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ist ja zweifelsfrei ein luxusgegenstand,
der nachhaltig und langlebig ist, der
aber keineswegs in zehn-exemplarauflagen
von hand gefertigt wird,
sondern als ein massenprodukt
aufgelegt ist.
! Deswegen sage ich, dass man die
einzelnen Branchen – ob Schmuck, Food
oder Autos – voneinander trennen muss.
Die Autoindustrie hat andere Volumina, weil
man damit ja auch Eliten weltweit bedient.
In jedem Kontinent weiß man, was ein BMW
ist. Aber man weiß nicht unbedingt überall,
was eine Uhr von A. LANGE & SÖHNE
ist, obwohl sie genauso viel kosten kann
wie ein 7er BMW. Und dann gibt es ja auch
noch kleinere Serien und ganz besonders
seltene Stücke wie den jüngst vorgestellten
BMW-Steinway-7er, der mit einem
besonderen Klavierlack versehen ist und
dadurch noch feiner und satter glänzt als
der herkömmliche Autolack. Das sind aber
„Frills“, bei denen man über das Marketing
einer speziellen, abgrenzungsbedürftigen
Klientel noch eine kleine Besonderheit an
die Hand geben will.
? wenn ich all das höre, scheint
mir der Begriff „luxus“ in Bezug
auf seine vielfältigkeit ein plural-
Begriff zu sein – wie der englische
ausdruck für oberschicht, den es ja
auch nur im plural gibt, nämlich „the
upper classes“. Gehört zur vielfalt
dessen, was luxus ist, auch dazu, dass
luxus etwas – wie soll ich sagen –
Spielerisches hat?
! Unbedingt. Nehmen Sie das iPhone:
Im Vergleich mit einem BlackBerry kann
man ein iPhone ja in viel höherem Maße
selbst gestalten und individualisieren.
Welche Apps lädt man sich runter,
welche Fotos lässt man drauf? Womit wir
bei der spielerischen Komponente des
Luxus sind. Denn die gehört eindeutig
dazu. Man kann es auch die sinnlich
erfahrbare, hedonistische Komponente
nennen. Ein iPhone gehört fast schon
zur eigenen „Body Decoration“ dazu. Und
diese höchst individuelle Verbindung
mit einem Produkt ist das, was ich als
Liebesbeziehung zwischen Verbraucher
und Produkt bezeichne. Ich kann das
natürlich auch zu meinem BIc-Feuerzeug
haben, zum Beispiel weil es mich gerettet
hat, als ich eine Nacht auf dem Haleakalā
auf Maui verbringen musste und damit ein
Feuer entfachen konnte. Aber das ist eher
selten. Ein Luxusprodukt mit persönlichen
Erinnerungen aufzuladen, heißt, ihm eine
individuelle Wertigkeit zu geben. Zum
Beispiel wenn Sie Ihrem Sohn zum Abitur
einen MONTBLANc-Füller schenken. Dann
wird das ein Stift sein, der eine gewisse
Wertschätzung der Leistung zum Ausdruck
bringt und diesen jungen Menschen mit
einer solchen Geste in die Erwachsenenwelt
hereinholt. Das wird man mit einem
Billigprodukt nicht erreichen können.
? luxus hat ja wohl auch immer
Belohnungscharakter?
! So ist es. Natürlich kann man sich
als alleinstehende Rechtsanwältin ein Paar
schicke Weißgold-creolen oder etwas
Schönes von JIL SANDER als Belohnung für
eine besonders anstrengende Arbeitszeit
leisten. Gerade wenn man keinen Kerl
an der Seite hat, der einem so etwas
schenkt. Luxusgegenstände müssen etwas
Besonderes sein, sonst sind sie vielleicht
teuer – aber kein wirklicher Luxus.
ABER! Wenn sich Abramowitsch die
größte Yacht der Welt bauen lässt, dann
hat das nichts mit Belohnung zu tun,
sondern mit der Demonstration von Macht.
Und vielleicht ist es auch genau das, was
viele Menschen bei uns spüren, wenn sie
Luxusgüter skeptisch sehen.
Alte Luxusobjekte lassen sich leichter
lieben, wie zum Beispiel eine Vintage-
Kelly-Bag von HERMÈS. Sie hat Patina und
zeigt Substanz, schön zu altern – sowohl
von der Qualität und der Nachhaltigkeit
als auch von der zeitlosen Ästhetik her.
Sie zeigt auch, dass man sich schon lange
so etwas leisten kann. Außerdem wirkt
sie erst auf den zweiten Blick (diskret
und trotzdem abgrenzend), ist immer
gepflegt worden (reparaturfähig), und ist
porentief ökologisch, weil man ein solches
Objekt niemals wegwerfen wird. Ein
Luxusgegenstand in der zweiten Generation
hat noch eine weitere Ausstrahlung, die man
mit Geld nicht kaufen kann: Tradition.