Monopolets poker face - Veckans Affärer

30
Veckans Profil

poker
Monopolets
face
”D
et vi omsätter är vad folk
har förlorat när de går hem.”
Meg Tivéus slår ut med armarna
och gör en konstpaus.
Det blir knäpptyst i någon sekund i den
nedsläckta salen innan bekräftelsen i
form av spridda skrattsalvor anländer.
Det går inte att ta miste på förtjusningen
när medlemmarna i Visby rotaryförening
är på studiebesök i Svenska Spels
huvudkontor. Medelåldern är hög,
skorna välputsade och slipsknutarna
omsorgsfullt åtstramade. Det är inte varje
dag Rotary är ute så här på fältet och
det är sannerligen inte varje dag som en
kvinnlig VD håller låda. Rotarymedlem
Hon har gjort Svenska Spel extremt
lönsamt. Inte som en förberedelse för en
hotande avreglering, utan för att ”anpassa
sig till omvärldens förändringar”.
Meg Tivéus är bra på att hålla masken.
AV JONAS MALMBORG FOTO HÅKAN ELOFSSON
31

VECKANS AFFÄRER | NR 49 | 1 DECEMBER 2003
VeckansProfil MEG TIVÉUS
”Nätet går ju inte att reglera. Men vi
håller emot så gott det går och vi får inte
glömma att anledningen till att vi gör
det är sociala skyddshänsyn”
men Meg Tivéus rabblar vant siffror och talar
om Svenska Spels sociala ansvar.
Vi befinner oss i Visby, i ett av Svenska Spels
två kontor. Det andra andra ligger i Sundbyberg
utanför Stockholm och Meg Tivéus delar
sin tid emellan de båda. Hon lever ett bokstavligt
dubbelliv, med två assistenter, två boenden
och två umgängeskretsar på två ställen. I
Stockholm finns familjen och där är hon den
statliga företagsledaren som syns på kändisfester.
Här på Gotland är hon Meg med hela ön.
Med sina 258 anställda är bolaget en av Gotlands
största arbetsgivare. Småstadsgemyten
och grannsämjan känns i luften, trots att snålblåsten
från Östersjön sveper in över klintar
och raukar denna novemberkväll.
MEG TIVÉUS LEDER Sveriges näst mest lönsamma
bolag med en vinstmarginal på 23 procent.
Förra året levererade hon och hennes medarbetare
3,3 miljarder till den svenska statskassan.
Pengar som svenska folket förlorat på Lotto,
Oddset, Triss, Styktipset, Keno, Måltipset,
Söndagsbingo och alla de andra spelformerna
som det statliga bolaget erbjuder.
Svenska Spels lönsamma position må vara
skyddad av höga ringmurar och ett statligt
monopol, men vid horisonten tornar orosmol-
Meg Tivéus nätverk
TJEJERNA
Finansinspektionens
Ingrid Bonde och
Näringsdepartementets
Eva Halvarsson
lärde Meg Tivéus
känna under tiden i
SJ:s styrelse och de
tre är fortfarande
nära vänner. Vid flytten
till Gotland blev
landshövdingen Lillemor
Arvidsson och
dåvarande länspolis-
Carin Götblad
32
SCANPIX
mästaren Carin Götblad
ett lokalt kvinnligt
nätverk. Systembolagets
Anitra
Steen och Livsmedelsföretagens
Agneta Dreber hör
också till de bekanta.
HANDELSPOLARNA
Från studieåren på
Handels känner Meg
Tivéus Kajsa Lindståhl,styrelseledamot
i bland annat
NGM Holding, Alectas
Lars Otterbeck
och Claes Dinkelspiel,
huvudägare i
Öhman Fondkommission.
Idag är Meg
Tivéus aktiv både i
föreningen Handels-
nen upp sig. Långt där borta i fjärran land väntar
giriga män på att få brandskatta gotlänningarnas
kassakistor. Från Malta, Storbritannien
och Australien agerar Ladbrokes, Unibet,
Expekt, Centrebet och andra utmanare framgångsrikt
med att slå in kilar i det svenska spelmonopolet.
I oktober kunde Veckans Affärer
avslöja att dessa företag tillsammans har över
60 procent av den svenska spelmarknaden på
nätet. Svenska Spel och ATG, som bägge har
koncession av staten på att bedriva spel och
vadhållning i Sverige, har tillsammans mindre
än 40 procent av spelmarknaden på nätet.
