Här - Upplev Norrköping

Regionernas kamp.
Om platsmarknadsföring i allmänhet och
regionens varumärke i synnerhet.
Upplev Norrköping frukostmöte 2011-­‐02-­‐01
TOMAS LÅNGDAHL, BRAND MISSION AB
MARKNADSBOLAGET FJÄRDE STORSTADSREGIONEN
JANUARI 2011
1

Sammanfattning av presentationen:
• Allting handlar om attraktion.
Platsmarknadsföring har funnits sedan tidernas begynnelse, men
teorierna kring place branding har vuxit fram under de senaste 20 åren.
Icke desto mindre har place brandingens betydelse exploderat i takt
med att gränserna mellan lokalt och globalt nästan suddats ut. Hållbar
tillväxt står överst på agendan för länder, regioner och städer, och
avgörande för framgång är förmågan att attrahera investeringar,
kompetens, studenter, turister, nya invånare etc.
• Product branding vs place branding.
Traditionell varumärkespositionering strävar mot att äga ETT begrepp i
mottagarens medvetande. Den säkraste bilen. Det drygaste diskmedlet.
Och så vidare. Platsvarumärken är desto mer komplexa. En plats ska ju
erbjuda allt för alla. Här blir mångfald en styrka och inte en svaghet.
Men mångfalden ställer krav på marknadsförarna. Det gäller att våga
välja och välja bort.
• De starkaste styrkorna bygger platsvarumärket.
Platsmarknadsföring handlar således om att sortera och prioritera. Att
satsa extra mycket på de områden som sticker ut och förstärker platsens
unika profil. Vi kallar dem profilområden.
• Goda exempel: Region Skåne och Malmö.
o Exempel 1: Business Region Skåne är en virtuell
marknadskoncern med fyra dotterbolag: Invest in Skåne,
Tourism in Skåne, Events in Skåne och Film i Skåne. Turismen är
således ett tydligt utpekat profilområde, och man jobbar aktivt
för att samordna, paketera och kommunicera Skånes
attraktioner och destinationer ur ett regionalt perspektiv. Vilket
givetvis ger större genomslag i kommunikationen utanför
regionen.
o Exempel 2: Malmö Kommun har en stark miljöprofil och
-­‐strategi som bland annat manifesteras genom den hållbara
stadsdelen i Västra Hamnen (Bo 01). Och strax före jul blev
kommunen tilldelad 52 miljoner kronor för investeringar i
Rosengård av Delegationen för hållbara städer. Målet är att
skapa ett världsledande demonstrationsområde med fokus på
klimatåtgärder, miljöteknik och ökad social och ekonomisk
integration.
o Alla de här handlingarna och initiativen bidrar till att stärka
Malmös och Skånes varumärken. Place branding handlar väldigt
mycket om just detta -­‐ att utforma strategier, tillsätta resurser
och manifestera strategierna i handlingar som stärker platsens
rykte internt och i omvärlden. Att man dessutom byggt ett
landmärke (Turning Torso) som verkligen sticker ut gör inte
saken sämre. Ett politiskt kontroversiellt projekt som i
slutänden blev till ett gigantiskt utropstecken och en källa till
stolthet för varje malmöbo!
TOMAS LÅNGDAHL, BRAND MISSION AB
MARKNADSBOLAGET FJÄRDE STORSTADSREGIONEN
JANUARI 2011
2

• Att mäta en stads attraktivitet
City Brands Index (Simon Anholt) är en metod för att mäta städers
varumärken. Modellen utgår från sex aspekter:
o Presence. Närvaron i media, film och litteratur. Även politiker,
sportstjärnor, kulturpersonligheter och varumärken som
förknippas med orten.
o Place. Den fysiska platsen; skönhet, klimat, unik arkitektur etc.
o Pulse. Hur dynamisk platsen upplevs -­‐ nöjen, kulturutbud,
restauranger, events, shopping etc
o Potential. Hur förmår platsen attrahera investeringar,
etableringar, kompetens och studenter Finns det intressanta
jobb i många olika branscher
o
o
People. Befolkningens attityd och image.
Prerequisites. Basutbudet såsom vård, hälsa, skola,
kommunikationer etc.
• Komplexitet är en del av bilden
Som City Brands Index visar byggs stadens varumärke av många
samverkande delar, och den yttersta faktorn är politiken. Till skillnad
från företags-­‐ och produktvarumärken finns det attityder att påverka
och intressen att ta hänsyn till på alla nivåer -­‐ från ”vanligt folk” på
gräsrotsnivå till näringslivsföreträdare och politiska ledare.
• Reklamens begränsade roll
Turismen är den mest naturliga arenan för traditionell
marknadskommunikation. I övrigt är det till stor del medias
rapportering, rykten och omvälvande händelser, gamla föreställningar
samt egna upplevelser som bygger våra uppfattningar om länder,
regioner och länder. Smålänningar är ju snåla, eller hur
• Kulturen -­‐ en särskiljande faktor
Varje plats sin unika kultur. Något som är en styrka eller i varje fall en
möjlighet i en alltmer likformig värld. I Stockholm är kulturen ett av tre
kommunikativa ”ben”. Västra Götaland har största kulturbudgeten per
capita i Sverige. Och i Skåne stärker man upp inför framtiden.
• Exempel på svenska platsvarumärken som snabbt växer sig starka:
o Swedish Lapland -­‐ turistregion med bl.a. Ice Hotel i Jukkasjärvi,
Tree Hotel i Harads och rymdturism på gång!
o Ystad -­‐ med Wallander och filmsatsningarna. En kommun som
numera ståtar med egen filmstrateg, filmhögskoleutbildning
och 100 företag med koppling till filmbranschen!
o Haparanda -­‐ invigningen av Ikea 2006 var startskottet för något
snudd på utomjordiskt i en dödförklarad region. Nästa vision:
Knyta ihop Haparanda och Kina med järnväg!
• Regionernas kamp
o Sveriges 21 län ska bli mindre än hälften så många
REGIONKOMMUNER med egna regionsparlament.
o Skåne och Västra Götaland har varit provregioner sedan 1999.
Ett försök som permanentades hösten 2010. Halland respektive
Gotland har ansökt om att bli regionkommuner på egen hand.
o Östergötland söker sällskap men inget är klart. Det talas om
södra Sörmland och smålandslänen, men inga beslut finns
tagna och debattens vågor går höga i alla län. Ansökningarna
ska vara inne sommaren 2011. Regeringen tar beslut 2014. Det
brådskar!
• Regionens varumärkesarbete
o Marknadsbolaget Fjärde Storstadsregionen har uppdraget att
upprätta en långsiktigt hållbar varumärkesstrategi för vår
region. En strategi som ska ta hänsyn till den pågående
storregionsdiskussionen, och skapa struktur och verktyg för den
framtida REGIONALA marknadsföringen.
o I Marknadsbolagets uppdrag ingår att ta fram strategier,
varumärkeshierarki, varumärkesplattform(ar), visuell identitet
samt implementering. Processen startade i juni 2010, och de
preliminära strategierna tar form under våren 2011.
Mer rapportering under våren således! // Tomas Långdahl
TOMAS LÅNGDAHL, BRAND MISSION AB
MARKNADSBOLAGET FJÄRDE STORSTADSREGIONEN
JANUARI 2011
3