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uOl cResce cOm<br />
publicidA<strong>de</strong> NO ANO<br />
O CEO Paulo Samia<br />
fala que o crescimento<br />
em faturamento<br />
publicitário foi “bom”,<br />
<strong>de</strong> dois dígitos.<br />
Bran<strong>de</strong>d content<br />
ajudou. pág. 14<br />
pRêmiO veículOs<br />
RevelA veNcedORes<br />
A premiação realizada<br />
pela revista Propaganda<br />
divulgou os <strong>de</strong>staques<br />
da comunicação em 24<br />
categorias, homenageando<br />
também profissionais<br />
do mercado. pág. 10<br />
um pRimeiRO<br />
ANO históRicO<br />
Marcia Esteves<br />
assumiu como<br />
CEO da Lew’Lara\<br />
TBWA em <strong>de</strong>zembro<br />
<strong>de</strong> 2019 e iniciou<br />
gestão com <strong>de</strong>safios<br />
inimagináveis. pág. 16<br />
propmark.com.br<br />
ANO 56 - Nº 2826 - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> R$ 15,00<br />
Pixabay<br />
No ano em que o mundo virou <strong>de</strong> cabeça para baixo <strong>de</strong>vido à pan<strong>de</strong>mia da covid-19, a indústria<br />
da comunicação enfrentou enormes <strong>de</strong>safios e teve <strong>de</strong> se adaptar às novas condições <strong>de</strong> mercado.<br />
O trabalho a distância, a digitalização acelerada <strong>de</strong> processos e a realização <strong>de</strong> eventos virtuais<br />
estiveram no centro das estratégias. com menos investimentos, todos os players precisaram se<br />
reinventar em várias frentes. confira a retrospectiva dos principais fatos nesta edição. pág. 29<br />
estA é A últimA ediçãO <strong>de</strong> <strong>2020</strong>. O pROpmARK vOltA A ciRculAR em 11 <strong>de</strong> jANeiRO <strong>de</strong> 20<strong>21</strong>.<br />
O site pROpmARK.cOm.bR seRá AtuAlizAdO NORmAlmeNte duRANte O peRíOdO <strong>de</strong> RecessO
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
aferrentini@editorareferencia.com.br<br />
o pior ano <strong>de</strong> nossas vidas<br />
Jamais imaginamos que, nos 55 anos <strong>de</strong> vida ininterrupta <strong>de</strong>ste jornal<br />
especializado, fossemos abrir o Editorial com a frase acima. Mas,<br />
os leitores hão <strong>de</strong> concordar que é a mais pura verda<strong>de</strong>, nunca antes<br />
imaginada por qualquer um <strong>de</strong> nós.<br />
Nesta última edição impressa do ano, o editor recorda os ensinamentos<br />
da sua mãe, que gostava <strong>de</strong> lembrar palavras e mesmo frases que ouvira<br />
na casa dos seus pais, repletas <strong>de</strong> sabedoria. Uma <strong>de</strong>las cabe neste<br />
momento que ainda não superamos entre nós: “Enquanto o médico<br />
pensa, o doente morre”.<br />
Des<strong>de</strong> o início da pan<strong>de</strong>mia do coronavírus, travou-se no Brasil uma<br />
batalha sobre como combater o inimigo invisível e cruel, com várias<br />
correntes <strong>de</strong> opiniões abalizadas (médicos e cientistas em geral) chocando-se<br />
entre si.<br />
***<br />
Fazemos questão <strong>de</strong> reproduzir neste Editorial sábias palavras <strong>de</strong> um<br />
sábio senhor publicitário, Humberto Men<strong>de</strong>s, em uma espécie <strong>de</strong> chamada<br />
para o seu livro lançado pela web: “Durante esses mais <strong>de</strong> 200<br />
dias <strong>de</strong> confinamento ‘covidiano’, refleti sobre muita coisa relacionada<br />
com a nossa ativida<strong>de</strong>, a propaganda, e seus problemas <strong>de</strong> perda <strong>de</strong><br />
relevância e <strong>de</strong> valores éticos, morais e profissionais. Sobre os nossos<br />
<strong>de</strong>sgovernos, que nada fazem para minimizar nossos problemas <strong>de</strong><br />
saú<strong>de</strong>, educação, meio ambiente e muitas outras questões, como um<br />
grave e quase incontrolável problema, que as mulheres estão vivendo<br />
no mundo, inclusive no Brasil. Trata-se <strong>de</strong> um crime chamado feminicídio<br />
e como o po<strong>de</strong>r público, em todos os níveis, pouco ou nada faz<br />
para resolver a situação, penso que cabe a cada um <strong>de</strong> nós não calar<br />
sobre esse assunto. É isso que estamos fazendo neste nosso livro Gente<br />
como você, lançando-o pela internet”.<br />
Aqui no Brasil, on<strong>de</strong> a política costuma estar presente em todos os<br />
momentos <strong>de</strong> cidadania, a batalha foi cruel e até hoje, já em tempo <strong>de</strong><br />
vacina (com alguns países dando início à vacinação em massa da sua<br />
população), as autorida<strong>de</strong>s se <strong>de</strong>senten<strong>de</strong>m sobre o modus operandi<br />
do fabrico e da aplicação do remédio imunizador.<br />
É <strong>de</strong> chorar a pasmaceira que nos impigem, com inclusive o Supremo<br />
tendo <strong>de</strong> <strong>de</strong>cidir se a Terra é mesmo redonda.<br />
Enquanto isso, vamos per<strong>de</strong>ndo vidas preciosas, sem sabermos ao certo<br />
quando se dará início à vacinação da população, com gran<strong>de</strong> parte<br />
<strong>de</strong>la já não mais precisando, infelizmente, da vacina imunizadora, pois<br />
não resistiu aos ataques invisíveis do coronavírus e nos <strong>de</strong>ixou, legando-nos<br />
uma perplexida<strong>de</strong> bem própria da nossa história.<br />
Além das milhares <strong>de</strong> vidas perdidas diariamente que a nossa televisão<br />
coloca no ar toda noite, em um balanço macabro e assustador, resta-<br />
-nos a nós, ainda sobreviventes, o apressamento da vacinação imunizadora,<br />
on<strong>de</strong> autorida<strong>de</strong>s estranhas às ciências médicas resolveram<br />
também se intrometer, aumentando a batalha política que passamos<br />
a viver e fazendo-me mais que nunca lembrar das palavras da minha<br />
mãe, nas primeiras linhas <strong>de</strong>ste editorial.<br />
Além das milhares <strong>de</strong> mortes ocorridas pela ação da Covid-19, temos<br />
um país que retroce<strong>de</strong>u em muito a sua economia nos últimos meses e<br />
não sabemos quanto tempo levaremos para voltar ao ponto do início da<br />
ação do coronavírus entre nós.<br />
Somos uma publicação do meio publicitário e estamos torcendo para<br />
que o mercado volte ao normal já no início <strong>de</strong> 20<strong>21</strong>, com as agências<br />
criando belas e funcionais campanhas e até mesmo anúncios e comerciais<br />
isolados, ajudando <strong>de</strong>ssa forma a recuperação mais rápida da nossa<br />
economia.<br />
Que os clientes-anunciantes compreendam isso e <strong>de</strong>em toda força possível<br />
a elas, que saberão fazer a sua parte, torcendo para que enquanto<br />
isso todos sejamos <strong>de</strong>vidamente vacinados, esquecendo com o passar<br />
do tempo que um dia, que está quase se transformando em um ano,<br />
fomos vítimas (como outros países, que agiram mais rapidamente que<br />
o nosso nas providências <strong>de</strong> contenção da doença) <strong>de</strong> uma pan<strong>de</strong>mia,<br />
com a qual mal soubemos lidar nos seus primeiros meses instalada em<br />
nosso país, servindo antes <strong>de</strong> tudo ao acirramento <strong>de</strong> confrontos políticos<br />
<strong>de</strong> estarrecer.<br />
***<br />
O PROPMARK presta uma homenagem especial a Oscar Colucci, que<br />
não resistiu aos ataques da Covid-19, como tantos outros profissionais<br />
<strong>de</strong> comunicação espalhados por todo o país.<br />
A morte <strong>de</strong> Colucci consternou-nos a todos, pela figura exemplar e amiga<br />
que sempre foi.<br />
Nossos pêsames à família.<br />
***<br />
Esta é a última edição impressa do PROPMARK este ano. Voltaremos a<br />
circular dia 11 <strong>de</strong> janeiro <strong>de</strong> 20<strong>21</strong>, torcendo para que até lá já tenha se<br />
iniciado a vacinação contra o coronavírus em nosso país, mantendo as<br />
chamadas altas autorida<strong>de</strong>s um pouco mais a distância <strong>de</strong> uma situação<br />
que <strong>de</strong>ve ser mais científica do que política.<br />
***<br />
Registramos para o leitor que semanalmente nos honra com a sua leitura<br />
os <strong>de</strong>staques <strong>de</strong>sta edição:<br />
- Retrospectiva <strong>2020</strong>, trazendo os principais fatos e acontecimentos do<br />
ano no mercado <strong>de</strong> comunicação.<br />
- Entrevista com Eduardo Schaeffer, diretor <strong>de</strong> Negócios Integrados em<br />
Publicida<strong>de</strong> da Globo.<br />
- Matéria com a divulgação dos vencedores do Prêmio Veículos <strong>de</strong> Comunicação<br />
<strong>2020</strong>.<br />
- Matéria sobre os ganhadores <strong>de</strong> O Melhor Comercial do Brasil 2019,<br />
premiação <strong>de</strong> iniciativa do SBT.<br />
- Matéria com Marcia Esteves, fazendo um balanço do seu primeiro ano<br />
como CEO da Lew’Lara/TBWA.<br />
***<br />
A equipe PROPMARK <strong>de</strong>seja a todos um 20<strong>21</strong> melhor do que este <strong>2020</strong>,<br />
com tantas lágrimas <strong>de</strong>rramadas sobre vidas perdidas.<br />
jornal propmark - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 3
Índice<br />
retrospectiva traz os principais fatos<br />
capa<br />
29<br />
Nesta última edição, o PROPMARK relembra os<br />
acontecimentos mais importantes para o mercado<br />
da comunicação neste ano atípico e <strong>de</strong>safiador.<br />
Pixabay<br />
entrevista<br />
Fotos: Divulgação<br />
MercadO<br />
<strong>de</strong>sign<br />
globo se readapta e<br />
mantém performance<br />
Eduardo Schaeffer, diretor <strong>de</strong> Negócios<br />
Integrados em Publicida<strong>de</strong>, é o<br />
entrevistado <strong>de</strong>sta última edição <strong>de</strong> <strong>2020</strong><br />
do PROPMARK, na qual faz balanço das<br />
ativida<strong>de</strong>s da empresa, que, segundo<br />
ele, teve <strong>de</strong> exercitar sua “capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
transformação em muitos sentidos”. pág. 22<br />
cenp e Kantar<br />
preparam novo ranking<br />
I<strong>de</strong>ia é que, a partir <strong>de</strong> 20<strong>21</strong>, a lista <strong>de</strong><br />
agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> publicada<br />
pela Kantar Ibope Media seja mais<br />
“precisa”. “Com a colaboração do Cenp,<br />
a representação do investimento ganha<br />
em transparência e relevância”, afirmou<br />
Melissa Vogel, CEO da Kantar. pág. 40<br />
User experience ajuda<br />
a <strong>de</strong>cifrar consumidor<br />
O UX Design planeja experiências <strong>de</strong> uso<br />
capazes <strong>de</strong> introduzir os consumidores<br />
em ambientes amigáveis e funcionais,<br />
garantindo eficiência e aguçando <strong>de</strong>sejos<br />
tanto no mundo físico como no universo<br />
online. pág. 38<br />
prêMiOs<br />
Caverna do Dragão é O Melhor comercial<br />
Filme criado pela DPZ&T para a Renault ganhou premiação do SBT, referente a 2019.<br />
Na categoria Especial Covid-19, a agência vencedora foi a Africa, com a campanha Vovoglers<br />
para o Itaú. Já a HOC levou O Melhor Comercial Regional do Brasil para a Unimed. pág. 12<br />
editorial ................................................................3<br />
conexões ...............................................................6<br />
curtas ....................................................................8<br />
prêmios ...............................................................10<br />
digital .................................................................14<br />
agências .............................................................16<br />
Marcas .................................................................18<br />
inspiração ..........................................................20<br />
entrevista ...........................................................22<br />
storyteller ..........................................................24<br />
Quem Fez ............................................................25<br />
Beyond the Line ................................................26<br />
We Love MKt ......................................................28<br />
retrospectiva <strong>2020</strong> ...........................................29<br />
Mercado ..............................................................38<br />
supercenas .........................................................41<br />
Última página ....................................................42<br />
4 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
conexões<br />
BVs<br />
Quero ressaltar a qualida<strong>de</strong> da matéria<br />
do PROPMARK abordando o<br />
caso Ca<strong>de</strong> x Globo. Esclarecedora,<br />
ouvindo várias vozes do mercado e<br />
<strong>de</strong>ixando claro o alto nível da propaganda<br />
brasileira, especialmente<br />
no que se refere ao mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> comdorinHo<br />
pra <strong>de</strong> mídia no Brasil - um dos mais<br />
profissionais do mundo.<br />
Mario D’Andrea<br />
Presi<strong>de</strong>nte da Abap<br />
VOTOS<br />
O PROPMARK agra<strong>de</strong>ce e retribui os<br />
<strong>de</strong>sejos <strong>de</strong> boas-festas recebidos <strong>de</strong>:<br />
WMcCann, VMLY&R, Talent Marcel,<br />
Giovanna Ricci, Dojo, Stink Filmes,<br />
Apro, Z515, Pros, Score Group, The<br />
Group, Ampfy, DPZ&T, Zombie, Cisneros<br />
Interactive, Wie<strong>de</strong>n+Kennedy,<br />
Africa, Jo<strong>de</strong>le Larcher, Mirum, i-<br />
-Cherry, Agência 35, Casa Delas,<br />
Monkey-Land, Figtree, Jarbas Agnelli,<br />
R/GA, A+E Networks América<br />
Latina, Ogilvy Brasil, Seara, Artplan,<br />
WT.AG, BriviaDez, AlmapBBDO, LF<br />
Comunicação Corporativa, GPCOM,<br />
Via Pública, Sino, FCA, Globo, Cereser,<br />
Kopenhagen e Vertem.<br />
LinkedIn<br />
Maisa apresenta Mudah, sua<br />
agência <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> influência<br />
Sucesso!<br />
Silvio Tagawa<br />
última Hora<br />
RENOVAÇÃO<br />
A The Group, do CEO Fernando Guntovitch e do CCO Óz<br />
Enéas, celebra a assinatura <strong>de</strong> contrato por mais dois anos<br />
com a montadora Volkswagen na área <strong>de</strong> PDV. “São <strong>de</strong>z anos<br />
<strong>de</strong> relacionamento produtivo. Foi a melhor notícia <strong>de</strong>sse fim<br />
<strong>de</strong> ano”, diz Guntovitch.<br />
VISUAL<br />
A Corsan (Companhia<br />
Riogran<strong>de</strong>nse <strong>de</strong><br />
Saneamento) tem carteira<br />
composta por seis milhões<br />
<strong>de</strong> gaúchos. Há mais <strong>de</strong> 50<br />
anos, porém, mantém a<br />
mesma i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual.<br />
Com base em estudos,<br />
a empresa vive etapa <strong>de</strong><br />
transição e <strong>de</strong> expansão<br />
para novos mercados.<br />
Essa evolução culminou no<br />
seu reposicionamento, que<br />
tem a assinatura da agência<br />
BriviaDez.<br />
ÁUDIO<br />
O Grupo Jovem Pan amplia<br />
seu ecossistema <strong>de</strong> podcast<br />
com o lançamento <strong>de</strong><br />
Mulheres Positivas. A estreia<br />
é nesta segunda-feira<br />
(<strong>21</strong>). A atração também<br />
está no canal Jovem Pan<br />
News, no YouTube, com a<br />
apresentação da empresária<br />
Fabi Saad.<br />
EXPRESSÃO<br />
Levantamento feito pela<br />
consultoria Cause, em<br />
parceria com Instituto<br />
I<strong>de</strong>ia Big Data, revela que a<br />
palavra luto é a que melhor<br />
exprime os sentimentos<br />
dos brasileiros em <strong>2020</strong>.<br />
PERFORMANCE<br />
Havaianas está ouvindo o<br />
mercado para consi<strong>de</strong>rar<br />
fornecedor para coor<strong>de</strong>nar<br />
sua mesa <strong>de</strong> performance. É<br />
rotina anual e o anunciante<br />
tem mantido a operação<br />
com a AlmapBBDO. DPZ&T<br />
está na disputa do negócio.<br />
CONQUISTA 1<br />
A You.Inc, incorporadora<br />
que atua no segmento <strong>de</strong><br />
compactos premium em São<br />
Paulo, passa a fazer parte<br />
do portfólio <strong>de</strong> clientes da<br />
Agência 35, do publicitário<br />
Astério Segundo. A<br />
primeira ação com a marca<br />
é o lançamento do projeto<br />
Bauhaus Pinheiros.<br />
PITCH<br />
O Grupo Petrópolis<br />
prossegue análises para<br />
as áreas 2 (bebibas não<br />
alcoólicas) e 3 (Itaipava) do<br />
pitch. Resultado é prometido<br />
para fevereiro ou março.<br />
CONQUISTA 2<br />
Sob a coor<strong>de</strong>nação da<br />
consultoria espanhola<br />
Scopen, a Petrópolis já<br />
<strong>de</strong>finiu, porém, o processo<br />
seletivo do grupo 1<br />
composto por suas cervejas<br />
premium (Petra, Cacilds e<br />
Black Princess). A BETC/<br />
Havas foi a escolhida no<br />
pitch encerrado na semana<br />
passada. A agência é<br />
comandada pelo CEO<br />
Erh Ray.<br />
6 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
A CHEIL FOI A AGÊNCIA<br />
INTEGRADA MAIS BEM<br />
AVALIADA POR SEUS<br />
RESPECTIVOS CLIENTES<br />
DE ACORDO COM O AGENCY<br />
SCOPE <strong>2020</strong>/<strong>21</strong> BY SCOPEN.<br />
Neste ano aconteceu <strong>de</strong> tudo. Literalmente. E ao mesmo tempo<br />
que o mundo mudava ao nosso redor, a Cheil também mudava,<br />
evoluía. Para ser uma agência ainda mais digital, que abraça<br />
o DNA <strong>de</strong> tecnologia e entrega resultados e projetos <strong>de</strong> inovação<br />
em mídia, retail, ativação, gaming e data.<br />
Por isso fomos a agência mais bem avaliada pelos clientes na<br />
pesquisa Agency Scope by Scopen <strong>2020</strong>. Um resultado que mostra<br />
que, mesmo num ano com tantas mudanças, nunca per<strong>de</strong>mos<br />
nossa direção. Ligue e <strong>de</strong>scubra como a agência mais bem<br />
avaliada pelos clientes po<strong>de</strong> trabalhar para a sua marca.<br />
-<br />
Lançamento Crystal UHD<br />
-<br />
-<br />
Brahma no Mundo dos Games<br />
-<br />
-<br />
Ação Note20 Futebol<br />
-<br />
-<br />
Lançamento Samsung Collections<br />
-<br />
-<br />
Fortnite Dia das Crianças<br />
-<br />
-<br />
Presença no YouTube Lea<strong>de</strong>rboards<br />
-<br />
INSIGHTS • RETAIL • PUBLICIDADE • DIGITAL • LIVE MARKETING • TECNOLOGIA<br />
WWW.CHEIL.COM.BR<br />
+55 11 <strong>21</strong>81.3100
curtas<br />
DIsNEy MuDA MARcA fOx pARA sTAR<br />
fERRENTINI sERÁ HOMENAGEADO<br />
spOTIfy E TIkTOk NO fOcO EM 20<strong>21</strong><br />
Simpsons é uma das mais longevas atrações da Fox<br />
A The Walt Disney Company Latin America<br />
anunciou que os canais Fox terão uma<br />
nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> em 20<strong>21</strong>: Star. Em fevereiro,<br />
os canais serão relançados com novo<br />
nome e i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual: Fox Channel<br />
será Star Channel; Fox Life será Star Life;<br />
Fox Premium 1 será Star Hits; Fox Premium<br />
2 será Star Hits 2; e FX mantém o mesmo<br />
nome. A companhia anunciou ainda que<br />
em breve vai apresentar mais informações<br />
sobre Star+ (Star Plus), o serviço <strong>de</strong><br />
streaming por assinatura <strong>de</strong> conteúdos <strong>de</strong><br />
entretenimento geral para América Latina.<br />
A previsão é que ele seja lançado na região<br />
em meados <strong>de</strong> 20<strong>21</strong>.<br />
pEsquIsA AVALIA DEsEjO pOR cARRO<br />
Profissional receberá Medalha Anchieta<br />