”Nätet går ju inte att reglera. Men vi håller
emot så gott det går och vi får inte glömma att
anledningen till att vi gör det är sociala skyddshänsyn”,
säger Meg Tivéus.
Den 6 november fick utmanarna ytterligare
vind i seglen när EG-domstolen friade dataföretaget
Gambelli i en tvist med italienska staten.
Frågan gällde om Gambelli, en lokal agent
åt det brittiska spelbolaget Stanley Betting,
hade rätt att bedriva vadhållningsspel i konkurrens
med den italienska staten. EG-domstolen
konstaterade att den italienska lagen utgjorde
en inskränkning i etableringsfriheten. Men
samtidigt poängterades det i domen att in-
Anitra Steen
högskolans vänner
och mentorprogrammet.
I dessa
sammanhang har
hon också lärt känna
styrelseproffset Peggy
Bruzelius, Ledstiernans
Jan Carlzon
och Jacob Palmstierna,
före detta
koncernchef i SE-
Banken och ordförande
i Nordbanken.
SCANPIX
SOSSARNA
Meg Tivéus har
aldrig varit politiskt
aktiv, men har goda
försänkningar i socialdemokratiskapartiet.
Från skolåren i
Motala känner hon
Malmös starke man,
tillika Kommunförbundets
ordförande,
Ilmar Reepalu.
Tidigare statssekreteraren
Ulf Dahlsten
rekryteradehon till
Posten. Hon har också
en bra relation till
flera av regeringen
Perssons kvinnliga
ministrar genom
åren och betraktar
Margareta Winberg,
Margot Wallström
skränkningar kan vara motiverade om de är
nödvändiga för skyddet av konsumenter och
ordningen i samhället.
Unibet och Ladbrokes kablade omedelbart
ut nyheten att det svenska spelmonopolet nu
var på väg att falla. Utmanarna ansåg att EGdomstolen
slagit fast att en medlemsstat inte
får inskränka rätten att erbjuda speltjänster
med hänvisning till socialpolitiska skäl när den
samtidigt lockar och uppmuntrar till spel för
att stärka statskassan. Statens jurister gjorde en
närmast motsatt analys och hävdade att domstolen
stärkt monopolen med det viktiga förbehållet
att det ska finnas en balans mellan sociala
skyddshänsyn och marknadsföring.
”Jag tycker inte att de tolkade domen riktigt
seriöst. Min erfarenhet säger att jurister kan
göra väldigt olika tolkningar beroende på vilka
som betalar dem. Sedan ska man komma ihåg
att det finns väldigt starka ekonomiska drivkrafter
för att driva igenom en avreglering i hela
Europa. De här företagen satsar stora resurser
på att slå in en murbräcka någonstans i Europa
och de har specialiserat sig på Sverige.”
DE SENASTE ÅREN har Meg Tivéus och hennes
kolleger i Visby sett hur utmanarna fått allt
större utrymme i medierna tack vare smart PR
och offensiv retorik. Allt medan Svenska Spel
framstått som det svenska förmynderiets sista
utpost. Hur har det kunnat bli så?
Förra året levererade Svenska Spel 3,3 miljarder
till statskassan och 1 miljard till idrottsrörelsen.
Borde inte Meg Tivéus ha ett PRmässigt
övertag i ett land där majoriteten av
invånarna bevisligen är positivt inställda till en
stor offentlig sektor och ett högt skattetryck?
och Mona Sahlin
som bra tjejer. Även
finansminister Bosse
Ringholm som
förra året fick 3,3
miljarder av Svenska
Spel har ett gott öga
till henne.
KULTURKNUTTARNA
Meg Tivéus har ett
stort intresse för kultur
och samhällsfrågor.
Hans
Dalborg, styrelseordförande
i Nordea, är
en nära vän som sitter
i Kungliga Operans
styrelse tillsammans
med Meg Tivéus.
En bra kompis är
även Svenska Akade-
Horace Engdahl
SCANPIX
miens ständige sekreterare
Horace
Engdahl och förre
SAS-chefen Jan
Stenberg, .
I SNS styrelse har
hon blivit bekant
med Bonnier AB:s
Carl-Johan Bonnier,
förre Telia-chefen
Marianne Nivert och
industrimannen Carl
Bennet.

”Våra konkurrenter är mycket skickliga på
att förmedla uppgifter som gynnar deras intressen
och marknadsföra sig själva. Och det är
klart att de har ett övertag. Alla älskar ju David,
ingen gillar Goliat.”
