číslo 1/2013 - Paneurópska vysoká škola

Z mediálnej praxe/Media Practice 133
Súčasťou prieskumu bolo aj využitie testu eye tracking, čo je sledovanie pohybov očí a spôsobov čítania/
vnímania obsahu časopisu. Takto bolo testovaných 60 čitateľov časopisov, pričom cieľom tohto testovania
bolo zistiť spôsob vnímania a schopnosť zapamätať si inzertné posolstvo.
Prečo časopisy: Časopisy patria z pohľadu životnosti médií k najtrvácnejším. Ako uvádzajú autori
prieskumu, majú dlhšiu životnosť, vraciame sa k nim, odkladáme si ich. Spájajú v sebe prvky zábavy, uvoľnenia
a relaxu, teda nám dodávajú pocit emocionálnej blízkosti. Sami si ich vyberáme a asi práve preto sme s nimi
spokojní. Časopisy však hrajú dôležitú úlohu nielen pri našej relaxácii, ale aj v nákupnom procese. Ich hlavná
úloha je vo fáze inšpirácie, majú nezanedbateľný vplyv na voľbu značky a samotnú motiváciu na kúpu. Vo
zvýšenej miere to platí pre také segmenty, ako je drogéria, kozmetika, móda a bývanie. Aj ich vplyv na nákup
cez internet je zrejmý, funguje tu silný synergický efekt.
Inzercia a čitateľ: Nezanedbateľnú časť svojho čitateľského času venuje konzument časopisov inzercii.
Priemerný čitateľ venuje 94 sekúnd svojej čitateľskej pozornosti reklame. Je to čas, ktorý môže byť využitý.
Z prieskumu vyplývajú aj zistenia, ktoré prvky sú tie, ktoré najviac zaberajú na vnímanie čitateľa. Jednoznačný
výsledok prieskumu neprekvapí: vysoký stupeň kreativity a nápaditosti vedie k vyššej efektivite samotnej
reklamy. Rovnako sa potvrdil aj fakt, že štruktúrovaný text lepšie sprostredkuje informáciu ako súvislý text.
Trh s časopismi: Česká republika ponúka veľmi široký záber periodík s rôznou tematickou náplňou
a intelektuálnou náročnosťou. Jednou z otázok prieskumu bolo aj zisťovanie spokojnosti s ponukou
časopisov na českom trhu. Viac než tri štvrtiny čitateľov sú úplne spokojné alebo celkom spokojné
s ponukou na trhu, čo je veľmi pozitívne číslo. Pritom až 47 % čitateľov má na trhu časopis, ktorý im
úplne vyhovuje. Pre zaujímavosť, v štúdii Brand Z v roku 2008 v Českej republike bolo úplne spokojných
s ponukou nealkoholických nápojov len 44 % spotrebiteľov, s ponukou piva (v pivnom kráľovstve!) len
43 % obyvateľov, s ponukou osobných áut 37 % a poisťovní iba 23 % spotrebiteľov. Časopisy, podľa
prieskumu, teda patria k segmentu s veľmi dobre nastavenou kvalitou orientovanou na konkrétneho
spotrebiteľa.
Kvalitu pri výbere časopisov vnímali čitatelia aj optikou toho, čo všetko im časopisy prinášajú. Samozrejme,
očakávania a predpoklady uspokojenia konkrétnych nárokov čitatelia pomenúvali inak pri rôznych typoch
printových médií, čo však zároveň ukázalo tematickú pestrosť časopiseckej scény. Medzi najdôležitejšie charakteristiky
časopisov zaradili čitatelia rovnako praktické rady pre život, ako aj informácie o aktuálnom dianí,
relax a oddych rovnako ako poučenie, prehľad a dôležité informácie pre profesionálnu prácu.
Časopisy a spotrebiteľské správanie: Súčasťou prieskumu spoločnosti Millward Brown bolo aj
zistiť, či ponuka v časopisoch ovplyvňuje spotrebiteľské správanie. Zistenia prieskumu zodpovedajú súčasným
znalostiam a potvrdzujú, že najdôležitejším inšpirátorom a ovplyvňovačom spotrebiteľského správania
dnes je internet, ktorý sa vo viacerých kategóriách spotrebiteľského správania dostával na prvé miesta.
Internet suverénne viedol v kategórii „keď hľadám viac informácií“ a „keď porovnávam značky“ a na druhé
miesto v kategórii „inšpiruje ma, dáva tipy“, „najdôveryhodnejší zdroj“ a „ovplyvní môj nákup“. Konkurenciu
GMJ Book.indb 133 21.1.2013 9:44