O Diário Oficial da Cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo<br />
<strong>de</strong> 18 <strong>de</strong>zembro informa que será concedida<br />
a Medalha Anchieta e o Diploma <strong>de</strong><br />
Gratidão da Cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo ao doutor<br />
Armando Crisóstomo Ferrentini, fundador<br />
e publisher do PROPMARK. A entrega<br />
das honrarias se dará em Sessão Solene,<br />
previamente convocada pelo presi<strong>de</strong>nte da<br />
Câmara Municipal <strong>de</strong> São Paulo. A comenda<br />
é entregue a pessoas nascidas em São<br />
Paulo, que promoveram realizações em<br />
favor da comunida<strong>de</strong> paulistana, em qualquer<br />
ativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> interesse público.<br />
A homenagem foi proposta pelo vereador e<br />
ex-publicitário Dalton Silvano.<br />
INTEGER\OuTpROMO TEM NOVIDADE<br />
Levantamento ouviu 2.392 profissionais que <strong>de</strong>ci<strong>de</strong>m<br />
A pesquisa Perspectivas para o Mercado<br />
Digital aponta Spotify e TikTok como<br />
as gran<strong>de</strong>s apostas <strong>de</strong> canais para 20<strong>21</strong>.<br />
Realizado pela mLabs, plataforma online<br />
<strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais para pequenos<br />
negócios, o levantamento mostra os dois<br />
apps empatados com 28% dos votos. Em<br />
2019, o TikTok também estava em primeiro<br />
lugar (26%) e o Spotify em segundo (<strong>21</strong>%).<br />
Já os canais que <strong>de</strong>vem receber mais<br />
atenção das agências e empresas têm Instagram<br />
(96%), WhatsApp (88%) e Facebook<br />
(83%) na li<strong>de</strong>rança, o que reforça a força e<br />
relevância <strong>de</strong> cada um <strong>de</strong>les. Levantamento<br />
ouviu 2.392 profissionais.<br />
NATAL DEVE MOVIMENTAR R$ <strong>21</strong>,7 BI<br />
Sarah Brown/Unsplash<br />
Deva Darshan/Unsplash<br />
Intenção é concentrada em semestre inicial <strong>de</strong> 20<strong>21</strong><br />
Uma pesquisa da Anfavea (Associação<br />
Nacional dos Fabricantes <strong>de</strong> Veículos Automotores)<br />
e da Webmotors aponta que 96%<br />
dos respon<strong>de</strong>ntes têm intenção <strong>de</strong> comprar<br />
e/ou trocar o veículo em 20<strong>21</strong>, com<br />
alta expectativa para o primeiro semestre.<br />
O levantamento consi<strong>de</strong>ra comparativo<br />
com <strong>2020</strong> e o cenário da pan<strong>de</strong>mia <strong>de</strong><br />
Covid-19, e foi feito com 2.103 usuários do<br />
site da Webmotors. A pesquisa é dividida<br />
em dois perfis: 75% possuem carro e 25%<br />
não. No primeiro, 19% se interessam por<br />
um mo<strong>de</strong>lo 0km e 33% têm mais <strong>de</strong> 65<br />
anos. No segundo, 12% querem um 0km,<br />
e 23% têm ida<strong>de</strong>s a partir <strong>de</strong> 45 anos.<br />
Profissional tem 20 anos <strong>de</strong> experiência<br />
A Integer\OutPromo tem novo head <strong>de</strong><br />
operações. Rodrigo Gouvea é formado<br />
em administração <strong>de</strong> empresas pela FEI<br />
(Faculda<strong>de</strong> <strong>de</strong> Engenharia Industrial). O<br />
executivo tem 20 anos <strong>de</strong> experiência no<br />
mercado <strong>de</strong> shopper marketing, com passagens<br />
pelas agências Score Group Brasil,<br />
Tudo, SD e Pepper. Ele vai atuar ao lado do<br />
chief operation officer, Claudio Olimpio, e<br />
será responsável pela gestão das operações<br />
e gerenciamento da eficiência e efetivida<strong>de</strong><br />
dos processos da agência. “Sua chegada<br />
reforça a nossa busca constante em formar<br />
um time multidisciplinar e focado no negócio<br />
e estratégia do cliente”, diz Olimpio.<br />
Pesquisa foi feita pela Neotrust/Compre&Confie<br />
Um levantamento feito pela Neotrust/<br />
Compre&Confie mostra que as compras<br />
online no Natal <strong>de</strong>vem movimentar R$ <strong>21</strong>,7<br />
bilhões, aumento <strong>de</strong> 54% em relação ao<br />
mesmo período do ano passado. O estudo<br />
consi<strong>de</strong>ra o período <strong>de</strong> 15 <strong>de</strong> novembro a<br />
24 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro, e aponta que o aumento<br />
das compras está relacionado ao maior<br />
número <strong>de</strong> pedidos feitos pela internet:<br />
46,3 milhões <strong>de</strong> compras online <strong>de</strong>vem ser<br />
realizadas, número 49% maior do que o<br />
registrado em 2019. O material indica que<br />
os brasileiros também <strong>de</strong>vem gastar mais<br />
na data. O tíquete médio previsto é <strong>de</strong><br />
R$ 470, valor 3% maior que em 2019.<br />
Diretor-presi<strong>de</strong>nte e jor na lis ta<br />
res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo<br />
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)<br />
Editores-assistentes: Jéssica<br />
Oliveira e Leonardo Araujo<br />
Repórteres: Alisson Fernán<strong>de</strong>z e<br />
Janaina Langsdorff<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Edição <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da Luz<br />
e Anilton Marques Rodrigues<br />
Assistente <strong>de</strong> Arte: Lucas Boccatto<br />
Departamento Comercial<br />
Gerentes: Mel Floriano<br />
mel@editorareferencia.com.br<br />
Tel.: (11) 2065-0748<br />
Monserrat Miró<br />
monserrat@editorareferencia.com.br<br />
Tel.: (11) 2065-0744<br />
Diretor Executivo: Tiago A. Milani<br />
Ferrentini<br />
tferrentini@editorareferencia.com.br<br />
Departamento <strong>de</strong> Assinaturas<br />
Coor<strong>de</strong>nadora: Regina Sumaya<br />
regina-sumaya@editorareferencia.com.br<br />
Assinaturas/Renovação/<br />
Atendimento a assinantes<br />
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São Paulo (11) 2065-0738<br />
Demais estados: 0800 704 4149<br />
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Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />
CEP 01524-030 – São Pau lo-SP<br />
Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766<br />
e- mail: re da cao@prop mark. com.br<br />
O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.<br />
rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP<br />
CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766<br />
as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />
opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
IMPRESSO EM CASA<br />
8 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
PRêmios<br />
Revista Propaganda revela Veículos<br />
<strong>de</strong> Comunicação vencedores<br />
Finalistas são indicados por profissionais <strong>de</strong> mídia <strong>de</strong> agências <strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong> do país e <strong>de</strong>staques são escolhidos pela Abramark<br />
Prêmio Veículos <strong>de</strong> Comunicação,<br />
realizado pela re-<br />
O<br />
vista Propaganda, da Editora<br />
Referência (que também publica<br />
o PROPMARK), chega a sua<br />
34ª edição com a divulgação<br />
dos vencedores em 24 categorias<br />
(confira no quadro ao lado),<br />
referentes ao ano <strong>de</strong> <strong>2020</strong>.<br />
A premiação é um reconhecimento<br />
aos veículos que mais<br />
se <strong>de</strong>stacaram no período. Para<br />
eleger os finalistas, são consultados<br />
os profissionais <strong>de</strong> mídia<br />
das principais agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
brasileiras.<br />
Os profissionais <strong>de</strong> mídia indicam<br />
espontaneamente os veículos<br />
que mais se <strong>de</strong>stacaram<br />
no ano, em cada uma das categorias.<br />
O júri, formado pelos<br />
integrantes da Abramark (Associação<br />
Brasileira <strong>de</strong> Marketing),<br />
é o responsável pela escolha<br />
dos vencedores.<br />
O prêmio também faz um reconhecimento<br />
aos profissionais<br />
<strong>de</strong> mídia e <strong>de</strong> veículo que foram<br />
<strong>de</strong>staque no ano, bem como ao<br />
Empresário <strong>de</strong> Comunicação.<br />
Em <strong>2020</strong>, os homenageados<br />
são: Carla Gagliardi, VP <strong>de</strong> canais<br />
e engajamento da BETC/<br />
Havas; Gilberto Corazza, VP da<br />
Turner Brasil; e Douglas Tavolaro,<br />
CEO da CNN Brasil.<br />
VenCedoRes<br />
CategoRias<br />
Aberta Nacional<br />
TV<br />
Aberta Regional<br />
Por Assinatura<br />
Nacional<br />
Rádio<br />
Regional<br />
Nacional<br />
Jornal<br />
Regional<br />
<strong>de</strong> Interesses Gerais<br />
<strong>de</strong> Negócios<br />
Feminina<br />
Revista<br />
Especializada<br />
Customizada<br />
Mercado <strong>de</strong> Luxo<br />
Mídia Out of Home<br />
Portal<br />
Re<strong>de</strong> Social<br />
Mobile<br />
Áudio e Ví<strong>de</strong>o<br />
Destaque do Ano<br />
Lançamento do Ano<br />
Multimeios<br />
Profissional <strong>de</strong> Mídia<br />
Profissional <strong>de</strong> Veículo<br />
Empresário <strong>de</strong> Comunicação<br />
emPResa<br />
TV Globo<br />
TV Vanguarda<br />
Disney<br />
Jovem Pan<br />
Rádio Itatiaia MG<br />
Estadão<br />
Zero Hora<br />
Veja<br />
Exame<br />
Claudia<br />
Globo Rural<br />
Revista GOL<br />
Revista J.P Joyce Pascowitch<br />
Eletromidia<br />
Globo.com<br />
Instagram<br />
WhatsApp<br />
YouTube<br />
CNN Brasil<br />
CNN Brasil<br />
UOL<br />
Carla Gagliardi (VP <strong>de</strong> Canais e Engajamento da BETC Havas)<br />
Gilberto Corazza (vice-presi<strong>de</strong>nte da Turner Brasil)<br />
Douglas Tavolaro (CEO da CNN Brasil)<br />
Fotos: Divulgação<br />
Gilberto Corazza foi eleito o Profissional <strong>de</strong> Veículo Carla Gagliardi foi <strong>de</strong>stacada como Profissional <strong>de</strong> Mídia Douglas Tavolaro é o Empresário <strong>de</strong> Comunicação<br />
10 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
prêMiOs<br />
Filme Caverna do Dragão é eleito O<br />
Melhor Comercial do Brasil <strong>de</strong> 2019<br />
Criação da DPZ&T para Renault venceu a premiação do SBT; Vovoglers,<br />
da Africa para Itaú, e Sons, da HOC para Unimed, também são <strong>de</strong>staques<br />
Janaina LangSdorff<br />
filme criado pela DPZ&T<br />
O para lançar o Renault Kwid<br />
Outsi<strong>de</strong>r dizia Deixe o impossível<br />
para trás. Mas com a campanha<br />
Caverna do Dragão, a<br />
agência mostrou que é possível<br />
concretizar trabalhos memoráveis.<br />
O projeto acaba <strong>de</strong> ser eleito<br />
O Melhor Comercial do Brasil,<br />
prêmio do SBT cujos vencedores<br />
do ano <strong>de</strong> 2019 em três<br />
categorias foram revelados na<br />
semana passada em evento<br />
realizado no formato online<br />
e apresentado pelo narrador<br />
esportivo e recém-contratado<br />
da emissora Téo José, com<br />
participação também <strong>de</strong> Fred<br />
Müller, diretor <strong>de</strong> negócios e<br />
marketing do SBT.<br />
Na categoria Especial Covid-19,<br />
exclusivamente criada<br />
para reconhecer as melhores<br />
criações durante a pan<strong>de</strong>mia<br />
do novo coronavírus, a agência<br />
vencedora foi a Africa, com a<br />
campanha das Vovoglers Lilia e<br />
Neuza, para o Itaú.<br />
Já na categoria O Melhor<br />
Comercial Regional do Brasil,<br />
quem levou a premiação foi<br />
a agência HOC, que utilizou o<br />
conceito Cuidar é um amor que<br />
a gente nunca esquece para criar<br />
a campanha Sons, <strong>de</strong>senvolvida<br />
para a Unimed Porto Alegre.<br />
“Olhar para essa seleção <strong>de</strong><br />
filmes nos <strong>de</strong>ixa muito confiantes”,<br />
disse Fred Müller, durante<br />
a exibição do evento, que aproveitou<br />
para <strong>de</strong>stacar as conquistas<br />
da emissora em <strong>2020</strong>,<br />
com avanço para o streaming,<br />
A campanha Caverna do dragão lançou no Brasil o Renault Kwid Outsi<strong>de</strong>r<br />
O diretor <strong>de</strong> negócios e marketing do SBT, Fred Müller, participou do evento online<br />
plataforma <strong>de</strong> notícias e nos<br />
esportes com a transmissão da<br />
Libertadores da América.<br />
A head <strong>de</strong> marketing do SBT,<br />
Priscila Stoliar, lembrou que o<br />
objetivo do evento é “valorizar<br />
a criativida<strong>de</strong> brasileira com os<br />
comerciais que estiveram na<br />
cabeça dos brasileiros”. A executiva<br />
abriu uma retrospectiva<br />
com os ganhadores das edições<br />
do prêmio <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2011. Na edição<br />
anterior, em 2018, também<br />
<strong>de</strong>u DPZ&T com o filme Robô,<br />
criado para o Itaú.<br />
Com votação online, a 9ª<br />
edição do prêmio englobou 30<br />
Fotos: Divulgação<br />
comerciais avaliados por um<br />
júri composto pelos mais renomados<br />
nomes da propaganda<br />
brasileira: Ana Castelo Branco<br />
(VMLY&R); Ariel Grunkraut<br />
(Burguer King); Diego Machado<br />
(AKQA); Fabio Rosinholi (WE);<br />
Félix Del Valle (Ogilvy); Fernanda<br />
Romano (Havaianas); Frank<br />
Pflaumer (Nestlé); Guilherme<br />
Jahara (ex-copresi<strong>de</strong>nte da<br />
SunsetDDB); Hugo Rodrigues<br />
(WMcCann); Juliana Cury (Itaú);<br />
Leandro Ramiro (Volkswagen);<br />
Marcelo Nogueira (AlmapBB-<br />
DO); Marcio Parizotto (Bra<strong>de</strong>sco);<br />
Marina Daineze (Vivo);<br />
Mauricio Cavalcanti (Rái); Murilo<br />
Melo (BETC); Rafael Ziggy<br />
(DPZ&T); Saulo Rodrigues (R/<br />
GA); Sophie Schonburg (Africa);<br />
Alexandre Peralta (Africa), Thais<br />
Costa (Cacau Show) e Glaucia<br />
Segatti (Riachuelo).<br />
Com Vovoglers, para o Itaú, a Africa venceu na categoria Especial Covid-19<br />
Sons, da HOC para Unimed Porto Alegre, ganhou O Melhor Comercial Regional<br />
12 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
dIgITAL<br />
“O UOL cresceu<br />
dois dígitos em<br />
publicida<strong>de</strong>”<br />
Divulgação<br />
Apesar da paralisação inicial dos<br />
negócios <strong>de</strong>vido à Covid-19, o UOL<br />
<strong>de</strong>clara crescimento <strong>de</strong> duplo dígito<br />
com publicida<strong>de</strong> no ano e viu a<br />
audiência “explodir”, principalmente no começo<br />
da pan<strong>de</strong>mia. Com mais <strong>de</strong> 114 milhões <strong>de</strong><br />
visitantes únicos/mês, o portal cobre 94% da<br />
internet brasileira. O CEO Paulo Samia explica<br />
que a estratégia <strong>de</strong> investir em conteúdos<br />
próprios, bem como em novos projetos <strong>de</strong><br />
bran<strong>de</strong>d content, alavancou a receita. Para 20<strong>21</strong>,<br />
ele prevê uma retomada do mercado, que já<br />
começou a dar sinais em novembro, com a Black<br />
Friday. “Batemos recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> receita, muito mais<br />
do que imaginávamos”. Confira a sua entrevista.<br />
KELLY DORES<br />
REPLANEJAMENTO<br />
Esse foi um ano <strong>de</strong>safiador<br />
para todas as empresas. Até assustador,<br />
porque a gente começou<br />
com um planejamento e logo<br />
no começo do ano mudou completamente,<br />
o que exigiu muito<br />
sangue frio, com um exercício<br />
diário <strong>de</strong> replanejamento das<br />
ações. Mas o lado positivo foi<br />
que a gente conseguiu rapidamente<br />
se adaptar a essas novas<br />
condições <strong>de</strong> trabalho, <strong>de</strong> mercado.<br />
Outro ponto positivo é que<br />
o UOL cresceu dois dígitos este<br />
ano em publicida<strong>de</strong>. Foi um bom<br />
crescimento, acima do mercado.<br />
A nossa audiência também cresceu,<br />
principalmente no início da<br />
pan<strong>de</strong>mia, houve uma explosão,<br />
picos e recor<strong>de</strong>s seguidos. Somos<br />
a terceira maior audiência da internet<br />
brasileira, <strong>de</strong>pois do Google<br />
e Facebook. A gente também<br />
se reinventou <strong>de</strong>senvolvendo novos<br />
projetos <strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d content.<br />
Fizemos muitas lives, projetos<br />
com anunciantes, incluindo projetos-proprietários<br />
com artistas,<br />
palestras, como o Universa Talks.<br />
Isso ajudou muito a alavancar a<br />
receita <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>.<br />
NOVAS VERTICAIS<br />
Temos investido muito em<br />
produção <strong>de</strong> conteúdo <strong>de</strong> qua-<br />
lida<strong>de</strong>, em novas verticais <strong>de</strong><br />
conteúdo. A gente enten<strong>de</strong>u<br />
que a homepage não é mais um<br />
canal <strong>de</strong> entrada para o UOL,<br />
apesar <strong>de</strong> ser a homepage mais<br />
relevante do Brasil. Hoje os interesses<br />
dos usuários são muito<br />
mais dispersos e eles buscam<br />
por coisas específicas. Por isso,<br />
há uns dois anos, começamos a<br />
criar novas verticais com marcas<br />
próprias. No ano passado, lançamos<br />
três verticais, Ecoa, Tilt<br />
e Start. E, neste ano, lançamos<br />
Nossa, vertical <strong>de</strong> lifestyle, e<br />
Splash, que foi uma repaginada<br />
na nossa vertical <strong>de</strong> entretenimento,<br />
que tem tanto conteúdo<br />
próprio como agrega conteúdo<br />
<strong>de</strong> parceiros. Essa também é<br />
uma estratégia forte nossa, temos<br />
parceria com mais <strong>de</strong> 300<br />
sites. Splash está com uma nova<br />
proposta visual, mais mo<strong>de</strong>rna,<br />
com uma linguagem mais <strong>de</strong><br />
re<strong>de</strong>s sociais e mensagem mais<br />
rápidas, para um consumo mais<br />
rápido, e continua sendo nosso<br />
principal portal <strong>de</strong> entretenimento,<br />
uma das maiores audiências<br />
que temos hoje.<br />
MONETIZAÇÃO dE CONTEúdO<br />
A gente tem projetos <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolver<br />
novos conteúdos<br />
e estamos monetizando isso.<br />
Enten<strong>de</strong>mos que o conteúdo<br />
hard news é commodity. Não<br />
Paulo Samia: “Muita coisa que foi represada em <strong>2020</strong> vai ser <strong>de</strong>volvida em 20<strong>21</strong>”<br />
adianta eu fechar porque vai ser<br />
consumido em qualquer outro<br />
portal, outra fonte <strong>de</strong> notícia.<br />
Apesar <strong>de</strong> o UOL ter uma qualida<strong>de</strong><br />
diferenciada, com apuração.<br />
Temos uma editoria com<br />
400 jornalistas, é a maior editoria<br />
digital do Brasil, ela é maior<br />
do que a da Folha <strong>de</strong> S.Paulo.<br />
O que estamos fazendo é, cada<br />
vez mais, diferenciar alguns<br />
conteúdos exclusivos. Hoje temos<br />
mais <strong>de</strong> 100 blogs com colunistas,<br />
blogueiros e analistas,<br />
alguns exclusivos, outros não.<br />
E a gente está testando há mais<br />
<strong>de</strong> um ano fechar parte ou todo<br />
esse conteúdo. É um mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong><br />
paywall. E temos a estratégia <strong>de</strong><br />
lançar novos produtos, acabamos<br />
<strong>de</strong> lançar o UOL Economia+,<br />
que é um produto mais aprofundado<br />
<strong>de</strong> educação financeira.<br />
Estamos navegando nessa nova<br />
estratégia <strong>de</strong> gerar cada vez mais<br />
conteúdo exclusivo e, aí sim, vamos<br />
monetizar não só com publicida<strong>de</strong>,<br />
mas principalmente<br />
por assinatura.<br />
PROdUÇÃO dE VídEOS<br />
Investimos muito forte este<br />
