kolportörerna samplar i bara mässingensid 19 - Dagens Media

REDAKTÖR FÖR DM DEBATT:
ROLF VAN DEN BRINK, rolf@dagensmedia.se
DM.Debatt
HEJ KUNDEN! Jobbar du med en pr-byrå? Jaha, vad
bra, men hur går det då? Är du nöjd? Är resultatet
bra eller dåligt? Alltså, inte hur många pressklipp
du fått, utan hur är det verkliga resultatet? Känns
det som en bra investering? Kommer du att fortsätta
att arbeta med pr?
HEJ PR-BYRÅN! Känner du igen dig? Kämpar du för
att få kunden intresserad av att mäta resultatet?
Under de senaste månaderna har det figurerat
undersökningsresultat och debattinlägg i medierna
om att mäta effekten av pr. Inläggen har framförallt
berört varför insatserna inte mäts och
utvärderas av pr-köparna i större omfattning. Bryr
sig köpare inte om ifall insatserna har gett något
tillbaka till företaget? Det är märkligt att marknadscheferna
själva inte verkar vilja få ett konkret
redovisat resultat på sina investeringar utöver en
fin pressklippspärm. En return on investment som
de sedan kan redovisa för sin styrelse och använda
som hävstång för framtida pr-aktiviteter.
EN AV DE ABSOLUT viktigaste orsakerna till den
rådande debatten är att många pr-byråer helt
enkelt inte vet hur man gör eller har inte tillgång
till verktyg som på djupet mäter resultaten av det
arbete de utför åt sina kunder. Istället för att inhämta
kunskap och relevanta verktyg skyller de på kundernas
ovilja och bristande förståelse. Men är det verkligen kundernas
negativa inställning som är boven i dramat? Eller
försöker byråerna bara dölja dåliga resultat?
Ur mejlboxen
”Hej Rolf
Tyckte du inte att det var roligt
med samarbetet mellan Parship.se
och Stockholms Golfhall för att
locka singlar att träffas över en
hink golfbollar?”
Georg Ebert, Mafioso PR.
Nej, det är snarare pr-branschens egen okunskap om
existerande utvärderingsverktyg samt oförmåga att
utbilda och informera kunderna som ligger till grund
för uteblivna utvärderingar, inte att pr i sig är ineffektivt.
Dessutom råder det fortfarande en för branschen
Noterat
46 PROCENT av journalisterna
kollar alltid upp fler källor när fått
underlag från pr-konsulter.
42 PROCENT av pr-konsulterna
säger att journalister är lätta att
påverka.
40 PROCENT av befolkningen
anger att tilltron till medierna
minskat det senaste året,
57 procent av pr-konsulterna.
KARIN SÖDERLIND OCH ROLAND-PHILIPPE KRETZSCHMAR / OM MARKNADSCHEFERNAS OVILJA ATT MÄTA EFFEKTEN AV PR
Säg din åsikt
Medverka på Dagens Medias
debattsida. Brev till chefredaktören:
Dagens Media, Rolf van den Brink,
Västmannagatan 15, 111 24
Stockholm, fax 08-545 222 15,
e-post: rolf@dagensmedia.se. Vi
publicerar bara signerade inlägg
som också ska förses med telefonnummer
dagtid. Vi förbehåller oss
rätten att redigera och korta texter.
”Dåligt pr-resultat går inte att bortförklara”
15-40 procent
fel i kundregistren
ATT SKÖTA ETT kundregister
är ett uppdrag som i
många organisationer hamnar
mellan stolarna. Försäljningsavdelningen
tycker att
de har annat att göra medan
övriga avdelningar inte riktigt
känner behovet. Ändå är
kundregistret källan till mer
affärer. I Sverige vet vi att på
ett år har omkring 30 procent
av alla beslutsfattare bytt
adress, antingen genom att
byta arbete eller genom att
arbetet flyttat till ny adress.
