020 - jornal propmark

Índice
caPa
46
Mercado mantém
cautela com
novo coronavírus
Maioria das agências brasileiras
tem ritmo de trabalho normal,
assim como as marcas, embora
estejam atentas. Porém, há quem
diga que ano está comprometido.
MercadO
Divulgação
MÍdia
record TV adota novo
modelo comercial
Walter Zagari, vice-presidente comercial
da emissora, afirmou na semana passada
que não vai mais trabalhar com tabelas,
mas, sim, com projetos personalizados
para os anunciantes. TV apresentou nova
programação para o domingo. pág. 51
Divulgação
gestão de carreira de
artistas ganha espaço
A Non Stop Produções é uma agência que
nasceu concentrada em shows e hoje atua
no gerenciamento e planejamento de
carreira de artistas para várias plataformas.
Entre os mais de 15 talentos no casting
está Whindersson Nunes. pág. 44
Divulgação
girO nO MercadO
Purple cow aposta em
time multidisciplinar
A inspiração de Marcelo Bernardes, Cassio
Filho e Hércules Pereira veio do especialista
em marketing Seth Godin, autor do livro
Purple Cow: Transform your business by
being remarkable. “Cabeças diferentes
ajudam a produzir projetos robustos”,
diz Bernardes. pág. 38
OuT Of hOMe
Alê Oliveira
neooh surge da fusão
de cinco companhias
Com investimento inicial de R$ 25
milhões, grupo J.Chebly promove união
de cinco empresas para formar a Neooh.
A fusão da J.Chebly, LRC 247, SP 360, MM
Comunicação e JC 3D faz surgir o quinto
maior player do setor do país. pág. 52
agências
Mexicana KTBO se
apresenta no Brasil
Há dois anos no país, com presença “low
profile”, agência oficializa operação em SP.
Na semana passada, o CEO Armando David
Ortigosa (no centro, entre os executivos
Maria Ligia, Mario Reys, Andrea Tornovsky
e Paulo Diaz) expôs seus planos. pág. 14
editorial ................................................................4
conexões ...............................................................6
curtas ..................................................................10
agências .............................................................12
We Love MKT ......................................................22
Beyond The Line ................................................24
Opinião ................................................................26
digital .................................................................27
Pesquisas ............................................................28
storyteller ..........................................................30
arena do esporte ...............................................31
entrevista ...........................................................32
Marcas .................................................................34
d&ad ...................................................................35
Quem fez ............................................................36
giro no Mercado .................................................38
inspiração ..........................................................40
cannes 2020 .......................................................42
Mídia ...................................................................50
supercenas .........................................................53
Última Página ....................................................54
8 9 de março de 2020 - jornal propmark

A PROGRAMAÇÃO MAIS COMPLETA PARA UM
SUPER DOMINGO
ESTÁ NA RECORD TV.
Os domingos da RECORD TV
estão melhores, com mais diversão
e informação para você.
9H
O dia começa com Renata Alves,
Cesar Filho, Ana Hickmann e Ticiane Pinheiro
levando a melhor informação pra você.
R7.COM/HOJEEMDIA
FOTO: EDU MORAES/RECORD TV
11H
Sabrina Sato comanda
as atrações inéditas e imperdíveis
no Domingo Show.
R7.COM/DOMINGOSHOW
FOTO: EDU MORAES/RECORD TV
14H
Rodrigo Faro chega com
grandes surpresas e muitas
novidades para o Hora do Faro.
R7.COM/HORADOFARO
FOTO: EDU MORAES/RECORD TV
18H
A batalha musical mais intensa da TV.
Com a apresentação de Xuxa Meneghel,
você vai se emocionar com o The Four Brasil.
L
R7.COM/THEFOUR
FOTO: BLAD MENEGHEL/RECORD TV
19H30
A busca incansável por informação.
Esse é o Domingo Espetacular com Patrícia
Costa, Eduardo Ribeiro e Thalita Oliveira.
R7.COM/DOMINGOESPETACULAR
FOTO: ANTONIO CHAHESTIAN E EDU MORAES/RECORD TV
HORÁRIO DE BRASÍLIA.
23H15
Marcos Hummel traz grandes
apurações jornalísticas para o seu final
de domingo no Câmera Record.
R7.COM/CAMERARECORD
FOTO: EDU MORAES/RECORD TV

curtas
sBt apresenta sua produção de
conteúdo com trama Surra de Hits
SBT investe em filme para
apresentar sua produção de
conteúdo. Uma trama de ficção,
envolvendo diversos artistas
e produtos, foi criada para
apresentar a emissora de maneira
inusitada. O objetivo foi
destacar os diferenciais e conquistas
mais recentes, como a
consolidação há sete anos na
vice-liderança, o crescimento
de tempo em primeiro lugar
de audiência de alguns programas,
além de ser líder em
visualizações de vídeos multiplataforma
entre concorrentes
no país. Tudo isso “embalado”
por uma linguagem que remete
aos hits musicais da internet. O
curta será exibido na TV e estará
disponível nas plataformas
digitais da emissora. Também
contará com ações voltadas ao
Peça que faz parte da campanha do SBT
mercado publicitário ao longo
do mês. O filme traz músicas
proprietárias, cada uma com
um objetivo. O filme Surra de
Hits é uma coprodução entre o
SBT e a agência giusti Comunicação,
com produção de som
da Lua Nova.
cinemax lança este mês app Qube
durante exibição de Doom Patrol
Renata Lorena: app cria lealdade
Fotos: Divulgação
O Cinemax revelou a data de
estreia do aplicativo Qube: 19
de março, durante exibição da
série Doom Patrol. A novidade
permitirá à audiência escanear
um pequeno quadrado
colorido – ícone Qube – que
pode surgir no canto da tela
da TV durante a programação
ou até em mídias exteriores
como cartazes e luminosos. “É
só apontar o celular para ser
instantaneamente conectado
a vários destinos na web como
sites, aplicativos ou lojas virtuais”,
explica Renata Lorena,
vice-presidente de advertising
sales da HBO Latin America.
Segundo a executiva, o Qube
também é uma oportunidade
para os anunciantes, pois trata-
-se de uma solução que ajuda a
expandir as métricas de televisão,
além de gerar uma maior
possibilidade de conversão e
criar lealdade à marca em plataformas
digitais. “Queremos
oferecer aos anunciantes uma
conexão imediata entre todas
as telas”, explica. O app está
disponível para Android e iOS.
Salão do auTomóvel é adiado
naTura una Tem nova camPanha
mccann healTh cria Para gSk/viiv
Feira automobilística deve ocorrer em 2021
O Salão do Automóvel foi adiado para
2021. A decisão já sentida pelo mercado,
após desistências de marcas e pressão de
empresas, foi confirmada na última sexta-
-feira (6). A Associação Nacional dos Fabricantes
de Veículos Automotores (Anfavea)
falou sobre o tema. O presidente Luiz
Carlos Moraes disse que o evento precisa
evoluir e refletir o momento de disrupção
tecnológica que a indústria vive. “Em
conjunto com a Reed Exhibitions Alcantara
Machado, decidimos adiar a edição do
Salão de 2020 para reduzir custos e termos
tempo de avaliar novos formatos”. Segundo
ele, não foi um movimento local.
Cena da campanha que quer melhorar altoestima
Natura UNA, linha prestigie de maquiagem,
apresenta sua nova comunicação,
inspirada no conceito Toda beleza é um
espelho. Deixe a sua refletir. O objetivo do
movimento é gerar um novo olhar sobre o
papel da maquiagem como instrumento de
transformação social, colocando o assunto
no dia a dia das mulheres e convidando-as
a refletir sobre suas belezas, que durante
muito tempo não eram vistas por elas
mesmas. Criada pela Tribal SP, a campanha
traz como peça central o experimento
#ReflitoMinhaBeleza, que mostra mulheres
latinas compartilhando momentos de
grande dificuldades, como doenças graves.
Peça da campanha que relembra 10 anos da empresa
Companhia farmacêutica global focada
no combate ao HIV, a GSK/ViiV Healthcare
completa dez anos e tem campanha assinada
pela McCann Health Brasil que relembra
o pioneirismo da empresa no país, onde
vivem hoje cerca de 900 mil brasileiros
com HIV. Além disso, são 594 mil pessoas
em tratamento antirretroviral e mais
de 40 mil novas infecções por ano. Sob
o mote Estaremos aqui até que o HIV não
esteja mais, a comunicação destaca o apoio
às pessoas vivendo com HIV e ressalta o
comprometimento com a ciência na busca
e fornecimento de recursos para atender às
necessidades dessa comunidade.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia
Paraizo e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández, Felipe
Turlão, Jéssica Oliveira e Marina Oliveira
Revisor: José Carlos Boanerges
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
Departamento Comercial
Gerentes: Mel Floriano
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CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766
as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
10 9 de março de 2020 - jornal propmark

aGênCias
Conceito Experience Lovers marca
momento mais criativo da The Group
Aos 25 anos de atividades, período que teve como expertises a entrega e
execução, investe na criatividade com asset para fortalecer sua imagem
The Group mudou seu formato
e a estrutura da agên-
A
cia. Sob a liderança do diretor
de criação e planejamento Óz
Enéas, que assumiu a posição
no fim de 2019, o novo foco “é o
desenvolvimento de experiências
para os clientes, tendo como
objetivo ir além dos eventos
para criar histórias marcantes
com ideias inovadoras para todos
os públicos e mídias.”
Para Óz, essas mudanças definem
o novo posicionamento,
Experience Lovers, da agência
fundada há 25 anos pelo empresário
Fernando Guntovitch
diante das transformações que
o mercado está passando.
“Gerar encantamento no
usuário não é mais um diferencial,
é o mínimo que podemos
fazer como profissionais de
criação. Quando dizemos que a
The Group é Experience Lovers,
temos uma missão: levar esse
conceito para cada detalhe dos
jobs que as marcas que atendemos
nos confiam.”
A estratégia criativa é agora
o coração de todos os trabalhos
da agência. Para materializar
esse momento, o time de comunicação
conta com novas
contratações. O objetivo, nas
palavras de Óz, é trazer fôlego,
inspiração e inteligência para
todos as ações da The Group.
Mariana Mancio chega para
ser head de planejamento e
criação. Ela afirma o quanto o
atual conceito é essencial para
a conquista de novos clientes e
realização de campanhas com
foco em inovação.
“Eu não acho que a experiência
é importante para uma
agência; ela é importante para a
vida. O que diferencia tudo são
as experiências que as pessoas
vivem”.
A equipe também passa a
contar com Bira Jr, que foi um
dos finalistas de criação na
premiação da plataforma de
marketing promocional Promoview.
O atual head de direção
de arte se diz empolgado e
Divulgação
Óz Enéas (no centro de óculos) renova a equipe de criação e planejamento para ter aderência à nova comunicação imposta pelo digital
motivado para trabalhar com
esse novo conceito e formato
da agência.
“O impacto está em cada cor,
cada linha, textura, cheiro, formato,
som, em todos os sentidos
que usamos para criar uma
imersão inesquecível”, afirma
Bira.
A The Group tem como expertise
a excelência nas entregas.
Ou seja, como explica
Guntovitch, o cuidado e
detalhamento na execução.
“A agência promete manter a
mesma qualidade de produção,
mas vai priorizar a partir de
agora a criatividade nas experiências.
Por esta razão, resolvemos
mudar o planejamento
e a criação para essa nova fase.
O Óz foi o nome escolhido para
liderar essa transição”, justifica
Guntovitch.
O CEO da The Group afirma
que o novo momento foi traduzido
pelo conceito Experience
Lovers. “Essa é a nossa meta
“A AgênciA tem
que AjudAr A
mArcA A envolver
As AudiênciAs
com conteúdos
cApAzes de fAzer
dessA relAção umA
experiênciA únicA”
e com a nova equipe de criação
estamos preparados para mostrar
essa transformação com
excelência. E também o quanto
conseguimos marcar a memória
afetiva das pessoas, independentemente
do job, um evento
ou não. É isso que fará a diferença
no resultado final, para
elas e para as marcas. Essa é a
nossa direção“, destacou Guntovitch.
Nos 25 anos de atividades da
The Group, Guntovitch vivenciou
muitas mudanças no ambiente
da comunicação. “Mas
o digital consolidou a experiência,
tanto para as marcas quanto
para os consumidores. É uma
insofismável quebra de paradigma.
Nada é mais impositivo,
nem na propaganda e nem no
live marketing. A agência tem
de ajudar a marca a envolver
as audiências com conteúdos
capazes de fazer dessa relação
uma experiência única”, finalizou
Guntovitch.
12 9 de março de 2020 - jornal propmark

YOUNG LIONS COMPETITIONS
TER ATÉ 30 ANOS
PRA PARTICIPAR,
NAO D´ PRA MUDAR.
MAS O PRAZO DE INSCRIÇAO,
A GENTE AUMENTOU
PRA VOCÊ.
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A primeira boa notícia do Young Lions acabou de chegar:
NOVO PRAZO DE INSCRIÇÃO: 27 DE MARÇO
Aproveite! Inscreva-se e fique mais perto
do Cannes Lions Festival.
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30 ANOS
PRA QUEM TEM ATÉ
D E C RIATIVID A D E
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+INCLUSIVO
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Se você tem até 30 anos e usa a criatividade em seu trabalho,
inscreva-se em younglions.com.br

agências
Mexicana KTBO investe no Brasil
e quer ampliar atuação latina
Estratégia da empresa é conquistar negócios e ter acesso à criatividade
local; Brasil é o primeiro mercado da companhia fora do México
Felipe Turlão
KTBO atua a partir da Cidade
do México desde 2007
A
e, há dois anos, decidiu estabelecer
presença no Brasil de
maneira “low profile”, como
forma de se aproveitar da criatividade
local para alimentar a
atuação para seus clientes. Na
semana passada, o CEO e fundador
Armando David Ortigosa
veio ao país para oficializar a
KTBO brasileira e expor os seus
planos de negócios.
O movimento faz parte de
uma expansão para a América
Latina que, posteriormente,
deve envolver outros países, a
começar pela Argentina. O Brasil,
que é o primeiro mercado da
companhia fora do México, terá
papel estratégico nessa consolidação
regional. De perfil “digital
first”, a empresa “nasce” no
Brasil com cerca de 20 funcionários
e os clientes Kellogg’s,
Mattel e Electronic Arts, todos
alinhados com a matriz. Na Cidade
do México, são 250 funcionários
atendendo mais de 40
clientes, incluindo Coca-Cola,
AT&T, Grupo Bimbo, Colgate-
-Palmolive e Pandora.
A vinda oficial para o país
ocorre por conta das oportunidades
do mercado. “No princípio,
tínhamos duas pessoas
para atuarem como uma expansão
dos serviços para nossos
clientes Mattel e Kellogg’s. E,
depois, veio a Electronic Arts.
No último ano, nos convencemos
e tivemos o ok de clientes
para trazer parte dos budgets
para o Brasil. Para eles, o país é
a próxima prioridade”, analisa.
Em uma comparação com o
futebol, ele aponta o país como
parte das “grandes ligas, com
os melhores talentos e onde
todos querem jogar”. “Ter uma
base com uma equipe local em
uma das maiores economias do
mundo é um passo natural. Os
acordos regionais com grandes
clientes nos permitem estabelecer
uma operação no Brasil
Armando David Ortigosa: negócios entre México e Brasil têm crescido
com talentos locais ”, explicou
o executivo.
A KTBO vai operar localmente
sob liderança de Mário Reys,
profissional de planejamento
que já trabalhou na F.biz, AG2
e TV1, que tem origem no jornalismo.
Fazem parte da alta
liderança também Andrea Tornovsky
(ex-Ogilvy, YDreams
Global, Fábrica e Heads), responsável
pelo atendimento e
pela área de novos negócios, e
Maria Lígia Monteiro (ex-AZZA,
AG2 e Casa Mar), líder criativa.
Em um primeiro momento,
o escritório brasileiro visava o
Divulgação
“Ter uma base
com uma equipe
local em uma das
maiores economias
do mundo é um
passo naTural”
desenvolvimento de ações digitais
para Kellogg’s e Mattel.
Mas, nessa nova fase, que conta
com investimento mais pesado
da companhia mexicana, haverá
busca por novas contas,
inclusive empresas locais e não
alinhadas com a matriz.
Fundada em 2007, na Cidade
do México, a KTBO está entre
as maiores operações digitais
independentes do mercado
mexicano. O negócio nasceu
por acaso, a partir de uma iniciativa
de Armando Ortigosa e
da produtora Arts & Crafts com
foco em música, mas que logo
evoluiu para um escritório de
design de estratégias digitais,
inicialmente trabalhando para
a Diageo.
Ortigosa não revela o investimento
que está fazendo para
operar no Brasil, mas é uma
conta que não se fecha desde
o começo e vai depender de
novos negócios captados pela
equipe local para se pagar. O
negócio como um todo fatura
cerca de US$ 11 milhões ao ano,
com crescimentos sucessivos à
média de 15% nos últimos cinco
anos. Os negócios entre México
e Brasil têm crescido no mercado
de comunicação. No ano
passado, a Circus Marketing,
fundada em 2005 na capital
Cidade do México, inaugurou
operação no Brasil para atender
clientes como Netflix, Spotify
e Uber. A empresa foi adquirida
pela S4 Capital, de Martin
Sorrell, e unificada com a MediaMonks,
em um formato que
pretende garantir a expansão
na América Latina.
Outro movimento interessante
foi do Porta dos Fundos,
que abriu a sua versão mexicana
Backdoor, tendo como um
dos objetivos também a expansão
para o mercado latino. Em
comum, esses negócios têm
unido expertises de México e
Brasil, as duas economias mais
fortes da região latino-americana,
para conquistar novos mercados.
14 9 de março de 2020 - jornal propmark

IG @sunsetddb
FB SunsetDDB
sunsetddb.com.br
A semana
mal começou
mas pra gente
já #sextou.
Bem-vinda,
Cerveja Original.
A nova conta
da SunsetDDB.

