Edição de 21 de dezembro de 2020

uOl cResce cOm 

publicidAde NO ANO 

O CEO Paulo Samia 

fala que o crescimento 

em faturamento 

publicitário foi “bom”, 

de dois dígitos. 

Branded content 

ajudou. pág. 14 

pRêmiO veículOs 

RevelA veNcedORes 

A premiação realizada 

pela revista Propaganda 

divulgou os destaques 

da comunicação em 24 

categorias, homenageando 

também profissionais 

do mercado. pág. 10 

um pRimeiRO 

ANO históRicO 

Marcia Esteves 

assumiu como 

CEO da Lew’Lara\ 

TBWA em dezembro 

de 2019 e iniciou 

gestão com desafios 

inimagináveis. pág. 16 

propmark.com.br 

ANO 56 - Nº 2826 - 21 de dezembro de 2020 R$ 15,00 

Pixabay 

No ano em que o mundo virou de cabeça para baixo devido à pandemia da covid-19, a indústria 

da comunicação enfrentou enormes desafios e teve de se adaptar às novas condições de mercado. 

O trabalho a distância, a digitalização acelerada de processos e a realização de eventos virtuais 

estiveram no centro das estratégias. com menos investimentos, todos os players precisaram se 

reinventar em várias frentes. confira a retrospectiva dos principais fatos nesta edição. pág. 29 

estA é A últimA ediçãO de 2020. O pROpmARK vOltA A ciRculAR em 11 de jANeiRO de 2021. 

O site pROpmARK.cOm.bR seRá AtuAlizAdO NORmAlmeNte duRANte O peRíOdO de RecessO

editorial 

Armando Ferrentini 

aferrentini@editorareferencia.com.br 

o pior ano de nossas vidas 

Jamais imaginamos que, nos 55 anos de vida ininterrupta deste jornal 

especializado, fossemos abrir o Editorial com a frase acima. Mas, 

os leitores hão de concordar que é a mais pura verdade, nunca antes 

imaginada por qualquer um de nós. 

Nesta última edição impressa do ano, o editor recorda os ensinamentos 

da sua mãe, que gostava de lembrar palavras e mesmo frases que ouvira 

na casa dos seus pais, repletas de sabedoria. Uma delas cabe neste 

momento que ainda não superamos entre nós: “Enquanto o médico 

pensa, o doente morre”. 

Desde o início da pandemia do coronavírus, travou-se no Brasil uma 

batalha sobre como combater o inimigo invisível e cruel, com várias 

correntes de opiniões abalizadas (médicos e cientistas em geral) chocando-se 

entre si. 

*** 

Fazemos questão de reproduzir neste Editorial sábias palavras de um 

sábio senhor publicitário, Humberto Mendes, em uma espécie de chamada 

para o seu livro lançado pela web: “Durante esses mais de 200 

dias de confinamento ‘covidiano’, refleti sobre muita coisa relacionada 

com a nossa atividade, a propaganda, e seus problemas de perda de 

relevância e de valores éticos, morais e profissionais. Sobre os nossos 

desgovernos, que nada fazem para minimizar nossos problemas de 

saúde, educação, meio ambiente e muitas outras questões, como um 

grave e quase incontrolável problema, que as mulheres estão vivendo 

no mundo, inclusive no Brasil. Trata-se de um crime chamado feminicídio 

e como o poder público, em todos os níveis, pouco ou nada faz 

para resolver a situação, penso que cabe a cada um de nós não calar 

sobre esse assunto. É isso que estamos fazendo neste nosso livro Gente 

como você, lançando-o pela internet”. 

Aqui no Brasil, onde a política costuma estar presente em todos os 

momentos de cidadania, a batalha foi cruel e até hoje, já em tempo de 

vacina (com alguns países dando início à vacinação em massa da sua 

população), as autoridades se desentendem sobre o modus operandi 

do fabrico e da aplicação do remédio imunizador. 

É de chorar a pasmaceira que nos impigem, com inclusive o Supremo 

tendo de decidir se a Terra é mesmo redonda. 

Enquanto isso, vamos perdendo vidas preciosas, sem sabermos ao certo 

quando se dará início à vacinação da população, com grande parte 

dela já não mais precisando, infelizmente, da vacina imunizadora, pois 

não resistiu aos ataques invisíveis do coronavírus e nos deixou, legando-nos 

uma perplexidade bem própria da nossa história. 

Além das milhares de vidas perdidas diariamente que a nossa televisão 

coloca no ar toda noite, em um balanço macabro e assustador, resta- 

-nos a nós, ainda sobreviventes, o apressamento da vacinação imunizadora, 

onde autoridades estranhas às ciências médicas resolveram 

também se intrometer, aumentando a batalha política que passamos 

a viver e fazendo-me mais que nunca lembrar das palavras da minha 

mãe, nas primeiras linhas deste editorial. 

Além das milhares de mortes ocorridas pela ação da Covid-19, temos 

um país que retrocedeu em muito a sua economia nos últimos meses e 

não sabemos quanto tempo levaremos para voltar ao ponto do início da 

ação do coronavírus entre nós. 

Somos uma publicação do meio publicitário e estamos torcendo para 

que o mercado volte ao normal já no início de 2021, com as agências 

criando belas e funcionais campanhas e até mesmo anúncios e comerciais 

isolados, ajudando dessa forma a recuperação mais rápida da nossa 

economia. 

Que os clientes-anunciantes compreendam isso e deem toda força possível 

a elas, que saberão fazer a sua parte, torcendo para que enquanto 

isso todos sejamos devidamente vacinados, esquecendo com o passar 

do tempo que um dia, que está quase se transformando em um ano, 

fomos vítimas (como outros países, que agiram mais rapidamente que 

o nosso nas providências de contenção da doença) de uma pandemia, 

com a qual mal soubemos lidar nos seus primeiros meses instalada em 

nosso país, servindo antes de tudo ao acirramento de confrontos políticos 

de estarrecer. 

*** 

O PROPMARK presta uma homenagem especial a Oscar Colucci, que 

não resistiu aos ataques da Covid-19, como tantos outros profissionais 

de comunicação espalhados por todo o país. 

A morte de Colucci consternou-nos a todos, pela figura exemplar e amiga 

que sempre foi. 

Nossos pêsames à família. 

*** 

Esta é a última edição impressa do PROPMARK este ano. Voltaremos a 

circular dia 11 de janeiro de 2021, torcendo para que até lá já tenha se 

iniciado a vacinação contra o coronavírus em nosso país, mantendo as 

chamadas altas autoridades um pouco mais a distância de uma situação 

que deve ser mais científica do que política. 

*** 

Registramos para o leitor que semanalmente nos honra com a sua leitura 

os destaques desta edição: 

- Retrospectiva 2020, trazendo os principais fatos e acontecimentos do 

ano no mercado de comunicação. 

- Entrevista com Eduardo Schaeffer, diretor de Negócios Integrados em 

Publicidade da Globo. 

- Matéria com a divulgação dos vencedores do Prêmio Veículos de Comunicação 

2020. 

- Matéria sobre os ganhadores de O Melhor Comercial do Brasil 2019, 

premiação de iniciativa do SBT. 

- Matéria com Marcia Esteves, fazendo um balanço do seu primeiro ano 

como CEO da Lew’Lara/TBWA. 

*** 

A equipe PROPMARK deseja a todos um 2021 melhor do que este 2020, 

com tantas lágrimas derramadas sobre vidas perdidas. 

jornal propmark - 21 de dezembro de 2020 3

Índice 

retrospectiva traz os principais fatos 

capa 

29 

Nesta última edição, o PROPMARK relembra os 

acontecimentos mais importantes para o mercado 

da comunicação neste ano atípico e desafiador. 

Pixabay 

entrevista 

Fotos: Divulgação 

MercadO 

design 

globo se readapta e 

mantém performance 

Eduardo Schaeffer, diretor de Negócios 

Integrados em Publicidade, é o 

entrevistado desta última edição de 2020 

do PROPMARK, na qual faz balanço das 

atividades da empresa, que, segundo 

ele, teve de exercitar sua “capacidade de 

transformação em muitos sentidos”. pág. 22 

cenp e Kantar 

preparam novo ranking 

Ideia é que, a partir de 2021, a lista de 

agências de publicidade publicada 

pela Kantar Ibope Media seja mais 

“precisa”. “Com a colaboração do Cenp, 

a representação do investimento ganha 

em transparência e relevância”, afirmou 

Melissa Vogel, CEO da Kantar. pág. 40 

User experience ajuda 

a decifrar consumidor 

O UX Design planeja experiências de uso 

capazes de introduzir os consumidores 

em ambientes amigáveis e funcionais, 

garantindo eficiência e aguçando desejos 

tanto no mundo físico como no universo 

online. pág. 38 

prêMiOs 

Caverna do Dragão é O Melhor comercial 

Filme criado pela DPZ&T para a Renault ganhou premiação do SBT, referente a 2019. 

Na categoria Especial Covid-19, a agência vencedora foi a Africa, com a campanha Vovoglers 

para o Itaú. Já a HOC levou O Melhor Comercial Regional do Brasil para a Unimed. pág. 12 

editorial ................................................................3 

conexões ...............................................................6 

curtas ....................................................................8 

prêmios ...............................................................10 

digital .................................................................14 

agências .............................................................16 

Marcas .................................................................18 

inspiração ..........................................................20 

entrevista ...........................................................22 

storyteller ..........................................................24 

Quem Fez ............................................................25 

Beyond the Line ................................................26 

We Love MKt ......................................................28 

retrospectiva 2020 ...........................................29 

Mercado ..............................................................38 

supercenas .........................................................41 

Última página ....................................................42 

4 21 de dezembro de 2020 - jornal propmark

conexões 

BVs 

Quero ressaltar a qualidade da matéria 

do PROPMARK abordando o 

caso Cade x Globo. Esclarecedora, 

ouvindo várias vozes do mercado e 

deixando claro o alto nível da propaganda 

brasileira, especialmente 

no que se refere ao modelo de comdorinHo 

pra de mídia no Brasil - um dos mais 

profissionais do mundo. 

Mario D’Andrea 

Presidente da Abap 

VOTOS 

O PROPMARK agradece e retribui os 

desejos de boas-festas recebidos de: 

WMcCann, VMLY&R, Talent Marcel, 

Giovanna Ricci, Dojo, Stink Filmes, 

Apro, Z515, Pros, Score Group, The 

Group, Ampfy, DPZ&T, Zombie, Cisneros 

Interactive, Wieden+Kennedy, 

Africa, Jodele Larcher, Mirum, i- 

-Cherry, Agência 35, Casa Delas, 

Monkey-Land, Figtree, Jarbas Agnelli, 

R/GA, A+E Networks América 

Latina, Ogilvy Brasil, Seara, Artplan, 

WT.AG, BriviaDez, AlmapBBDO, LF 

Comunicação Corporativa, GPCOM, 

Via Pública, Sino, FCA, Globo, Cereser, 

Kopenhagen e Vertem. 

LinkedIn 

Maisa apresenta Mudah, sua 

agência de marketing de influência 

Sucesso! 

Silvio Tagawa 

última Hora 

RENOVAÇÃO 

A The Group, do CEO Fernando Guntovitch e do CCO Óz 

Enéas, celebra a assinatura de contrato por mais dois anos 

com a montadora Volkswagen na área de PDV. “São dez anos 

de relacionamento produtivo. Foi a melhor notícia desse fim 

de ano”, diz Guntovitch. 

VISUAL 

A Corsan (Companhia 

Riograndense de 

Saneamento) tem carteira 

composta por seis milhões 

de gaúchos. Há mais de 50 

anos, porém, mantém a 

mesma identidade visual. 

Com base em estudos, 

a empresa vive etapa de 

transição e de expansão 

para novos mercados. 

Essa evolução culminou no 

seu reposicionamento, que 

tem a assinatura da agência 

BriviaDez. 

ÁUDIO 

O Grupo Jovem Pan amplia 

seu ecossistema de podcast 

com o lançamento de 

Mulheres Positivas. A estreia 

é nesta segunda-feira 

(21). A atração também 

está no canal Jovem Pan 

News, no YouTube, com a 

apresentação da empresária 

Fabi Saad. 

EXPRESSÃO 

Levantamento feito pela 

consultoria Cause, em 

parceria com Instituto 

Ideia Big Data, revela que a 

palavra luto é a que melhor 

exprime os sentimentos 

dos brasileiros em 2020. 

PERFORMANCE 

Havaianas está ouvindo o 

mercado para considerar 

fornecedor para coordenar 

sua mesa de performance. É 

rotina anual e o anunciante 

tem mantido a operação 

com a AlmapBBDO. DPZ&T 

está na disputa do negócio. 

CONQUISTA 1 

A You.Inc, incorporadora 

que atua no segmento de 

compactos premium em São 

Paulo, passa a fazer parte 

do portfólio de clientes da 

Agência 35, do publicitário 

Astério Segundo. A 

primeira ação com a marca 

é o lançamento do projeto 

Bauhaus Pinheiros. 

PITCH 

O Grupo Petrópolis 

prossegue análises para 

as áreas 2 (bebibas não 

alcoólicas) e 3 (Itaipava) do 

pitch. Resultado é prometido 

para fevereiro ou março. 

CONQUISTA 2 

Sob a coordenação da 

consultoria espanhola 

Scopen, a Petrópolis já 

definiu, porém, o processo 

seletivo do grupo 1 

composto por suas cervejas 

premium (Petra, Cacilds e 

Black Princess). A BETC/ 

Havas foi a escolhida no 

pitch encerrado na semana 

passada. A agência é 

comandada pelo CEO 

Erh Ray. 


A CHEIL FOI A AGÊNCIA 

INTEGRADA MAIS BEM 

AVALIADA POR SEUS 

RESPECTIVOS CLIENTES 

DE ACORDO COM O AGENCY 

SCOPE 2020/21 BY SCOPEN. 

Neste ano aconteceu de tudo. Literalmente. E ao mesmo tempo 

que o mundo mudava ao nosso redor, a Cheil também mudava, 

evoluía. Para ser uma agência ainda mais digital, que abraça 

o DNA de tecnologia e entrega resultados e projetos de inovação 

em mídia, retail, ativação, gaming e data. 

Por isso fomos a agência mais bem avaliada pelos clientes na 

pesquisa Agency Scope by Scopen 2020. Um resultado que mostra 

que, mesmo num ano com tantas mudanças, nunca perdemos 

nossa direção. Ligue e descubra como a agência mais bem 

avaliada pelos clientes pode trabalhar para a sua marca. 

- 

Lançamento Crystal UHD 

- 

- 

Brahma no Mundo dos Games 

- 

- 

Ação Note20 Futebol 

- 

- 

Lançamento Samsung Collections 

- 

- 

Fortnite Dia das Crianças 

- 

- 

Presença no YouTube Leaderboards 

- 

INSIGHTS • RETAIL • PUBLICIDADE • DIGITAL • LIVE MARKETING • TECNOLOGIA 

WWW.CHEIL.COM.BR 

+55 11 2181.3100

curtas 

DIsNEy MuDA MARcA fOx pARA sTAR 

fERRENTINI sERÁ HOMENAGEADO 

spOTIfy E TIkTOk NO fOcO EM 2021 

Simpsons é uma das mais longevas atrações da Fox 

A The Walt Disney Company Latin America 

anunciou que os canais Fox terão uma 

nova identidade em 2021: Star. Em fevereiro, 

os canais serão relançados com novo 

nome e identidade visual: Fox Channel 

será Star Channel; Fox Life será Star Life; 

Fox Premium 1 será Star Hits; Fox Premium 

2 será Star Hits 2; e FX mantém o mesmo 

nome. A companhia anunciou ainda que 

em breve vai apresentar mais informações 

sobre Star+ (Star Plus), o serviço de 

streaming por assinatura de conteúdos de 

entretenimento geral para América Latina. 

A previsão é que ele seja lançado na região 

em meados de 2021. 

pEsquIsA AVALIA DEsEjO pOR cARRO 

Profissional receberá Medalha Anchieta 

O Diário Oficial da Cidade de São Paulo 

de 18 dezembro informa que será concedida 

a Medalha Anchieta e o Diploma de 

Gratidão da Cidade de São Paulo ao doutor 

Armando Crisóstomo Ferrentini, fundador 

e publisher do PROPMARK. A entrega 

das honrarias se dará em Sessão Solene, 

previamente convocada pelo presidente da 

Câmara Municipal de São Paulo. A comenda 

é entregue a pessoas nascidas em São 

Paulo, que promoveram realizações em 

favor da comunidade paulistana, em qualquer 

atividade de interesse público. 

A homenagem foi proposta pelo vereador e 

ex-publicitário Dalton Silvano. 

