Gymnasieskolan som marknad - hur och på vilka ... - GR Utbildning

Robert Tillander Gymnasieskolan som marknad
HT-2001 Teoretisk Referensram
indicate that for most prepurchase service evaluations, the typical evoked set size is one or
two firms” 87
2.5.4 Fastställande av Beslutskriterium
I processen ovan som syftade till att minska ner “Total set” till ett par företag vilka är
tänkbara att välja används vissa kriterier. Dessa kriterier räcker dock oftast inte för att komma
fram till ett enda företag utan brukar, precis som i modellen, leda fram till ett par företag, ett
”Choice set”. För att kunna välja ut ett enda företag bland dessa behövs tydligare
urvalskriterier. Kotler & Fox talar här om att konsumenten måste skapa någon form av
”selection criteria”, beslutskriterium 88 . Ett beslutskriterium innebär att viktiga faktorer
fastställs och deras relativa ”viktighet” bestäms, Kotler & Fox talar om ”Importance
weights” 89 . Kotler & Fox menar vidare att faktorernas betydelse formas av konsumentens
behov 90 . Som tidigare nämnts anser Bateson att det ofta går att segmentera konsumenter
utifrån just anledningen, vilket behov de har, för att efterfråga tjänsten 91 . Enligt Kotler & Fox
påverkas konsumenten av var i Maslows behovshierarki de befinner sig – vilket i sin tur
påverka vilka behov de har och hur de värderar olika faktorer 92 .
2.5.5 Utvärdering av Alternativ
Kotler & Fox skriver att; “Trough the process of gathering information, the consumer forms a
clearer picture of the major available choices. He or she eliminates certain alternatives and
moves toward making a choice among the few remaining alternatives” 93 . Efter att
konsumenten har kommit fram till sitt “Choice set” och skall utvärdera dessa alternativ, hur
går han då till väga? Ja, Kotler & Fox menar att konsumenten helt enkelt; ”…form a set of
preferences by some process and choose their first preference” 94 . Processen är, något
förenklad, följande; Konsumenten har kommit fram till sitt ”Choice set” och antas ha fastställt
vissa viktiga attribut som har olika relativ ”viktighet”. Konsumenten antas vidare ha en
uppfattning om hur de olika serviceföretagen i ”Choice set” placerar sig avseende dessa
attribut. Konsumenten, som av Kotler & Fox antas vara rationell och nyttomaximernande,
väljer därför det serviceföretaget som ger honom den största nyttan, dvs det företaget som han
87
Turley, L.W. & LeBlanch R.P (1993), sid. 11.
88
Kotler, P. & Fox, K.F.A. (1995), sid. 253.
89
Ibid.
90
Ibid.
91
Bateson, J.E.G. (1995), sid. 24.
92
Kotler, P. & Fox, K.F.A. (1995), sid. 253.
93
Ibid. sid. 254.
94
Ibid.
21