Экспо-Ювелир 2(109) 2018

ТЕОРИЯ. ПРАКТИКА. ОПЫТ
ется , собственно, план реализации мероприятий
развития клиента. К руководителю
предъявляются требования экспертных
знаний и навыков постановки целей и задач,
планирования продаж, методов стимулирования
продаж.
Третье, необходимость инициирования контакта
именно продавцом по конкретному,
интересному для клиента поводу (лучше,
причине).
Если каждый раз начинать разговор с клиентом
с вопроса «Как дела?», клиента начнет
подташнивать от нас на втором звонке. Чрезвычайно
сложно поставить цель звонка, договорившись
с клиентом на звонок по обоюдно
интересному вопросу.
Повторю единственно верный алгоритм развития
отношений: искренне интересоваться
клиентом (организацией, обстоятельствами,
причинами и т.д.), выяснить моменты, которые
являются важными для него и привлекательными
для нас, и только после этого, совместив,
начать его заинтересовывать.
Поставленная менеджером по отношению
к клиенту цель всегда отражается в договоренности
с клиентом, а значит, он будет
ждать следующего вашего контакта.
Четвертое. Для того чтобы быть способным
ставить цели по отношению к клиентам, важно
разбираться в их деятельности.
Преимущественно знание особенностей
деятельности розницы спасет менеджера от
провала. Начну с малого, хорошо бы знать
ключевые показатели розницы, т.е. то, благодаря
чему руководитель/собственник или
товаровед/продавец будет вознагражден
или наказан.
Помогая сотрудникам розницы достигать их
целей, конкретизированных в показателях,
мы развиваем отношения с ними и свои продажи.
Перечислю некоторые из ключевых показателей,
которые ювелирная розница чтит
превыше прочих: оборот торговой точки,
оборачиваемость товарных запасов, эффективность
метра торговой площади или полки,
трафик, конверсия и т.д. И значит, руководитель
и менеджер B2B-продаж должны
понимать, каким образом их предложение
повлияет на изменение данных показателей.
Использование данных анализа продаж в
регулярной оперативной деятельности персонала
на любых уровнях процесса продаж
«Как дышать» — настолько важно обладать
навыками работы с информацией всем
участникам процесса B2B-продаж. Перечень
некоторых из них: понять, какие данные необходимо
учитывать; иметь представление о
том, как рассчитываются базовые показатели
продаж и как ими можно воспользоваться;
организовать учет данных; регулярно собирать
информацию и заносить ее в нужном
виде в необходимое место; уметь анализировать
разные виды и массивы данных
и информации, а после — умение сделать
практические выводы и реализовать их на
практике.
Так, например, хорошо бы, чтобы менеджер
по продажам понимал, что такое оборачиваемость
(разных видов), и умел бы ее рассчитать
(лучше, конечно, когда CRM-система
поможет ему сделать это), а главное, зачем
считать оборачиваемость и какие практические
выводы можно сделать из полученных
результатов. Так, если по сей день вы не контролируете
данный показатель в работе с комиссионерами,
— вы счастливая компания с
безграничными ресурсными возможностями
или с набором четких дифференцирующих
преимуществ (с которыми в отрасли у производителей
и розницы просто беда).
РЕКОМЕНДАЦИИ
Первая. Выделить ключевые показатели, параметры,
которые необходимо регулярно
анализировать для достижения поставленных
целей, в частности, понимания эффективности
продаж и формирования программ
развития клиентов. Набор данных показателей
определит весь процесс учета данных и
информации.
Вторая. Из практики внедрения системы
работы с информацией в продажах, рекомендуется
создать алгоритмы работы с информацией
с закреплением ответственных
лиц и описанием практических выводов и
результатов. Алгоритм — кратчайший путь
выработки навыков у персонала.
Третья. Заниматься постоянным повышением
уровня знаний и навыков всего персонала
продаж в сфере анализа информации и сфере
практического применения выводов. Речь
идет не об отделе маркетинга вашей компании,
т.к. это их специальность и они должны
ориентироваться в этой области на уровне
экспертов, разговор о сотрудниках продаж.
Однозначным must have (минимальным
джентльменским набором) являются знания
и навыки следующих методов анализа данных:
ABC-анализ, XYZ-анализ, диаграмма
Исикава. Периодически слышу комментарии
относительно неэффективности данных
методов. Скажу однозначно: «Вы просто не
умеете их готовить» — те, кто выносят подобные
суждения, не сформировали еще
навыки их применения. В моей практике был
случай, когда неверно подобранный период
анализа данных привел целую компанию
к выводу о неработе XYZ-анализа. После
коррекции периода и сделанных выводов
компания увеличила объем продаж определенных
товарных групп на 22%. Конечно,
заслуга не только метода, но полученная информация
дала толчок.
Четвертая. По возможности, автоматизировать.
Аналитическая работа должна занимать немного
времени в работе сотрудника продаж,
и поэтому хорошо, если бы часть процесса
была автоматизирована. Пусть и примитивными
способами. Сотрудники продаж
никогда не начнут действовать осознанно,
если не смогут использовать информацию
при принятии решений, а значит, данный ресурс
должен быть легкодоступен.
Однако напомню золотое правило внедрения
любых систем: если предполагаемый
практический результат будет гораздо меньше,
чем расходы на реализацию проекта, — в
практическую деятельность система не внедряется.
Поэтому я чаще всего предлагаю
начинать с малого.
Всегда можно спроектировать менее затратное
решение, дающее не максимальный,
однако ощутимый результат по сравнению с
текущим положением дел. Иногда и Excel —
уже хорошо.
Не претендуя на исключительность, отмечу,
что это не все актуальные тренды отрасли.
Однако одни из самых значимых.
В целом, главная рекомендация развития
продаж — сделать их более управляемыми,
а значит, осознанными. Единственный путь
для повышения управляемости (степени
влияния на результат) — создание системы
управления продажами вне зависимости от
выбранной технологии. К слову говоря, она
может быть построена исключительно на
дифференцирующих преимуществах компании
или продукта и предполагать меньшую
активность со стороны персонала продаж.
Под технологией мы понимаем набор
методов, гарантированно приводящих к запланированному
результату.
Гарантированный результат как позитивный
образ стоит того, чтобы преобразовать имеющееся.
ЭКСПО ЮВЕЛИР | МАЙ - СЕНТЯБРЬ 2018 25