kolportörerna samplar i bara mässingensid 19 - Dagens Media

NY!
NY!
NY!
Marknadsföring
Eniros gula dockor
ANALYS. Svenskarna gillade
Viasats egenhändigt gjorda
utomhuskampanj för hockey-
VM. Men Silja Lines och Eniros
påkostade tv-reklam gjorde
upp om förstaplatsen i
denna omgång av Sveriges
Bästa Reklam.
DE TRE KAMPANJERNA har inte mycket gemensamt.
Animerade gula datadockor hos Eniro. Johannes
Brost och tv-show hos Silja Line. Och en nästan
sovjetiskt sakral hockeyspelare som får symbolisera
Viasats hockey-VM.
Den första ronden, helhetsintrycket, gick till
Silja Line. 63 procent var positiva till reklamen,
män var i högre grad negativa än kvinnor. Till Eniros
reklam var 57 procent positiva. Främst de yngre
var positiva till Viasats reklam, som totalt 44 procent
var positiva till. Som avsändare uppfattades
Eniro tydligt medan bara fyra av tio kunde uppge
Silja Line som rätt mottagare.
Respondenterna i Quickwises webbpanel ansåg
att Eniros reklam var mest unik (60 procent) jämfört
med Silja Line, 53 procent. Endast 20 procent
ansåg att Viasats reklam
Svenska
Reklamligan
1. Arla 81
(Tv, nr 2 -06)
2. Statoil 77
(Print, nr 5 -06)
3. Ving 75
(Webb/print, nr 4 -06)
4. Eniro 74
(Tv, nr 8 -06)
4. Gant 74
(Print, nr 6 -06)
6. Silja Line 73
(Tv, nr 8 -06)
6. SEB 73
(Tv, nr 6 -06)
6. Vattenfall 73
(Tv, nr 4 -06)
9. Telia 71
(Print, nr 2 -06)
10. Kalles randiga 70
(Tv, nr 6 -06)
10. Viking Line 70
(Tv, nr 3 -06)
---
12. Viasat Sport 59
(Utomhus, nr 8 -06)
Topplistan bygger på
en sammanvägning av
hur unik en kampanj
uppfattats som och
hur omtyckt den varit.
stack ut. Viasats reklam uppfattades
främst som trovärdig,
positiv och intresseskapande.
Silja Lines reklam förknippades
med värdena
humoristisk, underhållande
och positiv. Detsamma gäller
för Eniros reklam, som
många också ansåg vara problemlösande.
Omgångens mest irriterande
reklam gjorde Eniro
med 32 procent, följt av Silja
Line, 21 procent, och Viasat,
11 procent.
SETT TILL EFFEKTEN av reklamen
på målgruppens beteende
framstår Eniro som vinnare.
27 procent blir mer
intresserade av att använda
Eniros tjänster, främst
respondenter äldre än 50 år.
Var femte respondent blev
mer intresserad av att åka på
kryssning med Silja Line.
Färre, 17 procent, blev intresserade
av att titta på hockey-
VM via Viasat. Av dem som
saknade tillgång till Viasat
blev 8 procent mer intresserade
av att skaffa ett abonnemang.
11procent sade sig bli
mindre intresserade.
Omgångens högsta
indexvärde fick Eniro, 74
poäng. Det gav företaget en hårfin seger över Silja
Line med värdet 73.
– Eniros budskap är ganska tydligt. Majoriteten
svarar att Eniro har flera olika tjänster att tillgå
samt att ’det är lätt’. Silja Line har kopplat sitt varumärke
till något positivt. Många, framförallt kvinnor
och 30+, är positiva till programmet.
Viasat har möjligen en läxa att ta med sig hem.
Betal-tv-bolaget nådde 59 i värde.
– Trots Sveriges framgångar i OS så har intresset
att titta på hockey-VM inte ökat jämfört med tidigare.
Två tredjedelar är varken mer eller mindre
intresserade än de brukar vara.
ROLF VAN DEN BRINK
HANNA DUNÉR
ERIK U:SON DAHLSTRÖM
red@dagensmedia.se
Eniro, tv-kampanj
Vecka 12, pågår i TV3, TV4, Kanal 5, ZTV, Discovery.
INDEX
74
HJÄLPAR-FIGURER FÖRENKLAR SNABBT BUDSKAPSBYTE
Reklambyrå: Ogilvy. Mediebyrå: Mediaedge CIA. Målgrupp:
Svenska folket. Syfte: Att visa att Eniros produkter är nyttotjänster
som handlar om funktion. Arbetsgrupp: Björn Ståhl,
kreativ chef; Robert Bryhn, projektledare; Richard Baynham,
Per-Olof Lundgren, Mattias Ekström och Mats Malmkvist, ad;
Jenny Clomenius, produktionsledare.
