Diplomarbeit im Studiengang Öffentliche Verwaltung am Fachbereich

1 Einführung
1.1 Problemstellung und Rahmenbedingungen
Hinsichtlich des Grundverständnisses für die vorliegende Arbeit muss zu
Beginn kurz auf die Ambivalenz des Begriffes Hochschulmarketing
eingegangen werden. Zum einen wird hierunter das Marketing von
Unternehmen zur Gewinnung von Hochschulabsolvent(inn)en gefasst, zum
anderen das Marketing von bzw. für Hochschulen 1 . Letzteres bildet den
Untersuchungsgegenstand der nachfolgenden Ausführungen.
Die Notwendigkeit, sich im Hochschulbereich mit dem Thema
Hochschulmarketing zu beschäftigen, lässt sich am Beispiel der
Wettbewerbssituation darstellen. Wenn man sich vor Augen führt, dass es in
Deutschland 330 staatlich anerkannte Hochschulen gibt, die von ihrer Größe
her, z.B. die Universität Köln mit über 60.000 Studierenden im Gegensatz zur
Hochschule für Kirchenmusik in Görlitz mit 14 Studierenden variieren,
miteinander konkurrieren. 2 Neben diesen quantitativen Größen stehen auch
unterschiedliche Hochschultypen (Fachhochschulen, Kunst- und
Musikhochschulen, Universitäten), unterschiedliche Hochschulträger
(kirchlich, privat, staatlich), sowie Hochschulen in 16 Bundesländer im
Wettbewerb die wiederum durch unterschiedliche Landeshochschulgesetze 3
geprägt sind.
In 64 Städten kommt das Vorhandensein mehrerer Hochschulen hinzu. Lässt
man die Stadtstaaten Berlin, Bremen und Hamburg unberücksichtigt so führt
München die Statistik mit zehn verschiedenen Hochschulen, vor Dresden (7),
Leipzig (7), Stuttgart (7) und Köln (6) an. 4 Die mit der Deutschen
Wiedervereinigung geänderten Hochschulstrukturen in den neuen
Bundesländern, Neugründungen bei gleichzeitiger Schließung bzw.
Zusammenlegung von Hochschulen, und der damit verbundenen
Aufbauphase lassen auch somit einen Wettbewerb zwischen den alten und
neuen Bundesländern erkennen.
Überdies werden die Hochschulen in Rankings zu verschiedenen Themen
miteinander verglichen und bewertet. Hierzu zählt unter anderem das
gemeinsame Ranking: Das Hochschulranking, der Zeitschrift: STERN und des
CENTRUM FÜR HOCHSCHULENTWICKLUNG (CHE) zu ausgewählten
1 Der Begriff Hochschule wird synonym, sofern nicht explizit unterschieden für die Begriffe: Universität,
Technische Universität, Technische-Hochschule, Universität-Gesamthochschule, Pädagogische Hochschule,
Kunsthochschule, Musikhochschule, Fachhochschule, Verwaltungsfachhochschule verwendet.
2 Vgl. HOCHSCHULKOMPASS 2003a.
3 Vgl. STIFTERVERBAND FÜR DIE DEUTSCHE WISSENSCHAFT 2002.
4 Vgl. HOCHSCHULKOMPASS 2003a.
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