Экспо-Ювелир 2(109) 2018

ТЕОРИЯ. ПРАКТИКА. ОПЫТ
ПЕНСИОНЕРЫ
Это уже факт, что мировое население стареет.
В мировой практике это корректно
называется «увеличение срока жизни». В
нашей стране многие сегменты розницы
уделяют мало внимания аудитории 60+.
Для сектора ювелирной продукции они
являются пусть не самыми платежеспособными,
зато благодарными и стабильными
потребителями. Этой возрастной группе не
нужно доказывать ценность и статусность
приобретения ювелирных украшений. Они
с удовольствием примут их в подарок по
случаю юбилея или подарят дочери или
внучке на окончание учебы или свадьбу.
Вот на чем сосредоточить маркетинговую
и сервисную активность, чтоб этот потребитель
пришел к вам.
Экономическая выгода. К сожалению,
наше население старшего поколения поставлено
в такие условия, что большинство
из них должно экономить. Они умеют
считать, и у них есть время на то, чтобы
разобраться в условиях предложения.
Именно для этой группы хорошо подходят
предложения «Сдай старое — получи новое
со скидкой».
Вспомним советское. Никто не призывает
оформлять зал салона в серпах, молотах и
бюстах Ленина. Но можно провести тематическую
акцию, назвать в этой стилистике
линейку продуктов или провести тематическую
акцию. Как показывает практика,
эта аудитория ценит такие ходы.
Общение. Многим пенсионерам не хватает
общения, а еще люди почтенного возраста
очень ценят, когда к ним обращаются
за советом. Организуйте опрос, протестируйте
на этой аудитории предложения или
линейку продуктов. В конце опроса подарите
им приятную мелочь. У них обязательно
останутся теплые воспоминания о
вашем магазине. И когда им нужно будет
сделать ценное приобретение — они придут
к вам.
Эту группу поздно воспитывать и переучивать.
Но ее можно заинтересовать.
Устраивайте для них презентации новинок,
рассказывайте им о тенденциях в дизайне
украшений. Ищите стиль общения и манеру
преподнесения, которая будет понятна и
комфортна им. С аудиторией пенсионеров
хорошо работают форматы презентации
товара за чашкой кофе или чая. Они любят
живые концерты, можно за очень скромный
бюджет привлекать местные дома культуры и
творческие студии.
ПРЕДПРИЯТИЯ
Три предыдущие группы объединяет ограниченное
количество денежных средств. Про
юридические лица такого сказать нельзя.
Это очень широкая группа, в ней есть много
компаний, которые имеют хорошие бюджеты
на мотивацию и развитие персонала. Как добиться
того, чтобы средства были потрачены
в вашем магазине?
Доносить до директоров и эйчаров целесообразность
использования ювелирной продукции
для поощрения персонала. Помимо
самих идей, например, дарения украшений
или ценных знаков за выслугу лет, важно сделать
хорошее комплексное предложение для
компании. Для персонала возможность получения
такой награды может стать статусным
подарком, если будет внутренний PR этой
темы внутри компании.
Подарочные сертификаты. Это отличный
инструмент, применимый для разных аудиторий.
Корпоративные клиенты могут их покупать
не только в подарок сотрудникам, но
и для VIP-клиентов. Компании умеют считать
деньги, поэтому успех принятия решения в
пользу этого предложения во многом будет
зависеть и от ценового предложения, и от
дизайна, возможностей брендированного
оформления.
Воспитывать эту аудиторию можно посредством
качественных продаж, грамотного донесения
до нее преимуществ использования
таких подарков для персонала и клиентов.
По статистике, клиентам в качестве индивидуального
подарка чаще всего дарят помимо
алкоголя и различных чайно-кофейно-кондитерских
подарков сертификаты в спа-салоны,
сертификаты на косметику и парфюмерию.
Я знаю одного производителя сувенирной
продукции, дарившего новые айфоны на
день рождения маркетологам компании-закупщика
(это торговая сеть), которые покупали
у него партии товаров. При этом это не
было классическим «откатом». Руководство
обеих сторон знало об этом ходе и не возражало.
Никто не сомневается, у организаций
есть бюджеты для индивидуального стимулирования
клиентов и персонала. Ювелирные
украшения составляют достойную конкуренцию
гаджетам, сертификатам.
Валерия Малтони, вице-президент PM Digital,
сказала: «Путь к сердцу клиента — это больше,
чем программа лояльности. Выращивание
клиентов-евангелистов заключается в
том, чтобы создать у них такое впечатление,
о котором стоит рассказать другим». Растите
ваших клиентов и будьте успешными! Приведенные
выше рекомендации не требуют
больших рекламных бюджетов. Чтобы реализовать
эти методы, нужно, в первую очередь,
проанализировать аудиторию и составить
план действий, который затронет именно ее.
Даже если человек не может или не хочет
покупать у вас сегодня — завтра ситуация
может измениться. Нужно искать подходы к
целевым группам, которые на сегодняшний
день не являются для вас «лакомым куском».
За счет выстраивания стратегических моделей
отношений вы сформируете благодарного
потребителя, который через год
или несколько лет придет к вам и совершит
покупку. Высока вероятность, что такой покупатель
не станет одноразовым. Он будет
оставлять деньги в кассе повторно и рекомендовать
ваш салон близким, ведь благодаря
таким долгосрочным моделям он действительно
сблизится с вашим магазином.
32
ЭКСПО ЮВЕЛИР | МАЙ - СЕНТЯБРЬ 2018