Att då kontakta fel person
är irriterande både för den
som kontaktas och den säljare
som kontaktar. I de fall kontakten
sker via postutskick eller
mejl blir det ännu mer irriterande.
I Sverige skickas det
enligt branschorganisationen
Swedma årligen ut omkring
en miljard adresserade direktreklamförsändelser.
Vilket
kontaktsätt som än används
så är för stora kostnader involverade,
antingen i form av
säljartid eller också i form av
porto och tryck, för att inte tala
om den tid som tilltänkta
kunder får ägna åt att hantera
felaktiga kontakter. Oavsett
hur vi räknar så hamnar vi på
åtskilliga miljarder.
I jakten på effektiv kommunikation
missar de flesta att
det inte räcker med kreativa
marknadsaktiviteter. Informationen
måste nå rätt person
för att göra nytta. De register
som dessa kontakter
baseras på är i allmänhet olika
typer av kundregister. I ett
normalt svenskt kundregister
är idag mellan 15 och 40 procent
av uppgifterna felaktiga.
Ändå fortsätter man att använda
den felaktiga informationen.
Trots allt är det kundregistret
som är den stora substansen
i ett modernt företag som
saknar stora investeringar i
byggnader och maskiner.
Kundregistret är den styvmoderligt
behandlade kärnan i
allt fler verksamheter. Vi har
bara inte insett det ännu.
Många företag satsar idag
på crm, customer related
marketing, alltså system som
knyter kunden närmare till sig
och erbjuder fler produkter
och tjänster utifrån kundens
speciella profil. Detta kräver
en mycket bättre registervård.
I en effektiv marknadsföringsorganisation
finns ett tyd-
’’ Pr-byråerna skyller på
kundernas ovilja”
FLER TYCKARE/ TORE THALLAUG, GUNNAR GIDEFELDT OCH CHRISTIAN ALBINSSON
ligt ansvar för registervården
och fungerande system för
att hantera returer och se till
att uppgifter ändras. Det finns
också väl fungerande verktyg
för registertvätt, och tjänsten
kan med fördel outsourcas.
Oavsett hur man går tillväga
blir det allt viktigare att sköta
sina kundregister och hålla
dem ständigt uppdaterade.
Det är ett omfattande, men
viktigt arbete, som både sparar
pengar och ger en bättre
relation till kunden.
Tore Thallaug
vd, PAR
svar: Läs på
Hossein
Khosravi
ALLA HUVUDMEDIER har
egna unika egenskaper som
reklambärare. Att jämförelser
av olika medier uppkommer,
både från dem som ska göra
medieinvesteringar och dem
som säljer reklamutrymme,
är helt på sin plats. Jag undrar
bara vilket självförtroende
olika medier har när man,
istället för att lyfta upp fördelarna
i sitt eget medium, tydligt
går ut och försöker ta enkla
poäng genom att lkrystat
hitta på svagheter i andra me-
dier (Trash-tv hotar varumärkena,
DM, nr 06, 29 mars,
2006)?
Att taktisk medieplanering
av tv-reklam är svår är ingen
hemlighet. Det är viktigt att
jobba med att hitta rätt miljö
för sina budskap i tv-rutan.
Det sköter mediebyråerna på
ett begåvat sätt idag.
Tv har starka egenskaper,
och det är naturligtvis därför
som mediet blir ifrågasatt av
våra kollegor med jämna mellanrum.
Att egenskaperna är
särskilt starka märks, om inte
annat, i de olika förbud som
råder för reklam i mediet.
Lättölsreklam, barnreklam
med mera, är förbjudet i
svensk kommersiell tv. Jag
tänker alltså inte sänka mig
till att försöka klanka ner på
andra huvudmedier, inte ens
här, när chansen ges att uttrycka
sig i ett debattutrymme.
Istället uppmanar jag
kunder och mediebyråer, precis
som man så initierat gör
idag, att fortsätta att göra
medievalet utifrån sina egna
syften och behov. Och att
även fortsättningsvis ta hänsyn
till de olika mediernas
egenskaper för att nå uppsatta
reklammål.