ano na nossa produtora <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os,<br />
a MOV, <strong>de</strong>senvolvendo uma<br />
série <strong>de</strong> conteúdos. A MOV tem<br />
tido um gran<strong>de</strong> crescimento, <strong>de</strong>senvolvemos<br />
várias séries próprias<br />
com diretores renomados e<br />
isso vai fazer parte da nossa plataforma<br />
<strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os, <strong>de</strong> streaming,<br />
o UOL Play, que foi outro lançamento<br />
que fizemos este ano. Trata-se<br />
<strong>de</strong> um hub <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o, que vai<br />
ter não só conteúdo próprio, mas<br />
também filmes, séries, conteúdo<br />
<strong>de</strong> parceiros, esportivos. É um<br />
produto em que a gente vai investir<br />
bastante no ano que vem.<br />
RETOMAdA<br />
Nós percebemos que 20<strong>21</strong> vai<br />
ser um ano <strong>de</strong> retomada do mercado.<br />
Em novembro, batemos<br />
recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> receita em função da<br />
Black Friday, muito mais do que<br />
estávamos imaginando. Ou seja,<br />
isso já é um reflexo do mercado<br />
retomando as ativida<strong>de</strong>s. E eu<br />
acho que muita coisa que foi represada<br />
em <strong>2020</strong> vai ser <strong>de</strong>volvida<br />
em 20<strong>21</strong>. Vamos investir forte<br />
em eventos-proprietários e produção<br />
<strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os, que vai ser uma<br />
tônica para o UOL no ano que<br />
vem. Estamos pensando em uma<br />
série <strong>de</strong> iniciativas com gra<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> atrações e entretenimento.<br />
Este ano já temos alguns exemplos,<br />
como a parceria com Otaviano<br />
Costa e Zeca Camargo. Isso<br />
reflete a nossa nova filosofia, que<br />
é ter um conteúdo premium em<br />
todas as plataformas. A gente<br />
percebeu que o consumo <strong>de</strong> conteúdo<br />
está se voltando cada vez<br />
mais para o ví<strong>de</strong>o.<br />
14 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
Em apenas<br />
dois meses,<br />
já está todo<br />
mundo falando:<br />
E quanto mais falam, mais gente ouve.<br />
Segunda a sexta, das 6h às 12h e das 18h às 19h, ao vivo, na REDE TRANSAMÉRICA DE RÁDIO.<br />
Credibilida<strong>de</strong> para o dia a dia <strong>de</strong> todos e oportunida<strong>de</strong>s para a sua marca.<br />
• São Paulo (100,1 FM) • Rio <strong>de</strong> Janeiro (101,3 FM) • Belo Horizonte (88,7 FM) • Curitiba (100,3 FM) • Brasília (100,1 FM)<br />
• Salvador (100,1 FM) • Recife (92,7 FM) e mais 20 afiliadas numa cobertura total <strong>de</strong> 196 cida<strong>de</strong>s brasileiras, com população<br />
potencial <strong>de</strong> 55 milhões <strong>de</strong> pessoas.<br />
Márcio<br />
Gomes<br />
Thais<br />
Herédia<br />
Sidney<br />
Rezen<strong>de</strong><br />
Larissa<br />
Cal<strong>de</strong>rari<br />
Roberto<br />
Nonato
agênCias<br />
Marcia Esteves reflete sobre seu<br />
primeiro ano como CEO da Lew’Lara<br />
Profissional assumiu <strong>de</strong>safio em <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2019 e em poucas<br />
semanas estava diante <strong>de</strong> <strong>de</strong>mandas inimagináveis na indústria<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
Apesar da vasta experiência<br />
no mercado publicitário e<br />
da trajetória profissional com<br />
<strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> <strong>de</strong>safios e conquistas,<br />
Marcia Esteves viveu um<br />
ano cheio <strong>de</strong> primeiras vezes.<br />
Na li<strong>de</strong>rança da Lew’Lara\<br />
TBWA <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 2019,<br />
a executiva assumiu o cargo <strong>de</strong><br />
CEO <strong>de</strong> uma gigante da publicida<strong>de</strong>.<br />
Já nas primeiras semanas<br />
<strong>de</strong> gestão, a indústria começava<br />
a ventilar que <strong>2020</strong> seria<br />
tudo, menos previsível. “Lembro<br />
como se fosse hoje: a gente<br />
acompanhando o que acontecia<br />
na Ásia e com nossos colegas da<br />
re<strong>de</strong> TBWA. Começamos a fazer<br />
um plano <strong>de</strong> contingência em<br />
janeiro com a certeza <strong>de</strong> que<br />
nunca iríamos usar. Mas nos<br />
preparamos”, conta.<br />
De forma estruturada, a<br />
agência está em trabalho remoto<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 16 <strong>de</strong> março. Sob o<br />
combinado <strong>de</strong> que “só transitariam<br />
i<strong>de</strong>ias e não transitariam<br />
pessoas”, a executiva afirma<br />
que a premissa <strong>de</strong> ter as pessoas<br />
em primeiro lugar foi mais<br />
uma vez colocada em prática.<br />
“Nossa equipe passou por esse<br />
período <strong>de</strong> forma saudável e assistida,<br />
po<strong>de</strong>ndo apoiar nossas<br />
marcas e clientes a atravessarem<br />
esse momento. Estivemos<br />
ao lado <strong>de</strong>les o tempo inteiro<br />
com a operação funcionando.<br />
Apren<strong>de</strong>mos muito”, explica.<br />
A operação fluiu em forma<br />
<strong>de</strong> squads e houve novida<strong>de</strong>s<br />
que ampliaram a atuação ao<br />
longo do ano. No meio <strong>de</strong> <strong>2020</strong>,<br />
a Lew’Lara e a Integer\OutPromo,<br />
ambas do grupo TBWA, somaram<br />
expertises para impulsionar<br />
e otimizar os negócios<br />
dos clientes no varejo digital.<br />
Entre os produtos oferecidos<br />
estão o ScanR (consultoria,<br />
avaliação e auditoria da operação),<br />
a E-Place (planejar a estratégia<br />
<strong>de</strong> canais para geração<br />
<strong>de</strong> vendas), o E-Fundamentals<br />
(estratégias e <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> conteúdos para aumento<br />
Marcia Esteves: combinamos que só transitariam i<strong>de</strong>ias e não transitariam pessoas<br />
Divulgação<br />
“Diminuímos<br />
toDas Despesas<br />
possíveis, até<br />
impressão De<br />
papel. tuDo,<br />
menos pessoas”<br />
<strong>de</strong> relevância das marcas) e o<br />
Always On (gerenciamento das<br />
operações e ativações no ano).<br />
Em um ano vivido através<br />
<strong>de</strong> telas, as marcas precisaram<br />
se comunicar assim e <strong>de</strong> forma<br />
clara, assertiva, sensível e<br />
eficiente. Marcia acredita que,<br />
diante das circunstâncias, a<br />
agência se aperfeiçoou na forma<br />
<strong>de</strong> pensar e <strong>de</strong> produzir, na<br />
agilida<strong>de</strong> para se transformar e<br />
e transformar a comunicação<br />
para acompanhar as pessoas<br />
em todos os movimentos.<br />
Conhecida pela proximida<strong>de</strong><br />
com os times, por se fazer presente<br />
no dia a dia da agência,<br />
Marcia conta que sentiu muita<br />
falta do contato presencial.<br />
“Foi um ano em que passamos<br />
a dar muito, muito valor a <strong>de</strong>talhes<br />
que às vezes a gente nem<br />
percebia na rotina. O abraço<br />
apertado, o cafezinho, o aperto<br />
<strong>de</strong> mão. O contato físico se<br />
mostrou como o ar que a gente<br />
respira: só sente falta quando<br />
não tem. É algo que está na lista<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>sejos para o ano que vem.<br />
Fazer gestão a distância foi um<br />
gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio. Eu gosto muito<br />
<strong>de</strong> sentar e estar com as pessoas.<br />
Às vezes, quando você vê a<br />
pessoa, como ela anda e como<br />
está agindo, você consegue ajudar<br />
muito mais”, explica.<br />
Para driblar essa ausência,<br />
ela conta que tentou fazer conversas<br />
individuais com toda a<br />
equipe ao longo do ano, além<br />
<strong>de</strong> status semanais <strong>de</strong> toda a<br />
agência e por squads. “Pelas<br />
telas, conhecemos a casa das<br />
pessoas, a família, os bichinhos<br />
<strong>de</strong> estimação. Buscamos outras<br />
formas <strong>de</strong> aproximação. Mas,<br />
sem dúvida, não vejo a hora <strong>de</strong><br />
po<strong>de</strong>r abraçar todos”, diz.<br />
Para manter os empregos, a<br />
agência cortou <strong>de</strong> gastos complexos<br />
aos do dia a dia. “Diminuímos<br />
toda as <strong>de</strong>spesas possíveis,<br />
até impressão <strong>de</strong> papel.<br />
Tudo, menos pessoas. Não fizemos<br />
investimentos que não fossem<br />
essenciais para equipes e<br />
clientes. Não fizemos nenhum<br />
<strong>de</strong>sligamento por custos. Terminamos<br />
o ano com mais pessoas<br />
do que começamos”, diz.<br />
Também houve expansão <strong>de</strong><br />
portfólio, com a conquista <strong>de</strong><br />
Camil e Swift, e a consolidação<br />
das marcas <strong>de</strong> M. Dias Branco,<br />
por exemplo. “<strong>2020</strong> foi um ano<br />
transformador em todos os sentidos.<br />
Eu só tenho a agra<strong>de</strong>cer a<br />
nossa equipe, ao Luiz Lara e a<br />
todos os nossos parceiros pelo<br />
cuidado e <strong>de</strong>dicação. Saímos<br />
<strong>de</strong> um ano difícil, mas com resultados<br />
positivos e, principalmente,<br />
com saú<strong>de</strong>. Estamos<br />
prontos para 20<strong>21</strong>.”<br />
16 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
A TRACYLOCKE E<br />
A AGENCIA<br />
DO ANO<br />
NO AMPRO<br />
GLOBES<br />
AWARDS.<br />
M E L H O R I D E I A O U C O N C E I T O .<br />
M E L H O R C O N S T R U Ç Ã O D E M A R C A .<br />
M E L H O R U S O D E M Í D I A .<br />
O maior prêmio <strong>de</strong> live marketing do mercado acaba <strong>de</strong><br />
reconhecer a TracyLocke Brasil como agência do ano,<br />
conquistando o Grand Prix, 10 Ouros, 10 Pratas e 1 Bronze<br />
no festival. Um <strong>de</strong>sempenho histórico que é resultado da<br />
nossa incansável missão: Reimagine the Shopper Experience.<br />
M E L H O R C A M P A N H A B 2 B .<br />
M E L H O R E X P E R I Ê N C I A D E M A R C A .<br />
M E L H O R A T I V A Ç Ã O D E P A T R O C Í N I O .<br />
M E L H O R C A M P A N H A D E R E D E S O C I A L .<br />
M E L H O R A Ç Ã O L O W B U D G E T .<br />
M E L H O R C A M P A N H A D E C A U S A<br />
S O C I A L / A M B I E N T A L / P O L Í T I C A S<br />
P Ú B L I C A S .<br />
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T A Ç Ã O E G E R A Ç Ã O D E V E N D A S .<br />
Shopper +<br />
criativida<strong>de</strong>.<br />
Veja todos<br />
os nossos<br />
trabalhos.<br />
IRVING | DALLAS | SÃO PAULO | SINGAPORE | TORONTO | CHICAGO | NEW YORK | WILTON | BUENOS AIRES | DUBAI | LONDON
marcas<br />
Grupo Heineken anuncia produção<br />
com energia renovável no Brasil<br />
Heineken transformou a iluminação do Museu do Amanhã, no Rio <strong>de</strong> Janeiro, para celebrar um futuro mais ver<strong>de</strong><br />
Divulgação<br />
Iniciativa da cervejaria<br />
faz parte da estratégia<br />
global Brewing<br />
a better world'<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
No último dia 18, a Heineken transformou<br />
a iluminação do Museu do Amanhã,<br />
no Rio <strong>de</strong> Janeiro, para celebrar um<br />
futuro mais ver<strong>de</strong>. A ação, realizada pelas<br />
agências Lema e Red Door, anunciou que<br />
as fábricas <strong>de</strong> Alagoinhas (BA), Araraquara<br />
(SP) e Ponta Grossa (PR) já começaram a<br />
produzir os produtos da marca com energia<br />
renovável.<br />
A iniciativa faz parte da estratégia global<br />
Brewing a better world, que preten<strong>de</strong><br />
reduzir as emissões <strong>de</strong> CO2 na produção<br />
em 80% até 2030. Para que isso seja possível,<br />
um dos movimentos é a utilização<br />
<strong>de</strong> energia renovável nos processos <strong>de</strong> fabricação<br />
e envase. Para isso, a companhia<br />
passa a adquirir energia elétrica <strong>de</strong> fontes<br />
100% renováveis, além <strong>de</strong> já contar com<br />
energia térmica limpa proveniente <strong>de</strong> biomassa.<br />
A meta é expandir o processo para<br />
todas as operações do país até 2023.<br />
“Estamos muito orgulhosos por sermos<br />
capazes <strong>de</strong> produzir a Heineken com<br />
a mesma qualida<strong>de</strong>, mas agora usando<br />
energia ver<strong>de</strong> e reduzindo significativamente<br />
o impacto no meio ambiente. A<br />
sustentabilida<strong>de</strong> é um dos pilares da marca<br />
e essa novida<strong>de</strong> <strong>de</strong>monstra aos consumidores<br />
não só o nosso compromisso<br />
em ser um pouco mais ver<strong>de</strong> a cada dia e<br />
fazer o bem para o planeta, mas também<br />
o potencial inovador que acompanha a<br />
marca <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1873, por se tratar <strong>de</strong> um movimento<br />
pioneiro no setor”, diz Vanessa<br />
Brandão, diretora <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> marcas<br />
premium do Grupo Heineken.<br />
Para Ornella Vilardo, gerente <strong>de</strong> sustentabilida<strong>de</strong><br />
da companhia, produzir as<br />
cervejas com energia ver<strong>de</strong> faz parte <strong>de</strong><br />
uma jornada em direção a um futuro mais<br />
sustentável. “Em nossa agenda <strong>de</strong> consumo<br />
responsável, <strong>de</strong>senvolvemos o projeto<br />
WeLab & Day After para impulsionar a<br />
mudança <strong>de</strong> comportamento em relação<br />
ao consumo abusivo <strong>de</strong> álcool e alcançamos<br />
19 milhões <strong>de</strong> pessoas. Nas emissões<br />
(Drop the C), temos um ambicioso plano<br />
<strong>de</strong> energia renovável em produção atingindo<br />
100% até 2023 e vários esforços foram<br />
feitos para reduzir nosso impacto por<br />
meio <strong>de</strong> garrafas retornáveis, conteúdo reciclado<br />
e programas <strong>de</strong> logística reversa”.<br />
18 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
O MELHOR DO FUTEBOL<br />
CHEGOU NO<br />
RIO DE JANEIRO E BRASÍLIA!<br />
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101,3 FM (RIO DE JANEIRO)<br />
100,1 FM (BRASÍLIA)
inspiração<br />
Do rap ao samba<br />
“São os tam-tans e o repique do Fundo <strong>de</strong> Quintal que ainda fazem o<br />
meu coração bater, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o dia em que ouvi aqueles músicos tocando”<br />
RICARDO NUNES<br />
Especial para o PROPMARK<br />
Quando recebi o convite para escrever<br />
nesta coluna, pensei: o que eu po<strong>de</strong>ria<br />
compartilhar como inspiração neste lugar?<br />
O que, da minha vida, po<strong>de</strong>ria ser expressado<br />
aqui como algo que inspira? Passei por<br />
nomes <strong>de</strong> diretores, fotógrafos e artistas X,<br />
Y e Z. Mas a verda<strong>de</strong> é que o que me move<br />
está muito perto <strong>de</strong> mim. Muito perto. E me<br />
acompanha nas memórias mais primitivas.<br />
Dentro <strong>de</strong> casa, em forma <strong>de</strong> mulheres<br />
fortes e guerreiras, convivi com forças da<br />
natureza: minha avó baiana, minha tia e<br />
minha mãe. Foram elas que, na luta diária,<br />
foram meus maiores alicerces e me guiaram<br />
em todos os meus passos. Não é à toa que,<br />
no filme que dirigi recentemente, elas fizeram<br />
parte do casting. Elas ali só selaram a<br />
importância na minha história e no que codifico<br />
como amor. E o filme é sobre o amor.<br />
Claro que bebi <strong>de</strong> outras fontes – nos<br />
quintais <strong>de</strong> casa e nos churrascos em família,<br />
cresci escutando samba. Eram (e ainda<br />
são) as vozes <strong>de</strong> Zeca Pagodinho, Almir<br />
Guineto e Jovelina, que <strong>de</strong>clamavam frases<br />
sobre o que é amor e o que é amar. Aprendi<br />
muito ali. Sentia a música, a letra, a poesia.<br />
Samba é poesia. São os tam-tans e o repique<br />
do grupo Fundo <strong>de</strong> Quintal que ainda<br />
fazem meu coração bater, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o dia em<br />
que ouvi aqueles músicos tocando harmoniosamente<br />
juntos. Ah, os discos do Fundo!<br />
Se você não ouviu, comece agora. Po<strong>de</strong> ser<br />
em or<strong>de</strong>m cronológica, um por um. Não<br />
tem erro. Fico emocionado todos os dias.<br />
São letras que gostaria que tivessem sido<br />
minhas, já que elas dizem tanto sobre mim.<br />
Eu acreditava, pra valer, que seria cantor <strong>de</strong><br />
samba. Não se enganem, eu canto mal, mas<br />
quem sabe esse plano ainda dá certo?<br />
Quando eu tinha entre 10 e 11 anos, ouvi<br />
rap pela primeira vez. Ou po<strong>de</strong>ria dizer<br />
que foi a primeira vez em que me <strong>de</strong>parei<br />
com algo que bateu ainda mais fundo.<br />
Ouvi aquelas letras até <strong>de</strong>corá-las, do início<br />
ao fim. No caminho para a escola, eu e<br />
um amigo mandávamos ver nas rimas dos<br />
Racionais. Que bagulho doido é o rap. O<br />
samba cantava minha realida<strong>de</strong>, mas o rap,<br />
meu Deus, vou repetir: o bagulho é doido.<br />
Racionais é música básica da vida. Qualquer<br />
brasileiro <strong>de</strong>veria estudar o que esses<br />
caras escreveram ao longo <strong>de</strong> anos. Se liga<br />
em Djonga, Xis, Criolo, MV BILL e BK. Escute,<br />
ouça o que eles têm a dizer. Você vai enten<strong>de</strong>r<br />
muito mais sobre o Brasil, os pretos,<br />
a periferia. E enten<strong>de</strong>r <strong>de</strong> amor também.<br />
Recentemente, o rapper Dexter, com<br />
Djonga, Coruja BC1, KL Jay e DJ Will, gravou<br />
uma releitura da música Voz Ativa, do<br />
Racionais. “Sabedoria <strong>de</strong> rua. O rap mais<br />
expressivo. A juventu<strong>de</strong> negra agora tem a<br />
voz ativa”. A letra é antiga, mas segue relevante.<br />
Dirigi o clipe com os manos João<br />
Wainer e Mailson Soares. Nele, tem várias<br />
artistas que são referências importantes<br />
para mim: Elza Soares, Ruth <strong>de</strong> Souza,<br />
Dona Ivone Lara, Ingrid Silva e por aí vai.<br />
No último dia 20 <strong>de</strong> novembro, lancei<br />
um projeto lindo para o Dia da Consciência<br />
Negra.<br />
Em parceria com a Leo Burnett, fizemos<br />
um filme baseado na poesia <strong>de</strong> Luiz Gutierre,<br />
estagiário <strong>de</strong> mídia da agência. As palavras<br />
<strong>de</strong>le têm muita sensibilida<strong>de</strong>, são um<br />
convite para falar <strong>de</strong>... amor.<br />
Estou muito feliz com esse projeto. Esperei<br />
por 20 anos pela oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> contar<br />
uma história da forma em que eu acredito.<br />
Só o amor po<strong>de</strong> mudar. Por isso, expressei<br />
em meu filme o respeito pela pele preta,<br />
pelo trabalho, pela <strong>de</strong>dicação e pela história<br />
preta. O respeito por profissionais talentosos<br />
pretos, por personagens e narrativas<br />
pretas, na forma mais simples e linda. Tem<br />
choro, tem garra, tem riso, tem <strong>de</strong>lica<strong>de</strong>za,<br />
tem força, tem natureza, tem ancestralida<strong>de</strong>,<br />
tem atualida<strong>de</strong>, tem sofrimento. E tem<br />
amor.<br />
Ricardo Souza é produtor-executivo da Butterfly<br />
Coletivo<br />
20 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
PROPMARK DIGITAL<br />
OU IMPRESSO. QUEM<br />
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55 ANOS. DE VIDA.