INTEGER\OuTpROMO TEM NOVIDADE 

Levantamento ouviu 2.392 profissionais que decidem 

A pesquisa Perspectivas para o Mercado 

Digital aponta Spotify e TikTok como 

as grandes apostas de canais para 2021. 

Realizado pela mLabs, plataforma online 

de gestão de redes sociais para pequenos 

negócios, o levantamento mostra os dois 

apps empatados com 28% dos votos. Em 

2019, o TikTok também estava em primeiro 

lugar (26%) e o Spotify em segundo (21%). 

Já os canais que devem receber mais 

atenção das agências e empresas têm Instagram 

(96%), WhatsApp (88%) e Facebook 

(83%) na liderança, o que reforça a força e 

relevância de cada um deles. Levantamento 

ouviu 2.392 profissionais. 

NATAL DEVE MOVIMENTAR R$ 21,7 BI 

Sarah Brown/Unsplash 

Deva Darshan/Unsplash 

Intenção é concentrada em semestre inicial de 2021 

Uma pesquisa da Anfavea (Associação 

Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores) 

e da Webmotors aponta que 96% 

dos respondentes têm intenção de comprar 

e/ou trocar o veículo em 2021, com 

alta expectativa para o primeiro semestre. 

O levantamento considera comparativo 

com 2020 e o cenário da pandemia de 

Covid-19, e foi feito com 2.103 usuários do 

site da Webmotors. A pesquisa é dividida 

em dois perfis: 75% possuem carro e 25% 

não. No primeiro, 19% se interessam por 

um modelo 0km e 33% têm mais de 65 

anos. No segundo, 12% querem um 0km, 

e 23% têm idades a partir de 45 anos. 

Profissional tem 20 anos de experiência 

A Integer\OutPromo tem novo head de 

operações. Rodrigo Gouvea é formado 

em administração de empresas pela FEI 

(Faculdade de Engenharia Industrial). O 

executivo tem 20 anos de experiência no 

mercado de shopper marketing, com passagens 

pelas agências Score Group Brasil, 

Tudo, SD e Pepper. Ele vai atuar ao lado do 

chief operation officer, Claudio Olimpio, e 

será responsável pela gestão das operações 

e gerenciamento da eficiência e efetividade 

dos processos da agência. “Sua chegada 

reforça a nossa busca constante em formar 

um time multidisciplinar e focado no negócio 

e estratégia do cliente”, diz Olimpio. 

Pesquisa foi feita pela Neotrust/Compre&Confie 

Um levantamento feito pela Neotrust/ 

Compre&Confie mostra que as compras 

online no Natal devem movimentar R$ 21,7 

bilhões, aumento de 54% em relação ao 

mesmo período do ano passado. O estudo 

considera o período de 15 de novembro a 

24 de dezembro, e aponta que o aumento 

das compras está relacionado ao maior 

número de pedidos feitos pela internet: 

46,3 milhões de compras online devem ser 

realizadas, número 49% maior do que o 

registrado em 2019. O material indica que 

os brasileiros também devem gastar mais 

na data. O tíquete médio previsto é de 

R$ 470, valor 3% maior que em 2019. 

Diretor-presidente e jor na lis ta 

res pon sá vel 

Ar man do Fer ren ti ni 

Editora-chefe: Kelly Dores 

Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo 

Macedo e Alê Oliveira (Fotografia) 

Editores-assistentes: Jéssica 

Oliveira e Leonardo Araujo 

Repórteres: Alisson Fernández e 

Janaina Langsdorff 

Revisor: José Carlos Boanerges 

Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz 

e Anilton Marques Rodrigues 

Assistente de Arte: Lucas Boccatto 

Departamento Comercial 

Gerentes: Mel Floriano 

mel@editorareferencia.com.br 

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Ferrentini 

tferrentini@editorareferencia.com.br 

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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a 

opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela. 

IMPRESSO EM CASA 


PRêmios 

Revista Propaganda revela Veículos 

de Comunicação vencedores 

Finalistas são indicados por profissionais de mídia de agências de 

publicidade do país e destaques são escolhidos pela Abramark 

Prêmio Veículos de Comunicação, 

realizado pela re- 

O 

vista Propaganda, da Editora 

Referência (que também publica 

o PROPMARK), chega a sua 

34ª edição com a divulgação 

dos vencedores em 24 categorias 

(confira no quadro ao lado), 

referentes ao ano de 2020. 

A premiação é um reconhecimento 

aos veículos que mais 

se destacaram no período. Para 

eleger os finalistas, são consultados 

os profissionais de mídia 

das principais agências de publicidade 

brasileiras. 

Os profissionais de mídia indicam 

espontaneamente os veículos 

que mais se destacaram 

no ano, em cada uma das categorias. 

O júri, formado pelos 

integrantes da Abramark (Associação 

Brasileira de Marketing), 

é o responsável pela escolha 

dos vencedores. 

O prêmio também faz um reconhecimento 

aos profissionais 

de mídia e de veículo que foram 

destaque no ano, bem como ao 

Empresário de Comunicação. 

Em 2020, os homenageados 

são: Carla Gagliardi, VP de canais 

e engajamento da BETC/ 

Havas; Gilberto Corazza, VP da 

Turner Brasil; e Douglas Tavolaro, 

CEO da CNN Brasil. 

VenCedoRes 

CategoRias 

Aberta Nacional 

TV 

Aberta Regional 

Por Assinatura 

Nacional 

Rádio 

Regional 

Nacional 

Jornal 

Regional 

de Interesses Gerais 

de Negócios 

Feminina 

Revista 

Especializada 

Customizada 

Mercado de Luxo 

Mídia Out of Home 

Portal 

Rede Social 

Mobile 

Áudio e Vídeo 

Destaque do Ano 

Lançamento do Ano 

Multimeios 

Profissional de Mídia 

Profissional de Veículo 

Empresário de Comunicação 

emPResa 

TV Globo 

TV Vanguarda 

Disney 

Jovem Pan 

Rádio Itatiaia MG 

Estadão 

Zero Hora 

Veja 

Exame 

Claudia 

Globo Rural 

Revista GOL 

Revista J.P Joyce Pascowitch 

Eletromidia 

Globo.com 

Instagram 

WhatsApp 

YouTube 

CNN Brasil 

CNN Brasil 

UOL 

Carla Gagliardi (VP de Canais e Engajamento da BETC Havas) 

Gilberto Corazza (vice-presidente da Turner Brasil) 

Douglas Tavolaro (CEO da CNN Brasil) 


Gilberto Corazza foi eleito o Profissional de Veículo Carla Gagliardi foi destacada como Profissional de Mídia Douglas Tavolaro é o Empresário de Comunicação 


prêMiOs 

Filme Caverna do Dragão é eleito O 

Melhor Comercial do Brasil de 2019 

Criação da DPZ&T para Renault venceu a premiação do SBT; Vovoglers, 

da Africa para Itaú, e Sons, da HOC para Unimed, também são destaques 

Janaina LangSdorff 

filme criado pela DPZ&T 

O para lançar o Renault Kwid 

Outsider dizia Deixe o impossível 

para trás. Mas com a campanha 

Caverna do Dragão, a 

agência mostrou que é possível 

concretizar trabalhos memoráveis. 

O projeto acaba de ser eleito 

O Melhor Comercial do Brasil, 

prêmio do SBT cujos vencedores 

do ano de 2019 em três 

categorias foram revelados na 

semana passada em evento 

realizado no formato online 

e apresentado pelo narrador 

esportivo e recém-contratado 

da emissora Téo José, com 

participação também de Fred 

Müller, diretor de negócios e 

marketing do SBT. 

Na categoria Especial Covid-19, 

exclusivamente criada 

para reconhecer as melhores 

criações durante a pandemia 

do novo coronavírus, a agência 

vencedora foi a Africa, com a 

campanha das Vovoglers Lilia e 

Neuza, para o Itaú. 

Já na categoria O Melhor 

Comercial Regional do Brasil, 

quem levou a premiação foi 

a agência HOC, que utilizou o 

conceito Cuidar é um amor que 

a gente nunca esquece para criar 

a campanha Sons, desenvolvida 

para a Unimed Porto Alegre. 

“Olhar para essa seleção de 

filmes nos deixa muito confiantes”, 

disse Fred Müller, durante 

a exibição do evento, que aproveitou 

para destacar as conquistas 

da emissora em 2020, 

com avanço para o streaming, 

A campanha Caverna do dragão lançou no Brasil o Renault Kwid Outsider 

O diretor de negócios e marketing do SBT, Fred Müller, participou do evento online 

plataforma de notícias e nos 

esportes com a transmissão da 

Libertadores da América. 

A head de marketing do SBT, 

Priscila Stoliar, lembrou que o 

objetivo do evento é “valorizar 

a criatividade brasileira com os 

comerciais que estiveram na 

cabeça dos brasileiros”. A executiva 

abriu uma retrospectiva 

com os ganhadores das edições 

do prêmio desde 2011. Na edição 

anterior, em 2018, também 

deu DPZ&T com o filme Robô, 

criado para o Itaú. 

Com votação online, a 9ª 

edição do prêmio englobou 30 


comerciais avaliados por um 

júri composto pelos mais renomados 

nomes da propaganda 

brasileira: Ana Castelo Branco 

(VMLY&R); Ariel Grunkraut 

(Burguer King); Diego Machado 

(AKQA); Fabio Rosinholi (WE); 

Félix Del Valle (Ogilvy); Fernanda 

Romano (Havaianas); Frank 

Pflaumer (Nestlé); Guilherme 

Jahara (ex-copresidente da 

SunsetDDB); Hugo Rodrigues 

(WMcCann); Juliana Cury (Itaú); 

Leandro Ramiro (Volkswagen); 

Marcelo Nogueira (AlmapBB- 

DO); Marcio Parizotto (Bradesco); 

Marina Daineze (Vivo); 

Mauricio Cavalcanti (Rái); Murilo 

Melo (BETC); Rafael Ziggy 

(DPZ&T); Saulo Rodrigues (R/ 

GA); Sophie Schonburg (Africa); 

Alexandre Peralta (Africa), Thais 

Costa (Cacau Show) e Glaucia 

Segatti (Riachuelo). 

Com Vovoglers, para o Itaú, a Africa venceu na categoria Especial Covid-19 

Sons, da HOC para Unimed Porto Alegre, ganhou O Melhor Comercial Regional 


dIgITAL 

“O UOL cresceu 

dois dígitos em 

publicidade” 

Divulgação 

Apesar da paralisação inicial dos 

negócios devido à Covid-19, o UOL 

declara crescimento de duplo dígito 

com publicidade no ano e viu a 

audiência “explodir”, principalmente no começo 

da pandemia. Com mais de 114 milhões de 

visitantes únicos/mês, o portal cobre 94% da 

internet brasileira. O CEO Paulo Samia explica 

que a estratégia de investir em conteúdos 

próprios, bem como em novos projetos de 

branded content, alavancou a receita. Para 2021, 

ele prevê uma retomada do mercado, que já 

começou a dar sinais em novembro, com a Black 

Friday. “Batemos recorde de receita, muito mais 

do que imaginávamos”. Confira a sua entrevista. 

KELLY DORES 

REPLANEJAMENTO 

Esse foi um ano desafiador 

para todas as empresas. Até assustador, 

porque a gente começou 

com um planejamento e logo 

no começo do ano mudou completamente, 

o que exigiu muito 

sangue frio, com um exercício 

diário de replanejamento das 

ações. Mas o lado positivo foi 

que a gente conseguiu rapidamente 

se adaptar a essas novas 

condições de trabalho, de mercado. 

Outro ponto positivo é que 

o UOL cresceu dois dígitos este 

ano em publicidade. Foi um bom 

crescimento, acima do mercado. 

A nossa audiência também cresceu, 

principalmente no início da 

pandemia, houve uma explosão, 

picos e recordes seguidos. Somos 

a terceira maior audiência da internet 

brasileira, depois do Google 

e Facebook. A gente também 

se reinventou desenvolvendo novos 

projetos de branded content. 

Fizemos muitas lives, projetos 

com anunciantes, incluindo projetos-proprietários 

com artistas, 

palestras, como o Universa Talks. 

Isso ajudou muito a alavancar a 

receita de publicidade. 

NOVAS VERTICAIS 

Temos investido muito em 

produção de conteúdo de qua- 

lidade, em novas verticais de 

conteúdo. A gente entendeu 

que a homepage não é mais um 

canal de entrada para o UOL, 

apesar de ser a homepage mais 

relevante do Brasil. Hoje os interesses 

dos usuários são muito 

mais dispersos e eles buscam 

por coisas específicas. Por isso, 

há uns dois anos, começamos a 

criar novas verticais com marcas 

próprias. No ano passado, lançamos 

três verticais, Ecoa, Tilt 

e Start. E, neste ano, lançamos 

Nossa, vertical de lifestyle, e 

Splash, que foi uma repaginada 

na nossa vertical de entretenimento, 

que tem tanto conteúdo 

próprio como agrega conteúdo 

de parceiros. Essa também é 

uma estratégia forte nossa, temos 

parceria com mais de 300 

sites. Splash está com uma nova 

proposta visual, mais moderna, 

com uma linguagem mais de 

redes sociais e mensagem mais 

rápidas, para um consumo mais 

rápido, e continua sendo nosso 

principal portal de entretenimento, 

uma das maiores audiências 

que temos hoje. 

MONETIZAÇÃO dE CONTEúdO 

A gente tem projetos de desenvolver 

novos conteúdos 

e estamos monetizando isso. 

Entendemos que o conteúdo 

hard news é commodity. Não 

Paulo Samia: “Muita coisa que foi represada em 2020 vai ser devolvida em 2021” 

adianta eu fechar porque vai ser 

consumido em qualquer outro 

portal, outra fonte de notícia. 

Apesar de o UOL ter uma qualidade 

diferenciada, com apuração. 

Temos uma editoria com 

400 jornalistas, é a maior editoria 

digital do Brasil, ela é maior 

do que a da Folha de S.Paulo. 

O que estamos fazendo é, cada 

vez mais, diferenciar alguns 

conteúdos exclusivos. Hoje temos 

mais de 100 blogs com colunistas, 

blogueiros e analistas, 

alguns exclusivos, outros não. 

E a gente está testando há mais 

de um ano fechar parte ou todo 

esse conteúdo. É um modelo de 

paywall. E temos a estratégia de 

lançar novos produtos, acabamos 

de lançar o UOL Economia+, 

que é um produto mais aprofundado 

de educação financeira. 

Estamos navegando nessa nova 

estratégia de gerar cada vez mais 

conteúdo exclusivo e, aí sim, vamos 

monetizar não só com publicidade, 

mas principalmente 

por assinatura. 

PROdUÇÃO dE VídEOS 

Investimos muito forte este 

ano na nossa produtora de vídeos, 

a MOV, desenvolvendo uma 

série de conteúdos. A MOV tem 

tido um grande crescimento, desenvolvemos 

várias séries próprias 

com diretores renomados e 

isso vai fazer parte da nossa plataforma 

de vídeos, de streaming, 

o UOL Play, que foi outro lançamento 

que fizemos este ano. Trata-se 

de um hub de vídeo, que vai 

ter não só conteúdo próprio, mas 

também filmes, séries, conteúdo 

de parceiros, esportivos. É um 

produto em que a gente vai investir 

bastante no ano que vem. 

RETOMAdA 

Nós percebemos que 2021 vai 

ser um ano de retomada do mercado. 

Em novembro, batemos 

recorde de receita em função da 

Black Friday, muito mais do que 

estávamos imaginando. Ou seja, 

isso já é um reflexo do mercado 

retomando as atividades. E eu 

acho que muita coisa que foi represada 

em 2020 vai ser devolvida 

em 2021. Vamos investir forte 

em eventos-proprietários e produção 

de vídeos, que vai ser uma 

tônica para o UOL no ano que 

vem. Estamos pensando em uma 

série de iniciativas com grade 

de atrações e entretenimento. 

Este ano já temos alguns exemplos, 

como a parceria com Otaviano 

Costa e Zeca Camargo. Isso 

reflete a nossa nova filosofia, que 

é ter um conteúdo premium em 

todas as plataformas. A gente 

percebeu que o consumo de conteúdo 

está se voltando cada vez 

mais para o vídeo. 


Em apenas 

dois meses, 

já está todo 

mundo falando: 

E quanto mais falam, mais gente ouve. 

Segunda a sexta, das 6h às 12h e das 18h às 19h, ao vivo, na REDE TRANSAMÉRICA DE RÁDIO. 

Credibilidade para o dia a dia de todos e oportunidades para a sua marca. 

• São Paulo (100,1 FM) • Rio de Janeiro (101,3 FM) • Belo Horizonte (88,7 FM) • Curitiba (100,3 FM) • Brasília (100,1 FM) 

• Salvador (100,1 FM) • Recife (92,7 FM) e mais 20 afiliadas numa cobertura total de 196 cidades brasileiras, com população 

potencial de 55 milhões de pessoas. 