AgênciAs
cheil desenvolve projeto para Pritt
que estimula a criatividade infantil
Iniciativa apresenta a Turma Smash! com o intuito de despertar as
funções cognitivas das crianças e reforçar o apoio à educação no Brasil
Com o objetivo de estimular
a criatividade e as funções
cognitivas das crianças,
a agência Cheil Brasil desenvolveu
para a Pritt, marca que
pertence à Henkel, o projeto
Smash!. A iniciativa, que leva o
mesmo nome do produto - uma
massinha de modelar feita à
base de cola bastão - apresenta
a Turma Smash!, composta por
cinco personagens que foram
desenhados a partir de formas
básicas para facilitar o processo
de reprodução pelas crianças.
“Sabemos que, além de se
preocupar com a educação, a
Henkel também está investindo
esforços em criar seus produtos
de forma mais sustentável.
Com isso em mente, pretendí-
Publicis tem terceira
edição do projeto Entre
Mulheres negras serão o foco do
programa que capacita criativas
Para avançar na promoção
da equidade
de gênero na área de
criação, a Publicis Brasil
apresenta a terceira
edição do projeto Entre,
destinado à capacitação
e ao desenvolvimento de
jovens criativas. Agora,
pela primeira vez, o curso
gratuito com duração
de três meses oferecido
pela agência será focado
apenas em alunas negras
que estejam cursando a
partir do quarto semestre de
publicidade e propaganda ou
áreas correlatas.
A iniciativa, que faz parte da
Publicis Plural, plataforma de
diversidade e inclusão da agência,
conta com o apoio institucional
do programa Ganha-Ganha,
parceria da ONU Mulheres
com a Organização Internacio-
Desafio Smash! convida os consumidores a criarem o novo personagem da turma
Projeto espera ajudar a equilibrar equipe criativa
Divulgação
nal do Trabalho (OIT) e a União
Europeia. Além disso, conta
com o apoio de Adobe, Facebook,
Clube de Criação, Audioboutique
e Sentimental Filmes.
A agência ressalta que todos os
envolvidos participam de forma
voluntária. As inscrições
podem ser feitas pelo site da
agência, de 9 a 13 de abril.
Divulgação
amos entregar uma ideia complementar
que trouxesse para
o projeto o conceito de sustentabilidade”,
comenta Beto Marques,
head de planejamento e
criação da área de BTL da Cheil.
Outra ideia do projeto é o
Desafio Smash!, que convida
os consumidores a criarem um
novo personagem, ‘o estudioso’
da turma. A ação dá continuidade
à parceria da Pritt com o
Instituto Ayrton Senna, que
visa contribuir com a educação.
“A Pritt é uma marca preocupada
com a relação familiar,
com o desenvolvimento das
crianças e, ao mesmo tempo,
com a educação no mundo”,
diz Paula Gonçalves, head de
marketing da Henkel Brasil.
VML promove Leticia
Meira a líder de growth
Movimentação espera intensificar a
atuação consultiva com os clientes
Divulgação
A VML, comandada
por Fernando Taralli,
reforçou a área de Growth
com a promoção de
Leticia Meira a chief growth
officer (CGO). A executiva
também vai liderar
a área de negócios, ao
lado de Fabio Imparato,
que também acumula o
cargo de COO. A diretoria
conta ainda com Adriano
Abdalla, vice-presidente
de criação; Sumara Osório,
Equipe de líderes da VML no Brasil
vice-presidente de
estratégia; e Julio Dias, diretor Dell, AkzoNobel (Tintas Coral,
financeiro.
Sparlack, Alabastine) para Brasil
Com 25 anos de experiência
e América Latina, Universal
em gestão de clientes, Leticia e Viacom, dentre outras.
assume o novo cargo com o desafio
Segundo a agência, que
de otimizar recursos na transformou a área de atendi-
busca de novos caminhos de mento em negócios, as movimentações
crescimento e também comandará
possuem o propó-
o time de negócios responsável
sito de intensificar a atuação
pelas marcas Nespresso, consultiva junto aos
clientes.
16 9 de março de 2020 - jornal propmark

AgênciAs
Fotos: Divulgação
Grupo Ambev é detentor de mais de 30 marcas; a DPZ&T se une às agências SunsetDDB, Draftline e ForAll para a gestão da marca institucional da companhia
DPZ&T vence concorrência e fará
branding institucional da Ambev
Escopo de trabalho prevê novo projeto para as próximas semanas;
Draftline, SunsetDDB e ForAll também atuam na comunicação do grupo
Danúbia Paraizo
Após vencer processo de
concorrência, a DPZ&T será
responsável pela comunicação
institucional e branding
da Ambev. A agência tem como
principal objetivo estreitar a relação
entre as mais de 30 marcas
do grupo e o consumidor
final. Segundo Ricardo Dias,
CMO da Ambev, a escolha pela
DPZ&T passou por um compartilhamento
de crenças em relação
aos objetivos da marca. “O
que eu mais gosto deles é que
são parte de um pequeno grupo
de agências que já estão pensando
lá na frente, que andam
na velocidade do consumidor e
sunsetDDB ganha conta
da cerveja Original
Agência deve trabalhar
posicionamento democrático
agência SunsetDDB é
A a nova prestadora de
comunicação e publicidade
da cerveja Original.
Segundo Felipe Hatab,
diretor de marketing da
Cervejaria Ambev, a ideia
é reforçar o posicionamento
democrático da
marca. “A Original já está
há muito tempo com os
brasileiros e nosso objetivo
é que ela continue sendo
lembrada como a cerveja democrática,
que une as pessoas
em volta de uma mesa de bar”.
A conquista marca a consolidação
do novo modelo operacional
da agência. “Estamos
implantando mudanças significativas
em nosso modelo de
Equipe da agência e do cliente celebram parceria
trabalho e em todos os processos
de soluções para os nossos
clientes. Muito mais do que
uma conquista, passar a trabalhar
com a Original significa
acreditar que nosso trabalho
está na direção certa”, diz Pipo
Calazans, copresidente e CEO
da agência.
da tecnologia. É uma empresa
que tem como centro os dados,
acreditam que a mídia precisa
ser conquistada, antes de ser
comprada”.
A conta institucional da Ambev
estava na DM9DDB desde
2017, e passou a fazer parte da
SunsetDDB após reestruturação,
em dezembro de 2018. A
agência segue responsável pelas
contas institucionais do VOA,
programa de transformação social
e voluntariado da marca, e a
gestão da AMA, marca de água
cujo lucro é 100% revertido a
projetos de acesso à água no semiárido
brasileiro. As agências
Draftline e ForAll também atuam
na área institucional.
stella Artois fomenta
liderança feminina
Ação da CP+B doará até R$ 100 mil
para projetos de empoderamento
Até segunda-feira (9), a
Stella Artois promove
a campanha #ElaMeInspira.
A marca vai doar
R$ 1 a cada tuíte com a
hashtag como forma de
incentivar que as pessoas
compartilhem histórias
inspiradoras de grandes
mulheres. Quatro entidades
que fomentam a educação,
igualdade e sororidade
serão contempladas: Plano
Feminino, Movimento Black
Money, Think Olga e Afesu (Associação
Feminina de Estudos
Sociais e Universitários).
O projeto tem criação da
agência CP+B Brasil, que produziu
também um filme que reúne
mulheres líderes de diversos
Mulheres líderes protagonizam campanha
segmentos. “O protagonismo
feminino é o ponto de partida
e faz parte da nossa essência.
Fomos a primeira cervejaria a
ter uma mulher CEO – a Isabella
Artois, em 1726 – seria impossível
não resgatar essa história”,
conta Bruna Buás, diretora de
marketing da marca.
jornal propmark - 9 de março de 2020 17

agências
Área de criação da
Y&R ganha reforço
Ana Castelo Branco vai integrar a
equipe liderada por Rafael Pitanguy
área de criação da Y&R Brasil
agora conta com o olhar
A
e a experiência de Ana Castelo
Branco. A profissional, que
possui passagens por agências
como Fischer América, Africa,
DM9 e, mais recentemente,
WMcCann, assume o posto de
diretora de criação e vai responder
para Rafael Pitanguy,
vice-presidente de criação da
agência.
“Já tive a sorte de trabalhar
com a Ana em outra oportunidade.
Logo, o desejo de ter
ela no time não vem de hoje.
Poder agora contar com todo
o seu talento e experiência
completando o time de diretores
de criação é uma grande
notícia para toda a Y&R”, diz
Pitanguy.
Com 26 anos de carreira e
vasta experiência como redatora
para marcas como Johnson
& Johnson, Seara, Itaú,
gUT conquista conta
do Mercado Pago
Unidades de São Paulo e Buenos
Aires farão trabalho em parceria
Mercado Pago
é a nova O
conta da GUT São
Paulo e Buenos
Aires.
As agências
desenvolverão,
em parceria,
as estratégias e
campanhas regionais
da marca.
O primeiro trabalho das
agências para o novo cliente,
que já está em fase de desenvolvimento,
deve sair ainda
neste semestre.
“O mercado de fintech é um
negócio proeminente na região,
com muitos concorrentes
e temos de entender como
está o estágio do segmento
nos diferentes países da Amé-
Y&R Brasil contrata Ana Castelo Branco
Vivo, Brahma e Nivea, entre
outras, a profissional revela
estar contente com o desafio.
“Estou animada para contribuir
com minha visão criativa
e estratégica para os clientes.
Mas também espero aprender
muito com esses criativos,
criativas e líderes ultratalentosos
da Y&R”, ressalta Ana
Castelo Branco.
Mercado Pago deve ter primeira ação ainda neste semestre
rica Latina. Estamos animados
com o desafio.”, afirma Gaston
Bigio, sócio da GUT.
“Estar sempre um passo à
frente e oferecer respostas e
serviços que facilitam a vida
das pessoas é o objetivo do
nosso negócio e a GUT é a parceira
ideal para liderar a comunicação
de ambas as marcas”,
disse Louise Mckerrow,
diretora de branding.
africa assina nova
campanha de Brahma
Filmes mostram a união dos
ingredientes Pilsner e Munich
Cena da nova campanha da Brahma em TV aberta e nas redes sociais
Em campanha para apresentar
a Brahma Duplo Malte,
um dos principais produtos da
Cervejaria Brahma em 2020, a
Africa “promove” encontro
entre dois tipos de malte: Pilsner
e Munich. Os três filmes
trazem diferentes perspectivas
visuais sobre a união
dos ingredientes. O primeiro
filme, apresentado na última
semana, tem veiculação em
David sP passa a
atender BTg Pactual
Conta envolve toda comunicação,
inclusive atendimento 24 horas
David SP é a nova agência
de publicidade do BTG
A
Pactual. No escopo do acordo
está prevista a gestão de toda
a comunicação da marca,
já incluindo o lançamento do
serviço de atendimento 24
horas do BTG Pactual digital.
A nova campanha é composta
por peças de out of home,
rádio e mídia impressa. Além
dessa, outras campanhas estão
previstas para estrear nos
próximos meses.
“O BTG Pactual tem uma
marca muito consagrada no
mercado e nosso desafio é aumentar
ainda mais esse awareness
e ajudar o anunciante
a conquistar novos clientes. A
David está muito honrada com
essa conquista”, destaca Sylvia
Fotos: Divulgação
TV aberta e desdobramentos
nas redes socias durante todo
o ano. “A criação de Brahma
Duplo Malte é resultado do desejo
dos nossos consumidores.
Em cada etapa do desenvolvimento,
as opiniões foram essenciais
para encontrarmos os
caminhos e entregar uma cerveja
que surpreendesse”, explica
José Octávio Freitas, gerente
de marketing de Brahma.
Cena da campanha do BTG Pactual
Panico, managing diretor e COO
global da agência.
“Acreditamos no potencial
da David para entender nosso
business e propor soluções
integradas de comunicação,
mostrando nossas qualidades
e tudo o que o cliente do BTG
Pactual ganha”, diz André Alves,
CMO do BTG Pactual.
20 9 de março de 2020 - jornal propmark

CLASSIC
POP!
100.1

we
mkt
Paulo Infante/Unsplash
Startups:
oportunistas e de raiz
“O tambor faz muito barulho,
mas é vazio por dentro”.
Barão de Itararé
Francisco alberto Madia de souza
Nas palestras e reuniões das últimas semanas
e meses, a pergunta recorrente,
é: “Madia, desse monte de novas empresas,
quais sobreviverão, quais ficarão pelo caminho?”.
Existem, a grosso modo e genericamente,
dois tipos de startups ou candidatas
a empresas da, e na, nova economia.
As oportunistas e as de raiz. Oportunistas
são aquelas que criam uma pinguela ou
penduricalho numa cadeia de negócios
institucionalizada e descolam uma grana.
Não geram riquezas. Mordem um pedaço
da riqueza existente. Aplicativos facilitadores.
Aproximam as partes. Em paralelo,
montam um plano de negócios, convencem
investidores estúpidos e gestores de
investimentos irresponsáveis e entopem-
-se de dinheiro. Insere-se nessa categoria,
por exemplo, um Uber. Mais conhecido
como um susto maior a cada trimestre em
que apresenta seus resultados. Prejuízos
crescentes e em cascata.
Já as de raiz são empresas que identificam
uma oportunidade de mercado, desenvolvem
uma plataforma e criam valor e
riqueza em toda a cadeia de negócios. Agregam
fatias novas e substanciais no business
e são economicamente saudáveis e lucrativas.
Uma Wine, por exemplo, que, mais que
os 200 anos dos produtores, mais que todos
os demais players, mudou para melhor, para
muito melhor, o negócio de vinhos no Brasil.
Multiplicou o mercado todo em duas ou
três vezes. E não para de crescer.
Ok? Tudo bem! Agora vou me ater mais
numa das mais fascinantes das oportunistas
que começa a afundar... Preservar consistência
de foco, como vocês sabem, é um
megadesafio, muito especialmente para
empresas vencedoras. E assim, em vez de
concentrar-se em seu modelo original com
todos os aperfeiçoamentos necessários,
a startup da família das oportunistas,
Airbnb, de dois anos para cá, começou a derivar,
perigosamente. Como comentei com
vocês duas semanas atrás. Diante de graves
problemas que vem enfrentando decidiu-
-se por incorporar prédios que teriam como
vocação principal ocupação temporária.
Comprou até meia torre do Rockefeller
Center em New York City, para converter
em hotel... E, agora, cria uma tabela de preços
específica para aqueles que o Airbnb,
ao nascer, converteu-se em seu maior inimigo,
os hotéis, para que os hotéis captem
hóspedes, também, pela sua plataforma,
para o disruptor Airbnb... What!
Mesmo considerando-se que o objetivo
é o mesmo, vender diárias para hospedagens,
uma coisa é prestar esses serviços
para os milhões de proprietários de imóveis
em hoje praticamente todo o mundo; e
outra, inserir-se no trade de reservas, prestando
serviços e tendo como parceiras as
grandes cadeias hoteleiras, e concorrendo
com o Expedia e Booking, dentre outros.
Confiariam os hotéis no aplicativo que colocou
em risco todo o business de hotelaria?
O quanto essa investida não vai enfraquecer
o Airbnb em seu modelo original
e junto aos milhões de proprietários que
aderiram ao aplicativo? Ou, finalmente, teria
o Airbnb, diante das grandes confusões
que vai produzindo no mundo inteiro, com
brigas monumentais entre as pessoas que
compraram imóveis e moram nos imóveis;
com investidores que compraram imóveis
no mesmo edifício, mas, e através do Airbnb,
alugam por dias para estranhos... Teria
concluído o Airbnb que no médio e longo
prazo seu modelo disruptivo não suportará
as pressões de proprietários moradores,
devidamente amparados pelas prefeituras
de cada cidade?
Assim, a hora da verdade dos disruptivos
aproxima-se. Brevemente, o final do
primeiro ciclo onde constaremos quais
os disruptivos que tinham, e quais os que
careciam de consistência e sustentabilidade.
Como dizia o Ratinho, quais os que
tinham café no bule. A quase totalidade
das startups oportunistas desaparecerá
do jeito que chegou, mas, carregando
consigo, milhões ou bilhões de dólares
de investidores gananciosos, iludidos por
gestores de investimentos irresponsáveis.
Deu para entender? É isso que tenho respondido
aos que me perguntam: “fujam e
não coloque um tostão furado nas oportunistas,
tipo Uber; e invistam, com segurança,
em startups de raiz, negócios feitos
para durar e sustentáveis”.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
22 9 de março de 2020 - jornal propmark

UMA
HOMENAGEM
ÀS MULHERES
QUE NOS
A Associação Brasileira
de Anunciantes cumprimenta
as profissionais que estão
sempre mobilizando o
marketing para transformar
os negócios e a sociedade.
INSPIRAM.