EntrEviSta<br />
Eduardo SchaEffEr<br />
diretor <strong>de</strong> Negócios Integrados<br />
em Publicida<strong>de</strong> da Globo<br />
não é o<br />
momEnto dE<br />
andar Sozinho<br />
Ninguém estava totalmente preparado para<br />
um ano tão atípico como este. E com a<br />
Globo não foi diferente. Segundo Eduardo<br />
Schaeffer, diretor <strong>de</strong> Negócios Integrados<br />
em Publicida<strong>de</strong>, a empresa teve <strong>de</strong> exercitar sua<br />
“capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> transformação em muitos sentidos”.<br />
“Em questão <strong>de</strong> dias tivemos <strong>de</strong> readaptar toda a<br />
rotina <strong>de</strong> trabalho, nos aproximar ainda mais <strong>de</strong><br />
nossos parceiros comerciais e ampliar a escuta<br />
sobre as dúvidas e <strong>de</strong>mandas dos brasileiros”, fala<br />
o executivo nesta entrevista. Ele afirma que os<br />
ajustes que foram feitos levaram ao estreitamento<br />
<strong>de</strong> relacionamentos. Veja <strong>de</strong>talhes a seguir.<br />
Neusa spaulucci<br />
Cite um ou dois <strong>de</strong>safios que a Globo<br />
teve <strong>de</strong> enfrentar neste ano complicado<br />
e conseguiu superar.<br />
Este foi um ano em que tivemos<br />
<strong>de</strong> exercitar a nossa capacida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> transformação em<br />
muitos sentidos. Acompanhar<br />
as mudanças drásticas impostas<br />
pela pan<strong>de</strong>mia, tanto para a rotina<br />
da empresa quanto para a vida<br />
da população, foi o gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>safio<br />
que enfrentamos e, felizmente,<br />
superamos. Em questão <strong>de</strong><br />
dias tivemos <strong>de</strong> readaptar toda a<br />
rotina <strong>de</strong> trabalho, nos aproximar<br />
ainda mais <strong>de</strong> nossos parceiros<br />
comerciais e ampliar a escuta sobre<br />
as dúvidas e <strong>de</strong>mandas dos<br />
brasileiros. E foram especialmente<br />
esses dois últimos movimentos<br />
que nos ajudaram a compreen<strong>de</strong>r<br />
como o isolamento social, as incertezas<br />
sobre a crise sanitária e<br />
a nova dinâmica <strong>de</strong> vida estavam<br />
impactando os hábitos <strong>de</strong> consumo,<br />
tanto <strong>de</strong> conteúdo quanto <strong>de</strong><br />
itens básicos do cotidiano, e <strong>de</strong><br />
que forma po<strong>de</strong>ríamos ajudar as<br />
pessoas e as marcas com informações<br />
e dados relevantes para<br />
tomadas <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão.<br />
A companhia estava preparada<br />
quando a pan<strong>de</strong>mia estourou no<br />
país?<br />
Acredito que ninguém po<strong>de</strong><br />
dizer que estava preparado para<br />
uma crise como a que enfrentamos.<br />
Olhando, por exemplo,<br />
para a aceleração do processo <strong>de</strong><br />
transformação digital pela qual<br />
passou o mercado, mesmo as empresas<br />
que já estavam com mudanças<br />
em curso, como a Globo,<br />
tiveram <strong>de</strong> adiantar movimentos,<br />
para acompanhar o que estava<br />
acontecendo no Brasil e no mundo.<br />
Com o consumidor passando<br />
mais tempo em casa e o aumento<br />
do comércio pela internet, por<br />
exemplo, foi urgente a re<strong>de</strong>finição<br />
<strong>de</strong> estratégias <strong>de</strong> relacionamento<br />
e vendas. Todos os players<br />
do mercado precisaram rever<br />
seus planejamentos, repensar<br />
suas mensagens e buscar uma conexão<br />
real e transparente com as<br />
pessoas. Além disso, durante esse<br />
período, inovação e tecnologia se<br />
tornaram ainda mais essenciais<br />
e, nesse sentido, empresas que<br />
já as tinham como premissas <strong>de</strong><br />
atuação enfrentaram um step a<br />
menos <strong>de</strong> adaptação.<br />
Qual foi o principal ajuste que a empresa<br />
teve <strong>de</strong> fazer durante o isolamento<br />
social?<br />
Foram muitos, especialmente<br />
levando em consi<strong>de</strong>ração que<br />
cada uma das áreas que compõem<br />
a Globo tem uma dinâmica<br />
muito particular <strong>de</strong> atuação. Com<br />
relação especificamente à diretoria<br />
<strong>de</strong> Negócios, os ajustes nas<br />
rotinas com agências e clientes<br />
foram primordiais. Afinal, numa<br />
área em que o relacionamento é<br />
essencial, os encontros presenciais<br />
são parte importante <strong>de</strong>ssa<br />
dinâmica. Mas conseguimos<br />
ajustar esse modus operandi <strong>de</strong><br />
forma rápida e eficiente, o que<br />
nos permitiu estar ainda mais<br />
próximos. E isso, também, por<br />
termos o entendimento <strong>de</strong> que<br />
informação <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> se faz<br />
ainda mais essencial em momentos<br />
<strong>de</strong> crise. Nos últimos meses, o<br />
time <strong>de</strong> Inteligência <strong>de</strong> Mercado<br />
da Globo passou a atuar <strong>de</strong> forma<br />
ainda mais próxima da diretoria<br />
Comercial, permitindo que<br />
os executivos abasteçam nossos<br />
parceiros com conhecimento, dados<br />
e insights sobre o que acontece<br />
na economia do Brasil e do<br />
mundo. Além disso, as diretorias<br />
<strong>de</strong> Produtos&Serviços Publicitários<br />
e <strong>de</strong> Dados&Performance<br />
têm se <strong>de</strong>dicado a compreen<strong>de</strong>r<br />
<strong>de</strong> que maneira po<strong>de</strong>mos ofertar<br />
soluções cada vez mais assertivas,<br />
que garantam performance e<br />
conversão, totalmente alinhadas<br />
com os objetivos <strong>de</strong> negócios das<br />
marcas.<br />
A audiência aumentou sensivelmente<br />
com a campanha #fiqueemcasa.<br />
Qual foi o crescimento em relação ao<br />
mesmo período <strong>de</strong> 2019?<br />
Estamos vivendo um ano absolutamente<br />
atípico, em que,<br />
forçosamente, o comportamento<br />
<strong>de</strong> consumo das pessoas foi mudando<br />
ao longo dos meses. Com<br />
mais gente em casa, para famílias<br />
inteiras, a TV virou a principal<br />
fonte <strong>de</strong> informação e entretenimento.<br />
Em ondas, à medida que<br />
a pan<strong>de</strong>mia se <strong>de</strong>senrolava, observamos<br />
uma ressignificação da<br />
relação das pessoas com o consumo<br />
<strong>de</strong> conteúdo. Primeiro, a informação,<br />
através do jornalismo,<br />
foi o foco principal. Alguns meses<br />
<strong>de</strong>pois, já com as informações sobre<br />
a Covid mais disseminadas, o<br />
entretenimento, com conteúdos<br />
mais leves e divertidos, foi respon<strong>de</strong>ndo<br />
às <strong>de</strong>mandas da socieda<strong>de</strong>.<br />
A TV aberta, por assinatura<br />
e o streaming foram dialogando<br />
e aten<strong>de</strong>ndo às necessida<strong>de</strong>s variadas<br />
do público – <strong>de</strong> crianças a<br />
idosos. A conexão da Globo com<br />
a socieda<strong>de</strong> e nosso compromisso<br />
em oferecer sempre boas<br />
histórias, informações isentas e<br />
consistentes, certamente, foram<br />
responsáveis pelo <strong>de</strong>sempenho<br />
superior <strong>de</strong> audiência <strong>de</strong> nossos<br />
canais em todas as plataformas.<br />
Entre os <strong>de</strong>staques, vale ressaltar<br />
um importante incremento <strong>de</strong><br />
audiência entre os mais jovens.<br />
Quando olhamos para a audiência<br />
da TV Globo na faixa comercial<br />
(7h às 24h), entre janeiro e<br />
outubro <strong>de</strong> <strong>2020</strong>, o total <strong>de</strong> jovens<br />
entre 12 e 17 anos acompanhando<br />
a programação cresceu 5% em<br />
comparação à 2019.<br />
E o digital?<br />
Ao olharmos para o digital, as<br />
proprieda<strong>de</strong>s Globo (G1, Globoesporte<br />
e GShow) registram crescimento<br />
tanto nas médias mensais<br />
<strong>de</strong> unique visitors quanto <strong>de</strong> minutos<br />
consumidos. Entre janeiro<br />
e outubro <strong>de</strong> <strong>2020</strong>, registramos<br />
aumento <strong>de</strong> 39% na quantida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> minutos consumidos e <strong>de</strong><br />
5% na quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> unique vi-<br />
“Fortalecemos nosso<br />
entendimento <strong>de</strong> que todos os<br />
elos da ca<strong>de</strong>ia publicitária<br />
precisam se apoiar”<br />
22 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
sitors, quando comparado ao<br />
mesmo período <strong>de</strong> 2019. E o Globoplay<br />
se consolidou como maior<br />
plataforma brasileira <strong>de</strong> streaming.<br />
Entre 1º <strong>de</strong> janeiro e 27 <strong>de</strong><br />
agosto <strong>de</strong>ste ano, foi registrado<br />
aumento <strong>de</strong> 224% horas consumidas<br />
na plataforma em relação<br />
ao mesmo período <strong>de</strong> 2019. Por<br />
mês, são consumidas na plataforma,<br />
em média, mais <strong>de</strong> 100 milhões<br />
<strong>de</strong> horas entre assinantes e<br />
não assinantes.<br />
A Globo realizou algum ajuste na<br />
programação para aten<strong>de</strong>r à audiência<br />
durante a pan<strong>de</strong>mia?<br />
Sim, diferentes ajustes, ao longo<br />
do ano, sempre acompanhando<br />
e aten<strong>de</strong>ndo às <strong>de</strong>mandas dos<br />
brasileiros e <strong>de</strong> nossos parceiros<br />
comerciais. Monitoramos bem<br />
<strong>de</strong> perto os diferentes momentos<br />
pelos quais as pessoas e o país<br />
passaram – e seguem passando<br />
– durante a pan<strong>de</strong>mia, adotando<br />
uma série <strong>de</strong> medidas para<br />
manter em segurança os nossos<br />
colaboradores e levar informação<br />
e entretenimento <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> à<br />
população. Em março, quando<br />
as medidas <strong>de</strong> isolamento social<br />
passaram a vigorar no Brasil, o<br />
jornalismo foi o gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>staque<br />
e essencial para o momento em<br />
que pessoas precisavam <strong>de</strong> informação<br />
<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> e credibilida<strong>de</strong><br />
sobre tudo que estava<br />
acontecendo no país e no mundo,<br />
com ampla cobertura na TV<br />
Globo e na Globonews. Também<br />
abrimos o sinal <strong>de</strong> nossos canais<br />
por assinatura, beneficiando cerca<br />
<strong>de</strong> seis milhões <strong>de</strong> assinantes,<br />
e o Globoplay disponibilizou vários<br />
conteúdos gratuitamente,<br />
levando entretenimento e diversão<br />
para os brasileiros. Após<br />
um mês <strong>de</strong> quarentena, com as<br />
rotinas começando a se organizar<br />
em casa, i<strong>de</strong>ntificamos que<br />
era o momento <strong>de</strong> fazer um novo<br />
ajuste e, apoiados por um rígido<br />
protocolo <strong>de</strong> proteção, retomamos<br />
a gravação e a exibição<br />
<strong>de</strong> alguns programas, como o<br />
Encontro e o Cal<strong>de</strong>irão do Huck.<br />
Nos meses seguintes, diferentes<br />
atrações tiveram suas gravações<br />
retomadas, total ou parcialmente,<br />
com entrevistas e participações<br />
remotas, levando histórias<br />
inéditas para as casas brasileiras.<br />
Também nos preparamos para a<br />
retomada das transmissões esportivas,<br />
com uma estrutura <strong>de</strong><br />
trabalho a<strong>de</strong>quada às medidas<br />
<strong>de</strong> proteção contra a propagação<br />
do coronavírus. Foi um período<br />
<strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s aprendizados e muita<br />
experimentação, como com o<br />
projeto Em Casa, com lives que<br />
começavam na TV Globo e podiam<br />
ser acompanhadas, <strong>de</strong> forma<br />
integral, no Multishow e no<br />
Globoplay.<br />
Divulgação<br />
Por conta do coronavírus a Globo<br />
trouxe para <strong>2020</strong> algum projeto do<br />
futuro?<br />
Nosso processo <strong>de</strong> transformação<br />
digital foi acelerado, sem<br />
dúvida. Já há algum tempo, mesmo<br />
antes da pan<strong>de</strong>mia, estávamos<br />
trabalhando na otimização<br />
<strong>de</strong> recursos técnicos e humanos,<br />
em linha com nossa estruturação<br />
em uma empresa MediaTech, e<br />
processos que estavam em curso<br />
foram acelerados, nos forçando a<br />
dar um salto <strong>de</strong> tempo <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento.<br />
Em algumas áreas, o<br />
que prevíamos realizar em dois<br />
anos estruturamos em duas semanas.<br />
Esse movimento nos permitiu<br />
evoluir e <strong>de</strong>senvolver uma<br />
série <strong>de</strong> projetos incríveis, aproveitando<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> as mudanças em<br />
nossa gra<strong>de</strong>, passando pelo novo<br />
comportamento do consumidor e<br />
explorando todas as possibilida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> customização. Nos levou,<br />
por exemplo, a realizar um projeto<br />
como o T-Commerce, gran<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>staque do ano. Bastante representativo<br />
para o momento, ele é<br />
uma solução completa, capaz <strong>de</strong><br />
cumprir os principais <strong>de</strong>safios<br />
das marcas no relacionamento<br />
com o consumidor, começando<br />
pela geração <strong>de</strong> interesse e levando<br />
à conversão – em um caminho<br />
em que a aferição dos dados, para<br />
compreensão do comportamento<br />
das pessoas, tem papel fundamental.<br />
“nosso processo <strong>de</strong><br />
transFormação digital<br />
Foi acelerado”<br />
A Globo po<strong>de</strong> <strong>de</strong>stacar algo que tenha<br />
aprendido nesta crise sanitária?<br />
A importância <strong>de</strong> estreitar laços.<br />
A crise sanitária afetou muito<br />
mais do que as rotinas. Olhando<br />
para o mercado publicitário,<br />
percebemos que a forma como<br />
os brasileiros consomem e se relacionam<br />
com os anunciantes<br />
mudou completamente. Crescimento<br />
das compras online, maior<br />
interesse e preocupação com o<br />
propósito das marcas e menor<br />
fi<strong>de</strong>lização, com maior propensão<br />
à troca, especialmente quando<br />
expostos a melhores preços<br />
e promoções, são apenas alguns<br />
dos novos fatores que impactam<br />
na relação. Viradas bruscas<br />
e sobre as quais precisamos ficar<br />
ainda mais atentos, para acompanhar<br />
as dinâmicas e aten<strong>de</strong>r<br />
às <strong>de</strong>mandas dos consumidores.<br />
Percebemos, também, a força das<br />
parcerias, pois esse <strong>de</strong>finitivamente<br />
não é o momento <strong>de</strong> andar<br />
sozinho. Fortalecemos nosso entendimento<br />
<strong>de</strong> que todos os elos<br />
da ca<strong>de</strong>ia publicitária precisam se<br />
apoiar, para o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
conjunto do mercado – tanto para<br />
enfrentar os momentos <strong>de</strong> crise<br />
quanto para aproveitar os novos<br />
tempos que virão.<br />
A empresa realizou gran<strong>de</strong> reestruturação<br />
nos últimos anos. Qual a avaliação<br />
da situação hoje?<br />
Do ponto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> Negócios,<br />
a principal mudança que tivemos,<br />
nos últimos dois anos, foi<br />
a evolução na forma <strong>de</strong> atuação,<br />
em linha com os movimentos<br />
dos mercados brasileiro e global.<br />
Mudanças essenciais para<br />
acompanharmos os processos <strong>de</strong><br />
transformação digital e as novas<br />
<strong>de</strong>mandas pautadas por eles. Passamos<br />
a trabalhar com um olhar<br />
cada vez mais estratégico e focado<br />
em dados, que nos apoiam no<br />
entendimento dos interesses dos<br />
consumidores, objetivos <strong>de</strong> nossos<br />
parceiros comerciais e monitoramento<br />
dos resultados.<br />
Qual o principal projeto para 20<strong>21</strong>?<br />
Reforçar o potencial <strong>de</strong> nossas<br />
soluções e produtos publicitários<br />
em garantir a melhor performance<br />
para as campanhas <strong>de</strong> nossos<br />
parceiros, levando à conversão<br />
em vendas. Para isso, temos investido<br />
no <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />
serviços capazes <strong>de</strong> monitorar<br />
os resultados em tempo real,<br />
para permitir ajustes <strong>de</strong> rota, e<br />
também <strong>de</strong> projetos que efetivamente<br />
mexem nos ponteiros<br />
<strong>de</strong> vendas dos anunciantes. Nos<br />
últimos meses, realizamos uma<br />
série <strong>de</strong> ações que comprovam<br />
o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> nossas plataformas,<br />
especialmente a televisão, para<br />
geração <strong>de</strong> leads, <strong>de</strong>spertar interesse<br />
no consumidor e levá-lo<br />
direto para a compra. Projetos<br />
com o uso <strong>de</strong> QR Co<strong>de</strong>, Realida<strong>de</strong><br />
Aumentada e <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> chat bots, além do próprio<br />
T-Commerce, nos mostram o<br />
potencial da Globo em facilitar<br />
o relacionamento entre marcas<br />
e consumidores durante toda a<br />
jornada do funil.<br />
A interação das telas tem sido importante<br />
para a empresa? Esse projeto<br />
tem atingido o objetivo estabelecido<br />
inicialmente?<br />
A sinergia entre as plataformas<br />
tem gerado resultados excelentes.<br />
Estamos nos empenhando<br />
em enten<strong>de</strong>r como as métricas<br />
e mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, nos<br />
meios ditos tradicional e digital,<br />
po<strong>de</strong>m interagir e convergir,<br />
agregando valor com o olhar <strong>de</strong><br />
jornada completa do consumidor.<br />
Segmentação, mensuração <strong>de</strong> resultados<br />
em tempo real e velocida<strong>de</strong><br />
para tomadas <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisões<br />
são alguns dos aspectos que enxergamos<br />
como pilares essenciais<br />
para acompanhamento <strong>de</strong> ações<br />
<strong>de</strong> comunicação 360.<br />
jornal propmark - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 23
STORYTELLER<br />
Unsplash<br />
Velhos Natais<br />
Num cálculo rápido, fiz ao longo <strong>de</strong><br />
minha vida mais <strong>de</strong> mil cartões <strong>de</strong> Natal.<br />
Sem contar anúncios, spots <strong>de</strong> rádio e TV<br />
LULA VIEIRA<br />
Há somente uma gran<strong>de</strong> vantagem nos<br />
natais contemporâneos. Eu não preciso<br />
mais criar cartões <strong>de</strong> Natal. Nos meus tempos<br />
<strong>de</strong> redator, durante mais <strong>de</strong> 50 anos, esta<br />
época se caracterizava por viver este sacrifício.<br />
Escrever mensagens <strong>de</strong> Natal. Parece fácil?<br />
Experimente escrever inúmeros cartões<br />
diferentes, para os mais variados clientes,<br />
que pareçam sinceros, criativos e comoventes.<br />
Faça isso <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> vezes. Num cálculo<br />
rápido, fiz ao longo <strong>de</strong> minha vida mais <strong>de</strong><br />
mil cartões <strong>de</strong> Natal. Sem contar anúncios,<br />
spots <strong>de</strong> rádio e comerciais <strong>de</strong> televisão. Alguns<br />
me dão orgulho (Quero ver você não<br />
chorar...), outros me trazem boas lembranças.<br />
Mas, confesso, boa parte, revendo hoje,<br />
me dá uma certa vergonha. Com uma pilha<br />
<strong>de</strong> encomendas em cima da mesa, você po<strong>de</strong><br />
até começar bem. Mas, à medida que o tempo<br />
passa, vira uma tortura. Sai um Cristo morrendo<br />
aqui, uma crítica social ali, uma criancinha<br />
encantada pela árvore <strong>de</strong> Natal ali, neve,<br />
família, amor no coração e a certa altura<br />
a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> inventar começa a dar pane.<br />
O pior é que po<strong>de</strong> ocorrer um fenômeno que<br />
é um risco para todo criador: esquecer que o<br />
receptor da sua mensagem não acumulou as<br />
informações prévias que você tem.<br />
Daí você cria a partir do ponto que você se<br />
encontra. E saem besteiras fantásticas. Acho<br />
que já contei que uma vez o dono da Manchete,<br />
Adolpho Bloch, reprovou <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong><br />
sugestões <strong>de</strong> texto para o cartão <strong>de</strong> Natal<br />
das empresas <strong>de</strong>le até chegar a sugestão do<br />
Cony, recebida pelo velho Adolpho como<br />
a <strong>de</strong>scoberta da pólvora. Dizia: Feliz Natal<br />
e Próspero Ano Novo e tinha como ilustração<br />
um recém-nascido chorando. Adolpho<br />
achou que finalmente alguém teve a ousadia<br />
<strong>de</strong> criar algo compreensível. Noutro ano,<br />
uma secretária que tive achou que eu <strong>de</strong>via<br />
estar bêbado quando entreguei um texto<br />
para produzir que dizia que o importante<br />
no Natal era acreditar no himem. Era para<br />
estar escrito “homem”, embora até hoje eu<br />
ache que o texto errado tinha mais significados<br />
ocultos. E mais profundos, se é que faço<br />
enten<strong>de</strong>r. Em outro ano fui Papai Noel numa<br />
campanha para os Relógios Technos, quando<br />
dizia que presente <strong>de</strong> verda<strong>de</strong> não po<strong>de</strong><br />
ser “uma lembrancinha”. Hoje sair dando<br />
relógios para a parentalha seria motivo para<br />
interdição. Certa vez me convidaram para<br />
ser o Papai Noel do jornal O Globo, que <strong>de</strong>scia<br />
<strong>de</strong> helicóptero no gramado do Maracanã.<br />
Só não fui porque tive <strong>de</strong> dar uma palestra<br />
em Manaus e o avião que me traria <strong>de</strong> volta<br />
