číslo 1/2013 - Paneurópska vysoká škola

82
Global Media Journal
republice novináři zvoleno slovo metanol, čtenáři novin slovo zlojed (označení zlodějů, kteří si hrabou do vlastní
kapsy většinou ze státního), v Německu to bylo slovo Rettungsroutine (záchranářská rutina) a ve Velké
Británii slovo Omnishables (všeobecný binec), těsně následované slovem Mummy porn (maminčino porno)
a Eurogedon (Křivka, 2012. s. 1 – 2). Žádné z uvedených slov nereprezentuje příliš povzbuzující a optimistické
dění, charakterizuje ale stav věcí. Evropskou kulturu (a naše národy jsou a vždy byly součástí Evropy) lze
charakterizovat mimo jiné i tím, že dochází ke zpochybňování principů v minulosti pokládaných za nesporné,
ať již jde o samotný další vývoj naší euroamerické civilizace nebo nutnosti a potřeby zákonodárství a respekt
k zákonům země, dále k prohlubování absence sociálních struktur, které jsou nahrazovány virtuálním „přátelstvím“,
k prohlubujícímu se individualismus, k uznávání především hédonistických hodnot a převládajícímu
materialistickému myšlení. Namísto univerzálních pravidel a norem užíváme „zdravého rozumu“ a chováme se
prioritně jako „homo economicus“ v nejčistší formě. Řešit, co je dobré a co zlé je druhotné. Turbulentní změny
v technologiích vyvolávají požadavek na naši flexibilitu, současně ale také vedou k pocitu, že vše je pouze
prozatímní. Jsou preferovány vztahy dočasné a nepevné a to vše v lidech vyvolává pocit nejistoty. Ten je umocňován
zprávami v médiích (většinou negativními) a nemusí to být jen pravidelně ohlašovaný konec světa či
každodenní přehled kriminálních činů a korupčních afér našich politiků. Stačí informace o tom, že společnost
dlouhodobě neřeší vleklé problémy stárnutí populace, zdravotnictví, školství (do nedávna i zadlužování). Není
divu, že mezi viditelné důsledky tohoto stavu naší kultury patří nejen ekonomické problémy, ale především
problémy společenské. Každý třetí pohřeb probíhá bez obřadu, naše národy a celá Evropa pomalu vymírá, natalita
zdaleka nedosahuje počtu zemřelých, je stále méně svateb a roste počet rozvodů. Rodiny jsou neúplné,
stále více lidí uvažuje pouze jako „homo economicus“ a žije a vychovává své děti nikoliv ve svazku rodinném
ale často v podivuhodném slepenci vztahů (je to přece ekonomicky výhodné). Zatímco dříve člověk většinou
někam směřoval a měl cíl svého snažení, dnešní lidé žijí spíše epizodicky, pro dnešek, budoucnost je často
příliš nezajímá. Naše národy se materiálně nikdy tam dobře neměly jako dnes. Jsou ale lidé šťastnější a spokojenější
Výzkumy prokazují spíše opak, nespokojenost, rozladění a obavy z budoucnosti. Pokud tomu tak
skutečně je, potom je tento stav především odrazem naší současné národní a evropské kultury v tom nejširším
slova smyslu, je odrazem křižovatky, na kterém se naše kultura a potažmo celá evropská civilizace nachází.
V současnosti převládá u lidí negativní a kritický vztah k reklamě. A není se čemu divit. Výtky, že je jí příliš
mnoho, že je plytká, hloupá, lživá, otravná a cizí jsou oprávněné. Reklama ale není nic jiného než odrazem
a součástí naší civilizace, není ničím jiným než oknem do naší národní a evropské kultury. Pokud ji chceme
zlepšit, musíme začít někde jinde než v reklamních agenturách.
Literatúra/Bibliography
Eurostat 2012. Dosažitelné 23. 12. 2012 na:
.
FORD, J., B. et al. The Tension between Strategy and Execution: Challenges for International Advertising
Research. Globalization is Much More Than Universal Branding. In Journal of Advertising Research,
March 2011 Supplement. WARC pp. 27-36. ISSN 0021–8499.
IHNÁTOVÁ, Z. Think global – act local in advertising. Přednáška na mezinárodní konferenci Society and
Media in Intercultural dialogue. November 2 nd , 2012 Fatih Üniversitesi. Istanbul, Turkey.
GMJ Book.indb 82 21.1.2013 9:44