eyOnd the line
Roman Kraft/Unsplash
O risco da
desinformação
A mídia séria informa com assertividade,
mas tende sempre a enfatizar o lado negativo
Alexis Thuller PAgliArini
Sem dúvida, as famigeradas fake news
representam um dos males do nosso
tempo. O empoderamento dado às pessoas
para emitir opinião e participar de discussões
como autoridade dos mais diversos assuntos,
tem seu lado positivo, mas traz um
efeito colateral desastroso.
O disse-me-disse, somado às iniciativas
deliberadas de gerar versões falsas de fatos
– visando lucro ou simplesmente para “causar”
–, gera um emaranhado de desencontradas
informações, com efeitos perversos
na sociedade. E aí o mundo amanhece com
uma nova ameaça: o coronavírus.
Imediatamente surgem “fatos” e (des)
orientações de todos os lados. Cuidado! O
plástico bolha que embala produtos chineses
pode trazer ar contaminado. Tome
água quente e estarás livre do coronavírus.
Whisky com mel também funciona! Todos
devem usar máscaras, o tempo todo.
Segundo relatório do governo, cerca de
85% das mensagens que circulam nas redes
sociais sobre o assunto são falsas. Algumas
são tão ridículas que ninguém dá
maior crédito. Mas o problema é que há
outras muito bem elaboradas e “criativas”
gerando dúvidas quanto a sua veracidade.
A mídia séria informa com assertividade,
mas tende sempre a enfatizar o lado
negativo, colocando nas suas manchetes os
dados mais contundentes. O número crescente
de suspeitos é mais notícia do que a
baixa letalidade do vírus.
E aí vem a insegurança e até mesmo o pânico,
fazendo as pessoas reagirem de forma
exageradamente restritiva perante a ameaça.
E essas reações podem ter um resultado
desastroso. Vejamos o caso dos eventos.
Embora não haja, por parte do Ministério
da Saúde, a orientação de se cancelarem
os eventos no Brasil, não importando o número
de pessoas envolvidas, temos informação
de desistências e adiamentos desse
tipo de atividade, gerando um efeito dominó
terrível para a economia.
Sabidamente, os eventos são geradores
de forte movimentação econômica. Há es-
tudos que apontam que cada real investido
em eventos gera uma movimentação econômica
superior a 30 reais.
Hotelaria, alimentação, hospedagem,
transporte, atrações, serviços especializados...
os eventos movimentam muitos setores
da economia. Como não há a perspectiva
de se ter uma vacina ou medicamentos
específicos no curto prazo, a interrupção
dessa atividade econômica poderia durar
meses: um desastre!
Imagine se, por medo de contaminação,
as pessoas ficassem nas suas casas,
abandonando os blocos carnavalescos,
que foram um grande sucesso, principalmente
em São Paulo e no Rio. Com
a notícia dos primeiros cancelamentos
de eventos corporativos em São Paulo,
a Ampro (Associação de Marketing Promocional/Live
Marketing) se mobilizou
para gerar informação que pudesse tranquilizar
aqueles que estão inseguros
quanto à manutenção dos eventos em
seus planos de 2020.
David Uip, um dos especialistas em infectologia
mais conceituados, aceitou dar entrevista
específica para a Ampro, informando
categoricamente: não há qualquer orientação
de cancelamento de eventos no Brasil.
E essa é uma orientação do Ministério da
Saúde! “Há apenas dois casos (até o fechamento
deste texto) confirmados no Brasil e
um plano de contingência muito bem organizado”,
diz o ex-secretário da Saúde de SP.
Na grande maioria dos casos, o coronavírus
gera um desconforto semelhante ao
de uma gripe comum. A letalidade está em
torno de 2%, causando efeitos mais sérios
apenas naqueles já debilitados por alguma
doença séria ou de idade avançada. Aliás, o
que já ocorre com a gripe que conhecemos.
“Planeje e realize seu evento normalmente”,
é a recomendação do doutor Uip.
Nesses tempos de democratização da informação,
é importante termos acesso a
fontes de qualidade e evitarmos o efeito
manada, baseado no disse-me-disse.
Vamos tocar nossas vidas com serenidade
e com prevenção equilibrada. E com
muitos eventos!
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
24 9 de março de 2020 - jornal propmark

opinião
Ryan Magsino/Unsplash
ABA 2025:
estratégia para os
próximos 5 anos
NelciNa Tropardi
Em um mundo dinâmico, acelerado e
repleto de inovações, o marketing precisa
se reinventar todos os dias para que
as marcas possam se manter à frente ano
após ano. Com isso, vemos a necessidade
de ampliar o diálogo com o mercado. No
começo de janeiro, concedi uma entrevista
ao programa Grandes Nomes da Propaganda.
Na ocasião, abordamos temas pertinentes
para a situação atual do mercado
e suas novidades para o futuro e para a
ABA, associação onde tenho orgulho em
ser presidente. Se eu pudesse resumir todas
as prioridades da entidade em só duas
vertentes, diria que uma delas é trabalhar
pela liberdade de expressão comercial e a
segunda é antecipar as discussões relacionadas
ao marketing.
A proposta da ABA é seguir
trabalhando em prol dos seus
associados. O anunciante precisa
continuar vendo valor na
associação, na medida em que
conseguirmos aportar conteúdo,
trazer discussões para
dentro de casa e propiciar um diálogo
maior com todos os atores do ecossistema.
Podemos citar, por exemplo, nossos guias,
em que colocamos um pouco do posicionamento
da associação, diante de determinadas
situações, mas também levantamos
neles algumas discussões que já estão
acontecendo lá fora e aqui no Brasil. Para
ficar mais fácil o entendimento, o guia que
faz a ponte entre os times de políticas públicas
e marketing, por exemplo, é um misto
de opinião, posicionamento da entidade
e traz discussões que já estão acontecendo
ao redor do mundo. E para 2020 temos dois
objetivos importantes. O primeiro, é que a
associação vai continuar trabalhando pela
liberdade de expressão comercial, uma
pauta que não tem fim e se renova a cada
ano. E, em segundo momento, acredito que
será um ano em que vamos trabalhar o posicionamento
estratégico, com base no nosso
projeto 2020/2025, ou seja, vamos usar
este ano para planejar os próximos cinco
“As empresAs
estão sentindo
nA práticA A
importânciA dA
reputAção”
anos da ABA e ver quais são os temas e as
discussões que vamos trazer para todos os
nossos parceiros, associados e depois projetar
para o mercado.
A atividade de marketing está passando
por uma mudança e o que modificou fundamentalmente,
na nossa opinião, foi o
comportamento do consumidor. Hoje não
se compra só um produto e uma marca,
mas, sim, uma reputação. O consumidor
vai adquirir o produto dependendo da reputação
que estiver atrelada ao fabricante,
ou seja, significa que anunciar um produto
hoje não é só fazer uma campanha e divulgar
a marca, mas também fazer a gestão da
reputação da empresa. A arte de anunciar
ganha novos elementos e vamos discutir
isso muito dentro da associação com os
nossos associados. As empresas
estão sentindo na prática
a importância da reputação no
cenário atual e consideram a
sua importância, além de sentirem
a necessidade de analisar
como ela pode interferir na
arte de anunciar.
Podemos dizer que esse será um dos
grandes desafios dos profissionais de marketing.
O comportamento do consumidor
vem se transformando. De um lado, há esse
fator comportamental, do outro lado há
mídias, redes sociais e novas plataformas
por onde esse anúncio vai navegar. Com
esses novos meios, nos perguntamos: o
anúncio vai ser diferente? Vai se valer de
recursos distintos? Na associação, analisamos
todas as abordagens para que possamos
discutir com quem quiser e tiver
interesse, para que juntos possamos evoluir
no mercado. Portanto, contem com a
ABA para fazer as discussões que têm de
ser feitas, para que o nosso ecossistema
cresça de uma forma positiva para todos
os atores (anunciantes, veículos, agências
e consumidores de um modo geral). Vamos
dialogar mais e fazer essas discussões
dentro da associação. Deixamos as portas
abertas para todo mundo que queira dialogar
sobre o mercado.
Nelcina Tropardi é vice-presidente de sustentabilidade
e assuntos corporativos da Heineken e
presidente da ABA
nelcina.tropardi@heineken.com.br
26 9 de março de 2020 - jornal propmark

dIgItal
VIX prepara streaming gratuito
baseado em publicidade para 2020
Plataforma produziu
em 2019 mais de 180
vídeos para marcas
como Seara e Itaú
Divulgação
Leonardo araujo
VIX está celebrando seus números. A
O empresa divulgou recentemente um
report da plataforma Tubular Labs que
o coloca na liderança entre os publishers
que mais geraram audiência para marcas,
quando o conteúdo avaliado são vídeos
curtos de branded content publicados nas
redes sociais. Disputando o topo com empresas
como Tastemade, o VIX produziu
180 vídeos para 44 marcas, como Perdigão,
Unilever, Seara e Itaú. A companhia entra
em 2020 com previsão de lançar o VIX TV
no Brasil, um streaming gratuito baseado
em publicidade. Quem revela a novidade é
Enor Paiano, country manager da empresa,
que está no cargo desde janeiro. “Há séries
e diversos conteúdos, mas é totalmente
grátis. Existem várias formas de as marcas
estarem lá dentro. Há patrocínio de canais,
pre-roll e mid-roll, entre outros”, adianta
Paiano sobre a plataforma que deve chegar
“ainda no primeiro semestre”.
Em relação ao VIX, as vantagens estão
na entrega, segundo o executivo. Para ele,
uma produtora entrega o produto, mas o
cliente é que deverá se preocupar com a
entrega. “Um veículo pega o produto do
cliente e veicula sem ter a responsabilidade
se aquilo vai funcionar ou não. A gente faz
as duas coisas de um jeito que vai funcionar
e garantimos: vou te fazer tantos vídeos e
eles vão gerar no mínimo tanta audiência”,
explica o profissional que antes ficou por 19
anos no UOL, entre outros cargos recentes.
A equipe responsável pela criação de
conteúdo produz vídeos para as marcas
parceiras e eles, geralmente, são veiculados
nos próprios perfis de VIX, cujo foco varia.
Há páginas ligadas ao universo feminino,
hacks do dia a dia, saúde e o grande carro-
-chefe: culinária. “Hoje, quanto menor o
vídeo, mais views ele gera em comparação
a um vídeo normal, então começamos a
criar vídeos em que picamos várias receitas
no mesmo filme. Num mesmo conteúdo
você vai ver várias receitas pequenas”, explica
Tom Rocha, brand strategy manager
da empresa. Atualmente, a empresa gera
mais de 1,1 bilhão de views por mês, segundo
dados próprios, e tem sede em Miami e
escritórios em Nova York, Cidade do México
e São Paulo.
Enor Paiano, country manager da VIX, e Tom Rocha, brand strategy manager da empresa: entrega é um dos diferenciais
jornal propmark - 9 de março de 2020 27

pesquisas
CONTEÚDO DE MARCA ThiNk wiTh GooGle
No Dia do Consumidor, o que
sua marca pode fazer por ele?
Como usar o Dia do
Consumidor para fortalecer
a relação da sua marca com
o cliente? Dados inéditos
publicados no Think with Google
Brasil nos mostram que cada
vez mais brasileiros enxergam a
data como uma oportunidade de
compra no começo do ano, mas
que também esperam mais do
que apenas descontos. Descubra
abordagens diferentes para
aproveitar esse momento
único do calendário do varejo.
AntonellA Weyler*
especial para o ProPMArK
Quem trabalha com varejo está acostumado
a se preparar para grandes datas
e temporadas quentes de compra. E há uma
janela vaga no primeiro trimestre. Qual?
Criado em 2014 pelo varejo online no Brasil
– e adotado inicialmente pelos e-commerces
–, o Dia do Consumidor já faz parte
do calendário de anunciantes e varejistas,
mas ainda surge como lembrança vaga na
memória dos compradores, justamente o
público homenageado.
Entre as principais dúvidas dos consumidores
estão questões como: quando exatamente
é o Dia do Consumidor? As ofertas
são realmente únicas e vantajosas como as
da Black Friday?
Para ter sucesso na data e conquistar
uma boa reputação, é preciso ir além de
promoções. Pensando nisso, reunimos neste
artigo dados inéditos de um estudo que
mostra o que o seu consumidor espera em
uma data dedicada a ele.
Como a data pode gerar boa
reputação para sua marca?
Para começar, um pouco de contexto:
a data foi comemorada pela primeira vez
nos Estados Unidos em 1983, no dia 15 de
março, e se tornou uma data mundial. O
nome mais conhecido, porém, não conta a
história toda. O Dia Internacional do Direito
do Consumidor foi parte central de um
discurso do então presidente norte-americano
John F. Kennedy, em 1962, quando
ele falou pela primeira vez – e com grande
repercussão – sobre os direitos do consumidor.
E é justamente o valor histórico que pode
colocar marcas e anunciantes em uma posição
de vantagem: além de descontos, os
tratar o consumidor
de uma forma melhor
[já é algo bom],
como evitar aquelas
palavras pequenas
que o consumidor não
consegue ler
– mulher, 27 anos
Fonte: Google Surveys - Jan 2020
consumidores priorizam a comunicação
clara e honesta por parte das empresas, entrega
no prazo e troca facilitada de produtos
defeituosos.
Por isso, em vez de pensar exclusivamente
em uma nova campanha de ofertas,
encare o momento como uma oportunidade
para construir – ou fortalecer – a reputação
da sua marca. Entender que os consumidores
afirmam ser pouco tolerantes
caso sintam que algum direito esteja sendo
desrespeitado em uma data dedicada a eles
é um bom começo.
Pensar além dos descontos e ancorar sua
mensagem principal na demonstração de
respeito aos direitos do consumidor também
pode dar uma “cara”, criar uma identidade
própria para a data. Apostar somente
nas vantagens comerciais pode reforçar um
dos pontos críticos mais lembrados pelos
entrevistados: a descrença na veracidade
das promoções. É preciso driblar o impulso
de oferecer apenas uma sequência de produtos
a preços baixos. Portanto, em vez de
se perguntar somente: “Quais ofertas especiais
posso lançar neste período?”, tente
partir da seguinte lógica: “O que a minha
marca vai fazer para o consumidor no dia
dele?”.
28 9 de março de 2020 - jornal propmark

Já que é meu dia, de presente
eu quero...
Sim, a data continua sendo promocional
e a expectativa por descontos é alta. Mas
o estudo aponta que por ser o “seu dia”, o
consumidor espera que as empresas façam
mais e ofereçam benefícios diferenciados e
mimos. Ele quer ser celebrado como consumidor,
não somente como comprador.
E para ajudar sua marca a atender as expectativas
dos consumidores, a pesquisa
também mostra quais os benefícios eles esperam
para a data em 2020.
O que tem de diferente
para 2020?
Ainda que apareça de forma tímida no
calendário do consumidor, o fato é que as
buscas pelo Dia do Consumidor no Google
cresceram 20% de 2018 para 2019. E em
2020 a distância entre uma data sazonal de
peso como a Páscoa e o Dia do Consumidor
cava uma oportunidade e deixa o terreno
livre para as marcas atrelarem a conscien-
algum brinde a
mais, nem tanto pelo
desconto, mas pelo
carinho pela compra
– homem, 22 anos
Fonte: Google Surveys - Jan 2020
tização dos direitos do seu comprador aos
diferenciais dos seus produtos e serviços
oferecidos.
Dado importante para o varejo, o faturamento
em torno do dia 15 nos últimos anos
aparece cada vez mais diluído, o que fortalece
o conceito de Semana do Consumidor.
Sem mencionar que a intenção de compra
na data é multicategoria e multicanal, tornando-se
um momento ideal para marcas
e anunciantes destacarem seu amplo sortimento
e trabalharem a omnicanalidade.
E vale lembrar que o brasileiro começou
o ano mais otimista, o que tem reflexo direto
na intenção de compra. Em janeiro de
2020, 36% dos entrevistados se consideraram
bastante otimistas com a economia, e
34% disseram que as finanças pessoais estão
muito melhores.
Outro importante termômetro são os
produtos com maior intenção de compra:
roupas, calçados e smartphones são os
itens que as pessoas mais pretendem comprar
na temporada.
Indo além da lógica
do consumo
O contexto é animador: há pessoas dispostas
a comprar e há espaço para marcas e
varejistas se apropriarem da data. Para isso,
é preciso dar dois passos para trás para entender
o potencial do dia além do consumo.
Resgatar a origem do dia é um grande sinal
de respeito que podemos oferecer.
Fonte: Google Surveys - Jan 2020
trazer um pouco mais de
conscientização, além do
benefício financeiro. isso
seria algo para a gente
ter nesse período, porque
a black friday virou só
compra
– mulher, 40 anos
A partir daí, abrem-se os caminhos para a
construção de uma estratégia de marketing
que crie uma identidade própria para a data
além do consumo e que, ao mesmo tempo,
reforce o compromisso das marcas com
seus clientes. Afinal, aqueles que demonstrarem
preocupação e respeito pelo consumidor
encontrarão uma ótima maneira de
associar vendas com construção de reputação
no mercado. E, claro, sem perder de
vista quem deve ser o principal protagonista
da data: o consumidor. O que sua marca
vai fazer no dia dele?
Confira mais artigos no Think with Google.
Acesse thinkwithgoogle.com.br
*Market Insights Lead, Google Brasil
Fonte: Google Surveys - Jan 2020 Fonte: Google Surveys - Jan 2020
jornal propmark - 9 de março de 2020 29