não <strong>de</strong>colou por causa do tempo. Quase<br />
morri <strong>de</strong> tristeza. Teria disso uma das maiores<br />
emoções <strong>de</strong> minha vida. Fui substituído<br />
na última hora pela Pepita Rodrigues. Um<br />
outro Natal, morando em Brasília, meus sócios<br />
e eu, todos paulistas, tivemos uma pane<br />
no motor do nosso carro em plena estrada,<br />
quando estávamos a caminho <strong>de</strong> São Paulo,<br />
on<strong>de</strong> moravam nossas famílias. Faz muito<br />
tempo, era uma época que nem celular existia.<br />
Conseguimos chegar até um posto <strong>de</strong><br />
gasolina, fechado, on<strong>de</strong> nos encontramos<br />
com um caminhoneiro na mesma situação<br />
e um vigia. Tirando a gente, não havia mais<br />
ninguém na estrada. Pelo telefone do posto,<br />
tentamos achar um mecânico na cida<strong>de</strong><br />
mais próxima, uns 50 quilômetros dali. O<br />
único mecânico que aten<strong>de</strong>u estava tão bêbado<br />
que achou estar sendo vítima <strong>de</strong> um<br />
trote. “Val<strong>de</strong>mar, dizia ele, larga <strong>de</strong> ser besta<br />
homem! Reconheço tua voz! Feliz Natal! Poço,<br />
você disse (era posto)... o que você está<br />
fazendo num poço? Puta porre hein, amigão!<br />
Volks? Não anda? Enfia um sabugo no escapamento!<br />
Vem prá cá. Beijo na comadre...<br />
Feliz Natal!” O dono do posto não atendia o<br />
telefone e o único remédio era se conformar.<br />
Ligamos para as famílias avisando o que<br />
ocorrera e procuramos na gela<strong>de</strong>ira e no <strong>de</strong>pósito<br />
do posto algumas coisas para comer e<br />
beber. Achamos umas latas <strong>de</strong> sardinha, pão<br />
velho, presunto, salame, salsicha e linguiça.<br />
Mais cachaça, vinho tinto (fabricado em São<br />
Roque) e a linha Dubar <strong>de</strong> bebidas finas: vermute,<br />
licor <strong>de</strong> ovos, Kummel. A uma certa altura,<br />
já embalados pela mistura <strong>de</strong> bebidas,<br />
trocamos presentes. Canetas BIC, punhado<br />
<strong>de</strong> balas, Revista Passatempo e uma calota<br />
<strong>de</strong> Simca Chambord que alguém encontrou<br />
na estrada meses antes e estava esquecida<br />
no porta-malas. E contamos casos, alguns<br />
inventados e outros verda<strong>de</strong> verda<strong>de</strong>ira como<br />
o bor<strong>de</strong>l <strong>de</strong> professoras e o caminhão<br />
que era tão gran<strong>de</strong> que só passava no túnel<br />
se <strong>de</strong>vidamente besuntado <strong>de</strong> graxa. Cantamos<br />
A<strong>de</strong>lino Moreira, trilha sonora indispensável<br />
no Natal, e dormimos em ca<strong>de</strong>iras<br />
arrumadas como camas, pois o chão, segundo<br />
o vigia, era trilha <strong>de</strong> ratos e baratas. Mesmo<br />
assim, vendo pelas portas <strong>de</strong> vidro o céu<br />
azul, ouvindo o barulho dos bichos do mato<br />
e o motor da gela<strong>de</strong>ira, ficamos todos ligeiramente<br />
comovidos pensando no nascimento<br />
do filho <strong>de</strong> Deus numa manjedoura, vindo à<br />
Terra na missão <strong>de</strong> nos salvar. Beijos e Feliz<br />
Natal. Mesmo que este seja o mais estranho<br />
Natal que se po<strong>de</strong>ria imaginar.<br />
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa<br />
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,<br />
editor e professor<br />
lulavieira.luvi@gmail.com<br />
24 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
quEm fEz<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
DESAfio<br />
O que acontece com uma mulher nos bastidores<br />
do ambiente das lutas marciais? A resposta<br />
está na campanha digital que a marca<br />
Halls está exibindo nas suas re<strong>de</strong>s sociais. Em<br />
ascensão no UFC, a atleta Amanda Ribeiro foi<br />
a escolhida para representar a resiliência e a<br />
coragem <strong>de</strong>ssa opção. I<strong>de</strong>ia é mostrar que o<br />
UFC não é restrito ao mundo masculino.<br />
DAVID<br />
mOnDElEz<br />
Fotos: Divulgação<br />
Título: Respire Fundo - Lute como uma Mulher;<br />
produto: Halls; diretor: Fernando Figueira e Eduardo<br />
Oddone; diretor <strong>de</strong> fotografia: Carlos Zalasik;<br />
produção do conteúdo: UFC Brasil; pós-produção:<br />
Rodrigo Sobreiro; atleta: Amanda Ribas;<br />
aprovação: Anna Carolina Teixeira.<br />
MÍDiA<br />
A plataforma <strong>de</strong> e-commerce Tray está<br />
usando as portas da Localweb como mídia.<br />
Com um QR Co<strong>de</strong> impresso nesse espaço,<br />
os lojistas po<strong>de</strong>m manter os consumidores<br />
interessados na compra <strong>de</strong> produtos 24 horas<br />
por dia. Em período mais restritivo <strong>de</strong><br />
contato pessoal, a iniciativa foi consolidada<br />
para gerar confiança e mais vendas.<br />
TECH & SOUL<br />
lOCAlWEB<br />
Título: Portas para o E-commerce; produto:<br />
Tray; diretores <strong>de</strong> criação: Flavio Waiteman,<br />
Daniel Magri e Renan Bulgari; produtora: Arapiraca<br />
Filmes; diretor <strong>de</strong> cena: Marcelo Correa;<br />
som: Blood Audio; produtor: Otávio <strong>de</strong> Moraes;<br />
aprovação: Thiago Mazeto e Pedro Sobral.<br />
VAGALUMES<br />
Animação 3D materializa a mensagem do Bra<strong>de</strong>sco<br />
para Natal e 20<strong>21</strong>. O projeto é embalado<br />
pela canção Heal the World, escrita por Michael<br />
Jackson, lançada no álbum Dangerous, em<br />
1991. Vagalumes já marcaram presença em<br />
dois filmes anteriores e agora encerram a trilogia.<br />
O filme é belíssimo, sensível e <strong>de</strong>licado.<br />
Dessa vez, o vovô Oswaldo é o protagonista.<br />
PUBLICIS BRASIL<br />
BRADESCO<br />
Título: Em 20<strong>21</strong>, volte a brilhar; CCO: Domenico<br />
Massareto; ECD: Gustavo Victorino; diretores <strong>de</strong><br />
criação: Rico Lins, Juliana Utsch e Marie Julie;<br />
produtora: Zombie Studio; diretor: Paulo Garcia;<br />
som: Satelite; aprovação: Márcio Parizotto, Daniela<br />
Ugayama e Marcelo Salgado.<br />
jornal propmark - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 25
eyond tHe line<br />
Unsplash<br />
Horizonte 20<strong>21</strong><br />
Apesar <strong>de</strong> a mudança ser uma sucessão <strong>de</strong><br />
dias, acredito no po<strong>de</strong>r simbólico <strong>de</strong> uma virada<br />
Alexis Thuller PAgliArini<br />
Tem gente que não dá importância a<br />
uma virada <strong>de</strong> ano. Não é o meu caso.<br />
Apesar <strong>de</strong> a mudança ser apenas uma sucessão<br />
<strong>de</strong> dias, acredito no po<strong>de</strong>r simbólico<br />
<strong>de</strong> uma virada.<br />
Ainda mais quando atravessamos um<br />
período tão complicado como este <strong>de</strong> <strong>2020</strong>.<br />
Não que tudo mudará, como num passe <strong>de</strong><br />
mágica, na simples transição <strong>de</strong> um ano<br />
para outro.<br />
Mas há um efeito sobre todos nós <strong>de</strong><br />
renovar esperanças e gerar novos planos<br />
pela simples expectativa <strong>de</strong> um ano diferente.<br />
E certamente será um ano diferente.<br />
Será o ano em que o homem domará<br />
mais uma pan<strong>de</strong>mia que <strong>de</strong>safiou a todos.<br />
Será o ano em que aplicaremos aprendizados<br />
importantes, catalisados no meio<br />
da pan<strong>de</strong>mia e da consequente crise gerada<br />
por ela. Sim, porque, apesar <strong>de</strong> todos<br />
os imensos problemas, tivemos bons<br />
aprendizados.<br />
Daqui pra frente, teremos muito mais<br />
cuidado no contato com outras pessoas,<br />
adquirindo hábitos <strong>de</strong> higiene que eram<br />
negligenciados antes; aceleraremos o processo<br />
<strong>de</strong> omnichannel, apresentando opções<br />
<strong>de</strong> disponibilizar e acessar produtos<br />
<strong>de</strong> diferentes formas; per<strong>de</strong>mos o medo do<br />
trabalho remoto, do home office; <strong>de</strong>senvolvemos<br />
formas mais amigáveis e acessíveis<br />
<strong>de</strong> se realizar reuniões e eventos online;<br />
repensamos formas <strong>de</strong> tocar nossos negócios,<br />
otimizando recursos; enfim...<br />
Como diria Nietzsche: “Tudo o que não<br />
nos mata, nos faz mais fortes”. E é assim<br />
que entraremos em 20<strong>21</strong>. Num processo<br />
Darwiniano acelerado, tornamo-nos animais<br />
mais adaptados a um novo ecossistema,<br />
que exigiu uma transformação em<br />
tempo recor<strong>de</strong>.<br />
E é <strong>de</strong> Darwin a máxima “Não é o maior,<br />
nem o mais forte que sobrevive, é o que<br />
melhor se adapta”. Então, nessa travessia<br />
para 20<strong>21</strong>, <strong>de</strong>vemos olhar para a frente como<br />
sobreviventes <strong>de</strong> mais uma crise.<br />
De nada valerá ficar olhando para o retrovisor,<br />
remoendo as agruras <strong>de</strong> um ano<br />
pra esquecer. Devemos ver essa transi-<br />
ção como um renascimento, que, como<br />
aquele pós Ida<strong>de</strong> Média, traga iluminismo<br />
e antropocentrismo, com foco no ser humano.<br />
Devemos planejar ações com otimismo.<br />
Não aquele otimismo <strong>de</strong> Poliana,<br />
mas um calcado em expectativas factíveis<br />
<strong>de</strong> melhora.<br />
Na área <strong>de</strong> eventos, apesar da rápida<br />
adaptação para soluções online, está claro<br />
que o presencial retomará seu espaço. De<br />
forma diferente, incorporando ferramentas<br />
<strong>de</strong>senvolvidas ao longo da crise, mas<br />
voltando a proporcionar algo que o ser humano<br />
mais sentiu falta: a proximida<strong>de</strong>, o<br />
olho no olho, a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> estar fisicamente<br />
com colegas e amigos.<br />
Se, por um lado, a transformação tecnológica<br />
nos <strong>de</strong>u a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> nos<br />
comunicarmos facilmente por telas, por<br />
outro, <strong>de</strong>monstrou a carência dos encontros<br />
presenciais. Somos seres gregários:<br />
precisamos do contato presencial.<br />
No horizonte <strong>de</strong> 20<strong>21</strong>, vemos um mundo<br />
híbrido, que vai voltar a incorporar hábitos<br />
gregários, à medida que a tão <strong>de</strong>sejada<br />
imunização vá acontecendo. No horizonte<br />
<strong>de</strong> 20<strong>21</strong> vemos também relações<br />
mais humanas e respeitosas com o meio<br />
ambiente e os semelhantes.<br />
Vemos mais inclusão e relações mais<br />
sustentáveis entre empresas. Vemos a diminuição<br />
das diferenças entre ricos e pobres,<br />
com a redução da pobreza. Pobreza<br />
material e <strong>de</strong> espírito. Vemos menos beligerância<br />
e mais entendimento.<br />
Mas não nos enganemos: o horizonte<br />
não é cor <strong>de</strong> rosa, ele ainda apresenta nuvens<br />
carregadas. Não serei eu aquele que<br />
minimiza os problemas que ainda enfrentaremos.<br />
Mas o que <strong>de</strong>fendo é a cabeça erguida<br />
e o positivismo.<br />
Defendo o repensar e repensar contínuo,<br />
sempre buscando condições mais favoráveis,<br />
não somente para nós, mas para<br />
todos. Que continuemos juntos em 20<strong>21</strong>,<br />
trabalhando continuamente por um mundo<br />
melhor.<br />
Este é meu último texto <strong>de</strong> <strong>2020</strong>. Então<br />
<strong>de</strong>sejo que você vislumbre um horizonte<br />
<strong>de</strong> paz e prosperida<strong>de</strong> para você, sua família<br />
e seus negócios. Até 20<strong>21</strong>!<br />
Alexis Thuller Pagliarini é presi<strong>de</strong>nte-executivo da<br />
Ampro (Associação <strong>de</strong> Marketing Promocional)<br />
alexis@ampro.com.br<br />
26 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
+ PAPEL + ÁRVORES<br />
No Brasil, o papel é feito exclusivamente <strong>de</strong> árvores cultivadas<br />
que removem o CO 2<br />
da atmosfera e reduzem<br />
as mudanças climáticas. Papel usado não é lixo! Recicle!<br />
Fonte: IBÁ, 2019.<br />
A campanha LOVE PAPER é uma criação original <strong>de</strong> Two Si<strong>de</strong>s.<br />
Acesse lovepaper.org.br e saiba mais.<br />
Two Si<strong>de</strong>s é uma organização global, sem fins lucrativos, criada na Europa<br />
em 2008 por membros das indústrias <strong>de</strong> base florestal, celulose, papel,<br />
cartão e comunicação impressa. Two Si<strong>de</strong>s, a mais importante iniciativa do<br />
setor, promove a produção e o uso conscientes do papel, da impressão e<br />
das embalagens <strong>de</strong> papel, bem como esclarece equívocos comuns sobre<br />
os impactos ambientais da utilização <strong>de</strong>sses recursos. Papel, papelcartão e<br />
papelão são provenientes <strong>de</strong> florestas cultivadas e gerenciadas <strong>de</strong> forma<br />
sustentável. Além disso, são recicláveis e bio<strong>de</strong>gradáveis.<br />
LOVE<br />
PAPER<br />
www.lovepaper.org.br<br />
Descubra mais:<br />
www.twosi<strong>de</strong>s.org.br<br />
Apoio:
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mkt<br />
Unsplash<br />
O novo normal,<br />
ou o normal<br />
<strong>de</strong> sempre?<br />
“The best way to predict your<br />
future is to creat it”<br />
Abraham Lincoln<br />
Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />
que virá, e como seremos, é o que muitos<br />
se perguntam. Nas últimas sema-<br />
O<br />
nas li mais <strong>de</strong> 100 <strong>de</strong>poimentos <strong>de</strong> pessoas<br />
esboçando seus primeiros traços sobre um<br />
provável novo normal. Separei três para este<br />
comentário. Dois que procuram alertar<br />
as pessoas enternecidas com a pan<strong>de</strong>mia<br />
<strong>de</strong> bonda<strong>de</strong> que inundou os corações, e fazem<br />
seus alertas; e um carregado <strong>de</strong> esperanças.<br />
Começo com o pianista e maestro<br />
argentino Daniel Barenboim.<br />
“Acho muito difícil imaginar como será<br />
a vida <strong>de</strong>pois <strong>de</strong>ste maldito vírus. As pessoas<br />
otimistas pensam que agora vimos<br />
como somos todos iguais, que não há pessoas<br />
privilegiadas, que este é um vírus<br />
que nos iguala e, então, vamos mudar para<br />
sempre, cuidar dos outros e ajudaremos<br />
quem mais precisa... Eu, francamente, não<br />
acredito nisso”, diz Barenboim... E, completa:<br />
“O instinto <strong>de</strong> fazer as coisas para o<br />
bem é um instinto maravilhoso, mas que<br />
não dura”. O ódio, e tudo que é negativo, é<br />
muito mais excitante do que o bem. O bom<br />
e positivo transmitem calma. Quando você<br />
encontra uma pessoa <strong>de</strong> bom caráter e bem<br />
disposta é um gran<strong>de</strong> prazer, mas não é<br />
excitante... “Assim, não tenho a menor esperança<br />
<strong>de</strong> que as pessoas mu<strong>de</strong>m por causa<br />
do coronavírus...”. Essa, a manifestação<br />
do excepcional músico e maestro Daniel<br />
Barenboim.<br />
O segundo <strong>de</strong>poimento é do escritor e<br />
doutor em filosofia pela USP Luiz Felipe<br />
Pondé, que vai direto ao ponto. “A epi<strong>de</strong>mia<br />
das utopias fala coisas do tipo, iremos<br />
respeitar mais os humil<strong>de</strong>s, seremos mais<br />
solidários... ok, diz Pondé, durante a epi<strong>de</strong>mia,<br />
sim, mas, passada a peste, a maioria<br />
voltará a ser e se comportar como sempre<br />
foi. Os humanistas da quarentena voltarão<br />
a fazer lives dos hotéis caros que frequentam...<br />
O mundo estará mais pobre. Os pobres<br />
mais pobres e menos dinheiro circu-<br />
lando. A economia será uma ciência ainda<br />
mais triste... o mundo será mais competitivo<br />
porque mais inseguro... a segurança<br />
dará <strong>de</strong> sete a um na liberda<strong>de</strong>. O mundo<br />
será mais remoto e dos solitários... Encaremos<br />
os fatos. No Brasil, só classes média e<br />
alta po<strong>de</strong>m fazer quarentena. Só eles têm<br />
reserva financeira. A maioria esmagadora<br />
da população vai pedir esmola, seja do<br />
Estado, seja nas ruas... Perguntar por que<br />
pobre não faz quarentena é o mesmo que<br />
perguntar por que eles não comem bolo, já<br />
que não têm pão...”.<br />
E o terceiro do escritor mais lido dos<br />
últimos 10 anos, Yuval Harari. “Será um<br />
mundo diferente. Se melhor ou pior,<br />
isso <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>rá <strong>de</strong> nossas <strong>de</strong>cisões <strong>de</strong> agora.<br />
O mais importante é perceber que não<br />
há apenas um resultado <strong>de</strong>terminístico<br />
para esta crise. Temos escolhas a fazer. E,<br />
se fizermos as escolhas certas, po<strong>de</strong>remos<br />
não apenas superar o vírus, mas emergir<br />
da pan<strong>de</strong>mia tendo construído um mundo<br />
melhor”.<br />
E vocês o que acham? Passada a pan<strong>de</strong>mia,<br />
o novo normal será rigorosamente o<br />
velho normal? Piorado, talvez para os sinceros,<br />
ou melhorado, talvez para os ingênuos...<br />
Quem sabe, otimistas... E você, já<br />
pensou como você amanhecerá no day after?<br />
Algumas pessoas <strong>de</strong>cidiram escrever<br />
agora, como acham que serão no Day After<br />
Coronacrise. Escrever e guardar, e só abrir<br />
dois ou três anos <strong>de</strong>pois para ver se verda<strong>de</strong>iramente<br />
se conhecem...<br />
Um dia, diante do caos em que se encontrava<br />
o mundo, Abraham Lincoln cunhou<br />
a frase com que inicio este artigo. Mais<br />
adiante aperfeiçoada pelo adorado mestre<br />
e mentor Peter Drucker, que trocou o verbo.<br />
Em vez <strong>de</strong> “creat it”, “build it”. E é o<br />
que temos procurado fazer aqui na Madia,<br />
e recomendar a todos os nossos clientes <strong>de</strong><br />
consultoria. “A melhor maneira <strong>de</strong> prever o<br />
futuro é construí-lo”.<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
famadia@madiamm.com.br<br />
28 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
especial retrospectivA <strong>2020</strong><br />
Ano foi marcado por adaptações,<br />
menos verbas e muitos <strong>de</strong>safios<br />
Mercado da comunicação no país recebeu poucos investimentos, teve<br />
<strong>de</strong> se a<strong>de</strong>quar ao trabalho remoto e à realização <strong>de</strong> eventos virtuais<br />
No ano em que o mundo parou <strong>de</strong>vido à pan<strong>de</strong>mia da Covid-19, mercado publicitário enfrentou enormes <strong>de</strong>safios<br />
kelly dores<br />
entrou para a história<br />
da humanida-<br />
<strong>2020</strong><br />
<strong>de</strong> como o ano em que o mundo<br />
parou por causa da pan<strong>de</strong>mia da<br />
Covid-19, que já matou mais <strong>de</strong><br />
1,6 milhão <strong>de</strong> pessoas. Um ano<br />
triste e assustador em todos os<br />
sentidos, em que tudo virou <strong>de</strong><br />
ponta-cabeça, nossos hábitos e<br />
rotinas mudaram, tivemos <strong>de</strong><br />
ficar isolados em nossas casas<br />
e o trabalho, para a maioria, se<br />
tornou remoto. A retrospectiva<br />
não po<strong>de</strong>ria ser pior, do ponto<br />
<strong>de</strong> vista econômico e social.<br />
Mas, sem dúvidas, há muitos<br />
aprendizados que jamais serão<br />
esquecidos.<br />
No mercado da comunicação<br />
e do marketing, o home office,<br />
que até então era uma prática<br />
<strong>de</strong> apenas algumas empresas,<br />
virou uma realida<strong>de</strong> e a tônica<br />
do negócio. As agências <strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong>, muitas com estruturas<br />
gigantescas, tiveram<br />
<strong>de</strong> se adaptar e apren<strong>de</strong>r a criar<br />
campanhas com suas equipes a<br />
distância e fazer negócios através<br />
das reuniões virtuais. Os<br />
<strong>de</strong>safios iniciais foram imensos<br />
e o mercado viu as verbas<br />
encolherem, uma vez que os<br />
investimentos dos anunciantes<br />
foram reduzidos.<br />
Para as agências <strong>de</strong> live<br />
marketing, os <strong>de</strong>safios foram<br />
ainda maiores e o setor vem<br />
retomando as ativida<strong>de</strong>s aos<br />
poucos, já que os eventos presenciais<br />
foram cancelados e as<br />
restrições continuam. O segmento<br />
só não foi totalmente<br />
paralisado porque cresceram<br />
nesse período as ações phygitais,<br />
que mesclam ativações<br />
nos meios físico e digital.<br />
Os meios <strong>de</strong> comunicação<br />
também foram afetados, principalmente<br />
no início da pan<strong>de</strong>mia,<br />
quando os anunciantes<br />
puxaram o freio <strong>de</strong> mão e simplesmente<br />
pararam <strong>de</strong> anunciar,<br />
porém, a busca do público<br />
por informações sobre a crise<br />
<strong>de</strong> saú<strong>de</strong> fez com que a audiência<br />
<strong>de</strong> vários meios, como TV,<br />
rádio e portais, explodisse e as<br />
marcas voltaram à mídia.<br />
A situação foi ainda mais<br />
complicada para as produtoras,<br />
que por razões óbvias foram<br />
proibidas <strong>de</strong> fazer locações externas.<br />
As animações e produções<br />
mais “caseiras”, muitas<br />
vezes com artistas e influenciadores<br />
gravando a si mesmos<br />
e sendo dirigidos a distância,<br />
foram a solução encontrada<br />
para a produção <strong>de</strong> campanhas<br />
publicitárias.<br />
Nas páginas a seguir, o PROP-<br />
MARK faz uma retrospectiva<br />
<strong>de</strong>stacando os principais fatos<br />
do mercado da comunicação no<br />
ano, que começou com expectativas<br />
promissoras, mas que<br />
tiveram <strong>de</strong> ser revistas após a<br />
chegada do coronavírus. Apesar<br />
<strong>de</strong> todas as dificulda<strong>de</strong>s impostas<br />
pela pan<strong>de</strong>mia, a busca<br />
pela igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero, racial<br />
