číslo 1/2013 - Paneurópska vysoká škola

76
Global Media Journal
Kultura a kreativní reklamní strategie
To, že prostředky vkládané do reklamy jsou často peníze vyhozené oknem, je známou skutečností. CEO
amerických firem vyrábějících rychloobrátkové zboží odhadují, že se jedná o 80% neefektivně investovaných
peněz. Důvodů je více, mimo jiné i skutečnost, že jsme přehlcení reklamou a to většinou takovou, která je nám
a našim hodnotám cizí. Není tedy divu, že zájem o pochopení vlivu kultury na reklamu stále roste. Marketing
a reklama je především o lidech, o jejich hodnotách, názorech, postojích, myšlení – nikoliv o globální manipulaci
s nimi. Důkazů toho, jak se promítá kultura do kreativní reklamní strategie je řada. Například velmi účinným
apelem v individualistické společnosti Velké Británie je tvrzení firmy Reebok „Máš sen, proměň jej v přání“
nebo Fordu „Jdi svou vlastní cestou“. V kolektivistickém Portugalsku by takový slogan příliš nefungoval, zde
se jeví účinnější reklama na skotskou se sloganem „Bud součástí nás všech“. Reklama zmrzliny Magnum v individualistickém
Německu tvrdí, že „Já se dělím o mnoho věcí, ne však o všechny“, podobně cukrovinky Evers
jsou propagovány v Dánsku sloganem „Jsou tak skvělé, že si je necháte jen pro sebe“, zatímco portugalská
reklama na sušenky Hermesetas tvrdí pravý opak „Jsou tak skvělé, že se o ně rozdělíte s ostatními“.
Podobně v maskulinním Německu je dámské spodní prádlo propagováno poněkud arogantním a zveličujícím
sloganem „Jednoduše nejlepší“, u sousedů na západě, ve feminním Holandsku zněla propagace
národního pokladu značky Philips mnohem skromněji „Dělejme věci lépe“ a u severních sousedů, rovněž
ve feminním Dánsku (nezapomeňme na již zmíněný Janteho zákon) propagují vynikající pivo Calrsberg sloganem
„Možná nejlepší pivo na světě“. Německo je typické snahou o vyhýbání se jakékoliv nejistotě, což se
projevuje i v oblíbených německých reklamních tvrzeních „Die besten in Testen“ nebo „Testsieger“, stejně
jakou snahou vyhýbat se v reklamě rizikovému humoru. V Británii, která uznává opačné hodnoty a každé riziko
je pro Angličany spíše výzvou (stejně jako pro Američany) je uznáván formát humoru, snaha brát věci lehce.
Reklama na oplatky Kit-Kat nám říká „Take it easy, take a Kit-Kat“ a podíl humorné reklamy v Británii přesahuje
35% ve srovnání s méně než 20% humoru v německé reklamě (de Mooij, s. 221-241).
Americká reklama často zveličuje, z této země také pochází pojem tzv. barnumské reklamy vyjadřující
přílišné přehánění, kterému našinec nevěří. Spojené státy jsou individualistická, maskulinní kultura, kde vítěz
bere vše. Kde jsou uznávány hodnoty především úspěchu a vítězství. Proto v USA nejen vznikla, ale je i účinným
formátem tzv. srovnávací reklama nebo na straně druhé reklamní apely zdůrazňující nadřazenost a prioritu
propagované značky. Tyto formáty či apely nefungují ve většině zemí světa (a to včetně Evropy), protože
ty mají charakter spíše kolektivistických kultur (nebezpečí ztráty tváře) nebo řada zemí je zařazována mezi
spíše feminní kultury (není vhodné se povyšovat, vynikat, být nejlepším). Přitom svět je zaplaven americkou
reklamou. Jako symbolický příklad americké reklamy je možné uvést níže prezentovaný billboard propagující
nový Jeep Jerokee přicházející na americký trh.
GMJ Book.indb 76 21.1.2013 9:44