Även om Meg Tivéus vill tona ner konflikten
så är kriget i full gång. Efter Gambellidomen
började de internationella spelbolagen
annonsera i kvällstidningarna, vilket är förbjudet
enligt den svenska lotterilagen. Lotteriinspektionen
svarade med att polisanmäla annonserna.
I förra veckan deklarerade Unibet
att man kommer att lämna in en stämningsansökan
mot svenska staten till EG-domstolen.
Den svenska spelmarknaden är ett av få områden
där marknadskrafterna regleras av ett
strängt statligt regelverk. Men globaliseringen
har öppnat ett kryphål för de internationella
konkurrenterna.
”Jag kan bli oerhört avundsjuk när jag ser hur
mina kolleger i utländska statliga spelbolag har
det. I många europeiska länder är de statliga
spelbolagens vinster öronmärkta för vissa ändamål.
Mina kolleger är helgonförklarade
medan jag ses som någon slags halvgangster
som bidrar lite till statskassan.”
Meg Tivéus situation är paradoxal. Av kommersiella
utmanare kritiseras hon för att agera
allt för kommersiellt, medan spelmissbrukare
och socialforskare menar att bolaget lockar
och pockar för mycket.
”Vi måste vara kommersiella och vara bäst
utifall marknaden skulle avregleras. Mitt jobb
går ut på att Svenska Spel är konkurrenskraftigt
trots att vi agerar på en reglerad marknad.”
Nu är sannolikheten liten att konkurrensen
på spelmarknaden släpps helt fri. Ett tänkbart
scenario är snarare att staten delar ut licenser
omgivet av ett strängt regelverk till de aktörer
som klarar av att följa de uppsatta reglerna.
”Det är egentligen inte min uppgift att försvara
den reglerade marknaden, det överlåter
jag åt min ägare. Det är en politisk fråga. Samtidigt
är jag övertygad om att vi som statligt ägt
bolag tar ett betydligt större socialt ansvar än
vad våra privata konkurrenter skulle göra om
de gavs etableringsrätt.”
MEG TIVÉUS ÄR LÅNG, ranglig och har ett ordentligt
driv i steget när hon snabbt visar runt i
Svenska Spels kontorslandskap. Hon är träningsfreak
- gympar, springer och simmar fem
gånger i veckan. Hon äger en seghet och uthållighet
som är svårkuvad. Meg Tivéus kämpar
på trots att hon är hett villebråd i pressen
och slagpåse i debatten. Senast blev det uppståndelse
kring hennes 60-årspresent när hon
bad att slippa vaser och blommor och istället
lämna ett ekonomiskt bidrag till en havskajak.
”Uppmaning till bestickning!” ropade vänner
av ordning och grymtade att ”det just var ty-
MEG TIVÉUS
FÖDD: 1943.
FAMILJ: Särbon Curt, två vuxna barn, tre barnbarn och två bonusbarn.
BOSTAD: Lägenhet i Vasastan i Stockholm och tjänstebostad i Visby.
INKOMST: 155 000 kronor i månaden.
FÖRMÖGENHET: 2,2 miljoner kronor.
STYRELSEUPPDRAG: Kungliga Operan, Billerud, SNS, Cloetta Fazer, Swedish Match och
Danderyds sjukhus. Har tidigare suttit i SJ:s, Framtidsfabrikens och ARK Travels styrelser.
UTBILDNING: Civilekonomexamen från Handelshögskolan i Stockholm 1967,
enstaka kurser i psykologi och sociologi, två år på Karolinska Institutet.
KARRIÄR: Började som assistent på reklambyrån McCann Ericsson Cann 1969.
Produktchef på Stille Werner & Modo 1972. Disponent för NK barn- & tonårskläder 1974. Disponent
på Tempo/Åhléns 1977. Divisionschef Holmen Hygiene 1987. Kom till Postverket som
regionchef för Stockholm City 1988. Utrikeschef & styrelseordförande Posten Utrikes 1992.
Chef för postkontornätet & vice VD Posten AB 1996. VD Svenska Spel sedan augusti 1997.
piskt för en statlig monopolist”. Resultatet blev
att Meg Tivéus backade från kajaken och i stället
uppmanade gratulanterna att sätta in pengarna
på Childhood Foundations bankkonto.
”Jaja, det var väl jävligt korkat. Klart att jag
kan köpa den där kajaken för mina egna pengar.