Márcio 

Gomes 

Thais 

Herédia 

Sidney 

Rezende 

Larissa 

Calderari 

Roberto 

Nonato

agênCias 

Marcia Esteves reflete sobre seu 

primeiro ano como CEO da Lew’Lara 

Profissional assumiu desafio em dezembro de 2019 e em poucas 

semanas estava diante de demandas inimagináveis na indústria 

JÉSSICA OLIVEIRA 

Apesar da vasta experiência 

no mercado publicitário e 

da trajetória profissional com 

dezenas de desafios e conquistas, 

Marcia Esteves viveu um 

ano cheio de primeiras vezes. 

Na liderança da Lew’Lara\ 

TBWA desde dezembro de 2019, 

a executiva assumiu o cargo de 

CEO de uma gigante da publicidade. 

Já nas primeiras semanas 

de gestão, a indústria começava 

a ventilar que 2020 seria 

tudo, menos previsível. “Lembro 

como se fosse hoje: a gente 

acompanhando o que acontecia 

na Ásia e com nossos colegas da 

rede TBWA. Começamos a fazer 

um plano de contingência em 

janeiro com a certeza de que 

nunca iríamos usar. Mas nos 

preparamos”, conta. 

De forma estruturada, a 

agência está em trabalho remoto 

desde 16 de março. Sob o 

combinado de que “só transitariam 

ideias e não transitariam 

pessoas”, a executiva afirma 

que a premissa de ter as pessoas 

em primeiro lugar foi mais 

uma vez colocada em prática. 

“Nossa equipe passou por esse 

período de forma saudável e assistida, 

podendo apoiar nossas 

marcas e clientes a atravessarem 

esse momento. Estivemos 

ao lado deles o tempo inteiro 

com a operação funcionando. 

Aprendemos muito”, explica. 

A operação fluiu em forma 

de squads e houve novidades 

que ampliaram a atuação ao 

longo do ano. No meio de 2020, 

a Lew’Lara e a Integer\OutPromo, 

ambas do grupo TBWA, somaram 

expertises para impulsionar 

e otimizar os negócios 

dos clientes no varejo digital. 

Entre os produtos oferecidos 

estão o ScanR (consultoria, 

avaliação e auditoria da operação), 

a E-Place (planejar a estratégia 

de canais para geração 

de vendas), o E-Fundamentals 

(estratégias e desenvolvimento 

de conteúdos para aumento 

Marcia Esteves: combinamos que só transitariam ideias e não transitariam pessoas 

Divulgação 

“Diminuímos 

toDas Despesas 

possíveis, até 

impressão De 

papel. tuDo, 

menos pessoas” 

de relevância das marcas) e o 

Always On (gerenciamento das 

operações e ativações no ano). 

Em um ano vivido através 

de telas, as marcas precisaram 

se comunicar assim e de forma 

clara, assertiva, sensível e 

eficiente. Marcia acredita que, 

diante das circunstâncias, a 

agência se aperfeiçoou na forma 

de pensar e de produzir, na 

agilidade para se transformar e 

e transformar a comunicação 

para acompanhar as pessoas 

em todos os movimentos. 

Conhecida pela proximidade 

com os times, por se fazer presente 

no dia a dia da agência, 

Marcia conta que sentiu muita 

falta do contato presencial. 

“Foi um ano em que passamos 

a dar muito, muito valor a detalhes 

que às vezes a gente nem 

percebia na rotina. O abraço 

apertado, o cafezinho, o aperto 

de mão. O contato físico se 

mostrou como o ar que a gente 

respira: só sente falta quando 

não tem. É algo que está na lista 

de desejos para o ano que vem. 

Fazer gestão a distância foi um 

grande desafio. Eu gosto muito 

de sentar e estar com as pessoas. 

Às vezes, quando você vê a 

pessoa, como ela anda e como 

está agindo, você consegue ajudar 

muito mais”, explica. 

Para driblar essa ausência, 

ela conta que tentou fazer conversas 

individuais com toda a 

equipe ao longo do ano, além 

de status semanais de toda a 

agência e por squads. “Pelas 

telas, conhecemos a casa das 

pessoas, a família, os bichinhos 

de estimação. Buscamos outras 

formas de aproximação. Mas, 

sem dúvida, não vejo a hora de 

poder abraçar todos”, diz. 

Para manter os empregos, a 

agência cortou de gastos complexos 

aos do dia a dia. “Diminuímos 

toda as despesas possíveis, 

até impressão de papel. 

Tudo, menos pessoas. Não fizemos 

investimentos que não fossem 

essenciais para equipes e 

clientes. Não fizemos nenhum 

desligamento por custos. Terminamos 

o ano com mais pessoas 

do que começamos”, diz. 

Também houve expansão de 

portfólio, com a conquista de 

Camil e Swift, e a consolidação 

das marcas de M. Dias Branco, 

por exemplo. “2020 foi um ano 

transformador em todos os sentidos. 

Eu só tenho a agradecer a 

nossa equipe, ao Luiz Lara e a 

todos os nossos parceiros pelo 

cuidado e dedicação. Saímos 

de um ano difícil, mas com resultados 

positivos e, principalmente, 

com saúde. Estamos 

prontos para 2021.” 


A TRACYLOCKE E 

A AGENCIA 

DO ANO 

NO AMPRO 

GLOBES 

AWARDS. 

M E L H O R I D E I A O U C O N C E I T O . 

M E L H O R C O N S T R U Ç Ã O D E M A R C A . 

M E L H O R U S O D E M Í D I A . 

O maior prêmio de live marketing do mercado acaba de 

reconhecer a TracyLocke Brasil como agência do ano, 

conquistando o Grand Prix, 10 Ouros, 10 Pratas e 1 Bronze 

no festival. Um desempenho histórico que é resultado da 

nossa incansável missão: Reimagine the Shopper Experience. 

M E L H O R C A M P A N H A B 2 B . 

M E L H O R E X P E R I Ê N C I A D E M A R C A . 

M E L H O R A T I V A Ç Ã O D E P A T R O C Í N I O . 

M E L H O R C A M P A N H A D E R E D E S O C I A L . 

M E L H O R A Ç Ã O L O W B U D G E T . 

M E L H O R C A M P A N H A D E C A U S A 

S O C I A L / A M B I E N T A L / P O L Í T I C A S 

P Ú B L I C A S . 

M E L H O R C A M P A N H A D E E X P E R I M E N - 

T A Ç Ã O E G E R A Ç Ã O D E V E N D A S . 

Shopper + 

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os nossos 

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IRVING | DALLAS | SÃO PAULO | SINGAPORE | TORONTO | CHICAGO | NEW YORK | WILTON | BUENOS AIRES | DUBAI | LONDON

marcas 

Grupo Heineken anuncia produção 

com energia renovável no Brasil 

Heineken transformou a iluminação do Museu do Amanhã, no Rio de Janeiro, para celebrar um futuro mais verde 

Divulgação 

Iniciativa da cervejaria 

faz parte da estratégia 

global Brewing 

a better world' 

Alisson Fernández 

No último dia 18, a Heineken transformou 

a iluminação do Museu do Amanhã, 

no Rio de Janeiro, para celebrar um 

futuro mais verde. A ação, realizada pelas 

agências Lema e Red Door, anunciou que 

as fábricas de Alagoinhas (BA), Araraquara 

(SP) e Ponta Grossa (PR) já começaram a 

produzir os produtos da marca com energia 

renovável. 

A iniciativa faz parte da estratégia global 

Brewing a better world, que pretende 

reduzir as emissões de CO2 na produção 

em 80% até 2030. Para que isso seja possível, 

um dos movimentos é a utilização 

de energia renovável nos processos de fabricação 

e envase. Para isso, a companhia 

passa a adquirir energia elétrica de fontes 

100% renováveis, além de já contar com 

energia térmica limpa proveniente de biomassa. 

A meta é expandir o processo para 

todas as operações do país até 2023. 

“Estamos muito orgulhosos por sermos 

capazes de produzir a Heineken com 

a mesma qualidade, mas agora usando 

energia verde e reduzindo significativamente 

o impacto no meio ambiente. A 

sustentabilidade é um dos pilares da marca 

e essa novidade demonstra aos consumidores 

não só o nosso compromisso 

em ser um pouco mais verde a cada dia e 

fazer o bem para o planeta, mas também 

o potencial inovador que acompanha a 

marca desde 1873, por se tratar de um movimento 

pioneiro no setor”, diz Vanessa 

Brandão, diretora de marketing de marcas 

premium do Grupo Heineken. 

Para Ornella Vilardo, gerente de sustentabilidade 

da companhia, produzir as 

cervejas com energia verde faz parte de 

uma jornada em direção a um futuro mais 

sustentável. “Em nossa agenda de consumo 

responsável, desenvolvemos o projeto 

WeLab & Day After para impulsionar a 

mudança de comportamento em relação 

ao consumo abusivo de álcool e alcançamos 

19 milhões de pessoas. Nas emissões 

(Drop the C), temos um ambicioso plano 

de energia renovável em produção atingindo 

100% até 2023 e vários esforços foram 

feitos para reduzir nosso impacto por 

meio de garrafas retornáveis, conteúdo reciclado 

e programas de logística reversa”. 


O MELHOR DO FUTEBOL 

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inspiração 

Do rap ao samba 

“São os tam-tans e o repique do Fundo de Quintal que ainda fazem o 

meu coração bater, desde o dia em que ouvi aqueles músicos tocando” 

RICARDO NUNES 

Especial para o PROPMARK 

Quando recebi o convite para escrever 

nesta coluna, pensei: o que eu poderia 

compartilhar como inspiração neste lugar? 

O que, da minha vida, poderia ser expressado 

aqui como algo que inspira? Passei por 

nomes de diretores, fotógrafos e artistas X, 

Y e Z. Mas a verdade é que o que me move 

está muito perto de mim. Muito perto. E me 

acompanha nas memórias mais primitivas. 

Dentro de casa, em forma de mulheres 

fortes e guerreiras, convivi com forças da 

natureza: minha avó baiana, minha tia e 

minha mãe. Foram elas que, na luta diária, 

foram meus maiores alicerces e me guiaram 

em todos os meus passos. Não é à toa que, 

no filme que dirigi recentemente, elas fizeram 

parte do casting. Elas ali só selaram a 

importância na minha história e no que codifico 

como amor. E o filme é sobre o amor. 

Claro que bebi de outras fontes – nos 

quintais de casa e nos churrascos em família, 

cresci escutando samba. Eram (e ainda 

são) as vozes de Zeca Pagodinho, Almir 

Guineto e Jovelina, que declamavam frases 

sobre o que é amor e o que é amar. Aprendi 

muito ali. Sentia a música, a letra, a poesia. 

Samba é poesia. São os tam-tans e o repique 

do grupo Fundo de Quintal que ainda 

fazem meu coração bater, desde o dia em 

que ouvi aqueles músicos tocando harmoniosamente 

juntos. Ah, os discos do Fundo! 

Se você não ouviu, comece agora. Pode ser 

em ordem cronológica, um por um. Não 

tem erro. Fico emocionado todos os dias. 

São letras que gostaria que tivessem sido 

minhas, já que elas dizem tanto sobre mim. 

Eu acreditava, pra valer, que seria cantor de 

samba. Não se enganem, eu canto mal, mas 

quem sabe esse plano ainda dá certo? 

Quando eu tinha entre 10 e 11 anos, ouvi 

rap pela primeira vez. Ou poderia dizer 

que foi a primeira vez em que me deparei 

com algo que bateu ainda mais fundo. 

Ouvi aquelas letras até decorá-las, do início 

ao fim. No caminho para a escola, eu e 

um amigo mandávamos ver nas rimas dos 

Racionais. Que bagulho doido é o rap. O 

samba cantava minha realidade, mas o rap, 

meu Deus, vou repetir: o bagulho é doido. 

Racionais é música básica da vida. Qualquer 

brasileiro deveria estudar o que esses 

caras escreveram ao longo de anos. Se liga 

em Djonga, Xis, Criolo, MV BILL e BK. Escute, 

ouça o que eles têm a dizer. Você vai entender 

muito mais sobre o Brasil, os pretos, 

a periferia. E entender de amor também. 

Recentemente, o rapper Dexter, com 

Djonga, Coruja BC1, KL Jay e DJ Will, gravou 

uma releitura da música Voz Ativa, do 

Racionais. “Sabedoria de rua. O rap mais 

expressivo. A juventude negra agora tem a 

voz ativa”. A letra é antiga, mas segue relevante. 

Dirigi o clipe com os manos João 

Wainer e Mailson Soares. Nele, tem várias 

artistas que são referências importantes 

para mim: Elza Soares, Ruth de Souza, 

Dona Ivone Lara, Ingrid Silva e por aí vai. 

No último dia 20 de novembro, lancei 

um projeto lindo para o Dia da Consciência 

Negra. 

Em parceria com a Leo Burnett, fizemos 

um filme baseado na poesia de Luiz Gutierre, 

estagiário de mídia da agência. As palavras 

dele têm muita sensibilidade, são um 

convite para falar de... amor. 

Estou muito feliz com esse projeto. Esperei 

por 20 anos pela oportunidade de contar 

uma história da forma em que eu acredito. 

Só o amor pode mudar. Por isso, expressei 

em meu filme o respeito pela pele preta, 

pelo trabalho, pela dedicação e pela história 

preta. O respeito por profissionais talentosos 

pretos, por personagens e narrativas 

pretas, na forma mais simples e linda. Tem 

choro, tem garra, tem riso, tem delicadeza, 

tem força, tem natureza, tem ancestralidade, 

tem atualidade, tem sofrimento. E tem 

amor. 

Ricardo Souza é produtor-executivo da Butterfly 

Coletivo 


PROPMARK DIGITAL 

OU IMPRESSO. QUEM 

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55 ANOS. DE VIDA.

EntrEviSta 

Eduardo SchaEffEr 

diretor de Negócios Integrados 

em Publicidade da Globo 

não é o 

momEnto dE 

andar Sozinho 

Ninguém estava totalmente preparado para 

um ano tão atípico como este. E com a 

Globo não foi diferente. Segundo Eduardo 

Schaeffer, diretor de Negócios Integrados 

em Publicidade, a empresa teve de exercitar sua 

“capacidade de transformação em muitos sentidos”. 

“Em questão de dias tivemos de readaptar toda a 

rotina de trabalho, nos aproximar ainda mais de 

nossos parceiros comerciais e ampliar a escuta 

sobre as dúvidas e demandas dos brasileiros”, fala 

o executivo nesta entrevista. Ele afirma que os 

ajustes que foram feitos levaram ao estreitamento 

de relacionamentos. Veja detalhes a seguir. 

Neusa spaulucci 

Cite um ou dois desafios que a Globo 

teve de enfrentar neste ano complicado 

e conseguiu superar. 

Este foi um ano em que tivemos 

de exercitar a nossa capacidade 

de transformação em 

muitos sentidos. Acompanhar 

as mudanças drásticas impostas 

pela pandemia, tanto para a rotina 

da empresa quanto para a vida 

da população, foi o grande desafio 

que enfrentamos e, felizmente, 

superamos. Em questão de 

dias tivemos de readaptar toda a 

rotina de trabalho, nos aproximar 

ainda mais de nossos parceiros 

comerciais e ampliar a escuta sobre 

as dúvidas e demandas dos 

brasileiros. E foram especialmente 

esses dois últimos movimentos 

que nos ajudaram a compreender 

como o isolamento social, as incertezas 

sobre a crise sanitária e 

a nova dinâmica de vida estavam 

impactando os hábitos de consumo, 

tanto de conteúdo quanto de 

itens básicos do cotidiano, e de 

que forma poderíamos ajudar as 

pessoas e as marcas com informações 

e dados relevantes para 

tomadas de decisão. 

A companhia estava preparada 

quando a pandemia estourou no 

país? 

Acredito que ninguém pode 

dizer que estava preparado para 

uma crise como a que enfrentamos. 

Olhando, por exemplo, 

para a aceleração do processo de 

transformação digital pela qual 

passou o mercado, mesmo as empresas 

que já estavam com mudanças 

em curso, como a Globo, 

tiveram de adiantar movimentos, 

para acompanhar o que estava 

acontecendo no Brasil e no mundo. 

Com o consumidor passando 

mais tempo em casa e o aumento 

do comércio pela internet, por 

exemplo, foi urgente a redefinição 

de estratégias de relacionamento 

e vendas. Todos os players 

do mercado precisaram rever 

seus planejamentos, repensar 

suas mensagens e buscar uma conexão 

real e transparente com as 

pessoas. Além disso, durante esse 

período, inovação e tecnologia se 

tornaram ainda mais essenciais 

e, nesse sentido, empresas que 

já as tinham como premissas de 

atuação enfrentaram um step a 

menos de adaptação. 

