Test rapportmall SCALA1 - Svensk Fjärrvärme

Svensk Fjärrvärme AB | Januari 2004
7. Försäljning/Kundkontakter
Fjärrrvärme till småhus - Litteraturstudie 2003 | Värmegles 2003:2
Ur marknadssynpunkt karakteriseras värmeglesa områden av att användaren av värme
och varmvatten också är fjärrvärmekunden. Det innebär stora skillnader att kommunicera
med småhusägare jämfört med professionella personer på företag som äger flerbostadshus.
Anslutningsgraden för småhusområde påverkar i hög grad kostnaden per
småhusanslutning, vilket åskådliggjordes i kap 3.7. Det finns därmed en marginal att
investera i införsäljning för att erhålla högre anslutningsgrad eftersom detta leder till
lägre kostnader/hus. Erbjudandet av mervärdesprodukter såsom bredband och tidigare
beskrivna tvättmaskin och torkmaskin kan vara ett sätt att höja anslutningsgraden.
Metoder för marknadsföring och införsäljning är alltså av stor vikt för småhusområden.
Denna litteraturstudie har dock funnit mycket lite publicerat material inom detta
område.
Det är mycket viktigt att utföra en marknadsstudie tidigt och skaffa sig så mycket
information om målgruppen som möjligt för att få kunskap om vilka argument som ska
framhävas. Det gäller även att finna värmeleverantörens starka sidor och framhäva
dessa parallellt med fjärrvärmens positiva argument (A-S.Borglund 2003).
För att få en ökad förståelse om småhuskonsumenters tankar och värderingar kring
uppvärmning har Göteborg Energi låtit göra en studie. Fyra grupper med totalt 34 villa/
radhusägare diskuterade i två timmar utifrån en guide. Diskussionen fokuserades på hur
kunderna ser på fjärrvärme och byte av uppvärmningssystem. Studien har sedan varit
underlag för Göteborg Energi för marknadsföring och prismodeller i villaområden.
Följande slutsatser drogs ur studien:
Det främsta skälet till att byta uppvärmningssystem är att det gamla går sönder och då
ersätts vanligen det gamla akut med ett liknande system. Om uppvärmningskostnaderna
verkligen sänks är även det ett argument för att byta system. Ytterligare ett skäl som
nämndes var att kommunen bygger fjärrvärme som alla kan utnyttja.
Det finns en mängd faktorer som påverkar hur kunden väljer. Det kunde identifieras två
olika typer av konsumenter som valde uppvärmningssystem utifrån helt olika referensramar:
De som vill ha ansvar/styra och helst ha ett eget individuellt system. Dessa personer
vill inte vara beroende av en leverantör, utan vill känna att de har möjlighet
att styra kostnaderna.
De som inte vill ansvara och som vill ha ett tekniskt okomplicerat system som de
inte behöver befatta sig med. Även dessa personer är intresserade av låga
uppvärmningskostnader.
Gemensamt för de båda grupperna är dock att de vill ha saklig och nyanserad information
från objektiv part angående olika uppvärmningssystem. De viktigaste kriterierna
som identifierades för att kunderna skulle kunna tänka sig byta till fjärrvärme var att de
skulle ha tillgång till information, ha valmöjligheter och kunna påverka sin situation
inom fjärrvärmesystemet. Även trygghetsargument ansågs viktiga. Williamson et al 2002
har utfört två fokusgruppsintervjuer för att studera villakunders inställning till byte av
uppvärmningsalternativ. Studien visade att konsumentens drivkrafter för investering kan
förklaras av kostnad, komfort och miljö. Konsumenterna önskar välja bort olja och el.
I studien undersöktes hur privatkunder går tillväga för att bedöma uppvärmingsalterna-
49