Samtidigt lider jag med Anitra Sten som jag
känner som en oförvitlig person.”
Hon blev inte VD för Svenska Spel för att
hon är monopolkramare. Meg Tivéus är en
företagsledare som rekryterades för sina kommersiella
kvaliteter och hennes främsta uppdrag
har varit att kommersialisera bolaget. För
att förbereda en eventuell avreglering kan man
tänka. För att anpassa sig till omvärldens förändringar
menar hon själv.
Uppväxten i Motala var typiskt liberal – fa-
dern var folkpartist, folkskollärare och noga
med att de fem barnen tog studentexamen. Efter
Handels tog hon enstaka kurser i sociologi
och psykologi och gick två år på läkarlinjen
innan hon insåg att det skulle ta för lång tid.
Själv menar hon att det går en röd tråd mellan
den ungdomliga strävan att hjälpa svaga människor
och hennes nuvarande arbete.
”Jag har läst medicin, sociologi och psykologi.
Jag är väl medveten om vad beroende innebär
och vilka konsekvenser det kan få för enskilda
människor.”
Hon har också stått för modernisering och
marknadsanpassning i sitt värv. När Meg Tivéus
rekryterades från jobbet som vice VD för
Posten till chefsjobbet på Svenska Spel rev hon
chefsrum och hierarkier och satte sig mitt-
33
VECKANS AFFÄRER | NR 49 | 1 DECEMBER 2003

VeckansProfil MEG TIVÉUS
emot sin assistent i det öppna kontorslandskapet.
Externt fick marknadsföraren Meg Tivéus
utlopp för sin kreativitet och sitt stora nätverk.
Här skulle det byggas varumärken! Här skulle
det expanderas på med hjälp av internet!
Idag, sex år senare, har Svenska Spels omsättning
ökat med 57 procent och uppgick förra
året till 17,9 miljarder. Förutom 21 egna varumärken
driver bolaget sedan 2001 fyra kasinon
i Stockholm, Göteborg, Malmö och
Sundsvall.
Sedan årsskiftet finns också 14 av varumärkena
på internet. Förra året spenderade Meg
Tivéus 271 miljoner på reklam vilket kvalificerar
henne som den enskilt störste annonsköparen
i Sverige. Trots det vidhåller Meg Tivéus
att Svenska Spel inte är en offensiv marknadsaktör
som bara vill se ökade intäkter.
”Visst spenderar vi stora belopp på marknadsföring
i absoluta tal. Men om du först sätter
det i proportion till hela vår omsättning
och sedan tänker på att vi har 21 olika varumärken
så ser du att det är rimligt.”
Rimliga proportioner eller ej – de svenska
mediekonsumenterna utsätts ändå för massor
av reklam som inbjuder till spel hos någon av
Svenska Spels produkter. Meg Tivéus anser
först och främst att Svenska Spel tar sitt ansvar
genom att följa åldersgränser och arbeta aktivt
för att hålla undan spelmissbrukare från Casino
Cosmopols roulette- och Black Jack-bord. I
den etiska profilen ingår också att man levererar
766 miljoner kronor till Riksidrottsförbundet
och 142 miljoner till Ungdomsstyrelsen.
”Jag har stor respekt för spelandet. Jag vet att
det finns en baksida. Jag tror på en reglerad
marknad där man lägger ett stort ansvar på de
aktörer som tillåts på marknaden.”
SVENSKARNA ÄR ETT AV de folk som spelar
bort mest pengar i världen. Genomsnittssvensken
gör här av med 4 000 kronor om året, eller
2 procent av den disponibla inkomsten.
Men de omtvistade vadslagningsspelen är bara
en del av verksamheten och svarar för 20 procent
av bolagets intäkter. Den största posten
kommer från restaurangspelet Jack Vegas som
förra året inbringade 6 miljarder. Automaterna
lanserades 1996 och har ända sedan starten
varit en lysande affärer.
”I det här jobbet blir jag ständigt ifrågasatt.
Jag måste säga att jag trivs med det eftersom
det gör att jag ständigt ifrågasätter mig själv.
Är företaget på rätt väg, har vi gjort rätt eller
ser vi för ytligt på det här problemet? Det är
frågor som jag ständigt ställer mig.”
Flera av hennes statliga kolleger skakas av
inre konvulsioner. Men för Meg Tivéus är ordet
avreglering inte förknippat med undergång.