STORYTELLER
Dylan Gillis/Unsplash
Nós, os
marqueteiros
Outro engano que as pessoas cometem é exagerar
no nosso poder em transformar o candidato
LuLa Vieira
Muito aqui entre nós, não gosto de que
me chamem de marqueteiro, nome
nascido entre jornalistas para tratar com
certo desprezo os profissionais responsáveis
pela comunicação de políticos. Soa assim
com sambeiro em contraposição a sambista,
ou arteiro, uma contrafação de artista.
Li outro dia na internet que existe distinção
histórica entre os sufixos que indicam
ocupação ou ofício. O sufixo “ista”, segundo
alguns autores, geralmente está ligado às
profissões de maior prestígio social.
Já “eiro” parece conotar uma atividade
mais informal, de menor status. As diversas
exceções parecem confirmar a regra
(balconista, ascensorista e calista). No caso
de engenheiro, é preciso lembrar que sua
origem é a de trabalhador em engenho, um
técnico sofisticado, capaz de lidar com as
geringonças destinadas ao tratamento da
cana e à fabricação de açúcar, tecnologia
avançadíssima para a época.
O aposto “ólogo” parece vestir casaca,
e tenta indicar o cientista, o pensador. Daí
a sutil diferença entre biologista e biólogo,
nutricionista e nutrólogo. Frescura de
lexicólogo, como se vê. Portanto, os marqueteiros
fariam parte da extensa família
dos não acadêmicos, dos que aprenderam
na prática, assim como os marceneiros,
os carroceiros, os violeiros e os peixeiros.
Fazendo uma escala de importância no
mundo do marketing, o topo da pirâmide
seria ocupado pelo filósofo do marketing, o
grande pensador teórico, com diploma de
Harvard e professor universitário. O senhor
doutor professor marquetólogo. O pica.
Em seguida teríamos os “homens de
marketing”, vice-presidentes, diretores,
supervisores. Logo abaixo os “profissionais
de marketing”, gerentes e analistas.
Descendo um pouco mais, os atendentes
de telemarketing. E chegando, finalmente,
ao fundo do poço, o marqueteiro. Um tipo
tão ordinário que trabalha entre políticos.
Mais do que isso: ensina-os a enganar a
população. Um prestidigitador tão descarado
que se torna capaz de transformar Paulo
Maluf numa Madre Tereza de Calcutá.
Um marqueteiro seria, em resumo, o bosta
total, capaz de vender a mãe e fazer de
qualquer pulha um político elegível. Pelo
menos quem criou a expressão pensava assim.
E, o que é pior, com o tempo a alcunha
pegou, da mesma forma que pegam todos
os apelidos pejorativos aos quais os agraciados
reagiram com raiva.
Tivessem os Cabeções, os Cus-de-
-frango, os Bundas Secas, os Margaridas
e os Florzinhas aceitado numa boa seus
apelidos, provavelmente seriam ainda os
Antonios Carlos, Helenos, Paulo Robertos e
Andersons que suas mães nomearam. Mas
acharam ruim e estão levando vida a fora
seus epítetos. Infelizmente aos marqueteiros
não adianta mais espernear. Morrerão
marqueteiros, a não ser que abandonem
a profissão e se tornem pianistas de bordel.
Pianeiros, enfim. A esta altura, não vale
mais a pena reagir. Os jornais nos chamam
de marqueteiros, as emissoras de televisão
assim nos identificam nas legendas,
é assim que os próprios candidatos nos definem.
Outro engano que as pessoas cometem
é exagerar no nosso poder em transformar
o candidato. É uma falácia. Como diz
brilhantemente um colega, a grande diferença
entre um produto e um candidato é
que candidato fala. E pensa. Consequentemente,
com o tempo, ele vai ser inexoravelmente
o que é. A nós cabe auxiliar na elaboração
do discurso ou na simplificação da
exposição de seu raciocínio. Mas se ele não
acreditar sinceramente no que está falando,
um dia se trai. Podemos ajudar na interpretação
das pesquisas, no entendimento
das reações dos eleitores, na elaboração
do quadro político. Mas não inventamos o
que não existe. Ao longo de uma campanha
o candidato vai se aproximando de seu verdadeiro
eu. Pode até ser cínico e dissimulado
e elaborar permanentemente todos seus
atos e reações.
Muita gente é assim no dia a dia da empresa,
diante da própria família. Mas seja
ele quem for, é obra de si mesmo e de suas
circunstâncias. Não é uma fabricação
nascida da prancheta de um profissional.
“Quem dera sesse assim”, como dizia a empregada
lá de casa. A vida seria menos dura
e infinitamente mais divertida. Enfim, isto
é o que tínhamos para hoje. Alguma coisa
me diz que esta coluna está bem chinfrim.
Mas não se pode esperar outra coisa de um
marqueteiro. Ainda mais de ressaca.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
30 9 de março de 2020 - jornal propmark

arena do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
squad 1
O público feminino está
no centro das estratégias
da Reebok para este ano.
A marca esportiva lançou na
semana passada o Reebok
Training Squad, plataforma
de treinos que alia empoderamento,
lazer e esporte.
A aula inaugural foi feita
pela coreógrafa Brunna
Gonçalves (de top verde).
Segundo Flávia Bittencourt
(foto abaixo), CEO do Grupo
Adidas, detentor da marca,
a ideia é promover o bem-
-estar e o entretenimento
de uma forma mais leve.
“Estava faltando que uma
grande marca esportiva se
aproximasse do público feminino
dessa forma. E é o que
a gente está tentando fazer com o Reebok
Training Squad. Queremos uma proposta
mais divertida”, contou a executiva.
squad 2
Flávia já esteve no comando de varejistas
como a rede de cosméticos Sephora na América
Latina e das Lojas Marisa, e ressalta o
potencial de consumo do público feminino.
“Estar bonita, se cuidar, não tem a ver com
estar gorda ou magra, mas se sentir bem com o corpo que você tem. Estava faltando que
uma grande marca esportiva se aproximasse do público feminino dessa forma”. Mensalmente,
no Reebok Training Squad, serão disponibilizados treinos gratuitos em São Paulo.
O próximo, inclusive, inclui aulas de futevôlei e beach vôlei e está marcado para o dia 21
de março. A cada treino, o time de embaixadoras da Reebok marcará presença para reforçar
seu posicionamento, sobretudo, nas redes sociais. São elas Ariel Saori, Dessa Castorino,
Thaís Bianca, Maria Montoro, Ivi Pizzott, Patrícia Sens e Juliana Franceschi (foto).
bolada 1
Dono de uma constelação de craques,
como Kylian Mbappé, Edinson Cavani
e Neymar Jr. (foto), entre outros, o
Paris Saint-Germain se tornou o clube
de maior poder financeiro do mundo.
De acordo com relatório anual da
Soccerex Football Finance 100, o time
francês superou a liderança do Manchester
City, que ficou em segundo
lugar, e alcançou o topo de uma lista
que inclui ainda Bayern de Munique,
Tottenham e Real Madrid no top 5.
Fotos: Divulgação
Soccerex/Divulgação
bolada 2
O índice divulgado em fevereiro deste
ano tem como base os balanços relativos
à temporada 2017/2018 (julho a
junho), último ano financeiro global
disponível no mercado. A entidade
também utilizou outras fontes oficiais
para complementar o relatório final,
como valores de transferência de jogadores, relatórios da UEFA e mídia especializada.
O período analisado marca também o primeiro ano de Neymar Jr. no clube francês. O brasileiro
foi contratado em agosto de 2017. No relatório do Soccerex, a pontuação do PSG é
de 5,318 no Índice de Finanças Financeiras (FFI), que leva em consideração cinco principais
variáveis de receita: ativos de jogo (jogadores); ativos tangíveis e dinheiro (estádios,
centros de treinamento e outras propriedades do clube); dinheiro no banco; investimento
potencial do proprietário e dívida líquida.
apitaço
Como forma de promover a presença das
mulheres nos estádios, a Federação Paulista
de Futebol (FPF) promoveu um apitaço
durante a nona rodada do Campeonato
Paulista. O projeto #OApitoÉDelas foi
criado e desenvolvido pela agência de live
marketing Red Door. A ideia surgiu de uma
prática já utilizada em eventos culturais: o
apitaço. Aproveitando-se de um objeto já
comum nos cenário esportivo – o apito –,
22 mulheres entraram em campo junto
com as equipes, vestindo camisetas lilás –
cor símbolo do movimento feminino.
origens
O lançamento do uniforme do Palmeiras
para a temporada 2020, na semana
passada, serviu como pano de fundo para
um novo manifesto do clube. A campanha
Uma Camisa com História, da Puma,
marca esportiva do time, exibe palmeirenses
ao redor do Brasil fazendo um único
e emblemático gesto de vestir a camisa,
reforçando a história de 105 anos do time
e a pluralidade da torcida. “A campanha
ressalta a origem do Palmeiras, buscando
um valor ainda mais profundo para a
história. Falamos sobre o imigrante, mas
sem remeter apenas à origem italiana, e
sim celebrando a aproximação dela com
o nosso país e a construção conjunta de
um clube gigante”, afirma Fabio Kadow,
diretor de marketing da Puma Brasil. O
manifesto é narrado pelo rapper Rincon
Sapiência, que também apresenta no
filme um dos principais ídolos do Palmeiras:
Ademir da Guia. Também participam
os jogadores William e Juliana.
jornal propmark - 9 de março de 2020 31

enTrevisTA
ArinA TiAn
CMO da Huawei Brasil
O BrAsil é
um mercAdO
esTrATégicO
pArA nós
Fundada em 1987, a chinesa Huawei vem
crescendo no setor de celulares e assustando
as gigantes Apple e Samsung. Na vanguarda
do 5G, a empresa entregou em 2019 quase
sete milhões de smartphones com a tecnologia.
Arina Tian, CMO da empresa no Brasil e responsável
por uma das três unidades de negócio, classifica o
país como nação estratégica. Na entrevista a seguir,
a profissional revela como a comunicação da gigante
foca no produto. Além disso, a executiva comenta
as rusgas da companhia com Donald Trump, entre
outros temas.
Leonardo araujo
Quão importante é o Brasil para a
Huawei?
O Brasil é muito importante
globalmente. Faz parte do que
chamamos de mercados emergentes,
os Brics. Não importa o
negócio, o Brasil é um país muito
importante no mundo. Sou responsável
pelo Consumer Business
Group (CBG), uma das três
unidades de negócios da empresa.
Para você entender nossa estrutura,
nosso negócio principal
são os serviços para operadoras.
Algo mais B2B?
Sim. Nós estamos em conversação
sobre o 5G, pois estamos
construindo a rede. Esse tipo de
negócio já existe no Brasil há mais
de 20 anos. Então, mundo afora,
um terço da população está usando
uma rede Huawei. Quando
falamos em CBG, o dispositivo é
muito importante porque é parte
do estilo de vida do consumidor.
Quase parte do nosso corpo, como
uma extensão de nossa mão?,
Sim. É cultural, ele muda a cultura
e muda o jeito que as pessoas
entendem tecnologia. Esse tipo
de tecnologia chega às mãos do
consumidor pelos dispositivos.
Isso é o que pensamos do grupo
de negócios para o consumidor
de Huawei. Nós temos uma missão
de fazer todos entenderem
o que exatamente a tecnologia
pode melhorar sua vida. Essa
é nossa missão. A tecnologia é
também uma moda agora. Não
é só qual smartphone você usa.
O smartphone é parte da moda.
A cor é parte da moda, o modo
que você usa wearables é parte da
moda. Louis Vuitton está fazendo
fones de ouvido. Quando falamos
de dispositivos, também é parte
da moda. Isso volta à sua questão
sobre Brasil. O país é o maior na
América Latina e também está
emergindo, aberto ao mundo.
Mais de 50% dos negócios da
Huawei são no exterior. Então,
nós já temos um negócio muito
bem-sucedido na Europa, Oriente
Médio e África. A América Latina
também é importante para nós.
A Colômbia vai muito bem e no
ano passado e em 2018 o México
também cresceu. O Brasil é um
mercado estratégico para nós.
Percebemos uma grande digitalização
dos negócios por aqui, há
o Rappi, o iFood, tudo está crescendo
neste sentido e o negócio
de smartphones e wearables está
ajudando estes aplicativos e empresas
de tecnologia a se conectarem
com os consumidores. Por
isso achamos que o Brasil é tão
importante e temos de estar aqui.
Qual a principal estratégia de marketing
no Brasil?
Fizemos pesquisas para entender
a audiência brasileira, além
disso, analisamos concorrentes
como Samsung e Apple. Estamos
enfrentando um desafio aqui, pois
somos uma marca bem conhecida
internacionalmente, mas não
no Brasil. Outra coisa é que temos
um ótimo produto e poucas
pessoas sabem o quão bom ele é.
Da minha perspectiva, temos de
procurar maneiras alternativas de
promover a marca, porque temos
um tempo curto para construir
toda a imagem. O primeiro passo
é gerar a consideração bem no começo.
Assim que a pessoa considerar
a marca e o produto é muito
mais fácil converter para novos
compradores. E daí mais pessoas
usarão Huawei e experimentarão
o produto. E isso vai aumentar o
conhecimento de marca e a propaganda
boca a boca. O jeito que estamos
fazendo marketing é oposto
de outras empresas que usam,
por exemplo, a TV. Nosso foco é
usar as atividades do marketing
para permitir que o consumidor
experimente nossos produtos.
Usar o produto para fazer a própria
publicidade?
O produto em si é o melhor divulgador.
A qualidade do seu produto
é como se fosse a de uma
pessoa. É como se fosse sua personalidade.
Nosso produto é o melhor
representante da nossa marca.
Mas como colocar o produto na mão
do consumidor? Sei que vocês têm
quiosques em shoppings, certo? O
que mais?
Chamamos nosso marketing
de produísmo. Tudo que fazemos
é focado no produto. Temos
quiosques, canais como Magazine
Luiza, Fast Shop, Casas Bahia
e Ponto Frio, entre outros. Demonstramos
nosso produto e recentemente
lançamos os wearables,
os relógios. Em dezembro
fizemos parceria com a Bio Ritmo
e lançamos uma ativação de 10/15
dias e as pessoas puderam utilizar
nossos relógios que davam
feedback do treino em real time.
E influenciadores? Eles são enormes
aqui no Brasil.
Sim, eles são parte de nossa
estratégia também, pois acreditamos
que eles são bons para
explicar com as próprias experiências.
Temos critérios para
escolhê-los, por exemplo, eles
precisam encaixar com o espírito
da marca e também precisam
ser abertos a tentar coisas novas,
além de serem amantes de algo
em específico, por exemplo, os
influenciadores da P Series são
amantes da fotografia e também
os que divulgaram o relógio wearable
e nossos fones Free Buds,
em sua maioria, eram esportistas
e envolvidos com lifestyle. Eles
precisam realmente amar a Huawei
e seus produtos. Isso é o mais
importante. A maioria deles, após
usar a marca, permanece com ela.
Isso é um feedback positivo.
Quais as expectativas da marca em
relação ao 5G no Brasil?
O 5G vai mudar todo o nosso
estilo de vida. Por exemplo, eu
costumo testar o 5G e você pode
baixar um filme em 40 segundos.
Isso significa que a maioria do
conteúdo com a chegada do 5G
será em vídeo. A capacidade do
chipset também é outra questão.
Você precisa ter a capacidade de
calcular os dados, assim como
o suporte da nuvem para estocar
o conteúdo. O 5G também
mudará modelos de negócios,
haverá mais startups. Com 3G
ou 4G você pode pedir algo no
seu smartphone, mas com o 5G,
será possível, por exemplo, abrir
o mapa do 99 e ver o vídeo do
motorista a caminho de você. Vai
mudar a nossa sociedade. Isso
nos traz a uma questão: como
podemos fazer a tecnologia melhorar
nossas vidas? Esse é o propósito
da nossa tecnologia.
32 9 de março de 2020 - jornal propmark

Você acha que o nome “Huawei”
pode ser uma barreira para a marca
aqui no Brasil?
Quando falamos do nome de
uma companhia, especialmente
numa perspectiva de marketing,
é algo muito interessante.
McDonald’s tem um ótimo
nome, um nome americano.
Apple também é relevante para
os nova-iorquinos. O nome de
uma empresa é muito importante
e respeitamos o nome
“Huawei” como o nosso, pois
em chinês ele significa “A China
fez algo”. Somos educados
a fazer algo. Isso é parte do propósito
de nossas vidas. Fazer
algo bom, fazer algo grande e
fazer algo certo. Então, Huawei
em chinês é isso. A pronúncia
tem diferentes sotaques. No
Brasil, por exemplo, o “H” não
é pronunciado. Quando é pronunciado
é como se fosse no
meio da boca. Sempre que vou
ajudar algum colega a pronunciar
corretamente, recomendo
que pronuncie na parte da frente
da boca. Assim é fácil falar
Huawei. Não somos apenas nós
que enfrentamos esse desafio,
há empresas como a Hyundai,
por exemplo, que nos Estados
Unidos é conhecida como “Rãndei”.
Mas isso não influencia ou
impacta a marca.
Quais as expectativas para o mercado
brasileiro em 2020?
Há mais demanda para bons
smartphones e por uma rede
bem feita. É uma oportunidade
para a Huawei. Vamos construir
nosso ecossistema, mais dividido.
Por isso estamos lançando os
weareables. Em outros países,
temos mais dispositivos. Temos
dispositivos caseiros, mas no
Brasil nós apenas começamos
a construir esse ecossistema,
com os relógios e os fones, além
dos smartphones. Também temos
um ecossistema próprio de
software. Tivemos no ano passado
o Huawei Developer Day
em diversas partes do mundo,
inclusive no Brasil. O evento
reúne criadores de aplicativos e
promove a oportunidade e vantagens
de estarem presentes na
“Tudo que
fazemos é
focado no
produTo”
Alê Oliveira
App Gallery, nossa loja oficial de
apps. Também pretendemos repetir
parcerias como a que fizemos
com a Bio Ritmo.
Trump não é o maior fã da marca.
Bolsonaro é um grande fã de Trump.
De uma perspectiva do marketing,
isso é uma preocupação?
Não podemos ignorar alguns
dos impactos dos políticos em
nossa marca. Entretanto, estamos
focados nos produtos, que
não têm nacionalidade e não
serão impactados por algum
discurso ou conversas políticas.
Conseguimos trabalhar com o
que conseguimos controlar. Eu
tenho orgulho de nossos produtos
porque já fui na fábrica e vi
como os engenheiros trabalham.
Então, estas coisas não pertencem
à Huawei, pertencem ao
mundo. Como uma profissional
de marketing precisamos mostrar
ao consumidor o que é melhor
para ele. Trabalho numa empresa
de tecnologia, preciso que as pessoas
entendam tecnologia. Quero
que as pessoas saibam como
conseguimos fazer um celular tão
fino ou como a bateria do relógio
pode durar duas semanas. Além
disso, sou chinesa e quero que as
pessoas entendam o que é este
novo chinês, o chinês internacional
no Brasil. Sou uma representante
de parte da cultura chinesa.
Além disso, também acredito que
é importante mostrar às novas gerações
de mulheres que você pode
trabalhar no exterior. Toda essa
tecnologia e inovação é resultado
de um grande investimento em
“o 5G vai
mudar Todo o
nosso esTilo
de vida”
R&D (Research & Development
ou Pesquisa e Desenvolvimento).
Não vamos investir tanto em
marketing, mas investimos bastante
em R&D. Em 2018, nossos
últimos números, investimos
mais de US$ 15 bilhões em R&D.
Mais 40% de nossa força global
de trabalho está concentrada em
pesquisa e desenvolvimento, um
número que ultrapassa os 80 mil
da força de trabalho.
jornal propmark - 9 de março de 2020 33