Qual foi o principal ajuste que a empresa 

teve de fazer durante o isolamento 

social? 

Foram muitos, especialmente 

levando em consideração que 

cada uma das áreas que compõem 

a Globo tem uma dinâmica 

muito particular de atuação. Com 

relação especificamente à diretoria 

de Negócios, os ajustes nas 

rotinas com agências e clientes 

foram primordiais. Afinal, numa 

área em que o relacionamento é 

essencial, os encontros presenciais 

são parte importante dessa 

dinâmica. Mas conseguimos 

ajustar esse modus operandi de 

forma rápida e eficiente, o que 

nos permitiu estar ainda mais 

próximos. E isso, também, por 

termos o entendimento de que 

informação de qualidade se faz 

ainda mais essencial em momentos 

de crise. Nos últimos meses, o 

time de Inteligência de Mercado 

da Globo passou a atuar de forma 

ainda mais próxima da diretoria 

Comercial, permitindo que 

os executivos abasteçam nossos 

parceiros com conhecimento, dados 

e insights sobre o que acontece 

na economia do Brasil e do 

mundo. Além disso, as diretorias 

de Produtos&Serviços Publicitários 

e de Dados&Performance 

têm se dedicado a compreender 

de que maneira podemos ofertar 

soluções cada vez mais assertivas, 

que garantam performance e 

conversão, totalmente alinhadas 

com os objetivos de negócios das 

marcas. 

A audiência aumentou sensivelmente 

com a campanha #fiqueemcasa. 

Qual foi o crescimento em relação ao 

mesmo período de 2019? 

Estamos vivendo um ano absolutamente 

atípico, em que, 

forçosamente, o comportamento 

de consumo das pessoas foi mudando 

ao longo dos meses. Com 

mais gente em casa, para famílias 

inteiras, a TV virou a principal 

fonte de informação e entretenimento. 

Em ondas, à medida que 

a pandemia se desenrolava, observamos 

uma ressignificação da 

relação das pessoas com o consumo 

de conteúdo. Primeiro, a informação, 

através do jornalismo, 

foi o foco principal. Alguns meses 

depois, já com as informações sobre 

a Covid mais disseminadas, o 

entretenimento, com conteúdos 

mais leves e divertidos, foi respondendo 

às demandas da sociedade. 

A TV aberta, por assinatura 

e o streaming foram dialogando 

e atendendo às necessidades variadas 

do público – de crianças a 

idosos. A conexão da Globo com 

a sociedade e nosso compromisso 

em oferecer sempre boas 

histórias, informações isentas e 

consistentes, certamente, foram 

responsáveis pelo desempenho 

superior de audiência de nossos 

canais em todas as plataformas. 

Entre os destaques, vale ressaltar 

um importante incremento de 

audiência entre os mais jovens. 

Quando olhamos para a audiência 

da TV Globo na faixa comercial 

(7h às 24h), entre janeiro e 

outubro de 2020, o total de jovens 

entre 12 e 17 anos acompanhando 

a programação cresceu 5% em 

comparação à 2019. 

E o digital? 

Ao olharmos para o digital, as 

propriedades Globo (G1, Globoesporte 

e GShow) registram crescimento 

tanto nas médias mensais 

de unique visitors quanto de minutos 

consumidos. Entre janeiro 

e outubro de 2020, registramos 

aumento de 39% na quantidade 

de minutos consumidos e de 

5% na quantidade de unique vi- 

“Fortalecemos nosso 

entendimento de que todos os 

elos da cadeia publicitária 

precisam se apoiar” 


sitors, quando comparado ao 

mesmo período de 2019. E o Globoplay 

se consolidou como maior 

plataforma brasileira de streaming. 

Entre 1º de janeiro e 27 de 

agosto deste ano, foi registrado 

aumento de 224% horas consumidas 

na plataforma em relação 

ao mesmo período de 2019. Por 

mês, são consumidas na plataforma, 

em média, mais de 100 milhões 

de horas entre assinantes e 

não assinantes. 

A Globo realizou algum ajuste na 

programação para atender à audiência 

durante a pandemia? 

Sim, diferentes ajustes, ao longo 

do ano, sempre acompanhando 

e atendendo às demandas dos 

brasileiros e de nossos parceiros 

comerciais. Monitoramos bem 

de perto os diferentes momentos 

pelos quais as pessoas e o país 

passaram – e seguem passando 

– durante a pandemia, adotando 

uma série de medidas para 

manter em segurança os nossos 

colaboradores e levar informação 

e entretenimento de qualidade à 

população. Em março, quando 

as medidas de isolamento social 

passaram a vigorar no Brasil, o 

jornalismo foi o grande destaque 

e essencial para o momento em 

que pessoas precisavam de informação 

de qualidade e credibilidade 

sobre tudo que estava 

acontecendo no país e no mundo, 

com ampla cobertura na TV 

Globo e na Globonews. Também 

abrimos o sinal de nossos canais 

por assinatura, beneficiando cerca 

de seis milhões de assinantes, 

e o Globoplay disponibilizou vários 

conteúdos gratuitamente, 

levando entretenimento e diversão 

para os brasileiros. Após 

um mês de quarentena, com as 

rotinas começando a se organizar 

em casa, identificamos que 

era o momento de fazer um novo 

ajuste e, apoiados por um rígido 

protocolo de proteção, retomamos 

a gravação e a exibição 

de alguns programas, como o 

Encontro e o Caldeirão do Huck. 

Nos meses seguintes, diferentes 

atrações tiveram suas gravações 

retomadas, total ou parcialmente, 

com entrevistas e participações 

remotas, levando histórias 

inéditas para as casas brasileiras. 

Também nos preparamos para a 

retomada das transmissões esportivas, 

com uma estrutura de 

trabalho adequada às medidas 

de proteção contra a propagação 

do coronavírus. Foi um período 

de grandes aprendizados e muita 

experimentação, como com o 

projeto Em Casa, com lives que 

começavam na TV Globo e podiam 

ser acompanhadas, de forma 

integral, no Multishow e no 

Globoplay. 

Divulgação 

Por conta do coronavírus a Globo 

trouxe para 2020 algum projeto do 

futuro? 

Nosso processo de transformação 

digital foi acelerado, sem 

dúvida. Já há algum tempo, mesmo 

antes da pandemia, estávamos 

trabalhando na otimização 

de recursos técnicos e humanos, 

em linha com nossa estruturação 

em uma empresa MediaTech, e 

processos que estavam em curso 

foram acelerados, nos forçando a 

dar um salto de tempo de desenvolvimento. 

Em algumas áreas, o 

que prevíamos realizar em dois 

anos estruturamos em duas semanas. 

Esse movimento nos permitiu 

evoluir e desenvolver uma 

série de projetos incríveis, aproveitando 

desde as mudanças em 

nossa grade, passando pelo novo 

comportamento do consumidor e 

explorando todas as possibilidades 

de customização. Nos levou, 

por exemplo, a realizar um projeto 

como o T-Commerce, grande 

destaque do ano. Bastante representativo 

para o momento, ele é 

uma solução completa, capaz de 

cumprir os principais desafios 

das marcas no relacionamento 

com o consumidor, começando 

pela geração de interesse e levando 

à conversão – em um caminho 

em que a aferição dos dados, para 

compreensão do comportamento 

das pessoas, tem papel fundamental. 

“nosso processo de 

transFormação digital 

Foi acelerado” 

A Globo pode destacar algo que tenha 

aprendido nesta crise sanitária? 

A importância de estreitar laços. 

A crise sanitária afetou muito 

mais do que as rotinas. Olhando 

para o mercado publicitário, 

percebemos que a forma como 

os brasileiros consomem e se relacionam 

com os anunciantes 

mudou completamente. Crescimento 

das compras online, maior 

interesse e preocupação com o 

propósito das marcas e menor 

fidelização, com maior propensão 

à troca, especialmente quando 

expostos a melhores preços 

e promoções, são apenas alguns 

dos novos fatores que impactam 

na relação. Viradas bruscas 

e sobre as quais precisamos ficar 

ainda mais atentos, para acompanhar 

as dinâmicas e atender 

às demandas dos consumidores. 

Percebemos, também, a força das 

parcerias, pois esse definitivamente 

não é o momento de andar 

sozinho. Fortalecemos nosso entendimento 

de que todos os elos 

da cadeia publicitária precisam se 

apoiar, para o desenvolvimento 

conjunto do mercado – tanto para 

enfrentar os momentos de crise 

quanto para aproveitar os novos 

tempos que virão. 

A empresa realizou grande reestruturação 

nos últimos anos. Qual a avaliação 

da situação hoje? 

Do ponto de vista de Negócios, 

a principal mudança que tivemos, 

nos últimos dois anos, foi 

a evolução na forma de atuação, 

em linha com os movimentos 

dos mercados brasileiro e global. 

Mudanças essenciais para 

acompanharmos os processos de 

transformação digital e as novas 

demandas pautadas por eles. Passamos 

a trabalhar com um olhar 

cada vez mais estratégico e focado 

em dados, que nos apoiam no 

entendimento dos interesses dos 

consumidores, objetivos de nossos 

parceiros comerciais e monitoramento 

dos resultados. 

Qual o principal projeto para 2021? 

Reforçar o potencial de nossas 

soluções e produtos publicitários 

em garantir a melhor performance 

para as campanhas de nossos 

parceiros, levando à conversão 

em vendas. Para isso, temos investido 

no desenvolvimento de 

serviços capazes de monitorar 

os resultados em tempo real, 

para permitir ajustes de rota, e 

também de projetos que efetivamente 

mexem nos ponteiros 

de vendas dos anunciantes. Nos 

últimos meses, realizamos uma 

série de ações que comprovam 

o poder de nossas plataformas, 

especialmente a televisão, para 

geração de leads, despertar interesse 

no consumidor e levá-lo 

direto para a compra. Projetos 

com o uso de QR Code, Realidade 

Aumentada e desenvolvimento 

de chat bots, além do próprio 

T-Commerce, nos mostram o 

potencial da Globo em facilitar 

o relacionamento entre marcas 

e consumidores durante toda a 

jornada do funil. 

A interação das telas tem sido importante 

para a empresa? Esse projeto 

tem atingido o objetivo estabelecido 

inicialmente? 

A sinergia entre as plataformas 

tem gerado resultados excelentes. 

Estamos nos empenhando 

em entender como as métricas 

e modelos de publicidade, nos 

meios ditos tradicional e digital, 

podem interagir e convergir, 

agregando valor com o olhar de 

jornada completa do consumidor. 

Segmentação, mensuração de resultados 

em tempo real e velocidade 

para tomadas de decisões 

são alguns dos aspectos que enxergamos 

como pilares essenciais 

para acompanhamento de ações 

de comunicação 360. 


STORYTELLER 

Unsplash 

Velhos Natais 

Num cálculo rápido, fiz ao longo de 

minha vida mais de mil cartões de Natal. 

Sem contar anúncios, spots de rádio e TV 

LULA VIEIRA 

Há somente uma grande vantagem nos 

natais contemporâneos. Eu não preciso 

mais criar cartões de Natal. Nos meus tempos 

de redator, durante mais de 50 anos, esta 

época se caracterizava por viver este sacrifício. 

Escrever mensagens de Natal. Parece fácil? 

Experimente escrever inúmeros cartões 

diferentes, para os mais variados clientes, 

que pareçam sinceros, criativos e comoventes. 

Faça isso dezenas de vezes. Num cálculo 

rápido, fiz ao longo de minha vida mais de 

mil cartões de Natal. Sem contar anúncios, 

spots de rádio e comerciais de televisão. Alguns 

me dão orgulho (Quero ver você não 

chorar...), outros me trazem boas lembranças. 

Mas, confesso, boa parte, revendo hoje, 

me dá uma certa vergonha. Com uma pilha 

de encomendas em cima da mesa, você pode 

até começar bem. Mas, à medida que o tempo 

passa, vira uma tortura. Sai um Cristo morrendo 

aqui, uma crítica social ali, uma criancinha 

encantada pela árvore de Natal ali, neve, 

família, amor no coração e a certa altura 

a capacidade de inventar começa a dar pane. 

O pior é que pode ocorrer um fenômeno que 

é um risco para todo criador: esquecer que o 

receptor da sua mensagem não acumulou as 

informações prévias que você tem. 

Daí você cria a partir do ponto que você se 

encontra. E saem besteiras fantásticas. Acho 

que já contei que uma vez o dono da Manchete, 

Adolpho Bloch, reprovou dezenas de 

sugestões de texto para o cartão de Natal 

das empresas dele até chegar a sugestão do 

Cony, recebida pelo velho Adolpho como 

a descoberta da pólvora. Dizia: Feliz Natal 

e Próspero Ano Novo e tinha como ilustração 

um recém-nascido chorando. Adolpho 

achou que finalmente alguém teve a ousadia 

de criar algo compreensível. Noutro ano, 

uma secretária que tive achou que eu devia 

estar bêbado quando entreguei um texto 

para produzir que dizia que o importante 

no Natal era acreditar no himem. Era para 

estar escrito “homem”, embora até hoje eu 

ache que o texto errado tinha mais significados 

ocultos. E mais profundos, se é que faço 

entender. Em outro ano fui Papai Noel numa 

campanha para os Relógios Technos, quando 

dizia que presente de verdade não pode 

ser “uma lembrancinha”. Hoje sair dando 

relógios para a parentalha seria motivo para 

interdição. Certa vez me convidaram para 

ser o Papai Noel do jornal O Globo, que descia 

de helicóptero no gramado do Maracanã. 

Só não fui porque tive de dar uma palestra 

em Manaus e o avião que me traria de volta 

não decolou por causa do tempo. Quase 

morri de tristeza. Teria disso uma das maiores 

emoções de minha vida. Fui substituído 

na última hora pela Pepita Rodrigues. Um 

outro Natal, morando em Brasília, meus sócios 

e eu, todos paulistas, tivemos uma pane 

no motor do nosso carro em plena estrada, 

quando estávamos a caminho de São Paulo, 

onde moravam nossas famílias. Faz muito 

tempo, era uma época que nem celular existia. 

Conseguimos chegar até um posto de 

gasolina, fechado, onde nos encontramos 

com um caminhoneiro na mesma situação 

e um vigia. Tirando a gente, não havia mais 

ninguém na estrada. Pelo telefone do posto, 

tentamos achar um mecânico na cidade 

mais próxima, uns 50 quilômetros dali. O 

único mecânico que atendeu estava tão bêbado 

que achou estar sendo vítima de um 

trote. “Valdemar, dizia ele, larga de ser besta 

homem! Reconheço tua voz! Feliz Natal! Poço, 

você disse (era posto)... o que você está 

fazendo num poço? Puta porre hein, amigão! 

Volks? Não anda? Enfia um sabugo no escapamento! 

Vem prá cá. Beijo na comadre... 

Feliz Natal!” O dono do posto não atendia o 

telefone e o único remédio era se conformar. 

Ligamos para as famílias avisando o que 

ocorrera e procuramos na geladeira e no depósito 

do posto algumas coisas para comer e 

beber. Achamos umas latas de sardinha, pão 

velho, presunto, salame, salsicha e linguiça. 

Mais cachaça, vinho tinto (fabricado em São 

Roque) e a linha Dubar de bebidas finas: vermute, 

licor de ovos, Kummel. A uma certa altura, 

já embalados pela mistura de bebidas, 

trocamos presentes. Canetas BIC, punhado 

de balas, Revista Passatempo e uma calota 

de Simca Chambord que alguém encontrou 

na estrada meses antes e estava esquecida 

no porta-malas. E contamos casos, alguns 

inventados e outros verdade verdadeira como 

o bordel de professoras e o caminhão 

que era tão grande que só passava no túnel 

se devidamente besuntado de graxa. Cantamos 

Adelino Moreira, trilha sonora indispensável 

no Natal, e dormimos em cadeiras 

arrumadas como camas, pois o chão, segundo 

o vigia, era trilha de ratos e baratas. Mesmo 

assim, vendo pelas portas de vidro o céu 

azul, ouvindo o barulho dos bichos do mato 

e o motor da geladeira, ficamos todos ligeiramente 

comovidos pensando no nascimento 

do filho de Deus numa manjedoura, vindo à 

Terra na missão de nos salvar. Beijos e Feliz 

Natal. Mesmo que este seja o mais estranho 

Natal que se poderia imaginar. 

Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa 

e da Approach Comunicação, radialista, escritor, 

editor e professor 

lulavieira.luvi@gmail.com 


quEm fEz 

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br 

DESAfio 

O que acontece com uma mulher nos bastidores 

do ambiente das lutas marciais? A resposta 

está na campanha digital que a marca 

Halls está exibindo nas suas redes sociais. Em 

ascensão no UFC, a atleta Amanda Ribeiro foi 

a escolhida para representar a resiliência e a 

coragem dessa opção. Ideia é mostrar que o 

UFC não é restrito ao mundo masculino. 

DAVID 

mOnDElEz 


Título: Respire Fundo - Lute como uma Mulher; 

produto: Halls; diretor: Fernando Figueira e Eduardo 

Oddone; diretor de fotografia: Carlos Zalasik; 

produção do conteúdo: UFC Brasil; pós-produção: 

Rodrigo Sobreiro; atleta: Amanda Ribas; 

aprovação: Anna Carolina Teixeira. 

MÍDiA 

A plataforma de e-commerce Tray está 

usando as portas da Localweb como mídia. 

Com um QR Code impresso nesse espaço, 

os lojistas podem manter os consumidores 

interessados na compra de produtos 24 horas 

por dia. Em período mais restritivo de 

contato pessoal, a iniciativa foi consolidada 

para gerar confiança e mais vendas. 

TECH & SOUL 

lOCAlWEB 

Título: Portas para o E-commerce; produto: 

Tray; diretores de criação: Flavio Waiteman, 

Daniel Magri e Renan Bulgari; produtora: Arapiraca 

Filmes; diretor de cena: Marcelo Correa; 

som: Blood Audio; produtor: Otávio de Moraes; 

aprovação: Thiago Mazeto e Pedro Sobral. 

VAGALUMES 

Animação 3D materializa a mensagem do Bradesco 

para Natal e 2021. O projeto é embalado 

pela canção Heal the World, escrita por Michael 

Jackson, lançada no álbum Dangerous, em 

1991. Vagalumes já marcaram presença em 

dois filmes anteriores e agora encerram a trilogia. 

O filme é belíssimo, sensível e delicado. 

Dessa vez, o vovô Oswaldo é o protagonista. 

PUBLICIS BRASIL 

BRADESCO 

Título: Em 2021, volte a brilhar; CCO: Domenico 

Massareto; ECD: Gustavo Victorino; diretores de 

criação: Rico Lins, Juliana Utsch e Marie Julie; 

produtora: Zombie Studio; diretor: Paulo Garcia; 

som: Satelite; aprovação: Márcio Parizotto, Daniela 

Ugayama e Marcelo Salgado. 


eyond tHe line 

Unsplash 

Horizonte 2021 

Apesar de a mudança ser uma sucessão de 

dias, acredito no poder simbólico de uma virada 

Alexis Thuller PAgliArini 

Tem gente que não dá importância a 

uma virada de ano. Não é o meu caso. 

Apesar de a mudança ser apenas uma sucessão 

de dias, acredito no poder simbólico 

de uma virada. 

Ainda mais quando atravessamos um 

período tão complicado como este de 2020. 

Não que tudo mudará, como num passe de 

mágica, na simples transição de um ano 

para outro. 

Mas há um efeito sobre todos nós de 

renovar esperanças e gerar novos planos 

pela simples expectativa de um ano diferente. 

E certamente será um ano diferente. 

Será o ano em que o homem domará 

mais uma pandemia que desafiou a todos. 

Será o ano em que aplicaremos aprendizados 

importantes, catalisados no meio 

da pandemia e da consequente crise gerada 

por ela. Sim, porque, apesar de todos 

os imensos problemas, tivemos bons 

aprendizados. 

Daqui pra frente, teremos muito mais 

cuidado no contato com outras pessoas, 

adquirindo hábitos de higiene que eram 

negligenciados antes; aceleraremos o processo 

de omnichannel, apresentando opções 

de disponibilizar e acessar produtos 

de diferentes formas; perdemos o medo do 

trabalho remoto, do home office; desenvolvemos 

formas mais amigáveis e acessíveis 

de se realizar reuniões e eventos online; 

repensamos formas de tocar nossos negócios, 

otimizando recursos; enfim... 

Como diria Nietzsche: “Tudo o que não 

nos mata, nos faz mais fortes”. E é assim 

que entraremos em 2021. Num processo 

Darwiniano acelerado, tornamo-nos animais 

mais adaptados a um novo ecossistema, 

que exigiu uma transformação em 

tempo recorde. 

E é de Darwin a máxima “Não é o maior, 

nem o mais forte que sobrevive, é o que 

melhor se adapta”. Então, nessa travessia 

para 2021, devemos olhar para a frente como 

sobreviventes de mais uma crise. 

De nada valerá ficar olhando para o retrovisor, 

remoendo as agruras de um ano 

pra esquecer. Devemos ver essa transi- 

ção como um renascimento, que, como 

aquele pós Idade Média, traga iluminismo 

e antropocentrismo, com foco no ser humano. 

Devemos planejar ações com otimismo. 

Não aquele otimismo de Poliana, 

mas um calcado em expectativas factíveis 

de melhora. 

Na área de eventos, apesar da rápida 

adaptação para soluções online, está claro 

que o presencial retomará seu espaço. De 

forma diferente, incorporando ferramentas 

desenvolvidas ao longo da crise, mas 

voltando a proporcionar algo que o ser humano 

mais sentiu falta: a proximidade, o 

olho no olho, a possibilidade de estar fisicamente 

com colegas e amigos. 

Se, por um lado, a transformação tecnológica 

nos deu a oportunidade de nos 

comunicarmos facilmente por telas, por 

outro, demonstrou a carência dos encontros 

presenciais. Somos seres gregários: 

precisamos do contato presencial. 

No horizonte de 2021, vemos um mundo 

híbrido, que vai voltar a incorporar hábitos 

gregários, à medida que a tão desejada 

imunização vá acontecendo. No horizonte 

de 2021 vemos também relações 

mais humanas e respeitosas com o meio 

ambiente e os semelhantes. 

Vemos mais inclusão e relações mais 

sustentáveis entre empresas. Vemos a diminuição 

das diferenças entre ricos e pobres, 

com a redução da pobreza. Pobreza 

material e de espírito. Vemos menos beligerância 

e mais entendimento. 

Mas não nos enganemos: o horizonte 

não é cor de rosa, ele ainda apresenta nuvens 

carregadas. Não serei eu aquele que 

minimiza os problemas que ainda enfrentaremos. 

Mas o que defendo é a cabeça erguida 

e o positivismo. 

Defendo o repensar e repensar contínuo, 

sempre buscando condições mais favoráveis, 

não somente para nós, mas para 

todos. Que continuemos juntos em 2021, 

trabalhando continuamente por um mundo 

melhor. 

Este é meu último texto de 2020. Então 

desejo que você vislumbre um horizonte 

de paz e prosperidade para você, sua família 

e seus negócios. Até 2021! 

Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da 

Ampro (Associação de Marketing Promocional) 

alexis@ampro.com.br 


+ PAPEL + ÁRVORES 

No Brasil, o papel é feito exclusivamente de árvores cultivadas 

que removem o CO 2 

da atmosfera e reduzem 

as mudanças climáticas. Papel usado não é lixo! Recicle! 

Fonte: IBÁ, 2019. 

A campanha LOVE PAPER é uma criação original de Two Sides. 

Acesse lovepaper.org.br e saiba mais. 

Two Sides é uma organização global, sem fins lucrativos, criada na Europa 

em 2008 por membros das indústrias de base florestal, celulose, papel, 

cartão e comunicação impressa. Two Sides, a mais importante iniciativa do 

setor, promove a produção e o uso conscientes do papel, da impressão e 

das embalagens de papel, bem como esclarece equívocos comuns sobre 

os impactos ambientais da utilização desses recursos. Papel, papelcartão e 

papelão são provenientes de florestas cultivadas e gerenciadas de forma 

sustentável. Além disso, são recicláveis e biodegradáveis. 

LOVE 

PAPER 

www.lovepaper.org.br 

Descubra mais: 

www.twosides.org.br 

Apoio:

we 

mkt 

Unsplash 

O novo normal, 

ou o normal 

de sempre? 

“The best way to predict your 

future is to creat it” 

Abraham Lincoln 

Francisco alberto Madia de souza 

que virá, e como seremos, é o que muitos 

se perguntam. Nas últimas sema- 

O 

nas li mais de 100 depoimentos de pessoas 

esboçando seus primeiros traços sobre um 

provável novo normal. Separei três para este 

comentário. Dois que procuram alertar 

as pessoas enternecidas com a pandemia 

de bondade que inundou os corações, e fazem 

seus alertas; e um carregado de esperanças. 

Começo com o pianista e maestro 

argentino Daniel Barenboim. 

“Acho muito difícil imaginar como será 

a vida depois deste maldito vírus. As pessoas 

otimistas pensam que agora vimos 

como somos todos iguais, que não há pessoas 

privilegiadas, que este é um vírus 

que nos iguala e, então, vamos mudar para 

sempre, cuidar dos outros e ajudaremos 

quem mais precisa... Eu, francamente, não 

acredito nisso”, diz Barenboim... E, completa: 

“O instinto de fazer as coisas para o 

bem é um instinto maravilhoso, mas que 

não dura”. O ódio, e tudo que é negativo, é 

muito mais excitante do que o bem. O bom 

e positivo transmitem calma. Quando você 

encontra uma pessoa de bom caráter e bem 

disposta é um grande prazer, mas não é 

excitante... “Assim, não tenho a menor esperança 

de que as pessoas mudem por causa 

do coronavírus...”. Essa, a manifestação 

do excepcional músico e maestro Daniel 

Barenboim. 

O segundo depoimento é do escritor e 

doutor em filosofia pela USP Luiz Felipe 

Pondé, que vai direto ao ponto. “A epidemia 

das utopias fala coisas do tipo, iremos 

respeitar mais os humildes, seremos mais 

solidários... ok, diz Pondé, durante a epidemia, 

sim, mas, passada a peste, a maioria 

voltará a ser e se comportar como sempre 

foi. Os humanistas da quarentena voltarão 

a fazer lives dos hotéis caros que frequentam... 

O mundo estará mais pobre. Os pobres 

mais pobres e menos dinheiro circu- 

lando. A economia será uma ciência ainda 

mais triste... o mundo será mais competitivo 

porque mais inseguro... a segurança 

dará de sete a um na liberdade. O mundo 

será mais remoto e dos solitários... Encaremos 

os fatos. No Brasil, só classes média e 

alta podem fazer quarentena. Só eles têm 

reserva financeira. A maioria esmagadora 

da população vai pedir esmola, seja do 

Estado, seja nas ruas... Perguntar por que 

pobre não faz quarentena é o mesmo que 

perguntar por que eles não comem bolo, já 

que não têm pão...”. 

E o terceiro do escritor mais lido dos 

últimos 10 anos, Yuval Harari. “Será um 

mundo diferente. Se melhor ou pior, 

isso dependerá de nossas decisões de agora. 

O mais importante é perceber que não 

há apenas um resultado determinístico 

para esta crise. Temos escolhas a fazer. E, 

se fizermos as escolhas certas, poderemos 

não apenas superar o vírus, mas emergir 

da pandemia tendo construído um mundo 

melhor”. 

E vocês o que acham? Passada a pandemia, 

o novo normal será rigorosamente o 

velho normal? Piorado, talvez para os sinceros, 

ou melhorado, talvez para os ingênuos... 

Quem sabe, otimistas... E você, já 

pensou como você amanhecerá no day after? 

Algumas pessoas decidiram escrever 

agora, como acham que serão no Day After 

Coronacrise. Escrever e guardar, e só abrir 

dois ou três anos depois para ver se verdadeiramente 

se conhecem... 

Um dia, diante do caos em que se encontrava 

o mundo, Abraham Lincoln cunhou 

a frase com que inicio este artigo. Mais 

adiante aperfeiçoada pelo adorado mestre 

e mentor Peter Drucker, que trocou o verbo. 

Em vez de “creat it”, “build it”. E é o 

que temos procurado fazer aqui na Madia, 

e recomendar a todos os nossos clientes de 

consultoria. “A melhor maneira de prever o 

futuro é construí-lo”. 

Francisco Alberto Madia de Souza 

é consultor de marketing 

famadia@madiamm.com.br 


especial retrospectivA 2020 

Ano foi marcado por adaptações, 

menos verbas e muitos desafios 

Mercado da comunicação no país recebeu poucos investimentos, teve 

de se adequar ao trabalho remoto e à realização de eventos virtuais 

No ano em que o mundo parou devido à pandemia da Covid-19, mercado publicitário enfrentou enormes desafios 

kelly dores 

entrou para a história 

da humanida- 

2020 

de como o ano em que o mundo 

parou por causa da pandemia da 

Covid-19, que já matou mais de 

1,6 milhão de pessoas. Um ano 

triste e assustador em todos os 

sentidos, em que tudo virou de 

ponta-cabeça, nossos hábitos e 

rotinas mudaram, tivemos de 

ficar isolados em nossas casas 

e o trabalho, para a maioria, se 

tornou remoto. A retrospectiva 

não poderia ser pior, do ponto 

de vista econômico e social. 

Mas, sem dúvidas, há muitos 

aprendizados que jamais serão 

esquecidos. 

No mercado da comunicação 

e do marketing, o home office, 

que até então era uma prática 

de apenas algumas empresas, 

virou uma realidade e a tônica 

do negócio. As agências de 

publicidade, muitas com estruturas 

gigantescas, tiveram 

de se adaptar e aprender a criar 

campanhas com suas equipes a 

distância e fazer negócios através 

das reuniões virtuais. Os 

desafios iniciais foram imensos 

e o mercado viu as verbas 

encolherem, uma vez que os 

investimentos dos anunciantes 

foram reduzidos. 

Para as agências de live 

marketing, os desafios foram 

ainda maiores e o setor vem 

retomando as atividades aos 

poucos, já que os eventos presenciais 

foram cancelados e as 

restrições continuam. O segmento 

só não foi totalmente 

paralisado porque cresceram 

nesse período as ações phygitais, 

que mesclam ativações 

nos meios físico e digital. 

Os meios de comunicação 

também foram afetados, principalmente 

no início da pandemia, 

quando os anunciantes 

puxaram o freio de mão e simplesmente 

pararam de anunciar, 

porém, a busca do público 

por informações sobre a crise 

de saúde fez com que a audiência 

de vários meios, como TV, 

rádio e portais, explodisse e as 

marcas voltaram à mídia. 

A situação foi ainda mais 

complicada para as produtoras, 

que por razões óbvias foram 

proibidas de fazer locações externas. 

As animações e produções 

mais “caseiras”, muitas 

vezes com artistas e influenciadores 

gravando a si mesmos 

e sendo dirigidos a distância, 

foram a solução encontrada 

para a produção de campanhas 

publicitárias. 

Nas páginas a seguir, o PROP- 

MARK faz uma retrospectiva 

destacando os principais fatos 

do mercado da comunicação no 

ano, que começou com expectativas 

promissoras, mas que 

tiveram de ser revistas após a 

chegada do coronavírus. Apesar 

de todas as dificuldades impostas 

pela pandemia, a busca 

pela igualdade de gênero, racial 

e por relações mais sustentáveis 

no mercado continuou 

neste ano tão desafiador. 

O anO fOi marcadO 

também pOr um 

ritmO intensO de 

mOvimentaçãO 

de cOntas 

Pixabay 

Outra dinâmica imposta ao 

mercado foi a realização de festivais 

virtuais. O Cannes Lions, 

o maior de todos da indústria 

da criatividade, optou por cancelar 

a premiação e fazer apenas 

um evento gratuito e aberto 

com palestras e conteúdo online. 

A maioria, no entanto, teve 

premiações virtuais. Para 2021, 

vários festivais, como o SXSW 

e o D&AD, já confirmaram edições 

virtuais novamente. 

O ano foi marcado também 

por um ritmo intenso de movimentação 

de contas no mercado 

publicitário e fusão de 

agências, como a da VML e Y&R 

e AKQA e Grey. Mesmo com a 

pandemia, movimentos como 

o Black Lives Matter ganharam 

as ruas e mobilizaram as marcas. 

2020 está próximo do fim, 

com a esperança pela chegada 

da vacina contra a Covid-19 e 

que a vida volte em breve ao 

normal. Boa leitura, um Feliz 

Natal e um Ano Novo com muita 

saúde e paz para todos! 


especial rEtrOSpECtivA 2020 

Ano tinha clima promissor até a 

pandemia mudar tudo em março 

Transformações no consumo de conteúdo e mudanças drásticas na 

rotina marcam primeiro trimestre que ressignificou atuação do mercado 

A pandemia de Covid-19 mudou drasticamente a rotina no Brasil a partir de março 

enquanto o vírus 

não era “visto” 

no país, tudo 

seguia normal 

JÉSSICA OLIVEIRA 

Quem pulou e quem não pulou 

as famosas sete ondinhas 

jamais poderia imaginar 

que 2020 traria um tsunami global 

em forma de vírus. Até fevereiro, 

quando o tema era algo 

apenas de ouvir falar no Brasil, 

o mercado estava otimista com 

ano promissor. No PROPMARK, 

a primeira notícia sobre o novo 

coronavírus foi publicada no 

fim de janeiro, falando somente 

da China. O tema se aproximaria 

cada vez mais da realidade 

brasileira. Mas enquanto o vírus 

não era “visto” no país, tudo seguia 

normal. 

