číslo 1/2013 - Paneurópska vysoká škola

Doktorandský výskum/Graduate Research 95
dávateľa peoplemetrového merania. Do výberového konania sa prihlásilo päť výskumných agentúr – TNS, GfK
Slovakia, český Mediaresearch, RCA Research Nitra a Telemer Slovensko (TV JOJ, TA3, 2003)
STV napriek tomu, že od spustenia peoplemetrov očakávala tiež vyššiu sledovanosť, prejavila k samostatnej
iniciatíve TA3 a TV JOJ zdržanlivý postoj. Spočiatku nechcela podporiť projekt, v ktorom neboli zastúpené
všetky televízie. Lenže o niekoľko dní sa verejnoprávna televízia predsa len do komisie prihlásila. SATO-EMS
prizvala do komisie ako poradcov zástupcov Českej televízie a Asociácie komunikačných agentúr. Českí kolegovia
mali priniesť svoje skúsenosti s viacročným fungovaním peoplemetrov v ich krajine. Poradní členovia
vyhlásili, že zavedenie peoplemetrov v Česku stabilizovalo celú mediálnu scénu a zreálnilo trhové postavenie
jednotlivých staníc. Jedného člena komisie nominovalo aj Slovenské združenie pre značkové výrobky, pričom
zastupovalo aj najväčších slovenských zadávateľov reklamy (Tóth, 2003). Práve reklamní zadávatelia dlhodobo
kritizovali zaostalý výskum sledovanosti televízií na Slovensku.
Objavili sa názory, že SATO-EMS vznikla len preto, aby Markízu „nastrašila“ a celý projekt v rámci PMT
urýchlila. Či to bolo tak, alebo onak, projekt sa podarilo naštartovať a v decembri 2003 bola zmluvu podpísali
všetci členovia PMT. Následne TNS a ďalšie agentúry odstúpili od výberového konania SATO-EMS a činnosť
spoločnosti bola okamžite zmrazená.
Po podpise zmluvy o prevode obchodného podielu v spoločnosti PMT z právnej kancelárie Schubert and
Partners na Slovenskú televíziu s účinnosťou od januára 2004 sa zmenila spoločenská zmluva PMT a STV sa
stala plnoprávnym spoločníkom (Šimlovičová, 2004). Podpisom servisnej zmluvy medzi PMT a víťazom tendra
spoločnosťou TNS v januári 2004 sa dohodlo, že testovacia prevádzka peoplemetrov na Slovensku sa začne
na plnom paneli už v polovici augusta 2004 (TV JOJ, 2003).
Vplyv výsledkov peoplemetrového merania na programming
Peoplemetre sú, zjednodušene povedané, nástroj, ktorý televíziám pomohol lepšie cieliť na diváka. Na jednej
strane to znamená príležitosť pre inzerentov, ako presnejšie ponúkať konkrétnemu publiku svoj produkt,
na druhej strane umožňuje vylepšiť programovú štruktúru tak, aby nadviazala na seba viac ľudí z reprezentatívneho
panelu než konkurencia. Na základe prieskumov sa program, rešpektujúc divácky záujem a reflektujúc
konkurenciu, kreuje a dochádza k dynamickým zmenám vo vysielacích štruktúrach. Televízne spoločnosti
môžu prezentovať výstupy peoplemetrov a v súvislosti s tým idú s ponukou na maximum, aby sa dobre zapísali
v očiach verejnosti i reklamných zadávateľov. Prvoradá platforma pre zaujatie diváka je programová ponuka,
v kontexte televízneho trhu je to programovanie a tvorba televíznej štruktúry.
Postavenie televíznych staníc na trhu zostalo po nasadení peoplemetrového merania spočiatku rovnaké.
Prvá priečka patrila TV Markíza, za ňou nasledovala Jednotka STV, treťou v poradí bola TV JOJ, ďalej
Dvojka STV a napokon TA3 (v súčasnosti je trhovou dvojkou TV JOJ a za ňou nasleduje Jednotka RTVS).
Peoplemetrové meranie spresnilo ratingy všetkých relácií, pričom čísla klesli rádovo približne o 10 percent
(od začiatku elektronického merania sa brala do úvahy kategória divákov 12+, od roku 2010 sa cieľová skupina
pre predaj reklamy zúžila na segment 12 – 54). Predpoklad, že sa zostria boje o priazeň diváka medzi televíziami
a následne sa unifikuje ich ponuka, sa postupne napĺňa. Ako teda vyzeral víkend v októbri 2004, keď
nastupovala jednotná mena merania sledovanosti – peoplemetre a októbrový víkend rok predtým Hlavný
GMJ Book.indb 95 21.1.2013 9:44