mARcAs
Rede BR adota novo conceito
de imagem e experiência
Projeto é assinado pela GAD' e contempla posicionamento, identidade
e design dos ambientes de pista, conveniência e serviços Lubrax+
GAD’ assina o novo conceito
de imagem e experiên-
A
cia da Rede BR. A iniciativa é a
mais substancial renovação da
imagem dos postos BR desde
1998. Desenvolvido ao longo
dos últimos 11 meses, o trabalho
contemplou os quatro pilares
de serviços da rede ao consumidor
final.
A marca BR assume o posicionamento
Posto da Energia,
apresentado por meio da atualização
gráfica de imagem e arquitetura,
e tendo como brand
driver o mote Tô pronto. Para os
centros automotivos Lubrax+,
foi idealizado o conceito Pit
stop do check-up. Além de um
box de serviços, o trabalho traz
Lubrax+ como um centro de
diagnóstico.
Já para BR Mania e Rede Siga
Accor celebra resultados de 2019
e pretende investir em franquias
Uma das apostas da rede francesa é ampliar o programa de fidelidade
ALL; parcerias com Visa e Sabre também estão no radar da hoteleira
ano de 2019 marcou o recorde
em número de hotéis
O
abertos pela Accor globalmente.
A empresa abriu uma unidade
por dia. Somente na América
do Sul foram 26 unidades.
A rede apresentou seus resultados
de 2019 em um evento
na semana passada, que também
marcou o lançamento de
sua estratégia até 2023. “Nossa
meta é chegar a 500 hotéis
em operação e 150 em pipeline
em 2023. Uma das apostas é no
programa de fidelidade. A ALL
é a nossa marca para os clientes.
Além disso, os integrantes
terão uma grande oferta de experiências
ao longo do ano em
gastronomia, entretenimento e
esportes, como a parceria com
Trabalho durou 11 meses e contempla quatro pilares de serviços da rede
o time de futebol Paris Saint
Germain”, diz Patrick Mendes,
CEO da Accor América do Sul.
Duas outras grandes parcerias
são esperadas. “A primeira
delas é com a Sabre Corporation,
em soluções de tecnologia
e softwares. A outra é com
a Visa, para o desenvolvimento
de um cartão de marca conjunta,
que dará benefícios para
os associados”, explica Andre
Sena, chief digital officer Accor
América do Sul.
Também este ano a empresa
pretende acelerar seu modelo
de franquias. Eles estão em
busca de hotéis de até 150 quartos
em cidades secundárias e
terciárias para converter em
marcas próprias.
Divulgação
Bem, o GAD’ fez o rebranding
das marcas com nova identidade
visual e proposta de valor.
As lojas da BR Mania foram repensadas
sob o conceito Conveniência
Pit Stop, o que incluiu
desde o redesenho do fluxo
de circulação interna do espaço,
sinalização, uniformes dos
atendentes, até embalagens e
utensílios de food service descartáveis.
A Rede Siga Bem manteve o
seu mote Sua casa fora de casa.
A proposta, que compreende
marca, sistema de identidade,
brindes, papelaria e uniformes,
inclui placas de sinalização nas
estradas com elementos gráficos
que remetem às caixas de
diálogo, propondo uma conversa
mais próxima entre a plataforma
e o caminhoneiro.
Divulgação
Accor abriu um hotel por dia em 2019 e pretende acelerar modelo de franquias em 2020
34 9 de março de 2020 - jornal propmark

d&ad 2020
“O festival é um
holofote para
a criatividade”
Divulgação
Pela segunda vez no júri do D&AD Awards
- ele foi jurado em 2009, em Digital -,
o chairman e CEO da WMcCann, Hugo
Rodrigues, vai avaliar este ano os trabalhos
em Mídia. Nesta entrevista, o executivo faz suas
apostas sobre campanhas que devem se destacar
e fala sobre o festival, que será realizado entre 19
e 21 de maio, em Londres. “Conquistar um Lápis
do D&AD é também ganhar uma autenticação
de que aquele é um dos projetos mais criativos
do mundo”. E continua: “Tanto as agências
quanto os clientes buscam incessantemente
soluções criativas para conquistar o coração dos
consumidores”. Confira a seguir o depoimento de
Rodrigues, que também discorre sobre tendências
e expectativas.
KELLY DORES
Festival
Além de ser uma das premiações
mais respeitadas e mais
difíceis de serem conquistadas
no mundo, outro grande diferencial
do D&AD é o fato de a
instituição não ter fins lucrativos.
Isso demonstra a seriedade
e o comprometimento com
a evolução da criatividade de
modo geral.
atualizaçãO
Eu entendo que preparação
(para o julgamento) e desenvolvimento
precisam ser constantes,
independentemente de
você ser jurado ou não. Busco
me atualizar sobre as campanhas,
as tendências, o que vem
surgindo na área de tecnologia
e as novas plataformas que aparecem
a cada dia.
trabalhOs
Espero ver a junção de várias
disciplinas na construção da
jornada. Peças com o claro propósito
de servir ao negócio do
cliente, que construam marcas
com real significado na vida das
pessoas.
Pré-requisitOs
Acredito que para uma peça
ser premiada precisa estar amparada
por dados e entregar
um pensamento estratégico e
criativo no uso das mais diversas
ferramentas disponíveis no
mercado.
tendências
Modelos econométricos.
Essa não é propriamente uma
novidade no mercado, grandes
institutos já faziam, mas o
que hoje facilita é que existem
algoritmos à disposição com
os quais você consegue utilizar
esse pensamento dentro de
uma agência com engenheiros e
estatísticos de dados e mensurar
a efetividade da mídia. Também
vemos um equilíbrio entre
campanhas de construção de
marca com visão de médio prazo
e uso massivo de audiências
para resultados de curto prazo.
brasil
Acredito e torço para que o
Brasil consiga bons prêmios.
O país é um dos centros de excelência
de grandes players do
digital, assim como tem uma
história de longa data em comunicação
de mídia de massa.
aPOstas
Para o Brasil, vejo uma grande
oportunidade com o case
Hugo Rodrigues: “Acredito e torço para que o Brasil consiga bons prêmios”
“outro grande
diferencial do
d&ad é o fato de
a instituição
não ter fins
lucrativos”
Nike Air Max Graffiti Store, da
AKQA. Já na Europa, acredito
que The Last Ever Issue, da
VMLY&R Poland, e Hidden Flag,
da Mullenlowe Madrid, vão se
destacar. Nos Estados Unidos,
também penso na Nike, mas
com o case Nike Just Do It HQ
at the Church, da Momentum
Nova York, e também o Google
Creatability, do Google Creative
Lab. Outras apostas são Ikea
This Ables, da McCann Tel Aviv,
de Israel, e GSK The Breath Of
Life, criado pela McCann Health
Shanghai.
láPis
Conquistar um Lápis do
D&AD é também ganhar uma
autenticação de que aquele é
um dos projetos mais criativos
do mundo. O prêmio é um holofote
para a criatividade. E tanto
as agências quanto os clientes
buscam incessantemente soluções
criativas para conquistar o
coração dos consumidores.
dadOs
A integração de expertises
humanas, dados e tecnologia
busca trazer informações do
negócio do cliente, do ambiente
social, das diversas audiências,
para que a comunicação seja
mais precisa e efetiva. Os dados
são fundamentais na construção
não só de campanhas,
mas para dar suporte a decisões
estratégicas dos clientes. Por
isso é essencial que o cliente e
a agência como um todo estejam
em total sintonia para criar
mensagens significativas, mudar
a rota quando necessário e
trazer resultados de negócios.
jornal propmark - 9 de março de 2020 35

quem fez
Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br
cidades
O Kia Rio, recente lançamento da marca
no Brasil, homenageia a Cidade Maravilhosa.
Ação destaca Do Leme ao Pontal, de Tim
Maia, mas relembra outras cidades também.
Para viver Tim Maia, foi chamado o artista de
rua Jonathan Neves, famoso por interpretar o
cantor e compositor na Avenida Paulista, em
São Paulo.
Fotos: Divulgação
moma
kia motors
Produto: Kia Rio; criação: Rodolfo Sampaio, Cadu
Vigilia, Jorge Yoshida e Thiago Moreno; produtora:
Kombat Filmes; diretor: Gabriel Mattar; produtora
de som: Lucha Libre Audio; aprovação do cliente:
José Luiz Gandini, Gustavo Gandini e Tiago Lara.
autônomo
Sob o mote Se liga no Ton, a Stone Co.
lançou Ton, empresa criada em parceria
com o Grupo Globo para atender
às necessidades de microempreendedores
e profissionais autônomos.
O comercial é protagonizado por Carlos
Cardoso, conhecido como MC Estudante,
artista carioca que ficou famoso
nas redes sociais por criar rimas nos
trens.
Greenz
PDCa
Direção de criação: PH Gomes; direção
de arte: Tiago Valadão e Ricardo Ribeiro;
produtora: Untitled; diretora: Carol Markowicz.
proteção
Nivea Men tem campanha Vá além para a sua
nova linha premium Nivea Men Deep, com
parceria do Paris Saint Germain. Estrelada
pelos jogadores brasileiros Neymar, Thiago
Silva e Marquinhos, ação foca no poder da
atitude, ressaltando a performance superior,
máxima proteção e fragrâncias exclusivas
dos produtos da nova linha.
FCB Brasil
nivea
Título: Vá Além; produto: Nivea Men; diretor de
criação: Marco Monteiro; diretor de arte: Vinicius
Chiconato; redatora: Talitha Cardozo; produtora:
Vetor Zero; diretores: Mateus de Paula Santos e
Nando Cohen; produtora de som: Evil Twin Music;
aprovação do cliente: Andrea Bo, Anna Marcondes,
Gilson Aguiar e Rafaella Bosi.
36 9 de março de 2020 - jornal propmark

locução
Ivete Sangalo dá dicas de compras em novo comercial da
Piracanjuba que, pelo segundo ano, traz a cantora como
protagonista. A campanha vai ao ar neste primeiro trimestre.
“Escolhemos mostrar uma atividade da rotina
da maioria dos brasileiros: ir às compras em um supermercado.
Assim como os consumidores, que buscam os
melhores produtos para levar para a família, a cantora
mostra que essa também é uma preocupação dela”, diz a
gerente de marketing da empresa, Lisiane Campos. Ivete
interage com os clientes e com um colaborador do supermercado.
De maneira inesperada, ela toma o lugar do locutor
de ofertas e indica a linha Piracanjuba, enaltecendo
a qualidade da marca.
4/12 ComUniCaÇÃo
PiraCanJUBa
Título: Voz no Supermercado; diretor de criação: Ricardo Furriel;
criação: Rentato Domingos, Renata Rodrigues e Furriel; produtora:
Sentimental; direção: Maurício Guimarães e Luciano Zuffo; produtora
de som: Lua Nova; aprovação do cliente: Lisiane Campos.
carga
A Volkswagen Caminhões e Ônibus investe
no seu Delivery Express, com ideia de incentivar
pequenos empreendedores. O Veículo
Urbano de Carga insere sua marca no
segmento das 3,5 toneladas e, agora, se reposiciona
com nova comunicação. São cinco
filmes humorados, sob a assinatura Não é só
um caminhão. É sob medida para você crescer.
almapBBdo
volksWagen Caminhões
Título: Diálogos; Produto: Delivery Express; criação:
Tales Bahu e Rick Garcia Barbosa; produtora:
Cine; direção: Clovis Mello; aprovação do cliente:
Ricardo Alouche, Luciano Cafure, Alexandre Campiotti
e Priscila Soares.
nutrição
A Wickbold adota nova estratégia com
campanha institucional, sob o mote A
gente é o que a gente nutre. “Esse é um
grande momento de transformação da
companhia, que, desde 2018, vem fazendo
um forte investimento em comunicação
com o objetivo de fortalecer a marca
Wickbold”, diz Pedro Wickbold, diretor
de marketing e vendas da empresa.
exeCUtion
WiCkBolD
Título: Nutrir; produto: institucional; direção
de criação: Fernanda Cepollini; diretor de arte:
Wagner Santana; redator: Guilherme Markert;
produtora: Mixer; diretor: Rapha Coutinho;
produtora de som: Soundzilla;aprovação
do cliente: Pedro Wickbold e Denise Pacheco.
jornal propmark - 9 de março de 2020 37

giro no merCado by propmark
Fotos: Alê Oliveira
Os sócios Hércules Pereira e Marcelo Bernardes cuidam, respectivamente, da cultura e da gestão, fatores que mantêm o negócio vinculado à ideia original de fazer a diferença
Correr risco é a base estratégica da
Purple Cow nos seus nove anos
Agência foi criada por jovens empreendedores que viram a oportunidade
de montar negócio com formato diferenciado, mas com foco em criação
Paulo Macedo
Diferenciação é a busca constante
das agências de comunicação.
Mas como fazer a
diferença com tanta informação
circulando em tempo real?
A inspiração da Purple Cow,
fundada há nove anos pelo CEO
Marcelo Bernardes e pelo CCO
Cassio Filho, agora com a companhia
do head de cultura Hércules
Pereira, foi conferir a tese
do especialista em marketing
Seth Godin, autor do best seller
Purple Cow: Transform your business
by being remarkable.
Na análise da teoria da vaca
roxa, o óbvio bateu de frente
com o plano de criar uma
agência capaz de ser observada
como inovadora. E criativa.
Não dava, portanto, para ser
uma vaquinha ‘commodity’ no
pasto. A principal lição se resumiu
à frase: “Safe is risk”.
Isso significava que zona
de conforto era incompatível.
Mesmo porque, na faixa dos 22
anos, os fundadores poderiam
correr riscos, mesmo que calculados.
O primeiro deles foi abrir
o negócio sem nenhum cliente
em uma sala no bairro de Moema,
em São Paulo, emprestada
pelo padrasto de Bernardes, o
Após a recepção, com recursos digitais, a agência tem espaço com vista generosa
publicitário Marcelo Zetune.
“Éramos apenas uma dupla
naquele escritório. Já tínhamos
trabalhado em grandes agências,
mas agora tínhamos pela
frente o empreendedorismo
e a missão de mostrar que poderíamos
competir mesmo sendo
uma startup”, explica Bernardes.
A primeira etapa da Purple
Cow foi o choque de realidade
de abrir negócio próprio. A segunda
foi dedicada ao atendimento
de marcas de e-commerce,
a maioria já fora do ar, como
a Olha Dela. O passo seguinte
foi atender como produtora
digital as agências Lew’Lara\
TBWA, DPZ e a MC Saatchi
Fabra&Quinteiro. Os três movimentos
não estavam adequados
à pretensão da Purple Cow,
apesar de ser reconhecida por
38 9 de março de 2020 - jornal propmark

aio X
Fachada da sede própria da agência Purple Cow localizada no bairro da Vila Madalena, em São Paulo, que abriga 65 funcionários
“Tínhamos
pela frenTe o
empreendedorismo
e a missão de
mosTrar que
poderíamos
compeTir”
trir valores ao planejamento
de comunicação.
Não por outro motivo, a
Purple Cow investe em um
time multidisciplinar. “Cabeças
diferentes ajudam a produzir
projetos mais robustos,
oxigenados e para desconstruir
preconceitos. A comunicação
propõe diálogos. Pontos
de vista diferentes são bem-
-vindos”, recomenda Bernardes,
lembrando que a agência
tem buscado aprimorar sua
política de RH. Por exemplo,
os funcionários do sexo masculino
passam a ter direito à licença
paternidade de seis meses.
O primeiro a se beneficiar
da decisão foi o criativo Natan
Navas. Durante o semestre
que ficará ausente continuará
recebendo salário e a agência
vai bancar os custos do profissional
que vai substituí-lo.
ser 100% digital e data strategy.
Mas ainda era uma ‘white label’.
Ou seja, ficava na sombra das
agências.
Vencer a concorrência da Lojas
Marisa representou a saída
do underground. E disrupção
para o brand orientado pela
tese da vaca roxa. A campanha
Pães, criada para a rede de varejo
feminino, deu liga à meta.
Apesar de ter artigos masculinos,
o interesse histórico de negócios
da Marisa foi a mulher.
Mas como fazer uma campanha
de Dia dos País para uma marca
que não explora esse target?
Uma pesquisa apontou que
muitas famílias tinham a liderança
da mãe. A campanha
Pães, aprovada pela diretora
de marketing Roberta Morelli,
mostrou filhos que homenageavam
as suas mães na data
promocional de pais por terem
sido criados pela, por assim dizer,
‘pãe’.
“Foi um momento especial.
Que mostrou que correr riscos
valia a pena. A partir daí, a nossa
história mudou. Passamos
a atender marcas como Samsung,
Chili Beans, Localiza,
Yazigi e Red Bull”, disse Bernardes,
lembrando que a chegada
do sócio Hércules Pereira,
inicialmente na mídia, reforçou
a ideia de tornar mais robusta a
cultura da agência.
A Purple Cow ocupa um
prédio próprio na Vila Madalena
que abriga seus 65 funcionários,
com diferentes formações
e acostumados a um
jeito pouco convencional. As
lideranças da agência não ocupam
salas fechadas. “Sempre
estamos de portas abertas,
seja para discussão de trabalho
ou pessoais. Nossa cultura
é assim, explica Pereira. “A
criatividade é o grande valor”,
ele acrescentou. “Aqui tem
suor; barriga no balcão”, resume
Bernardes. “Continuamos
fazendo publicidade, que é a
nossa paixão. Por isso não nos
isolamos. Na nossa cultura não
tem ego, mas resiliência, força
de vontade e distância de rótulos”,
enumerou Bernandes,
que ressalta a importência da
questão cultural, que, em sua
opinião, faz a divergência nunome
da agência: Purple Cow
ano de Fundação: 2011
Lideranças: Marcelo Bernardes (CEO), Cassio Filho (CCO) e Hércules Pereira
(head of culture).
Colaboradores: Francine Rosset (head of business); Claudia Nakahara,
Fernanda Santos e Mariana Costa (diretoras de business); Icaro Diniz, José
Caporrino e Ricardo Barbosa (direretores de criação); Anderson Martins
(data strategy) e Henrique Oliveira (mídia).
Clientes: Chilli Beans, Gol, Red Bull, Lindt, Yazigi, Samsung e Localiza.
O espaço tem uma escada que faz parte do design original da construção
Equipe diversificada materializa o conceito multicultural da agência
jornal propmark - 9 de março de 2020 39