Entre os principais movimentos, 

a Natura & Co concluiu 

a compra da Avon Products, 

criando o quarto maior 

grupo de beleza; após 12 anos 

de parceria, as marcas da Camil 

Alimentos deixaram de ser 

atendidas pela Leo Burnett Tailor 

Made; Luciana Rodrigues 

e Max Geraldo assumiram a 

presidência da Grey Brasil; Poliana 

Sousa foi nomeada VP de 

marketing da Coca-Cola Brasil, 

tornando-se a primeira mulher 

brasileira no cargo no país; e a 

Eletromidia comprou a Elemidia 

e se tornou a maior empresa 

de mídia exterior do Brasil. 

Em mídia, a plataforma brasileira 

de streaming Globoplay 

chegou aos Estados Unidos; a 

Globo unificou sua oferta comercial 

integrando as oportunidades 

em TV aberta, TV fechada, 

streaming e digital sob um 

mesmo portfólio; e a estreia da 

CNN Brasil, praticamente junto 

à pandemia, mexeu com o mercado 

anunciante e o público. 

Ainda em mídia, São Paulo sediou 

o primeiro Tudum Festival 

Netflix, levando a experiência 

da plataforma ao mundo real, 

e a Turner Latin America aproveitou 

o NATPE Miami 2020 

para lançar a sua iniciativa de 

filme original multiplataforma, 

o Particular Crowd. 

Nas atrações do trimestre, o 

BBB20 foi histórico e muito influente 

nas redes sociais. Entre 

os pontos altos da edição, o momento 

que os participantes fo- 

engin akyurt on / Unsplash 

ram informados da Covid-19, o 

paredão com mais de um bilhão 

de votos, e a vitória de Thelma 

Assis. 

A morte de Kobe Bryant, ex- 

-jogador da NBA, marcou tristemente 

o período. O atleta, 

de 41 anos, sofreu um acidente 

de helicóptero na Califórnia. O 

ídolo do basquete recebeu diversas 

homenagens. 

Em um ano que veio na esteira 

de discussões sobre diversidade, 

igualdade, empatia, 

empoderamento feminino e 

sustentabilidade, anunciantes 

buscaram acompanhar o consumidor. 

Um dos principais exemplos 

foi o Carnaval, repleto de campanhas 

contra o assédio e ações reforçando 

o consumo consciente 

e a diversidade. 

O COMEÇO DO CAOS 

Desde janeiro se via discretamente 

um efeito dominó da 

doença. Em fevereiro, o Super 

Bowl LIV, com vitória do Kansas 

City Chiefs, foi um dos últimos 

eventos presenciais. Em 11 de 

março, a Organização Mundial 

da Saúde definiria a Covid-19 

como pandemia. Tudo foi adiado, 

cancelado ou adaptado ao 

virtual. Mobile World Congress, 

Global Marketer Week, SXSW e 

mesmo os do segundo semestre, 

como Cannes Lions, Jogos Olímpicos 

e CCXP, ligaram o alerta. 

No Brasil, o primeiro grande 

evento a cair foi o Lollapalooza. 

Mas logo toda a indústria foi 

atingida. Emissoras mudaram 

rotinas, agências e empresas 

adotaram o home office, entretenimento 

foi paralisado e estabelecimentos 

fechados. 

Em meio ao caos, o mês também 

foi marcado pela solidariedade 

e criatividade em prol da 

sociedade. Imprensa e plataformas 

digitais se debruçaram para 

informar o público; o Burger 

King anunciou doações ao Sistema 

Único de Saúde, a Ambev e 

outras empresas produziram álcool 

em gel, o Magalu deu frete 

grátis para produtos de combate 

ao vírus, a Universal Music fez 

shows online, a 99 doou corridas 

e a Smiles doou milhas, 

companhias restauraram respiradores, 

varejistas de moda fizeram 

uniformes para profissionais 

da saúde. 

No fim do trimestre, isolamento 

social e a expressão “fique em 

casa” dominaram a vida do brasileiro, 

que reaprendeu a nadar 

para pular ondas assustadoras. 

21 de janeiro 

começou o BBB20: 

edição histórica 

jAnEirO 

Poliana Sousa assume 

como VP de marketing 

da Coca-Cola Brasil 

Estreia da CNN Brasil, 

em março, atrai mercado 

anunciante e público 

FEvErEirO 

Lollapalooza Brasil: 

primeiro grande evento 

afetado pela Covid-19 

Empresas se mobilizam para 

ajudar a população; case da 

Ambev chamou a atenção 

MArÇO 

Diversas lives, como a 

de Marília Mendonça, 

ajudam público durante 

o isolamento social 


especial retrospeCtiva 2020 

Cancelamento de eventos e ações 

memoráveis marcam 2º trimestre 

Principais fatos entre abril e junho foram adiamento de Cannes e do Rock 

in Rio Lisboa; bancos investem na ousadia e começa protesto nos EUA 

Neusa spaulucci 

Logo após o impacto da chegada 

da pandemia ao Brasil, 

o segundo trimestre (abril, maio 

e junho) de 2020 foi recheado de 

cancelamentos, tudo em nome 

do distanciamento e isolamento 

social. Um dos primeiros grandes 

choques foi com o cancelamento, 

em abril, do Festival de 

Cannes. Pela primeira vez na 

história o tradicional evento da 

propaganda mundial não seria 

realizado. Decisão foi bem aceita 

pelo mercado. 

Agências e anunciantes ainda 

não sabiam direito como agir 

no início do trimestre. A grande 

maioria das marcas, em um primeiro 

momento, sumiu da mídia. 

Mas, a Volvo Trucks lançou 

campanha que homenageou os 

caminhoneiros, profissionais 

que, em meio à crise, seguiram 

trabalhando, para abastecer o 

mercado. A Heroes of the Road 

foi criada pela SoWhat. Ação 

contou com a hashtag EuRodo- 

PorTodos. 

Outra campanha bem-sucedida 

na ocasião foi a de mídia 

exterior do Banco Itaú, que agradecia 

os profissionais de saúde, 

que tinham de sair de casa para 

se dirigirem aos postos de saúde 

e hospitais. O banco elegeu as 

vias de diversas cidades em todo 

o Brasil para veicular sua campanha 

#ObrigadoporCuidar. 

Em meio a tudo isso, a organização 

da 9ª edição do Rock in 

Rio Lisboa, que seria realizada 

em junho, também avisou que 

seria cancelada. 

A escolas de todo o país suspenderam 

as aulas presenciais 

e montaram verdadeiras 

operações de 

guerra para mitigar 

a expansão do vírus 

e preservar seus calendários 

letivos. A 

saída foi a implementação 

de uma solução 

digital. Começava 

ali a popularização 

de programas como 

Zoom, Canvas, Microsoft 

Teams, softwares 

próprios e até mesmo 

e-mails marketing e 

SMS deram lugar às 

salas de aula presenciais. 

Em abril, a Kantar 

trouxe resultado do 

estudo Barômetro Covid-19, 

que mostrou 

o crescimento acelerado 

do e-commerce. 

Outro crescimento 

acentuado notado Philip Thomas, chairman de Cannes: evento cancelado 

foi o da audiência 

da TV. Dados da Kantar Ibope 

Media apontaram que o tempo 

médio que cada pessoa passou 

assistindo TV diariamente na 

primeira semana de abril foi de 

7h54, o que significa um aumento 

de 1h20 em relação à primeira 

semana de março, antes da pandemia. 

Os destaques de maio nesta 

Retrospectiva 2020 ficam por 

conta do crescimento, claro, do 

delivery. O distanciamento social 

aqueceu o setor de entregas 

no país. Rappi, James Delivery, 

iFood, Cornershop, Zé Delivery e 

99Food afirmaram ter registrado 

aumento significativo da demanda 

e de downloads de seus aplicativos 

naquelas últimas semanas. 

Fotos: Divulgação e Unsplash 

O New York Festivals anunciou 

também em maio os prêmios 

especiais da indústria em 

2020. McCann Worldgroup foi 

homenageado com o Prêmio 

Rede Global do Ano. 

Ainda em maio, o Bradesco 

Saúde investiu em campanha 

embalada pela música Fascinação, 

consagrada na voz de Elis 

Regina. A partir de maio, a Globo 

passou a operar com nova estrutura 

de negócios integrados 

em publicidade. Como reflexo 

das recentes mudanças na atuação 

e a unificação das áreas 

comerciais dos canais lineares e 

digitais, o grupo montou nova 

diretoria, liderada por Eduardo 

Schaeffer. 

A AlmapBBDO foi a principal 

agência da região ibero-americana 

do ADC Awards 2020, festival 

de criatividade e inovação do 

The One Club for Creativity. Um 

dos destaques foi o trabalho Let’s 

Summer, para Havaianas. 

Em junho, a vida continuava 

com ainda mais restrições, pois 

o país caminhava para o auge da 

pandemia. Além do agravamento 

da crise de saúde, tanto no 

Brasil como nos Estados Unidos, 

grandes marcas entraram na 

conversa sobre racismo, deflagrada 

após o assassinato de George 

Floyd, homem negro sufocado 

por um policial. A tragédia 

causou uma série de protestos 

mundo afora. 

O PROPMARK celebrou seus 

55 anos com edição histórica, 

publicada no dia 15 de junho. A 

comemoração seria em maio, 

porém a crise de saúde atingiu 

os planos do jornal. A edição comemorativa 

convidou 55 executivos 

para uma reflexão sobre o 

momento e o que esperar após a 

pandemia da Covid-19. Também 

fez um apanhado da propaganda 

brasileira nos últimos 55 anos. 

A Africa foi a agência brasileira 

com o maior número de 

prêmios no D&AD 2020. O Brasil 

conquistou 20 troféus. Nesse 

mesmo mês, AlmapBBDO é eleita 

pela Ascential, organizadora 

do Festival Internacional de 

Criatividade, como a Agência da 

Década. Ainda em junho a Unilever 

e a Coca-Cola determinaram 

que iriam pausar sua publicidade 

em mídias sociais por 30 dias 

para forçar o Facebook e outras 

plataformas a combaterem o discurso 

de ódio. 

Campanha de mídia exterior 

do Itaú, que agradecia aos 

profissionais de saúde 

abril 

Rock in Rio Lisboa 

também foi adiado, a 

exemplo de Cannes 2020 

Em função do isolamento 

social, delivery dá sinais de 

crescimento acentuado 

maio 

Fascinação, da AlmapBBDO 

para Bradesco 

Seguros, fez sucesso 

Morte de George Floyd 

desencadeia o protesto global 

Vidas negras importam 

junho 

Capa da edição 

comemorativa dos 55 

anos do PROPMARK; 

data sofreu alteração 


especial retrosPectiva 2020 

Produção audiovisual retorna à 

ativa com protocolo de segurança 

Com participação da Apro, acordo com a Prefeitura de São Paulo 

permitiu externas e gravações em estúdio no segundo trimestre 

Paulo Macedo 

mercado audiovisual praticamente 

foi a nocaute em 

O 

2020. Mas não foi o único. As 

produções de filmes publicitários 

tiveram de se adaptar aos 

protocolos que ainda estão em 

vigência. A Apro (Associação 

Brasileira da Produção de Obras 

Audiovisuais) negociou com o 

poder público o modus operandi 

para captação de imagens em 

ambiente externo e em estúdios. 

No início do terceiro trimestre 

já havia luz no fim do túnel, 

após o término da proibição de 

filmagens, iniciada em março. 

A maior parte das produtoras já 

estava com suas equipes de diretores, 

cinegrafistas, editores 

e casting em campo para ativar 

ações para datas promocionais 

como Dia dos Pais e das Crianças. 

O impacto foi sintomático 

e positivo para o negócio. Especialmente 

em setembro, quando 

o cenário ficou mais consistente 

com mais pedidos de orçamento. 

Ainda há gravações remotas 

por celular, lives e uso de conteúdo 

de bancos de imagem, mas a 

atividade cresceu. 

“2020 foi o ano da superação e 

da união. Enfrentamos desafios 

e obstáculos que nunca poderíamos 

imaginar e nos reinventamos 

como setor. Foram novas 

formas de orçar, filmagens remotas, 

novas linguagens, protocolos 

de segurança e, de certa 

forma, mesmo sem sair de casa, 

nunca estivemos tão próximos. 

O audiovisual se mostrou mais 

relevante do que nunca. Levou 

informação e entretenimento 

num período de isolamento 

das pessoas. Como mercado, se 

mostrou resiliente e solidário. 

Usamos e abusamos da criatividade 

e do profissionalismo. Foi 

um ano para jamais ser esquecido”, 

explica Marianna Souza, 

presidente-executiva da Apro, 

que integrou o grupo que atuou 

junto à Prefeitura de São Paulo 

e à SP Cine para a definição das 

regras para o setor. 

A DPZ&T foi bem ativa nesse 

período. Para a Natura desenvolveu 

em julho a campanha 

#meupaimeupresente, com produção 

da Café Royal e direção de 

Georgia Guerra-Peixe. A mesma 

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação 

Presidente-executiva da Apro, Marianna Souza destaca que produtoras se adaptaram 

“Usamos e 

abUsamos da 

criatividade e do 

profissionalismo. 

foi Um ano para 

jamais ser 

esqUecido” 

agência, igualmente para a Natura, 

criou #vinhasemvergonha, 

para a fragrância Luna Absoluta, 

com as cantoras Rita Lee, Ivete 

Sangalo e Ludmilla. Produção da 

Seiva, com direção de Marcela 

Sutter. 

Criação da Y&R e produção 

da Dionísio.ag, especializada 

em animação, a Vivo levou aos 

canais de mídia no mês de julho 

uma campanha de ofertas para o 

Dia dos Pais. A AlmapBBDO assinou 

a ação #DiasMaisColoridos, 

para Havaianas, que teve rígido 

processo de protocolos para 

cumprir regras. A produção foi 

da Stink. Doritos também mereceu 

atenção na gravação de Doritos 

Wasabi, produção da The 

Youth e direção de Bueno. Vult 

Visage, também da AlmapBBDO, 

foi criado para a divisão Multi B, 

de O Boticário. 

Muitos laboratórios farmacênticos 

intensificaram estratégias 

de publicidade no terceiro 

trimestre. A Sanofi Pasteur encomendou 

à Publicis o projeto 

Quem Ama Vacina, de conscientização 

sobre a importância 

de manter a vacinação em dia. 

Reforçar valores como generosidade 

e solidariedade foi o que a 

Publicis propôs para o Bradesco 

no filme Privilégio para o Dia dos 

Pais. Narra a história de uma menina 

que se inspira no comportamento 

do seu pai. 

“Perdemos as liberdades, 

convivemos com incertezas, 

com uma crise, mas nosso desafio 

estava lá todo dia: encontrar 

soluções criativas e pensar em 

como deixar bonito (ou mais 

bonito)”, finaliza Daniel Soro, 

sócio-diretor de cena da Piloto. 

Bradesco foi à mídia 

com filme da Publicis 

para o Dia dos Pais 

julho 

Campanha para a linha de 

fragâncias Luna Absoluta, 

da DPZ&T para a Natura 

Ação criada pela AlmapBBDO 

fala da força da energia positiva 

para as Sandálias Havaianas 

agosto 

A produtora Rebolucion 

desenvolveu conteúdo 

para a marca Samsung 

#QuemamaVacina foi o tema de 

campanha da Publicis para Sanofi 

setembro 

Vult lança coleção 

inspirada no visagismo 

com campanha 

da AlmapBBDO 


especial retrospeCtiVa 2020 

Vacina contra a Covid-19 injeta 

esperança na recuperação do país 

Marcas espalham mensagens de otimismo em um fim de ano repleto de 

incertezas e também marcado por mudança de contas entre agências 


expectativa com a aprovação 

da vacina contra a Co- 

A 

vid-19 injetou no último trimestre 

de 2020 a esperança com a 

retomada da economia mundial. 

E foi nesse clima que as 

marcas espalharam mensagens 

de otimismo. O Bradesco Seguros 

perguntou Como será o Natal 

de 2030? em ação da Almap- 

BBDO, a Sadia reforçou os laços 

de família em criação da Africa, 

a Artplan apresentou o Meu primeiro 

Natal iluminado da Kopenhagen, 

o Banco do Brasil falou 

sobre os sonhos para 2021 com 

trabalho da Lew’Lara\TBWA, e 

a Globo usou a animação para 

criar abraços. 

