Från Bunker till Växthus - Företagsekonomiska institutionen ...

Communicating – om att berätta
Slutligen måste man kommunicera vad man är och vad man står för – the being – till
omgivningen för att kunna njuta frukterna av att man först lyssnat till vilka förväntningar som
finns och därefter ändrat ”varandet” till det önskvärda. Det finns ju ingen anledning att ställa om
sig om detta inte samtidigt berättas för omvärlden. ”Communicating” innefattar kommunikation
som uttrycker vad organisationen är och vill uppfattas. Denna kommunikation skall vara expressiv, i
betydelsen att organisationen uttrycker sin identitet genom att blottlägga sig. Detta måste också
kombineras med den ofta bortglömda men vitala principen om att ord och handling skall
överensstämma. Sålunda måste organisationen agera i linje med de värderingar man anser sig ha
och stå för.
Kommunikationen måste vara öppen och konsistent, i bemärkelsen att det inte får finnas några
motsägelser eller försök till att skylla ifrån sig i olika situationer (Elliott m.fl., 2002). Återigen
visar sig mönstret med transparens, och betydelsen av detta. Ruth D. Hines menar att genom att
kommunicera vad man verkligen är och gör, kan man skapa bilder av sig själv (in communicating
reality, we construct reality). Det finns ju inget att dölja eller försöka polera om betraktaren ändå
”ser” organisationens riktiga kärna (Hines, 2002, samt Fombrun & Violina i Schultz m.fl., 2000). I
händelse av krissituationer framträder detta som än mer angeläget och Elliott m.fl. uttrycker
detta enligt följande:
”[O]rganisationer måste kommunicera på ett öppet och konsekvent sätt. […]
Kommunikationen bör vara entydig och fri från försök att skylla på någon annan”,
eftersom:
”syndabockstänkande ofta ses med avsevärd misstänksamhet av media och andra
observatörer.” (Elliott m.fl., 2002, s. 196, vår översättning)
Det önskvärda tillståndet – vart vill man komma?
Genom att utföra de processer som skisserats ovan – listening, anticipating, doing som leder till
tillståndet being, och därefter berättar om detta, communicating – uppnår man det tillstånd som
eftersträvas, nämligen transparens. Man tänker sig att fasaden runt organisationen skall vara
transparent eftersom detta då medför att man inte själv behöver kliva fram och övertyga
intressenter om att man är så bra som man vill framstå som. Detta kommer ju då att lysa igenom
den genomskinliga fasaden. Den faktor som då verkligen kommer att avgöra hur man uppfattas
är om kommunikationen är expressiv: en expressiv kommunikation söker företräda identiteten
snarare än att övertyga omgivningen vilken identitet man har. Detta blir onödigt, eftersom
samma omgivning kan se kärnan (och allt som följer med detta), utan att denna behöver forceras
fram.
Being, igen – om vikten av att skapa en identitet
Identiteten är organisationens verkliga jag, dvs. dess karaktäristika eller, enkelt uttryckt, ”vad
organisationen är” (Gray & Balmer, 1998). För att en organisation skall vara effektiv krävs att
tydliga syften med verksamheten finns, som varje medlem i organisationen förstår och kan
relatera till. Wally Olins menar att varje organisation är unik och att identiteten måste härröra
från dess fundament och personlighet, dess styrkor och svagheter. Han uttrycker följande:
15