inspiração
Bit acelerado
Fotos: Arquivo Pessoal
“O viés pop para o mundo underground e a música conceitual para dentro
do mundo pop e da publicidade, explorando os recursos da síntese”
Pedro Turra
especial para o ProPMarK
Pode parecer clichê, mas a inspiração da
minha vida é a música eletrônica e a
música para publicidade.
No ritmo delas embalei todo o resto, família,
convivência com amigos, negócios.
Com a música eletrônica comecei a discotecar
como DJ e fiz meu primeiro projeto Click
Box, já no formato Live-Act, lancei faixas
em alguns selos digitais e fui convidado
para lançar o EP Espaço & Tempo pela gravadora
Item & Things, com sede em Berlim,
na Alemanha.
E inspiração é algo que não pode te faltar
para que as oportunidades sejam superaproveitadas.
Como a que tive quando fui convidado
pelo Richie Hawtin, um dos maiores nomes
da música eletrônica mundial, para fazer parte
do elenco de artistas de sua gravadora, a
Minus, onde o Click Box lançou vários EP’s.
Também empreendi abrindo a minha
primeira produtora de áudio no Brasil, a
Scratch Studios, e a mantive em funcionamento
por 10 anos.
A sinergia entre o projeto autoral, a produção
de artistas da música pop e a música
para publicidade foram pontos cruciais no
desenvolvimento de ambos os negócios,
levando o viés pop para o mundo underground
e a música conceitual para dentro do
mundo pop e da publicidade, explorando os
recursos da síntese analógica para a produção
de Sound Design para filmes, spots e trilhas
sonoras, as quais sempre levadas para
soarem como uma música e não um simples
arranjo de trilha, ao mesmo tempo trazendo
esse expertise comercial para a gestão da
minha carreira internacional.
Fui viajar o mundo, morei em Berlim,
sempre procurando um novo caminho,
horizonte e vi o meu sol nascente quando
emplaquei o tema Ash do projeto Click Box
para a campanha mundial de Konica Minolta,
na agência Hakuhodo Japan.
Anos fora te fazem perceber o quanto
é importante resgatar as raízes, voltei a
tragar o ruído que São Paulo impõe, e, em
uma simples volta pelo quarteirão, achei o
lugar onde montei minha atual produtora,
A-Gandaia. Criar uma rotina que não seja
feita de mesmices, poder trabalhar com
arte e criatividade, publicidade, música,
áudio. Ter o amor de sua vida, minha mulher,
Samira Tortelli, como minha sócia e
companheira de jornada.
No ano passado, com alguns amigos,
criamos o primeiro hub e maior empresa
especializada em podcasts no Brasil, a
Pod360, e com apenas um ano de vida já temos
uma carteira de clientes de peso, como
Spotify. Inovação e mudança, sempre.
Outra inspiração é produção musical para
eventos culturais no formato de Mapping,
que vem ocorrendo constantemente em locais
ímpares, como Morro do Pão de Açúcar,
Masp, Theatro Municipal e Museu do Ipiranga,
entre outros; como produtor artístico,
produzindo faixas para bandas e artistas
como Jota Quest, Marina e Souto MC, entre
outros; e no meio da moda fazendo trilhas
para desfiles de consagrados estilistas e
grandes marcas, como Juliana Jabour, Lez a
Lez e Fause Haten, entre outras marcas.
Devido a esse vasto envolvimento no
mercado fonográfico, criei a Verso, braço
fonográfico da A-Gandaia com a qual já estamos
em negociação para representar vários
artistas e selos dentro do mercado publicitário
nacional e internacional.
Enfim, o que me inspira na vida, no trabalho,
no lazer, com meus amigos, com minha
família é uma mistura fina de música
eletrônica, música pop, contemporânea,
moderna e convencional, criando um som
híbrido com identidade, de fórmula única
tanto para pistas de dança, telas de TV, nas
ondas do rádio, nas passarelas, nos monumentos
espalhados pelo Brasil, internet e
telas de cinema ao redor do mundo.
Pedro Turra é DJ; dono de A-Gandaia, produtora
de áudio, e da Verso, braço fonográfico da
produtora; e sócio da Pod360
40 9 de março de 2020 - jornal propmark

Novas coNtas, agêNcias, prêmios
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CANNES 2020
PROPMARK reforça compromisso e
parceria com o Young Lions Brazil
Programa completa 25 anos e já levou mais de 450 jovens para o festival;
país lidera ranking global de medalhas e possui profissionais mundo afora
Alisson Fernández
No ano em que celebra 25
anos de atuação, o programa
Young Lions Brazil Creativity
Program, realizado pelo
jornal O Estado de S.Paulo - representante
oficial do Festival
Internacional de Criatividade
Cannes Lions -, que conta com
a coordenação do publicitário
Emmanuel Publio Dias, renova
a sua parceria de mídia com o
PROPMARK.
O veículo, que é um dos pioneiros
na cobertura dos assuntos
que envolvem a indústria
da comunicação há 55 anos, reforça
o compromisso de ajudar
a revelar uma nova geração de
profissionais ao mercado.
“Participamos do Young
Lions Brazil junto com o Emmanuel
Publio Dias há 25
anos. Graças a nossa parceria
e ao apoio dos patrocinadores,
que custeiam os gastos
da viagem, temos conseguido
levar jovens profissionais ao
Festival Cannes Lions. Entre
os primeiros participantes do
projeto constam nomes conhecidos
que possuem uma
trajetória de sucesso. Então,
para este ano, decidimos renovar
a nossa parceria de mídia
e esperamos que a delegação
escolhida, que deve ser anunciada
um mês antes do início
do festival, continue trazendo
muitas medalhas e liderando
o ranking global”, diz Tiago
Ferrentini, diretor-executivo
do PROPMARK.
Para Paulo Pessoa, diretor de
mercado anunciante do Estadão,
o programa - que já levou
mais de 450 profissionais ao
festival - é um meio eficaz e de
convívio com a indústria de comunicação.
“Quando o Estadão se tornou
representante oficial do Cannes
Lions, em 2001, o projeto
Young Lions já existia, como
Young Creatives, e já era gerenciado
com sucesso pelo PROP-
MARK e Emmanuel Publio
Emmanuel Publio Dias apresenta evento com o intuito de debater estratégias e trazer mais informações para os jovens do mercado
Dias. Então, foi decidido que o
Estadão participaria do projeto,
com todo apoio possível, mas
as diretrizes deveriam ser seguidas.
Quanto à representação
como um todo, consideramos
que seja uma poderosa ferramenta
de relacionamento com
o mercado, sendo levada com
seriedade e neutralidade, para
que todo ecossistema seja prestigiado”,
comenta.
Mas, para que o Young Lions
exista, a organização salienta a
importância do patrocínio de
agências, produtoras, anunciantes
e veículos.
“Durante toda a sua trajetória,
o programa contou com o
apoio de patrocinadores como
AlmapBBDO, JWT, Publicis e
Rede Globo, entre outros. São
forças do mercado que se mobilizam
para viabilizar o Young
Lions. É importante ressaltar
que dependemos dos patrocinadores
para realizar o programa
que ajuda na construção
do mercado. Sem contar as
“Sem contar aS
inStituiçõeS de
enSino, SomoS o
maior projeto
de formação
profiSSional
do mercado”
instituições de ensino, somos
o maior projeto de formação
profissional do mercado e com
inúmeros profissionais trabalhando
mundo afora”, ressalta
Emmanuel Publio Dias, coordenador
do Young Lions Brazil.
ENCONTROS
Com o objetivo de esclarecer
dúvidas sobre o processo
Alê Oliveira
e receber dicas de antigos participantes,
o programa realiza
mentorias e workshops para
incentivar uma maior integração
com os jovens. Além disso,
no mês passado, o Young Lions
realizou o evento Super Bowl:
Como gastar US$ 5 milhões de
dólares em 30 segundos. Vale?,
para debater com o público-
-alvo as estratégias e diferentes
visões do mercado.
“Há alguns anos começamos
a realizar encontros presenciais
com dois objetivos. Primeiro,
para que os interessados escutem
os ex-Youngs sobre suas
experiências e tirem dúvidas.
E, segundo, mostrar que agora
o festival está aberto para
criativos de qualquer mercado,
não apenas para os publicitários.
Queremos mostrar que ser
Young Lions não só te leva ao
maior festival de criatividade
do mundo, mas também te dá
acesso e oportunidades no mercado”,
finaliza Maria Teresa,
gerente do Young Lions Brazil.
42 9 de março de 2020 - jornal propmark

MERCADO
Agências ampliam expertise unindo
gerenciamento de carreira e conteúdo
Com o desenvolvimento de shows a ações com anunciantes, empresas
como Non Stop Produções e Mynd crescem mesclando serviços
JÉSSICA OLIVEIRA
Dos palcos de stand up e de
vídeos na internet para publi
posts, campanhas e conteúdos
em TV e streaming.
O caminho que alguns criadores
de conteúdo digital têm
trilhado é paralelo, de certa
forma, à evolução das agências
que cuidam de suas carreiras.
Mais do que gerenciar a parte
artística, a fluidez entre plataformas
e as necessidades de um
mercado ávido pelo conteúdo
desses criadores fez com que
empresas fossem ampliando
sua expertise e alcance.
Uma dessas companhias é a
Non Stop Produções, que nasceu
muito focada em shows e
hoje atua no gerenciamento e
planejamento de carreira de talentos
artísticos para plataformas
como TV, teatro, cinema e
redes sociais. Entre os mais de
15 artistas no casting estão os
humoristas Whindersson Nunes
e Tirullipa, e o youtuber
Luccas Neto, do canal Luccas
Toon.
Ao longo do tempo, a empresa,
que nasceu com sócios vindos
da música e do teatro, foi
ampliando o escopo de atuação
e passou a ter gerenciamento
de carreira, produção de conteúdo,
venda de shows, publicidade,
marketing e assessoria
de imprensa. As capacidades
foram agregadas de acordo com
as oportunidades de mercado e
com a visão estratégica do futuro
dessa indústria.
Aos poucos, a percepção
de que poderia cuidar e gerar
negócios para os talentos em
todas as frentes, inclusive na
publicidade, negociando imagem
e anúncios em suas redes
sociais, por exemplo, fez com
que a Non Stop abrisse oportunidades
e negócios para si e
para seus agenciados.
Alex Monteiro, um dos sócios
da empresa, comenta a
importância desse olhar específico.
“O criador de conteúdo
No casting da Mynd, a cantora Luisa Sonza faz shows e ações com marcas
“ViVendo
esse mercado
percebemos que
tínhamos de
criar toda uma
estrutura”
Fotos: Divulgação
digital nasce no quarto dele.
Vivendo esse mercado percebemos
que tínhamos de criar toda
uma estrutura de produção de
conteúdo, de publicidade,
de assessoria para suprir
as necessidades. E outra
coisa é que eles têm
a autenticidade como
característica. Não
adianta colocá-los na
mão de uma produtora
que vai entregar o
texto pronto. Precisa
ter quem entenda essa
dinâmica”, comenta.
Como produtora de conteúdo
artístico, a Non Stop
viu no mercado a necessidade
de ter produtos com a
Whindersson Nunes no casting da
Non Stop: campeão de publicidade
cara dos influenciadores, e não
somente a cara deles em produtos
prontos. A partir disso, um
time artístico interno passou a
desenvolver projetos e vender a
grandes players, movimentando
em torno de R$ 9 milhões.
Entre os cases nesse braço
estão dois com Nunes: Adulto,
para a Netflix; e Viajando a trabalho,
para o YouTube; e dois
com Carlinhos Maia: Contando
Stories, para o Instagram; e
Uma Vila de Novela, para o Multishow.
No recorte de publicidade, a
agência já trabalhou com marcas
como Oi, Magazine Luiza,
O Boticário, Colgate, Sorriso,
Sony, McDonald’s, Disney, Netflix,
Bibi Calçados, Rommanel,
Badoo, CVC e Snaptube.
Com movimentação estimada
em R$ 15 milhões, esse lado
da empresa tem Whindersson
Nunes como principal nome,
mas também vê outros talentos
em destaque, como Gessica
44 9 de março de 2020 - jornal propmark

Kayane, que reúne diversos publiposts
no Instagram usando o
humor que a tornou conhecida.
EXPANSÃO DE UNIVERSO
Já a Mynd fez quase o caminho
inverso e chegou depois ao
agenciamento. Hoje como grupo
especializado em música,
marketing de influência e entretenimento,
a empresa constrói
estratégias 360° conectando
marcas, consumers e fãs.
Fátima Pissarra, diretora-geral
da Mynd, conta que desde
o início, como Music2 representando
a Vevo, a empresa foi
desenvolvendo outras expertises
e aperfeiçoando a resposta
a todo esse universo. “Continuamos
fazendo projetos de
música para marcas, cuidando
de artistas e contratação para
marcas... fomos crescendo em
volta da música”, conta.
Quando a Mynd nasceu, ela
lembra que havia um gap no
agenciamento de artista. Quando
uma marca ligava, o empresário
pouco sabia o quanto
passar de orçamento. “O empresário
muitas vezes se baseia
por show. Mas será que na publicidade
o mesmo artista é o
maior tanto quanto em quantidade
de pessoas nos shows?
São outros fatores. É um outro
mercado, outras pessoas, e está
mais relacionado à conexão
com as marcas. O know how
foi crucial. Já tínhamos anos de
mercado”, diz.
Hoje a empresa conta com
aproximadamente 70 funcionários
e teve um faturamento na
casa de R$ 60 milhões em 2019.
Atendendo música e entretenimento,
a Mynd tem no portfólio,
no universo da música, Leo
Santana, Ludmilla, Kevinho,
Luisa Sonza, Pabllo Vittar, Lucas
Lucco, Ferrugem, Mumuzinho,
Preta Gil e Negra Li; e
influenciadores como Kéfera e
Lore Improta.
Somente a equipe de vendas
conta com 12 profissionais dedicados
a explicar quem são os
talentos e a credibilidade construída
pela empresa em gestão,
desenvolvimento de carreira e
produção de conteúdo.
Para a executiva, ainda há
muito espaço nessa indústria,
especialmente em nichos.
“Tem muita gente precisando
de ajuda e crescendo rápido. Há
muitos nichos para trabalhar,
desde regionalmente, a temas
específicos como maternidade
Alex Monteiro: respeitar autenticidade e DNA do talento
“nós mesmos, na
nossa demanda,
Verificamos
oportunidades,
mas não dá para
abraçar tudo”
e área financeira, por exemplo.
Nós mesmos, na nossa demanda,
verificamos oportunidades,
mas não dá para abraçar tudo.”
REGRAS BÁSICAS E EXPANSÃO
Toda essa ampliação de serviços
apenas é possível por
fatores como a aproximação
natural de influenciadores e
marcas. Para as empresas, essa
relação tende a ser aperfeiçoada
oferecendo vantagens para
todos os envolvidos.
Para manter esse crescimento
sustentável e saudável, as
empresas avaliam que o conhecimento
e o respeito pelas
características do criador de
conteúdo, somados ao entendimento
de mercado, são peças
fundamentais para criar um
produto original e impactante.
Ter uma produção feita de
forma colaborativa também é
requisito para diminuir ruídos
e otimizar resultados. Outro
ponto importante é zelar pelo
influenciador e manter a coerência.
“Hoje nosso trabalho
também é grande em recusar
proposta que não sejam adequadas
ao influenciador, precisamos
protegê-lo. É preciso
fazer isso. Não podemos vender
por vender, é preciso entregar o
resultado, ou o influenciador
ser temporal”, fala Monteiro.
Em expansão, ambas começaram
2020 com novas ideias e
projetos. A Non Stop vai apresentar
outro braço da casa relacionado
ao estritório aberto em
agosto de 2019 em Portugal.
Em alguns meses a empresa
deve lançar um trabalho de
produção de conteúdo publicitário,
integrando talentos
brasileiros e portugueses. “Percebemos
que o mercado está
como quando iniciamos nosso
trabalho no Brasil, ainda pensa
muito no ator de televisão. Mas
o jeito de se comunicar na internet
é único. E tem de ser do
influenciador. Ele sabe como
fazer e precisa estar ativamente
participando da criação e da
produção”, conta Monteiro.
Já a Mynd lançou no fim de
Fátima Pissara: know how foi crucial para o crescimento
Fotos: Divulgação
janeiro o projeto Banca Digital.
A ideia é que marcas potencializem
o alcance e a frequência de
suas campanhas.
O formato reúne grandes
contas de entretenimento do
Instagram e oferece o espaço
para marcas participarem das
conversas mais virais da rede.
A iniciativa transforma campanhas
em postagens no feed
e nos stories desses perfis que
misturam informação, humor
cotidiano e memes. O projeto
é liderado por Murilo Henare
dentro da Mynd, que está à
frente do perfil Miga Sua Loca
no Instagram.
Fazem parte do novo projeto
“revistas virtuais” de 11 perfis,
entre eles Alfinetei (12 milhões
de seguidores), Sou Eu Na Vida
(8,9 mi), Choquei (7,3 mi), Nazaré
Amarga (6,9 mi) e Miga Sua
Loca (2,4 mi). Com tamanho alcance,
muitas marcas queriam
contratá-los, mas havia um receio
por não saber quem fazia.
Segundo Fatima, o alcance
potencial é estimado em 121 milhões
de impactos diários. “Não
vivemos de agenciamentos, vivemos
de projetos”, comenta
sobre o trabalho da agência.
Monteiro lembra o início da
Non Stop, voltada para shows,
ao perceber tudo que envolvia
esse segmento e de como havia
campo. “Não foi planejado. O
crescimento foi necessário.”
jornal propmark - 9 de março de 2020 45