Tantas reflexões passam por 

temas complexos. O Carrefour 

tenta limpar a sua imagem após 

a morte de João Alberto Silveira 

Freitas numa loja de Porto Alegre 

(RS) em 19 de novembro. No 

mês da Consciência Negra, vale 

destaque para o Coletivo Papo 

Pretx, da Leo Burnett Tailor 

Made, com filme inspirado em 

uma poesia escrita pelo estagiário 

Luiz Gutierre. A formação 

de líderes negros pelas agências 

que assinaram o pacto Conexão 

Negra em 2019 foi acompanhada 

de perto. Outra polêmica 

estourou com o lançamento do 

documentário da Netflix O dilema 

das redes, que trouxe críticas 

às big techs. E a interrupção 

do discurso do presidente 

Donald Trump pelas TVs dos 

Estados Unidos na eleição que 

já confirmou a vitória de Joe 

Binden acendeu um alerta na 

cobertura de mídia. 

Em campanha de Natal assinada pela Lew’Lara\TBWA, o Banco do Brasil pergunta: “qual é a versão de seus sonhos para 2021?” 

AnunciAntes se 

colocAm Ao lAdo 

do brAsileiro 

pArA enfrentAr 

os desAfios 

do Ano novo 

que Schroder, e substituiu Sergio 

Valente por Manuel Falcão 

(marca e comunicação). A SunsetDDB 

nomeou Marcelo Aquilino 

como head of media & data 

connections, e Fernando Taralli 

foi escolhido para comandar a 

VMLY&R. Do WPP, vieram as 

fusões da AKQA com a Grey e da 

Geometry com a VMLY&R. Nas 

premiações, o El Ojo 2020 consagrou 

a Africa como a Agência 

do Ano e os cases da BETC/Ha- 


Dos 10 anos da Wieden+Ken- 

-nedy aos 90 de Silvio Santos, 

o fim do ano reconheceu os 

Melhores do PROPMARK 2020 

e mostrou o poder do print em 

evento da Two Sides. Na TV, a 

atração principal foi a novata 

CNN Brasil, que já prevê uma 

expansão de 40% em 2021. Na 

dança das contas tem o Grupo 

Big, que trocou a DPZ&T pela 

WMcCann, e a FCB Brasil, que 

rompeu o contrato com a Leroy 

Merlin; enquanto a Africa ganhou 

a conta da Central das Favelas 

(CUFA), a MullenLowe fechou 

com a Pirelli e a VMLY&R 

assumiu a verba digital de Outback 

e Abraccio. 

Executivos também mudaram. 

A Globo trouxe Ricardo 

Waddington (entretenimento) 

para o lugar de Carlos Henrivas 

para Puma e Hershey’s ganharam 

o Gerety Awards. 

Fenômeno mundial, a explosão 

do streaming puxou a 

estreia do Disney+. Já o e-commerce 

impulsionou as vendas 

da Black Friday 2020, compensando 

parte das perdas com a 

Covid-19. Teve até agência tentando 

entender o impacto da 

doença. A Cheil descobriu que 

61% das pessoas temem que a 

situação dure até dois anos. Os 

CMOs falaram sobre as ações na 

pandemia, enquanto as agências 

analisaram o retorno aos 

escritórios. Apesar dos desafios, 

os setores de live marketing, 

cultural e de eventos mostraram 

sinais de retomada e o 

marketing de influência cresceu 

tendo o TikTok como um 

dos seus principais expoentes. 

Netflix causa 

polêmica com 

o dilema das redes 

outubro 

Setores cultural e de 

eventos mostram força 

para a retomada 

Interrupção do discurso de 

Donald Trump em TVs dos 

EUA acende alerta na mídia 

noVembro 

Carrefour tenta limpar 

a sua imagem após 

morte de homem 

negro em loja gaúcha 

CNN Brasil ganha Melhores 

do PROPMARK 2020 

dezembro 

Two Sides reafirma 

poder da mídia impressa 

para a construção de 

marcas fortes 


especial RetROsPeCtivA 2020 

jAneiRO 

feveReiRO 


MARçO 

Criatividade e polêmicas compõem 

mais lidas no site do PROPMARK 

Em um ano marcado pela pandemia da Covid-19, notícias que mais 

atraíram a audiência online refletem realidade de um 2020 caótico 

leonardo araujo 

ficará marcado pela 

Covid-19. Mas 

2020 

não foi apenas a pandemia que 

deu o que falar no ano que está 

terminando. As mais lidas no 

site do PROPMARK compõem 

um belo termômetro do que 

aconteceu nos últimos 365 dias. 

A começar por janeiro, quando 

tudo ainda estava tranquilo 

e o coronavírus parecia algo distante. 

Naquele mês, o brasileiro 

riu de uma notícia envolvendo 

a 99. A empresa comemorou o 

número de um bilhão de corridas 

feitas no app e descobriu 

que mais de 50 mil foram feitas 

para o prédio da Uber. A empresa 

colocou um painel num 

veículo para agradecer a todos 

que foram até o local utilizando 

o app. “Super-hiper-über-obrigada 

a todos os que economizaram 

mais de 53.269 vezes para 

ir de 99 ao prédio da concorrência”, 

dizia o texto. A piada foi 

válida, mas cabe ressaltar que 

há outras dezenas de empresas 

no mesmo endereço da Faria 

Lima. 

Já em fevereiro, o que muitos 

consideram como case do 

ano foi ao ar: o Whopper Mofado. 

Assinada por três agências 

(Ingo, David e Publicis), a campanha 

destacava o compromisso 

da rede de fast-food de 

eliminar todos os conservantes 

artificiais dos sanduíches. No 

vídeo e peças, a empresa mostrou 

um Whopper apodrecendo 

ao longo de 34 dias. 

Em março, a pandemia se 

agravou. A Covid-19 chegou 

de vez ao Brasil, o que refletiu 

nas notícias mais lidas daquele 

mês. A primeira tratava do 

cancelamento do Lollapalooza 

Brasil 2020, o primeiro grande 

evento no país a ser afetado 

diretamente pela expansão do 

novo coronavírus. A segunda, 

curiosamente, trazia o número 

da CNN Brasil nas operadoras. 

Em março, a 

pandEmia sE 

agravou. 

a Covid-19 ChEgou 

dE vEz ao Brasil 

Ou seja, enquanto o vírus avançava, 

as pessoas buscavam informações 

e, consequentemente, 

procuravam o número das 

redes de notícia no Google. 

Abril continuou demonstrando 

os efeitos da Covid entre 

as notícias mais lidas do PROP- 

MARK. Uma delas trazia Casas 

Bahia migrando o atendimento 

dos clientes para o WhatsApp. A 

outra tratava da representação 

do Conar contra a live do cantor 

sertanejo Gusttavo Lima, patrocinada 

pela Ambev. Segundo a 

entidade, a representação foi 

aberta a partir de denúncias 

recebidas pelos consumido- 

res, que consideraram que as 

ações publicitárias carecem de 

cuidados recomendados pelo 

Código Brasileiro de Autorregulamentação 

Publicitária para 

a publicidade de bebidas alcoólicas. 

A denúncia citou a falta 

de mecanismo de restrição de 

acesso ao conteúdo das lives a 

menores de idade e a repetida 

apresentação de ingestão de 

cerveja, em potencial estímulo 

ao consumo irresponsável do 

produto. A apresentação marcou 

uma mudança nas lives do 

período. As bebedeiras dos cantores 

diminuíram (pelo menos 

explicitamente). 

Com o número de casos e 

mortes subindo no Brasil, o 

brasileiro também sofreu com o 

isolamento social. A Magalu reforçou 

a existência de um botão 

para denunciar violência doméstica 

no app. O crescimento 

do número de denúncias foi de 

quase 400% em maio de 2020 

em relação ao mesmo período 

julhO 

AgOstO 

seteMbRO 


MAiO 

AbRil 

junhO 

de 2019. Já a influencer Gabriela 

Pugliese resolveu promover 

uma festinha com amigos em 

plena quarentena. Sua atitude 

causou perda de patrocinadores, 

além de um post da cerveja 

Rio Carioca que viralizou. 

Em junho, a Avon demitiu a 

executiva Mariah Corazza Üstündag 

após a profissional ser 

denunciada por violação de 

direitos humanos. No mesmo 

mês, Jean-Francois Van Boxmeer 

deixou a cervejaria Heineken. 

O executivo passou o 

bastão de CEO para Dolf van 

den Brink. A sua despedida 

viralizou entre os profissionais 

de marketing, já que a marca 

preparou um vídeo com forte 

storytelling para anunciar o 

adeus. 

Julho começou com a polêmica 

envolvendo uma funcionária 

da Taesa que, ao ser indagada 

por participar de aglomeração 

num bar no Rio de Janeiro, disse 

o seguinte a um agente da 

Vigilância sobre o marido: “Cidadão 

não. Engenheiro Civil, 

formado, melhor do que você”. 

Resultado: demissão. 

No mesmo mês, o Burger 

King percebeu que havia algo 

errado com 2020 e decidiu antecipar 

o Natal. “2020 não está 

fácil para ninguém. Isso sem falar 

que está todo mundo exausto 

como se fosse fim de ano. 

Então pensamos: por que já não 

BurgEr King 

pErCEBEu quE 

havia algo Errado 

Com 2020 E dECidiu 

antECipar o natal 

antecipamos o Natal e atendemos 

ao desejo de muitas pessoas? 

E se puder ser com bom 

humor e ao lado do BK, melhor 

ainda”, disse Rafael Donato, VP 

de criação da David São Paulo, à 

época de lançamento. 

Agosto também teve polêmica 

e a notícia mais lida de 2020 

no site do PROPMARK: a repercussão 

de um caso de racismo 

envolvendo um entregador. A 

notícia trouxe o posicionamento 

de iFood, Uber Eats e Rappi 

sobre a polêmica. Matheus Pires 

foi chamado de “semianalfabeto” 

por um cliente. Ainda 

nas imagens gravadas por um 

vizinho, o consumidor disse 

que Pires tinha “inveja disso 

aqui”, apontando para a própria 

pele. O caso foi refutado 

publicamente por empresas e 

celebridades. 

Ainda em agosto, Felipe 

Neto criou o mundo PicPay no 

Minecraft e demonstrou, mais 

uma vez, o poder dos games em 

2020. 

A trajetória de Rachel Maia 

também chamou a atenção dos 

leitores do PROPMARK. Em setembro, 

a profissional deixou a 

presidência da Lacoste para se 

dedicar à consultoria RM Consulting. 

Outubro foi marcado pela 

resposta do Facebook ao polêmico 

documentário O dilema 

das redes, da Netflix. Segundo 

a empresa, o longa limita a discussão 

sobre redes sociais ao 

sensacionalismo. “Em vez de 

oferecer uma visão diferenciada 

da tecnologia, traz uma visão 

distorcida de como as plataformas 

de redes sociais funcionam 

para criar um bode expiatório 

conveniente para problemas 

que são difíceis e complexos”, 

disse a empresa. 

Já a Mondelez “deslançou” o 

Tris, substituto do Bis, em ação 

curiosa assinada pela David. 

Novembro foi o mês de uma 

das grandes polêmicas do ano: 

o assassinato ocorrido nas dependências 

do Carrefour. Na 

véspera do Dia da Consciência 

Negra, a morte de um homem 

negro causou comoção no país 

e a marca luta para recuperar 

sua imagem. A rede anunciou 

um comitê de diversidade e inclusão, 

além de outras oito iniciativas 

antirracistas. “O Carrefour 

atuará firmemente para 

que o trágico episódio do sr. 

João Alberto não seja esquecido 

e para que esta dura realidade 

seja transformada. O Brasil 

é um país onde 56% da população 

se autodeclara negra e é 

fundamental que estas pessoas 

ocupem seus espaços na sociedade 

e, de uma vez por todas, 

deixem de ser minorizadas”. 

Dezembro trouxe o lançamento 

da Adventures, de Rapha 

Avellar e Ricardo Dias. A 

empresa - que não se intitula 

como agência - defende uma 

remuneração sem BV. “Nossa 

receita será altamente atrelada 

à valorização dos negócios que 

atendemos. O que mais interessa 

para a gente é fazer o negócio 

do cliente valer mais. Só ganhamos 

se eles ganharem”, explicaram 

Avellar e Dias. 

No mesmo mês, Maisa Silva 

lançou sua agência de marketing 

de influência e roubou os 

holofotes. “Pretendo usar minha 

experiência como influenciadora 

e artista 100% nesse 

trabalho. Além de conhecer o 

lado da criação de conteúdo, sei 

bem o que as marcas costumam 

buscar”, disse a apresentadora. 

OutubRO nOveMbRO dezeMbRO 


especial RetROsPectivA 2020 

PROPMARK reforça conexão 

com o mercado através das lives 

Profissionais de agências, anunciantes, veículos e influenciadores 

refletem sobre as transformações dos consumidores e da comunicação 

Alisson Fernández 

Reinvenção. Essa é a palavra que poderia 

definir o ano de 2020 para os veículos 

de comunicação. Com restrições para 

sair às ruas, fazer entrevistas presenciais 

e captar imagens, a grande maioria das 

empresas apostou nas lives para continuar 

trazendo informações para o público. Para 

entender como os profissionais de agências, 

anunciantes, veículos e influenciadores 

se adaptaram ao novo cenário, imposto 

pela pandemia da Covid-19, o PROPMARK 

realizou uma série de entrevistas ao vivo, 

que trouxeram as visões e perspectivas de 

alguns dos principais líderes do mercado. 

No total, foram produzidas 77 lives. Confira 

abaixo os 10 vídeos mais vistos de 2020. 

A internet aproximou 

as marcas das pessoas 

e elas precisam ser 

verdadeiras em sua 

comunicação, pois isso 

traz engajamento” 

Bianca Andrade, empresária 

e influenciadora 


Aprendemos 

muito com 

todo este cenário de 

pandemia. Faltava 

um olhar mais humano 

no nosso mercado. 

Saímos mais fortes 

do que entramos” 

Eduardo Tracanella - 

diretor de 

marketing do Itaú Unibanco 

Conveniência 

para as pessoas é 

a palavra de ordem no 

segmento de varejo” 

Ilca Sierra - diretora de 

marketing e comunicação 

multicanal da Via Varejo 

Nosso trabalho de diversidade 

é uma ação de longo prazo, 

não apenas em datas sazonais” 

Fernanda Romano - diretora global 

de marketing da Alpargatas 


As pessoas sairão mais tecnológicas 

deste período de isolamento social” 

Loredana Sarcinell - ex-diretora sênior de marketing 

da divisão de dispositivos móveis da Samsung Brasil 

Sempre que 

estamos em 

situações difíceis 

buscamos nos 

reinventar. Neste 

momento apostamos 

em alternativas 

mais criativas” 

Vanessa Brandão - 

diretora de marketing 

de marcas premium 

do Grupo Heineken 

no Brasil 

Ajudamos as 

marcas a contarem 

histórias através 

dos nossos recursos” 

Eduardo Becker - diretor 

de soluções de negócios 

em conteúdo da Globo 

O atual momento em que 

vivemos traz um novo olhar 

para o conceito de colaboração” 

Marco Bebiano - diretor 

de negócios do Google Brasil 

Buscamos insights 

que possam 

trazer a diferença 

para as marcas 

e consumidores” 

Kevin Zung - COO da 

agência WMcCann 

Vivemos um 

momento 

em que é importante 

ouvir as conexões” 

Samantha Almeida - 

diretora do Twitter 

Next no Brasil 


mercado 

User experience coloca produtos 

e serviços no coração do cliente 

Experiência de uso precisa ser funcional e acolhedora para encantar os 

consumidores e aguçar desejos tanto no mundo físico como no online 

A proximidade dos times técnico, de design e de negócios do Magazine Luiza ajuda a entender o que é importante para o usuário 

Leonardo Lins, gerente de UX Design do Magazine Luiza 



voz do outro lado do telefone 

tenta falar português pa- 

A 

ra confirmar a aquisição de um 

produto, mas fica a sensação 

estranha de receber um contato 

internacional para checar uma 

compra feita no Brasil. Essa situação 

exemplifica um distanciamento 

que pode interferir na 

estratégia das marcas quando o 

assunto é UX - da sigla que quer 

dizer “user experience” ou 

experiência do usuário. Aqui, 

colocar produtos e serviços no 

coração do cliente é o “x” da 

questão. Parte do CX - “customer 

experience” -, que compreende 

a jornada completa de 

interações do consumidor com 

a marca, o UX Design planeja 

experiências de uso capazes 

de introduzir os consumidores 

em ambientes amigáveis e funcionais, 

garantindo eficiência 

e aguçando desejos tanto no 

mundo físico como no universo 

online. “É fundamental que se 

crie um ambiente de intimidade”, 

alerta Mário Aoki, gerente 

de UX da agência Moringa. 

