kolportörerna samplar i bara mässingensid 19 - Dagens Media

CARIN FREDLUND är chefredaktör för Quo Vadis.
Hon återkommer med nya inblickar i mediebranschen.
Billig och snabb
reklam är
bortkastad
VEM HAR INTE HÖRT ATT HÄLFTEN av all reklam är
bortkastad? ”Man vet bara inte vilken hälft.”
Men inte är det så svårt att veta. Det är all den
reklam som produceras av byråer som inte har fått
tillräckligt med information om bakgrunden till,
eller målsättning med, kampanjen. Reklamen som
ska fram fort och billigt. Kortsiktig reklam som dyker upp som
pråliga dagfjärilar, för att dagen därpå vara ersatt av något helt
annat. Reklam som inte bygger på långsiktighet eller ens insikt
om varumärket.
Lågkonjunkturen tog ett strypgrepp på svensk reklam. Kvantitet
och kvalitet sjönk. Många annonsörer fick fel verklighetsuppfattning
under den här tiden. De fick smak på att pressa priser. Till vilket
pris som helst. Byråerna fick prostituera sig för att överleva.
Medierna var ofta lika mjuka i ryggen. Rabatterna stod som spön i
backen.
För ett par veckor sedan hade jag tillfälle att diskutera detta, när
jag ledde en diskussion om reklamens ställning. Deltagare var
några av landets mest framgångsrika kreatörer, samtliga guldäggsvinnare.
Jag förstod att även de mest namnkunniga byråerna är
utsatta för denna trend. Det ger inte mycket utrymme för att jobba
igenom kommunikationen. Risken
är stor att det som levereras är
undermåligt, lösryckt och fel. I
bästa fall verkningslöst. I värsta
fall motverkar det sina syften.
Man kan tycka att det vittnar
om dålig respekt för reklambyråns
uppgift. Men egentligen är
det mer ett bevis för att ett företag
inte respekterar sitt eget varumärke
eller reklambudget.
”Snabbt och billigt” är sällan
receptet för ”effektivt”. Även kommunikationen
fokuserar ofta mer
” Egentligen är
det mer ett
bevis för att
företag inte
respekterar
sitt eget
varumärke”
CARIN FREDLUND
på pris än varumärkenas styrka
och idé. Korta puckar och sälj-säljsälj.
Det är också en tendens som
hängt med från lågkonjunkturen.
När företag inte har någon
långsiktig strategi eller ens
respekt för sitt eget varumärke
återstår inte mycket mer än att
erbjuda lågt pris. Men när alla har
sänkt sina priser till bottennivåer,
vad skall de då konkurrera med?
Eller, för att citera Bengt Håkansson,
”handlade det bara om pris,
skulle hela världen köra koreanska
bilar”.
DEN TEKNISKA UTVECKLINGEN
har gjort det möjligt att producera
reklamen snabbt, men istäl-
let för att ägna mer av tiden till tankeverksamhet och mindre till att
klippa och klistra, har man kortat tiden i båda ändarna.
I varumärkesbyrån Rewirs senaste undersökning om integrerad
kommunikation kunde vi se att kommunikatörerna har försvunnit
ur företagsledningarna i allt större utsträckning. Det har inte gjort
saken bättre. Det märks bland annat på att marknadschefen har fått
allt snävare ramar för framförhållning och långsiktighet.
Nu har hjulen rullat igång igen och företagen börjar åter investera.
Vore det då inte klokt att ta arbetet på allvar och ge byrån möjligheten
att göra ett väl underbyggt jobb?
Ingen målare skulle acceptera att börja tapetsera en ospacklad
och oslipad vägg, med gamla flagnande tapeter som underlag. Varför
ska reklamen, som är ett av företagens viktigaste redskap för
tillväxt och lönsamhet, göras med vänster hand?
Ställ högre krav på reklambyrån och ge den möjlighet att leva
upp till dem.
Nackdelen med
direktreklam är
returerna.
En fördel är att
du kan strunta
i dem.
VÅRT LÖFTE TILL DIG ÄR DIREKTREKLAM UTAN SPILL.
Som första DR-leverantör har vi satt en kvalitetsstämpel på
företagsadresser. Vi kallar den ”Målgrupp 100 %”. Garantin
betyder att du alltid får rätt namn och rätt adress till alla
beslutsfattare i målgruppen du har valt. Så nu behöver du bara
räkna med det som DR är bra på. Ring eller mejla, vi berättar
gärna mer om en viss fördel.
www.micromediabanken.se | micromediabanken@infodata.se | stockholm 08-738 45 10 | göteborg 031-751 45 00 | malmö 040-650 76 50
NUMMER 8. ONSDAG 26 APRIL 2006 DAGENS MEDIA 9