MERCADO
Indústria vê coronavírus com cautela
e defende foco em pessoas e clientes
Apesar de efeitos globalizados, profissionais combatem pânico; aumento de
casos no Brasil e cancelamentos de eventos como SXSW alerta agências
JÉSSICA OLIVEIRA
teoria do caos diz basicamente
que uma pequena
A
mudança no início de um acontecimento
gera consequências
grandes no futuro. Em dezembro
de 2019, o médico chinês Li
Wenliang alertou sobre um vírus
e foi acusado pelo governo
local de criar “boatos”. Quando
ele morreu, em fevereiro, seu
alerta já havia cruzado oceanos
e ecoava em milhares de casos.
Mesmo menos letal que outros
vírus, o denominado Covid-19
ocupa noticiários com
dados de saúde, que sobem, e
de economia, que descem. Até
o fechamento desta edição,
são mais de 100.984 casos em
quase 90 países (13 no Brasil)
e 3.460 mortes (zero no país),
segundo site criado na universidade
americana Johns Hopkins,
que reúne dados de centros
de controle.
Já no braço comercial, a estimativa
da Organização para a
Cooperação e Desenvolvimento
Econômico (OCDE) para alta
do PIB global foi de 2,9% para
2,4%; e para a China, de 5,7%
para 4,9%. À Reuters, Laurence
Boone, economista-chefe da
OCDE disse que o cenário “colocará
países em recessão”.
Apesar do atual abismo entre
os números fora e dentro
do território brasileiro, a globalização
tornou cada peça do
Covid-19 uma pedra no dominó
que cai lentamente pelas fronteiras
brasileiras. Buscando um
quadro amplo, o PROPMARK
procurou cerca de 60 fontes
entre agências, marcas, entidades,
analistas de mercado e
jornalistas especializados em
diferentes setores. Pelo menos
por enquanto, profissionais defendem
cautela, priorizar pessoas
e colocar as marcas como
parceiras do consumidor.
OBSERVAR E INFORMAR
Na China, em países da Europa
e nos Estados Unidos, a pu-
Brasil observa efeitos do Covid-19 com cautela, mas estuda caminhos
blicidade já vê ligeiras perdas
de investimento, queda no consumo
e regimes de home office
para evitar propagação. No Brasil,
agências afirmam que este
cenário ainda não existe.
David Laloum, presidente
da Y&R, conta que não houve
redução de investimentos de
clientes ou em mudanças no
dia a dia. “Seguimos a política
do WPP, que restringe viagens
ao mínimo essencial. Cancelamos,
por exemplo, um meeting
Latam interno, e pedimos aos
colaboradores precauções de
higiene”, diz. Para ele, apenas
se a doença expandir no país,
devem haver retrações. “O impacto
sobre mercados financeiros,
que gerou revisão de crescimento
global e local, pode
afetar o desempenho de qualquer
negócio a médio prazo.”
A Lew’Lara\TBWA também
reduziu viagens ao estritamente
necessário e reforçou
Jon Tyson/Unsplash
“É período de
observação e de
cautela, para não
gerar pânico”
internamente a prevenção e o
conhecimento sobre o vírus.
Marcia Esteves, CEO, destaca o
acompanhamento diário feito
com os clientes e defende que o
foco é priorizar a saúde e a segurança
das pessoas. “É período
de observação e de cautela,
para não gerar pânico. É um vírus
pouco conhecido, estamos
aprendendo. É um momento de
atenção e cuidado”, comenta.
Para João Consorte, CEO da
McCann Health Brasil, o fato de
a agência atuar no segmento de
saúde ajuda no distanciamento
para tomar decisões eficientes.
Sem ver motivos para mudar
a rotina além de protocolos de
prevenção, ele avalia que agora
as agências devem ser grandes
aliadas das marcas, buscando
alternativas para minimizar os
impactos no negócio. “Cautela,
prudência e serenidade. A
indústria precisa agir com responsabilidade:
agências têm de
trabalhar levando aos públicos
dos seus clientes as informações
e ações corretas; a imprensa
tem de levantar os dados
atuais, checar e fazer com que
as pessoas tenham a informação
como ferramenta; e a mídia
atuar de forma séria, sem pensar
só em audiência”, declara.
Na mesma linha, a Associação
de Marketing Promocional
(Ampro) age no combate a
“boatos”. O presidente Alexis
Pagliarini lembra que a desinformação
gera insegurança e
reação exagerada. “A Ampro fez
entrevista com um dos maiores
especialistas em infectologia,
David Uip, que foi taxativo: não
há orientação para que eventos
de qualquer porte sejam cancelados.
A associação tem disseminado
essa informação confiável
para evitar efeitos danosos
no mercado”, diz.
Fernand Alphen, co-CEO da
F.biz, que também não mudou
a rotina além da questão de
viagens, cita outra dimensão:
“momento de exacerbação de
uma neurose coletiva”. “É muito
mais um sintoma da ansiedade
das pessoas ligadas às causas
mais profundas (mudanças climáticas,
desemprego, crise de
confiança nos sistemas políticos,
ascendência de ideologias
que achávamos erradicadas) do
que o coronavírus em si. Calma
e bom senso, por enquanto, são
o melhor remédio”.
Dos 13 casos no Brasil, SP tem
dez (RJ, ES e BA têm um cada),
entre eles um funcionário da
Mastercard. O escritório local
foi fechado para higienização,
mas a operação segue normalmente
e os procedimentos de
segurança e saúde estão sendo
seguidos.
46 9 de março de 2020 - jornal propmark

O governo do estado de SP
iniciou a campanha com orientações
de higiene e cuidados
para evitar fake news. Estratégia
inclui TV, digital, rádio e OOH.
Fotos: Divulgação
CENÁRIO FORA DO CENÁRIO
No Hemisfério Norte, onde o
vírus está mais disseminado, o
debate já ventila possível recessão
no mercado de anúncios.
À Campaign Live, Julian Douglas,
vice chairman na VCCP,
arrisca um “talvez”, mas se diz
otimista. “Diante da incerteza,
do adiamento e até da remoção
dos gastos com marketing,
marcas enfrentarão danos irreversíveis.
Os mais adaptáveis
sobreviverão e até prosperarão.
Quem for capaz de agir rápida
e decisivamente, e até jogar
na ofensiva, pode reabastecer
o mecanismo de crescimento
do mundo pós-Covid-19”.
Já Tracey Barber, diretora de
marketing global do Havas Creative
Group, disse que efeitos
indiretos serão sentidos inevitavelmente.
“A situação muda
tão rapidamente que é difícil
prever seu impacto. Para nossa
indústria, levará algum tempo
para que os efeitos sejam sentidos.
Devemos proteger as pessoas
e apoiar nossos clientes.”
O The Drum informou que
o Dentsu Aegis Network (DAN)
ouviu clientes na China sobre
reflexos no curto prazo. Cerca
de 47% disseram que vendas
foram significativa ou severamente
afetadas, e só 7% pararam
de investir em publicidade.
A maioria das mudanças de estratégia
(61%) foi de curto prazo
e só 9% de longo. Em comum,
executivos indicam que marcas
sejam sensíveis nas mensagens,
com foco no interesse
público e não só em vendas, por
ser “questão humanitária”.
João Consorte: “É preciso agir com responsabilidade”
Marcia Esteves: “Prioridade é saúde e segurança”
“a situação muda
tão rapidamente
que É difícil
prever o seu
impacto”
SETORES EM ATENÇÃO
Apesar de o efeito dominó
atingir indiretamente a todos,
algumas indústrias lidam com
uma dinâmica mais complexa,
como a de eletrônicos. Em 21 de
fevereiro, a Associação Brasileira
da Indústria Elétrica e Eletrônica
(Abinee) divulgou que em
sondagem com 50 indústrias da
área, 57% tinham problemas no
recebimento de itens da China:
5 pontos percentuais acima da
pesquisa feita 15 dias antes.
A situação é observada principalmente
com fabricantes de
celulares e computadores, forte
setor no país. Em abril de 2019,
pesquisa da Fundação Getúlio
Vargas de São Paulo apontou
que o Brasil tinha dois dispositivos
por habitante, sendo 230
milhões de celulares ativos.
Ainda no levantamento, a
Abinee fala que 4% das pesquisadas
operavam com paralisação
parcial, outras 15% programaram
paralisações parciais e
54% não parariam atividades.
A Flextronics, fabricante dos
celulares da Motorola, tem revezamento
de férias coletivas
entre funcionários de Jaguariúna
(SP). A Samsung paralisou
as atividades por três dias em
Campinas (SP) em fevereiro,
mas já normalizou a operação
e “não identificou impactos no
fluxo de reparos” ou nos “atendimento
dos prazos legais e
contratuais”. A LG Electronics
do Brasil começou dia 2 de março
uma parada de 10 dias na
produção na fábrica de celulares
em Taubaté (SP). E a Huawei
Luana Miranda, da FGV IBRE: “Análise é contínua e complexa”
David Laloum: “Restrição em viagens, dia a dia normal”
não viu impacto em sua cadeia
de suprimentos e serviços.
Para o presidente-executivo
da Abinee, Humberto Barbato,
isso alerta todos os setores sobre
“a dependência” de materiais
e componentes de um único
mercado. Hoje, 42% desses
itens são da China, totalizando
US$ 7,5 bilhões em 2019. Demais
países da Ásia respondem
por 38% das importações destes
componentes no ano.
Na cadeia produtiva brasileira
de medicamentos, o Sindicato
da Indústria de Produtos
Farmacêuticos (Sindusfarma)
não tem conhecimento de que
o impacto da epidemia na produção
e fornecimento de matérias-primas
da China esteja afetando
o fluxo de importações,
a produção e o abastecimento
de medicamentos na indústria
farmacêutica no Brasil. “Os estoques
de princípios ativos e
demais insumos importados
são suficientes para atender às
necessidades de produção das
indústrias nas próximas semanas.
E os estoques nos postos
de saúde e nas redes de farmácias
e distribuidoras garantem
o abastecimento”, diz em nota.
Para o órgão, eventuais relatos
de falta de matérias-primas
ainda “são pontuais e não configuram,
por enquanto, problema
de abastecimento no setor”.
Mas, segundo a Agência Brasil,
há certa preocupação, porque
a Índia, principal fornecedora
mundial de genéricos, restringiu
a exportação de 26 ingredientes
farmacêuticos e de medicamentos
gerados deles.
Outro setor em alerta é o de
viagens, com desafios por céu
e mar. Balanço da Associação
Internacional de Transporte
Aéreo (IATA, em inglês) mostra
que a demanda por viagens aé-
jornal propmark - 9 de março de 2020 47

MERCADO
Reprodução/Johns Hopkins CSSE
Plataforma criada no Centro de Ciência e Engenharia de Sistemas da universidade americana Johns Hopkins é abastecida com dados de centros de controle da doença
reas cresceu 2,4% em janeiro,
em relação ao período no ano
anterior. Mas, comparado a dezembro
de 2019, houve recuo
de 4,6%, menor ritmo mensal
desde abril de 2010, quando
cinzas vulcânicas na Europa levaram
a cancelamento de voos.
Para Alexandre de Juniac, diretor-geral
da IATA, janeiro foi
“a ponta do iceberg” do impacto
no tráfego aéreo devido ao
Covid-19. “Principais restrições
de viagens na China não começaram
antes de 23 de janeiro,
mas foi o suficiente para o crescimento
de tráfego mais lento
em quase uma década.”
A Associação Brasileira das
Agências de Viagens (ABAV)
informa em nota que não há
registro de prejuízos ou problemas
com solicitações de reitineração
ou remarcações. “Estamos
atentos às informações de
fornecedores/receptivos e atuamos
solicitando que não imponham
restrições ou penalidades
aos consumidores.” Uma
das maiores companhias aéreas
no Brasil, a Latam está atenta
ao tema e informou que, sobre
a demanda de passageiros, “é
cedo” para prognóstico.
Nos oceanos, gigantes como
Princess Cruises, Costa Crociere
e MSC Cruzeiros enfrentam
cancelamento de partidas da
China e restrições de escalas e
desembarques em vários países.
Citada “com preocupação”
por mais de uma fonte, a suíça
MSC vive expansão com investimento
de € 13,6 bilhões para
ampliar e ter 29 navios até 2027
(eram 16 em 2019). Seguindo
medidas de segurança em todo
mundo, ela informa que a temporada
brasileira segue a programação
e “não houve impacto
nas reservas”.
Em terra firme, o setor automotivo
monitora a situação
24/7 pois Wuhan, berço do Covid-19,
é um grande polo. Em
janeiro foram vendidos 1,93
milhão de carros na China (queda
de 19% em relação ao mesmo
mês em 2019). No Brasil, a
Associação Nacional dos Fabricantes
de Veículos Automotores
(Anfavea) destacou que
montadoras estão atentas a viagens
e monitorando equipes e
itens. Em coletiva, o presidente
Luiz Carlos Moraes afirmou que
o estoque está normal, e o emprego
estável, com 126 mil pessoas
trabalhando no setor.
Olhando o primeiro bimestre
e a “fotografia do momento”,
ele sinalizou “risco não generalizado
de parada de produção
no fim de março”. “Estamos
passando por um momento de
alto impacto no mundo. Todas
as alternativas, como transporte
aéreo, são estudadas. Se houver
parada pontual, ajustaremos
rapidamente. Não há tom
de alarmismo, mas de realidade.
Risco existe, mas conseguimos
fazer a gestão”, ponderou.
CONFIANÇA E REFLEXÕES
Além dos negócios, especialistas
alertam para o atendimento
ao consumidor e atenção
à reputação. O Procon-SP
pediu a empresas do setor de
eletrônicos para que expliquem
como vão enfrentar problemas.
O material está em análise,
mas, independentemente dos
resultados, Renata Reis, coordenadora
do órgão, explica que
o consumidor não pode sofrer.
“Captar peças de mercado externo
é um risco da atividade.
A eventual falta de insumos foi
gerada por opção comercial e o
prejuízo não pode ser imputado
“ainda não dá
para ter dimensão.
o potencial de
desaceleração
no mundo pode
ser grande”
ao consumidor”, pontua.
Patrícia Gil, professora de
comunicação corporativa do
curso de jornalismo da ESPM
SP, atenta para a reputação da
empresa. “Se uma marca não
atender à emergência do consumidor,
isso tende a afetar a
disposição ou percepção dele.
Reputação tem necessariamente
a ver com confiança”, diz.
Responsável pela área de investimentos
do CA Indosuez,
Fabio Passos, resume o desafio
de equilíbrio: de um lado, isolamento
dos casos e redução
do contato social para conter
o avanço do vírus, do outro
o funcionamento normal das
economias. No meio, choques
de demanda e oferta. Mesmo
com cautela, os mercados precisam
estar prontos para agir e
pensar em efeitos caso o problema
persista muito mais tempo.
“A disrupção da vida diária de
milhões de pessoas coloca em
risco mercados de trabalho de
países e setores mais afetados,
e pode gerar problemas duradouros
no consumo”, alerta.
Algumas medidas incluem
mudanças no calendário de
eventos, como os cancelamentos
do South by Southwest
(SXSW), que teve desistência
de marcas como Apple, Netflix,
IBM e Warner Media. No mesmo
dia, a Associação Brasileira
da Produção de Obras Audiovisuais
(Apro) informou o cance-
lamento do Roadshow’20, programado
na Califórnia.
Outros grandes eventos já tinham
sido cancelados, como o
Mobile World Congress (MWC)
e o Global Marketer Week, da
World Federation of Advertisers
(WFA). E há monitoramento diário
de programações como Jogos
Olímpicos e Cannes Lions.
Na indústria do cinema, estúdios
e distribuidores também
acompanham o desenrolar. Por
enquanto, foram adiadas a estreia
chinesa de Mulan (Disney,
de março para data a definir) e
a abertura global de 007 - Sem
Tempo para Morrer (Universal,
de abril para novembro).
O economista Antonio Everton
Junior, da Confederação
Nacional do Comércio de Bens,
Serviços e Turismo (CNC), concorda
que os prejuízos dependerão
da extensão e duração
do problema. “Produções, shows,
viagens, compra e venda
de bens e serviços estão sendo
revistos, suspensos e/ou cancelados,
o que prejudica as cadeias
globais de suprimento, a
geração de valor e a performance
das empresas, bem como
os seus resultados”, explica.
Luana Miranda, pesquisadora
da área de Economia Aplicada
do FGV IBRE, acrescenta que a
análise é contínua e complexa.
“Ainda não dá para ter dimensão.
O potencial de desaceleração
no mundo pode ser grande,
mas é difícil mensurar”, diz.
Analistas estimam efeitos de
negócios no Brasil no primeiro
semestre do ano, mas com
chance de recuperação no segundo.
Para profissionais de
marketing, a questão central
é se o consumo será afetado
“apenas” pelo que ocorre do
lado de fora das fronteiras.
48 9 de março de 2020 - jornal propmark

