för ledaren - om man har medarbetare eller motar - Pharma Industry
för ledaren - om man har medarbetare eller motar - Pharma Industry
för ledaren - om man har medarbetare eller motar - Pharma Industry
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
marknads<strong>för</strong>ing<br />
Företag med<br />
ett strategiskt<br />
fokus på onkologi<br />
och s<strong>om</strong> <strong>har</strong> ambitionen<br />
att lyckas<br />
in<strong>om</strong> onkologi<br />
måste acceptera<br />
att onkologimarknaden<br />
<strong>har</strong> <strong>för</strong>ändrats.<br />
sin önskan att ge patienterna tillgång<br />
till viktiga läkemedel och behovet att<br />
kontrollera kostnaderna. Å ena sidan<br />
ställs betalare in<strong>för</strong> tryck från samhället<br />
och allmänheten att göra effektiva<br />
onkologibehandlingar tillgängliga. Å<br />
andra sidan är deras budgetar begränsade<br />
då de också måste täcka andra<br />
terapi<strong>om</strong>råden.<br />
Kostnadstrycket k<strong>om</strong>mer i framtiden<br />
att öka av flera skäl. Förek<strong>om</strong>sten<br />
av cancer ökar, riktade onkologiska behandlingar<br />
är dyra och <strong>för</strong> vissa tumörer<br />
<strong>har</strong>, och k<strong>om</strong>mer, behandlingen att<br />
<strong>för</strong>skjutas från att vara akut till mer<br />
kroniska vård.<br />
Betalarna använder där<strong>för</strong> olika varianter/verktyg<br />
<strong>för</strong> att kunna ge patienterna<br />
möjlighet till den bästa möjliga<br />
behandlingen. De uppfinningsrika<br />
verktygen syftar till att kontrollera pris<br />
och ge nya preparat tillträde till marknaden<br />
samtidigt s<strong>om</strong> de över<strong>för</strong> risken<br />
till <strong>för</strong>etagen. Betalarna i Europa <strong>har</strong><br />
blivit pionjärer på denna arena, och i<br />
dag är Europa en av de tuffaste betalarmiljöerna<br />
<strong>för</strong> onkologi.<br />
Ett antal <strong>för</strong>etag <strong>har</strong> också erbjudit<br />
vad <strong>man</strong> kallar riskdelning, s<strong>om</strong> innebär<br />
att <strong>för</strong>etagen gör ekon<strong>om</strong>iska eftergifter<br />
<strong>om</strong> vissa resultat nivåer inte uppnås<br />
vid behandlingen av patienterna.<br />
Uppnås resultatet betalar sjukvården,<br />
uppnås de inte betalar <strong>för</strong>etagen. Det<br />
finns ett flertal olika varianter av sådan<br />
riskdelning.<br />
Riskdelningsavtal k<strong>om</strong>mer med stor<br />
sannolikhet fortsätta att vinna terräng,<br />
särskilt i Europa där trenden i dag är<br />
att följa de mest restriktiva marknaderna<br />
- Italien och Storbritannien.<br />
30 p<strong>har</strong>ma industry nr 6 –11<br />
Framgångsfaktor 4:<br />
Bygg en stark onkologiverksamhet<br />
En gemensam egenskap bland de framgångsrika<br />
lanseringar IMS Health studerat<br />
var <strong>för</strong>etagens villighet att investera<br />
<strong>för</strong> att uppnå en framträdande plats<br />
in<strong>om</strong> terapi<strong>om</strong>rådet. De hade <strong>eller</strong> var<br />
fokuserade på att skapa framgång. Det<br />
innebar att de tydligt k<strong>om</strong>municerade:<br />
• Ett långsiktigt engage<strong>man</strong>g <strong>för</strong> onkologi.<br />
• Ambitiösa mål med klar uppföljning.<br />
• Utvecklingsplaner <strong>för</strong> behandlingar<br />
över tumörtyper med flera preparat/<br />
indikationer.<br />
• Etablerat en position s<strong>om</strong> en ledande<br />
aktör in<strong>om</strong> ett visst <strong>om</strong>råde in<strong>om</strong><br />
onkologi.<br />
Detta i sin tur gav <strong>för</strong>etagen en<br />
privilegierad tillgång till betydelsefulla<br />
forskare, opinionsledare, <strong>för</strong>skrivare<br />
och patienter <strong>för</strong> kliniska<br />
prövningar.<br />
Förut<strong>om</strong> de fyra punkterna ovan<br />
måste <strong>för</strong>etag s<strong>om</strong> <strong>har</strong> en ambition<br />
att stärka sin onkologiaffär vara<br />
uppmärksamma på följande:<br />
• För att nå fram till läkare med onkologisk<br />
kunskap krävs både rätt talang<br />
och en blandning av medicinska<br />