I debattartikeln finns ett
antal frågeställningar som
konstig generell negativ inställning som går ut på
att det inte går att mäta pr, vilket inte övertygar
kunderna när de väljer kanaler för sina marknadsföringsinvesteringar.
Och vem säger att pr
inte går att mäta?
BIC ARBETAR EXEMPELVIS med ett eget utvärderingsverktyg
som mäter genomslaget av redaktionell
exponering i relation till investerade kronor
och ören. Genom verktyget mäts inte enbart exponerad
yta i form av annonskostnader, utan innehållet
värderas genom flera variabler om hur man
tar till sig redaktionellt material. Metoden bygger
på forskning inom detta område, framför allt från
USA och Asien. Även andra byråer och företag i
Sverige tar fram nya och mer komplexa utvärderingsverktyg.
Alltså, pr-branschen måste nu sluta att skylla
ifrån sig på ointresserade kunder för att istället
fokusera på kundens investerade pengar samtidigt
som man tydliggör de erfarenheter som stärker
kundernas fortsatta pr-arbete.
Så, branschkollegor, låt oss ta ett gemensamt
ansvar för att våra kunder i framtiden skall mäta
resultaten av sina pr-satsningar, för att därigenom
ge dem större insikt i och förståelse för den kraft
och kostnadseffektivitet som bra pr innebär, och därmed
också öka trovärdigheten och investeringarna i pr.
Karin Söderlind, vd och grundare på pr-byrån BIC
Roland-Philippe Kretzschmar, konsult
ifrågasätter tv-tittarens närvaro
under reklamen samt
även hur väl budskapen kommunicerar.
Hossein Khosravi,
läs på om hur tv mediet mäts,
en metod som används över
hela världen (information
finns på Mms.se). Ta även del
av de fallstudier, som vi mer
än gärna presenterar, av hur
väl kampanjer fungerat för
kunder när tv-mediet stått för
eller varit del av medievalet.
Gunnar Gidefeldt
marknadschef, TV4
Bara mäklarna
har tjänat på
fotbollssoppan
FÖR ALLA SOM gillar fotboll
är det synd att rättighetsförhandlingarna
om de allsvenska
fotbollsmatcherna har dragit
ut på tiden. Man har ju vant
sig vid att kunna se alla matcherna.
En sak slog mig hur som
helst. Det verkar inte så svårt
att mäkla tv-rättigheter. För
så här ligger det till: Svenska
Fotbollförbundet har anlitat
en mäklare som tar ett par kilo
pengar för att hitta några
potentiella kunder. Dessa kunder
kan för en utomstående
te sig tämligen självklara,
nämligen de stora svenska tvkanalerna.
De är inte så
många. Mäklaren bestämmer
sig dock för att sälja tv-rättigheterna
vidare till en annan
mäklare som sedan identifierar
samma kunder. Världens
enklaste jobb.
Nu tänker ni kanske: ”Jo,
men svensk fotboll fick ju in
jättemycket pengar på affären.”
Sant, men inte
mer än om
Lagrell hade
skött förhandlingarna
själv. Tvkanalernatjänar
inte på upplägget
med två mäklare
som säljer samma sak,
Lagrell drar inte in mer deg än
om han hade sålt det själv, fotbollsklubbarna
får inte mer
pengar. De enda som tjänar
på soppan är mäklarna. Fotbollförbundet
hade kunnat
sälja rättigheterna några
hundra miljoner billigare och
ändå fått samma pengar över.
Så, Lagrell, jag kan hjälpa till
med identifieringen av potentiella
köpare om fem år, när
det ska förhandlas på nytt.
Gratis.
Christian Albinsson
grundare Semester media
NUMMER 8. ONSDAG 26 APRIL 2006 DAGENS MEDIA 35
!
OBS! BILDMONTAGE! TIDNINGEN HAR INGET MED ARTIKELN ATT GÖRA.
KÄLLA: NORSK RESPONS
!