Hon har varit med förr. 1990 handplockades
hon av Ulf Dahlsten till Postverket och
”Mina kollegor är
helgonförklarade
medan jag ses som
någon halvgangster
som bidrar lite till
statskassan”
fick uppleva den omtumlande bolagiseringen.
Hon har också suttit i SJ:s styrelse i tider av
delvis avreglering och utförsäljning.
”Svenska Spel skulle klara sig, men det skulle
kosta. Vår nuvarande marknadsandel på 50
procent skulle sjunka till kanske 30 procent.
Sedan skulle naturligtvis vinsten rasa. Däremot
skulle spelarnas vinster pressas upp av
konkurrensen. Men den stora förloraren är ju
allmänheten. Staten och folkrörelserna skulle
få väsentligt mindre pengar och spelberoendet
skulle öka dramatiskt.”
TIDEN PÅ POSTEN lärde henne att det går att
anpassa statliga myndighetsverk till moderna
företag. Åtminstone nästan. Väl medveten om
att Postens smärtsamma äventyr efter bolagiseringen
1994 ångrar hon inte de beslut hon
fattade då – som affärsområdeschef för utrikessatsningen
Posten Utrikes och som vice VD.
”Jag är besviken över att vi inte lyckades
övertyga våra ägare om att det behövdes mer
kapital för att expandera Posten genom förvärv
av andra företag. Vi ville köpa TNT och
ASG och göra Posten till ett modernt logistikföretag.
Tyska posten hade däremot möjlighet
att agera på det sättet och idag är de ett mycket
starkt logistikföretag.”
FÖR MÅNGA UTOMSTÅENDE är emellertid Postens
bolagisering och modernisering känd
som ett ekonomiskt fiasko. Ulf Dahlsten, tidigare
statssekreterare och en av Palmes pojkar,
var arkitekten bakom den storslagna omvandlingen
av det gamla Postverket till ett modernt
och marknadsanpassat IT- och logistikföretag.
Först plöjdes det ned 60 miljoner för att utveckla
en fax. Sedan satsades miljardbelopp på
internet.
”Jag tycker inte att det var fel att avreglera.
Men jag tycket att det gick för snabbt. Vem vill
leverera elektricitet till övre Norrland, vem vill
köra tågen dit upp, vem vill bygga vägarna? Inte
en jävel! Resultatet får inte bli att privata aktörer
plockar russinen ur kakan.”
När Ulf Dahlsten var inne i sin allra mest expansiva
fas kände Meg Tivéus att det var dags
att röra på sig. VD:n hade tilldelat henne en
kvast, men Meg Tivéus kunde inte förmå sig
att sopa.
”Jag vet att jag mår mycket dåligt av att avskeda
människor. Att sparka postkassörskor i
min egen ålder på den svenska landsbygden
var inte min grej. Jag ville inte göra det. Jag har
insett att jag aldrig kommer bli den där stora
företagsledaren. Jag har för mycket empati.”
Meg Tivéus anade nog inte då vilken klarsynt
framtidsanalys av IT-branschen hon
gjort. Men att välja bort IT-baserad distribution
till förmån för spel och dobbel visade sig
vara helt rätt. Idag är Posten ett nedmonterat
sorgebarn, medan Svenska Spel framstår som
ljuset i klassen. Meg Tivéus får inga bonusar
men väl en ordentlig månadslön. Hon håller
med om att 155 000 i månaden är mycket men
betonar samtidigt att hon ansvarar för stora
pengar.
”18 miljarder är ett tungt ansvar. Jämfört
med statsministern är 155 000 i månaden
mycket, men jämfört med Hans-Erik Andersson
på Skandia är det lite.”
Det har blivit dags att bryta upp och lämna
Gotland. Meg Tivéus vinkar hej då till rotarianerna
och kastar sig iväg i en taxi till Gotlandsflyget.
På planet går hon igenom dagordningen
inför morgondagens styrelsemöte. På väg
från Arlanda ringer Hans Dalborg på mobilen.
De bägge är goda vänner och sitter tillsammans
Kungliga Operans styrelse.
”Va! Sa han det? Är det sant? Ja, men då får vi
väl gå. Det kan vi ju inte acceptera. Vi går!”
Tåget bromsar in vid Stockholms central.
Meg Tivéus är tillbaka i huvudstaden. Borta är
småstadsgemytet och den gotländska grannsämjan.
Kampen för överlevnad tar vid igen. ■
35
VECKANS AFFÄRER | NR 49 | 1 DECEMBER 2003