e por relações mais sustentáveis<br />
no mercado continuou<br />
neste ano tão <strong>de</strong>safiador.<br />
O anO fOi marcadO<br />
também pOr um<br />
ritmO intensO <strong>de</strong><br />
mOvimentaçãO<br />
<strong>de</strong> cOntas<br />
Pixabay<br />
Outra dinâmica imposta ao<br />
mercado foi a realização <strong>de</strong> festivais<br />
virtuais. O Cannes Lions,<br />
o maior <strong>de</strong> todos da indústria<br />
da criativida<strong>de</strong>, optou por cancelar<br />
a premiação e fazer apenas<br />
um evento gratuito e aberto<br />
com palestras e conteúdo online.<br />
A maioria, no entanto, teve<br />
premiações virtuais. Para 20<strong>21</strong>,<br />
vários festivais, como o SXSW<br />
e o D&AD, já confirmaram edições<br />
virtuais novamente.<br />
O ano foi marcado também<br />
por um ritmo intenso <strong>de</strong> movimentação<br />
<strong>de</strong> contas no mercado<br />
publicitário e fusão <strong>de</strong><br />
agências, como a da VML e Y&R<br />
e AKQA e Grey. Mesmo com a<br />
pan<strong>de</strong>mia, movimentos como<br />
o Black Lives Matter ganharam<br />
as ruas e mobilizaram as marcas.<br />
<strong>2020</strong> está próximo do fim,<br />
com a esperança pela chegada<br />
da vacina contra a Covid-19 e<br />
que a vida volte em breve ao<br />
normal. Boa leitura, um Feliz<br />
Natal e um Ano Novo com muita<br />
saú<strong>de</strong> e paz para todos!<br />
jornal propmark - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 29
especial rEtrOSpECtivA <strong>2020</strong><br />
Ano tinha clima promissor até a<br />
pan<strong>de</strong>mia mudar tudo em março<br />
Transformações no consumo <strong>de</strong> conteúdo e mudanças drásticas na<br />
rotina marcam primeiro trimestre que ressignificou atuação do mercado<br />
A pan<strong>de</strong>mia <strong>de</strong> Covid-19 mudou drasticamente a rotina no Brasil a partir <strong>de</strong> março<br />
enquanto o vírus<br />
não era “visto”<br />
no país, tudo<br />
seguia normal<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
Quem pulou e quem não pulou<br />
as famosas sete ondinhas<br />
jamais po<strong>de</strong>ria imaginar<br />
que <strong>2020</strong> traria um tsunami global<br />
em forma <strong>de</strong> vírus. Até fevereiro,<br />
quando o tema era algo<br />
apenas <strong>de</strong> ouvir falar no Brasil,<br />
o mercado estava otimista com<br />
ano promissor. No PROPMARK,<br />
a primeira notícia sobre o novo<br />
coronavírus foi publicada no<br />
fim <strong>de</strong> janeiro, falando somente<br />
da China. O tema se aproximaria<br />
cada vez mais da realida<strong>de</strong><br />
brasileira. Mas enquanto o vírus<br />
não era “visto” no país, tudo seguia<br />
normal.<br />
Entre os principais movimentos,<br />
a Natura & Co concluiu<br />
a compra da Avon Products,<br />
criando o quarto maior<br />
grupo <strong>de</strong> beleza; após 12 anos<br />
<strong>de</strong> parceria, as marcas da Camil<br />
Alimentos <strong>de</strong>ixaram <strong>de</strong> ser<br />
atendidas pela Leo Burnett Tailor<br />
Ma<strong>de</strong>; Luciana Rodrigues<br />
e Max Geraldo assumiram a<br />
presidência da Grey Brasil; Poliana<br />
Sousa foi nomeada VP <strong>de</strong><br />
marketing da Coca-Cola Brasil,<br />
tornando-se a primeira mulher<br />
brasileira no cargo no país; e a<br />
Eletromidia comprou a Elemidia<br />
e se tornou a maior empresa<br />
<strong>de</strong> mídia exterior do Brasil.<br />
Em mídia, a plataforma brasileira<br />
<strong>de</strong> streaming Globoplay<br />
chegou aos Estados Unidos; a<br />
Globo unificou sua oferta comercial<br />
integrando as oportunida<strong>de</strong>s<br />
em TV aberta, TV fechada,<br />
streaming e digital sob um<br />
mesmo portfólio; e a estreia da<br />
CNN Brasil, praticamente junto<br />
à pan<strong>de</strong>mia, mexeu com o mercado<br />
anunciante e o público.<br />
Ainda em mídia, São Paulo sediou<br />
o primeiro Tudum Festival<br />
Netflix, levando a experiência<br />
da plataforma ao mundo real,<br />
e a Turner Latin America aproveitou<br />
o NATPE Miami <strong>2020</strong><br />
para lançar a sua iniciativa <strong>de</strong><br />
filme original multiplataforma,<br />
o Particular Crowd.<br />
Nas atrações do trimestre, o<br />
BBB20 foi histórico e muito influente<br />
nas re<strong>de</strong>s sociais. Entre<br />
os pontos altos da edição, o momento<br />
que os participantes fo-<br />
engin akyurt on / Unsplash<br />
ram informados da Covid-19, o<br />
paredão com mais <strong>de</strong> um bilhão<br />
<strong>de</strong> votos, e a vitória <strong>de</strong> Thelma<br />
Assis.<br />
A morte <strong>de</strong> Kobe Bryant, ex-<br />
-jogador da NBA, marcou tristemente<br />
o período. O atleta,<br />
<strong>de</strong> 41 anos, sofreu um aci<strong>de</strong>nte<br />
<strong>de</strong> helicóptero na Califórnia. O<br />
ídolo do basquete recebeu diversas<br />
homenagens.<br />
Em um ano que veio na esteira<br />
<strong>de</strong> discussões sobre diversida<strong>de</strong>,<br />
igualda<strong>de</strong>, empatia,<br />
empo<strong>de</strong>ramento feminino e<br />
sustentabilida<strong>de</strong>, anunciantes<br />
buscaram acompanhar o consumidor.<br />
Um dos principais exemplos<br />
foi o Carnaval, repleto <strong>de</strong> campanhas<br />
contra o assédio e ações reforçando<br />
o consumo consciente<br />
e a diversida<strong>de</strong>.<br />
O COMEÇO DO CAOS<br />
Des<strong>de</strong> janeiro se via discretamente<br />
um efeito dominó da<br />
doença. Em fevereiro, o Super<br />
Bowl LIV, com vitória do Kansas<br />
City Chiefs, foi um dos últimos<br />
eventos presenciais. Em 11 <strong>de</strong><br />
março, a Organização Mundial<br />
da Saú<strong>de</strong> <strong>de</strong>finiria a Covid-19<br />
como pan<strong>de</strong>mia. Tudo foi adiado,<br />
cancelado ou adaptado ao<br />
virtual. Mobile World Congress,<br />
Global Marketer Week, SXSW e<br />
mesmo os do segundo semestre,<br />
como Cannes Lions, Jogos Olímpicos<br />
e CCXP, ligaram o alerta.<br />
No Brasil, o primeiro gran<strong>de</strong><br />
evento a cair foi o Lollapalooza.<br />
Mas logo toda a indústria foi<br />
atingida. Emissoras mudaram<br />
rotinas, agências e empresas<br />
adotaram o home office, entretenimento<br />
foi paralisado e estabelecimentos<br />
fechados.<br />
Em meio ao caos, o mês também<br />
foi marcado pela solidarieda<strong>de</strong><br />
e criativida<strong>de</strong> em prol da<br />
socieda<strong>de</strong>. Imprensa e plataformas<br />
digitais se <strong>de</strong>bruçaram para<br />
informar o público; o Burger<br />
King anunciou doações ao Sistema<br />
Único <strong>de</strong> Saú<strong>de</strong>, a Ambev e<br />
outras empresas produziram álcool<br />
em gel, o Magalu <strong>de</strong>u frete<br />
grátis para produtos <strong>de</strong> combate<br />
ao vírus, a Universal Music fez<br />
shows online, a 99 doou corridas<br />
e a Smiles doou milhas,<br />
companhias restauraram respiradores,<br />
varejistas <strong>de</strong> moda fizeram<br />
uniformes para profissionais<br />
da saú<strong>de</strong>.<br />
No fim do trimestre, isolamento<br />
social e a expressão “fique em<br />
casa” dominaram a vida do brasileiro,<br />
que reapren<strong>de</strong>u a nadar<br />
para pular ondas assustadoras.<br />
<strong>21</strong> <strong>de</strong> janeiro<br />
começou o BBB20:<br />
edição histórica<br />
jAnEirO<br />
Poliana Sousa assume<br />
como VP <strong>de</strong> marketing<br />
da Coca-Cola Brasil<br />
Estreia da CNN Brasil,<br />
em março, atrai mercado<br />
anunciante e público<br />
FEvErEirO<br />
Lollapalooza Brasil:<br />
primeiro gran<strong>de</strong> evento<br />
afetado pela Covid-19<br />
Empresas se mobilizam para<br />
ajudar a população; case da<br />
Ambev chamou a atenção<br />
MArÇO<br />
Diversas lives, como a<br />
<strong>de</strong> Marília Mendonça,<br />
ajudam público durante<br />
o isolamento social<br />
30 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
especial retrospeCtiva <strong>2020</strong><br />
Cancelamento <strong>de</strong> eventos e ações<br />
memoráveis marcam 2º trimestre<br />
Principais fatos entre abril e junho foram adiamento <strong>de</strong> Cannes e do Rock<br />
in Rio Lisboa; bancos investem na ousadia e começa protesto nos EUA<br />
Neusa spaulucci<br />
Logo após o impacto da chegada<br />
da pan<strong>de</strong>mia ao Brasil,<br />
o segundo trimestre (abril, maio<br />
e junho) <strong>de</strong> <strong>2020</strong> foi recheado <strong>de</strong><br />
cancelamentos, tudo em nome<br />
do distanciamento e isolamento<br />
social. Um dos primeiros gran<strong>de</strong>s<br />
choques foi com o cancelamento,<br />
em abril, do Festival <strong>de</strong><br />
Cannes. Pela primeira vez na<br />
história o tradicional evento da<br />
propaganda mundial não seria<br />
realizado. Decisão foi bem aceita<br />
pelo mercado.<br />
Agências e anunciantes ainda<br />
não sabiam direito como agir<br />
no início do trimestre. A gran<strong>de</strong><br />
maioria das marcas, em um primeiro<br />
momento, sumiu da mídia.<br />
Mas, a Volvo Trucks lançou<br />
campanha que homenageou os<br />
caminhoneiros, profissionais<br />
que, em meio à crise, seguiram<br />
trabalhando, para abastecer o<br />
mercado. A Heroes of the Road<br />
foi criada pela SoWhat. Ação<br />
contou com a hashtag EuRodo-<br />
PorTodos.<br />
Outra campanha bem-sucedida<br />
na ocasião foi a <strong>de</strong> mídia<br />
exterior do Banco Itaú, que agra<strong>de</strong>cia<br />
os profissionais <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>,<br />
que tinham <strong>de</strong> sair <strong>de</strong> casa para<br />
se dirigirem aos postos <strong>de</strong> saú<strong>de</strong><br />
e hospitais. O banco elegeu as<br />
vias <strong>de</strong> diversas cida<strong>de</strong>s em todo<br />
o Brasil para veicular sua campanha<br />
#ObrigadoporCuidar.<br />
Em meio a tudo isso, a organização<br />
da 9ª edição do Rock in<br />
Rio Lisboa, que seria realizada<br />
em junho, também avisou que<br />
seria cancelada.<br />
A escolas <strong>de</strong> todo o país suspen<strong>de</strong>ram<br />
as aulas presenciais<br />
e montaram verda<strong>de</strong>iras<br />
operações <strong>de</strong><br />
guerra para mitigar<br />
a expansão do vírus<br />
e preservar seus calendários<br />
letivos. A<br />
saída foi a implementação<br />
<strong>de</strong> uma solução<br />
digital. Começava<br />
ali a popularização<br />
<strong>de</strong> programas como<br />
Zoom, Canvas, Microsoft<br />
Teams, softwares<br />
próprios e até mesmo<br />
e-mails marketing e<br />
SMS <strong>de</strong>ram lugar às<br />
salas <strong>de</strong> aula presenciais.<br />
Em abril, a Kantar<br />
trouxe resultado do<br />
estudo Barômetro Covid-19,<br />
que mostrou<br />
o crescimento acelerado<br />
do e-commerce.<br />
Outro crescimento<br />
acentuado notado Philip Thomas, chairman <strong>de</strong> Cannes: evento cancelado<br />
foi o da audiência<br />
da TV. Dados da Kantar Ibope<br />
Media apontaram que o tempo<br />
médio que cada pessoa passou<br />
assistindo TV diariamente na<br />
primeira semana <strong>de</strong> abril foi <strong>de</strong><br />
7h54, o que significa um aumento<br />
<strong>de</strong> 1h20 em relação à primeira<br />
semana <strong>de</strong> março, antes da pan<strong>de</strong>mia.<br />
Os <strong>de</strong>staques <strong>de</strong> maio nesta<br />
Retrospectiva <strong>2020</strong> ficam por<br />
conta do crescimento, claro, do<br />
<strong>de</strong>livery. O distanciamento social<br />
aqueceu o setor <strong>de</strong> entregas<br />
no país. Rappi, James Delivery,<br />
iFood, Cornershop, Zé Delivery e<br />
99Food afirmaram ter registrado<br />
aumento significativo da <strong>de</strong>manda<br />
e <strong>de</strong> downloads <strong>de</strong> seus aplicativos<br />
naquelas últimas semanas.<br />
Fotos: Divulgação e Unsplash<br />
O New York Festivals anunciou<br />
também em maio os prêmios<br />
especiais da indústria em<br />
<strong>2020</strong>. McCann Worldgroup foi<br />
homenageado com o Prêmio<br />
Re<strong>de</strong> Global do Ano.<br />
Ainda em maio, o Bra<strong>de</strong>sco<br />
Saú<strong>de</strong> investiu em campanha<br />
embalada pela música Fascinação,<br />
consagrada na voz <strong>de</strong> Elis<br />
Regina. A partir <strong>de</strong> maio, a Globo<br />
passou a operar com nova estrutura<br />
<strong>de</strong> negócios integrados<br />
em publicida<strong>de</strong>. Como reflexo<br />
das recentes mudanças na atuação<br />
e a unificação das áreas<br />
comerciais dos canais lineares e<br />
digitais, o grupo montou nova<br />
diretoria, li<strong>de</strong>rada por Eduardo<br />
Schaeffer.<br />
A AlmapBBDO foi a principal<br />
agência da região ibero-americana<br />
do ADC Awards <strong>2020</strong>, festival<br />
<strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> e inovação do<br />
The One Club for Creativity. Um<br />
dos <strong>de</strong>staques foi o trabalho Let’s<br />
Summer, para Havaianas.<br />
Em junho, a vida continuava<br />
com ainda mais restrições, pois<br />
o país caminhava para o auge da<br />
pan<strong>de</strong>mia. Além do agravamento<br />
da crise <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>, tanto no<br />
Brasil como nos Estados Unidos,<br />
gran<strong>de</strong>s marcas entraram na<br />
conversa sobre racismo, <strong>de</strong>flagrada<br />
após o assassinato <strong>de</strong> George<br />
Floyd, homem negro sufocado<br />
por um policial. A tragédia<br />
causou uma série <strong>de</strong> protestos<br />
mundo afora.<br />
O PROPMARK celebrou seus<br />
55 anos com edição histórica,<br />
publicada no dia 15 <strong>de</strong> junho. A<br />
comemoração seria em maio,<br />
porém a crise <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> atingiu<br />
os planos do jornal. A edição comemorativa<br />
convidou 55 executivos<br />
para uma reflexão sobre o<br />
momento e o que esperar após a<br />
pan<strong>de</strong>mia da Covid-19. Também<br />
fez um apanhado da propaganda<br />
brasileira nos últimos 55 anos.<br />
A Africa foi a agência brasileira<br />
com o maior número <strong>de</strong><br />
prêmios no D&AD <strong>2020</strong>. O Brasil<br />
conquistou 20 troféus. Nesse<br />
mesmo mês, AlmapBBDO é eleita<br />
pela Ascential, organizadora<br />
do Festival Internacional <strong>de</strong><br />
Criativida<strong>de</strong>, como a Agência da<br />
Década. Ainda em junho a Unilever<br />
e a Coca-Cola <strong>de</strong>terminaram<br />
que iriam pausar sua publicida<strong>de</strong><br />
em mídias sociais por 30 dias<br />
para forçar o Facebook e outras<br />
plataformas a combaterem o discurso<br />
<strong>de</strong> ódio.<br />
Campanha <strong>de</strong> mídia exterior<br />
do Itaú, que agra<strong>de</strong>cia aos<br />
profissionais <strong>de</strong> saú<strong>de</strong><br />
abril<br />
Rock in Rio Lisboa<br />
também foi adiado, a<br />
exemplo <strong>de</strong> Cannes <strong>2020</strong><br />
Em função do isolamento<br />
social, <strong>de</strong>livery dá sinais <strong>de</strong><br />
crescimento acentuado<br />
maio<br />
Fascinação, da AlmapBBDO<br />
para Bra<strong>de</strong>sco<br />
Seguros, fez sucesso<br />
Morte <strong>de</strong> George Floyd<br />
<strong>de</strong>senca<strong>de</strong>ia o protesto global<br />
Vidas negras importam<br />
junho<br />
Capa da edição<br />
comemorativa dos 55<br />
anos do PROPMARK;<br />
data sofreu alteração<br />
jornal propmark - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 31
especial retrosPectiva <strong>2020</strong><br />
Produção audiovisual retorna à<br />
ativa com protocolo <strong>de</strong> segurança<br />
Com participação da Apro, acordo com a Prefeitura <strong>de</strong> São Paulo<br />
permitiu externas e gravações em estúdio no segundo trimestre<br />
Paulo Macedo<br />
mercado audiovisual praticamente<br />
foi a nocaute em<br />
O<br />
<strong>2020</strong>. Mas não foi o único. As<br />
produções <strong>de</strong> filmes publicitários<br />
tiveram <strong>de</strong> se adaptar aos<br />
protocolos que ainda estão em<br />
vigência. A Apro (Associação<br />
Brasileira da Produção <strong>de</strong> Obras<br />
Audiovisuais) negociou com o<br />
po<strong>de</strong>r público o modus operandi<br />
para captação <strong>de</strong> imagens em<br />
ambiente externo e em estúdios.<br />
No início do terceiro trimestre<br />
já havia luz no fim do túnel,<br />
após o término da proibição <strong>de</strong><br />
filmagens, iniciada em março.<br />
A maior parte das produtoras já<br />
estava com suas equipes <strong>de</strong> diretores,<br />
cinegrafistas, editores<br />
e casting em campo para ativar<br />
ações para datas promocionais<br />
como Dia dos Pais e das Crianças.<br />
O impacto foi sintomático<br />
e positivo para o negócio. Especialmente<br />
em setembro, quando<br />
o cenário ficou mais consistente<br />
com mais pedidos <strong>de</strong> orçamento.<br />
Ainda há gravações remotas<br />
por celular, lives e uso <strong>de</strong> conteúdo<br />
<strong>de</strong> bancos <strong>de</strong> imagem, mas a<br />
ativida<strong>de</strong> cresceu.<br />
“<strong>2020</strong> foi o ano da superação e<br />
da união. Enfrentamos <strong>de</strong>safios<br />
e obstáculos que nunca po<strong>de</strong>ríamos<br />
imaginar e nos reinventamos<br />
como setor. Foram novas<br />
formas <strong>de</strong> orçar, filmagens remotas,<br />
novas linguagens, protocolos<br />
<strong>de</strong> segurança e, <strong>de</strong> certa<br />
forma, mesmo sem sair <strong>de</strong> casa,<br />
nunca estivemos tão próximos.<br />
O audiovisual se mostrou mais<br />
relevante do que nunca. Levou<br />
informação e entretenimento<br />
num período <strong>de</strong> isolamento<br />
das pessoas. Como mercado, se<br />
mostrou resiliente e solidário.<br />
Usamos e abusamos da criativida<strong>de</strong><br />
e do profissionalismo. Foi<br />
um ano para jamais ser esquecido”,<br />
explica Marianna Souza,<br />
presi<strong>de</strong>nte-executiva da Apro,<br />
que integrou o grupo que atuou<br />
junto à Prefeitura <strong>de</strong> São Paulo<br />
e à SP Cine para a <strong>de</strong>finição das<br />
regras para o setor.<br />
A DPZ&T foi bem ativa nesse<br />
período. Para a Natura <strong>de</strong>senvolveu<br />
em julho a campanha<br />
#meupaimeupresente, com produção<br />
da Café Royal e direção <strong>de</strong><br />
Georgia Guerra-Peixe. A mesma<br />
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação<br />
Presi<strong>de</strong>nte-executiva da Apro, Marianna Souza <strong>de</strong>staca que produtoras se adaptaram<br />
“Usamos e<br />
abUsamos da<br />
criativida<strong>de</strong> e do<br />
profissionalismo.<br />
foi Um ano para<br />
jamais ser<br />
esqUecido”<br />
agência, igualmente para a Natura,<br />
criou #vinhasemvergonha,<br />
para a fragrância Luna Absoluta,<br />
com as cantoras Rita Lee, Ivete<br />
Sangalo e Ludmilla. Produção da<br />
Seiva, com direção <strong>de</strong> Marcela<br />
Sutter.<br />
Criação da Y&R e produção<br />
da Dionísio.ag, especializada<br />
em animação, a Vivo levou aos<br />
canais <strong>de</strong> mídia no mês <strong>de</strong> julho<br />
uma campanha <strong>de</strong> ofertas para o<br />
Dia dos Pais. A AlmapBBDO assinou<br />
a ação #DiasMaisColoridos,<br />
para Havaianas, que teve rígido<br />
processo <strong>de</strong> protocolos para<br />
cumprir regras. A produção foi<br />
da Stink. Doritos também mereceu<br />
atenção na gravação <strong>de</strong> Doritos<br />
Wasabi, produção da The<br />
Youth e direção <strong>de</strong> Bueno. Vult<br />
Visage, também da AlmapBBDO,<br />
foi criado para a divisão Multi B,<br />
<strong>de</strong> O Boticário.<br />
Muitos laboratórios farmacênticos<br />
intensificaram estratégias<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> no terceiro<br />
trimestre. A Sanofi Pasteur encomendou<br />
à Publicis o projeto<br />
Quem Ama Vacina, <strong>de</strong> conscientização<br />
sobre a importância<br />
<strong>de</strong> manter a vacinação em dia.<br />
Reforçar valores como generosida<strong>de</strong><br />
e solidarieda<strong>de</strong> foi o que a<br />
Publicis propôs para o Bra<strong>de</strong>sco<br />
no filme Privilégio para o Dia dos<br />
Pais. Narra a história <strong>de</strong> uma menina<br />
que se inspira no comportamento<br />
do seu pai.<br />
“Per<strong>de</strong>mos as liberda<strong>de</strong>s,<br />
convivemos com incertezas,<br />
com uma crise, mas nosso <strong>de</strong>safio<br />
estava lá todo dia: encontrar<br />
soluções criativas e pensar em<br />
como <strong>de</strong>ixar bonito (ou mais<br />
bonito)”, finaliza Daniel Soro,<br />
sócio-diretor <strong>de</strong> cena da Piloto.<br />
Bra<strong>de</strong>sco foi à mídia<br />
com filme da Publicis<br />
para o Dia dos Pais<br />
julho<br />
Campanha para a linha <strong>de</strong><br />
fragâncias Luna Absoluta,<br />
da DPZ&T para a Natura<br />
Ação criada pela AlmapBBDO<br />
fala da força da energia positiva<br />
para as Sandálias Havaianas<br />
agosto<br />
A produtora Rebolucion<br />
<strong>de</strong>senvolveu conteúdo<br />
para a marca Samsung<br />
#QuemamaVacina foi o tema <strong>de</strong><br />
campanha da Publicis para Sanofi<br />
setembro<br />
Vult lança coleção<br />
inspirada no visagismo<br />
com campanha<br />
da AlmapBBDO<br />
32 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
especial retrospeCtiVa <strong>2020</strong><br />
Vacina contra a Covid-19 injeta<br />
esperança na recuperação do país<br />
Marcas espalham mensagens <strong>de</strong> otimismo em um fim <strong>de</strong> ano repleto <strong>de</strong><br />