MERCADO
Money Report debate privatização e
sua importância estratégica no país
Realizado na sede do BTG Pactual na semana passada, evento contou
com a presença do secretário federal de desestatização Salim Mattar
Uma alface necessita de pelo
menos dois meses para
ser comercializada. Já um eucalipto
requer um tempo de
sete anos para seu corte. Mas
o desenvolvimento de um jacarandá
demanda pelo menos
40 anos. A ilustração foi feita
por Salim Mattar (fundador da
Localiza), secretário de Desestatização
e Desenvolvimento
de Mercados do Ministério da
Economia, durante o Money
Report Agenda de Líderes na
última sexta-feira (6), em São
Paulo, na sede do BTG Pactual.
Sua ideia é mostrar que o processo
de desestatização requer
tempo para mudança do mood.
Mattar disse que a privatização
vai enxugar os 698 ativos
com governança do Estado. E,
consequentemente, subtrair
parte da dívida pública. “A meta
é o follow on. O domínio estatal
atrapalha o desenvolvimento
da economia. O ambiente liberal
não combina com o Estado,
ditando ordens. A Caixa Seguradora
e áreas do Banco do
Brasil, que ficam fora do core
da instituição, estão na mira. O
plano para este ano é a capitalização
do sistema Eletrobras,
complexo com cerca de 190 empresas”,
explicou Mattar, que
disse ainda no Money Report
que o custo dos 700 conselheiro
da holding do sistema elétrico
já diminuiria muitos custos.
“A venda da TAG (Transportadora
Associada de Gás), por
R$ 33,5 bilhões, melhorou a
gestão da Petrobras. A privatização
da BR Distribuidora,
idem. Isso significa que o custo
diminui e ajuda a pagar contas.
A redução do estado é fundamental
porque essa participação
não leva a lugar algum”, explicou
Mattar. Em sua opinião,
o uso da métrica golden share,
que concede poder de veto em
vendas de ativos de empresas
com controle misto de capital,
é uma garantia para eventuais
distorções. Ele citou a Embraer,
que tem ações pulverizadas
O secretário Salim Mattar e a executiva Cristina Falcão, que comanda a divisão comercial do Money Report Agenda de Líderes
nas bolsas. “Como é uma empresa
estratégica para o interesse
nacional, a golden share
é essencial. O governo também
tem golden share na Vale e no
IRB (Instituto de Resseguros do
Brasil)”, ele acrescentou.
A transferência para a iniciativa
privada das obras públicas
é caminho irreversível. De acordo
com Mattar, muitos países
contabilizaram crescimento
sem a intervenção estatal. “Um
Estado com funções empresariais
não é bom. O Brasil poderia
ter mais estradas, ferrovias e
outras atividades que deveriam
ter gestão privada. O Brasil é o
único país do mundo com cinco
bancos sob controle estatal. O
BNDES, por exemplo, tem mais
de R$ 120 bilhões para financiamentos
com juros subsidiados,
mas essa atividade deveria estar
na mão dos bancos privados.
Esse dinheiro ajudaria muito na
redução da dívida pública. Essa
é a meta das privatizações para
“A redução
do estAdo é
fundAmentAl
porque essA
pArticipAção
não levA A
lugAr Algum”
Alê Oliveira
tornar o Brasil mais ágil e voltado
para a sua função social”,
ponderou o secretário.
O ciclo de desestatização
tem “grande apoio” do Banco
Central, com medidas que estão
estimulando a desburocratização,
nas palavras de Mattar.
Ele mencionou no Money Report
que as medidas do BC já
estão tendo efeito, mas vão ter
um impacto maior com a aprovação
das reformas estruturais.
“O Congresso Nacional está
bem receptivo às reformas. E os
parlamentares vão aprovar a tributária
o quanto antes. Faz parte
da era liberal que esse país tanto
precisava. Muitas coisas coisas
não vão ter reflexo imediato. A
abertura do mercado de gás, por
exemplo, terá um impacto positivo
para os usuários, que pagam
hoje US$ 13 e vão passar a pagar
em quatro anos US$ 3. A desestatização
vai diminuir preços e
aumentar a competitividade”,
finalizou Mattar.
jornal propmark - 9 de março de 2020 49

mídia
CNN Brasil tem Santander como
um dos primeiros patrocinadores
Com duração de três anos, parceria comercial inclui a plataforma
de economia e o jornal; canal contrata diretores para área comercial
Fotos: Divulgação
Marcus Vinicius Chisco, Fabio Marin, Patricia Rozzino, Edilson Buda, Rodrigo Costa e Gustavo Marques: executivos da área comercial e diretores de conta do CNN Brasil
Santander Brasil é um dos primeiros patrocinadores
do canal CNN Brasil, que “Manter o mesmo número em todas as mente comercializado.
chegará a quase 12 milhões de assinantes. Super, que é o pacote básico de vídeo atual-
O
estreia no próximo dia 15, mas tem inauguração
marcada para esta segunda-feira (9), em
São Paulo. Com duração mínima de três anos,
a parceria comercial ainda traz o Santander
como patrocinador oficial do CNN Brasil Business,
plataforma de economia da CNN Brasil,
e do Jornal da CNN.
A plataforma terá conteúdo digital com
foco em cobertura do mercado de investimentos
e finanças pessoais. Também haverá
destaque para as áreas de macroeconomia,
negócios e economia 4.0. Com vídeos, textos,
redes sociais próprias, conteúdo gerado pela
CNN Internacional e a participação dos âncoras
do canal, será um dos pilares editoriais
da CNN no Brasil. A equipe da CNN Business
ainda vai gerar conteúdo para a grade da CNN
na televisão, incluindo a participação de seus
jornalistas especializados nos programas.
O comando do projeto é de Fernando
Nakagawa, analista de economia da CNN Brasil,
com passagens pelos jornais O Estado de
S.Paulo, Folha de S.Paulo e Valor Econômico.
O Jornal da CNN será exibido em horário nobre
e dedicado à cobertura dos principais assuntos
do dia, em especial às editorias de política,
economia e internacional. O telejornal
também terá análises e aprofundamento dos
temas mais relevantes do momento.
A CNN Brasil informou ainda que, após tratativas
com a NET/Claro, Sky, Oi TV e Vivo TV,
ficou definido o canal 577 como padrão nas
principais operadoras de TV a cabo. Segundo
a empresa, a partir do próximo dia 15, o canal
operadoras foi uma grande conquista. Isso vai
facilitar bastante a memorização do número
do nosso canal pelos assinantes. Falta muito
pouco para a estreia. Estamos ajustando os
detalhes para levar ao público um conteúdo
de qualidade na TV e nas plataformas digitais”,
afirmou o CEO e sócio da CNN Brasil,
Douglas Tavolaro.
Na semana passada, a CNN Brasil revelou o
acordo com a Vivo para a distribuição do canal
para os clientes de vídeo da operadora. O
canal de notícias estará disponível a partir do
Larissa Alvarenga, que vai atuar em Brasília
Os assinantes ainda terão acesso ao conteúdo
da CNN por meio do Vivo Play, serviço
de vídeo on demand exclusivo da operadora,
para assistirem à programação, inclusive ao
vivo, quando e onde quiserem, em qualquer
tela, seja um smartphone, tablet, notebook ou
TV conectada. “Mais um importante acordo
fechado e um significativo passo para a nossa
estreia. Os assinantes da Vivo TV, a partir do
pacote básico, terão acesso à nossa programação
de 24 horas de notícias, sendo mais de 17
horas ao vivo”, disse Tavolaro.
A empresa também anunciou na semana
passada a contratação de Gustavo Marques
como diretor-comercial. Com mais de 15 anos
de experiência na área de mídia digital, ele
terá a responsabilidade de liderar o departamento
de vendas do canal, o executivo se
reportará a Marcus Vinicius Chisco, vice-presidente
comercial. Além de Marques, a CNN
tem novos diretores de conta: Edilson Buda,
Fabio Marin, Patricia Rozzino e Rodrigo Costa.
O canal também contratou Larissa Alvarenga
e Basilia Rodrigues, como repórteres
especiais na capital federal; e Elisa Veeck,
como apresentadora na sede do canal, em São
Paulo. Larissa estava na Record TV, onde era
repórter e apresentadora.
Também na capital federal, a CNN Brasil
contará com a jornalista Basilia, que deixou
a rádio CBN. Elisa deixou a TV Vanguarda,
afiliada da TV Globo, para ser apresentadora
da CNN em São Paulo. Ela estará à frente do
CNN Newsroom.
50 9 de março de 2020 - jornal propmark

mídia
Grupo Record prevê para abril
novo formato comercial sem tabela
Emissora afirmou
que terá projetos
personalizados
para anunciantes
MARINA OLIVEIRA
Record TV apresentou na última quarta-feira
(4), em São Paulo, nova ofen-
A
siva dominical. Desde 8 de março, a grade
passou a abrigar os já tradicionais Hoje em
Dia, Hora do Faro, The Four Brasil, Domingo
Espetacular e Câmera Record, além do Domingo
Show, comandado por Sabrina Sato,
que retorna à TV apostando em realities e
quadros importados, como o Made in Japão
e Lindos e Casados.
Outro anúncio foi a volta dos desenhos
bíblicos. O evento, intitulado Domingo
Talks, contou com a presença das estrelas
da casa, que falaram sobre as novidades
das atrações e convidaram o mercado a assistir
os programas.
Sem entrar em detalhes, Walter Zagari,
vice-presidente comercial da emissora,
afirmou que a Record TV não vai mais
trabalhar com tabelas e, sim, com projetos
personalizados para os anunciantes. “A
gente não tem mais vendedor no Grupo Record,
temos hoje uma estrutura premium
no sentido de levar soluções integradas de
marketing para os clientes e agências, nós
não vamos mais ter tabelas de preço. Tabela
é uma coisa que parece ofença, agride”,
declarou.
A novidade, disse, “é não termos mais
tabelas. Nós vamos sentar com cada cliente
e não vamos mais ter vendedores, vamos
ter agora donos de cumplicidade, os nossos
executivos vão ser cúmplices de cada
problema localizado de cliente no mercado
todo, é parceria”, disse.
Zagari não deu detalhes, porém, de como
esse projeto será implementado. No entanto,
fontes ouvidas pelo PROPMARK apontam
que o grupo deve apresentar, a partir
de abril, um novo modelo comercial, integrando
ainda mais as plataformas digitais
e offline. “Tenho certeza que vamos em
2020, início de década, arrebentar e este
será o melhor ano do Grupo Record. Sempre
pensando, agindo e atuando na multiplataforma
com todas as plataformas digitais
presentes em nossa comercialização”,
apontou Zagari.
Já Antonio Guerrero, vice-presidente de
jornalismo da Record TV, fez suspense sobre
um anúncio de parceria de conteúdo,
que deve ser viabilizado nesta semana.
Divulgação/Edu Moraes
Domingo Talks contou com a presença do elenco da Record TV, que apresentou novidades para o domingo da emissora
jornal propmark - 9 de março de 2020 51

mídia
Fusão de cinco empresas faz surgir
a Neooh, que investe R$ 25 milhões
Com concentração de 95% em ofertas em aeroportos e rodoviárias;
objetivo é avançar para mobiliário urbano, estádios e shoppings
Paulo Macedo
Com investimento inicial de
R$ 25 milhões, principalmente
para a modernização
das 10 mil telas disponíveis para
a publicidade de 250 anunciantes
com tecnologia LED, o
grupo J.Chebly está promovendo
a fusão de cinco empresas
de OOH para formar a Neooh.
A união da J.Chebly (mídia aeroportuária),
LRC 247 (Aeroporto
de Congonhas), SP 360
(rodoviárias), MM Comunicação
(aeroportos e shoppings) e
JC 3D (telas digitais em bares e
drogarias) faz surgir o 5º maior
player de mídia OOH do país.
“Estamos presentes em 20
estados. A ideia é explorar outros
segmentos do OOH, como
mobiliário urbano”, resume Le-
Graphline contribui com o padrão
Color Guardian para impressos
Empresa brasileira de acabamento gráfico desenvolve solução com
parceria com a alemã GMG para manter integridade de anúncios
alemã GMG Color, líder
A mundial em softwares para
a gestão de cores, fundada
há 35 anos na Alemanha, traz
para o mercado brasileiro um
produto inédito de tecnologia
de impressão. O Color Guardian
foi desenvolvido e aprimorado
por dois anos em conjunto com
a Graphline, startup de pré-mídia
do Brasil. A ideia é manter a
integridade do job em todas as
suas escaladas.
“Parece algo simples, mas o
universo da impressão publicitária
tem variáveis que afetam
a qualidade do produto final,
muito em função da parte do
parque gráfico brasileiro que
está defasada. O Guardian Color
foi criado a partir das exi-
Leonardo Chebly aposta no novo momento da mídia out of home no mercado brasileiro
gências do nosso mercado, que
quer maior qualidade, menor
custo e pontualidade”, explica
Celso Costa, fundador da Graphline,
que já disponibiliza o
sistema para agências como
Z515, Heads, AKQA, Ampfy e 35
Agency, Além dos anunciantes
Caoa, Cherry, O Boticário, Amil,
Original, 3M, Google, Netflix,
Mitsubishi e TetraPak.
O software permite padronização
de cor, garantindo que a
identidade de cada marca seja
respeitada em qualquer peça
gráfica, como explica Costa.
“Foram necessários 18 meses
de ajustes e correções para que
o produto atendesse às necessidades
dos clientes, simplificando
o processo”, ele finalizou.
Divulgação
onardo Chebly, CEO da Neoooh,
que sucedeu o pai, José Chebly,
em 2003. A diversificação de
atividades foi o primeiro passo.
Atualmente o grupo administra
a Atmosphera (economia criativa),
a Hybrid (consultoria de
inovação) e a Founders (especializada
em TV Corporativa e
tecnologia digital para retail).
“Entendemos que o OOH
está vivendo um novo momento,
atingindo um patamar superior
de relevância e eficiência
nas estratégias de marketing.
Ele é ‘onlife’, presente no dia
a dia das pessoas de maneira
natural e interativa – o que
é um dos grandes trunfos do
segmento. Vamos estreitar ainda
mais a sintonia entre nossa
empresa, agências e clientes”,
finaliza Chebly.
Costa, da Graphline, ajuda marcas a manter fidelidade de cores na mídia impressa
Divulgação
52 9 de março de 2020 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Garoto-propaganda da Renault, Bruno Gagliasso, na foto com o time de marketing da Renault e DPZ&T, tira onda com Wanderlei Silva na ação que apresenta o novo design do Duster
ESQUENTA
Criação da equipe liderada pelo vice-presidente de criação Rafael
Urenha, da DPZ&T, o comercial que apresenta ao mercado o novo
modelo do SUV Duster, do portfólio da montadora francesa Renault,
une o ator Bruno Gagliasso e o lutador de MMA Wanderlei
Silva. Os dois discutem sobre quem terá a primazia de revelar os
features da versão remodelada. Em vez de partirem para as vias
de fato, fazem um inusitado acordo: Silva atua como apresentador
e Gagliasso dubla a voz do pugilista. O detalhamento completo
está em três filmes que vêm sendo exibidos nos canais digitais da
marca. Quem se dispuser a investir na compra do Duster recebe
brindes como um patinete elétrico ou três revisões gratuitas. Os
filmes em veiculação são uma espécie de ‘esquenta’ para ativar a
rede varejista da Renault no país, afinal o novo Duster é o principal
ativo do grupo em 2020. Ainda neste primeiro semestre chega aos
canais de mídia os comerciais conceituais de marca e o flight vai
contemplar toda a América Latina. A DPZ&T participou do pitch a
convite do Publicis Group. Nesse caso, porém, não exerceu a liderança
criativa. A produção dos filmes para o Brasil foi da 02 Filmes,
que escalou o diretor Paulo Caruso para traduzir a proposta criativa
de Urenha, Carlos Schleder, André Brandão, Luiz Zamorano
e Fabio Mozeli. A aprovação foi dos executivos Federico Goyret,
Livia Kinoshita, Elisa Salgado, Katrin Hubbe, Matheus Trigo e Fernando
Pfeiffer. “Esse projeto foi muito legal”, resume Urenha.
Até as assistentes virtuais estão na mira dos assediadores, mas a Unesco está atenta
CIBERNÉTICO
Consolidado com apoio da Unesco, o movimento Hey Update
My Voice chama a atenção para o assédio às assistentes virtuais
como Lu, Siri, Alexa, Nat, Bia etc. Parece improvável, mas rola.
O movimento convida o público a enviar mensagens às cyber
girls para combaterem esses abusos. No site https://heyupdatemyvoice.org
tem campo para a gravação de até 15 segundos. No
mundo real, a realidade mostra que 73% das mulheres de todo
o mundo já sofreram algum assédio online.
Novo álbum de Tom Misch e Yussef Dayes tem clipe de Douglas Bernardt (destaque)
METÁFORA
O diretor Douglas Bernardt, do elenco da Stink
Filmes, assina o clipe What Kinda Music, da
dupla Tom Misch e Yussef Dayes. O conteúdo
explora cenas urbanas e rurais. Bernardt ganhou
o Grand Prix de Entertainment for Music
com o projeto Bluesman, criação da AQKA. “É
uma metáfora contemporânea sobre a pressão
de viver na cidade”, ele resume.
jornal propmark - 9 de março de 2020 53

última página
David Fanuel/Unsplash
Realidade é
sensacionalista
Neusa spaulucci
Não queria, mas não tem como fugir do
assunto mulher, novamente. Semana
passada, o Em Pauta, da GloboNews, trouxe
uma reportagem sobre um grupo de mulheres,
jovens mães, que se reuniram nas redes
sociais para denunciar maus-tratos em um
hospital público da Bahia, em Salvador.
As mulheres, grávidas, à beira de ter
bebê, segundo elas, são tratadas como seres
desprezíveis por médicos e enfermeiras.
Vale lembrar que o relato foi feito em plena
semana da mulher, cuja comemoração se
dá neste domingo, dia 8 de março.
A conclusão é que evoluímos muito pouco
no quesito respeito à mulher. Não
é novidade para ninguém - até
parece que virou assunto banal -
que inúmeras delas são agredidas
e mortas todos os dias. O volume é
assustador. Em uma rápida olhada
no UOL, em um dia qualquer da
semana passada, se pôde observar
cinco “chamadas” que retrataram
violência contra a mulher:
“Mulher é incendiada por companheiro
em casamento...”
“Motorista de APP é indiciado por suspeita
de estuprar passageira...”
“Morre mulher que teve 60% do corpo
queimado...; namorado é suspeito”
“há
agressões
que não são
computadas,
que não
aparecem”
Isso é o que se sabe. Há agressões que
não são computadas, que não aparecem,
não são denunciadas por aquelas que preferem
o anonimato, por medo, vergonha
ou até por achar que não vai levar a nada
mesmo. Todas contam apenas com a sorte.
Difícil ver, ler ou ouvir notícia contrária,
cuja mulher, companheira ou namorada tenha
feito algo violento contra os homens. E
quando isso acontece chama muito a atenção
de todos, pois, além de raro, eles parecem
intocáveis.
Não tem o que fazer? É cultural, dizem!
Há muito, sim, o que fazer. Se é cultural,
que se mude a cultura. O que não pode é
continuar o estado de coisas ser
incorporado ao cotidiano como
se fosse quase normal.
É preciso que primeiro os
governantes se conscientizem
e partam para uma ação séria,
coordenada, bem administrada,
e não serem protagonistas
de racismo ou preconceito
contra a mulher como ocorreu recentemente.
Caso uma mente brilhante pense em alguma
campanha que tente conter a violência,
que ela não seja veiculada na madrugada,
em horário de pouca audiência, na
calada da noite, quando também acontece
a maioria dos ataques a elas.
“Homem espanca namorada grávida...”
“Namorado é suspeito de decapitar jovem”
Sensacionalista? Não! A realidade é que é
sensacionalista.
Quem terá autoridade para conter ou
ao menos minimizar essa situação? Boa
parte dos homens, e da sociedade em
geral, incluindo aí as próprias mulheres,
aceita a realidade como se não existisse
nenhuma ligação ou compromisso com
mulher.
54 9 de março de 2020 - jornal propmark

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