och affärsmässiga färdigheter.<br />
Allt fler läkare <strong>för</strong>edrar helst att<br />
möta <strong>för</strong>etagsrepresentanter s<strong>om</strong><br />
<strong>har</strong> en djupare <strong>för</strong>ståelse av den aktuella<br />
forskningen. En av de intervjuade<br />
läkarna i undersökningen uttryckte<br />
det så här: ”Det är svårt <strong>för</strong><br />
säljare att k<strong>om</strong>ma in i onkologi<strong>om</strong>rådet<br />
och <strong>för</strong>stå dynamiken.”<br />
• Sist men inte minst måste <strong>man</strong> vara<br />
beredd på att öka allmänhetens<br />
medvetenhet och säkerställa <strong>för</strong>troendet<br />
<strong>för</strong> varumärket. Det är av avgörande<br />
betydelse <strong>för</strong> framgång på<br />
en k<strong>om</strong>plex marknad s<strong>om</strong> onkologi.<br />
Framtiden <strong>för</strong> framgång in<strong>om</strong> onkologi<br />
handlar mer <strong>om</strong> ett helt koncept<br />
än <strong>om</strong> det enskilda pillret.<br />
En <strong>för</strong>ändrad marknad kräver nya<br />
kunskaper<br />
Företag med ett strategiskt fokus på<br />
onkologi och s<strong>om</strong> <strong>har</strong> ambitionen att<br />
lyckas in<strong>om</strong> onkologi måste acceptera<br />
att onkologimarknaden <strong>har</strong> <strong>för</strong>ändrats.<br />
Många tumörtyper finns i dag på en<br />
allt mer mogen marknad med betalare<br />
s<strong>om</strong> <strong>har</strong> nya kriterier <strong>för</strong> att utvärdera<br />
behandlingar. Framgång in<strong>om</strong> onkologi<br />
kräver nya nivåer av både klinisk<br />
och k<strong>om</strong>mersiell kunskap.<br />
Våra undersökningar, diskussioner<br />
och analyser <strong>har</strong> visat att de mest framgångsrika<br />
lanseringarna in<strong>om</strong> onkologi<br />
innehåller följande:<br />
• En investeringsstrategi s<strong>om</strong> maximerar<br />
avkastningen med hjälp av en<br />
gen<strong>om</strong>tänkt, stegvis lansering av<br />
olika indikationer med start av den<br />
indikation s<strong>om</strong> bäst kan profilera<br />
preparatet och <strong>för</strong>etaget på den onkologiska<br />
kartan.<br />
• En strategi <strong>för</strong> att utveckla en produkt/patient<br />
profil s<strong>om</strong> gör rätt avvägningar<br />
mellan <strong>för</strong>delar och nackdelar<br />
mot stora patientgrupper kontra<br />
delsegment och s<strong>om</strong> dessut<strong>om</strong><br />
k<strong>om</strong>mer att driva det ökade behovet<br />
av bi<strong>om</strong>arkörer.<br />
• En realistisk <strong>för</strong>ståelse <strong>för</strong> vad betalare<br />
i olika länder är beredda att betala<br />
<strong>för</strong> ett nytt onkologiskt preparat<br />
och en flexibel inställning att uppfylla<br />
betalarnas kriterier <strong>för</strong> att maximera<br />
möjligt tillträde till respektive<br />
marknad.<br />
• Den positiva effekten att vara en del<br />
av en etablerad och attraktiv onkologikunskap<br />
<strong>för</strong> sjukvården.<br />
För att <strong>för</strong>etagen ska dra nytta av<br />
den k<strong>om</strong>binerade effekten av alla fyra<br />
framgångsfaktorer måste de inse betydelsen<br />
av <strong>för</strong>beredelse - både <strong>för</strong>e och<br />
efter en lansering och börja arbeta med<br />
de tre <strong>för</strong>sta punkterna parallellt med<br />
kliniska studier i fas II. En framgångsrik<br />
onkologilansering kräver att <strong>för</strong>etagen<br />
gör fler viktiga investeringsbeslut<br />
tidigare i en mer osäker <strong>om</strong>givning<br />
än någonsin tidigare. Dessut<strong>om</strong> bör<br />
<strong>man</strong> arbeta med att utvärdera olika scenarier,<br />
där riskhantering är ett måste.<br />
Företagen måste tidigt bli mer lyhörda<br />
<strong>för</strong> ett lands alla onkologiintressenter,<br />
från läkare till betalare, och säkerställa<br />
en kundnära organisation med en tvärfunktionell<br />
integration <strong>för</strong> att uppnå<br />
helhetssyn hur <strong>man</strong> ska arbeta med<br />
alla intressenter.<br />
T<strong>om</strong>my STåhl<br />
Seniorkonsult<br />
ImS health
Change language