incertezas e também marcado por mudança <strong>de</strong> contas entre agências<br />
Janaina Langsdorff<br />
expectativa com a aprovação<br />
da vacina contra a Co-<br />
A<br />
vid-19 injetou no último trimestre<br />
<strong>de</strong> <strong>2020</strong> a esperança com a<br />
retomada da economia mundial.<br />
E foi nesse clima que as<br />
marcas espalharam mensagens<br />
<strong>de</strong> otimismo. O Bra<strong>de</strong>sco Seguros<br />
perguntou Como será o Natal<br />
<strong>de</strong> 2030? em ação da Almap-<br />
BBDO, a Sadia reforçou os laços<br />
<strong>de</strong> família em criação da Africa,<br />
a Artplan apresentou o Meu primeiro<br />
Natal iluminado da Kopenhagen,<br />
o Banco do Brasil falou<br />
sobre os sonhos para 20<strong>21</strong> com<br />
trabalho da Lew’Lara\TBWA, e<br />
a Globo usou a animação para<br />
criar abraços.<br />
Tantas reflexões passam por<br />
temas complexos. O Carrefour<br />
tenta limpar a sua imagem após<br />
a morte <strong>de</strong> João Alberto Silveira<br />
Freitas numa loja <strong>de</strong> Porto Alegre<br />
(RS) em 19 <strong>de</strong> novembro. No<br />
mês da Consciência Negra, vale<br />
<strong>de</strong>staque para o Coletivo Papo<br />
Pretx, da Leo Burnett Tailor<br />
Ma<strong>de</strong>, com filme inspirado em<br />
uma poesia escrita pelo estagiário<br />
Luiz Gutierre. A formação<br />
<strong>de</strong> lí<strong>de</strong>res negros pelas agências<br />
que assinaram o pacto Conexão<br />
Negra em 2019 foi acompanhada<br />
<strong>de</strong> perto. Outra polêmica<br />
estourou com o lançamento do<br />
documentário da Netflix O dilema<br />
das re<strong>de</strong>s, que trouxe críticas<br />
às big techs. E a interrupção<br />
do discurso do presi<strong>de</strong>nte<br />
Donald Trump pelas TVs dos<br />
Estados Unidos na eleição que<br />
já confirmou a vitória <strong>de</strong> Joe<br />
Bin<strong>de</strong>n acen<strong>de</strong>u um alerta na<br />
cobertura <strong>de</strong> mídia.<br />
Em campanha <strong>de</strong> Natal assinada pela Lew’Lara\TBWA, o Banco do Brasil pergunta: “qual é a versão <strong>de</strong> seus sonhos para 20<strong>21</strong>?”<br />
AnunciAntes se<br />
colocAm Ao lAdo<br />
do brAsileiro<br />
pArA enfrentAr<br />
os <strong>de</strong>sAfios<br />
do Ano novo<br />
que Schro<strong>de</strong>r, e substituiu Sergio<br />
Valente por Manuel Falcão<br />
(marca e comunicação). A SunsetDDB<br />
nomeou Marcelo Aquilino<br />
como head of media & data<br />
connections, e Fernando Taralli<br />
foi escolhido para comandar a<br />
VMLY&R. Do WPP, vieram as<br />
fusões da AKQA com a Grey e da<br />
Geometry com a VMLY&R. Nas<br />
premiações, o El Ojo <strong>2020</strong> consagrou<br />
a Africa como a Agência<br />
do Ano e os cases da BETC/Ha-<br />
Fotos: Divulgação<br />
Dos 10 anos da Wie<strong>de</strong>n+Ken-<br />
-nedy aos 90 <strong>de</strong> Silvio Santos,<br />
o fim do ano reconheceu os<br />
Melhores do PROPMARK <strong>2020</strong><br />
e mostrou o po<strong>de</strong>r do print em<br />
evento da Two Si<strong>de</strong>s. Na TV, a<br />
atração principal foi a novata<br />
CNN Brasil, que já prevê uma<br />
expansão <strong>de</strong> 40% em 20<strong>21</strong>. Na<br />
dança das contas tem o Grupo<br />
Big, que trocou a DPZ&T pela<br />
WMcCann, e a FCB Brasil, que<br />
rompeu o contrato com a Leroy<br />
Merlin; enquanto a Africa ganhou<br />
a conta da Central das Favelas<br />
(CUFA), a MullenLowe fechou<br />
com a Pirelli e a VMLY&R<br />
assumiu a verba digital <strong>de</strong> Outback<br />
e Abraccio.<br />
Executivos também mudaram.<br />
A Globo trouxe Ricardo<br />
Waddington (entretenimento)<br />
para o lugar <strong>de</strong> Carlos Henrivas<br />
para Puma e Hershey’s ganharam<br />
o Gerety Awards.<br />
Fenômeno mundial, a explosão<br />
do streaming puxou a<br />
estreia do Disney+. Já o e-commerce<br />
impulsionou as vendas<br />
da Black Friday <strong>2020</strong>, compensando<br />
parte das perdas com a<br />
Covid-19. Teve até agência tentando<br />
enten<strong>de</strong>r o impacto da<br />
doença. A Cheil <strong>de</strong>scobriu que<br />
61% das pessoas temem que a<br />
situação dure até dois anos. Os<br />
CMOs falaram sobre as ações na<br />
pan<strong>de</strong>mia, enquanto as agências<br />
analisaram o retorno aos<br />
escritórios. Apesar dos <strong>de</strong>safios,<br />
os setores <strong>de</strong> live marketing,<br />
cultural e <strong>de</strong> eventos mostraram<br />
sinais <strong>de</strong> retomada e o<br />
marketing <strong>de</strong> influência cresceu<br />
tendo o TikTok como um<br />
dos seus principais expoentes.<br />
Netflix causa<br />
polêmica com<br />
o dilema das re<strong>de</strong>s<br />
outubro<br />
Setores cultural e <strong>de</strong><br />
eventos mostram força<br />
para a retomada<br />
Interrupção do discurso <strong>de</strong><br />
Donald Trump em TVs dos<br />
EUA acen<strong>de</strong> alerta na mídia<br />
noVembro<br />
Carrefour tenta limpar<br />
a sua imagem após<br />
morte <strong>de</strong> homem<br />
negro em loja gaúcha<br />
CNN Brasil ganha Melhores<br />
do PROPMARK <strong>2020</strong><br />
<strong>de</strong>zembro<br />
Two Si<strong>de</strong>s reafirma<br />
po<strong>de</strong>r da mídia impressa<br />
para a construção <strong>de</strong><br />
marcas fortes<br />
jornal propmark - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 33
especial RetROsPeCtivA <strong>2020</strong><br />
jAneiRO<br />
feveReiRO<br />
Fotos: Divulgação<br />
MARçO<br />
Criativida<strong>de</strong> e polêmicas compõem<br />
mais lidas no site do PROPMARK<br />
Em um ano marcado pela pan<strong>de</strong>mia da Covid-19, notícias que mais<br />
atraíram a audiência online refletem realida<strong>de</strong> <strong>de</strong> um <strong>2020</strong> caótico<br />
leonardo araujo<br />
ficará marcado pela<br />
Covid-19. Mas<br />
<strong>2020</strong><br />
não foi apenas a pan<strong>de</strong>mia que<br />
<strong>de</strong>u o que falar no ano que está<br />
terminando. As mais lidas no<br />
site do PROPMARK compõem<br />
um belo termômetro do que<br />
aconteceu nos últimos 365 dias.<br />
A começar por janeiro, quando<br />
tudo ainda estava tranquilo<br />
e o coronavírus parecia algo distante.<br />
Naquele mês, o brasileiro<br />
riu <strong>de</strong> uma notícia envolvendo<br />
a 99. A empresa comemorou o<br />
número <strong>de</strong> um bilhão <strong>de</strong> corridas<br />
feitas no app e <strong>de</strong>scobriu<br />
que mais <strong>de</strong> 50 mil foram feitas<br />
para o prédio da Uber. A empresa<br />
colocou um painel num<br />
veículo para agra<strong>de</strong>cer a todos<br />
que foram até o local utilizando<br />
o app. “Super-hiper-über-obrigada<br />
a todos os que economizaram<br />
mais <strong>de</strong> 53.269 vezes para<br />
ir <strong>de</strong> 99 ao prédio da concorrência”,<br />
dizia o texto. A piada foi<br />
válida, mas cabe ressaltar que<br />
há outras <strong>de</strong>zenas <strong>de</strong> empresas<br />
no mesmo en<strong>de</strong>reço da Faria<br />
Lima.<br />
Já em fevereiro, o que muitos<br />
consi<strong>de</strong>ram como case do<br />
ano foi ao ar: o Whopper Mofado.<br />
Assinada por três agências<br />
(Ingo, David e Publicis), a campanha<br />
<strong>de</strong>stacava o compromisso<br />
da re<strong>de</strong> <strong>de</strong> fast-food <strong>de</strong><br />
eliminar todos os conservantes<br />
artificiais dos sanduíches. No<br />
ví<strong>de</strong>o e peças, a empresa mostrou<br />
um Whopper apodrecendo<br />
ao longo <strong>de</strong> 34 dias.<br />
Em março, a pan<strong>de</strong>mia se<br />
agravou. A Covid-19 chegou<br />
<strong>de</strong> vez ao Brasil, o que refletiu<br />
nas notícias mais lidas daquele<br />
mês. A primeira tratava do<br />
cancelamento do Lollapalooza<br />
Brasil <strong>2020</strong>, o primeiro gran<strong>de</strong><br />
evento no país a ser afetado<br />
diretamente pela expansão do<br />
novo coronavírus. A segunda,<br />
curiosamente, trazia o número<br />
da CNN Brasil nas operadoras.<br />
Em março, a<br />
pandEmia sE<br />
agravou.<br />
a Covid-19 ChEgou<br />
dE vEz ao Brasil<br />
Ou seja, enquanto o vírus avançava,<br />
as pessoas buscavam informações<br />
e, consequentemente,<br />
procuravam o número das<br />
re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> notícia no Google.<br />
Abril continuou <strong>de</strong>monstrando<br />
os efeitos da Covid entre<br />
as notícias mais lidas do PROP-<br />
MARK. Uma <strong>de</strong>las trazia Casas<br />
Bahia migrando o atendimento<br />
dos clientes para o WhatsApp. A<br />
outra tratava da representação<br />
do Conar contra a live do cantor<br />
sertanejo Gusttavo Lima, patrocinada<br />
pela Ambev. Segundo a<br />
entida<strong>de</strong>, a representação foi<br />
aberta a partir <strong>de</strong> <strong>de</strong>núncias<br />
recebidas pelos consumido-<br />
res, que consi<strong>de</strong>raram que as<br />
ações publicitárias carecem <strong>de</strong><br />
cuidados recomendados pelo<br />
Código Brasileiro <strong>de</strong> Autorregulamentação<br />
Publicitária para<br />
a publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong> bebidas alcoólicas.<br />
A <strong>de</strong>núncia citou a falta<br />
<strong>de</strong> mecanismo <strong>de</strong> restrição <strong>de</strong><br />
acesso ao conteúdo das lives a<br />
menores <strong>de</strong> ida<strong>de</strong> e a repetida<br />
apresentação <strong>de</strong> ingestão <strong>de</strong><br />
cerveja, em potencial estímulo<br />
ao consumo irresponsável do<br />
produto. A apresentação marcou<br />
uma mudança nas lives do<br />
período. As bebe<strong>de</strong>iras dos cantores<br />
diminuíram (pelo menos<br />
explicitamente).<br />
Com o número <strong>de</strong> casos e<br />
mortes subindo no Brasil, o<br />
brasileiro também sofreu com o<br />
isolamento social. A Magalu reforçou<br />
a existência <strong>de</strong> um botão<br />
para <strong>de</strong>nunciar violência doméstica<br />
no app. O crescimento<br />
do número <strong>de</strong> <strong>de</strong>núncias foi <strong>de</strong><br />
quase 400% em maio <strong>de</strong> <strong>2020</strong><br />
em relação ao mesmo período<br />
julhO<br />
AgOstO<br />
seteMbRO<br />
34 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
MAiO<br />
AbRil<br />
junhO<br />
<strong>de</strong> 2019. Já a influencer Gabriela<br />
Pugliese resolveu promover<br />
uma festinha com amigos em<br />
plena quarentena. Sua atitu<strong>de</strong><br />
causou perda <strong>de</strong> patrocinadores,<br />
além <strong>de</strong> um post da cerveja<br />
Rio Carioca que viralizou.<br />
Em junho, a Avon <strong>de</strong>mitiu a<br />
executiva Mariah Corazza Üstündag<br />
após a profissional ser<br />
<strong>de</strong>nunciada por violação <strong>de</strong><br />
direitos humanos. No mesmo<br />
mês, Jean-Francois Van Boxmeer<br />
<strong>de</strong>ixou a cervejaria Heineken.<br />
O executivo passou o<br />
bastão <strong>de</strong> CEO para Dolf van<br />
<strong>de</strong>n Brink. A sua <strong>de</strong>spedida<br />
viralizou entre os profissionais<br />
<strong>de</strong> marketing, já que a marca<br />
preparou um ví<strong>de</strong>o com forte<br />
storytelling para anunciar o<br />
a<strong>de</strong>us.<br />
Julho começou com a polêmica<br />
envolvendo uma funcionária<br />
da Taesa que, ao ser indagada<br />
por participar <strong>de</strong> aglomeração<br />
num bar no Rio <strong>de</strong> Janeiro, disse<br />
o seguinte a um agente da<br />
Vigilância sobre o marido: “Cidadão<br />
não. Engenheiro Civil,<br />
formado, melhor do que você”.<br />
Resultado: <strong>de</strong>missão.<br />
No mesmo mês, o Burger<br />
King percebeu que havia algo<br />
errado com <strong>2020</strong> e <strong>de</strong>cidiu antecipar<br />
o Natal. “<strong>2020</strong> não está<br />
fácil para ninguém. Isso sem falar<br />
que está todo mundo exausto<br />
como se fosse fim <strong>de</strong> ano.<br />
Então pensamos: por que já não<br />
BurgEr King<br />
pErCEBEu quE<br />
havia algo Errado<br />
Com <strong>2020</strong> E dECidiu<br />
antECipar o natal<br />
antecipamos o Natal e aten<strong>de</strong>mos<br />
ao <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> muitas pessoas?<br />
E se pu<strong>de</strong>r ser com bom<br />
humor e ao lado do BK, melhor<br />
ainda”, disse Rafael Donato, VP<br />
<strong>de</strong> criação da David São Paulo, à<br />
época <strong>de</strong> lançamento.<br />
Agosto também teve polêmica<br />
e a notícia mais lida <strong>de</strong> <strong>2020</strong><br />
no site do PROPMARK: a repercussão<br />
<strong>de</strong> um caso <strong>de</strong> racismo<br />
envolvendo um entregador. A<br />
notícia trouxe o posicionamento<br />
<strong>de</strong> iFood, Uber Eats e Rappi<br />
sobre a polêmica. Matheus Pires<br />
foi chamado <strong>de</strong> “semianalfabeto”<br />
por um cliente. Ainda<br />
nas imagens gravadas por um<br />
vizinho, o consumidor disse<br />
que Pires tinha “inveja disso<br />
aqui”, apontando para a própria<br />
pele. O caso foi refutado<br />
publicamente por empresas e<br />
celebrida<strong>de</strong>s.<br />
Ainda em agosto, Felipe<br />
Neto criou o mundo PicPay no<br />
Minecraft e <strong>de</strong>monstrou, mais<br />
uma vez, o po<strong>de</strong>r dos games em<br />
<strong>2020</strong>.<br />
A trajetória <strong>de</strong> Rachel Maia<br />
também chamou a atenção dos<br />
leitores do PROPMARK. Em setembro,<br />
a profissional <strong>de</strong>ixou a<br />
presidência da Lacoste para se<br />
<strong>de</strong>dicar à consultoria RM Consulting.<br />
Outubro foi marcado pela<br />
resposta do Facebook ao polêmico<br />
documentário O dilema<br />
das re<strong>de</strong>s, da Netflix. Segundo<br />
a empresa, o longa limita a discussão<br />
sobre re<strong>de</strong>s sociais ao<br />
sensacionalismo. “Em vez <strong>de</strong><br />
oferecer uma visão diferenciada<br />
da tecnologia, traz uma visão<br />
distorcida <strong>de</strong> como as plataformas<br />
<strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais funcionam<br />
para criar um bo<strong>de</strong> expiatório<br />
conveniente para problemas<br />
que são difíceis e complexos”,<br />
disse a empresa.<br />
Já a Mon<strong>de</strong>lez “<strong>de</strong>slançou” o<br />
Tris, substituto do Bis, em ação<br />
curiosa assinada pela David.<br />
Novembro foi o mês <strong>de</strong> uma<br />
das gran<strong>de</strong>s polêmicas do ano:<br />
o assassinato ocorrido nas <strong>de</strong>pendências<br />
do Carrefour. Na<br />
véspera do Dia da Consciência<br />
Negra, a morte <strong>de</strong> um homem<br />
negro causou comoção no país<br />
e a marca luta para recuperar<br />
sua imagem. A re<strong>de</strong> anunciou<br />
um comitê <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong> e inclusão,<br />
além <strong>de</strong> outras oito iniciativas<br />
antirracistas. “O Carrefour<br />
atuará firmemente para<br />
que o trágico episódio do sr.<br />
João Alberto não seja esquecido<br />
e para que esta dura realida<strong>de</strong><br />
seja transformada. O Brasil<br />
é um país on<strong>de</strong> 56% da população<br />
se auto<strong>de</strong>clara negra e é<br />
fundamental que estas pessoas<br />
ocupem seus espaços na socieda<strong>de</strong><br />
e, <strong>de</strong> uma vez por todas,<br />
<strong>de</strong>ixem <strong>de</strong> ser minorizadas”.<br />
Dezembro trouxe o lançamento<br />
da Adventures, <strong>de</strong> Rapha<br />
Avellar e Ricardo Dias. A<br />
empresa - que não se intitula<br />
como agência - <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> uma<br />
remuneração sem BV. “Nossa<br />
receita será altamente atrelada<br />
à valorização dos negócios que<br />
aten<strong>de</strong>mos. O que mais interessa<br />
para a gente é fazer o negócio<br />
do cliente valer mais. Só ganhamos<br />
se eles ganharem”, explicaram<br />
Avellar e Dias.<br />
No mesmo mês, Maisa Silva<br />
lançou sua agência <strong>de</strong> marketing<br />
<strong>de</strong> influência e roubou os<br />
holofotes. “Pretendo usar minha<br />
experiência como influenciadora<br />
e artista 100% nesse<br />
trabalho. Além <strong>de</strong> conhecer o<br />
lado da criação <strong>de</strong> conteúdo, sei<br />
bem o que as marcas costumam<br />
buscar”, disse a apresentadora.<br />
OutubRO nOveMbRO <strong>de</strong>zeMbRO<br />
jornal propmark - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 35
especial RetROsPectivA <strong>2020</strong><br />
PROPMARK reforça conexão<br />
com o mercado através das lives<br />
Profissionais <strong>de</strong> agências, anunciantes, veículos e influenciadores<br />
refletem sobre as transformações dos consumidores e da comunicação<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
Reinvenção. Essa é a palavra que po<strong>de</strong>ria<br />
<strong>de</strong>finir o ano <strong>de</strong> <strong>2020</strong> para os veículos<br />
<strong>de</strong> comunicação. Com restrições para<br />
sair às ruas, fazer entrevistas presenciais<br />
e captar imagens, a gran<strong>de</strong> maioria das<br />
empresas apostou nas lives para continuar<br />
trazendo informações para o público. Para<br />
enten<strong>de</strong>r como os profissionais <strong>de</strong> agências,<br />
anunciantes, veículos e influenciadores<br />
se adaptaram ao novo cenário, imposto<br />
pela pan<strong>de</strong>mia da Covid-19, o PROPMARK<br />
realizou uma série <strong>de</strong> entrevistas ao vivo,<br />
que trouxeram as visões e perspectivas <strong>de</strong><br />
alguns dos principais lí<strong>de</strong>res do mercado.<br />
No total, foram produzidas 77 lives. Confira<br />
abaixo os 10 ví<strong>de</strong>os mais vistos <strong>de</strong> <strong>2020</strong>.<br />
A internet aproximou<br />
as marcas das pessoas<br />
e elas precisam ser<br />
verda<strong>de</strong>iras em sua<br />
comunicação, pois isso<br />
traz engajamento”<br />
Bianca Andra<strong>de</strong>, empresária<br />
e influenciadora<br />
Fotos: Divulgação<br />
Apren<strong>de</strong>mos<br />
muito com<br />
todo este cenário <strong>de</strong><br />
pan<strong>de</strong>mia. Faltava<br />
um olhar mais humano<br />
no nosso mercado.<br />
Saímos mais fortes<br />
do que entramos”<br />
Eduardo Tracanella -<br />
diretor <strong>de</strong><br />
marketing do Itaú Unibanco<br />
Conveniência<br />
para as pessoas é<br />
a palavra <strong>de</strong> or<strong>de</strong>m no<br />
segmento <strong>de</strong> varejo”<br />
Ilca Sierra - diretora <strong>de</strong><br />
marketing e comunicação<br />
multicanal da Via Varejo<br />
Nosso trabalho <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong><br />
é uma ação <strong>de</strong> longo prazo,<br />
não apenas em datas sazonais”<br />
Fernanda Romano - diretora global<br />
<strong>de</strong> marketing da Alpargatas<br />
36 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
As pessoas sairão mais tecnológicas<br />
<strong>de</strong>ste período <strong>de</strong> isolamento social”<br />
Loredana Sarcinell - ex-diretora sênior <strong>de</strong> marketing<br />
da divisão <strong>de</strong> dispositivos móveis da Samsung Brasil<br />
Sempre que<br />
estamos em<br />
situações difíceis<br />
buscamos nos<br />
reinventar. Neste<br />
momento apostamos<br />
em alternativas<br />
mais criativas”<br />
Vanessa Brandão -<br />
diretora <strong>de</strong> marketing<br />
<strong>de</strong> marcas premium<br />
do Grupo Heineken<br />
no Brasil<br />
Ajudamos as<br />
marcas a contarem<br />
histórias através<br />
dos nossos recursos”<br />
Eduardo Becker - diretor<br />
<strong>de</strong> soluções <strong>de</strong> negócios<br />
em conteúdo da Globo<br />
O atual momento em que<br />
vivemos traz um novo olhar<br />
para o conceito <strong>de</strong> colaboração”<br />
Marco Bebiano - diretor<br />
<strong>de</strong> negócios do Google Brasil<br />
Buscamos insights<br />
que possam<br />
trazer a diferença<br />
para as marcas<br />
e consumidores”<br />
Kevin Zung - COO da<br />
agência WMcCann<br />
Vivemos um<br />
momento<br />
em que é importante<br />
ouvir as conexões”<br />
Samantha Almeida -<br />
diretora do Twitter<br />
Next no Brasil<br />
jornal propmark - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 37
mercado<br />
User experience coloca produtos<br />
e serviços no coração do cliente<br />
Experiência <strong>de</strong> uso precisa ser funcional e acolhedora para encantar os<br />
consumidores e aguçar <strong>de</strong>sejos tanto no mundo físico como no online<br />
A proximida<strong>de</strong> dos times técnico, <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign e <strong>de</strong> negócios do Magazine Luiza ajuda a enten<strong>de</strong>r o que é importante para o usuário<br />
Leonardo Lins, gerente <strong>de</strong> UX Design do Magazine Luiza<br />
Fotos: Divulgação<br />
Janaina Langsdorff<br />
voz do outro lado do telefone<br />
tenta falar português pa-<br />
A<br />
ra confirmar a aquisição <strong>de</strong> um<br />
produto, mas fica a sensação<br />
estranha <strong>de</strong> receber um contato<br />
internacional para checar uma<br />
compra feita no Brasil. Essa situação<br />
exemplifica um distanciamento<br />
que po<strong>de</strong> interferir na<br />
estratégia das marcas quando o<br />
assunto é UX - da sigla que quer<br />
dizer “user experience” ou<br />
experiência do usuário. Aqui,<br />
colocar produtos e serviços no<br />
coração do cliente é o “x” da<br />
questão. Parte do CX - “customer<br />
experience” -, que compreen<strong>de</strong><br />
a jornada completa <strong>de</strong><br />
interações do consumidor com<br />
a marca, o UX Design planeja<br />
experiências <strong>de</strong> uso capazes<br />
