Diplomarbeit im Studiengang Öffentliche Verwaltung am Fachbereich

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Neben den Befragungen wurden weiterhin Expertengespräche geführt. Dieser Punkt korrespondiert mit den Telefoninterviews bei der Befragung der Organisationen/ Institutionen im Umfeld der Hochschulen. 9
2 Theoretischer Teil 2.1 Einordnung des Hochschulmarketing Der Begriff Hochschulmarketing taucht erstmalig in den 70er Jahren in der Literatur auf. 23 Bisher hat sich aus dem Begriff allerdings noch kein selbstständiger Ansatz im Marketing entwickelt. Vielmehr stellt das Hochschulmarketing eine Mischung aus Dienstleistungsmarketing und Non- Profit-Marketing dar. 24 Bevor auf die inhaltliche Einordnung eingegangen wird, soll zuerst die begriffliche Einordnung des Hochschulmarketing erfolgen. 2.1.1 Begriff des Marketing Die in der Literatur verwendeten Definitionen des Begriffes Marketing lassen sich vereinfacht in zwei Kategorien einteilen. Dies ist zum einen die klassische, ökonomische Fassung, so wie sie MEFFERT beschreibt: „Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung.“ 25 „In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing, die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“ 26 Die von KOTLER vertretene zweite Kategorie wird als moderne, generische Fassung bezeichnet, bei der der Marketingbegriff auf jegliche Form zwischenmenschlichen Austausches ausgeweitet wird. 27 „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelgruppen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“ 28 23 Vgl. HEILAND 2003, S. 31. 24 Vgl. u.a. WANGEN-GOSS 1983; TOPF 1986; BECKER 1989; TROGELE 1997; TUTT 1997; SCHOBER 2001. 25 MEFFERT 2000, S. 8. 26 ebd. 27 Vgl. MEFFERT 2000, S.8. 28 KOTLER u.a. 2003, S. 46. 10
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