Foi o que fez o Magazine Luiza. 

Com a ajuda da influenciadora 

digital Lu, a varejista tem 

no seu marketplace um território 

com a cara do brasileiro, 

estabelecendo uma conexão 

que vai além da compra. “A Lu 

tem um papel fundamental na 

construção da experiência do 

usuário e no vínculo da marca 

com o consumidor”, confirma 

Leonardo Lins, gerente de 

UX Design do Magazine Luiza. 

O diferencial da varejista é ter o 

cliente no seu core business, e 

a sinergia entre os times técnico, 

de design e de negócios é 

que garante a experiência multicanal. 

Mas não basta oferecer o canal 

certo. Produto adequado, 

facilidade e conveniência ganham 

um peso tão elevado nesta 

composição de valor quanto 

o preço e a logística. “As entregas, 

muitas vezes, estão alinhadas 

a uma série de complicações 

que fazem do produto final 

algo não prazeroso”, lembra 

Marcelo Custódio, professor de 

gestão da experiência do cliente 

na pós-graduação da ESPM 

São Paulo. O despreparo ficou 

ainda mais evidente durante o 

isolamento social imposto pela 

pandemia do novo coronavírus. 

Com a explosão do e-commerce, 

muitas empresas foram 

repentinamente obrigadas a 

fixar uma relação direta com 

os seus clientes, colecionando 

enxurradas de reclamações ligadas 

a falhas de atendimento 

e na entrega de produtos. “Já 

vínhamos percebendo o comportamento 

de mudança dos 

canais físicos para o ambiente 

digital antes mesmo da pandemia”, 

aponta Lins. 

O acerto depende não só do 

investimento em programas 

de CRM, mas principalmente 

da habilidade de interpretar os 

dados e transformá-los em es- 


Aplicativo do Sebrae ganhou novas funcionalidades e um plano para refinamentos futuros em projeto de UX criado pela Moringa 

“É fundamental 

que se crie um 

ambiente de 

intimidade” 

Mário Aoki, gerente de UX da agência Moringa 


tratégias para a alavancagem 

das vendas. “O profissional de 

business intelligence (BI) deve 

perceber as minúcias dos dados, 

notando, por exemplo, o 

motivo pelo qual a pessoa vê o 

anúncio, mas não concretiza a 

compra”, indica Aoki. No Magazine 

Luiza, os dados quantitativos 

sinalizam o comportamento 

dos consumidores, mas 

é da análise qualitativa que as 

hipóteses são confirmadas, utilizando 

entrevistas profundas e 

testes de usabilidade. “A magia 

acontece nesses dois momentos. 

Observamos, por exemplo, 

como o usuário interage com o 

nosso aplicativo. O desafio é ter 

uma ferramenta relevante para 

o dia a dia do usuário. Conexão 

emocional é importante”, enumera 

Lins. 

As informações coletadas 

permitem que as marcas compreendam 

as diferentes jornadas 

de uso, ancorando ações 

pensadas para atender às necessidades 

das pessoas nos canais 

mais convenientes. “A interação 

pelo WhatsApp é uma das 

que mais crescem”, sublinha 

Aoki. Da Moringa, vem o exemplo 

do aplicativo do Sebrae. No 

início do ano, a agência começou 

a investigar os cenários que 

cercam o app e propôs melhorias 

de interface baseadas em 

entrevistas e testes de usabilidade 

aplicados com clientes reais. 

Foi assim que a nova versão 

do app, lançada no último mês 

de outubro, ganhou novas funcionalidades 

e um plano para 

refinamentos futuros. 

“Produtos são projetos que 

demandam atenção constante, 

pois sempre há espaço para revisões”, 

adverte Aoki. Segundo 

o executivo, o ambiente online 

precisa transmitir segurança e 

idoneidade. “E pode também 

utilizar uma linguagem mais 

humana, como seria na loja 

física”, emenda. Inteligência 

artificial e algoritmos também 

devem ser contemplados para 

garantir ofertas individualizadas 

e programas que realmente 

consigam abraçar a fidelidade 

do cliente e ainda render a 

lucratividade esperada pelos 

acionistas. 

“Há muitas empresas interessadas 

em coletar dados e 

melhorar a experiência de uso, 

mas poucas admitem estarem 

capacitadas para isso”, pondera 

Custódio. Quem puxa as inovações 

são as empresas do mercado 

de varejo, setor altamente 

sensível à conversão. Mesmo 

assim, a iniciativa para erguer 

um ambiente omnichannel parte 

das companhias de grande 

porte concentradas nos principais 

eixos urbanos do país. 

Pequenos e médios empreendimentos 

tentam executar o trabalho 

artesanalmente, cenário 

que aponta para o potencial de 

crescimento do mercado de UX 

nos próximos anos. 

A busca de preparo para a 

mudança abre novas oportunidades, 

inclusive no mercado 

de trabalho na indústria da comunicação. 

“Já vemos profissionais 

especializados em monitoramento 

de redes sociais 

migrando para a área de BI pela 

projeção de crescimento do 

UX”, conta Aoki. De acordo com 

estudos da consultoria Nielsen 

Norman Group, referência 

mundial em UX, o número de 

profissionais desse segmento 

deve passar de um milhão 

em 2017 para 100 milhões até 

2050 globalmente. Atentas ao 

crescimento da disciplina, as 

agências firmam parcerias com 

empresas especializadas para 

que também elas possam experimentar 

a evolução de um 

negócio cada vez mais empenhado 

em criar vivências inesquecíveis. 

“Trade, fidelização, 

relacionamento, costumer experience 

e costumer science 

são os principais aliados das 

agências”, destaca Custódio. 

Com decisões nem sempre racionais, 

afinidade é essencial 

para lançar produtos e serviços. 

“A maturidade chegou para as 

agências. Os designers começaram 

a entender mais os números”, 

concorda Leonardo Lins. 

A expansão coloca o UX até 

mesmo na mira dos investidores. 

A consultoria DUXcoworkers 

acaba de lançar o programa 

de aceleração StartUX, 

que promete conectar projetos 

inovadores e de impacto social 

a fundos de investimentos. O 

potencial vai longe. A expectativa 

é que os trabalhos centrados 

na experiência do usuário 

possam incrementar a criatividade 

no empreendedorismo 

brasileiro. 


MerCado 

Cenp e Kantar Ibope Media trabalham 

para aperfeiçoar ranking das agências 

Melissa Vogel: “A representatividade do investimento em publicidade ganha em transparência e relevância” 

AS NOVAS AGÊNCIAS 

Divulgação 

Objetivo é classificar 

as agências em razão 

das compras de mídia, 

sem divulgar valores 

Cenp, Conselho Executivo das Normas-Padrão, 

e a Kantar Ibope Media 

O 

estão trabalhando para que, a partir de 

2021, o ranking de agências de publicidade 

publicado pela Kantar seja “mais preciso”. 

Pela proposta aprovada, o Cenp-Meios 

publicará, em meados de março de 2021, 

uma lista classificando as agências em razão 

das compras de mídia realizadas por 

seus clientes-anunciantes sem, no entanto, 

apresentar valores. A Kantar utilizará 

esta lista para, com base nos dados do Monitor 

Evolution e utilizando metodologia 

própria, estimar os valores veiculados. 

“Abap e Fenapro, nossas fundadoras 

representantes de agências, trouxeram 

as suas preocupações e, na conversa, surgiu 

esta proposta com potencial de aprimorar 

o já tradicional ranking da Kantar 

Ibope Media”, afirma Caio Barsotti, presidente 

do Cenp. 

Para Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope 

Media no Brasil, a iniciativa oferece 

melhorias e beneficia o mercado publicitário. 

“O Cenp-Meios, pela maneira como 

é composto, oferece um grau de segurança 

e precisão às informações da atividade 

publicitária das agências de publicidade 

certificadas participantes do sistema. Já 

o ranking das agências da Kantar Ibope 

Media tem uma abrangência nacional única 

no mercado. E com esta colaboração a 

representatividade do investimento em 

publicidade ganha em transparência e relevância, 

projetando sua importância na 

economia do país”, diz ela. 

Mario D’Andrea, presidente da Abap, 

Associação Brasileira de Agências de Publicidade; 

e Daniel Queiroz, presidente da 

Fenapro, Federação Nacional das Agências 

de Propaganda; comemoram o novo 

ranking. “É um fenômeno bem conhecido 

dos especialistas em administração: medições 

mais precisas são indispensáveis a 

qualquer segmento de mercado e influenciam 

em seu reconhecimento e desenvolvimento”, 

explica D’Andrea. 

“Análises de evolução e desempenho 

quantitativos e qualitativos ampliam nossa 

credibilidade e têm repercussão positiva 

não só para as agências como também 

para os anunciantes e veículos”, complementa 

Queiroz. 


supercenas 

Paulo Macedo paulo@propmark.com.br 


Clarice Lispector recebe homenagem póstuma do IMS e sua obra inspira publicitárias como Laura Esteves 

CENTENÁRIO 

Clarice Lispector foi uma mulher que quebrou paradigmas com 

textos que antecipavam uma postura crítica sobre ser mulher em 

uma sociedade machista. Em A Hora da Estrela, sua última obra, 

ela narra a vida de Macabéa, que colecionava anúncios de jornal, 

e seus conflitos. Seu estilo é inspirador para algumas publicitárias. 

Laura Esteves, diretora-executiva de criação da DPZ&T, revela sua 

motivação: “Ela é uma inspiração para mulheres que escrevem e 

acreditam na educação do país.” Daniela Ribeiro, diretora de criação 

da Artplan Rio, deu para sua filha o nome de Clarice, em sua 

homenagem: “Os aspectos que mais gosto nas obras de Clarice 

são as epifanias, os momentos em que os personagens são tomados 

de uma consciência sobre si e sobre o mundo e é como se dali 

não houvesse mais volta. Clarice realmente nos fez (e faz) tomar 

consciência de muitas coisas, entre elas de quão poucas mulheres 

tinham sido reconhecidas no Brasil por suas obras literárias 

até então, e até hoje. Mas para isso também não haverá mais volta. 

Inspirada por ela, que é considerada a maior escritora judia desde 

Franz Kafka, dou prioridade a autoras mulheres e estimulo minha 

filha, que lê e escreve por vontade própria desde 4 anos, a publicar 

na editora aqui de casa suas histórias e devaneios. Minha filha 

chamada Clarice, que sempre que me perguntam se com C ou com 

dois SS, eu respondo orgulhosa: Clarice com C, de LispeCtor.” Para 

celebrar o centário de Clarice, o Instituto Moreira Salles lançou site 

bilingue com a sua trajetória. 

Zezé Motta é uma das atrizes nos episódios de Natura Chronos 

IDADE 

Com casting formado pelas atrizes Maria Ribeiro, Zezé Motta e 

Débora Bloch, com a filha, Julia, entre outras mulheres de todas 

as idades, a agência Press Pass, de Christine Caterina, em parceria 

com Hysteria, de Isabel De Luca, criou uma série de filmes 

para a linha Natura Chronos. Nas redes sociais da marca. 

REDESCOBERTA 

Os dermocuidados ficam mais necessários no verão, estação 

que começa nesta segunda-feira (21). A Mantecorp Skincare 

convocou a atriz Mariana Ximenes para estrelar a campanha 

Redescoberta, que conta com episódios novos a cada 15 dias. O 

encerramento está previsto para abril de 2021. 

Mariana Ximenes usa IGTV para relatar os benefícios à pele da Mantecorp Skincare 


última página 

Unsplash 

Só o amor 

reconstrói 

Flavio Waiteman 

2021 vai ser um ano de reconstrução: negócios, 

carreiras, relacionamentos. Vamos 

tentar reconstruir aquilo que a vida, 

o tempo e esse ano de 2020 não permitiram. 

Mas como reconstruir se hoje a linha de 

pensamento dominante é o destrutivismo? O 

destrutivismo é um movimento global que se 

dedica a destruir “o que está aí”, sem colocar 

nada de valor no lugar. É um movimento primo-irmão 

do negacionismo, que se propaga 

pelas redes e tem o grande feito de permitir 

que opiniões tenham o mesmo peso que fatos, 

por exemplo. O destrutivismo mergulhou 

o mundo na profundidade de argumentos de 

uma 7ª série que zoa o tempo todo. 

Alguns exemplos de ilustres líderes desse 

movimento são os presidentes que eleitos 

democraticamente acabam negando o processo 

democrático. Mesmo que isso 

destrua a democracia. Ministros 

“comunicação 

e vacina se 

parecem. a 

comunicação 

requer amor, 

energia, 

dedicação. 

ciência. 

insights” 

que se esforçam para acabar com 

o objetivo de existência dos próprios 

ministérios. É o que acontece 

quando, por exemplo, o Ministério 

do Meio Ambiente facilita leis 

que destroem o meio ambiente. 

Aliás, alguns ministros parecem 

que estão lá de castigo, cuidando 

de coisas que não gostam definitivamente. 

O cara da Saúde, por 

exemplo, joga contra a vacina que 

pode salvar a todos. Já pensou 

você ao lado desse cara cavando 

uma trincheira? Esse movimento está por toda 

a parte e faz um sucesso danado na política, 

na cultura, na educação e um relativo sucesso, 

espero que passageiro, dentro de nossa indústria 

da comunicação. Muita gente nos últimos 

anos tem expressado opiniões muito ruins 

sobre publicidade e publicitários. Desprezam 

as ideias chamando-as de commodities e, 

por fim, acabam criando negócios, inovações 

e startups que se parecem com... agências. E 

até mesmo na origem da indústria da comunicação 

existe um mal-estar com marcas centenárias 

de comunicação. É um movimento 

que vimos no último ano. Grandes holdings 

juntam várias empresas em apenas uma. E assim 

as marcas importantes da indústria vão se 

juntando e desaparecendo numa fileira interminável 

de nomes e vão perdendo seu inestimável 

valor. Fora o desespero das telefonistas 

que precisam decorar e repetir um nome diferente 

a cada dois meses, pode ficar no ar uma 

desconfiança: como empresas de publicidade 

conseguem convencer os anunciantes a criar 

marcas, se no ramo de agências de publicidade 

a marca não tem tanta importância assim 

a ponto de abrirem mão delas? A pergunta 

é retórica, por favor, não me enviem respostas. 

Mas estamos falando de 2021. E precisamos 

tratar da reconstrução de parte de nossas 

vidas. Ânimo! 

E daí que vamos precisar de amor e de 

ciência. Que estão intimamente ligados. 

As ideias científicas como as vacinas, por 

exemplo, são construídas com muito amor, 

pois haja amor para tentar mil formas de fazer 

até descobrir a melhor para resolver um 

problema. E só depois de tentar e pensar no 

laboratório, lançar para as pessoas. Comunicação 

e vacina se parecem. A comunicação 

requer amor, energia, dedicação. Trabalho 

em equipe. Ciência. Insights. 

Respeito. Tempo, suor. Por isso 

precisa ser muito bem remunerada. 

E é com amor, por exemplo, 

que dois jovens universitários do 

Paraná criaram o Sleeping Giants 

Brasil, que tira um dinheiro importante 

dos sites que mentem e 

confundem as pessoas e acabam 

por transformar pessoas relativamente 

boas em trogloditas da 

caverna de platão. Acorrentados 

com medo das sombras. Esses 

garotos estão tentando colocar a 

comunicação nos eixos: mentira 

é mentira. Fatos são fatos. Aliás, o nome fake 

news é muito sexy para a coisa feia que é. Vamos 

deixar de usá-lo. 

Se esses jovens fazem isso apenas com coragem 

e um perfil no Twitter, imagine o que 

o Zuckerberg e as plataformas poderiam fazer 

para restabelecer a verdade e um mundo 

melhor. A gente sabe que o ódio é o campeão 

de audiência das redes hoje e gera um lucro 

danado para algumas empresas da Califórnia, 

mas já está na hora de a gente resolver isso 

também. Follow the money. Desejo a você 

que esse momento que estamos vivendo seja 

apenas o vale narrativo que precisa existir 

para que o pico da história aconteça no próximo 

ano. Um ano onde o amor, a inteligência 

e a vacina tenham o protagonismo em nossas 

vidas. E que nos deixem comer o peru Sadia 

em paz enquanto aguardamos um 2021 melhor 

para todos. 

Flavio Waiteman é sócio e CCO da Tech and Soul 

elaviowaiteman@me.com 


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Edição de 21 de dezembro de 2020

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