Экспо-Ювелир 2(109) 2018

ТЕОРИЯ. ПРАКТИКА. ОПЫТ
Понятно, что «знакомство» и «выстраивание
отношений» — это абсолютно разные процессы
и разная модель поведения. На первой
стадии люди хотят понравиться друг другу,
поэтому показывают себя во всей красе, а
на второй — становятся более естественными,
настоящими, позволяют себе быть «неидеальными»,
признают ошибки, совместно
переживают череду событий и поэтому становятся
родными друг другу людьми, и создают
крепкую семью. У маркетинга и программ
лояльности изначально разные задачи,
хоть и общая цель — увеличение влияния на
рынок и на каждого вашего потенциального
и действующего клиента.
Теперь вернемся к классической теории,
где Маркетинг — это комплекс действий, направленных
на удовлетворение нужд и потребностей
человека с помощью обмена,
более совершенными, чем у конкурента,
методами. Маркетинг включает в себя:
1. Изучение потребностей (исследование
рынка).
2. Информирование (реклама, СМИ, PR
продукта, сарафанное радио).
3. Продажу (система сбыта, мерчандайзинг,
ценообразование).
Лояльность способствует увеличению
доли рынка, она так же влияет на продажи,
как и маркетинг, но использует принципиально
другие инструменты. Система лояльности
— это согласованный комплекс мероприятий
(коммуникаций), направленных на
формирование долгосрочных, благожелательных
и эмоционально окрашенных отношений
с клиентами. Минимальная задача
системы лояльности — превратить однажды
привлеченного клиента в постоянного. Задача
максимум — сформировать у клиента
желание быть полезным, сделать его послом
бренда. Лояльность клиента развивается
по следующей шкале:
1. Положительное эмоционально отношение
к бренду — при соприкосновении
с брендом настроение улучшается
и возникает спонтанное желание совершить
покупку.
2. Желание быть причастным к бренду —
желание рассказывать и подтверждать
свою приверженность.
3. Адвокат, посол или амбассадор бренда
— желание вкладывать в развитие
бренда свое время, внимание и эмоции,
в том числе и готовность чем-то
пожертвовать, игнорировать конкурентов.
Важно понимать, что скидки и акции стимулируют
спрос, но не способствуют продвижению
по шкале лояльности. Нам же
не приходит в голову покупать дружбу за
деньги. Постоянное напоминание о себе,
поздравления с праздниками и днем рождения
все больше и больше воспринимается
клиентами как «бессмысленный и беспощадный
маркетинг». Дело в том, что они все
как один похожи друг на друга, а человек
понимает, что идет гонка за его внимание.
Лояльность же формируется искренним
участием в жизни клиента, исходя из ценностей
вашей компании.
ЕСЛИ ВЫ ХОТИТЕ,
ЧТОБЫ ВАШИ
КЛИЕНТЫ БЫЛИ
ГОТОВЫ ЧТО-ТО
ДЕЛАТЬ ДЛЯ ВАС, ТО
ВАМ НУЖНО НАЧАТЬ
С СЕБЯ И ПРИДУМАТЬ
СИСТЕМУ ТЕХ ШАГОВ,
КОТОРЫЕ ВЫ ГОТОВЫ
ДЕЛАТЬ ДЛЯ НИХ
Вспомните себя, когда и кого вы рекомендовали
в последний раз? Что стало причиной
вашего «не могу молчать»? Что побудило
поделиться? Если пропустить все
логичные обоснования, которые формулирует
мозг, мы увидим, что в этот момент у
нас поднимается самооценка и меняется настроение.
Нам хочется поделиться, потому
что этот процесс делает лучше нас самих.
Поэтому ключевой вопрос звучит так: «Как
ваш товар, услуга или сопутствующий сервис
позволяют вашим клиентам чувствовать
себя «лучшей версией себя» в тот момент,
когда они о вас говорят?»
Интересно наблюдать, как работают с лояльностью
клиентов крупнейшие мировые
бренды. Они создают из лояльных клиентов
сплоченные сообщества, формируют
клубы и воспитывают новое поколение своих
клиентов. Приведу в пример компанию
Pampers. Они первые начали формировать
так называемые «губернаторские подарки»
для мам, выписывающихся из роддома. Так
мама с удовольствием становится членом
клуба и выбирает следующий подарок, который
она хочет получить позднее. Далее
у компании разработана система клубных
писем и незатейливых подарков для мам,
которые, сами того не ведая, становятся амбассадорами
бренда. Все дело в том, что у
мам есть реальная потребность в общении,
которую они успешно реализуют, благодаря
рекомендациям Pampers, на детской
площадке. Здесь они знакомятся с другими
мамами, делясь с ними выгодой, которую
предоставляет им компания. Дело в том, что
в письмах они получают от хозяйки клуба
доброжелательные наставления, как мама
может заговорить с другой мамой на площадке
и что интересного ей предложить
для хорошего настроения. Таким образом,
Pampers помогает женщинам всей планеты
социализироваться в новом для себя статусе,
находить точки контакта с абсолютно
новыми для себя людьми. Вместе с этим
компания расширяет область своего влияния
и формирует суперлояльную аудиторию.
Функция социализации — далеко не единственная,
которая зашита в систему клубных
писем компании Pampers. Письма содержат
рекомендации по уходу за ребенком, которые
обучают молодых мам на протяжении
роста и развития малыша. Pampers не прекращает
проводить опросы-исследования,
отслеживая изменения потребностей своих
мам. Кроме того, компания всячески увлекает
и развлекает свою аудиторию, ведь
мамы лично общаются с хозяйкой клуба,
пишут ей письма с вопросами и личными
переживаниями. Компания Pampers окружает
теплом и заботой своих мам и получает
справедливую популярность бренда
по сравнению с конкурентами. Замечу еще,
что подарки и польза, которую получают
мамы, не связаны с продукцией компании,
они решают текущие осознаваемые и неосознаваемые
потребности мам.
Если вернуться в тему ювелирного бизнеса
и интегрировать опыт ведущих мировых
брендов, то ключевым становится вопрос:
«Какие задачи ваши клиенты могут решить
ЭКСПО ЮВЕЛИР | МАЙ - СЕНТЯБРЬ 2018 27