Diplomarbeit im Studiengang Öffentliche Verwaltung am Fachbereich

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Abbildung 3: Zielgruppen des Hochschulmarketing Wirtschaft Angehörige Andere Hochschulen Gemeinde/ Bevölkerung Journalisten Staat/ Politik Schüler Eltern Professoren Forschungsinstitute Studierende Hochschule Nicht-wiss. Personal Sponsoren/ Stiftungen Quelle: In Anlehnung an HEILAND 2001, S.165 Assistenten Bildungseinrichtungen Lehrer Berufstätige Absolventen Wiss. Gemeinschaft Globale Öffentlichkeit HEILAND unterscheidet drei Obergruppen, die sich bezüglich der aufgewendeten Zeit für die Hochschule differenzieren lassen. Dies sind zum einen die internen Zielgruppen bestehend aus den Assistenten, dem nichtwissenschaftlichen Personal, den Professoren und den Studierenden. Diese Zielgruppe zeichnet sich insbesondere dadurch aus, dass sie die meiste Arbeitszeit in der Hochschule verbringt. Die zweite Obergruppe bilden die mittelbaren Zielgruppen. Hierzu gehören die Angehörigen der Mitglieder der Hochschulen, andere Hochschulen, die Absolvent(inn)en sowie die wissenschaftliche Gemeinschaft, die sich auf fachlicher Ebene mit Hochschulen beschäftigt. Diese Zielgruppe verbringt meist nur wenig Zeit an der Hochschule. Die externen Zielgruppen bilden die dritte Obergruppe. Das Interesse und der Zeitaufwand, mit dem sich diese Zielgruppen den Hochschulen widmen, variiert sehr stark. 19
Die genannten Zielgruppen stehen in gegenseitigen Wechselbeziehungen. Hierbei bedingen insbesondere die internen Gruppen einander. Jede Zielgruppe hat individuelle Bedürfnisse, die nur durch eine individuelle Ansprache befriedigt werden können. 61 Nachdem die Strategische Planung abgeschlossen ist, folgt das Operative Marketing 62 . Hierbei werden aus den strategischen Zielen konkrete Maßnahmen abgeleitet. 63 Dies erfolgt in den vier in der Abbildung genannten Handlungsfeldern, der als Marketing-Mix bezeichnet wird. Im Anschluss an die Abbildung werden die Handlungsfelder näher erklärt und auf den Hochschulbereich bezogen. Abbildung 4: Marketing Mix Quelle: Eigener Entwurf 2003 Markting-Mix Produkt Preis Vertrieb Kommunikation Mit Hilfe der Produktpolitik werden Produkte entwickelt, gestaltet, verändert oder aus dem Leistungsprogr<strong>am</strong>m genommen, sowie deren Einsetzbarkeit durch Überprüfung erhalten. 64 Bezogen auf Hochschulen orientiert sich die Produktpolitik an den Aufgaben bzw. Leistungen der Hochschule. Hierzu zählen die Kernprodukte wie Forschungs- und Lehrleistungen als auch Zusatzleistungen wie z.B. Beratungsdienste. 65 Beispielhaft sei hier die Gründung eines neuen <strong>Studiengang</strong>es oder die Evaluation der Lehre genannt. „Die Preispolitik umfasst alle Maßnahmen und Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung von Preisen beziehen.“ 66 Bezogen auf den Hochschulbereich fallen hierunter z.B. Studiengebühren, aber auch nicht-monetäre Kosten, wie z.B. die Zeit. Mit kurzen Studienzeiten können sich Hochschulen von Wettbewerbern abgrenzen. 67 61 Vgl. HEILAND 2001, S. 165f. 62 Vgl. Definition: Operatives Hochschulmarketing zielt auf das Ausschöpfen von Erfolgspotenzialen mit Hilfe des Marketing-Mix durch die Hochschule. THIEME 2003. 63 Vgl. HEILAND 2001, S. 38. 64 Vgl. OLFERT; RAHN 1997, Nr. 762. 65 Vgl. TUTT 2001, S. 278. 66 OLFERT; RAHN 1997, Nr. 743. 67 Vgl. TUTT 2001, S. 278. 20
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