Så tänkte vi: Figurerna kallas för hjälpare. De representerar
Eniros fyra huvudkanaler, 118 118, Eniro.se, Gula Sidorna och
Mobil. Det här erbjuder en stor möjlighet att jobba flexibelt
och ändra budskap snabbt. Vi ville skapa ett enhetligt reklamuttryck
för alla våra huvudtjänster och på så sätt få mer effektivitet
på våra investeringar. (Torbjörn Wik, marknadschef)
KONSULT-
PANELEN
LASSE KAMPE,
copy, Mecka
FREDRIK
OLSSON, copy,
Miami
TORBJÖRN
BRIGGERT,
ad, Hundra
Helhetsintryck av
Eniro?
Fräscht grepp på en välkänd tjänst.
Små elaka troll får i alla fall mig att
minnas filmen, och budskapet. Bra
reklam som jag är övertygad om
kommer att fungera, utan att filmen
kommer att belönas med vare sig ägg
eller lejon. En idé som går att variera
och utveckla. Tycker det här känns
kul, dessutom är filmen snyggt gjord.
Söt historia och ett koncept de kan
bygga vidare på . Den har ett korn av
relevans i och med att vättarna
”slåss” om vem som ska komma med
svaret först. Ett hyggligt mjukt sätt
att visa att Eniro erbjuder olika sökalternativ.
Men frågan är om budskapet
går fram. Dialogen är otydlig och gör
sig inget vidare genom tv-högtalare.
Kul grepp att visa att man kommer åt
Eniros funktioner i alla situationer.
Snyggt producerat. Känns bra och
heltäckande. En svaghet är dock att
man hör ganska dåligt vad de små
Eniro-gubbarna säger. Det blir lite
onödigt otydligt då de ska sjunga
först. Detta räddas lyckligtvis av den
förtydligande rösten på slutet.
Silja Line, tv-kampanj
Vecka 12, pågår i TV4.
INDEX
73
CHARADER SPEGLAR SILJA LINES NYRENOVERADE BÅTAR
Rekalmbyrå: Publicis. Mediebyrå: Initiative Universal Media.
Målgrupp: 45 år och uppåt. Syfte: Att lansera Silja Lines nyrenoverade
båtar. Arbetsgrupp: Yasin Lekorchi, ad; Johannes
Ivarsson, copy; Christer Garell, projektledare; Maria Florell,
produktionsledare; Marita Dahl, originalare.
Så tänkte vi: Eftersom vi inte kunde komma ombord på de
nya båtarna eftersom de fortfarande renoverades, ville vi via
charader visa vad de kan erbjuda. I en film handlar charaden
till exempel om att ta en minisemester. I en annan gör Lennie
Norman en charad som handlar om ”en enarmad bandit som
blir snäll och bjuder en pokerhaj på klöver i det nya kasinot”.
Filmerna är starkt målgruppsanpassade, då de är gjorda i ett
gammalt format och med lite äldre musiker och skådespelare.
(Yasin Lekorchi, ad på Publicis)
Helhetsintryck
av Silja Line?
Nostalgi för den som minns vad
svenskarna tittade på innan
”dokusoporna”. Men inte mycket
mer. Idétorkan har slagit till. Budskapet
skulle inte ens få min spalängtande
morsa att bli nyfiken på
relaxavdelningen. Men det är kanske
inte henne Silja Line vänder sig till.
Frågan är, vem vänder de sig till?
Mogna människor som leker charader.
Funkar säkert kalasbra för dem
som gillar sånt. Och det är kanske
just dem Silja Line är ute efter. Är
klippet autentiskt?Smårolig idé,
men jag tycker inte att filmen rimmar
med tidigare filmer. Dock härligt
att se Johannes Brost i ett relevant
sammanhang för en gångs skull.
Levande charader är ett bra sätt att
få mottagaren att upprepa budskapet
för sig själv. Tittaren vill gärna
hjälpa till med lösningen. Bra att få
med dem som var med och tävlade
på den tiden det begav sig, känns
äkta. Svagheten ligger just i att det
ger ett gammalt intryck av Silja
Line via programmets aktualitet.
Helhetsintryck
av Viasat Sport?
Ja, vad säger man? Det är ingen
avundsvärd uppgift att marknadsföra
ett hockey-VM i maj, utan NHL-proffs,
bara någon månad efter ett OS-guld.
Här är det pang på rödbetan, utan idé
eller finess. Lika spännande som ett
dragskott från mittcirkeln. Men för mig
är produkten ett större problem än
reklamen. Varför skjuta pianisten?
En gyllene dusch istället för kommunikation.
Vad vill de säga? Att Sverige kan
ta guld i hockey-VM? Klapp på axeln till
originalaren och smisk till kreatörerna.
Måste det bli pajigt så fort man skall
göra reklam för idrott? Det känns som
om man lagt ner hela budgeten på att
göra pucken guldskimrande. Att nämna
idéhöjd i det här fallet känns konstigt
och förvirrande.
10 DAGENS MEDIA NUMMER 8. ONSDAG 26 APRIL 2006
Smisk
till kreatören