<strong>de</strong> introduzir os consumidores<br />
em ambientes amigáveis e funcionais,<br />
garantindo eficiência<br />
e aguçando <strong>de</strong>sejos tanto no<br />
mundo físico como no universo<br />
online. “É fundamental que se<br />
crie um ambiente <strong>de</strong> intimida<strong>de</strong>”,<br />
alerta Mário Aoki, gerente<br />
<strong>de</strong> UX da agência Moringa.<br />
Foi o que fez o Magazine Luiza.<br />
Com a ajuda da influenciadora<br />
digital Lu, a varejista tem<br />
no seu marketplace um território<br />
com a cara do brasileiro,<br />
estabelecendo uma conexão<br />
que vai além da compra. “A Lu<br />
tem um papel fundamental na<br />
construção da experiência do<br />
usuário e no vínculo da marca<br />
com o consumidor”, confirma<br />
Leonardo Lins, gerente <strong>de</strong><br />
UX Design do Magazine Luiza.<br />
O diferencial da varejista é ter o<br />
cliente no seu core business, e<br />
a sinergia entre os times técnico,<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>sign e <strong>de</strong> negócios é<br />
que garante a experiência multicanal.<br />
Mas não basta oferecer o canal<br />
certo. Produto a<strong>de</strong>quado,<br />
facilida<strong>de</strong> e conveniência ganham<br />
um peso tão elevado nesta<br />
composição <strong>de</strong> valor quanto<br />
o preço e a logística. “As entregas,<br />
muitas vezes, estão alinhadas<br />
a uma série <strong>de</strong> complicações<br />
que fazem do produto final<br />
algo não prazeroso”, lembra<br />
Marcelo Custódio, professor <strong>de</strong><br />
gestão da experiência do cliente<br />
na pós-graduação da ESPM<br />
São Paulo. O <strong>de</strong>spreparo ficou<br />
ainda mais evi<strong>de</strong>nte durante o<br />
isolamento social imposto pela<br />
pan<strong>de</strong>mia do novo coronavírus.<br />
Com a explosão do e-commerce,<br />
muitas empresas foram<br />
repentinamente obrigadas a<br />
fixar uma relação direta com<br />
os seus clientes, colecionando<br />
enxurradas <strong>de</strong> reclamações ligadas<br />
a falhas <strong>de</strong> atendimento<br />
e na entrega <strong>de</strong> produtos. “Já<br />
vínhamos percebendo o comportamento<br />
<strong>de</strong> mudança dos<br />
canais físicos para o ambiente<br />
digital antes mesmo da pan<strong>de</strong>mia”,<br />
aponta Lins.<br />
O acerto <strong>de</strong>pen<strong>de</strong> não só do<br />
investimento em programas<br />
<strong>de</strong> CRM, mas principalmente<br />
da habilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> interpretar os<br />
dados e transformá-los em es-<br />
38 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
Aplicativo do Sebrae ganhou novas funcionalida<strong>de</strong>s e um plano para refinamentos futuros em projeto <strong>de</strong> UX criado pela Moringa<br />
“É fundamental<br />
que se crie um<br />
ambiente <strong>de</strong><br />
intimida<strong>de</strong>”<br />
Mário Aoki, gerente <strong>de</strong> UX da agência Moringa<br />
Fotos: Divulgação<br />
tratégias para a alavancagem<br />
das vendas. “O profissional <strong>de</strong><br />
business intelligence (BI) <strong>de</strong>ve<br />
perceber as minúcias dos dados,<br />
notando, por exemplo, o<br />
motivo pelo qual a pessoa vê o<br />
anúncio, mas não concretiza a<br />
compra”, indica Aoki. No Magazine<br />
Luiza, os dados quantitativos<br />
sinalizam o comportamento<br />
dos consumidores, mas<br />
é da análise qualitativa que as<br />
hipóteses são confirmadas, utilizando<br />
entrevistas profundas e<br />
testes <strong>de</strong> usabilida<strong>de</strong>. “A magia<br />
acontece nesses dois momentos.<br />
Observamos, por exemplo,<br />
como o usuário interage com o<br />
nosso aplicativo. O <strong>de</strong>safio é ter<br />
uma ferramenta relevante para<br />
o dia a dia do usuário. Conexão<br />
emocional é importante”, enumera<br />
Lins.<br />
As informações coletadas<br />
permitem que as marcas compreendam<br />
as diferentes jornadas<br />
<strong>de</strong> uso, ancorando ações<br />
pensadas para aten<strong>de</strong>r às necessida<strong>de</strong>s<br />
das pessoas nos canais<br />
mais convenientes. “A interação<br />
pelo WhatsApp é uma das<br />
que mais crescem”, sublinha<br />
Aoki. Da Moringa, vem o exemplo<br />
do aplicativo do Sebrae. No<br />
início do ano, a agência começou<br />
a investigar os cenários que<br />
cercam o app e propôs melhorias<br />
<strong>de</strong> interface baseadas em<br />
entrevistas e testes <strong>de</strong> usabilida<strong>de</strong><br />
aplicados com clientes reais.<br />
Foi assim que a nova versão<br />
do app, lançada no último mês<br />
<strong>de</strong> outubro, ganhou novas funcionalida<strong>de</strong>s<br />
e um plano para<br />
refinamentos futuros.<br />
“Produtos são projetos que<br />
<strong>de</strong>mandam atenção constante,<br />
pois sempre há espaço para revisões”,<br />
adverte Aoki. Segundo<br />
o executivo, o ambiente online<br />
precisa transmitir segurança e<br />
idoneida<strong>de</strong>. “E po<strong>de</strong> também<br />
utilizar uma linguagem mais<br />
humana, como seria na loja<br />
física”, emenda. Inteligência<br />
artificial e algoritmos também<br />
<strong>de</strong>vem ser contemplados para<br />
garantir ofertas individualizadas<br />
e programas que realmente<br />
consigam abraçar a fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong><br />
do cliente e ainda ren<strong>de</strong>r a<br />
lucrativida<strong>de</strong> esperada pelos<br />
acionistas.<br />
“Há muitas empresas interessadas<br />
em coletar dados e<br />
melhorar a experiência <strong>de</strong> uso,<br />
mas poucas admitem estarem<br />
capacitadas para isso”, pon<strong>de</strong>ra<br />
Custódio. Quem puxa as inovações<br />
são as empresas do mercado<br />
<strong>de</strong> varejo, setor altamente<br />
sensível à conversão. Mesmo<br />
assim, a iniciativa para erguer<br />
um ambiente omnichannel parte<br />
das companhias <strong>de</strong> gran<strong>de</strong><br />
porte concentradas nos principais<br />
eixos urbanos do país.<br />
Pequenos e médios empreendimentos<br />
tentam executar o trabalho<br />
artesanalmente, cenário<br />
que aponta para o potencial <strong>de</strong><br />
crescimento do mercado <strong>de</strong> UX<br />
nos próximos anos.<br />
A busca <strong>de</strong> preparo para a<br />
mudança abre novas oportunida<strong>de</strong>s,<br />
inclusive no mercado<br />
<strong>de</strong> trabalho na indústria da comunicação.<br />
“Já vemos profissionais<br />
especializados em monitoramento<br />
<strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais<br />
migrando para a área <strong>de</strong> BI pela<br />
projeção <strong>de</strong> crescimento do<br />
UX”, conta Aoki. De acordo com<br />
estudos da consultoria Nielsen<br />
Norman Group, referência<br />
mundial em UX, o número <strong>de</strong><br />
profissionais <strong>de</strong>sse segmento<br />
<strong>de</strong>ve passar <strong>de</strong> um milhão<br />
em 2017 para 100 milhões até<br />
2050 globalmente. Atentas ao<br />
crescimento da disciplina, as<br />
agências firmam parcerias com<br />
empresas especializadas para<br />
que também elas possam experimentar<br />
a evolução <strong>de</strong> um<br />
negócio cada vez mais empenhado<br />
em criar vivências inesquecíveis.<br />
“Tra<strong>de</strong>, fi<strong>de</strong>lização,<br />
relacionamento, costumer experience<br />
e costumer science<br />
são os principais aliados das<br />
agências”, <strong>de</strong>staca Custódio.<br />
Com <strong>de</strong>cisões nem sempre racionais,<br />
afinida<strong>de</strong> é essencial<br />
para lançar produtos e serviços.<br />
“A maturida<strong>de</strong> chegou para as<br />
agências. Os <strong>de</strong>signers começaram<br />
a enten<strong>de</strong>r mais os números”,<br />
concorda Leonardo Lins.<br />
A expansão coloca o UX até<br />
mesmo na mira dos investidores.<br />
A consultoria DUXcoworkers<br />
acaba <strong>de</strong> lançar o programa<br />
<strong>de</strong> aceleração StartUX,<br />
que promete conectar projetos<br />
inovadores e <strong>de</strong> impacto social<br />
a fundos <strong>de</strong> investimentos. O<br />
potencial vai longe. A expectativa<br />
é que os trabalhos centrados<br />
na experiência do usuário<br />
possam incrementar a criativida<strong>de</strong><br />
no empreen<strong>de</strong>dorismo<br />
brasileiro.<br />
jornal propmark - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 39
MerCado<br />
Cenp e Kantar Ibope Media trabalham<br />
para aperfeiçoar ranking das agências<br />
Melissa Vogel: “A representativida<strong>de</strong> do investimento em publicida<strong>de</strong> ganha em transparência e relevância”<br />
AS NOVAS AGÊNCIAS<br />
Divulgação<br />
Objetivo é classificar<br />
as agências em razão<br />
das compras <strong>de</strong> mídia,<br />
sem divulgar valores<br />
Cenp, Conselho Executivo das Normas-Padrão,<br />
e a Kantar Ibope Media<br />
O<br />
estão trabalhando para que, a partir <strong>de</strong><br />
20<strong>21</strong>, o ranking <strong>de</strong> agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
publicado pela Kantar seja “mais preciso”.<br />
Pela proposta aprovada, o Cenp-Meios<br />
publicará, em meados <strong>de</strong> março <strong>de</strong> 20<strong>21</strong>,<br />
uma lista classificando as agências em razão<br />
das compras <strong>de</strong> mídia realizadas por<br />
seus clientes-anunciantes sem, no entanto,<br />
apresentar valores. A Kantar utilizará<br />
esta lista para, com base nos dados do Monitor<br />
Evolution e utilizando metodologia<br />
própria, estimar os valores veiculados.<br />
“Abap e Fenapro, nossas fundadoras<br />
representantes <strong>de</strong> agências, trouxeram<br />
as suas preocupações e, na conversa, surgiu<br />
esta proposta com potencial <strong>de</strong> aprimorar<br />
o já tradicional ranking da Kantar<br />
Ibope Media”, afirma Caio Barsotti, presi<strong>de</strong>nte<br />
do Cenp.<br />
Para Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope<br />
Media no Brasil, a iniciativa oferece<br />
melhorias e beneficia o mercado publicitário.<br />
“O Cenp-Meios, pela maneira como<br />
é composto, oferece um grau <strong>de</strong> segurança<br />
e precisão às informações da ativida<strong>de</strong><br />
publicitária das agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
certificadas participantes do sistema. Já<br />
o ranking das agências da Kantar Ibope<br />
Media tem uma abrangência nacional única<br />
no mercado. E com esta colaboração a<br />
representativida<strong>de</strong> do investimento em<br />
publicida<strong>de</strong> ganha em transparência e relevância,<br />
projetando sua importância na<br />
economia do país”, diz ela.<br />
Mario D’Andrea, presi<strong>de</strong>nte da Abap,<br />
Associação Brasileira <strong>de</strong> Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong>;<br />
e Daniel Queiroz, presi<strong>de</strong>nte da<br />
Fenapro, Fe<strong>de</strong>ração Nacional das Agências<br />
<strong>de</strong> Propaganda; comemoram o novo<br />
ranking. “É um fenômeno bem conhecido<br />
dos especialistas em administração: medições<br />
mais precisas são indispensáveis a<br />
qualquer segmento <strong>de</strong> mercado e influenciam<br />
em seu reconhecimento e <strong>de</strong>senvolvimento”,<br />
explica D’Andrea.<br />
“Análises <strong>de</strong> evolução e <strong>de</strong>sempenho<br />
quantitativos e qualitativos ampliam nossa<br />
credibilida<strong>de</strong> e têm repercussão positiva<br />
não só para as agências como também<br />
para os anunciantes e veículos”, complementa<br />
Queiroz.<br />
40 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
Fotos: Divulgação<br />
Clarice Lispector recebe homenagem póstuma do IMS e sua obra inspira publicitárias como Laura Esteves<br />
CENTENÁRIO<br />
Clarice Lispector foi uma mulher que quebrou paradigmas com<br />
textos que antecipavam uma postura crítica sobre ser mulher em<br />
uma socieda<strong>de</strong> machista. Em A Hora da Estrela, sua última obra,<br />
ela narra a vida <strong>de</strong> Macabéa, que colecionava anúncios <strong>de</strong> jornal,<br />
e seus conflitos. Seu estilo é inspirador para algumas publicitárias.<br />
Laura Esteves, diretora-executiva <strong>de</strong> criação da DPZ&T, revela sua<br />
motivação: “Ela é uma inspiração para mulheres que escrevem e<br />
acreditam na educação do país.” Daniela Ribeiro, diretora <strong>de</strong> criação<br />
da Artplan Rio, <strong>de</strong>u para sua filha o nome <strong>de</strong> Clarice, em sua<br />
homenagem: “Os aspectos que mais gosto nas obras <strong>de</strong> Clarice<br />
são as epifanias, os momentos em que os personagens são tomados<br />
<strong>de</strong> uma consciência sobre si e sobre o mundo e é como se dali<br />
não houvesse mais volta. Clarice realmente nos fez (e faz) tomar<br />
consciência <strong>de</strong> muitas coisas, entre elas <strong>de</strong> quão poucas mulheres<br />
tinham sido reconhecidas no Brasil por suas obras literárias<br />
até então, e até hoje. Mas para isso também não haverá mais volta.<br />
Inspirada por ela, que é consi<strong>de</strong>rada a maior escritora judia <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
Franz Kafka, dou priorida<strong>de</strong> a autoras mulheres e estimulo minha<br />
filha, que lê e escreve por vonta<strong>de</strong> própria <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 4 anos, a publicar<br />
na editora aqui <strong>de</strong> casa suas histórias e <strong>de</strong>vaneios. Minha filha<br />
chamada Clarice, que sempre que me perguntam se com C ou com<br />
dois SS, eu respondo orgulhosa: Clarice com C, <strong>de</strong> LispeCtor.” Para<br />
celebrar o centário <strong>de</strong> Clarice, o Instituto Moreira Salles lançou site<br />
bilingue com a sua trajetória.<br />
Zezé Motta é uma das atrizes nos episódios <strong>de</strong> Natura Chronos<br />
IDADE<br />
Com casting formado pelas atrizes Maria Ribeiro, Zezé Motta e<br />
Débora Bloch, com a filha, Julia, entre outras mulheres <strong>de</strong> todas<br />
as ida<strong>de</strong>s, a agência Press Pass, <strong>de</strong> Christine Caterina, em parceria<br />
com Hysteria, <strong>de</strong> Isabel De Luca, criou uma série <strong>de</strong> filmes<br />
para a linha Natura Chronos. Nas re<strong>de</strong>s sociais da marca.<br />
REDESCOBERTA<br />
Os <strong>de</strong>rmocuidados ficam mais necessários no verão, estação<br />
que começa nesta segunda-feira (<strong>21</strong>). A Mantecorp Skincare<br />
convocou a atriz Mariana Ximenes para estrelar a campanha<br />
Re<strong>de</strong>scoberta, que conta com episódios novos a cada 15 dias. O<br />
encerramento está previsto para abril <strong>de</strong> 20<strong>21</strong>.<br />
Mariana Ximenes usa IGTV para relatar os benefícios à pele da Mantecorp Skincare<br />
jornal propmark - <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 41
última página<br />
Unsplash<br />
Só o amor<br />
reconstrói<br />
Flavio Waiteman<br />
20<strong>21</strong> vai ser um ano <strong>de</strong> reconstrução: negócios,<br />
carreiras, relacionamentos. Vamos<br />
tentar reconstruir aquilo que a vida,<br />
o tempo e esse ano <strong>de</strong> <strong>2020</strong> não permitiram.<br />
Mas como reconstruir se hoje a linha <strong>de</strong><br />
pensamento dominante é o <strong>de</strong>strutivismo? O<br />
<strong>de</strong>strutivismo é um movimento global que se<br />
<strong>de</strong>dica a <strong>de</strong>struir “o que está aí”, sem colocar<br />
nada <strong>de</strong> valor no lugar. É um movimento primo-irmão<br />
do negacionismo, que se propaga<br />
pelas re<strong>de</strong>s e tem o gran<strong>de</strong> feito <strong>de</strong> permitir<br />
que opiniões tenham o mesmo peso que fatos,<br />
por exemplo. O <strong>de</strong>strutivismo mergulhou<br />
o mundo na profundida<strong>de</strong> <strong>de</strong> argumentos <strong>de</strong><br />
uma 7ª série que zoa o tempo todo.<br />
Alguns exemplos <strong>de</strong> ilustres lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong>sse<br />
movimento são os presi<strong>de</strong>ntes que eleitos<br />
<strong>de</strong>mocraticamente acabam negando o processo<br />
<strong>de</strong>mocrático. Mesmo que isso<br />
<strong>de</strong>strua a <strong>de</strong>mocracia. Ministros<br />
“comunicação<br />
e vacina se<br />
parecem. a<br />
comunicação<br />
requer amor,<br />
energia,<br />
<strong>de</strong>dicação.<br />
ciência.<br />
insights”<br />
que se esforçam para acabar com<br />
o objetivo <strong>de</strong> existência dos próprios<br />
ministérios. É o que acontece<br />
quando, por exemplo, o Ministério<br />
do Meio Ambiente facilita leis<br />
que <strong>de</strong>stroem o meio ambiente.<br />
Aliás, alguns ministros parecem<br />
que estão lá <strong>de</strong> castigo, cuidando<br />
<strong>de</strong> coisas que não gostam <strong>de</strong>finitivamente.<br />
O cara da Saú<strong>de</strong>, por<br />
exemplo, joga contra a vacina que<br />
po<strong>de</strong> salvar a todos. Já pensou<br />
você ao lado <strong>de</strong>sse cara cavando<br />
uma trincheira? Esse movimento está por toda<br />
a parte e faz um sucesso danado na política,<br />
na cultura, na educação e um relativo sucesso,<br />
espero que passageiro, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> nossa indústria<br />
da comunicação. Muita gente nos últimos<br />
anos tem expressado opiniões muito ruins<br />
sobre publicida<strong>de</strong> e publicitários. Desprezam<br />
as i<strong>de</strong>ias chamando-as <strong>de</strong> commodities e,<br />
por fim, acabam criando negócios, inovações<br />
e startups que se parecem com... agências. E<br />
até mesmo na origem da indústria da comunicação<br />
existe um mal-estar com marcas centenárias<br />
<strong>de</strong> comunicação. É um movimento<br />
que vimos no último ano. Gran<strong>de</strong>s holdings<br />
juntam várias empresas em apenas uma. E assim<br />
as marcas importantes da indústria vão se<br />
juntando e <strong>de</strong>saparecendo numa fileira interminável<br />
<strong>de</strong> nomes e vão per<strong>de</strong>ndo seu inestimável<br />
valor. Fora o <strong>de</strong>sespero das telefonistas<br />
que precisam <strong>de</strong>corar e repetir um nome diferente<br />
a cada dois meses, po<strong>de</strong> ficar no ar uma<br />
<strong>de</strong>sconfiança: como empresas <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
conseguem convencer os anunciantes a criar<br />
marcas, se no ramo <strong>de</strong> agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
a marca não tem tanta importância assim<br />
a ponto <strong>de</strong> abrirem mão <strong>de</strong>las? A pergunta<br />
é retórica, por favor, não me enviem respostas.<br />
Mas estamos falando <strong>de</strong> 20<strong>21</strong>. E precisamos<br />
tratar da reconstrução <strong>de</strong> parte <strong>de</strong> nossas<br />
vidas. Ânimo!<br />
E daí que vamos precisar <strong>de</strong> amor e <strong>de</strong><br />
ciência. Que estão intimamente ligados.<br />
As i<strong>de</strong>ias científicas como as vacinas, por<br />
exemplo, são construídas com muito amor,<br />
pois haja amor para tentar mil formas <strong>de</strong> fazer<br />
até <strong>de</strong>scobrir a melhor para resolver um<br />
problema. E só <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> tentar e pensar no<br />
laboratório, lançar para as pessoas. Comunicação<br />
e vacina se parecem. A comunicação<br />
requer amor, energia, <strong>de</strong>dicação. Trabalho<br />
em equipe. Ciência. Insights.<br />
Respeito. Tempo, suor. Por isso<br />
precisa ser muito bem remunerada.<br />
E é com amor, por exemplo,<br />
que dois jovens universitários do<br />
Paraná criaram o Sleeping Giants<br />
Brasil, que tira um dinheiro importante<br />
dos sites que mentem e<br />
confun<strong>de</strong>m as pessoas e acabam<br />
por transformar pessoas relativamente<br />
boas em trogloditas da<br />
caverna <strong>de</strong> platão. Acorrentados<br />
com medo das sombras. Esses<br />
garotos estão tentando colocar a<br />
comunicação nos eixos: mentira<br />
é mentira. Fatos são fatos. Aliás, o nome fake<br />
news é muito sexy para a coisa feia que é. Vamos<br />
<strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> usá-lo.<br />
Se esses jovens fazem isso apenas com coragem<br />
e um perfil no Twitter, imagine o que<br />
o Zuckerberg e as plataformas po<strong>de</strong>riam fazer<br />
para restabelecer a verda<strong>de</strong> e um mundo<br />
melhor. A gente sabe que o ódio é o campeão<br />
<strong>de</strong> audiência das re<strong>de</strong>s hoje e gera um lucro<br />
danado para algumas empresas da Califórnia,<br />
mas já está na hora <strong>de</strong> a gente resolver isso<br />
também. Follow the money. Desejo a você<br />
que esse momento que estamos vivendo seja<br />
apenas o vale narrativo que precisa existir<br />
para que o pico da história aconteça no próximo<br />
ano. Um ano on<strong>de</strong> o amor, a inteligência<br />
e a vacina tenham o protagonismo em nossas<br />
vidas. E que nos <strong>de</strong>ixem comer o peru Sadia<br />
em paz enquanto aguardamos um 20<strong>21</strong> melhor<br />
para todos.<br />
Flavio Waiteman é sócio e CCO da Tech and Soul<br />
elaviowaiteman@me.com<br />
42 <strong>21</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
VIVA PERSONAS<br />
DOE HISTÓRIAS<br />
Eles contam,<br />
você conta!<br />
ANTÔNIO FAGUNDES<br />
EMICIDA<br />
PAULINHO SERRA<br />
ALEXANDRA RICHTER<br />
PAULO TADEU<br />
CLÁUDIA RAIA<br />
Faça como eles. Atue nesta causa,<br />
doando seu tempo e seu amor.<br />
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